Unidad 5

El Community Manager
Construir relaciones. El nuevo
Marketing relacional
Índice de la unidad
5.1 Internet y el marketing de relaciones

5.2 Marketing relacional

5.3 Marketing one to one
5.4 Plan de marketing relacional
5.5 Características del marketing
relacional

5.6 Principios del Marketing relacional

5.7 Marketing relacional y redes sociales

5.1
Internet y el marketing de relaciones
 Antes de plantear cualquier acción de marketing relacional en internet y redes, es
recomendable conocer la situación de partida de la marca a través de tres parámetros
fundamentales para conocer la visión global que el cliente tiene sobre la marca:

Imagen Posicionamiento Reputación

Imagen

Es la percepción que los consumidores tienen sobre una

marca gracias, en gran parte, a las acciones realizadas con
anterioridad que han generado una opinión formada como,
por ejemplo, si se trata de una marca familiar o juvenil.

En cuestiones de imagen, es muy importante lo que se dice,

cómo se dice y la apariencia que se transmite a través del
logotipo, la tipografía, la estética publicitaria o incluso el
packaging (diseño del embalaje del producto) utilizado.
 Imagen

Una vez analizada la situación de partida, es mucho más sencillo saber

si se necesita reforzar aspectos tan importantes para la imagen como:

El nombre: fácil de recordar y con gancho.

Identidad visual: acorde con los valores que se quieren
transmitir.
Valor añadido: aquello que solo una marca puede ofrecer y
le caracteriza frente a la competencia.
Adecuación de la identidad de la marca y
productos con el público objetivo: para llegar a ellos con
mayor facilidad.
Objetivo principal: aquel que aunará todos estos puntos
para conseguir coherencia e identidad.
 4

Posicionamiento

En marketing una de las cuestiones más importantes es que con

posicionamiento nos estamos refiriendo al lugar que ocupa una
marca en la mente del consumidor con respecto a la competencia.
Este posicionamiento tiene mucho que ver con los valores que se
transmiten y con la firmeza con la que estos han calado en el
colectivo a través de acciones publicitarias o de comunicación.

Para hacer un buen posicionamiento es necesario

elegir esos valores y transmitirlos constantemente
para crear una coherencia y una creencia en los
mismos pero siempre adaptándose a las tendencias
del mercado y a su contexto.
 5

Reputación

La opinión que genera un consumidor sobre una

marca concreta tras la influencia de agentes
externos como pueden ser las opiniones de terceros,
las reseñas o noticias y los competidores.
La reputación surge como fruto de la imagen proyectada de la propia
empresa combinada con otro tipo de situaciones que escapan del control
de la propia empresa y de la comunicación de la compañía. Es por ello que
intentar hacer una gestión de la reputación es fundamental para no caer
en una concepción negativa dentro de la mente del consumidor por las
opiniones de terceros.
 6

Reputación

Así, es importante agradar tanto a los inversores, como a los medios

de comunicación o a los propios empleados a parte, por supuesto
también al mercado y los consumidores.

Es importante hacer una revisión constante de la identidad de marca

o imagen que se quiere transmitir y contar con una cultura
corporativa firme y con una RSC (Responsabilidad Social
Corporativa) que facilite una visión más afable de la empresa. Esta
RSC puede tener que ver con lo social, lo económico o lo ambiental y
deberían ir ligados a los valores marcados por la empresa.
5.2
Marketing relacional
 2

Existe en el tiempo una evolución de la concepción del marketing, pasando de una

perspectiva que se limita a la transacción y venta del producto a un enfoque relacional,
donde se investiga cómo gestionar las 4 variables del marketing o 4P’s (producto,
precio, promoción y plaza) para satisfacer las necesidades de los clientes de cara
establecer una relación y una conexión más profunda con los clientes en el largo plazo,
con un último fin de optimizar las ventas.
 Marketing relacional no es un concepto nuevo para la disciplina del marketing, desde
principios del siglo XX, industriales como Henry Ford tenían una política basada en
relaciones y servicio al cliente, donde la venta era considerada como el principio de una
relación, de cara a fidelizar a los clientes.
Objetivos del Marketing relacional en la empresa:

Captación y venta a Incremento de las ventas Reducción de clientes

nuevos clientes a clientes actuales que dejan de usarnos
 Lo primero que se debe hacer es entender cuáles son los componentes de satisfacción de los
clientes y las características de cada uno de ellos. Se debe dividir el proceso en diferentes fases y
profundizar en cada una de ellas.

Durante todo el proceso, se debe definir:

Los riesgos que Los elementos que Propuestas de

definen la Los estándares de
Las expectativas puede conllevar la mejora detalladas
satisfacción del servicio que debe
del cliente mala gestión de para incrementar la
cliente asociados con seguir la empresa
los clientes satisfacción de
cada riesgo cliente
5.3
Marketing one to one
El marketing one to one
es una estrategia de marketing que se centra en
la personalización de las acciones, cultivando
una relación con el cliente e incrementando su
satisfacción y a su vez los beneficios para la
empresa.

La interacción es realmente importante en este

tipo de estrategias, ya que a través del feedback
podremos ir redefiniendo y limando nuestra
estrategia, dándole un valor altamente
personalizado.
Paso 1. Estudiar al cliente
El primer paso es definir nuestros buyer personas, a
partir de los clientes que hemos detectado, estableciendo
sus comportamientos, intereses y problemas.

No todos los clientes tienen el mismo valor, pues

alrededor de un 20% de clientes llamados premium
aportarán el 80% de los ingresos. Por tanto, es
necesario detectar este tipo de clientes a partir de este
estudio, ya que estos son los clientes ideales para
empezar a trabajar con estrategias de marketing one to
one, que nos servirán para conocerle aun mejor y
optimizar nuestras estrategias.
Paso 2. Diseñar una oferta
Consiste en tratar al cliente de manera individual, una
atención al cliente personalizada y una comunicación
exclusiva, es decir, recomendaciones o descuentos
concretos a través de e-mail marketing o estrategias de
retargeting según los últimos movimientos del usuario. O la
personalización en los propios productos (como por ejemplo,
los botes de Nutella con el nombre de cada cliente).
Paso 3. Feedback
Lo que completará nuestra estrategia

No podemos bajar la guardia una vez

hemos lanzado la estrategia. Necesitamos
saber cómo han reaccionado los usuarios,
¿Ha sido útil?, ¿Ha generado
engagement? Es imprescindible esta
información para seguir mejorando y
refinando nuestras estrategias.
Consecuencias
de implementar Marketing one to one

El ratio de conversión aumenta

Gracias a la precisión de las estrategias de
marketing one to one, es posible conseguir nuevos
clientes con una inversión inicial más baja. Por
tanto, estaremos creando campañas más rentables
con un mayor retorno de la inversión.

Mayor satisfacción y fidelización

Si el cliente se siente valorado y escuchado, la
imagen que tiene de nuestra marca mejorará. Una
comunicación pertinente y útil, destinada a un tipo de
cliente en concreto siempre obtendrá un mayor índice
de satisfacción y, por tanto, mejorará la fidelización.
5.4
Plan de Marketing relacional
A pesar de no ser una tarea fácil debemos de ser
conscientes de que la fidelización es igual de
importante que la captación; de hecho muchas
entidades tienen separadas ambas funciones en
distintos departamentos (fidelización y captación)
para trabajarlas de forma independiente.
El marketing relacional se centra, mayoritariamente, en la
mejora de las operaciones internas, evitando que los
clientes dejen de consumir un producto o se desvinculen
de una empresa por sentirse desatendidos o por no haber
recibido un buen servicio durante el proceso de compra,
independientemente de si les ha gustado el producto o
no.

La manera de evitar las frustraciones en relación

al proceso de compra por parte de nuestros
clientes es adelantarse a las soluciones y
trabajar con un equipo que pueda atender sus
necesidades, problemas y sugerencias de forma
adecuada.
 Marketing • Busca que las ventas sean de calidad,
personalizadas y continuas.

tradicional
• Se desarrolla sobre el cliente y para el cliente;
este es el centro de la estrategia de marketing.
• Se busca el feedback con el cliente; su opinión

vs
es importante y se le escucha de manera
constante.
• El producto o servicio se desarrolla según los
• Busca el aumento constante de las ventas. deseos del cliente.
• La comunicación es de una sola dirección: • Persigue fidelizar al cliente estableciendo una
empresa, cliente. relación ininterrumpida.
• Está enfocado a un público amplio y a las
masas.
• Su objetivo es la venta directa y la ganancia
inmediata.
• El contacto con los clientes es puntual y
con el objetivo de vender sus servicios y
productos.
Marketing
relacional
Caso de éxito
en Marketing relacional
La personalización es una de las claves en el marketing
relacional y Converse sabe muy bien cómo hacerlo. Lo
demostró en la campaña “Made by you”; a través de la
aplicación iQstom los usuarios podían idear sus propias
Converse, obteniendo un calzado customizado y exclusivo.

De esta forma, la marca consiguió clientes

nuevos, además de fidelizar a los que ya
tenía. Las zapatillas fueron compartidas en
redes sociales conquistando a la audiencia
por su trato individualizado.
5.5
Características del Marketing
relacional
 3

La fidelidad de un cliente hacia una empresa y el valor que este le

aporta va mucho más allá de su propia rentabilidad por las
compras que realice. También aporta otros beneficios para la empresa
de cara a los clientes, que caracterizan al marketing relacional:

Mayor permisibilidad ante los errores

Menor sensibilidad al precio

Feedback con el cliente y mutuas sugerencias de mejora

Adecuación de la oferta al perfil del cliente

Repetición de compras

Aumento de la satisfacción de los propios empleados

5.6
Principios del Marketing
relacional
 Para alcanzar estos objetivos, una estrategia de marketing relacional debe basarse en
una gestión de clientes individualizada y profesionalizada que nos permita conocerlos
mejor a través del historial que han mantenido con nuestra organización.
Un correcto análisis de nuestra cartera de clientes debería desarrollarse a
través de cuatro principios:

Identificación del Conocimiento de Evaluación de su Definición de la

cliente nuestro nivel de verdadero potencial estrategía en
relación con él de compra función de los
clientes
5.7
Marketing relacional y redes sociales
 2

La estrategia de Marketing relacional se caracteriza por dos

aspectos que nos pueden ayudar a surgir o a mantenernos
visibles como marca en redes sociales:

Investigar a la audiencia
Siempre resulta más sencillo acertar cuando se conoce bien a un buyer
persona, sus necesidades, gustos y aquello que desea para poder
proporcionarlo en forma de contenido a través de las redes sociales.
Conectar los valores de las personas con los de las marcas a menudo crea un
vínculo entre ambas partes favoreciendo el engagement.

Ofrecer novedades
Actualizar constantemente hará que las personas nunca pierdan el interés y
se acostumbren a tener una comunicación constante con la marca. Esto
hace posicionar muy bien a la empresa dentro de la mente del consumidor.
 3

Esta charla de TED (Tecnología, Entretenimiento, Diseño; en inglés: Technology, Entertainment,

Design) profundiza sobre el Engagement y otros aspectos vinculados al marketing relacional:

https://www.youtube.com/watch?v=d9FKyyXHTXk
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