12-1

Marketing
Philip Kotler y Gary Armstong

Canales de distribución y
administración logística

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¿Qué es un canal de distribución? 12-2

• Conjunto de organizaciones interdependientes

(intermediarios) que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a la
disposición del consumidor o usuario de
negocios, para su uso o consumo.

• Las decisiones de canal se cuentan entre las

más importantes que la gerencia enfrenta y
afectan directamente todas las demás
decisiones de marketing.

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¿Por qué se usan intermediarios 12-3

de marketing?
• Mayor eficiencia para poner bienes a la
disposición de los mercados meta.
• Ofrece a la empresa más de lo que podría
lograr por sí sola, a través de los
intermediarios:
– Contactos
– Experiencia
– Especialización
– Escala de operación
• Igualar la oferta y la demanda.

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Funciones del canal de distribución 12-4

Aceptación
Información
de riesgos

Financiamiento Promoción

Distribución Contacto
física

Negociación Adecuación
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 12-5
Canales y niveles de marketing para
consumidor
Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función
para acercar el producto y su propiedad al comprador.

Canal 1
Directo
Fabricante Consumidor

Canal 2 Indirecto
Fabricante Detallista → Consumidor

Canal 3
Fabricante → Mayorista Detallista → Consumidor

Canal 4

Fabricante → Mayorista → Corredor → Detallista → Consumidor

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Conducta y conflicto de canal 12-6

• El canal es más eficaz si:

– se asigna a cada miembro las tareas que mejor puede
llevar a cabo.
– todos los miembros cooperan para alcanzar las metas
totales del canal y satisfacer el mercado meta.

• Si esto no sucede, hay conflicto:

– Hay conflicto horizontal entre empresas que están en el
mismo nivel del canal.
– Hay conflicto vertical entre diferentes niveles del mismo
canal.

• Para que el canal funcione bien, los conflictos

deben controlarse.

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Tipos de sistemas de marketing vertical 12-7

Mayor Corporativo
Propiedad común en diferentes
niveles del canal

Grado Contractual
de Convenio contractual entre
control miembros del canal
directo

Administrado
Un miembro dominante, o unos
Menor cuantos, asumen el liderazgo

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Sistemas de marketing vertical 12-8

Sistemas de
Marketing
Vertical (SMV)

SMV SMV SMV

Corporativo Contractual Administrado

Cadena volunta- Organizaciones

Cooperativas
ria patrocinada de franquicia
de detallistas
por mayorista

Sistema de fran- Sistema de fran- Sistema de fran-

quicia de detallis- quicia de mayoris- quicia patrocinado
tas patrocinada tas patrocinada por empresa de
por el fabricante por el fabricante servicio
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Innovaciones en sistemas de marketing 12-9

Sistema de marketing Sistema de marketing

horizontal híbrido

Dos o más empresas Una sola empresa

en el mismo nivel de establece dos o más
canal se unen para canales de marke-
aprovechar una ting para llegar a
oportunidad de uno o más segmen-
marketing nueva. tos de clientes.
Ejemplo: Ejemplo:
Bancos en Detallistas,
supermercados catálogos y fuerza
de ventas

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Decisiones de diseño de canal 12-10

Analizar las necesidades de servicio

de los consumidores
Establecer objetivos y restricciones
del canal

Identificar las principales alternativas

Distribución Distribución Distribución

intensiva selectiva exclusiva

Evaluar las principales alternativas

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 12-11
Decisiones de administración de canal

Seleccionar

Retroalimentación
Motivar

Evaluar

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Naturaleza e importancia de la 12-12

logística de marketing
• Implica hacer llegar el producto correcto a los
clientes correctos en el lugar correcto y en el
momento correcto.
• Las empresas actuales dan más importancia a la
logística porque:
– una logística eficaz se está convirtiendo en una clave para
conseguir y retener clientes.
– la logística es un elemento de costo importante para la
mayor parte de las empresas.
– la proliferación de variedades de productos hace necesario
mejorar la administración de logística.
– la tecnología de información ha creado oportunidades para
lograr mejoras importantes en la eficiencia de distribución.

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