Genesis Paola Medina Valdez 22/10/2023 1ºA FICO

TEMA 5: LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

INDICE:
1.La dirección estratégica : fundamentos básicos
2.El entorno de la empresa
2.1.Analisis del entorno general
2.2.Analisis del entorno específico
3.El proceso de dirección estratégica
4.Opciones estratégicas
4.1.Estrategias corporativas: estrategias de crecimiento
4.2.Estrategias de negocio o competitivas

1.LA DIRECCIÓN ESTARTEGICA: FUNDAMENTOS BÁSICOS

La dirección estratégica es el sistema de dirección que actualmente adoptan las
empresas con el objetivo de detectar rápidamente y anticiparse a los cambios que se
producen en un entorno cada vez más turbulento , así como para dar respuestas
rápidas y flexibles ante los retos que se le van planteando.

Para entender en que consiste el sistema de dirección , es necesario familiarizarse con

algunos conceptos o elementos en los que se apoya la dirección estratégica :

Estrategia
La estrategia de la empresa es la respuesta que da la empresa ante los retos que se le
van planteando. A través de la estrategia se establece la orientación y alcance de la
empresa a largo plazo , con el objetivo de detectar rápidamente y anticiparse a los
cambios que se producen en un entorno cada vez más turbulento, para dar
respuestas rápidas y flexibles ante los retos que se le van planteando.

Entorno
El entorno de la empresa es todo aquello que es ajeno a la empresa como
organización. No obstante , cuando las empresas analizan su entorno para definir sus
estrategias incluyen en el mismo aquellos factores externos a la empresa que tienen
una influencia significativa en el éxito de la estrategia empresarial.

Campos de actividad de la empresa

El campo de actividad actual de una empresa viene determinado por los
productos/servicios que la empresa ofrece y los mercados que atiende.

Unidad estratégica de negocio

La unidad estratégica de negocio es el “conjunto homogéneo de actividades o
negocios desde el punto de vista estratégico para el cual es posible formular una
estrategia común , y a la vez diferente, de la estrategia adecuada para otros negocios
o actividades”

1
Genesis Paola Medina Valdez 22/10/2023 1ºA FICO

Ventaja competitiva
Es el resultado que se obtiene la empresa como consecuencia de contar con una o
varias características que le permite tener una posición relativa superior para
competir, es decir, coloca a la empresa en una posición ventajosa frente a los
competidores que no tienen esta característica o la tienen pero en niveles inferiores.

2.EL ENTORNO DE LA EMPRESA

Cuando las empresas analizan su entorno para definir sus estrategias, hacen referencia
a aquellos factores externos a la empresa que tienen una influencia significativa en él
éxito de la estrategia empresarial.
Los factores externos, que conforman el entorno de las empresas, pueden constituir
amenazas u oportunidades para las mismas. Las amenazas son factores del entorno
que pueden incidir de forma negativa en la ceración de valor de la empresa y/o en su
resultado poniendo en dificultad sus supervivencia. Por el contrario ,las
oportunidades son factores del entorno que pueden incidir de forma positiva en los
resultados de la empresa, favoreciendo la eficiencia de la misma y el logro de los
objetivos planteados.
El entorno general incluye todo lo que rodea a la empresa derivado del sistema socio-
económico donde desarrolla su actividad . El entorno específico es la parte del
entorno más próxima a la actividad habitual de la empresa, es decir, al sector o rama
de actividad económica a la que la empresa pertenece.

2.1.Analisis del entorno general

El análisis del entorno general consiste en realizar un adecuado diagnóstico de
la situación actual y futura del sistema económico y social que afecta a la
actuación de la empresa y, por tanto, pueden influir a la hora de que la
empresa alcance o no sus objetivos y su eficiencia .
En primer lugar , para realizar un adecuado análisis del entorno general es
necesario delimitar el ámbito geográfico en el que la empresa desarrolla su
actividad . Este ámbito geográfico puede ser local, regional , nacional o
internacional.
Por otro lado , para facilitar el análisis del entrono general, normalmente los
autores de dirección estratégica han identificado una serie de dimensiones del
entrono general que agrupan factores de similar naturaleza que suelen tener
un impacto significativo en la actuación de la empresa. Basándose en las
distintas dimensiones del entorno general , el análisis del mismo se conoce
como análisis PESTEL.
Factores que conforman las seis dimensiones del entorno general:
• Factores políticos → tipos y características del sistema político ,
transparencia , nivel de corrupción, etc.
• Factores económicos→ tipo de interés , inflación, tasa de desempleo,
etc.
• Factores socio-culturales → valores sociales, niveles educativos, niveles
de migraciones , etc.
• Factores tecnológicos → nivel de desarrollo tecnológico, porcentaje del
PIB dedicado a I+D , etc.

2
 Genesis Paola Medina Valdez 22/10/2023 1ºA FICO

• Factores ecológicos → existencia de tasas ecológicas, nivel de

desarrollo de energías renovables, etc.
• Factores legales → leyes civiles, leyes fiscales, leyes laborales, etc.

Es importante señalar cuales son las amenazas y oportunidades que el

entorno general ofrece actualmente a la empresa, así como realizar
previsiones sobre la situación futura. Aunque las previsiones sobre el
futuro son difíciles de realizar por la incertidumbre que caracteriza a los
mercados , hay algunas herramientas que facilitan dichas estimaciones,
como por ejemplo el método de escenarios (se describen
circunstancias, condiciones o acontecimientos que pueden caracterizar
el entorno futuro.

2.2.Análisis del entorno específico

El entorno específico es la parte del entorno más próxima a la actividad
habitual de la empresa, es decir, al sector o rama de actividad
económica a la que la empresa pertenece . En dirección estratégica ,
para analizar el entrono especifico la metodología de análisis
comúnmente empleada es el conocido “modelo de las cinco fuerzas
competitivas de Porter”. Este modelo permite analizar la estructura de
la industria o sector al que la empresa pertenece , poniendo de
manifiesto las oportunidades y amenazas que la misma ofrece y que
determinan sus resultados .
¿Qué aspectos propone analizar el modelo de las cinco fuerzas
Fuerzas competitivas competitivas de Porter?
Se analiza la actuación de los competidores existentes en una industria .
Se analizan características básicas de los competidores actuales. Estas
Competidores actuales características determinan el nivel de rivalidad o intensidad de la
competencia así como las acciones o reacciones de los competidores
actuales que pueden alterar dicha rivalidad
Competidores potenciales Se analiza la posibilidad de entrada de nuevas empresas para competir
en la industria
Se analiza la existencia de productos/servicios que desempeñan la
misma función desde le punto de vista de los clientes ,
Productos sustitutivos independientemente de la industria de la que provengan .La existencia
de productos sustitutivos disminuye el atractivo de la industria y las
expectativas de beneficio de las empresas.
Se analiza el poder de negociación de los clientes , es decir , la capacidad
de estos para imponer sus condiciones en las transacciones realizadas
Clientes con la empresa. Una aposición fuerte de la empresa frente a clientes
facilita las mejores condiciones para la empresa en las transacciones
realizadas con clientes.
Se analiza el poder que tienen los proveedores , es decir, la capacidad
Proveedores que tienen estos de imponer sus condiciones en las transacciones
realizadas con la empresa

3
Genesis Paola Medina Valdez 22/10/2023 1ºA FICO

3. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATEGICA

La dirección estratégica tiene como objetivo detectar rápidamente y anticiparse a los
cambios que se producen en un entorno cada vez más turbulento, así como dar
respuestas rápidas y flexibles ante los retos que se le van planteando , es decir, diseñar
e implantar las estrategias.
FASES DEL PROCESO DE DIRECCION ESTRATÉGICA
• Fase 1.Analisis estratégico : identificación del problema o diagnóstico
En esta fase , en primer lugar se establece la orientación básica de la empresa
definiendo su misión y los objetivos de la misma. En segundo lugar, se realiza el
análisis externo de la empresa (amenazas y oportunidades) y análisis interno
(puntos fuertes y débiles de la empresa) . Este análisis se conoce como análisis
DAFO. La identificación de los puntos fuertes de la empresa permitirá
identificar los recursos y capacidades de la misma en los que apoyar su ventaja
competitiva .Por otro lado la identificación de las debilidades de la empresa
será necesaria para conocer en que aspectos debe la empresa mejorar.
• Fase 2. Formulación de las estrategias
En esta fase, a partir del análisis estratégico , se formulan las estrategias de la
empresa, definiendo las distintas alternativas estratégicas, evaluando las
mismas y seleccionando la más adecuada.
• Fase 3. Implantación control de las estrategias.
Esta última fase conlleva la puesta en práctica de la estrategia elegida .
Además, se evalúan los resultados alcanzados con la estrategia implementada.
Por tanto , en esta última fase se realiza una revisión del proceso de dirección
estratégica .
4.OPCIONES ESTRATÉGICAS
En la etapa de formulación de estrategias , las empresas deben definir diferentes tipos
de estrategias. Normalmente el pensamiento estratégico suele considerar tres niveles
de definición de estrategia que se corresponden con los niveles jerárquicos de la
organización : estrategias corporativas, estrategias de negocio o competitivas y
estrategias funcionales.

• Las estrategias corporativas son responsabilidad de la persona o personas que

se encuentran en el nivel directivo superior de la empresa, es decir, la alta
dirección. El objetivo de estas estrategias es definir la relación de la empresa
con su entorno planteándose en qué negocio o negocios quiere participar. Por
tanto las estrategias corporativas permiten definir el campo de actividad de la
empresa.
• Las estrategias de negocio o competitivas suelen ser responsabilidad de los
miembros de la empresa que se encuentran en niveles directivos intermedios ,
tales como jefes de división . A través de las estrategias de negocio o
competitivas se definen los planes de actuación para las distintas unidades
estratégicas de negocio de la empresa.
• Las estrategias funcionales se centran en cómo utilizar y aplicar los recursos y
capacidades de cada área funcional para ser lo más eficaz y eficiente en la
implantación de las estrategias corporativas y competitivas con el fin de
obtener los mejores resultados para la empresa . Las estrategias funcionales
suelen ser responsabilidad de los jefes de los departamentos funcionales . Las

4
Genesis Paola Medina Valdez 22/10/2023 1ºA FICO

estrategias funcionales adecuadamente coordinadas facilitarán el logro de

sinergias entre las políticas y acciones que se desarrollan en cada área
funcional.

4.1.Estrategias corporativas : estrategias de crecimiento

Las estrategias corporativas de crecimiento son las encargadas de determinar hacia
dónde y como se realiza el crecimiento de la empresa. Las empresas tienen
diferentes opciones estratégicas de crecimiento que responden al menos a dos
preguntas : la primera, ¿Qué dirección seguir en dicho crecimiento? y la segunda,
¿Qué formas o métodos utilizar para implementar dicha estrategia de crecimiento?
Para responder a la pregunta ¿Qué dirección seguir en dicho crecimiento?, se
recomienda seguir la tipología de las estrategias básicas de crecimiento propuesta
por Igor Ansoff. Este autor fundamenta la clasificación de los tipos de estrategias
de crecimiento en base a la relación que existe entre la situación actual de la
empresa , es decir, su campo de actividad actual y los nuevos desarrollos que se
van a producir con la estrategia seleccionada .
La estrategia de expansión implica mantener una cierta relación con la situación
actual de la empresa bien sea manteniendo los productos/servicios actuales ,
manteniendo los mercados actuales o manteniendo ambos .
La estrategia de diversificación , por el contrario , supone llevar a cabo un cambio
más radical en el campo de actividad de la empresa, rompiendo con la situación
actual y desarrollando acciones en nuevos mercados y con productos nuevos.
Las principales estrategias de expansión son: la penetración en el mercado , el
desarrollo de productos y el desarrollo de mercados .
• La estrategia de penetración en el mercado : la empresa crece, pero
manteniendo sus mercados actuales y sus productos/servicios actuales, es
decir, no se modifica el campo de actividad . La empresa trata de conseguir
mayores ventas a base de incrementar el volumen de las mismas
dirigiéndose a sus clientes actuales o bien tratando de buscar nuevos
clientes en sus mercados actuales.
• Estrategia de desarrollo de productos: La empresa se mantiene en el
mercado/os actuales , pero desarrolla productos/servicios que poseen
características nuevas y diferentes .La estrategia de desarrollo de productos
permite a la empresa ofrecer al mercado una imagen de innovación , ala
vez que posibilita alcanzar economías de alcance al poder compartir los
distintos productos.
• Estrategia de desarrollo de mercados: La empresa trata de introducir sus
productos/servicios actuales en nuevos mercados . De esta forma , la
empresa aprovecha su tecnología y sus capacidades de producción
existentes para vender sus productos en mercados distintos de los actuales.
• Estrategia de diversificación : La empresa añade simultáneamente nuevos
productos/servicios y nuevos mercados con respecto a los actuales . Este
hecho hace que la empresa opere en entornos competitivos nuevos con
factores de éxito probablemente diferentes de los habituales .El éxito de la
estrategia de diversificación depende también de la capacidad de la
empresa para desarrollar las nuevas competencias que requiere el mismo.

5
Genesis Paola Medina Valdez 22/10/2023 1ºA FICO

Se puede diferenciar entre diversificación relacionada y diversificación no

relacionada.
Si la empresa sigue una estrategia de diversificación relacionada tratará de
que los negocios incorporados mantengan una cierta relación con los
actuales , de forma que se aprovechan los conocimientos , las habilidades
y/o los recursos disponibles en la empresa. Por otro lado, la diversificación
no relacionada supone un mayor grado de ruptura con la situación actual
ya que los nuevos productos y mercados no mantienen relación alguna con
los tradicionales de la empresa.
Las empresas también pueden plantearse como una opción de estrategia
corporativa la denomina de reestructuración empresarial y que
básicamente supone dos opciones: el abandono de alguno de los negocios
de la empresa o la reestructuración completa de la cartera de los negocios,
lo que puede implicar una combinación de abandono de negocios y/o
entrada en otros nuevos .
En lo que respecta a qué formas o métodos utilizar para implementar
dicha estrategia de crecimiento , una empresa puede alcanzar sus objetivos
de crecimiento adoptando diferentes métodos o formas de crecimiento:
crecimiento interno, crecimiento externo y crecimiento a través de
cooperación.

El crecimiento interno es el que la empresa realiza por medio de

inversiones en su propio seno, de tal forma que consigue incrementos en
sus magnitudes económicas tales como volumen de ventas , beneficios ,
mercados atendidos etc. mediante la creación de una capacidad productiva
nueva, la contratación de personal , la compra de maquinaria, etc.

Por su parte, el crecimiento externo es aquel que resulta de la fusión,

participación o control, por parte de una empresa, de otras empresas o
unidades empresariales que ya estaban en funcionamiento en el mercado.
En definitiva , el crecimiento externo se produce mediante la compra y/o
fusión de una empresa ya instalada en el mercado.
Desde un punto de vista macroeconómico el crecimiento externo no
representa un aumento de la inversión real, ni tampoco un nuevo
crecimiento de la producción agregada , sino que supone que un conjunto
más o menos importante de activos productivos cambia de propiedad .Sin
embargo , a través del crecimiento externo, la empresa crece , pero no la
economía nacional, en general.

El crecimiento externo puede revestir las siguientes formas :

• La fusión pura, con independencia de los aspectos legales, se produce dos o
mas empresas , generalmente de tamaño equivalente , acuerdan unirse,
creando una nueva empresa a la que aportan todos sus recursos ,
disolviendo a continuación las empresas primitivas .
• La fusión por absorción que se produce cuando una de las empresas
implicadas desaparece , integrándose su patrimonio en la empresa
absorbente

6
Genesis Paola Medina Valdez 22/10/2023 1ºA FICO

• La participación o control de sociedades , que tiene lugar cuando una

empresa, mediante diversos procedimientos , compra una parte del capital
social de otra empresa, con la intención de dominarla , bien sea total o
parcialmente. Normalmente en este proceso ninguna empresa pierde su
personalidad jurídica.

El crecimiento externo surge como una forma muy atractiva y rápida para las
empresas, que les permite adaptarse a los cambios del entorno. No obstante, la
integración de empresas también implica ciertas dificultades ya que pueden existir
fuertes resistencias sociales e individuales por la posible pérdida de puestos de trabajo
o por el hecho de que una empresa pierda su capacidad de toma de decisiones al ser
absorbida o fusionada con otra. Además, se pueden producir ciertas ineficiencias en
los empleados de las empresas implicadas.

Mediante la cooperación dos o más empresas, sin perder su personalidad jurídica ,

deciden voluntariamente compartir recursos, capacidades o actividades con el
objeto de obtener ventajas competitivas para los cooperativas.
Características:
- Establece vínculos y relaciones entre las empresas, a través de fórmulas
jurídicas expresas o bien con acuerdos explícitos , pero sin perdida de
personalidad jurídica de ninguno de los participantes, que mantienen su
independencia operativa.
- Responde al interés por cumplir un objetivo común de las empresas
cooperantes.
- En algunos casos se establece una fecha limite y una vez cumplido el objetivo
común, la cooperación desaparece y cada cual vuelve a su posición inicial.
- La cooperación no está exenta de dificultades practicas , puesto que precisa el
desarrollo de las capacidades que permitan tomar decisiones conjuntas y/o
hacer las cosas en común.
4.2. Estrategias de negocio o competitivas

La empresa tendrá una ventaja competitiva en costes cuando ostenta el coste

más bajo del sector para un producto o servicio similar en características y
prestaciones . La empresa tendrá ventaja competitiva en diferenciación cuando
el producto o servicio ofrecido por la empresa es percibido como único en el
mercado como consecuencia de las características del propio producto o las
características de la empresa .

La estrategia de segmentación de mercados implica adoptar una estrategia de

liderazgo en costes o una estrategia de diferenciación limitándose a un
segmento de la industria