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Tarea 1.2: Análisis del entorno de mercadeo (microentorno y macroentorno)

Destinee J. Nieves Vicente

Departamento de Administración de Empresas, NUC University Online

MBA 5010: Mercado Gerencial

Prof. Aponte Andino

31 de octubre de 2021
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Es necesario reconocer la importancia del entorno de mercadeo en la operación de un

negocio. Según indican Griffin y Ebert (1995), “los planes, las estrategias y las decisiones no son

determinadas por ningún negocio – ni tan siquiera son determinados por los especialistas de

mercadeo más desarrollados e influyentes. Entonces, ¿cómo corre un negocio si las acciones que

ocurren dentro de ella no son determinadas por el dueño de dicho negocio? Una compañía está

fuertemente influenciado por factores externos e internos que se dividen en dos grupos: el micro

entorno y el macro entorno. Ambos afectan cada aspecto de un comercio de manera directa. El

micro entorno se divide en 6 categorías: los clientes, la competencia, los distribuidores, los

suplidores, los accionistas y los medios de comunicación. Por otro lado, el macro entorno se

divide en 5 factores: económico, social/cultural, tecnológico, demográfica y político/legal. Para

propósitos de esta lectura, estaré explicando brevemente 3 factores de cada grupo que afectan la

capacidad de una empresa para servir a los clientes.

Macro entorno:

 Fuerza económica: Griffin y Ebert, et al. (1995) describen que los hábitos de

compras de los negocios, clientes y gobiernos son determinados por las

condiciones económicas donde residen. Estos hábitos afectan los planes y las

estrategias de mercado que tenían los estrategas para las ofertas de productos,

colocación de precios y estrategias promocionales. ¿Qué implica todo esto? Los

estrategos de mercadeo deben vigilar constantemente su mercado, ya que existe

un patrón observado donde se destaca una transición entre periodos de

prosperidad, a periodos de receso, al periodo de recuperación y así continúa

sucesivamente. Por ejemplo: “low season” en el mercado de turismo.

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 Factor social: Mientras la sociedad evoluciona, también lo hace ciertas

costumbres, acciones, y creencias de la sociedad humana. Ejemplo: hoy día,

estamos experimentando un auge de libertad de expresión, resultando en

movimientos sociales como Black Lives Matter y #StopAsianHate. Los factores

sociales también incluyen la moda como influencia en el mercado, ya que cada

cierto tiempo las tendencias se reciclan o cambian drásticamente. Otro resultado

es el empaquetado eco-amigable y sostenible. Este se ha convertido en un

mercado popular, ya que hemos estado experimentando el calentamiento global y

sus efectos de primera mano.

 Fuerza demográfica: Esta se refiere a los aspectos incontrolables en el entorno del

negocio y es la responsabilidad más importante de los gerentes. “La demografía

es la ciencia que tiene por objetivo el estudio de las poblaciones humanas” (Cruz

et al. 2006). Esto incluye su edad, género, raza, región, etnicidad, religión, entre

otros. El estudio de la demografía ayuda a las compañías a definir el mercado para

sus productos, como también ayuda a determinar el tamaño de la fuerza laboral

del negocio. Es el corazón de muchos negocios. Luego abundaré en el efecto de la

demográfica en Puerto Rico, pero por ahora me enfocaré en su efecto

globalmente. Un ejemplo sería el hecho que se han dividido a las personas en

categorías, de acuerdo a su edad. Los “baby boomers”, “millenials”, “Gen X, Y,

Z, Alpha…” son todos categorizados como diferentes, ya que cada uno tiene su

creencia establecida de acuerdo con el tiempo que se crió. Esto genera diferencias

de opinión entre los grupos, así como la discriminación por edad.

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Micro entorno:

 Los clientes: Ellos son el centro de cada negocio, los que mantienen las ganancias

o pérdidas de ellos. El cliente es el objetivo de cada estrategia de mercadeo, ya

que ellos son los que compran o rehúsan usar nuestro producto/servicio. Las

empresas deben dirigir sus productos y servicios a lo que el cliente quiera, no lo

que el dueño quiera. Para dar un ejemplo de un negocio que se centra en los

clientes: Walt Disney World no está en el negocio de crear parques de

atracciones, si no están en el negocio de hacer a las personas felices. Que tengan

buenas experiencias y que quieran volver una y otra vez.

 La competencia: En un entorno competitivo, los estrategos deben convencer al

público que sus productos son mil veces mejor que los de la competencia. En

teoría, todo dólar que no sea gastado en tu negocio, es un dólar perdido para

siempre. Así de serio es la competencia, no se trata de quien gana o quien pierde,

si no quien tiene el producto que más le parece atractivo al cliente. Dependiendo

de la clientela, puede que no cuenten con mucho dinero como para comprar en

ambas tiendas, así que los estrategas deben asegurarse que su producto sea el

mejor. “Existen tres tipos de competencia: productos sustitutos, competencia de

marca y la competencia internacional” (Griffin y Ebert et al. 1995).

 Los suplidores: Ellos son los encargados de proveer los materiales para la

producción, Están directamente ligados al negocio en el sentido que, si no logran

proveer el material necesario para la producción, se afecta el marketing mix. Por

ejemplo: si suben de precio los materiales, el producto final también subirá.

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Ahora, me enfocaré en el mercado puertorriqueño para el resto de la porción de este

escrito. Algunas tendencias del mercado de Puerto Rico serían: los cambios políticos/legales, el

estado económico del país y las emergencias de salud. Existen más, pero quiero enfocarme en

estas tres, ya que son factores que directamente me afectan. Comenzando por el factor político, el

gobierno ha comenzado a hacer gestiones para aprobar la disolución de varios recintos

universitarios de la Universidad de Puerto Rico. Al ser mi alma máter, y haber terminado ya, esto

no me afecta personalmente. No obstante, esto puede resultar en un declive catastrófico en los

niveles de ingreso de la UPR, una escuela supuestamente pública y accesible para todos. Ya han

hecho huelgas, paros y anuncios que directamente afecta el bolsillo del mercado universitario,

(ventas de libros, los comedores, los negocios que venden dentro de los recintos). A esto le

sumamos el estado económico del país. Ahora mismo hay millones de personas desempleadas

que no quieren ir a trabajar porque la paga es malísima, “no les da para vivir” dicen. Esto es tan

cierto y lo viví de antemano. Estuve cogiendo desempleo, ya que por la pandemia tuve que dejar

mi trabajo en una imprenta y pues me quería enfocar en terminar mi Bachillerato. Terminé de

cogerlo, y había acumulado una deuda en mi tarjeta de crédito por hacer compras contando con

ese dinero, y honestamente, si eso me pasó, no quiero imaginarme otras situaciones. Estoy en

grupos de Facebook de desempleo y la cantidad de personas que siguen anhelando que extiendan

el desempleo es triste. No podría estar en esa situación de nuevo, así que me puse a trabajar

seriamente en la farmacia de mi abuelo. Pero no muchos tienen esa bendición, es por esto que

cuando tenga mi negocio corriendo, quiero que sea accesible para todos. En último lugar

tenemos la estado de salud del país. Ya llevamos casi 2 años en pandemia, causando un aumento

en uso de hospitales, laboratorios, farmacias y clínicas de salud. Los precios de productos de uso

diario que antes eran vistos como innecesarios (alcohol, mascarillas, “hand sanitizer”…) ahora
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son los productos más vendidos en las farmacias. Las mascarillas subieron de precio a las millas,

una caja antes valía $4.99, ahora están a $8.50. Deja mal gusto como se aprovechan de estas

situaciones para generar dinero, pero como dicen por ahí: “business is business”. Esto es sin

hablar sobre el Huracán María. Todas estas situaciones son sólo una fracción de los eventos que

influyen el mercado puertorriqueño, pero se puede ver los efectos drásticos que tienen en el

bolsillo del cliente y del negocio.

Las tendencias económicas de Puerto Rico influyen casi todos los mercados que operan

aquí. Por ejemplo: estamos por entrar a “high season” nuevamente, lo cual implica una

oportunidad para que los negocios entren en el periodo de prosperidad, que también significa el

periodo de prosperidad para el cliente. Otra tendencia que tiene que ver con edad, es la

introducción de dinero de compensa para OTC por parte de los proveedores de seguro médico.

Las personas mayores ya no pueden trabajar como antes, y muchas veces esto quiere decir que

cuentan con dinero de MCS o MMM o Triple S para que puedan comprar sus medicamentos y

productos “over the counter”. Efectivo el próximo año, ya no van a estar recibiendo este

beneficio de la misma manera que antes, lo cual pienso que enfrenta una amenaza hacia las

farmacias de comunidad. Esta necesidad sería eliminada si el gobierno aprobara esta ayuda

permanentemente. Quiero también tocar el tema de la comunidad LGBT. Una tendencia popular

en el área metro es la apertura de un Chick fil’ A en Bayamón. Muchos de la comunidad han

estado publicando sus opiniones sobre el tema y muchos están disgustados con la obsesión de las

personas con este restaurante. La inversión de accionistas puertorriqueños en este negocio

implica, ante sus ojos, que la comunidad LGBT no es un grupo demográfico importante para

ellos. Pienso que la única solución a este problema es la disolución de estas creencias en el

negocio, pero al ser un comercio estadounidense y no nativo de aquí, eso es imposible.

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Al comenzar este escrito, no tenía idea sobre que escribir ni por donde empezar. Pero al

leer y estudiar un poco de cada referencia, entendí la gran importancia de estar vigilante en todo

momento al mercado que le perteneces. Dependiendo de cada empresa y su entorno, pueden

tomar acciones proactivas para enfrentas los retos empresariales del entorno de mercadeo interno

y externo. ¿Cómo se hace esto? Atendiendo las necesidades de los clientes, entendiendo los

cambios económicos y ajustando las estrategias de mercadeo cada cierto tiempo. Todos los

meses ocurren situaciones globales nuevas, lo cual quiere decir que el estratega y el negocio van

a querer mantenerse al día para superar a su competencia. El cliente es el aspecto más

importante, ya que ellos nos dejarán saber el estado del entorno económico, social, político,

demográfico, de nuestro negocio. Mantener la tecnología al día también ayuda a enfrentar estos

cambios de entorno, como también estar pendiente a las noticias constantemente. Se trata sobre

escuchar y valorar a nuestra audiencia.

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Referencias:

 Jobber, D., Fahy, J. (2012). Foundations of Marketing. McGraw-Hill Higher Education.

 William, P., Ferrell, O.C. (2008) Foundations of Marketing. South-Western College Pub.

 Griffin, R. W., Ebert, R. J. (1995) The Marketing Environment. En J. Larkin., M.

Steffans., S. Deitmer (Eds.) Business (pp. 447-452). Prentice Hall.

 Cruz, P. M. (2006) Demográfica: Conceptos y Técnicas Fundamentales. Plaza y Valdes.