“El Marketing es aquel conjunto de

actividades técnicas y humanas

realizadas por las empresas que tratan
de dar respuestas satisfactorias a las
demandas del mercado”, definición que
encontramos en el libro “Marketing del
siglo XXI”.
• Antes de meternos en profundidad en qué es
Marketing, especialmente marketing
operativo y marketing estratégico, debemos
ser conscientes de que no estamos en una
etapa de cambios como algunos piensan,
sino en un cambio de etapa, lo que nos lleva
a pensar que organizar, gestionar y controlar
una cartera de clientes con éxito es una de
las tareas más complejas que tienen las
empresas, sus directivos y el marketing en la
actualidad.
Hoy en día, el departamento de marketing opera
en un entorno nuevo y se enfrenta a tres
necesidades primordiales:

- Saber adaptarse con éxito al reto de la

globalización.
- Poder vender en época de turbulencias
económicas.
-La plena integración en el mundo digital.
 Pregunta para curso
• ¿ COMO EL MERCADO Y LAS
EMPRESAS SE ADAPTAN A LA
PANDEMIA (COVID-19)?
Asistimos a un nuevo modelo de gestión
empresarial, que gira en torno al cliente. Este
tipo de organización piensa y actúa de un
modo diferente, sus resultados dependen
directamente de cómo se les percibe por el
mercado.
Tipos de marketing en la empresa

Como hemos comentado al principio del tema, las funciones que

realiza el marketing dentro de la empresa son muy variadas.
Principalmente, podemos afirmar que el marketing lleva a cabo un
doble proceso de gestión dentro de la empresa:
• El Marketing estratégico

• También conocido como marketing a largo plazo, la

función principal del marketing estratégico consiste en
el análisis y estudio de las necesidades del mercado y
de los consumidores: cómo es el cliente, qué
necesidades tiene, cuáles son sus gustos, etc.
• Más concretamente, las funciones que cumple son:
1. Comprensión del entorno: Comprender el entorno
(tanto el microentorno como el macroentorno) nos
ayudará a descubrir las amenazas y las oportunidades
que se presenten.

2. Análisis de la competencia: Conocer la

competencia, tanto la actual como la potencial, es de vital
importancia a la hora de desarrollar nuestros productos y
fijar nuestra estrategia de marketing operativo.
3. Estudio del mercado: Esta función se centra en el
estudio de las necesidades de los consumidores,
buscando poder crear productos que satisfagan de forma
óptima dichas necesidades.
4. Segmentación del mercado: Consiste en dividir el
mercado en grupos de consumidores, buscando
centrarnos en determinados grupos en lugar de en todo el
mercado.
Finalmente, podemos concluir diciendo que la función
principal es la de conocer al consumidor y sus
necesidades. Ésta es la tarea más importante de todas, ya
que si no logramos identificar las necesidades de los
consumidores, no podremos vender nuestros productos.
El Marketing operativo

El marketing operativo, o marketing a corto plazo,

es aquel que se realiza en el plazo inferior a 1
año. Se encarga de realizar acciones concretas de
marketing con las variables del marketing
(producto, precio, distribución y comunicación),
también conocidas como las variables del
marketing-mix o las cuatro P’s
Las funciones concretas que cumple son:

- Diseño del plan y políticas del marketing-mix

(producto, precio, distribución, comunicación)
- Coordinación entre actividades del marketing
mix
- Ejecución y control de las decisiones sobre
precio, producto, etc.
 ¿Qué es el Marketing Operativo?

• El marketing operativo es el medio para

alcanzar los objetivos fijados por una
empresa en cuanto a la estrategia de
marketing. Se trata de definir las acciones de
promoción y comunicación que se pondrán en
marcha. Los objetivos pueden ser diversos y
variados. Además, pueden girar en torno a las
ventas y la facturación, aunque cada vez más
en torno a la conciencia de marca
• Para que nos hagamos una idea, el marketing
se compone de tres pasos básicos:

• Investigación de mercado, destinada a

entender los problemas del mercado

• Marketing estratégico, que define una

dirección general y objetivos a largo plazo

• Marketing operativo, que desglosa los

objetivos acciones concretas a corto plazo
• Con el marketing operativo se pasa a la acción
para conseguir los objetivos fijados. Por
tanto, podríamos decir que se basa en
traducir el plan de marketing estratégico en
una serie de decisiones
tácticas complementadas con políticas de
producto; precio, distribución
y comunicación que sirvan para garantizar la
compra del producto por parte del público
objetivo seleccionado.
 Diferencia entre las orientaciones a las
ventas y al marketing
Orientación Cual es el En que negocio A quien esta Cual es su meta Como trata de
enfoque de la está usted? dirigido el principal? alcanzar su
organización? producto? meta?
Ventas Hacia dentro, La venta de A todas las Utilidad por Principalmente
hacia las bienes y personas. medio de un mediante una
necesidades de servicios. volumen promoción
la empresa. máximo de interesante.
ventas.
Al Marketing Hacia fuera, La satisfacción Grupos Utilidad Por medio de
sobre los de las específicos de mediante la actividades
deseos y necesidades y personas. satisfacción del coordinadas de
preferencias de deseos de los cliente. marketing e
los clientes. consumidores y ínter
la entrega de funcionales.
valor superior.
 PLAN DE MK.-
• El plan de marketing es la herramienta
básica de gestión que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado que quiera
ser competitiva.

• En su puesta en marcha quedarán fijadas

las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados.
 PLAN DE MK.-

Este no se puede considerar de forma

aislada dentro de la compañía, sino
totalmente coordinado y congruente con
el plan estratégico, siendo necesario
realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan
general de la empresa, ya que es la única
manera de dar respuesta válida a las
necesidades y temas planteados.
 PLAN DE MK.-
En marketing, como en cualquier otra actividad
gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida
planificación supone al menos un alto riesgo de
fracaso o amplio desperdicio de recursos y
esfuerzos.
Si una acción no planificada tiene éxito, nos
deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido
de más al operar bajo un plan.
Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un
plan de marketing es como tratar de navegar en un
mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino
claro.
 PLAN DE MK.-

Tiene la ventaja añadida de que la

recopilación y elaboración de datos
necesarios para realizar este plan permite
calcular cuánto se va a tardar en cubrir
cada etapa, dándonos así una idea clara
del tiempo que debemos emplear para ello,
qué personal debemos destinar para
alcanzar la consecución de los objetivos y
de qué recursos económicos debemos
disponer.
 PLAN DE MK.-

El plan de marketing proporciona una

visión clara del objetivo final y de lo
que se quiere conseguir en el camino
hacia la meta, a la vez informa con
detalle de la situación y
posicionamiento en los que nos
encontramos, marcándonos las etapas
que se han de cubrir para su
consecución.
 PLAN DE MK.-

. Losrápidos cambios que se producen

en el mercado y la llegada de las
nuevas tecnologías están obligando,
en un principio, a realizarlo de forma
más bien forzada; será con el
transcurso del tiempo cuando nos
demos cuenta de las múltiples ventajas
que produce la planificación lógica y
estructurada de las diferentes
variables del marketing.
 Utilidad del plan de Mk.
• En todo momento operamos con la vista puesta
sobre un mapa en el que se nos refleja la
situación actual.
• Es útil para el control de la gestión.
• Vincula a los diferentes equipos de trabajos
Incorporados a la consecución de los objetivos.
• Permite obtener y administrar eficientemente
los recursos para la realización del plan.
• Estimula la reflexión y el mejor empleo de los
recursos.

• Nos informa correctamente de nuestro

posicionamiento y de la competencia.

• El futuro deja de ser un interrogante de

grandes dimensiones y grave riesgo.

• Se pueden controlar y evaluar los resultados

y actividades en función de los objetivos
marcados.

• Facilita el avance progresivo hacia la

consecución de los objetivos.
 Principales atributos de un plan
de Mk

• Es un documento escrito.
• Detalla todas las variables específicas de mk.
• Está dirigido a la consecución de los objetivos.
• Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
• Debe ser sencillo y fácil de entender.
• Debe ser práctico y realista en cuanto a las
metas y formas de lograrlas.
• Debe ser flexible, con gran facilidad de
adaptación a los cambios.
• Las estrategias deben ser coherentes.
• El presupuesto económico debe ser real.
 Concepto de marketing
estratégico
Una de las características más útiles e
importantes del marketing consiste en
poder planificar, con bastante garantía de
éxito, el futuro de nuestra empresa,
basándonos para ello en las respuestas que
ofrezcamos a las demandas del mercado, ya
hemos dicho que el entorno en el que nos
posicionamos cambia y evoluciona
constantemente, el éxito de nuestra
empresa dependerá, en gran parte, de
nuestra capacidad de adaptación y
anticipación a estos cambios.
 Concepto de marketing
estratégico
El marketing estratégico busca
conocer las necesidades actuales y
futuras de nuestros clientes, localizar
nuevos nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado potenciales,
valorar el potencial e interés de esos
mercados
 Elaboración de misión, visión y
objetivos
• En la vida cotidiana nos encontramos con
organizaciones que ignoran el porqué
realizan ciertas actividades. No saben hacia
dónde va el trabajo que realizan, ni de dónde
proviene la necesidad de hacerlo. Incluso,
ignoran el tiempo y el propósito, además de
desconocer los procesos y recursos con los
que se cuenta.
 Elaboración de misión, visión y
objetivos
• Todos estos factores impactan en la calidad del
producto y/o servicio que se proporciona a un
ciudadano o cliente. cuando no se conoce cuál
es el rumbo y los objetivos que se pretenden
lograr, es difícil que se planteen las actividades
correcta
• Para dar rumbo a la organización y dirigir los
esfuerzos en pos de un fin determinado y
obtener resultados, se crean la visión, la misión
y los objetivos.
MARKETING ESTRATEGICO

• El marketing estratégico es
indispensable para que la empresa
pueda, no sólo sobrevivir, sino
posicionarse en un lugar destacado
en el futuro.
 Marketing Estratégico

• La capacidad para entender qué

somos e imaginar qué queremos ser es
tan determinante como la definición del
negocio con el que vamos a afrontar el
desafío de crear valor económico.
 Marketing Estratégico
• Porque definir que necesidades servir (
qué), a qué mercado objetivo ( quién),
en que área geográfica ( donde) y con
qué habilidad diferencial ( por qué) es
el génesis empresario.
• Es una definición concreta, es la
arquitectura estratégica de la empresa.
Es la Misión
 MISION

• La misión es un importante elemento

de la planificación estratégica porque
es a partir de ésta que se formulan
objetivos detallados que son los que
guiarán a la empresa u organización
 MISION

• UNA MISION BIEN PENSADA PREPARA A LA

COMPAÑÍA PARA EL FUTURO; ESTABLECE SU
DIRECCION A LARGO PLAZO E INDICA SUS
INTENCIONES DE DELIMITAR UNA POSICION
EMPRESARIAL PARTICULAR
 COMO DEFINIR LA MISION

• ES UN CONJUNTO DE OBJETIVOS QUE

EXPRESAN EL SER DE LA ORGANIZACIÓN
• SEA CAPAZ DE MOVER A LAS PERSONAS
• DEFINE EL SISTEMA DE VALORES DE LA
EMPRESA.-
• SUS OBJETIVOS DE RENDIMIENTO
ECONOMICO Y NO ECONOMICO
 COMO DEFINIR LA MISION

LA MISION ES IMPORTANTE DESDE EL

PUNTO DE VISTA :
PUNTO DE VISTA INTERNO: CULTURA
EMPRESA

PUNTO DE VISTA EXTERNO: IDENTIDAD

CORPORATIVA
 1) NUESTRA MISION

“SOMOS UNA EMPRESA QUE OFRECE

SOLUCIONES FINANCIERAS DANDO
RESPUESTA A LAS NECESIDADES DE
PROTECCION Y DE INVERSION”.-
 ¿ Características?

• Declaración de Principios
• Filosofía, Valores y Principios
• Conocida por todos
• Estabilidad en la Identidad

41
 NUESTRA MISION

• OFRECEMOS LAS CONDICIONES PARA

QUE LAS PERSONAS EN NUESTRA
ORGANIZACIÓN DESARROLLEN TODO SU
POTENCIAL, EN UN AMBIENTE LABORAL
DESAFIANTE Y DE RESPETO A LOS
VALORES QUE PROFESAMOS
 NUESTROS VALORES

• INTEGRIDAD
• LA ETICA, LA TRANSPARENCIA Y LA
HONESTIDAD SON PARTE DE MI TRABAJO.
• EXCELENCIA
• BUSCO SIEMPRE HACER UN BUEN
TRABAJO Y CON SELLO DE CALIDAD
 NUESTROS VALORES
• RESPETO
TRATO A LOS DEMAS CON DIGNIDAD,
ASUMO MIS COMPROMISOS Y CUMPLO
CON LAS NORMAS DE LA COMPAÑÍA.
FLEXIBILIDAD
ESTOY DISPUESTO Y ME ADAPTO A NUEVAS
IDEAS, PROCEDIMIENTOS Y PRACTICAS
QUE LE AGREGAN VALOR A MI
DESEMPEÑO
 NUESTROS VALORES

• COOPERACION
• PARTICIPO ACTIVAMENTE EN MI EQUIPO
Y CONTRIBUYO CON OTRAS AREAS AL
LOGRO DE LOS OBJETIVOS DE LA
COMPAÑÍA
• PROACTIVIDAD
• ME PLANTEO DESAFIOS Y TOMO LA
INICIATIVA PARA REALIZAR MEJORAS QUE
APORTEN A MI TRABAJO Y AL DE OTROS
 VISION

Se define como el camino al cual se

dirige la empresa a largo plazo y
sirve de rumbo y aliciente para
orientar las decisiones
estratégicas de crecimiento junto a
las de competitividad
 VISION

• Es una exposición clara que indica

hacia dónde se dirige la empresa a
largo plazo y en qué se deberá
convertir, tomando en cuenta el
impacto de las nuevas tecnologías, de
las necesidades y expectativas
cambiantes de los clientes
 Visión
• El propósito estratégico es el sueño, la
aspiración

• «Que todo el mundo en su casa tenga una

computadora», era el sueño de Bill Gates
 NUESTRA VISION

SER LIDER EN LA INDUSTRIA

ASEGURADORA Y UN ACTOR
RELEVANTE EN AHORRO Y
CREDITOS, GENERANDO UNA
RENTABILIDAD ADECUADA EN TODAS
LAS LINEAS DE NEGOCIO
 OBJETIVOS DE MK.
OBJETIVOS CIFRAS DE VENTAS

• SON LA FORMA ADECUADA DE EXPRESAR UN

OBJETIVO DE VENTAS

• INTEGRACION EN LOS SISTEMAS CONTABLES Y

FINANCIEROS
 OBJETIVOS DE MK.
OBJETIVOS UNIDADES DE VENTA

SON LOS MEJORES INDICADORES SIEMPRE,

QUE NO HAYA HABIDO CAMBIOS EN LAS
DEFINICIONES DE VOLUMEN.-

POR EJ: EN SEGUROS EL NUMERO DE

POLIZAS SUSCRITAS NO ES UN BUEN
INDICADOR DE LAS RESULTADOS DE
VENTAS
EN A.F.P. EL No. DE TRASPASOS O
INCORPORACIONES
EN ISAPRE EL No. DE FUN
EN BANCOS EL No. DE CUENTAS
CORRIENTES.
 OBJETIVOS DE MK

• LOS OBJETIVOS DE CUOTAS DE

MERCADO SON EL MEJOR INDICADOR
DEL RENDIMIENTO COMPETITIVO DEL
PRODUCTO

LOS DATOS DE VENTAS SON

ESENCIALES EN CUENTA DE PERDIDA Y
GANANCIA.-
 C ARACTERISTICAS DE LOS BUENOS
OBJETIVOS
DEBEN SER:
• CLAROS Y CONCISOS
• POR ESCRITO
• DEFINIDOS EN EL TIEMPO
• COHERENTES
• REALIZABLES
• ADEMAS LAS RESPONSABILIADES DEBEN
QUEDAR CLARAMENTE ESTABLECIDAS, ASI
COMO LOS PLAZOS.-
 ANALISIS FODA

El análisis FODA consiste en realizar

una evaluación de los factores
fuertes y débiles que en su conjunto
diagnostican la situación interna de
una organización, así como su
evaluación externa; es decir, las
oportunidades y amenazas.
 ANALISIS FODA

También es una herramienta que

puede considerarse sencilla y
permite obtener una perspectiva
general de la situación estratégica
de una organización determinada.
 ANALISIS FODA

ANALISIS DEL ENTORNO EXTREMO

(ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS)

• MACROENTORNO: DEMOGRAFICO,
ECONOMICAS, TEGNOLOGICAS, POLITICO
LEGAL Y SOCIO-CULTURALES.-
•
 ANALISIS FODA

• MICROENTORNO :
• CLIENTES, COMPETIDORES,
DISTRIBUIDORES, PROVEEDORES
 ANALISIS FODA

OPORTUNIDADES DE MK.
ES UN AREA DE NECESIDADES DE LOS
COMPRADORES EN LA QUE UNA
EMPRESA PUEDE TENER UN
DESEMPEÑO RENTABLE.-

AMENAZAS DEL ENTORNO.

DETERIORO EN LAS VENTAS O LAS
UTILIDADES
 ANALISIS FODA

ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO

(ANALISIS DE FUERZAS Y DEBILIDADES).-

EVALUACION PERIODICA.-
NEGOCIO CON DESEMPEÑO DEBIL NO
PORQUE CAREZCAN DE LAS
FORTALEZAS REQUERIDAS, SINO
PORQUE NO TRABAJAN EN EQUIPO
 ANALISIS FODA

Fortalezas Debilidades
Análisis Interno

Capacidades distintas
Ventajas naturales
Recursos superiores
Recursos y capacidades escasas
Resistencia al cambio
Problemas de motivación del personal
 ANALISIS FODA
• Oportunidades Amenazas
Análisis Externo

Nuevas tecnologías
Debilitamiento de competidores
Posicionamiento estratégico
Altos riesgos –
Cambios en el entorno
ESTRATEGIA DE SEGMENTACION

• Un mercado se compone de personas y

organizaciones con necesidades, dinero
que gastar y el deseo de gastarlo. Sin
embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los
compradores no son las mismas.
 DEFINICION DE
MERCADO
Mercado:
• “Gente o empresa con
• Necesidad y deseo, y con
• Capacidad y
• La voluntad de comprar” (Lamb, C. 2002)
Segmento de mercado: Subgrupo de gente o
empresas que comparten una o más
características que provocan necesidades
de productos similares.
 CRITERIOS DE
SEGMENTACION

Identificación y mensurabilidad. Poder

contar todos aquellos individuos que
poseen las características del segmento.

Accesibilidad. La empresa debe ser capaz

de llegar a los miembros de segmento
meta con mezcla de marketing
adaptadas . Algunos segmentos de
mercado son difíciles de alcanzar.
 CRITERIOS DE SEGMENTACION

• Capacidad de respuesta.
A menos que un segmento mercado
responda a un mix marketing de
manera distinta a la de otros
segmentos, ese segmento no necesita
tratarse por separado.

• Rentabilidad
Tipos de segmentación

Geográfica:
División de los mercados en regiones de un país o
del mundo, tamaño del mercado, densidad del
mercado o clima

Demográfica:
Edad, sexo, ingresos, etnia (afro, asiáticos,
latinos,..), por ciclo de vida familiar
 Tipos de segmentación
• Por Beneficios:
• Por ejemplo, consumidores de automóviles les interesa
distintos beneficios, unos quieren seguridad, otros
velocidad, glamour, lujo, comodidad, etc.
• Por Tasa de uso:
• Segmenta cliente por volumen de compra, frecuencia
de compra, principio 80/20 (esta segmentación es más
apropiado para marketing relacional)
 Tipos de segmentación

• Psicográfica:
• Valores, creencias y estilos de
 Proceso de segmentación del
mercado

Selección de
Segmentación:
mercados: Posicionamiento:
-Identificar las
-Medir qué tan -Desarrollar un
bases para
atractivo es cada posicionamiento
Segmentar
segmento para cada segm.
-Crear perfiles
-Seleccionar -Desarrollar 4 P’s
de segmentos
segmento
 Niveles de segmentación

Mkt Mkt Mkt

micromkt
masivo de segmentos de nichos

Sin segmentación Segmentación

total
 Niveles de segmentación
• Antes las empresas no realizaban
segmentación e intentaban vender
Mkt
masivo
el mismo producto a todos los
tipos de compradores.
• En la actualidad ya prácticamente
todas las compañías realizan algún
tipo de segmentación.
 Niveles de segmentación
• Se trata de aislar segmentos
grandes que constituyen un
Mkt
de segmentos
mercado y adaptar el mkt para
que coincida con sus necesidades.
 Niveles de segmentación
• Se concentra en subsegmentos o
nichos con características
Mkt
distintivas que podrían estar
de nichos buscando una combinación
especial de beneficios.
Boca a Boca y Líderes de opinion
ESTILO DE VIDA
ACTITUDES
 Niveles de segmentación

• Adaptar los productos y el mkt a

micromkt
los gustos de individuos o lugares
específicos.
• Se divide en: mkt local y mkt
individual
 Niveles de segmentación
Mkt local: adaptar los productos y
promociones a los gustos de grupos
micromkt locales (ciudades, colonias o
sucursales).
 Niveles de segmentación
Mkt individual: Adaptar los
productos y promociones a las
micromkt
necesidades de clientes individuales.
 SEGMENTACION

• La clasificación socioeconómica que

hoy se utiliza en nuestro País (ABC1
para el segmento Alto; C2 medio-alto;
C3 medio; D medio-bajo; E para el
segmento mas bajo), se elaboro en
función de la posesión de algunos
bienes materiales definidos.
 ¿Cómo afecta la selección de un
segmento en la estrategia de mkt?

• Se pueden escoger 3 estrategias de

mkt:
– Mkt no diferenciado
– Mkt diferenciado
– Mkt concentrado
 Mkt no diferenciado

La empresa no hace caso a las

diferencias entre segmentos y llega a
todo el mercado a través de una misma
estrategia de mkt. Famoso comentario
Henry Ford acerca del modelo T

Estrategias 4P’s Mercado

 Mkt diferenciado
• La empresa decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y diseña estrategias
individuales para cada uno.
Estrategias 4 p’s #1 Segmento #1

Estrategias 4 p’s #2 Segmento #2

Estrategias 4 p’s #3 Segmento #3

 Mkt concentrado
• La empresa decide dirigirse a varios
pequeños segmentos del mercado en
lugar de enfocarse en todo el mercado.

Segmento #1

Estrategias 4P’s Segmento #2

Segmento #3
 MERCADO META

• IDENTIFICAR Y DEFINIR LOS PERFILES DE DISTINTOS

GRUPOS DE COMPRADORES (SEGMENTACION DE
MERCADO)

• SELECCIONAR UNO O MAS SEGMENTOS (SELECCIÓN DE

MERCADO META)

• ESTABLECER Y COMUNICAR LOS BENEFICIOS

DISTINTIVOS CLAVES DEL PRODUCTO
(POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO)
 MK. MASIVO

• HENRY FORD REALIZO LA PRODUCCION,

DISTRIBUCION Y PROMOCION MASIVA DEL
FORD MODELO T “EN CUALQUIER COLOR, EN
TANTO FUERA NEGRO”.-

• COCA-COLA TAMBIEN PRACTIVO EL MK. MASIVO

CUANDO VENDIO UN SOLO TIPO DE COCA-COLA
EN UNA BOTELLA DE 6,5 ONZAS.-
 MK. NICHOS
ES UN GRUPO CON UNA DEFINICION MAS
ESTRECHA, POR LO REGULAR UN MERCADO
PEQUEÑO CUYAS NECESIDADES NO ESTAN SIENDO
BIEN ATENDIDAS.-

LA FERRARI OBTIENE UN BUEN PRECIO POR SUS

AUTOMOVILES
SEGMENTACION MEDIANTE INSTRUMENTOS
COMERCIALES

• POR PRECIO

• POR PRODUCTO

• POR DISTRIBUCION

• POR PROMOCION
POSICIONAMIENTO

Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y

la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del
mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que

ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto
de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
 POSICIONAMIENTO

EL POSICIONAMIENTO INICIA CON UN

PRODUCTO, MERCANCIA, SERVICIO,
EMPRESA, INSTITUCION, O INCLUSO UNA
PERSONA……
 POSICIONAMIENTO
SIN EMBARGO,
POSICIONAMIENTO NO ES LO QUE
SE HACE A UN PRODUCTO
POSICIONAMIENTO ES LO QUE SE
HACE A LA MENTE DEL PROSPECTO.
ES DECIR SE POSECIONA EN LA
MENTE DEL PROSPECTO
 La metodología del
posicionamiento
• Identificar el mejor atributo de
nuestro producto
• Conocer la posición de los
competidores en función a ese
atributo
• Decidir nuestra estrategia en función
de las ventajas competitivas
• Comunicar el posicionamiento al
mercado a través de la publicidad
 Tipos de
posicionamiento
Posicionamiento por atributo:
una empresa se posiciona según un atributo como
el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio:
el producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación:
El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
 Tipos de
posicionamiento
Posicionamiento por competidor:
se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos:

el producto se posiciona como el líder en
cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio:
el producto se posiciona como el que ofrece
el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio
 CONSIDERACIONES BASICAS EN
POSICIONAMIENTO

QUE POSICION,
ASUMIENDO QUE UNA EXISTA, OCUPAMOS HOY
EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

CUAL ES LA POSICION
DE LA CUAL QUEREMOS ADUEÑAR

QUE COMPETIDORES DEBEN SER VENCIDOS SI

QUEREMOS OCUPAR ESA POSICION.

TENEMOS LOS SUFICIENTES RECURSOS DE MK.

PARA OCUPAR Y DEFENDER ESA POSICION.-
• TENEMOS LA HABILIDAD DE
ELABORAR Y MANTENER UN
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
EN FORMA CONSISTENTE.

• ES NUESTRO ENFOQUE CREATIVO

ACTUAL COMPATIBLE CON NUESTRA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
 CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS EN
POSICIONAMIENTO

POSICIONAR MOSTRANDO DIFERENCIAS

SIGNIFICATIVAS.

POSICIONAR A BASE DE NUESTRA VENTAJAS

Y LAS DESVENTAJAS O LIMITACIONES DE
LA COMPETENCIA.

CUANDO EN DUDA AL POSICIONAMIENTO

CORRECTO, DEJAR QUE EL MERCADO
OBJETIVO Y SUS PREFERENCIAS Y
NECESIDADES SIRVAN COMO GUIA.
• RECORDAR QUE ES IMPOSIBLE
POSICIONARSE EN TODOS LOS
ASPECTOS DEL MERCADO.

UN POSICIONAMIENTO A BASE DE
PRECIO ES UNA ESTRATEGIA POBRE SI
UNO NO PUEDE GARANTIZAR
LIDERAZGO EN PRECIOS EN FORMA
PERMANENTE.
 MEZCLA DE MK.
• Marketing es el uso de un conjunto
de herramientas encaminadas a la
satisfacción del cliente (potencial o
actual) mediante las cuales pretende
diseñar el producto, establecer
precios, elegir los canales de
distribución y las técnicas de
comunicación más adecuadas para
presentar un producto que
realmente satisfaga las necesidades
de los clientes.
 MEZCLA DE MK.

• EL PRODUCTO

• EL PRECIO

• LA DISTRIBUCION O PLAZA.

• LA PROMOCION O COMUNICACIÓN-
 PRODUCTO
• EL PRODUCTO DEBE CONSIDERAR UNA SERIE DE
FACTORES DE ANALIZAR Y DISEÑAR PARA
DIRECCIONARLO AL MERCADO:

LA MARCA.
EL EMPAQUE.
LA CALIDAD.
LOS SERVICIOS ADICIONALES
 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

La estrategia de producto para las compañías de alta

tecnología supone retos exclusivos – retos no
enfrentados por otras compañías que no tienen
productos impulsados por la tecnología-. Se pueden
agrupar en cuatro desafíos principales:
Construir constantemente nuevos mercados
administrar breve y rápida los cambios en el ciclo de
vida del mercado y producto
Utilizar tecnología emergente
Adaptarse a los mercados colapsantes
 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

• Entender estos retos es el punto de arranque para

desarrollar una estrategia de producto exitosa.

Se requiere un marco integrado para administrar la

estrategia de producto. Este marco sintetiza la
estructura de la estrategia de producto, la
organización de la competitividad y las estrategias
de crecimiento.
 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

DESARROLLAR CON MAYOR PRECISION ASPECTOS

COMO:

COMO ESPERA EL CONSUMIDOR QUE SEA

RALMENTE EL PRODUCTO.-
A PARTIR DE ESA PERCEPCION ¿COMO DEBE SER EL
PRODUCTO?
COMO LOGRAMOS QUE SATISFAGA PLENAMENTE
LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR.-
QUE OBJETIVOS DE MK. DEBEN CUMPLIR
COMO DEBERAN SER LAS ESTRATEGIAS PARA
ALCANZAR ESOS OBJETIVOS.-
 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

• Producto en marketing, es cualquier objeto que

puede ser ofrecido a un mercado que pueda
satisfacer un deseo o una necesidad. Sin
embargo, es mucho más que un objeto físico. Es
un completo conjunto de beneficios o
satisfacciones que los consumidores perciben
cuando compran; es la suma de los atributos
físicos, psicológicos, simbólicos y de servicio.
• Se diferencia de un servicio que es un producto
no material.
 CICLO DE VIDA

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LAS DISTINTAS ETAPAS DE CICLO DE VIDA

V Introducción Crecimiento Madurez Declive

E
N
T
A
Características S

VENTAS Bajo nivel de ventas Creciendo de prisa Máximo volumen Decreciendo

Altos Medios Bajos Bajos
COSTES
PROFIT Negativo Incremento Alto Decremento
COMPRADORES Innovadores Adoptantes tem. Pranos Mayoría Rezagados
Pocos Incremento Número estable Decremento
COMPETIDORES

Objetivos de MKT.
Crear Maximizar la Maximizar profit y Reducir inversión
conocimiento de participación de mantener la y ordenar la
marca o producto mercado participación de marca
y estimular la mercado
primera prueba
 CICLO DE VIDA
• Introducción: periodo de crecimiento lento
en las ventas, en la medida que el producto
se introduce en el mercado. En esta etapa no
existen utilidades debido a los grandes gastos
que supone la introducción del producto.
• Crecimiento: periodo de rápida
aceptación del mercado y mejora importante
en las utilidades.
 CICLO DE VIDA
• Madurez: periodo de reducción en el crecimiento de las
ventas, debido a que el producto ya alcanzo la
aceptación de la mayoría de los compradores
potenciales. Las utilidades se estabilizan o reducen
debido al aumento en los programas de mercadotecnia
para defender al producto en contra de la competencia.
• Decadencia: periodo en el que las ventas
muestran una caída y las utilidades se reducen.
• Determinar donde comienza y termina cada etapa
es bastante arbitrario. Por lo general, estas etapas se
marcan cuando los niveles de crecimiento o reducción en
las ventas se tornan pronunciados
 Razón del Ciclo de Vida del
Producto
• se lanza un nuevo producto, la empresa debe estimular
la conciencia, interés, pruebas y compras. Esto toma
tiempo, y en la etapa de introducción solo algunas
personas (innovadoras) lo compraran. Si el producto es
satisfactorio, llamara la atención de un numero mayor
de compradores (primeros adquirentes). La entrada de
competidores al mercado acelera el proceso de
adopción al elevar la conciencia del mercado y hacer
que los precios caigan. Entran mas compradores (la
mayoría temprana) a medida que el producto adquiere
legalidad. El ciclo de vida del producto se explica por los
desarrollos normales en la difusión y adición de nuevos
productos.
 CONCEPTO DE EVOLUCIÓN DEL
MERCADO
• El ciclo de vida del producto se enfoca en
lo que ocurre en un producto o marca
específicos en lugar de lo que sucede en
el mercado en términos globales.
Representa una imagen orientada al
producto y no al mercado. Las empresas
deben anticipar la trayectoria de
evolución de un mercado a medida que
es afectada por nuevas necesidades,
competidores, tecnología, canales y
demás desarrollos.
 INTRODUCCION
• BAJO CRECIMIENTO EN LAS VENTAS
• UTILIDADES INEXISTENTES
• SE REQUIERE MUCHO TIEMPO PARA ATRAER
A LOS DISTRIBUIDORES
• EXISTEN UNO O DOS COMPETIDORES.
• SE PRODUCEN VERSIONES BASICAS DEL
PRODUCTO
 CRECIMIENTO
• RAPIDA ACEPTACION DEL PRODUCTO EN EL
MERCADO.
• SUSTANCIALES MEJORAS EN LAS UTILIADES.
• NUEVOS COMPETIDORES ENTRAN AL
MERCADO ATRAIDOS POR LA OPORTUNIDAD
• SE INTRODUCEN CARACTERISTICAS AL
NUEVO PRODUCTO.
 CRECIMIENTO
• LOS COSTOS DE PRODUCCION UNITARIOS
CAEN MAS RAPIDOS DE LO QUE DESCIENDEN
LOS PRECIOS
.
• EL INCREMENTO DE LA COMPETENCIA CON
LLEVA UN AUMENTO DEL NUMERO DE
PUNTOS DE VENTA DE DISTRIBUCION.
 MADUREZ
• LENTO DECAE EN EL CRECIMIENTO DE LAS VENTAS.

• UTILIDADES LLEGAN AL MAXIMO EN ESTE PERIODO Y

COMIENZAN A DECAER PRODUCTO DE LA
COMPETENCIA.

• ES UNA ETAPA QUE NORMALMENTE DURA MAS QUE EL

RESTO.
 MADUREZ
• LA MAYORIA DE LOS PRODUCTOS ESTAN EN LA ETAPA
DE MADUREZ DEL CICLO DE VIDA Y POR LO TANTO, LA
MAYORIA DE LOS GERENTES DE MK. SE ENCARGAN DEL
PRODUCTO YA MADURO.

• SE PRODUCE UNA SOBRE CAPACIDAD EN LA INDUSTRIA

Y SE INTENSIFICA LA COMPETENCIA.
 MADUREZ
• LOS COMPETIDORES COMIENZAN A BAJAR LOS
PRECIOS.

• LOS COMPETIDORES DEBILES COMIENZAN A RETIRARSE.

• LA INDUSTRIA ESTA CONFORMADA POR UN GRUPO DE

COMPETIDORES BIEN ATRINCHERADOS CON
ORIENTACION HACIA LA OBTENCION DE VENTAJAS
COMPETITIVAS.
MODIFICACION DE LA MEZCLA DE MK.
• ALTERACION DE UNO O MAS ELEMENTOS DE
LA MEZCLA
.
• REBAJAR PRECIOS: ATRAER NUEVOS
USUARIOS Y USUARIOS DE LA COMPETENCIA.
• PUBLICIDAD MAS EFECTIVA.
• OFRECIMIENTO DE NUEVOS SERVICIO
• PROMOCION MAS AGRESIVA.
 DECLINACION
• TENDENCIA FUERTE DE LAS VENTAS A
DECRECER.

• UTILIDADES SE DETERIORAN.

• GRAN CANTIDAD DE COMPETIDORES SE

RETIRAN DEL MERCADO BUSCANDO
INVERSIONES MAS RENTABLE.
 PRECIO

• PARA FIJAR PRECIO A MIS PRODUCTOS O

SERVICIOS ES NECESARIO CENTRARSE EN LOS
SIGUIENTES FACTORES:

LOS COSTOS DE PRODUCCION

LA COMPETENCIA.
LA OO. Y DDA.
EL PERFIL DE MIS CLIENTES.
EL PRESTIGIO DE MI EMPRESA.
El precio es el valor monetario que le asignamos
a nuestros productos al momento de ofrecerlos
a los consumidores. Algunas estrategias que
podemos diseñar, relacionadas al precio son:
lanzar al mercado un nuevo producto con un
precio bajo, para que, de ese modo, podamos
lograr una rápida penetración, una rápida
acogida, o podamos hacerlo rápidamente
conocido.

Estrategias para el precio

 ESTRATEGIA DE
PRECIO
• Se denomina estrategia de precios a todos
aquellos recursos de marketing que una
empresa puede desarrollar consistentes en la
modificación de los precios de sus productos. La
empresa proyecta y comunica una imagen
perceptible y clara para que sea percibida a
medio y largo plazo.

• Puede ser, por ejemplo, una estrategia orientada

a ofrecer precios inferiores, superiores o iguales
a los precios medios del mercado.
 ESTRATEGIA DE PRECIOS
• Las empresas pueden optar por una estrategia
de:
• Penetración cuando ofrecen siempre precios
inferiores a los de la categoría y los compradores
dan al producto un valor superior al precio que
tiene.
• Alineamiento cuando el precio corresponde con
el valor medio del mercado y con el que los
compradores le atribuyen.
• Selección cuando el precio corresponde con el
valor que los compradores dan al producto pero
es muy superior al valor medio de mercado
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio
alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las
compras hechas como producto de la novedad.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio
alto, para que, de ese modo, podamos crear una
sensación de calidad.
reducir el precio de un producto, para que, de ese
modo, podamos atraer una mayor clientela.
reducir los precios por debajo de los de la
competencia, para que, de ese modo, podamos
bloquearla y ganarle mercado.


Estrategias para el precio

 PRECIO

LAS EMPRESAS SUELEN REDUCIR SUS PRECIOS

TEMPORALMENTE PARA ESTIMULAR LAS
VENTAS
PRECIOS PROMOCIONALES

TIPOS DE PRECIOS PROMOCIONALES:

LA PERDIDA DEL LIDERAZGO
PRECIO EVENTOS.
REEMBOLSO EN EFECTIVO
• La estrategia de fijación de precios correcta
que una empresa establece para sus
productos, debe tomarse como una
herramienta muy importante (aunque no la
única) para lograr los resultados deseados

ESTRATEGIA DE PRECIOS
• La estrategia a seguir no debe tomarse a la
ligera, puesto que de esto dependerá el
futuro de la compañía.

ESTRATEGIA DE PRECIOS
 La correcta elección de una estrategia debe
tener como base la siguiente información
vital para que sea un éxito
• Producto – Tipo – Características
• Tipo de mercado – Competencia
• Objetivos de la compañía para con el
producto

ESTRATEGIA DE PRECIOS
 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Estrategia de distribución
La propiedad de un producto debe
transferirse de alguna manera del individuo
u organización que lo elaboró al consumidor
que lo necesita. Los bienes deben además
ser transportados físicamente de donde se
producen a donde se necesitan.
Normalmente las entidades denominadas
intermediarios realizan las funciones de
promoción, distribución y venta final.
 DISTRIBUCION

• El canal de distribución representa un

sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante,
intermediario y consumidor. Según sean las
etapas de propiedad que recorre el producto
o servicio hasta el cliente, así será la
denominación del canal.
 DISTRIBUCION
DIRECTO: FABRICANTE..CONS.
CORTO :FABRICANTE….DETALLISTA ..C
ONSUMIDOR.
LARGO:
FABRICANTE..MAYORISTA..DETALLISTA
… CONSUMIDOR.
 CANALES DE
DISTRIBUCION
LOS CANALES SON LOS CAMINOS QUE TOMA EL
PRODUCTO DESDE QUE SALE DE LA FABRICA
HASTA LLEGAR A LOS CLIENTES.
EJ: (ETAPA INTRODUCCION )DISTRIBUCION
SELECTIVA EN SUS INICIOS PARA INCENTIVARLA
APROVECHANDO EL CRECIMIENTO

BASICAMENTE EXISTEN DOS VIAS DE

DISTRIBUCION:
A TRAVES DE VENTAS DIRECTAS
VENTAS A TRAVES DE DISTRIBUIDORES
 ESTRATEGIA
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION:

1) Estrategia de distribución intensiva

2) Estrategia selectiva

3) Estrategia de distribución exclusiva

 Estrategias de Push & Pull
• STRATEGIA “PUSH”
(Estrategia hacia los canales de distribución)
Es una estrategia de sentido descendente, es
decir, se realiza, de forma escalonada del
fabricante al consumidor.
La estrategia “push” orienta sus esfuerzos de
comunicación en el distribuidor.
 Estrategias de Push & Pull

• El objetivo principal, es suscitar una

cooperación voluntaria del distribuidor que,
en razón de los incentivos y de las condiciones
de venta que se le ofrecen, va naturalmente a
privilegiar o empujar el producto cada vez que
pueda. La fuerza de venta, o la comunicación
personal, será aquí. Se deben orientar los
esfuerzos de comunicación
(fundamentalmente promocionales).
• El medio de marketing más importante sobre las
empresas de distribución para que de forma secuencial
son las siguientes metas
• Distribuyan nuestros productos; Compren en grandes
cantidades; Ubicación preferente en el punto de venta,
Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los
consumidores.
La cooperación de los distribuidores, normalmente, no
se logra de forma altruista; precisamos de una serie de
ofertas que sean atractivas para los intermediarios.
• Suelen considerarse idóneas, entre otras, las
siguientes:

Márgenes brutos comerciales elevados. Productos

gratuitos. Participación en la
publicidad del distribuidor. Regalos útiles para el
minorista. Material de merchandising.
 ESTRATEGIA “PULL”
(Estrategia hacia el consumidor final)
• Es una estrategia de sentido ascendente y por
consiguiente, contrapuesta a la estrategia “push”.
La estrategia “pull” orienta sus esfuerzos de
comunicación en el comprador.
Tiene como objetivo que el consumidor exija
nuestros productos en el punto de venta para forzar
al minorista a tener en existencias dicho producto o
marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista
y éste al fabricante.
• Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores
de una forma que consideramos cooperación a la fuerza. Si
los distribuidores no quieren perder clientes deberán
aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante
ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal.
• Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear
una cooperación forzada por parte de los intermediarios,
los consumidores juegan de alguna manera en éste
proceso.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia de
aspiración requiere importantes medios publicitarios,
repartidos en largos períodos para conseguir crear esta
demanda y esta presión sobre la distribución.
 COMUNICACIONES
LA COMUNICACIÓN CONSISTE EN UN CONJUNTO DE
ACTIVIDADES TENDIENTES A DAR A CONOCER A LA
EMPRESAR, SUS PRODUCTOS , LLAMAR LA
ATENCION, Y DESPERTAR EL INTERES.

LA COMUNICACIÓN ABARCA DISTINTOS TIPOS DE

ACCIONES:
LA PUBLICIDAD.
LAS RELACIONES PUBLICAS
LAS PROMOCIONES-
EL MERCHANDISING
Herramientas de la Mezcla de Promoción. A
continuación, se detallan las principales
herramientas de la mezcla de promoción junto
a una breve explicación:
- Publicidad. Cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.
.Venta Personal.
Forma de venta en la que existe una relación
directa entre comprador y vendedor. Es una
herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y acciones en los compradores.
Promoción de Ventas.
Consiste en incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un
producto o servicio. Por ejemplo:
Muestras gratuitas, cupones, paquetes
de premios especiales, regalos,
descuentos en el acto, bonificaciones,
entre otros.
Relaciones Públicas.
Consiste en cultivar buenas relaciones con los
públicos diversos (accionistas, trabajadores,
proveedores, clientes, etc...) de una empresa u
organización.
.Marketing Directo.
Consiste en establecer una comunicación
directa con los consumidores individuales,
cultivando relaciones directas con ellos
mediante el uso del teléfono, , correo
electrónico, redes sociales entre otros, con el
fin de obtener una respuesta inmediata.
 Cuándo comunicar?
Ciclo de vida del producto y promotion
mix
Ventas Madurez

Crecimiento
Declinación

Introducción

Publicidad no Fuerte publicidad y Fuerte publicidad Ligera reducción de Reducción Tiempo

pagada relaciones públicas y relaciones la publicidad (de drástica de la
anterior a la para construir la públicas para naturaleza más publicidad y
introducción, conciencia; construir lealtad persuasiva y de relaciones
poca promoción de a la marca; recordación); mayor públicas; se
publicidad ventas para inducir menor uso de uso de la promoción mantienen la
cerca de la la prueba; ventas promoción de de ventas para promoción de
introducción. personales para ventas; ventas aumentar la ventas y las
obtener la personales para participación en el ventas
distribución. mantener la mercado; ventas personales en
distribución. personales para nivel bajos.
mantener la
distribución
 CONTROL

• Este control tiene como misión asegurar el

cumplimiento del plan e implica medir los
resultados de las acciones emprendidas,
diagnosticando el grado de cumplimiento
de los objetivos previstos y la toma de
medidas correctoras en el caso de que se
considere necesario
 CONTROL

• Por ello incidimos en que es importantísimo

para la empresa el controlar y evaluar
constantemente los resultados obtenidos por
las estrategias establecidas, puesto que,
tanto el mercado como el entorno,
experimentan constantes cambios y
fluctuaciones.
• Según Kotler, se pueden distinguir

• Control estratégico.
Que trata de analizar si la organización está
consiguiendo sus mejores oportunidades con
respecto al mercado, productos y canales de
distribución. Se puede realizar mediante una
revisión y calificación de la efectividad comercial de
la filosofía sobre el consumidor o usuario, la
organización comercial, el sistema de información
de marketing,