El departamento de Marketing

Los Departamentos de Marketing existen como áreas funcionales dentro de las

organizaciones hace relativamente poco tiempo. Originariamente, el Departamento
Comercial se encargaba de algunas tareas, pero no estaba preparado para hacer
frente a otras. 
La incorporación del Área de Marketing a una empresa surge básicamente como
respuesta a una necesidad de incorporar una serie de actividades, tales como la
investigación de mercados, el desarrollo de nuevos productos, la publicidad o la
atención al cliente, por mencionar algunas.

El Departamento de Marketing

Revisión del módulo

Referencias

QUESTION B AN KS
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El Departamento de Marketing

El reto de convertir a un equipo en embajador de la nueva

marca.pdf
3.2 MB

El Departamento de Marketing tiene como objetivo comunicar el valor de un producto/servicio o marca a un

determinado segmento de público con el objeto de producir una venta posterior.

Las organizaciones que cuentan con Departamentos de Marketing tienen la posibilidad de innovar. No solo
desde la perspectiva de la creación de nuevos productos/servicios, sino desde la posibilidad de generar
nuevos nombres y marcas comerciales, nuevos packaging, nuevas formas de distribución. 

Este departamento se encarga de reunir datos y tendencias que influyen en el mercado para crear lo que el
consumidor necesita. Permite evaluar las oportunidades y amenazas de las organizaciones y tomar
decisiones en consecuencia.

En las organizaciones más pequeñas, el Departamento del Marketing no existe como tal, sino como una
extensión del Departamento Comercial, en donde se contratan expertos externos a la empresa para que se
ocupen de las funciones que exceden a la actividad comercial propiamente dicha. 

Sin embargo, la dinámica de los cambios ha impactado de lleno en las empresas y estas han debido
reacomodar sus estrategias para no perder mercado. Con los cambios en la conducta de los consumidores,
el marketing se ha convertido en una actividad imprescindible de la organización. Estas necesitaron mejorar
las formas en que creaban y comunicaban el valor de los productos y servicios; también debieron
sensibilizarse acerca de las necesidades de los clientes.

Objetivos, funciones y responsabilidades

El origen del Departamento de Marketing surge de la división del Área Comercial y del Área de Marketing
propiamente dicha. Esta división supone que cada área tendrá su propia estructura, con un responsable a
cargo y su propia descripción de funciones y delimitación de tareas.

El objetivo principal del Departamento de Marketing es obtener la lealtad el cliente. Es decir, crear una
relación estrecha entre cliente y la organización, que tenga como consecuencia la repetición de la compra
de los productos/servicios. Un cliente leal cree que el producto es el mejor de todas las marcas, lo que
puede llevar a que más clientes lleguen a nosotros, puesto que el boca a boca entra en juego. En el caso de
Crepes&Waffles, Beatriz Fernández pretende que todas las acciones de la compañía estén destinadas a
crear clientes leales. Ella considera que la publicidad del “boca en boca” es la más efectiva. 

Las funciones del Departamento de Marketing se relacionan con las actividades de creación de valor de los
productos/servicios. A continuación, se enuncian las principales funciones del Departamento de Marketing:

Date 1

1. Investigación de mercados

Búsqueda y análisis de la información sobre el mercado de las necesidades, gustos, deseos, hábitos y
costumbres del consumidor con respecto al producto/servicio, distribución, comunicación, etc.
Date 2

2. . Investigación de la competencia

Análisis de la competencia observando y conociendo sus estrategias para intentar prever sus acciones.
A través de esta observación, se logran detectar los principales competidores, sabiendo dónde están
ubicados, cuál es su público meta, sus principales estrategias, su experiencia en el mercado, su
capacidad, sus ventajas, sus fortalezas y debilidades.

3. Planeación y desarrollo de estrategias de marketing

Formulación de estrategias que permitan alcanzar los objetivos propuestos por la organización. Estas
estrategias suelen resumirse en las 4 P (producto, precio, plaza y promoción). Primero se diseña una
estrategia que permita conseguir los objetivos fijados en torno a la satisfacción de los consumidores.
Luego se ejecuta el desarrollo de la planeación distribuyendo recursos, asignando tareas, coordinando
actividades y consumando acciones.

4. Promoción de ventas

Informa a los consumidores sobre los productos/servicios de la organización, animándolos a adquirirlos.

 5. Comunicación

Difusión de la promoción de venta que involucra la comunicación al mercado meta, abarcando clientes
actuales y potenciales.

En la actualidad, la concepción del marketing ha trascendido las fronteras del cliente externo y ha
comenzado a hacer foco en el cliente interno: el personal de la organización. Desde esta visión del
marketing se afirma que una marca solo puede sostenerse en el tiempo si su personal está comprometido
con los objetivos y los valores de la organización. Para ello, es fundamental que las empresas generen
acciones tendientes a formarlos como embajadores de marca.

Crepes&Waffles es un verdadero generador de embajadores de marca. A través de su estrategia de

responsabilidad social para con sus empleados y su política de capacitación permanente ha llevado a la
practica un modelo de empresarial de gestión humana que ha permitido que sus empleados se sientan parte
fundamental del crecimiento de la empresa.

Responsabilidades del Departamento de Marketing

Escuchar las necesidades de los clientes

–
El Depto. de Marketing debe generar los canales internos y externos para escuchar y descubrir las
necesidades del cliente.
Seguir tendencias vigilando a la competencia
–
Es necesario conocer el posicionamiento de la organización en el mercado y con respecto a su
competencia.

Transmitir los valores de la marca

–
El Depto. de Marketing es responsable de utilizar los medios necesarios para una efectiva comunicación de
la marca.

Coordinar esfuerzo con los miembros del departamento

–
El trabajo debe estar alineado con los objetivos de la organización.

Innovar
–
El Depto. de Marketing debe trabajar en crear productos/servicios que sorprendan al cliente.

Gestionar presupuestos de marketing

–
El Depto. de Marketing debe poder planificar los presupuestos.
Calcular el retorno de la inversión
–
Toda actividad de marketing supone una inversión por lo que debe poder calcularse para conocer si da el
retorno esperado.

Definir planes estratégicos de marketing

–
El Depto. de Marketing debe plasmar los objetivos que se desean alcanzar, las estrategias y acciones que
se van a implementar y los controles parar asegurar el correcto cumplimiento.

Organización del Departamento de Marketing

Las empresas necesitan organizarse, para lo cual intentan elegir la mejor alternativa o combinación de estas
que les permita desarrollar sus tareas específicas, pero colaborando de manera eficaz con otros
departamentos. Con respecto al Departamento de Marketing, la empresa puede optar por un tipo de
organización: funcional, por área geográfica, por producto o por marca, por mercado, por matriz, o una
combinación de alguna de estas.

Organización funcional

El modelo de departamentalización más utilizado en las empresas suele ser el funcional.

Figura 1: Organización funcional

 Fuente: Kotler y Keller (2006). Dirección de Marketing, p. 697

Un Departamento de Marketing funcional se estructura debajo de un director de marketing que coordina a

una serie de especialistas. Una de las principales ventajas de este esquema es que resulta muy sencillo
administrativamente. (Kotler y Keller 2006).

Organización por producto o marca

Si la cartera de productos que maneja la organización es importante o requiere de un excelente dominio en

cada uno de ellos, puede organizar su estructura de marketing en función de los productos o marcas. En
este caso, aparece el puesto de responsable/gerente de producto y habrá tantos como productos o marcas
lo ameriten. Estos responsables tomarán decisiones respecto de las variables del marketing mix de dicho
producto/marca.

Organización geográfica

En el caso de que la empresa se encuentre extendida geográficamente, muchas veces la Gerencia de

Marketing tiene responsables ubicadas en las principales zonas y, en función de ello, se delega la toma de
decisiones a estos gerentes regionales o zonales, para aprovechar su conocimiento en cada una de estas.
Ese modelo se conoce como organización geográfica. 
Organización por mercados

En el caso de empresas que atienden mercados diferentes, cuyas prácticas de compra y preferencias son
distintas, lo recomendable es adoptar un tipo de organización por gestión de mercados. Estos gerentes de
mercado se encargan de desarrollar una serie de actividades funcionales, pero en vistas de cada mercado
que domina.

Organización matricial

Otro sistema de organización que especialmente utilizan grandes empresas es la organización matricial.
Esta es útil cuando una empresa fabrica distintos productos y atiende diversos mercados. El problema que
conlleva este tipo de organización es lo costosa que resulta y los conflictos que pueden generarse como
consecuencia de contar con dos gerentes de línea: el gerente de producto y el gerente de mercado. De todas
maneras, es un sistema ampliamente aceptado, pues muchas organizaciones desarrollan adecuados
ambientes y se centran en los procesos.

Relaciones del Área de Marketing con las demás áreas de la

empresa

Como venimos trabajando en esta lectura, el marketing no es un área o departamento dentro de una
organización, sino que implica un cambio de forma de trabajo y de mirar a los clientes. Es por ello que la
mirada del marketing debe ser una política de todas las áreas de la empresa. 

No obstante, cada departamento cumple una función dentro de la organización y estas deben interactuar
armónicamente para alcanzar los objetivos generales de la empresa. Es por ello que suelen darse ciertas
fricciones y problemas de comunicación entre las áreas.
 Área de Producción: el problema se presenta cuando, desde Marketing, solicitan
modificaciones al proceso productivo. Los gerentes de producción consideran muchas veces
que son pedidos caprichosos y que no miden el impacto en los costos.

Área de Compras: se preocupan por la imprecisión de los pronósticos de ventas que obligan a
hacer compras apresuradas a precios desfavorables.

Área de Finanzas: consideran que en el Área de Marketing reducen los precios para obtener
más volumen y no piensan en las utilidades.

Área Administrativa: considera que el Departamento de Marketing retrasa siempre los

informes de ventas y que dificultan la tarea del Área de Créditos ofreciendo productos a
cualquier cliente.

El responsable del Área de Marketing debe coordinar con otras áreas de la empresa las actividades de
marketing. Así, por ejemplo, debe informar adecuadamente sobre nuevas promociones de venta que se
realicen o la presentación interna de productos a las demás áreas para que se conozca en la empresa.
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Revisión del módulo

Hasta acá aprendimos

La importancia del marketing en las organizaciones

–
Diferenciar algunos conceptos básicos permite entender la importancia del marketing dentro de las
organizaciones porque, a través de ellos, se puede comprender que el objetivo del marketing es analizar el
comportamiento del consumidor, para satisfacer sus necesidades.

Enfoques de marketing
–
En esta lectura, vimos cómo la evolución del marketing, a través de los años, implicó que su perspectiva
fuera mutando hacia un concepto holístico basado en la satisfacción de las necesidades del consumidor.

Niveles de planificación
–
En esta lectura, estudiamos cómo, a través de la planificación, se puede realizar una análisis interno y
externo de la organización, para determinar su situación actual y definir estrategias y acciones que
permitan alcanzar los objetivos planteados.
El Departamento de Marketing
–
Aquí abordamos la organización del departamento de marketing como área funcional de una empresa,
analizando sus funciones y su relación con otras áreas de la empresa.
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Referencias

Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

López Ruiz, R. (2011). Capital Humano. Vol. 24 Issue 254, pp. 90-93. El reto de convertir a un equipo en
embajador de la nueva marca.