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 Canales de marketing y
administración de la cadena
de abastecimiento
E laborar un producto o servicio y ponerlo a la disposición de los compradores
requiere “construir relaciones” no solo con los cliente, sino con lo sproveedores y
distribuidores clave en la cadena de suministros.

TERMINO CADENA DE DEMANDA…. “ DETECTAR Y RESPONDER”

Pero las compañías por la competitivida y la tecnología han ido formando cadenas y
relaciones mas numerosas y mas complejas con otras empresas.
Actualmente perspectiva RED DE TRANSF. DE VALOR
COMO UN INTERMEDIARIO DE MKT REDUCE EL NUMERO
DE LAS ACCIONES DE CANAL. COMPARACION CONTACTOS

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 Definiciones
• Red de transferencia de valor
 Red conformada por la compañía, los
proveedores, sus distribuidores y, finalmente, los
clientes; quienes se “asocian” entre sí para
mejorar el desempeño del sistema completo en la
entrega de valor al cliente.
Pocos productores venden directamente, necesitan de “otros”

• Canal de marketing( o canal de Distribución)

 Conjunto de organizaciones interdependientes
que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a disposición del consumidor
o usuario de negocios.

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 La naturaleza e importancia
de los canales de marketing
• Las decisiones de canal afectan directamente a
cualquier otra decisión de marketing
 Fijación de precios, depende modalidad con intermediarios o no.
 Ver la comunicación y apoyo a sus socios de canal.
 Transformar surtidos de los fabricantes en los surtidos que los
consumidores quieren.
• Un sólido sistema de distribución puede ser una ventaja competitiva
• Las decisiones de canal implican compromisos a largo plazo con otras
empresas. La comunicación (publicidad, etc.) y precios y los productos
son mas dinámicos /variables.

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 La naturaleza e importancia de
los canales de marketing
• Nivel de Canal: Capa de intermediarios que realiza
alguna función para acercar el producto y su propiedad
al consumidor final.

• Número de niveles de canal

 El número de niveles de intermediarios indica la
longitud del canal de marketing.
• Canales directos. No tiene intermediarios. Vende
directamente
• Canales indirectos. Incluye uno o mas niveles de
intermediarios.
 Desde el punto de vista del productor, un mayor
número de niveles significa un menor control y un
canal más complejo.
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MODELO Y NIVELES

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Comportamiento y organización del
canal.
• Conflictos del : Desacuerdo entre los
miembros del canal de mkt respecto a las
metas, funciones y recompensas-quién hará
qué y que obtendrá a cambio.
• Vertical u Horizontal.

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Comportamiento y organización
del canal
• Canal de mkt convencional
 Canal que consiste en uno o más
productores, mayoristas y minoristas
independientes, cada uno de los cuales
constituye una compañía individual que
trata de aumentar al máximo sus propias
utilidades, incluso a expensas de las
ganancias del sistema como un todo.
 Carece de liderazgo y poder
 Su desempeño a menudo es inadecuado

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Convencional vs Vertical

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Comportamiento y organización
del canal

• Sistema de marketing vertical(VMS)

“Estructura de canal de distribución en la cual los
productores, mayoristas y minoristas actúan
como un sistema unificado. Un miembro del
canal es dueño de los otros miembros, tiene
contratos con ellos o tiene tanto poder que
todos se ven obligados a cooperar”.
 Consta de miembros que actúan como un
sistema unificado
 Usa contratos, propiedad o poder.
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 Comportamiento y organización
del canal
• Integra etapas sucesivas
Sistemas de marketing de producción y
distribución bajo el
Vertical
mismo dueño.
• El liderazgo del canal se
• VMS corporativo establece gracias a la
• VMS contractual propiedad común.
• VMS administrado • La coordinación y el manejo
del conflicto se logran a
través de canales normales
de una organización.
• Ejemplo Zara;

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 Comportamiento y organización del
canal
• Compañías independientes
localizadas en diferentes
niveles de producción y
distribución se unen por medio
Sistemas verticales de de contratos para economizar o
marketing vender más de lo que podrían
lograr por sí solas.
• Organización de franquicia
• VMS corporativo  Sistema de franquicia de
• VMS contractual detallistas o minoristas
• VMS administrado patrocinado por el fabricante.
(Ford)
 Sistema de franquicia de
mayoristas patrocinado por el
fabricante(coca Cola).
 Sistema de franquicia de
detallistas patrocinado por una
compañía de servicio(hertz,
Avis… Mc Donalds, Burger King,
Sheraton, 12 - 16
 Comportamiento y
organización del canal
• Coordina las etapas
Sistemas verticales de sucesivas de producción y
marketing distribución de acuerdo con
el tamaño y el poder de una
de las partes.
• VMS corporativo
• Liderazgo a través del
• VMS contractual tamaño y el poder de uno o
• VMS administrado de algunos de los miembros
dominantes del canal
• El liderazgo podría ser del
fabricante o del detallista.
Ejemplos: Super Seis.
Oschi como detallista…
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 Comportamiento y
organización del canal
• Sistemas de marketing horizontales
 Las compañías de un mismo nivel trabajan juntas
con los miembros del canal.(ATM o centro de atn en
Super -Itaú con Super seis).
• Sistemas de mkt multicanal
 También llamados canales de marketing híbridos
 Ocurre cuando una compañía establece dos o más
canales de marketing.(Amplia su cobertura…
• Cambio de la organización de canal
 Desintermediación. Desplazamiento distrib.
Tradicionales de un canal de mkt por nuevos tipos
de intermediación.
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MODELO MULTICANAL

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 Mercado Globalizado actual, a veces es mas fácil VENDER,
QUE LLEVARLO A LOS CLIENTES. Cual es la mejor forma de
almacenar, manejar y movilizar sus productos y servicios
para que estén a disposición de los consumidores en el
surtido adecuado y en el momento y lugar correcto.

• Logística de marketing (distribución física)

“Planear, poner en práctica y controlar el flujo físico de bienes,
servicios e información relacionada, desde lo puntos de origen
hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades
de los clientes y consumidores”.

 Distribución hacia afuera. F a D y luego C

 Distribución hacia dentro. P a F
 Distribución invertida. Devolución, reciclar, reutilizar,
 Incluye la administración de toda la cadena de suministro
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Logística intervienen en la planeación,
implementación y control del flujo físico de materiales,
productos finales e información relacionada desde los
puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la
finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a
cambio de utilidades.

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Centro Logístico sustentable, obra desarrollada especialmente para Unilever en Paraguay, en el
marco del fortalecimiento del plan de negocios de TASA logística, incluye oficinas, cámara de
temperatura controlada y jaula de almacenamiento de productos peligrosos.

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 Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro
• Metas del sistema de logística
 Ningún sistema es capaz al mismo tiempo
de maximizar el servicio al cliente y
minimizar los costos de distribución.
 La compañía debe primero ponderar los
beneficios de brindar niveles de servicio
más altos en relación con los costos.
 La meta de la logística debe ofrecerse a un
nivel meta de servicio al cliente, al menor
costo.
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 Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro
• Principales funciones de logística
 Almacenamiento
 Administración de inventarios
 Transporte
 Administración de información logística

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Centro Logístico Grupo AJV
El Centro Logístico de Distribución del Grupo Vierci es el responsable de la distribución a nivel país de más
de 7.000 productos de las empresas. Está ubicado en la ciudad de San Antonio sobre la ruta Acceso Sur Km 15.5, en
un predio de 60 hectáreas. Cuenta con 31.000 m2 de superficie construida entre almacén y oficinas, además de una
capacidad de 32.000 ubicaciones de estanterías selectivas, un área para almacenaje de línea blanca de 2.500 m2 y una
cámara frigorífica para almacenamiento de productos frescos y congelados. Emplea a 150 personas de forma directa y
más de 250 personas de forma indirecta. La infraestructura tiene 34 puertas utilizadas para carga y descarga, lo que
permite un flujo de entrada y salida de más de 14.000 pallets al mes y 312.000 pallets en un año, llegando a más de
1.600 puntos de entregas en todo el país.

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 Almacenamiento

• Los ciclos de producción y consumo pocas

veces coinciden, por lo que normalmente
se debe de almacenar los bienes tangibles
mientras esperan venderlos.
• Cuántos y que tipos de almacenes
requieren, donde ubicarlos. Se utiliza
bodegas o centros de distribución.
• Los centros de distribución reciben los
productos de varias fábricas y proveedores
, y procuran darle salida lo antes posible.
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 Administración de Inventarios

• Mantener un equilibrio entre inventario

demasiado excesivo y uno eficiente.
• Inventario insuficiente no satisface posible
pedidos. Inventario excesivo implica costes y
existencia obsoleta.
• Manejar nivel de pedido o nivel reabastecimiento
o punto de pedido.
• Cuánto hay que pedir y cuándo.
• Una opción es inventario cercano a «cero».
Fabricar sobre pedido «sell-one, make-one»
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Manejo de Almacenamiento

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 TRANSPORTE

• Las decisiones inciden el precio del producto,

periodos de entrega, puntualidad, estado en que
llegan y que a su vez influye en la satisfacción del
cliente.
• Al enviar mercancías a los almacenes, distribuidores
o a los clientes, por diferentes medios, evaluando
rapidez, seguridad, costos, eficiencia y respuesta.
• Se pueden utilizar y combinar diferentes medios
transporte alternativos.

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Tipos de transporte

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 Administración de la Información
logística.

• Concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en

equipo, tanto dentro de la compañía como entre todas
las organizaciones del canal de marketing, con la
finalidad de incrementar al máximo el desempeño de
todo el sistema de distribución.

• Necesitan procesos sencillos, accesibles, rápidos y

precisos para capturar, procesar y compartir información
del canal.

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12 - 33
La eLogística son todos los procesos logísticos que se llevan a cabo
en un e-commerce, con la finalidad de ofrecerles a los clientes online
una experiencia de compra satisfactoria. Así, la eLogística hace que
etapas como la gestión de inventarios, el almacenamiento, el
transporte logístico, entre otros, estén más adaptadas a las nuevas
exigencias de la era digital.

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¿Cuáles son las partes de la eLogística?
La eLogística, se compone de múltiples partes, pero las tres
principales son las siguientes:

1.Sistemas digitales de información de la eLogística

Son todas las plataformas tecnológicas que se encargan de procesar e
integrar la información referente a los pedidos, devoluciones, entregas,
entre otras labores de la cadena de suministro. Con estas
herramientas, la eLogística facilita el seguimiento de etapas tan
trascendentales como la entrega en la última milla, lo que permite
visualizar los procesos en tiempo real y atender incidencias de forma
inmediata.

2.Almacenamiento en la eLogística
Son todos los procesos que involucran la preparación y la gestión de los
productos en almacén (picking), para luego embalarlos, empaquetarlos o
envasarlos (packing).
Actualmente, con los avances tecnológicos, los procedimientos de
eLogística relacionados con la gestión del stock y el almacenamiento
pueden realizarse de forma automatizada e integrada.
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Centros logísticos de Amazon, los cuales son muy diferentes a los almacenes de los
negocios offline tradicionales. Estos lugares se llaman “centros logísticos” en vez de
“almacenes”; porque en ellos se realizan casi todas las funciones de la eLogística, siendo el
almacenamiento solo una más de ellas.

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3. Distribución de última milla en la eLogística
El tercer pilar de la eLogística corresponde al control de cada despacho, la
planificación de rutas, el seguimiento de las entregas en tiempo real, los horarios
de entrega, los servicios urgentes, entre otros. Esta es una etapa crucial, ya que
se relaciona directamente con el servicio al cliente, por lo que su correcta
ejecución es indispensable.
Según estudios en países de Latinoamérica, el 58% de los compradores afirma
que compran en un e-commerce porque reciben sus productos a domicilio,
mientras que el 53% lo hace para ahorrar tiempo. Debido a esto, las entregas de
última milla deben contar con las tecnologías adecuadas para brindar al cliente
la mejor experiencia de compra.

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