Elaborado y compilado por: Edwin David Arias Mancía1

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DE GERENCIA DE MERCADEO

Contenido
1.1 Conceptualización de gerencia de mercadeo ............................................................................ 2
1.2 Importancia de la gerencia de mercadeo ............................................................................... 3
1.3 Funciones de la gerencia de mercadeo ................................................................................... 3
1.4 Estructura orgánica de la gerencia de mercadeo.................................................................... 4
1.4.1 Como unidad funcional ...................................................................................................... 5
1.4.2 Como unidad de staff ......................................................................................................... 5
 Director de marketing........................................................................................................... 5
 Investigadores de mercado ................................................................................................... 5
 Relaciones públicas ............................................................................................................... 6
 Servicios creativos ................................................................................................................. 6
1.5 Manuales de descripción de puestos de la gerencia .............................................................. 6
1.6 Manuales de procedimientos de la gerencia de mercadeo .................................................... 9
1.7 Políticas de mercadeo ........................................................................................................... 12

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Licenciado en Mercadeo, Profesor en Ciencias Comerciales, docente de Escuela de Mercadeo Internacional
de la Facultad de Ciencias Económicas de Universidad de El Salvador.

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1.1 Conceptualización de gerencia de mercadeo

Gerente de Mercadeo:

 Es quien desarrolla las diferentes actividades sobre todos los mercados en los que
confirmara actividades rentables de venta; identifica las necesidades susceptibles
para ser satisfechas por nuevos productos; donde su papel fundamental es determinar
las mejores vías de acercamiento de un producto o servicio para con su mercado o
público meta.

Mercado para un Gerente de Mercadeo:

 Un grupo de individuos definido de manera homogénea mediante un conjunto de

criterios relativos en cuanto a: necesidades, motivaciones y actitudes; gustos y
preferencias; estilos de vida; su pertenencia a sectores socio – económicos; su modo
de comportamiento de compra, así como el uso de productos y servicios.

Gerencia de Mercadeo:

 Contribuye al logro de los objetivos en la organización, identifica e incrementa la

participación en el mercado para garantizar la supervivencia de la misma, genera
rentabilidad para asegurar el retorno de la inversión de los socios y fomenta la
expansión de los mercados, de tal forma que se maximice el valor de la empresa. Las
empresas con una sólida orientación hacia el mercado se caracterizan por conseguir
que este enfoque se impregne en el trabajo de todos los empleados y funciones de la
organización. “El marketing no es responsabilidad de nadie en particular; es
responsabilidad de todos” Jack Welc, CEO, 1981-2001 General Electric, Co.

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1.2 Importancia de la gerencia de mercadeo

Los departamentos de mercadeo deben estar dirigidos por un director que desarrolla
básicamente tres actividades primordiales.

1) Coordinar todo el trabajo del personal de mercadeo. Por ejemplo, el director debe
asegurarse que la persona encargada de publicidad trabaja próximo al director de ventas,
de forma que el vendedor esté preparado para atender a los clientes derivados de la
publicidad desarrollada por el departamento de comunicación.

2) Colaborar con otros directores de otras áreas, ya que la empresa requiere de un trabajo
donde se genere sinergia.

3) Selección, formación, dirección y evaluación de cada una de las personas que trabajan
en esta área.

Por esta razón, el papel de los directivos de mercadeo es importante al gestionar la demanda,
es decir, intentan influir sobre el nivel, el momento y la composición de la demanda para
cumplir con los objetivos de la empresa.

1.3 Funciones de la gerencia de mercadeo

Funciones del Gerente de Mercadeo:

 Administrar los presupuestos de mercadeo y publicidad, de proyectos y programas de

expansión de operaciones comerciales, relaciones públicas y comunicaciones, así
como los medios publicitarios, así como también formular las estrategias comerciales
para contrarrestar las puestas en marcha por la competencia.

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  Tiene que explotarse a sí mismo en cuanto a ir a la vanguardia de las tendencias de
Marketing, Tecnología, nuevos productos, comunicaciones, preferencias culturales,
industria, redes sociales, neuromarketing, análisis del consumidor, psicología
publicitaria, códigos de ética empresariales.

 Desarrollar lo más rentable de las operaciones de compra y consumo en el mercado

caracterizado y que tiene bajo sus responsabilidades; debe de Maximizar la
contribución de ese mercado a las ganancias esperadas y proyectadas por la empresa
tanto a corto, mediano y largo plazo.

 Estudiar y construir los programas de acción mercadológicos destinados a desarrollar

las ventas de los productos y servicios existentes, así como la notoriedad y el impacto
de las marcas puestas sobre un mercado. Claro está que es en coordinación con otros
gerentes de la empresa.

 Buscar las nuevas aplicaciones y los nuevos productos y servicios susceptibles y que
permiten brindar una mejor respuesta a las necesidades detectadas en los clientes,
consumidores, compradores y prospectos de clientes.

 Formular y dar seguimiento a los planes de marketing, tomando en cuenta los planes
de otras gerencias como ventas, marca y producto.

 Realizar el estudio de mercado para la empresa, tomando en cuenta todos los aspectos
internos como externo de la misma, en coordinación con las gerencias de
investigación, ventas, marca y desarrollo de nuevos productos.

 Seguir la evolución de los mercados, las acciones que pone en marcha la competencia,
la transformación y evolución de necesidades; tecnologías, de las estructuras
organizativas, distribución de productos, costos de producción y comunicación.

1.4 Estructura orgánica de la gerencia de mercadeo

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1.4.1 Como unidad funcional
Como Unidad Funcional
La estructura organizativa del departamento de marketing de una empresa puede
variar en función de la empresa individual. Las pequeñas empresas pueden tener uno
o dos empleados de marketing, y las organizaciones más grandes pueden tener
docenas de empleados de marketing en el personal. En general, una estructura
organizativa en lugar ayuda a los empleados de marketing y a los demás empleados
de la empresa a entender cuál es el papel de cada persona en el departamento de
marketing.

1.4.2 Como unidad de staff

 Director de marketing
El director y el gerente de marketing son a menudo intercambiables en el mundo del
marketing. Un director de marketing normalmente tiene la responsabilidad de llevar
a cabo la estrategia de marketing de la compañía. Esto incluye la creación de mensajes
publicitarios, la elección de medios como la publicidad web y publicidad impresa, y
llevar a cabo otras campañas de marketing y programas para llegar al público objetivo
de la empresa. El director de marketing reporta al vicepresidente y, en general
administra al resto de los empleados del departamento. En empresas basadas en
productos que tienen diferentes líneas, puede existir un gerente de marketing para
cada línea de productos.

 Investigadores de mercado
Algunas compañías también emplean investigadores de mercado. Los investigadores
de mercado averiguan información sobre el público objetivo de la empresa, así como
los competidores de la misma.

Los investigadores de mercado pueden emplear herramientas, tales como encuestas y

grupos de enfoque para ayudarles a descubrir información y publicaciones

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 estadísticas o de uso, como el Censo de EE.UU. para obtener información. La
investigación, información y estadísticas encontradas por los investigadores de
mercado son utilizadas por el gerente de marketing para crear programas y mensajes.
Las pequeñas y medianas empresas tienden a tercerizar la investigación de mercado
en lugar de tener personal a tiempo completo para esta tarea. Las grandes
organizaciones emplean a sus propios investigadores de mercado.

 Relaciones públicas
Los empleados que se encargan de las relaciones públicas en la organización manejan
las formas no pagas de publicidad que la compañía utiliza para promover el negocio.
Las relaciones públicas son un subconjunto de marketing, pero mientras que un
gerente de marketing se centra en la gestión del presupuesto de marketing eligiendo
las formas correctas de publicidad, las relaciones públicas son generalmente gratuitas.
Las relaciones públicas pueden producir y enviar comunicados de prensa a los medios
de comunicación local o nacional en un esfuerzo por llamar la atención a la empresa.

Los empleados de relaciones públicas son también el portavoz de prensa de la

empresa, por lo que realizan entrevistas con miembros de los medios de comunicación
o preparan a los ejecutivos de la empresa para ser entrevistados por los medios de
comunicación.

 Servicios creativos
Los servicios creativos tienden a ser diseñadores gráficos y de Web que ayudan a
retratar la imagen de la empresa y de la marca para el público.

El equipo de servicio creativo puede ayudar al gerente de marketing a crear un diseño

de folleto y a diseñar la mensajería compañía del director de marketing y
vicepresidente elegido para el negocio.

1.5 Manuales de descripción de puestos de la gerencia

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El Manual de Descripción de puestos constituye el documento formal que compila las
diferentes descripciones de puestos de trabajo de una organización. Es el resultado del estudio
de los puestos de trabajo, imprescindible para llevar a cabo la correcta gestión de los recursos
humanos.

El Manual de Funciones permite:

 Documentar los distintos puestos de trabajo de la organización mediante una
descripción exhaustiva de los mismos, de los flujos de trabajo y sistemas.

 Establecer o completar el organigrama jerárquico-funcional de la organización.

 Facilitar el control y la mejora de los sistemas de gestión y producción de servicios,

estableciendo las bases para una adecuada definición de objetivos.

 Efectuar el desarrollo de una valoración de puestos de trabajo ajustada a sus

contenidos y exigencias. De manera que la política retributiva, allá donde la legislación
y normativa lo permitan, considere la aportación diferencial, a los resultados de la
organización, de cada uno de los puestos de trabajo. Tamiém de sus características
diferenciales.

 Integrar las competencias profesionales necesarias para el buen desempeño del

puesto de trabajo.

 Definir áreas de resultados. Haciendo factible la evaluación del rendimiento de las

personas que desempeñan los puestos de trabajo mediante sistemas más válidos y
fiables.

 Analizar las funciones identificando potenciales duplicidades en actividades,

funciones, tareas, responsabilidades.

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  Hacer posible la elaboración de planes de formación y el desarrollo de procesos de
selección más eficaces. Al aportar un conocimiento más preciso del contenido de los
distintos puestos y del perfil de exigencias de cada uno de ellos.

 Facilitar la función de prevención de riesgos laborales.

 En la administración pública, constituye un elemento clave para la correcta

elaboración de la Relación de Puestos de Trabajo.

Un ejemplo de descripción de puestos para el caso de un Gerente de Mercadeo:

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1.6 Manuales de procedimientos de la gerencia de mercadeo

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Para poder abordar la construcción de un manual de procedimientos se deben tener en claro
tres conceptos:

 Manual: un manual es una recopilación en forma de texto, que recoge de manera

minuciosa y detallada todas las instrucciones para realizar una determinada actividad,
de manera sencilla para que sea fácil de entender y permita a su lector desarrollar la
actividad propuesta.

 Proceso: es la secuencia de pasos necesarios para realizar una actividad. Podemos

decir, de manera general, que el manual es una recopilación de procesos.

 Procedimiento: el procedimiento es la gestión del proceso. Los procedimientos y

procesos forman parte del cúmulo de conocimientos sobre la manera más eficiente de
llevar a cabo las actividades.

Tenemos entonces que el Manual de Procedimientos es un instructivo interno, propio de una

organización o de una unidad de ella, que tiene como propósito señalar en forma sistemática
la información que contiene todas las instrucciones, responsabilidades, funciones, sistemas y
procedimientos de las distintas operaciones o actividades que se realizan en una organización.

El manual de procedimientos es la herramienta que documenta la formalización de los

sistemas. Deben servir para explicar las normas más generales, con un lenguaje claro, que
pueda ser entendido por los empleados de todos los niveles.

En esencia, los manuales tienen como propósito señalar en forma ordenada y sistemática la
información. El manual es un instrumento de comunicación, que persigue la mayor eficiencia
y eficacia en la ejecución de las actividades asignadas al personal. Además, explica las
normas generales de los procesos y procedimientos, de tal manera que facilite el
adiestramiento y orientación del personal.

Los manuales fueron creados para registrar y transmitir sin distorsión, la información
referente a la organización y al funcionamiento de las unidades administrativas que
constituyen a una empresa. Es importante registrar por escrito las operaciones para establecer

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un método a seguirse, una guía de trabajo que posibilite alcanzar una mayor calidad y una
reducción de costos. Puede concluirse entonces, que los manuales de procedimientos son los
instrumentos que poseen, en forma metódica, los pasos y operaciones que deben seguirse
para la realización de las funciones de una unidad administrativa.

En ellos se describe en forma detallada el funcionamiento interno en lo que respecta a las

funciones, ubicación, requerimientos y responsables de cada uno de los puestos de trabajo
establecidos en el organigrama de la organización. Cuando se elabora un manual de
procedimientos es fundamental determinar lo que se desea lograr. El propósito principal del
diseño es suministrar medios estandarizados para el eficaz procesamiento de información
administrativa. El diseño del manual requiere combinar cualidades prácticas y estéticas, así
como la compresión del procedimiento respectivo. Es importante dejar en claro que los
manuales de procedimiento no deben estar sobrecargados de elementos superfluos que
reduzcan su valor operativo, la sencillez y profundidad deben ser las características
principales.

Un ejemplo de procedimiento Para el caso de un Gerente de Mercadeo:

“La Dirección General de Mercadotecnia deberá: Instruir y supervisar la elaboración de

diseño de campaña de comunicación, estar en contacto con la unidad administrativa o
dependencia solicitante para solventar observaciones o solicitar la ampliación del material de
información, en caso necesario, convocar reuniones con las unidades solicitantes, enviar a la
unidad o dependencia solicitante el diseño para revisión y aprobación. Instruir la realización
de originales mecánicos y la producción de material de audio y/o video, verificar que cuente
con el número de autorización del Comité Editorial de la Administración Pública Estatal,
integrar campaña de comunicación. Emitir dictamen técnico y oficio de respuesta para su
envío a la unidad administrativa o dependencia solicitante”.

Dentro de los lineamientos a formular en el manual tenemos:

a) Presentación.

b) Objetivo General.

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 c) Identificación e Interacción de Procesos.

d) Relación de Procesos y Procedimientos.

e) Descripción de los Procedimientos.

f) Formulación, planeación y conceptualización de estrategias.

g) Supervisión.

h) Periodo de Validación.

1.7 Políticas de mercadeo

El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las políticas y
estrategias de Marketing y así alcanzar los objetivos establecidos.

 Producto

Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se

ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una
necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

a) La cartera de productos.
b) La diferenciación de productos.
c) La Marca
d) La presentación.

 Precio

Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción

derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

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 Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede
adaptarse rápidamente según la competencia, costos. Se distingue del resto de los
elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que
los demás elementos generan costos, para determinar el precio, la empresa deberá
tener en cuenta lo siguiente:

 Los costes de producción, distribución.

 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
 Las estrategias de Marketing adoptadas.
 Los objetivos establecidos.

 Plaza / Distribución

Elemento del mix que se utiliza para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente, son cuatro los elementos que configuran la política de
plaza / distribución:

a) Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos

desde el proveedor hasta el consumidor.

b) Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática

de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).

c) Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización

de plantas y agentes utilizados.

d) Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.

Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como
de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

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  Promoción

La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo al que va destinado, los objetivos principales de la promoción son:

 Promover las características del producto.

 Promover los beneficios del producto.
 Recordar que se compre la marca/producto.

No hay ningún elemento del mix que destaque sobre otro en importancia; todos son igual de
importantes. Todos los elementos del mix deben ser coherentes con los objetivos
establecidos.

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