Unidad 3

El Community Manager
Las redes sociales en el plan de Marketing
Índice de la unidad
3.1 Introducción

3.2 Qué objetivos se pretenden

3.3 Diferentes opciones de presencia en los
medios sociales

3.4 Elaboración del plan de Marketing en

redes sociales

3.5 Recomendaciones
3.6 Empresas especializadas
3.1
Introducción
 Resumen Ejecutivo
Situación actual del marketing
Se muestran datos relevantes sobre cuestiones relacionadas con
Respecto al Plan de las ventas, costes, beneficios, competidores, distribución y macro
entorno, en definitiva con el mercado, los productos o servicios.
Marketing podemos
recomendar la Análisis de oportunidades y temas clave
siguiente
estructura y Objetivos
contenidos. Nos referimos tanto a objetivos financieros como a objetivos de
marketing dentro del plano.

Estrategia de Marketing
Programas de Acción
Sistemas de control y Feedback
 En este vídeo se desarrollan todos estos conceptos para obtener una visión más amplia:

https://youtu.be/1nwftwpLCbo
¿Qué es el
marketing digital?
Como has podido observar no se hace especial incidencia
en el plan de marketing tradicional y eso es por una razón.

Actualmente, el plan de marketing no se

entiende si no se le añade el término “digital”.
¿Pero esto qué significa?
Bien, a pesar de que conocer el mercado y marcar objetivos de negocio
sigue siendo una parte fundamental para la creación de un plan eficaz que
asegure el éxito de tu negocio, lo cierto es que con este nuevo escenario
encontramos nuevos actores que influyen notablemente en el
mercado y que deben ser tenidos en cuenta a la hora de crear un plan
de marketing.

Estos nuevos pasos y conceptos que implica el marketing

digital serán la clave para mantener actualizado tu
modelo de negocio.
3.2
Qué objetivos se pretenden
Planteamiento de objetivos
Todo plan debe tener una meta, unos objetivos que
se desean cumplir. Fijar esa meta permite poner un
rumbo fijo en tu estrategia. Los objetivos pueden ser
muy variados y cada empresa analizará los suyos
propios.
Para que puedas comprenderlo, ahí van
algunos de los objetivos más comunes:
Crear identidad de marca.
Convertirse en la marca preferida de los usuarios.
Mejorar el posicionamiento en la mente del consumidor.

Crear comunidad.
Aumentar tráfico a la web.
Incrementar las ventas.
Dar a conocer productos o servicios.
Mejorar SEO.
Interaccionar con los consumidores.
Fidelizar a los clientes.
Generar más leads.
 Sin embargo, como en la vida, lograr las metas no es sencillo.
Te proponemos un truco que ayuda en todos los ámbitos a conseguirlo.

Método de objetivos

S M A R T
Specific Measurable Achievable Relevant Time Based

Específico Medible Alcanzable Relevante Temporal

3.3
Diferentes opciones de
presencia en los medios
sociales
 El marketing digital lleva años plenamente integrado en todos los factores del
marketing, mejorando la experiencia de cliente o la comunicación con las personas
entre otros factores. Este nuevo escenario está cambiando el comportamiento
de consumidores y empresas y está dando lugar a nuevos conceptos y
estrategias cada día.
Entre ellas destacamos:
Performance marketing
Branded content
Real time marketing
Social media
Marketing de influencers
Buzz marketing
Growth marketing
Métricas
Performance marketing
Es un modelo dentro del marketing digital en el que el
anunciante solo paga por unos resultados previamente
definidos, acordados y posteriormente conseguidos.
Debemos establecer los índices de efectividad asociados
a los objetivos propuestos (Key Performance Indicators o
KPI) de manera precisa para poder comprobarlos y
optimizarlos.
Con el performance marketing se pasa del pago por
clic o por impresiones al pago por resultado. Lo que
determina si una campaña es eficaz son datos reales
recolectados por el sistema de tracking que registra clics,
conversiones, ventas o suscripciones en tiempo real.
Para entender el performance marketing o marketing de resultados,
es necesario profundizar en un concepto que va ligado a este.

Embudo de conversión o funnel

Se refiere a la representación gráfica de los distintos
pasos que dan los usuarios desde que reciben la
primera comunicación de un producto hasta que
adquieren el mismo.
El performance marketing trata de analizar y
optimizar cada fase del embudo de conversión:
desde la planificación de medios, pasando por el
momento en el que el usuario muestra interés por
nuestro producto/servicio hasta que se decide
finalmente a comprar y posteriormente tratamos de
captar, fidelizar y cualificarle.
 Este vídeo nos habla de los resultados que podemos conseguir con
Performance Marketing y otras ventajas del mismo:

https://youtu.be/b2hsa1zxH_4
Branded content
La red permite a las marcas un nuevo mundo de posibilidades
para distribuir su mensaje de forma autónoma.
Por ello, muchas marcas aprovechan para difundir a través de sus propios canales
mensajes que ayuden a crear y reforzar la imagen de marca.
Para poder realizar un buen contenido de marca
es necesario tener en cuenta:
Valores de marca
Aquello que se quiere definir para constituir una
imagen reconocible entorno a una serie de conceptos.

Target
Audiencia a la que se dirige el contenido y que
ayudará a difundirlo también en el medio digital.
Formato
Imaginación al poder. Es posible difundir vídeos, e-books o incluso postcast
o programas al estilo TV a través de YouTube. Cualquier cosa es posible.

Promoción del contenido

Una vez creado el contenido se debe considerar la forma para que
este llegue de forma directa al público objetivo para su consumo.

Distribución
Canales de emisión del contenido, ya sean propios o no.

Medición
Una de las grandes ventajas del entorno digital es la facilidad de análisis de todas
las acciones realizadas. Para hacer una buena medición basta con establecer
unos KPI’s (Key Performance Indicator o Indicador clave) que ayude a conocer los
datos que son relevantes para analizar los resultados y optimizar la estrategia.
Real Time Marketing
Tiene en cuenta la actualidad creando una sensación de
cercanía al vincularse a tiempo real con sentimientos o
impresiones del público objetivo con respecto a un tema
en concreto.
Este tipo de acciones requieren de un gran
ingenio e improvisación.
 Real time marketing: ser efectivo en la comunicación

https://youtu.be/wS8INq_BiY4
Social Media
El social media se convierte en el espacio de
difusión y conversación para las marcas.
Ya sean redes sociales públicas (Twitter) o personales (WhatsApp),
puede ocurrir uno de los fenómenos más significativos para la
decisión de compra: la recomendación. Un 13% de las compras se
deben a este factor, por lo que resulta interesante no solo para
incrementar las ventas, sino para ganar la confianza de clientes y
futuros compradores, dar una imagen positiva y actualizada al
público que pasa una gran parte de su tiempo en estas plataformas.
Lo recomendable es observar el comportamiento del
público objetivo en cada una de estas redes para adaptar
el mensaje y dirigir los esfuerzos para dar en el blanco.
Marketing de Influencers
Ligado al último apartado encontramos una fuerte
tendencia, la recomendación por parte de referentes
públicos. El patrocinio de toda la vida ha dado lugar al
marketing de influencers en el que cualquier persona
anónima, pero con un gran número de seguidores y, por
tanto, un gran impacto comunicativo, puede hacer la
misma función que antes quedaba limitada a
personalidades ilustres en moda o deportes.
El objetivo es motivar la compra a partir
de la recomendación.
 Vídeo: influencers

https://youtu.be/tao0OPUSTNw
Buzz marketing
No todo está en lo que decimos, también es muy importante hacer una escucha activa de lo que los
demás piensan sobre nuestra marca. Por ello, es muy importante hacer este camino de vuelta e
intentar analizar al máximo el feedback recibido a través de la red por parte de los consumidores.
Esto no solo mejorará la estrategia sino que, además, dará una imagen de humildad y de respeto hacia
el consumidor que con seguridad reforzará la marca positivamente.
Growth hacking
Este término responde a la combinación del análisis con técnicas creativas e innovadoras que junto con
diferentes disciplinas de marketing harán crecer la influencia en número de usuarios y, por tanto, de
futuros clientes de forma exponencial.
En este apartado cabe todo lo imaginable para salirse de la norma y convertirse
en una marca única.
Métricas
La mejor forma de aprovechar todos los datos y registros que deja la
web en beneficio propio es analizarlos y medirlos para poder sacar
conclusiones que nos hagan reforzar aciertos y mejorar
debilidades en base a los datos recabados.
3.4
Elaboración del plan de
Marketing en redes sociales
Segmentación
Identificar las características de nuestro público
objetivo, target o Buyer Persona es fundamental
para la buena marcha de nuestro proyecto.
Clave en este proceso es
el Customer Journey.
Esta experiencia se ha convertido en una de las principales
preocupaciones para una marca, por lo que analizar toda
una serie de parámetros relacionados con la misma se
convierte en un ejercicio obligatorio en cualquier
estrategia de marketing.
Customer Journey, una gráfica o mapa que
recoge la experiencia de cliente durante
cada etapa del proceso de compra.
La finalidad reside en tener en cuenta en todo momento la
visión del cliente para poder construir una experiencia
positiva que permita finalmente fidelizar al cliente con
nuestra marca. Así se intentarán paliar los errores cometidos
en fases concretas y se reforzarán los positivos para crear una
experiencia de cliente uniformemente positiva.
Que la experiencia
de cliente sea
positiva es
fundamental para el
crecimiento de una
marca.
En este vídeo
comprenderás su
importancia:

https://youtu.be/PgGEnG6vtfQ
En este sentido, entra en juego el análisis de
cada uno de los puntos de contacto con el
cliente que conformarán la opinión del cliente e
influirán en la decisión de compra. Para
construir un Customer Journey es
necesario identificar cada uno de estos
puntos de contacto de forma personalizada
según la actividad de nuestro negocio.

Generar un mapa que recoja con

el mayor detalle todas las fases
nos ayudará a tener un control
mayor y, por tanto, a tener una
estrategia más ajustada a la
realidad y más eficaz.
En este mapeo de puntos de contacto (touchpoints) se deben tener en cuenta, no
solo las acciones que transcurren durante el proceso de compra, sino también
las que transcurren en los momentos previos y posteriores.

Proceso de compra
Una vez que hemos captado a nuestro cliente comienza el proceso de compra que terminará con el
pago o entrega del producto o servicio ofrecido.
 Momento previo al proceso de compra
El cliente vive expuesto a una gran cantidad de impactos publicitarios. Para resaltar entre toda
esta amalgama de marcas se debe hacer un buen trabajo en lo referente a la identificación del público
objetivo y a la optimización de su captación (llevando a cabo acciones de su interés, cubriendo sus
necesidades, mandando mensajes que le resulten interesantes). Para tener más información en este
punto podemos aprovechar el feedback que ofrecen los recursos web, redes sociales y otros
medios offline como eventos o ferias.
 Momento posterior al proceso de compra
La posventa es un proceso que a menudo se desprecia, sin embargo es uno de los más
importantes para fidelizar a los clientes y logrará que estos nos recomienden. Así pues, tanto la
atención de preguntas, quejas o reclamaciones, como el seguimiento son fundamentales.
A pesar de que estas tres fases estén diferenciadas hace falta tener en cuenta que el cliente no evaluará
estos puntos de contacto de forma separada, sino que valorará la experiencia completa una vez
finalizado el proceso.
Si bien es cierto, que cada una de las acciones por insignificante que sea envía un
mensaje, la experiencia de cliente se compondrá de la suma de todas las
interacciones.
Aunque el Customer Journey suele centrarse en el cliente, es recomendable realizar uno para cada punto
de vista, ya que por ejemplo, los empleados juegan también un papel fundamental en el desarrollo de la
empresa y su grado de motivación afectará directamente a los resultados.
Detectar problemas y
necesidades de nuestro
público objetivo
Ligado con lo anterior, es necesario sacar una reflexión de
nuestro Customer Journey para así detectar esos
problemas y necesidades que encuentran en relación con
nuestro servicio para poder ponerles remedio, ganando así
posibilidades de fidelización.
Sin embargo, también es necesario hacer un estudio de mercado de
forma externa para comprobar qué problemas y necesidades sufren
nuestros potenciales clientes cuando consumen marcas competidoras
pues quizás encontremos un nicho en el que asentar nuestro producto.
Creación de contenidos
El usuario (también consumidor) ha
pasado a ser el principal
responsable de la información que
consumimos a diario en la red.
Es el principal creador de contenido por lo que
las empresas han perdido ese poder
hegemónico sobre la información que el público
recibe de un determinado producto o servicio.
Dar la batalla perdida sería un error y para las
empresas es muy necesario seguir
participando en crear su propia imagen a
través de los contenidos que difunde en web,
blogs y redes sociales.
Posicionamiento web
(SEO y Keywords)
En este punto la estrategia pasa a separarse
definitivamente del plan de marketing tradicional, ya
que implica directamente el entorno web. Con el SEO
nos procuraremos un mejor posicionamiento web,
muy importante para convertirse en un referente.
Por ello, es necesario crear una estrategia a través de
keywords o palabras clave a través de las cuales te
encontrarán en una búsqueda web. Para este proceso
es muy necesario tener claro tu posicionamiento y
entender a tu buyer persona para así poder predecir
las palabras que utilizarán para encontrarte.
Difusión
Una vez creado el contenido es
necesario darle una difusión para
llegar al máximo público posible.
Así podemos utilizar, por ejemplo, las redes
sociales (nuevamente adecuadas al target).
Automatización del marketing
La automatización es uno de los grandes aliados del marketing,
ya que permite realizar procesos repetitivos o complicados
de una misma vez ahorrando tiempo y esfuerzos y
mejorando el control sobre las diferentes acciones.
Esto se consigue a través de herramientas informáticas de todo
tipo que conseguirán aumentar el rendimiento de tu negocio.
 Este vídeo es una buena introducción al concepto y sus usos:

https://youtu.be/AzBmpt_N42Y
3.5
Recomendaciones
 Buyer persona
Investigar y conocer a nuestro

Internet
buyer persona es primordial.
Será lo que condicionará en
mayor medida nuestra
campaña de marketing digital.

es un océano de información. Contenidos de calidad

Por ello no es una labor fácil posicionar nuestros Solo el contenido de calidad
contenidos o atraer a nuestra audiencia. que interesa a nuestro buyer
persona tendrá éxito.
Mantener una cierta constancia en la
publicación de contenidos es importante,
aunque el comportamiento de los usuarios en
internet no dejará de ser cambiante y dinámico.
Tenemos 3 principales elementos a tener en Formato y canales
cuenta a la hora de publicar contenidos y ¿En qué canales consume
posicionarnos en internet. contenidos nuestro buyer
persona?, ¿A qué formatos
accede más y por qué?
¿Qué aporta el Marketing digital
al Marketing tradicional?
Las múltiples estrategias digitales y los diferentes canales y
formatos que se utilizan para conectar con clientes en
Internet es el Marketing digital. El principal diferenciador
entre este y el marketing tradicional son los métodos y las
plataformas a través de las cuáles se hace marketing. A ello
se suma un elemento primordial: el análisis y la
monitorización en tiempo real, que se hace posible a
través del Marketing digital.

Gracias a la escucha activa que permite la red, podremos

comprobar qué contenidos funcionan, cuántas personas
nos visitan, el número de conversiones o cómo interactúa
nuestro público con nuestras redes sociales.
Tips para optimizar tus
estrategias de contenidos
• Determinar qué tipo de formato y en qué canales publicarás el
contenido según las características de tu audiencia.

• Publicar con cierta constancia para que quien te siga no pierda el

interés. Para ello, no existe una hora perfecta para lanzar campañas.
Existen consejos y estadísticas, sin embargo, es necesario investigar
el comportamiento de los usuarios en redes, de forma constante.

• Utilizar los términos que utiliza nuestra audiencia para buscar sobre
sus preocupaciones, encontrando así una forma de mostrar el valor
del producto o servicio a los consumidores. Soluciones a sus
problemas.
El marketing digital de una empresa debe nacer de un plan de
marketing orientado a unos objetivos claros y concretos.
Definiendo:

• Análisis de la situación actual:

Estudio previo de nuestros objetivos en Internet, recopilando
información sobre la situación actual de la empresa, la
competencia, tendencias y nuestro buyer persona.
• Objetivos concretos:
¿Aumentar nuestra base de datos? ¿Aumentar nuestro
tráfico online? ¿O la facturación?
• Estrategia
Una vez clara nuestra situación y nuestros objetivos,
seleccionaremos las estrategias de Marketing online que
más se ajustan a ellos.
Aspectos clave
en la estrategia de Marketing digital

La personalización y el contexto de los

01 contenidos. Los contenidos que nuestra
audiencia quiere consumir son los que triunfan.

El éxito de las campañas de Inbound Marketing

02 puede ser el resultado de años de estrategia.
Paciencia y dedicación.

Los usuarios odian la publicidad. Y tienen a su

03 alcance múltiples herramientas para evitarlos.
Deja atrás las campañas que no aportan valor.
3.6
Empresas especializadas
Un clásico ejemplo
de buen marketing
es Nike.
En este vídeo se
explica una de las
campañas que hizo en
Instagram y el porqué
de su éxito:

https://www.youtube.com/watch?v=CXcHX147WJc
Otro ejemplo de
marketing de éxito
es Starbucks.
En este vídeo vemos
una entrevista con la
responsable de
Marketing de la marca,
Laura Puente, que nos
habla del porqué de
su éxito y de cómo
poner al cliente en el
centro de la
estrategia:

https://www.youtube.com/watch?v=-hHuj4YoEAY
¡Lo conseguiste!
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