El análisis de situación

Ideas clave
Presentación
El análisis de la situación empresarial
El papel del análisis del entorno en el proceso de dirección empresarial
Factores internos y factores externos a la empresa
Cómo nos afecta el entorno
Dónde está el entorno – límites
Cómo evaluamos el entorno
Para qué analizamos el entorno
El entorno y la incertidumbre
El entorno como origen de amenazas y oportunidades
El entorno y la estrategia empresarial
Entorno general y entorno específico de la empresa
El análisis interno de la empresa

1 TEMA
 Análisis de Situación

Ideas clave

1.1. Presentación

Para estudiar este tema lee el contenido de las ideas clave que puedes encontrar a
continuación.

A lo largo del presente tema haremos un recorrido por las cuestiones más importantes
que atañen al estudio del entorno de la empresa. En concreto, daremos una razón de
ser al porqué de esta asignatura y asentaremos los pilares básicos necesarios para la
comprensión de los contenidos venideros.

Trataremos cuestiones como la importancia de que las empresas analicen su entorno, la

contextualización de esta cuestión dentro del marco de la dirección empresarial y, los
tipos de factores que influyen a la empresa o la clase de análisis a realizar.

En el siguiente vídeo el profesor José María González-Blanch Roca nos presenta los
contenidos a tratar en este tema.

El vídeo está disponible en el aula virtual.

1.2. El análisis de la situación empresarial

La dirección estratégica de una empresa se ha de contemplar como un proceso que

se ve afectado por distintos factores y que se desarrolla de una forma más o
menos racional a lo largo del tiempo.

TEMA 1 – Ideas clave

 Análisis de Situación

En general, se pueden identificar hasta seis fases dentro del proceso de dirección
estratégica (Guerras, 2004):

El análisis de la situación
La definición de la misión tanto externa como
y objetivos de la empresa interna de la empresa

La evaluación y selección El diseño de las opciones

de estrategias estratégicas

La puesta en práctica El control estratégico

En los próximos capítulos nos centraremos en la segunda fase: la situación

empresarial tanto en su vertiente externa como la interna; con el objetivo de
efectuar un diagnóstico acertado de la situación, que como todos sabemos, es clave para
hallar el tratamiento adecuado y, que en nuestro caso, es la formulación de estrategias.

1.3. El papel del análisis del entorno en el proceso de dirección

empresarial

Por entorno entendemos todas aquellas circunstancias ajenas a la empresa que puede
tener efecto sobre ella y sobre las que la empresa no tiene capacidad para influir. Por
esta razón, su estudio es tan importante dado que, si bien, la empresa no tiene
capacidad para influir en el entorno, sí puede conocer cómo influye éste en su
evolución; de este modo, podrá adaptarse a los cambios, convirtiendo el proceso de
adaptación al entorno en la propia esencia de la dirección estratégica.

TEMA 1 – Ideas clave

 Análisis de Situación

El entorno es un generador de incertidumbre (produce constantes

cambios) y este nivel de incertidumbre, junto a la complejidad de los factores que le
afectan, son las claves de la dificultad del análisis del mismo.

Entorno

Genera
Influye sobre la
incertidumbre
empresa Estudia y se adapta al

1.4. Factores internos y factores externos a la empresa

En una primera aproximación al análisis estratégico detectamos una serie de factores

tanto endógenos o internos, como exógenos o externos a la propia empresa; que actúan
como auténticas palancas de cambios.

Entre los factores externos a la empresa cabe destacar:

La desregulación y liberación de ciertos sectores por parte de los gobiernos que en

ciertas ocasiones, han provocado una auténtica revolución en la forma de competir.
La creación de mercados y alianzas supranacionales que facilitan la
internacionalización.
La mejora del nivel de vida, junto a la creciente importancia de los medios de
comunicación social.
El rápido desarrollo de competidores por la aplicación de las nuevas tecnologías en
todos los ámbitos.

De entre los factores internos de las empresas que han propiciado la aparición de
cambios podemos destacar:

El desarrollo cada vez más vertiginoso de nuevos productos.

La mejora en la eficiencia de los procesos productivos con su correspondiente
reducción de coste y generalización de uso.

TEMA 1 – Ideas clave

 Análisis de Situación

La implantación de nuevos modelos de negocios que han revolucionado la forma de

competir en muchos mercados.

1.5. Cómo nos afecta el entorno

«La formulación de una estrategia requiere un conocimiento profundo del entorno

competitivo, así como de las capacidades que la propia organización tiene de responder
y sacar ventaja de los cambios que puedan producirse en el mismo» (Ballarín Fredes,
1997, p.5).

El entorno nos limita a la vez que nos abre oportunidades en el desarrollo de nuestro
negocio. Es el campo donde se desarrollan las batallas empresariales y de su
conocimiento, puede depender la propia supervivencia de la empresa.

1.6. Dónde está el entorno – límites

Seguramente una de las principales dificultades de análisis del entorno es el

establecer sus fronteras, es decir, definir que es aquello que de alguna forma
significativa afecta o puede afectar a nuestra empresa.

En un mundo tan globalizado e interrelacionado como en el que vivimos, casi todo

tiene que ver, de una u otra forma, con casi todo; lo que dificulta establecer los límites
de dichas interrelaciones. Así, por ejemplo, pocos músicos sospecharían que el
desarrollo de la tecnología digital les iba a afectar tanto en su forma de obtener
ingresos.

1.7. Cómo evaluamos el entorno

El entorno lo evaluamos tanto por el efecto de lo que ya ha pasado y, de forma

principal, por lo que está por venir.

TEMA 1 – Ideas clave

 Análisis de Situación

En cualquier caso, lo primero que hemos de descubrir es como afecta el

entorno a nuestra empresa en general y, a los distintos componentes de la
misma: accionistas, trabajadores, clientes, proveedores…

1.8. Para qué analizamos el entorno

Podemos afirmar que en la literatura de dirección estratégica existe un consenso entre

los especialistas de que el fin de la empresa, su objetivo principal, es la creación
de valor. Con independencia de qué entendamos cada uno de nosotros por creación de
valor, lo realmente importante, es tener presente que el requisito imprescindible para
que la empresa pueda cumplir con su objetivo, es que el negocio sea exitoso.

Tenemos que pensar que no competimos solos en el mercado. En una economía tan
globalizada como la nuestra, no solo los monopolios son algo muy reducido y con
fuertes barreras de entrada, sino que además; podemos afirmar, sin miedo a
equivocarnos, que la competencia en los mercados es feroz.

Para poder superar al competidor surge la necesidad de presentar ventajas

competitivas y, es aquí donde surge la razón de ser de analizar el entorno.

¿Cómo podemos obtener ventajas competitivas? Para que una organización

obtenga una ventaja competitiva, deberá estar muy atenta de su entorno y observar
antes que el competidor, cuáles son los cambios que se producen en el.

El rápido entendimiento de lo que pasa en el sector, junto con la agilidad para llevar a
cabo estrategias empresariales, son dos factores desencadenantes para la obtención de
ventajas competitivas.

1.9. El entorno y la incertidumbre

La incertidumbre es un concepto intrínsecamente relacionado al entorno. Podemos

afirmar que no existen sectores sin incertidumbre, ni entornos en los que opere la
empresa, en los que esta no esté presente.

TEMA 1 – Ideas clave

 Análisis de Situación

La incertidumbre es la no seguridad sobre la materialización de un posible

acontecimiento y, con esta definición conviven las empresas a diario. Ante esta
situación, la empresa solo tiene un posible camino a seguir y, deberá seguirlo
necesariamente si quiere tener éxito: tratar de reducir la incertidumbre del
entorno. ¿Cómo? La respuesta la encontramos, de nuevo, en el análisis del
entorno. En la medida en que la incertidumbre es una realidad presente, nuestro
análisis del entorno, habrá de serlo también pues de lo contrario, estamos abocados al
fracaso.

analiza su
La empresa Reduce la
entorno incertidumbre

1.10. El entorno como origen de amenazas y oportunidades

Es el momento de preguntarse: ¿qué nos podemos encontrar si analizamos lo que nos

rodea?

Este planteamiento, que ponemos encima de la mesa, tendrá sentido en la medida en

que las técnicas y procesos llevados a cabo para el análisis del entorno sean adecuados,
pues de lo contrario, nuestro nivel o grado de incertidumbre no se habrá reducido.

Partiendo de la asunción de que el análisis ha sido satisfactorio, nos encontramos ahora

con el momento de pensar qué es lo que aguarda el entorno.

En este sentido debemos tener muy presente que el entorno es una fuente fecunda
de amenazas y oportunidades para la organización. Para ejemplificar esta
reflexión podemos decir que el debilitamiento de un competidor nuestro será una
oportunidad, al igual que la presencia de altos riesgos en el entorno será una amenaza.

Por ello, volvemos una vez más a la cuestión central que estamos aquí subrayando: es
fundamental analizar el entorno que nos rodea.

TEMA 1 – Ideas clave

 Análisis de Situación

1.11. El entorno y la estrategia empresarial

La empresa no debe permanecer impasible ante el entorno cambiante que le rodea. Por
ello, la estrategia empresarial debe formularse en función del entorno presente y
esperado, si queremos tener éxito con la misma.

1.12. Entorno general y entorno específico de la empresa

Son dos los entornos en los que se encuentra inmersa la organización:

Entorno general

Entorno específico

Organización
empresarial

El entorno general se refiere a factores que afectan a la empresa pero sobre los
que no puede influir. Como ejemplo de esta clase de entorno, podemos mencionar a
las variables macroeconómicas del país como son: el tipo de interés, el PIB,…

El entorno específico es el formado por aquellos factores que afectan a la

empresa de forma directa en función del sector al que pertenece.

1.13. El análisis interno de la empresa

El análisis interno de la empresa corresponde al análisis que haremos de nuestra

propia organización en busca de las fortalezas y debilidades que tenemos. Esta

TEMA 1 – Ideas clave

 Análisis de Situación

tarea, nos permitirá conocer la cantidad y calidad de nuestros recursos, así como, los
procesos con los que contamos.

En definitiva, se trata de conocernos, saber cómo somos. Averiguar cuáles son nuestros
puntos fuertes y cerciorarnos en qué flojeamos. Todo ello encaminado a mejorar y, a
que las estrategias que formulemos, se tomen teniendo en cuenta nuestras
posibilidades reales.

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 Análisis de Situación

Lecturas

Problemas Organizativos en el Proceso de la Dirección Estratégica

Guerras Martín, L. A. (2004): Problemas Organizativos en el Proceso de la Dirección

Estratégica. Universia Business Review, 1, 116-125.

En esta lectura, tomando como base un modelo racional del proceso estratégico, son
tratados los problemas organizativos de mayor importancia respecto a la estrategia
empresarial. En concreto, se aborda la definición de la misión y los objetivos de la
empresa y la influencia de los stakeholders en la misma, la formulación de estrategias,
la selección de estrategias y su implantación y, por último, el cambio organizativo.

Accede al artículo a través del aula virtual o a través de la siguiente dirección web:
http://ubr.universia.net/pdfs/UBR0012004116.pdf

TEMA 1 – Lecturas
 Análisis de Situación

Más recursos

Vídeos

Inside Job

Título: Inside Job

Año: 2010
Duración: 105 min.
País: Estados Unidos
Director: Charles Ferguson
Descripción y relación con tema:
Documental acerca de las causas y los responsables de la
crisis financiera de 2008. Su importancia con el tema es
máxima, en tanto que la crisis es un elemento clave dentro

Fuente: de la situación del entorno.

http://www.filmaffinity.com/es
/film112844.html

Puedes ver el tráiler a través de la siguiente dirección web:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=bglX9Jpn4GM

Blogs

El blog de Enrique Dans

Blog de reconocido prestigio del profesor del Instituto de Empresa, Enrique Dans,
donde recoge temas de actualidad relacionados con estrategia empresarial, TIC y
emprendimiento.

http://www.enriquedans.com/

TEMA 1 – Más recursos

 Análisis de Situación

Webgrafía

Fondo Monetario Internacional

Página del FMI, la cual recoge las publicaciones de su servicio de estudios acerca de
diversas materias relaciones con la economía de los países. En particular, destacan sus
previsiones sobre la economía de los mismos.

http://www.imf.org/external/spanish/

Banco de España

Página web del BE, donde se recogen publicaciones anuales, boletines y revistas y
publicaciones seriadas sobre diversos temas del ámbito económico y financiero
español.

http://www.bde.es/bde/es/

Fundación de las Cajas de Ahorros

Página web de FUNCAS que recoge entre otros documentos,

papeles de economía española, perspectivas del sistema
financiero, cuadernos de información económica, etc.

http://www.funcas.es/

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 Análisis de Situación

Bibliografía

Ballarín Fredes, E. (1997). Análisis sectorial y decisiones estratégicas. En Ballarín

Fredes, E., Fraguas, R. y Ricart Costa, J. E. (1997). Desmarcándonos de la
competencia: análisis sectorial y decisiones estratégicas, análisis de competidores,
análisis sectorial. Barcelona: Folio, S. A.

Guerras, L. Á. y Navas, J. E. (2007). La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y

Aplicaciones. Madrid: Thomson-Civitas.

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 Análisis de Situación

Test

1. ¿De qué fases se compone el proceso de dirección estratégica?

A. La definición de la misión y objetivos de la empresa, el análisis de la situación
tanto externa como interna de la empresa, el diseño de las opciones estratégicas
y la evaluación y selección de estrategia.
B. La definición de la misión y objetivos de la empresa, el análisis de la situación
tanto externa como interna de la empresa, el diseño de las opciones estratégica,
la evaluación y selección de estrategia, la puesta en práctica y el control
estratégico.
C. El análisis de la situación tanto externa como interna de la empresa, el diseño de
las opciones estratégicas, la evaluación y selección de estrategia, la puesta en
práctica y el control estratégico.
D. La definición de la misión y objetivos de la empresa, el análisis de la situación
tanto externa como interna de la empresa, la evaluación y selección de
estrategia, la puesta en práctica y el control estratégico.

2. ¿Cuál o cuáles de estos son factores externos?

A. La desregulación y liberación de ciertos sectores por parte de los gobiernos que
en ciertas ocasiones han provocado una auténtica revolución en la forma de
competir en los mismos.
B. La creación de mercados y alianzas supranacionales que facilitan la
internacionalización.
C. La mejora del nivel de vida junto con la creciente importancia de los medios de
comunicación social.
D. Todas son correctas.

3. ¿Cuál o cuáles de estos son factores internos?

A. El rápido desarrollo de competidores por la aplicación de las nuevas tecnologías
en todos los ámbitos.
B. El desarrollo cada vez más vertiginoso de nuevos productos.
C. La mejora en la eficiencia de los procesos productivos con su correspondiente
reducción de coste y generalización de uso.
D. B. y c. son correctas.

TEMA 1 – Test
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4. Señale la respuesta incorrecta:

A. Requiere un conocimiento profundo del entorno competitivo.
B. Requiere un conocimiento profundo de las capacidades que la propia
organización tiene de responder y sacar ventaja de los cambios que puedan
producirse en el entorno competitivo.
C. La supervivencia de la empresa no está relacionada con el conocimiento del
entorno.
D. El entorno nos limita a la vez que nos abre oportunidades en el desarrollo de
nuestro negocio.

5. Al evaluar el entorno, lo primero que tratamos de conocer es:

A. Cómo afecta a nuestra empresa en general y a los distintos componentes de la
misma (accionistas, trabajadores, clientes, proveedores, etc.).
B. Cómo afecta al resto de empresas.
C. Cómo afecta al Estado.
D. Cómo afecta a los países de las economías desarrolladas.

6. ¿Cuál es el motivo fundamental por el que analizamos el entorno?

A. Para repartir mayores dividendos entre los accionistas.
B. Para obtener un mayor beneficio en nuestra cuenta de resultados.
C. Para operar en más países.
D. Para crear valor a través de ventajas competitivas.

7. Señale la respuesta incorrecta sobre la incertidumbre:

A. Está presente en todos los sectores de la economía.
B. Reducirla aumenta las posibilidades de éxito.
C. A mayor incertidumbre, mayor riesgo.
D. El conocimiento del entorno aumenta la incertidumbre.

8. El entorno es una fuente fecunda de:

A. Amenazas y oportunidades.
B. Debilidades y fortalezas.
C. Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
D. Ninguna de las anteriores es correcta.

TEMA 1 – Test
 Análisis de Situación

9. El entorno en el que se encuentra inmersa la organización es:

A. General.
B. Específico.
C. Presente.
D. A. y b. son correctas.

10. El análisis interno de la empresa corresponde al análisis que haremos de nuestra

propia organización en busca de…
A. Amenazas y oportunidades.
B. Debilidades y fortalezas.
C. Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
D. Ninguna de las anteriores es correcta.

TEMA 1 – Test