TEMA 3:

LA NATURALEZA DE LA
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
APLICADA AL SECTOR PÚBLICO.

3.1 Análisis interno y externo (DAFO).

3.2 Formulación e implantación de
estrategias públicas.
3.3 Técnicas de planificación y control.
Objetivos del tema
 Conocer el concepto de estrategia, sus niveles y sus
características
 Formular estrategias, tácticas y objetivos
Realizar un análisis DAFO e interpretarlo
 Elegir la estrategia más adecuada a las circunstancias de la
organización
 Comprender la relación entre planificación y control organizativos
 Diseñar planes a corto, medio y largo plazo
 Elegir el tipo de actividad de control más adecuado para cada plan y
objetivo

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3.1 Análisis interno y externo (DAFO).
ESTRATEGIA: manifiesta los objetivos generales de la empresa y los cursos de
acción, en función de los recursos actuales y potenciales, con la finalidad de integrar a
la empresa en su entorno

Su finalidad principal es mejorar la competitividad de la empresa.

Características:
• constituye un proceso interactivo entre la empresa y el entorno,
• implica un planteamiento de misiones y objetivos a l/p,
• debe establecer las políticas y objetivos a c/p o de carácter inmediato y operativo,
• persigue defender y apoyar la competitividad de la empresa.

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3.1 Análisis interno y externo (DAFO).
ENTORNO GENERAL: Aquel que afecta a la totalidad de las empresas de una
sociedad.

ENTORNO ESPECÍFICO: El que afecta a cada empresa en particular.

EL ENTORNO SEGÚN SU NATURALEZA
SIMPLE
COMPLEJIDAD: Cantidad de factores que afectan a una empresa
COMPLEJO
ESTÁTICO
DINAMISMO: Como cambian sus factores y su intensidad
DINÁMICO
Grado de conocimiento que se tienen de los
INCERTIDUMBRE:
elementos que forma el entorno

Estable: simple, estático y baja certidumbre

Entorno según Simple, dinámico e incertidumbre intermedia
su Intermedio:
incertidumbre Complejo, estático y de incertidumbre intermedia
Turbulento: complejo, dinámico y alta incertidumbre

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3.1 Análisis interno y externo (DAFO).
Etapas del proceso evolutivo
1. Planificación financiera: 1950’s Dirección por control
cumplir el presupuesto Entorno estable
Estrategia no formalizada (objetivos financieros)

2. Planificación a largo 1960´s Dirección por extrapolación

plazo: predecir el futuro Entorno complejo
Mejora en la toma de decisiones

3. Planificación 1970’s Dirección por anticipación al cambio

estratégica: pensar Entorno dinámico y complejo
estratégicamente Estrategia basada en el análisis del entorno específico y genérico

4. Dirección estratégica: 1980’s Dirección por anticipación al cambio y creatividad

crear el futuro Entorno complejo y turbulento
Toma de decisiones en tiempo real- adaptación continua
Enfoque dinámico, naturaleza flexible, horizonte difuso

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 3.1 Análisis interno y externo (DAFO).
Niveles: Estrategia corporativa
Objetivo y alcance global de la organización
Alta administración
Estrategia de negocio o competitiva Estrategia de negocio o competitiva
Empresas
diversificadas
En qué negocio Estrategia operativa Estrategia operativa
o funcional
competir o funcional

Ámbito de producto, Determinación de las actividades de un negocio y la posición

vertical y geográfico competitiva Segundos niveles de la administración
Estrategias de Competencia a nivel de unidad de negocio
crecimiento y/o Estrategias tipo: Liderazgo en costes/
desinversión diferenciación / segmentación

Determinar cómo las Cómo hacer efectivas las anteriores

áreas funcionales Metas a c/p y alcance cercano
contribuyen a la V.C. Nivel de jefe de función

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3.1 Análisis interno y externo (DAFO).
ETAPAS DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. Análisis estratégico (3.1)

2. Formulación (3.2)
3. Implantación (3.2)
4. Control (3.3)

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3.1 Análisis interno y externo (DAFO).
Análisis estratégico
Definición de la misión, visión y objetivos
Análisis interno y externo: DAFO

Misión
Razón o propósito fundamental de la existencia de la empresa (describe
quién es y lo que hace)
•Negocio en el que compite
•Valores
Suele Indicar
•Filosofía
•Responsabilidad social…

Visión
-Lo que la empresa quiere llegar a ser en el futuro.
-Indica donde nos lleva la misión (la misión hace realidad la visión)

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 3.1 Análisis interno y externo (DAFO).
Conjunto de actividades para
Objetivos lograr objetivos mediante
Administración de la empresa Coordinación e integración de
(personas, recursos materiales e
inmateriales)
Es el fin o propósito que una organización pretende alcanzar, en un periodo de
tiempo, empleado los recursos disponibles.
Los objetivos deben:
-Ser conocidos por todos los miembros de la
organización
-Guiar, incitar y coordinar las decisiones y las acciones
-Servir de base para evaluación y control Claros y específicos
-Motivar a los miembros de la empresa Realistas (no utópicos)
-Transmitir al exterior las intenciones de la empresa Medibles

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3.1 Análisis interno y externo (DAFO).
•¿Dónde estoy?
•¿Dónde quiero llegar?
ANÁLISIS INICIAL •¿Qué estoy haciendo bien?
•¿Qué tengo que mejorar?
•¿Qué tengo que cambiar?
•Se puede comenzar con una reunión para analizar
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la
empresa (análisis DAFO)
•Un diagnóstico estratégico implica analizar los clientes, la
competencia, la industria, el entorno y el interior de la
empresa.
•Se trata, por tanto, de realizar un doble análisis: Externo e
Interno.
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 3.1 Análisis interno y externo (DAFO).
Análisis Externo: Estudio sobre el entorno general y específico identificando
oportunidades y amenazas.
•Macroeconómicas (inflación y crecimiento económico)
Entorno General •Sociales (clima social, sindicatos, mercado de trabajo)
Como influyen las •Tecnológicas (sistemas de información, etc.)
variables: •Político-Legales (legislación, sist. político, fiscalidad)

•Rivalidad de empresas del sector

Entorno Específico •Amenaza de nuevos competidores
Estudio de las fuerzas •Amenaza de nuevos productos sustitutivos
competitivas del •Poder negociador de los proveedores
sector: •Poder negociador de los clientes

Análisis Interno: Identificar sus fortalezas y debilidades mediante técnicas de

análisis interno (análisis funcional y cadena de valor)
Análisis funcional: Estudiar aspectos asociados a los Dptos funcionales de la emp
Cadena de valor: Examen de todas las activ que generan valor en la empresa
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3.1 Análisis interno y externo (DAFO).
Fortalezas:
ANÁLISIS Describe los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa, ¿En qué nos
INTERNO diferenciamos de la competencia?, ¿Qué sabemos hacer mejor?
DE LA Debilidades:
ORGANIZ. Describe los factores en los cuales poseemos una posición desfavorable
respecto a la competencia.

Oportunidades:
ANÁLISIS Vienen del entorno. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja
EXTERNO competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar
DE LA la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.
ORGANIZ Amenazas:
Vienen del entorno y representan un peligro para la empresa, algo frente a lo
que hay que reaccionar, preparándose o protegiéndose.

Como resultado final al •Debilidades a corregir

•Amenazas a neutralizar
Análisis DAFO obtendremos:
•Fortalezas a potenciar
•Oportunidades a aprovechar
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 3.1 Análisis interno y externo (DAFO).

Crecimiento Estable

E. de Concentración de un solo producto

Crecimiento
Integración Vertical
E. Según ciclo de Diversif. Horizontal
vida de la Interno Externo Diversificación
Diversif. Concéntrica o relacionada
Tipos empresa Diversif. Conglomerado, no relacionada
Estrategias
Sanemiento
E. De
Cosecha
Estabilidad y
Desinversión
Supervivencia
Liquidación

E. Liderazgo en costes
E. Competitivas E. Diferenciación
E. Enfoque o Alta segmentación
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 3.2 Formulación e implantación de
estrategias públicas.

E. Crecimiento Estable: Continuista, defensiva, conservadora, sin pretender incrementar

participación en el mercado. Mantener tasa actual crecimiento, clientes, productos y ventas

E. Concentración de un solo producto o servicio.

E. Diversificación: (se combinan nuevos productos / nuevos mercados)

E. Diver. Horizontal: Nuevos productos, mercados similares.

E. Integración Vertical: Asumir nuevas actividades. Mismos productos.

Integración hacia atrás (lo que antes hacían los proveedores)
Integración hacia delante (lo que antes hacían los clientes).

E. Diver. Relacionada o Concéntrica: Nuevos productos, relacionados con los anteriores.

E. Diver. No Relacionada o Conglomerado: Nuevos productos/servicios sin relación con

los anteriores. (diversificar riesgos)

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 3.2 Formulación e implantación de
estrategias públicas.
E. De Estabilidad o Supervivencia: Objetivo Mejorar la situación empresarial para en el futuro
poder adoptar una e. de crecimiento (excepto e. liquidación)
E. Saneamiento (situación mejorable). Aumentar la eficiencia, sanear situación financiera,
estimular crecimiento futuro:
a) Sustituir dirección, liderazgo centralizado,
b) suprimir activos, reutilizarlos en actividades + rentables,
c) reducción y control costes (personal, existencias..),
d) Reubicación en nuevos mercados o en tradicionales

E. Cosecha: (situación mejorable) reducir inversiones poco rentables y disminuir costes para
generar liquidez

E. Desinversión: (situación crisis) Venta parte empresa (reducir dimensión):

a) Reducir costes, b) corregir resultados financieros, c) pagar deudas, d) estimular
crecimiento futuro

E. Liquidación: (situación crisis irreversible). Finalizar actividad.Venta total o liquidación

progresiva

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 3.2 Formulación e implantación de
estrategias públicas.
E. Competitivas: autor Porter (crear una posición de ventaja)
E. Liderazgo en Costes Objetivo: Tener los costes más bajos, ello puede requerir:
1. Acceso favorable a mat. Primas,
2. Diseño adecuado productos para facilitar fabricación,
3. Grandes volúmenes de producción (o de ventas),
4. Precios agresivos, incluso pérdidas iniciales,
5. Control costes, Inversión inicial fuerte en equipos productivos
Inconvenientes: inflexibilidad ante la innovación, no previsión cambios entorno.

E. Diferenciación: Situación de monopolio (clientes leales, insensibles al precio) Formas:

a) Potenciar características Intrínsecas (calidad, tecnología, diseño, etc..)
b) Variables márketing (publicidad, promoción) características extrínsecas (envase, marca,
imagen..)
Altos costes, altos precios. Riesgo: imitadores
E. Enfoque o Alta Segmentación: Seguir una e. de liderazgo en costes o diferenciación,
pero enfocándonos en:
Un segmento de productos (ej. Dietéticos)
Un segmento de clientes (ej. infantil)
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 3.2 Formulación e implantación de
estrategias públicas.
La estrategia corporativa pública:
1. Debe ser valiosa para los agentes críticos a un coste óptimo.
2. Debe ser legítima y políticamente sostenible.
3. Debe ser operativa y administrativamente viable: puede implantarse.
4. Debe resolver los problemas más importantes para los años venideros y dejar
margen para adaptarse frente a lo no anticipado.

Ruptura entre las fases de Formulación e Implantación

Responsable: clase política Responsable: personal AAPP

Formulación: a partir del análisis del entorno y las iniciativas de diversos grupos de interés,
se elabora y adopta la estrategia formalizándola según las reglas del sistema político y los
imperativos legales.
Implementación: se plantean los recursos o medios necesarios y se gestiona su puesta a
disposición de quien deba ejecutar los objetivos estratégicos planteados.
 Ejecución: puesta en marcha de las tácticas y operaciones necesarias para el
cumplimiento de la estrategia.
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 3.3 Técnicas de planificación y control.

Planificación: Establecer Objetivos

ADMINISTRACION: Organización
fases

Control: Comprobar el cumplimiento de Objetivos

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 3.3 Técnicas de planificación y control.
PLANIFICACION
•Función básica de la Admon que relaciona el futuro con las decisiones actuales. Se fijan metas
específicas y se establecen planes para alcanzarlas.
•Comienza con la fijación de objetivos
•A todos los niveles (supervisores, mandos medios y alta dirección)
•Es un sistema de decisiones anticipadas
•Su resultado en un PLAN

Según Objetivos: Estratégicos, Permanentes o de Una sola Aplicación

Según Tiempo: A Corto, Medio o Largo Plazo

TIPOS
PLAN Según Nivel: Corporativo, Táctico u Operativo

Según Flexibilidad: Rígidos o Flexibles

Según Función: De Ventas, de Producción, de Recursos Humanos, etc..

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 3.3 Técnicas de planificación y control.
Planes Estratégicos: Son las Estrategias de la empresa
Planes Permanentes: Se dan en situaciones estables y objetivos reiterados.
Incluyen políticas, procedimientos y normas
Guía general para tomar decisiones
Política Deja cierto margen de libertad
Orienta sobre decisiones a tomar o no, Lo crea la alta dirección
Ejem: política de compras: no aceptar regalos
No guía el pensamiento sino la acción
Procedimiento Conjunto de instrucciones detalladas
Ejem: procedimiento para inscribir un cliente en un hotel
PLANES
Norma Determina qué hacer o no
SEGÚN
Ejem: no fumar, usar uniforme…
OBJETIVOS
Planes De una sola Aplicación: Ante una situación específica, no reiterada.
Incluyen Programas, Proyectos y Presupuestos
Conjunto de actividades para obtener un objetivo una sola vez
Programa Pasos para hacerlo, orden, duración, responsables
Ejem: programa de modernización empresarial

Proyecto Cada una de las partes de un programa, alcance limitado, 1 solo responsable
Ejem: modernización informática, de imagen, de productos…

Presupuesto Traducción en términos monetarios de cualquier plan

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3.3 Técnicas de planificación y control.

PLANES SEGÚN SU TEMPORALIDAD

Plan a Largo Plazo > 3 años Gran Empresa

Plan a Medio Plazo 1 a 3 años G y Mediana Emp. Muy General
Plan a Corto Plazo < 3 años G, M y Pequeña E.

Depende más de la incertidumbre y del plazo para producir y vender

P.ej: 8 meses para un astillero hace referencia al corto plazo pero

para una empresa juguetera hará referencia al largo plazo

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 3.3 Técnicas de planificación y control.
CONTROL
•Fase que completa y cierra el proceso de Administración
•Proporciona información, estímulo, incentivo, para cumplir objetivos
•Consiste en la comparación de los objetivos con los resultados y si no coinciden se
reconduce el sistema (feedback)
•El concepto de control es muy genérico. Puede significar: verificar, regular, comparar,
ejercer autoridad, limitar o restringir.

Elementos del Control

1. Una característica medible y controlable
2. Un medio (sensor) para medir la característica
3. Un medio para comparar resultados con estándares establecidos y evaluar diferencias
4. Un medio para ajustar el sistema
Fases Control
• Establecer el estándar u objetivo
• Medir la característica en cuestión
• Comparar estándar con resultado
• Corregir desviaciones
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 3.3 Técnicas de planificación y control.
CONTROL

Según medios empleados: automático/humano

Según objeto: de Personas/ de funciones
Según contenido: de Actividades/ de Resultados
Tipos Control:
Según momento: Previo (priori, busca previsión) /
A posteriori (evalúa resultados-informa) / Permanente (ajusta)

1) Entendible ¿qué se pretende con él?

2) Seguir el patrón organización
Requisitos
3) Efectividad/rapidez
Control
4) Flexible
5) Económico
6) Continuidad. El control debe realizarse de manera continuada

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