Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor

Elaborar un producto o servicio y ponerlo a la disposicin de los compradores

requiere que se construyan relaciones no slo con los clientes, sino tambin con
proveedores y distribuidores clave en la cadena de suministro de la compaa.
Esta cadena de suministro consta de socios ascendentes y descendentes. Los
socios ascendentes de la compaa son el conjunto de empresas que suministran
las materias primas, los componentes, las partes, la informacin, las finanzas y la
experiencia necesarios para crear un producto o servicio. Sin embargo, los
mercadlogos se han enfocado tradicionalmente en la parte descendente de la
cadena de suministro, es decir, en los canales de marketing (o canales de
distribucin) que se dirigen al cliente. Los socios del canal descendente de
marketing, como los mayoristas y los minoristas, conforman una conexin vital
entre la empresa y sus clientes. El trmino cadena de suministro es demasiado
limitado, pues adopta una perspectiva del negocio de hacer y vender. Sugiere que
las materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la fbrica deben
servir como el punto de partida para la planeacin del mercado.
El trmino cadena de demandas sera ms adecuado porque sugiere una
perspectiva de mercado de detectar y responder. De acuerdo con esta
perspectiva, la planeacin se inicia con las necesidades de los clientes meta, a los
cuales la compaa responde organizando una cadena de recursos y actividades
con la finalidad de crear valor para ellos. Incluso la perspectiva de una cadena de
demandas de un negocio podra ser demasiado limitada, ya que adopta un punto
de vista lineal, paso por paso, de las actividades de compra produccin-consumo.
Sin embargo, con la llegada de Internet y de otras tecnologas, las compaas
estn formando relaciones ms numerosas y ms complejas con otras empresas.
Por ejemplo, Ford administra varias cadenas de suministro (piense en todas las
partes que se necesitan para fabricar un vehculo, desde los radios y los
convertidores catalticos, hasta los neumticos y los transistores). Ford tambin
patrocina o negocia en muchos sitios web entre negocios (B2B) e intercambios de
compras en lnea, segn surgen las necesidades. Al igual que Ford, la mayora de
las compaas grandes ahora participan en la construccin y administracin de
complejas redes de transferencia de valor que estn en constante evolucin.
Red de transferencia de valor: Red conformada por la compaa, los
proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes se asocian
entre s para mejorar el desempeo del sistema completo en la transferencia de
valor para el cliente.
Por ejemplo, Ford, al fabricar y vender slo uno de sus muchos modelos en el
mercado global (la Ford Escape hbrida), maneja una enorme red de personas
dentro de su empresa, adems de miles de proveedores y concesionarios fuera de
la compaa, que trabajan en conjunto de forma eficiente para entregar a los
clientes finales la SUV con el consumo ms eficiente de combustible en el

mercado. Este captulo se enfoca en los canales de marketing, es decir, en la

parte descendente de la red de transferencia de valor.

La naturaleza e importancia de los canales de marketing

Pocos productores venden sus artculos directamente a los usuarios finales; la
mayora utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Ellos buscan
crear un canal de marketing (o canal de distribucin), que consiste en un conjunto
de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a disposicin del consumidor o usuario de negocios. Las
decisiones de canal de una compaa afectan directamente cualquier otra decisin
de marketing. La fijacin de precios de la empresa depende de si trabaja con
cadenas nacionales de descuento, de si emplea tiendas de especialidad de alta
calidad o de si vende directamente a los consumidores por medio de Internet. La
fuerza de ventas de la compaa y sus decisiones de comunicacin dependen de
qu tanta persuasin, capacitacin, motivacin y apoyo necesitan sus socios de
canal.
El hecho de que una compaa desarrolle o adquiera ciertos productos nuevos
depender de qu tanto de esos productos se ajusten a las capacidades de sus
miembros del canal. Por ejemplo, al principio Kodak slo venda sus impresoras
EasyShare en las tiendas Best Buy debido a su personal de ventas de piso y a su
capacidad para educar a los compradores sobre la conveniencia de pagar un
precio inicial ms alto para la impresora, pero una tinta ms barata a largo plazo.
Las compaas suelen poner poca atencin a sus canales de distribucin, lo que,
en ocasiones, provoca resultados desastrosos. En contraste, muchas empresas
han utilizado sistemas creativos de distribucin para obtener una ventaja
competitiva. Enterprise revolucion el negocio de la renta de automviles al
establecer oficinas de renta fuera de los aeropuertos. Apple convirti el negocio de
la msica minorista en su elemento principal al vender msica para el iPod por
medio de Internet en iTunes. Y el creativo e imponente sistema de distribucin de
FedEx ha convertido a esta empresa en el lder de la industria de las entregas
urgentes. Las decisiones del canal de distribucin suelen involucrar compromisos
a largo plazo con otras empresas.
Por ejemplo, compaas como Ford, McDonalds o HP cambian con facilidad su
publicidad, sus precios o sus programas promocionales; desechan viejos
productos e introducen nuevos, segn lo demanden los deseos del mercado. Sin
embargo, cuando establecen canales de distribucin a travs de contratos con
poseedores de franquicias, concesionarios independientes o grandes minoristas,
no pueden reemplazar con tanta facilidad estos canales con tiendas o sitios Web
propiedad de la empresa, si las condiciones cambian. Por esa razn, la gerencia
debe disear sus canales de forma cuidadosa y tomar en cuenta el posible
entorno de ventas del futuro, tanto como el entorno presente.

Canal de marketing (o canal de distribucin) Conjunto de organizaciones

interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o
servicio est a disposicin del consumidor o usuario de negocios.

De qu manera los miembros del canal aaden valor

Por qu los productores asignan parte de su trabajo de ventas a socios del

canal? Despus de todo, hacer esto implica ceder cierto control con respecto a
cmo y a quin se venden sus productos. Los productores recurren a
intermediarios porque son ms eficientes para poner los artculos a disposicin de
los mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especializacin y
escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa ms de lo
que sta es capaz de lograr por su cuenta.
En la figura 12.1 se muestra cmo el uso de intermediarios permite ahorrar dinero
a la compaa. La figura 12.1A considera tres fabricantes, cada uno de los cuales
usa marketing directo para llegar a tres clientes. Este sistema requiere de nueve
contactos diferentes.

La figura 12.1B muestra a los tres fabricantes que trabajan por medio de un
distribuidor, quien hace contacto con los tres clientes. Este sistema slo requiere
de seis contactos. De esta forma, los intermediarios reducen la cantidad de trabajo
que deben realizar tanto los productores como los consumidores. Desde el punto
de vista del sistema econmico, el papel de los intermediarios de marketing
consiste en transformar los grandes surtidos de los bienes que fabrican los
productores en pequeos los surtidos que los consumidores quieren. Los
productores hacen surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero
los consumidores desean surtidos ms amplios de productos en pequeas
cantidades. En los canales de marketing, los intermediarios compran grandes
cantidades a muchos productores y las dividen en cantidades ms pequeas y los
surtidos ms amplios que los consumidores buscan.
Por ejemplo, Unilever fbrica millones de barras de jabn para manos Lever 2000
cada semana, pero usted slo desea comprar unas cuantas barras cada vez. De
esta manera, los grandes vendedores de comida, medicinas y productos de

descuento, como Walmart y grandes cadenas de autoservicio en Latinoamrica,

compran camiones completos de Lever 2000 y lo colocan en los anaqueles de sus
tiendas. Y usted puede comprar una sola barra de jabn, junto con un carrito de
compras lleno de pequeas cantidades de dentrfico, champ y otros productos
relacionados conforme los va necesitando.
De esta forma, los intermediarios juegan un papel importante en la preparacin de
la oferta y la demanda. Al poner los productos y los servicios a disposicin de los
consumidores, los miembros del canal aaden valor llenando los principales
huecos de tiempo, lugar y posesin al separar los bienes y servicios para los
usuarios finales. Los miembros del canal de marketing desempean varias
funciones fundamentales. Algunos ayudan a completar transacciones:
Informacin: Reunir y distribuir informacin de inteligencia e investigacin
de marketing acerca de los participantes y fuerzas del entorno de marketing
necesarios para hacer la planeacin y efectuar el intercambio.
Promocin: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de
una oferta.
Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
Adecuacin: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador,
lo que incluye actividades como fabricacin, clasificacin, ensamblado y
empacado.
Negociacin: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros trminos de la
oferta, para transferir la propiedad o la posesin.
Otros ayudan a cumplir las transacciones concertadas:
Distribucin fsica: Transportar y almacenar bienes.
Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo
del canal.
Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Nmero de niveles de canal

Nivel de canal
Capa de intermediarios que realiza alguna funcin para acercar el producto y su
propiedad al consumidor final.
Canal de marketing directo
Canal de marketing que no tienen niveles de intermediarios.
Canal de marketing indirecto
Canal que contiene uno o ms niveles de intermediarios.

Las compaas disean sus canales de distribucin para poner sus productos y
servicios a disposicin de los consumidores de distintas maneras. Cada capa de
intermediarios de marketing que desempee algn trabajo para acercar el
producto y su posesin al comprador final es un nivel de canal. Como el productor
y el consumidor final realizan ciertas funciones, tambin forman parte de cada
canal. El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud del canal.
La figura 12.2A presenta varios canales de distribucin a consumidores con
distintas longitudes. El canal 1, llamado canal de marketing directo, no tiene
niveles de intermediarios; la compaa vende directamente a los consumidores.
Por ejemplo, Avon y Natura venden sus productos a domicilio, en reuniones de
ventas en casas y oficinas, y a travs de Internet; El guila, en Mxico, vende
seguros directamente por telfono y por Internet. Los canales restantes de la
figura 12.2A son canales de marketing indirecto, que incluyen a uno o ms
intermediarios.