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la Competencia. Diagrama de
Porter
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Índice
1 Introducción ..................................................................................................................................... 3
2 Análisis Estratégico....................................................................................................................... 3
Objetivos
Los objetivos del capítulo son los siguientes:
• Familiarizarse con el concepto del análisis estratégico y del diamante de
Porter.
• Comprender la importancia del análisis estratégico antes de tomar una
decisión en la empresa.
1 Introducción
2 Análisis Estratégico
tipos de entorno:
General
Específico”
Económicos
▪ Inflación
Político-legales ▪ Paro
Socioculturales
- Factores político-legales
Tecnológicos”
▪ Sistema político
▪ Política económica
- Factores socioculturales
▪ Nivel educativo
▪ Variables demográficas
- Factores tecnológicos
▪ Innovación tecnológica
▪ Disponibilidad de nuevas tecnologías
Podemos ver un ejemplo del perfil estratégico del entorno en la imagen
siguiente, donde las valoraciones van de muy negativo a muy positivo:
Para elaborar esta herramienta, se comienza listando los factores claves del
entorno, aquellas variables que sean significativas del mismo. En segundo
lugar, se valora el comportamiento de cada uno de los factores, utilizando
una escala que suele ir de uno a cinco o de muy negativo a muy positivo. Es
importante notar que esta valoración es subjetiva por parte de la dirección
de la empresa ya que recoge la forma en que estas personas perciben las
distintas variables del entorno.
• El método Delphi
Busca el consenso basado en la discusión entre expertos. El funcionamiento
es el siguiente: se presenta un cuestionario anónimo a los expertos. Éstos
responden y se analizan los resultados. En una segunda vuelta se envía a los
expertos el cuestionario junto con la información obtenida de la primera
vuelta. Se hacen tantas iteraciones del proceso como se deseen. La
respuesta del grupo se da en forma estadística, por lo que se conoce el
grado de consenso obtenido.
El entorno específico hace referencia a los factores del medio ambiente que
“El entono específico de una
afectan de forma singular a un conjunto de empresas con características
similares.
empresa hace referencia a la
industria en que se compite. Uno de Posiblemente, la mejor herramienta para profundizar en el análisis del entorno y
los mejores modelos para
conocer las características de la industria en que se compite es el modelo de las
cinco fuerzas de Porter.
analizarlo, son las cinco fuerzas de
El objeto de este análisis es estudiar qué está realizando la empresa en cada una
de las funciones en que se estructura su actividad transformadora.
Se analizan las siguientes áreas:
• Marketing
- Mercado
- Producto
- Precio
- Distribución
- Promoción y publicidad
• Producción
- Características del proceso productive
- Análisis de los costs
- Estado de los equipos
- Análisis del efecto experiencia
- Política de aprovisionamiento
- Localización de planta
• Recursos humanos
- Sistema de reclutamiento
- Grado de conflictividad laboral
- Nivel de absentismo
- Sistemas de promoción y retribución
- Sistemas de seguridad en el trabajo
• Financiera
- Análisis de la rentabilidad de las inversiones
- Análisis del riesgo del crédito
• Investigación y desarrollo
- Estado de las patentes, licencias…
- Análisis de las inversiones en I+D
• Dirección
- Estilo de dirección
- Organización formal e informal de la empresa
- Autoridad y grado de centralización
- Clima organizacional
• Sistemas de Información
- Estructura, adecuación de los sistemas
- Análisis de inversiones en sistemas
Este análisis es una de las herramientas estratégicas por excelencia. Sirve para
conocer la situación en que se encuentra una organización, así como el riesgo y
“El análisis interno trata de determinar
oportunidades que hay en el mercado. La herramienta recibe el nombre de los
las fortalezas y debilidades de una
cuatro aspectos que evalúa:
empresa en particular para poder
posicionarse en el mercado.
• Debilidades: aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo
efectivo de la estrategia en la organización
Las herramientas más útiles son el
análisis funcional, la cadena de valor y • Amenazas: aquellas fuerzas del entorno que pueden impedir la
el DAFO.”
implementación de una estrategia o reducir la efectividad de la misma.
• Fortalezas: capacidades, recursos, ventajas competitivas que se tienen y
pueden utilizarse para explotar oportunidades.
• Oportunidades: todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva
para la organización.
Es una herramienta muy utilizada ya que integra el diagnóstico interno
(debilidades y fortalezas) con el externo (amenazas y oportunidades).
Ejemplo
Análisis DAFO sobre Inditex
1. Análisis interno:
a. Fortalezas
“El análisis DAFO integra el
(amenazas y oportunidades).” • Producción de las prendas que se van a vender y rápida distribución a
las tiendas gracias a un importante sistema de logística
• Fuerte presencia internacional
• Publicidad no convencional: basada en el boca a boca, en los
escaparates, las bolsas…
b. Debilidades
• Canibalismo entre marcas
• Distribución centralizada en
España: puede ser una desventaja en su expansión internacional
2. Análisis externo:
a. Amenazas
• Aumento de la competencia en el sector
• Creación de tiendas online por los competidores
• Crisis económica actual
b. Oportunidades
• Nuevas ciudades e incremento del tamaño de las actuales pueden
derivar en nuevas tiendas
• Creciente interés por la imagen personal y la moda
• Mundo globalizado: es más sencillo crear filiales a lo largo de todo el
mundo.
La cadena de valor, popularizada por Michael Porter a finales de los años 80, es
una de las herramientas más importantes para el análisis interno.
Esta cadena está constituida por todas las actividades que una empresa debe
llevar a cabo para comercializar un producto (o servicio).
Cada una de las actividades incorpora una parte del valor asociado al producto
final y, asimismo, representa una porción del coste total de dicho producto.
El objetivo de análisis de la cadena de valor está en identificar las fuentes de
ventajas competitivas para la empresa, aquellas áreas donde la empresa más
contribuye a la generación del valor.
Generalmente se representa como en la imagen inferior.
Por otro lado, en la parte superior del gráfico, aparecen las actividades de apoyo,
aquellas que sirven de soporte para la realización de actividades primarias y
“La cadena de valor es una de las
permiten el funcionamiento de la empresa.
herramientas más importantes para
empresa.” Pasaremos a continuación a ver con detalle loa dos tipos de actividades que
aparecen en la cadena de valor:
Actividades primarias:
• Logística interna:
Todas las actividades necesarias para llevar a cabo la recepción de bienes,
su almacenamiento, control de stocks y posterior manejo de materiales
hasta su incorporación al proceso productivo.
• Operaciones:
Recoge aquellas actividades encaminadas a la obtención de productos
terminados.
• Logística externa:
Se corresponde con aquellas actividades de almacenamiento de productos
terminados y su posterior distribución a los clientes.
• Marketing y ventas:
Conjunto de operaciones encaminadas a la comercialización de los
productos.
• Servicio:
Actividades para mantener las condiciones de utilización del producto
vendido
Actividades de apoyo:
• Aprovisionamiento:
Actividad de compra de factores que van a ser utilizados en la empresa
(materias primas, maquinaria, edificios…)
• Desarrollo de la tecnología:
• Estrategia
En el benchmarking, en primer lugar empezaremos a estudiar a nuestros
competidores (especialmente a los principales o a los líderes). Es importante
notar que no sólo de nuestra industria aprenderemos, sino que buscando en otros
sectores podemos encontrar prácticas, procesos, estrategias de comunicación,
etc. que puedan servirnos de utilidad.
A continuación, se busca recopilar toda información relevante sobre los
competidores, para después analizarla, e identificar o destacar aquellos aspectos
o estrategias que estén usando o aplicando y que mejores resultados les estén
dando (aceleración de ingresos, reducción de costes, notoriedad de marca...).
Finalmente, procedemos a tomar como referencia dichos aspectos o estrategias, y
los adaptamos a nuestra empresa.
Asimismo, es importante notar que existen varias definiciones de benchmarking
“Benchmarking es el proceso en la literatura, pero en general todas tienen en común los siguientes puntos:
continuo de comparación de • Desarrollar ventajas competitivas
nuestros procesos, productos y
• Estudiar las mejoras prácticas de cualquier industria.
servicios, frente a los de los
3 Diamante de Porter
las empresas.”
los recursos de los que dispone: la mano de obra, los recursos naturales y el
capital.
Para Porter lo importante no es cuánto se posea, sino qué se hace con lo que se
tiene, En sus publicaciones destaca que no es el mero acceso a los factores, sino
la capacidad para desplegarlos productivamente lo que tiene una vital
importancia para la ventaja competitiva.
El diamante de Porter analiza cuatro atributos genéricos:
• Condiciones de los Factores
• Condiciones de la Demanda
• Sectores Afines y de Apoyo
• Estrategia, Estructura y Rivalidad de las empresas
Y generalmente se muestra en un gráfico como el siguiente.