Miguel Aaron Domínguez Medina

Matricula: 360293

MKTG: Marketing Octava Edición

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Capítulo 1: EL MUNDO DEL MARKETING.

¿Qué es el marketing?
Es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos necesarios para crear,
comunicar, brindar e intercambiar bienes que se ofrecen y tienen valor para los
compradores, los clientes, los socios y la sociedad en general.
El marketing entraña procesos destinados a brindar valor y beneficios a los
clientes, y no sólo implica vender bienes, servicios o ideas.
El marketing también entraña comprender que las organizaciones tienen
conexiones con muchos stakeholders “asociados”, entre ellos, empleados,
proveedores, accionistas, distribuidores y otros más. La investigación revela que
84% de los consumidores considera la forma en que las empresas tratan a sus
empleados antes de decidir qué comprar y dónde hacerlo.
Filosofías de Gerencia en Marketing.
Existen cuatro filosofías que ejercen una enorme influencia en los procesos de
marketing de una organización. De manera general se conocen con los nombres
de:
Orientación a la producción, orientación a las ventas, orientación al mercado y
orientación al marketing social.
Orientación a la producción:
Es una filosofía que se concentra en las capacidades internas de la empresa en
lugar de hacerlo en los deseos y necesidades de los consumidores.
Por ejemplo, la industria de los muebles tiene mala fama porque no toma en
cuenta a los clientes y los tiempos de su ciclo son muy lentos. La mayoría de las
mueblerías manejan desde hace muchos años los mismos estilos y tipos de
muebles. Siempre producen y tienen existencias de sofás, mesitas para el café,
sillones y mesas para la sala.
Todo funciona bien porque los productos de las mueblerías cumplen sus
expectativas. Esta industria siempre se ha orientado a la producción.
Sin embargo, la orientación a la producción no basta, ya que no toma en cuenta si
los bienes y servicios que produce con eficiencia la empresa también satisfacen
las necesidades del mercado.
Orientación a las ventas:
Se basa en la idea de que las personas comprarán más bienes y servicios si se
emplean técnicas agresivas e intensivas de ventas y de que realizar muchas
ventas genera cuantiosas utilidades.
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No sólo pone énfasis en las ventas al comprador final, sino que también fomenta
que los intermediarios impulsen con más intensidad los productos de los
fabricantes. Para las empresas orientadas a las ventas, marketing significa vender
bienes o servicios y cobrar dinero.
Las empresas orientadas a las ventas descubren con frecuencia que, a pesar de
la calidad de su fuerza de ventas, no son capaces de convencer a la gente de que
compre bienes o servicios que no quiere ni necesita.
Orientación al mercado:
Se basa en la idea de que la razón de ser de una organización está justificada, en
términos sociales y económicos, en la medida que satisface los deseos y
necesidades de los clientes, al tiempo que logra los objetivos organizacionales.
Enfocarse en los deseos y necesidades de los clientes, de modo que la
organización pueda diferenciar sus productos de los que ofrecen los competidores.
Orientación al marketing social:
Esta filosofía supone que la razón de ser de una organización no sólo radica en
satisfacer los deseos y necesidades de los clientes y en lograr los objetivos
organizacionales, sino también en preservar y reforzar los intereses superiores de
los individuos y la sociedad en su conjunto a largo plazo.
El concepto de marketing social ha sido tema de discusión desde hace más de 30
años, pero no fue sino hasta principios de la década del 2000 que obtuvo apoyo
general.
¿Quién está al mando?
El cliente es el visitante más importante en nuestros establecimientos. Él no
depende de nosotros. Nosotros dependemos de él. No es una interrupción a
nuestro trabajo, es su propósito. No es un intruso en nuestro negocio, forma parte
de él.
Planeación estratégica para generar ventaja competitiva.
Naturaleza de la planeación estratégica.
Proceso gerencial para crear y mantener una correlación entre los objetivos y
recursos de la organización con las oportunidades cambiantes del mercado.
Metas:
Rentabilidad
Crecimiento
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Unidades estratégicas de negocios:

Las empresas ocasionalmente manejan varios negocios muy diferentes, conocidos
como unidades estratégicas de negocios (UEN). Cada UEN tiene datos
independientes y se requieren estrategias con financiamientos propios.
¿Que contiene una buena UEN?

Alternativas estratégicas:
Una empresa o UEN tienen a disposición varias herramientas que le permitirán
manejar la dirección estratégica del negocio.
Existen tipos de herramientas más utilizadas que son:
1. Matriz Ansoff.
2. Matriz de innovación.
3. Modelo de Boston Consulting Group.
4. Modelo de General Electric.
5. Plan de marketing.
6. Elementos del plan de marketing.
7. Redacción de plan de marketing.
1. Matriz Ansoff
Modelo que formula alternativas relacionadas a productos de mercado y se
explora en cuatro opciones:
● Penetración del mercado: aplicada para la incrementación de la
participación de mercado con clientes actuales.
● Desarrollo del mercado: estrategia de marketing que implica atraer
nuevos clientes para los productos actuales.
● Desarrollo de productos: estrategia que busca crear nuevos productos
para mercados actuales.
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● Diversificación: busca incrementar las ventas mediante la introducción de

nuevos productos en nuevos mercados.
2. Matriz de innovación
Este modelo permite ver con exactitud las clases de activos que deben desarrollar
el mercado donde podría crecer, el sistema opta por una serie de tres niveles:
1. Innovacion central nuclear: se presenta en la figura 2.2. en el circulo
amarillo. Son las decisiones que cambian los activos existentes para ofrecer
una mayor comodidad a clientes y atraer clientes de otras marcas.
2. Innovación adyacente: se presenta en la figura 2.2. en sección naranja.
Estas decisiones fortalecen la empresa a mercados nuevos.
3. Innovación transformadora: se presenta en la figura 2.2. en la seccion
roja. Aquellas decisiones generadas a mercados, productos y generalmente
negocios nuevos.
3. Modelo del Boston Consulting Group
El modelo debe de estar en un balance de UEN que permiten generar
crecimiento y las utilidades globales deseadas para la organización con nivel
aceptable de riesgo.
Todo se equilibra en UEN del portafolio de la organización para mejorar
desempeños a largo plazo.
Para esto se implementa la matriz de portafolio del Boston Consulting group.
Se clasifican en 4 categorías:
● Estrella en la matriz de portafolio: unidad de negocio que es líder del
mercado y crece con rapidez.
● Vaca de efectivo en la matriz de portafolio: unidad de negocios que
genera más efectivo del requerido para su participación en el mercado.
● Incógnitas o niño problema: unidad de negocio de crecimiento rápido,
pero bajo margen de utilidad.
● Perro: unidad de negocio de poco potencial en crecimiento y baja
participación en el mercado.
Una vez clasificadas en la matriz, se asigna uno de sus recursos futuros. Las
estrategias son:
● Construir: si la organización ve una UEN con potencial para llegar a
estrella, construirla sería adecuado. Los recursos a corto plazo serán tal
vez olvidados y utilicen recursos financieros para alcanzar la meta referida.
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● Conservar: si la UEN es una vaca de efectivo exitosa, la meta será

conservarla o mantener participación de mercado.
● Cosechar: adecuada para las UEN menos para estrellas. La meta es
incrementar rendimiento monetario a corto plazo, sin enfocar en el largo
plazo.
● Desinvertir: a veces conviene deshacer una UEN de bajas participaciones
en el mercado y crecimiento lento, que serían los perros
4. Modelo de General Electric
Creado por General Electric, es un modelo atractivo del mercado y fortaleza
empresarial, es un sistema versátil más que el de Boston, pero difícil de
cuantificar en la figura 2.4. refleja el modelo.

5. El plan de marketing
Planeación de marketing es el diseño de actividades relacionadas con el objetivo y
logros futuros organizacionales. El plan de marketing escrito presenta actividades
que ayudarán a empleados y gerentes a comprender metas comunes para la
alcanzarlas.
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6. Elementos de plan de marketing

Se implementan el plan de marketing por escrito por su complejidad y la figura
2.5 presenta los elementos.

7. Redacción de plan de marketing

El plan de marketing depende de la información que contenga, esfuerzo,
creatividad e ideas que hayan utilizado para elaborarlo.
Definición de la misión de negocios:
Actividad empresarial basada en un análisis cuidadoso de los beneficios que
buscan clientes actuales/potenciales con condiciones actuales y anticipadas del
entorno en planeación estratégica avanzada.
Análisis de situación.
En ocasiones el análisis también se le conoce como FODA
Escaneo del entorno: el gerente examina O y A externas, en información
adquirida e interpretada de hechos y relaciones que afectan o implementará el
plan de marketing.
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La ventaja competitiva:
Es el conjunto de características únicas empresariales, bienes o servicios del
mercado meta que son importantes o superiores a competidores.
Se dividen en:
● Ventaja de competitividad en costos
● Ventaja competitiva por diferencia del bien/servicio
● Ventaja competitiva de nicho
● Cómo crear ventaja competitiva sostenible
La ventaja competitiva en costos.
Su significado recae en ser un competidor de costos bajos en una industria, con
márgenes de utilidad satisfactorios.
Los costos se pueden reducir en maneras de:
● Curvas de experiencia
● Mano de obra
● Bienes y servicios sin lujo
● Subsidios gubernamentales
● Diseño del producto
● Reingeniería
● Innovaciones en la producción
● Nuevos métodos de entrega del servicio
Los costos se pueden reducir en maneras de:
● Curvas de experiencia. - muestra cómo disminuye los costos a ritmo
predecible a medida que aumentan la experiencia en un producto.
Permitiendo a la gerencia asignar precios en base a costos.
● Mano de obra. - componente importante de costos totales dependiendo de
la industria. El obtener los mejores trabajadores capacitados a menos costo
es clave.
● Bienes y servicios sin lujo. - al reducir costos eliminando características.
adicionales de un bien o servicio.
● Subsidios gubernamentales. - el gobierno puede otorgar fondos y
préstamos sin intereses a industrias que desean fortalecer.
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● Diseño del producto. - tecnología de punta para en el diseño del producto

sirve para abatir costos laborales.
● Reingeniería. - es el volver a concebir y diseñar fundamentos del negocio
en proceso para mejorar medidas críticas del desempeño.
Los costos se pueden reducir en maneras de:
● Innovaciones en la producción. - es la nueva tecnología y técnica de
producción simplificada, ayuda a reducir costo promedio.
● Nuevos métodos de entrega del servicio. - implementación de distintos
medios que facilitan y mejoran, ahorrar dinero en materiales y costos.
Ventaja competitiva por diferencia del bien/servicio.
Se logra cuando se ofrece algo único y valioso a los compradores, más allá
de un precio.
Ventaja competitiva de nicho.
Ventaja obtenida cuando la empresa se enfoca en un segmento del mercado y
busca satisfacerlo con efectividad.
Cómo crear ventaja competitiva sostenible.
Es aquello que aventaja a la empresa y que los competidores no pueden
copiar. Aquí la clave es sostener esa ventaja.
Cómo establecer los objetivos del plan de marketing.

Descripción del mercado meta:

Actividad para seleccionar y describir mercados, para crear/mantener una mezcla
de marketing que busca cambios satisfactorios en mercados meta.
Estrategia de mercado meta:
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La estrategia de mercado meta se identifica en segmentos que estarán dirigidos el

enfoque. Inicia con un Análisis de la Oportunidad de Mercado (AOM), consiste
en la descripción, cálculo de volumen y potencial de ventas de un segmento.
La mezcla de marketing.
Se entiende por combinación única de estrategia de producto, precio, plaza
(distribución), y promoción (4 P). Diseñado para producir intercambio
satisfactorios.
Se dividen en 4 estrategias:
● Estrategia de producto
● Estrategia de distribución
● Estrategia de promoción
● Estrategia de precio

Estrategia de producto.
La parte medular de la mezcla es el producto y pueden ser productos que
ofrezcan valor a los clientes. Se consideran garantías, empaque, imagen, etc.
Estrategia de distribución.
Se enfoca en colocar productos a disposición de los clientes en lugar y
momento que deseen.
Estrategia de promoción.
Incluye publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta
personal.
Su función en la mezcla de marketing es generar intercambios, instruir, persuadir
y recordar los beneficios que ofrece la empresa o producto.
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Estrategia de precio.
Arma competitiva fundamental para organizar porque el precio multiplicado por
números de unidades vendidas es igual a ingresos de la empresa y la variable de
precio es más flexible en la mezcla de marketing.
Seguimiento del plan de marketing.
Una clave del éxito para el marketing es seguir el plan del marketing y los
pasos en base al plan son los siguientes:
1) Implementación. - proceso de transformación en actividades que garantiza
la aplicación de tareas y logros de los objetivos.
2) Evaluación. - ver si las metas se han logrado en el plazo específicos.
3) Control. - mecanismos para evaluar resultados y corregir acciones no
deseadas.
Auditoria de marketing: evaluación periódica por parte del gerente de
marketing.
¿Qué observaciones se harían?
● Debilidades, como fortalezas.
● Garantizar comunicación de las observaciones
● Asignar responsables
Planeación estratégica efectiva.
La planeación estratégica efectiva requiere atención continua, creatividad y
compromiso por parte de gerencia.
● Proceso permanente (ya que todo cambia constantemente)
● Implementar estrategias y cuestionar puestos (gerente)
● Apoyo y participación de alta gerencia
Ética y responsabilidad social:
Factores que definen una sociedad civil.
Control social: se define como los medios empleados para mantener las normas
conductuales y moderar los conflictos.
Normas conductuales: son estándares del comportamiento aceptable o adecuado.
Algunas formas de de control social son importantes en el marketing:
1.Ética
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2. Leyes
3. Grupos formales o informales
4. Autorregulación
5. Los medios
6. Una sociedad civil activa.
Concepto de conducta Ética.
Se dice que la ética es un tema del que todo el mundo está dispuesto hablar
pero que nadie sabe definir.
En términos simples la ética se entiende como el conjunto de normas para juzgar
la conducta. Algunas normas que son legales podrían ser no éticos y viceversa.
Las leyes son normas y valores que aplican las autoridades judiciales, mientras
que la ética tiene que ver con los principios morales personales. Por ejemplo: No
existe ninguna disposición legal que declare que es ilícito que alguien se meta en
una fila. Sin embargo, se espera que cada quien espere su turno ya que es una
regla estipulada que no está por escrito.
Los mismo pasa con la ética la cual está compuesta por reglas no escritas que
hemos establecido para interaccionar con los demás.
Teorías de la ética.
Por lo general las personas basan sus elecciones individuales de teorías éticas en
sus experiencias de vida.
Deontología
La teoría deontológica afirma que las personas deben apegarse a sus deberes y
obligaciones al analizar un dilema ético.
Utilitarismo
La teoría ética utilitaria se basa en la capacidad para predecir las consecuencias
de una acción. Para un utilitario, la opción que produce mayor beneficio para el
mayor número de personas es la decisión éticamente correcta.
Casuística:
La teoría casuística compara un dilema ético actual con ejemplos de dilemas
éticos similares y sus resultados, con base a esa investigación determinan la
severidad de las situaciones y crean una mejor solución.
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Relativas morales
Los relativistas morales creen en la ética de tiempo y lugar, es decir, las verdades
éticas dependen de los individuos y grupos que la poseen.
Ética de la virtud.
Aristóteles y Platón nos enseñaron que la solución de los dilemas éticos requiere
preparación que los individuos resuelvan los problemas éticos cuando desarrollen
y nutre una serie de virtudes.
Ciertos filósofos modernos han adoptado esta idea de la virtud y elaboran listas de
lo que constituye un empresario o persona de negocios virtuosa.
Conducta ética en los negocios.
Al depender de la teoría ética que un empresario acepte y apliquen su
comportamiento cotidiano, en caso de haber alguna, la acción comprendida
puede variar
Aunque los límites entre lo que es y no es legal a menudo son bastantes claros los
límites en la toma de decisiones éticas dependen de la teoría ética aplicada.
La moral se refiere a las reglas que creen las personas con base en sus valores y
normas culturales.
La moral suele referirse al bien o el mal “bueno” y “malo” tienen diferentes
contrataciones una de ellas es “efectivo” o “no efectivo”, conductas “aceptadas” o
“desviadas”
“bueno” o “malo” también puede expresan la diferencia entre conductas delictivas
y otras que se sujetan a la ley.
Moral y ética en los negocios.
En la actualidad, la ética en los negocios está conformada por un subpunto de
principales valores existenciales qué aprendemos desde el momento que
nacemos.
Los valores éticos son específicos de la situación y el momento. Todas las
personas deben tener un fundamento ético para aplicar a su conducta en el
mundo de los negocios y la vida personal.
Una tercera perspectiva enfatiza el desarrollo de carácter moral en las personas.
En este enfoque, la ética se desarrolla en tres niveles
La moral preconvencional
La moral convencional
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La moral posconvencional.
Toma de decisiones éticas.
Algunos estudios demuestran que los factores que suelen influir en la toma de
decisiones y los juicios de opinión éticos son los siguientes:
Medida de los problemas éticos en la organización
Cuánto más anunciar entorno ético, tanto más probable será que las empresas
adopten una postura firme contra las prácticas cuestionables
Acciones de los altos directivos relativas a la ética.
Cuando la alta gerencia creó una cultura ética sólida, existe menos presión para
actuar cinética, se cometen menos actos no éticos y las conductas contrarias a la
ética son reportadas con más frecuencia.
Posible magnitud de las consecuencias.
Cuanto mayor sea el daño ocasionado a las víctimas, tanto mayor será la
probabilidad de que las empresas reconozcan que una cuestión no es ética
Número de personas que se verán afectadas.
Cuanto mayor sea el número de personas afectadas por un resultado negativo
tanto mayor será la probabilidad de que las empresas reconozcan que una
cuestión no es ética.
Directrices o lineamientos éticos.
Numerosas organizaciones están poniendo más interés en las cuestiones éticas,
pero el interés no siempre lleva la acción.
Varias empresas de distintos tamaños no formulado un código de ética con
directrices o dinamo lineamientos que ayudan a los gerentes de marketing y otros
empleados a tomar mejores decisiones.
● Ayudan a los empleados a identificar lo que son presas reconoce como
prácticas aceptables de negocios
● El código de ética es un control interno muy efectivo de la conducta y más
conveniente que los controles externos como La regulación de gobierno
● El código escrito ayuda a los empleados a no confundirse cuando deben
determinar sus decisiones son éticas o no
● el proceso de formulación de código de ética propicia a que los empleados
discutan que está bien y que está mal y a final de cuentas conduce a
mejores decisiones
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la capacitación en la ética es un camino efectivo para ayudar a los empleados a

poner en práctica la ética correcta
Responsabilidad Social Corporativa.
La responsabilidad Social corporativa es el interés de una empresa por el
bienestar de la sociedad los gerentes que toman en cuenta los intereses
Superiores de la empresa y su relación a largo plazo con la sociedad demuestran
este interés
Stakeholders y responsabilidad social.
Un aspecto importante de la responsabilidad social se conoce como la teoría de
los stakeholders. Dicha teoría señala que la responsabilidad social Presta atención
a todos los stakeholders o grupos de interés afectados en los diferentes aspectos
de la operación de una empresa.
● Los empleados tienen en juego su trabajo e ingresos a menudo si la
empresa se mudó a un lugar o cierra los empleados enfrenta un grave
problema. A cambio de su trabajo esperan salarios beneficiosos o
prestaciones y trabajo significativo A cambio de su lealtad esperan que la
empresa los ayude en tiempos difíciles.
● La gerencia desempeña un rol especial y también tiene intereses en juego
en la corporación parte de sus intereses son como los de los empleados por
otro lado de la gerencia debe cuidar el bienestar de la organización.
Stakeholders:
● Los clientes generan los ingresos para la organización a cambio esperan
bienes y servicios de calidad entregados a tiempo
● la comunidad local a través de su gobierno otorga la empresa el derecho de
construir instalaciones que a su vez se benefician directamente con los
impuestos locales pagados por la corporación e indirectamente por los
impuestos de la propiedad y sobre ventas pagados por los trabajadores
● los proveedores son vitales para el éxito de la empresa. Jorge pero si no
está disponible una parte crucial para una línea de ensamble la producción
se detien. Los materiales abastecidos determinan la calidad del producto
fabricado y crean la base del costo que ayuda a determinar el precio al
menudeo. A su vez la empresa es el cliente del proveedor y por lo tanto es
crucial para su éxito y supervivencia.
● Los propietarios tienen interés Financiero en forma de acciones de una
corporación. Esperan un rendimiento razonable con base en la cantidad de
riesgo inherente sobre su inversión
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Pirámide de la responsabilidad social corporativa.

Un teórico sugiere que la responsabilidad social corporativa total tiene cuatro
componentes: económico, legal, ético y filantrópico.
La pirámide de la responsabilidad social corporativa refleja el desempeño
económico como la base de las otras tres responsabilidades sin embargo el
tiempo que busca utilidades se espera que una empresa compra la ley haga lo
que es bueno y justo y sea un buen ciudadano corporativo
Argumentos a favor de la responsabilidad social.
La responsabilidad Social corporativa es un tema que produce división de
opiniones. Algunos analistas piensan que una empresa debe concentrarse en
obtener utilidades y dejarnos problemas sociales y ambientales en manos de las
organizaciones sin fines de lucro y el gobierno.
El economista Milton Friedman pensaba que el Libre Mercado y no las empresas
deberían decidir lo que es mejor para el mundo argumentaban que cuando los
ejecutivos de negocios gastan más dinero del necesario para comprar vehículos
de entrega con motores híbridos pagan sueldos más altos en los países en
desarrollo fondos de la empresa en obras de Caridad, para él es mejor pagar
dividendos y permitir que los accionistas regalen su dinero si así lo desean
Por otro lado, la rsc cuenta con un número cada vez mayor de partidarios debido a
varios factores de Mucho peso uno de es que sencillamente se trata de hacer lo
correcto ya que ciertos problemas de la sociedad como la contaminación y los
salarios miserables, han sido generados por las acciones de las empresas y por lo
tanto es su responsabilidad corregirlo.
Crecimiento de la responsabilidad social.
La responsabilidad social corporativa está creciendo en todo el mundo. Las
empresas tienen cada vez más presión por parte de gobiernos, grupos de
defensa, inversionistas, empleados potenciales y actuales consumidores para que
sus organizaciones sean más responsables socialmente En consecuencia las
empresas consideran la responsabilidad social como una oportunidad
Ser una Bcorp.
las empresas pequeñas que deseen participar en el movimiento de la
sustentabilidad y la responsabilidad social se acercan al movimiento de las B corp
las cuales son empresas comerciales certificadas por el B labs, sin fines de lucro,
de que cumplen sus estándares rigurosos de desempeño ambiental, social,
responsabilidad y transparencia.
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Marketing ecológico o verde.

El marketing ecológico verde es un derivado del movimiento de la responsabilidad
social; se entiende Como el desarrollo y el marketing de los productos diseñados
para reducir el mínimo de sus efectos en el ambiente físico o para mejorarlo.
Marketing con causa.
Un derivado de la responsabilidad social que suele generar mucha polémica es el
marketing con causa. El marketing con causa se refiere a las actividades de las
empresas en cooperación con organizaciones sin fines de lucro para beneficio de
ambas. La empresa comercial espera tener ventas adicionales y la organización
sin fines de lucro Busca recibir dinero, bienes o servicios.
Los investigadores han encontrado que las empresas deben de tener cuidado para
que el público no crea que están explotando una causa o utilizando simplemente
para vender un volumen mayor de algún producto.
El entorno del marketing.
Recordemos que la mezcla de marketing es la combinación de las llamadas 4 p
(producto, plaza, promoción y precio, gracias a estas empresas pueden controlar
para atraer a un mercado meta.
Un Mercado meta son el conjunto de personas que una empresa tiene en mente al
momento de diseñar una mezcla de marketing.
Cómo entender el entorno externo.
Si los gerentes no entienden el entorno externo la empresa no tendrá la capacidad
para elaborar planes inteligentes a futuro.
La finalidad de obtener estos datos es para identificar posibles oportunidades o
amenazas.
Se debe:
● Entender los clientes actuales
● Cómo toman decisiones los consumidores
● Identificar los clientes más valiosos
● Entender a los competidores
Factores sociales.
Los factores sociales incluyen nuestras actitudes, valores y estilos de vida;
influyen en los productos que compramos, así como los precios que pagamos por
ellos, efectividad de promociones, etc.
Los valores estadounidenses
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Los valores centrales tradicionales de los países de occidente han influido en gran
medida en el estilo de vida de sus ciudadanos
● Autosuficiencia: todas la personas deben valerse por sí mismas.
● Movilidad ascendente: todo aquel que estudie, trabaje arduamente y sigs
las reglas puede triunfar.
● Ética laboral: el trabajo duro, la dedicación a la familia y la frugalidad son lo
moral y lo correcto
● Igualdad: nadie debe de esperar un trato diferente que el de los demás
● Individualismo: cada persona es única y especial
● Orientación al logro: para hacer las cosas las personas deben de establecer
metas, planear y medir los resultados.
Crecimiento de los estilos de vida compuestos.
Un estilo de vida es una forma de vivir, es la vía en las que se elige como vivir.
El estilo de vida compuesto las personas eligen bienes y servicios que satisfacen
diversas necesidades e intereses, sin estar sujetos a los típicos estereotipos
profesionales.
Cómo ha modificado social media nuestro comportamiento.
En el 2018 casi la mitad de la población mundial tenía conexión a internet.
Más allá del acceso a internet por medio de computadoras, Tablet o Smartphone,
muchas personas han adoptado hoy la internet de las cosas el número de cosas
conectadas a internet super el número de personas que hay en la Tierra.
Cómo usan social media las empresas.
Las redes sociales han cambiado las reglas del juego, ahora los consumidores
pueden llegar a muchas personas a la vez con sus opiniones y responder en
tiempo real a marcas y sucesos.
Actualmente se ha descubierto que las noticias de negocios y la información sobre
nuevos productos son mucho más eficaces cuando son compartidas por
empleados en social media.
Factores demográficos.
La información demográfica es importante porque las personas son la base de
todo mercado. Las características demográficas están estrechamente
relacionadas con el comportamiento de la compra de los consumidores en los
mercados.
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Población.
Mi población es una estadística muy amplia que resulta de particular utilidad para
las empresas cuando se dividen en incrementos más pequeños y específicos por
ejemplo las diferentes generaciones que se han dado a lo largo del tiempo.
Los nombres que se le han dado a estos grupos son: preadolescentes
adolescentes generación del milenio generación x y generación de los baby
boomers, cada generación son un conjunto de personas con características
comunes que tienen sus propias necesidades valores y patrones de consumo
Generaciones:
Preadolescentes:
en Estados Unidos los llamados Twins constituyen una población de más de
20000000 estos pequeños consumidores tienen acceso información opiniones y
sofisticación por encima de su Rango de edad, Estos son responsables ya sea
directa o indirectamente de ventas de más de 200, 000 millones de dólares al año
los cuales ellos mismos gastan alrededor de 51,000 millones y el resto lo gsstan
sus padres y parientes.
Generación Z:
en la actualidad nosotros expertos en marketing hablan cada vez más sobre la
generación Z, y con justa razón este grupo de personas nació en 1995 y 2010 con
este grupo está formado por 60 millones de consumidores en la mayoría de los
cuales no ha conocido el mundo sin redes sociales o los smartphones.
Los miembros de la generación Z Gas en alrededor de 44, 000 millones de dólares
al año e influyen en otros 600, 000 en gastos familiares
Generación Millenial:
los millennials o generación Y, está compuesta por personas nacidas entre 1979 y
1994
en Estados Unidos existen alrededor de 80 millones de adultos jóvenes millennials
y cada año gastan aproximadamente 600 millones de dólares.
Generación X:
Personas nacidas del año 1965-1978, representa 65 millones de consumidores
estadounidenses
Generación de los baby boomers:
Personas nacidas del 1946-1978 hay aproximadamente 78 millones de
pertenecientes a esta generación.
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Marketing para hispanohablantes-estadounidenses.

● Representado por 60% de mexicanos, puertorriqueños un 10%y los demás
se dividen en dominicanos, cubanos, etc.
● Los hispanohablantes representan una gran parte de las personas que
usan dispositivos móviles para cualquier transacción.
● Se implementaron programas hispoanos para la atención del público en
programas televisivos
Marketing para afro estadounidenses.
● Son 46 millones de ellos y la mayoría tiene menos de 35 años con fuertes
influencias en los medios
● El 40% de las marcas apoyan causas sociales y las mismas empresas
representan sus valores morales.
Marketing para asiáticos-estadounidenses.
● Son alrededor de 19 millones de personas.
● Tienen una mayor fuerza complementaria desde la incrementación de los
hispanos.
Representan un 6% de la población de los Estados Unidos.
Factores económicos:
Existen valores sociales, demográficos, pero los gerentes deben de conocer el
entorno económico y relaciones.
Los factores a tratar son:
● Ingresos de los consumidores
● Poder adquisitivo
● Inflación
Recesión
● Ingresos de los consumidores.- a medida del incremento de
ingresos disponibles, se puede costear una ¨buena vida¨.
● Poder adquisitivo. - El mejoramiento de la vida en función al poder
adquisitivo, se mide comparando ingresos con costo relativo (conjunto de
bienes y servicios).
● Inflación. - medida de disminución del valor dinero; se expresa como
porcentaje con respecto a un año anterior.
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● Recesión. - periodo de actividad económica con características de

crecimiento negativo (disminución de PIB en dos trimestres consecutivos).
Tecnología e innovación.
El éxito tecnológico se basa en innovación, y la innovación requiere creatividad y
asumir riesgos. Para esto se debe tener estructura corporativa y acciones
gerenciales que conduzcan al éxito.
Factores políticos y legales.
Las empresas necesitan de normas gubernamentales, pero a su vez el gobierno
necesita de las empresas ya que estas generan impuestos que sostienen algunas
actividades públicas.
El marketing tiene leyes y restricciones, las cuales tienes que ser conocidas por
sus gerentes. En caso de que estas sean incumplidas trae graves consecuencias
para la empresa.
Legislación federal.
Las leyes federales que regulan en marketing se clasifican en las siguientes
categorías:
-Entorno competitivo.
-Los precios.
-La publicidad y promoción.
-La privacidad de consumidores.
Las leyes del Marketing
● Ley de Liderazgo
● Ley de Categoría
● Ley de La Mente
● Ley de Percepción
● Ley de Concentración
● Ley de Exclusividad
● Ley de Escalera
● Ley de Dualidad
● Ley de Opuestos
● Ley de Categorías
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● Ley de Perspectiva
● Ley de Extensión de Líneas
● Ley de Sacrificio
● Ley de Atributos
● Ley de Honestidad
● Ley de Singularidad
● Ley de lo Impredecible
● Ley del Éxito
● Ley del Fracaso
● Ley de Comunicación
● Ley de Aceleración
● Ley de Recursos
Investigación:
La investigación básica trata de ampliar el conocimiento. Tiene como objetivo
confirmar una teoría existente o saber más acerca de un concepto. Es un proceso
de recopilación y análisis de información fiable y suficiente vinculada al mundo
empresarial y de mercados.
El término investigación de marketing es muy amplio y se refiere a aspectos
vinculados al marketing en sus principales ámbitos:
● Marketing de gran consumo
● Marketing de servicios
● Marketing industrial
● Marketing no empresarial
Cómo estimular la innovación.
Con frecuencia las empresas que buscan innovar limitan sus investigaciones a
campos que ya conocen bien, lo que podía conducir a un avance incremental,
pero rara vez a avances radicales.
Las empresas tienen diversos enfoques como:
● Crear escenarios, algunas empresas emplean equipos de escritores para
que imaginen con detalle cuáles podrían ser algunas oportunidades para
sus empresas.
Miguel Aaron Domínguez Medina
Matricula: 360293

● Reclutar la la web, algunas empresas crean sitios web que funcionan como
mercado de ideas.
● Dirigirse a los primeros adoptantes, suelen ser innovadores ellos mismos.
● Utilizar la investigación de mercados, la empresa averigua lo que es de su
agrado a los clientes acerca de sus productos.
Competencia global.
Boeing es un competidor internacional que conoce muy bien su negocio. Ahora
Airbus, principal competidor de Boeing, ensambla aviones en estados Unidos.
muchos competidores extranjeros también consideran que dicho país es un país
meta maduro. Por lo tanto, un gerente estadounidense del marketing ya no puede
centrarse exclusivamente en los competidores nacionales.
Leyes estatales y locales.
Las leyes que regulan el marketing varían de un estado a otro.
Válidas solamente para determinadas partes de todo el territorio, forman órdenes
jurídicos locales por los que se constituyen comunidades jurídicas parciales. Cada
comunidad jurídica parcial comprende a los individuos que residen en cada uno de
esos territorios parciales.
Privacidad del consumidor.
La popularidad que tiene el internet para la publicidad dirigida para almacenar
datos sensibles de los consumistas ha alarmado a los consumidores preocupados
por la privacidad.
Implica el manejo y la protección de la información personal confidencial
proporcionada por los clientes en el curso de las transacciones diarias.
Competencia para ganar participación de mercado y utilidades.
A medida que el crecimiento de la población estadounidense se desacelera, la
competencia mundial aumenta, los costos se incrementan y los recursos
disponibles se vuelven más escasos, las empresas se ven obligadas a esforzarse
más para conservar sus utilidades y participación del mercado.
A veces los avances tecnológicos dan pasos todo nuevo conjunto de competidores
que podrían modificar el modelo de negocio de una empresa.
por ejemplo, una de las empresas más competitivas de estados unidos es
Amazon, que tiene más de 245 millones de clientes que recurren a ella para
comprar todo.
Miguel Aaron Domínguez Medina
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Desarrollo de una visión global.

Recompensas del marketing global y el cambio del panorama global.
El marketing global identifica los mercados meta de todo el mundo y se ha
convertido en un imperativo para la mayoría de las empresas medianas y grandes.
Los gerentes no solo deben poseer una visión global para identificar las
oportunidades del marketing internacional y actuar con base en ellas, para seguir
siendo competitivos
esmas.com a la visión global le permite el gerente entender que las redes de
clientes y de distribución operan en todo el mundo punto en pocas palabras como
visión global es tener la capacidad para identificar las oportunidades del marketing
internacional y actuar frente a ellas con estrategias efectivas.
Importancia del marketing global para EU.
Numerosos países dependen más del comercio internacional qué estados unidos
por ejemplo, Francia, el Reino Unido, Canadá y Alemania general un 61%, 56%,
65% y 86% de su respectivo producto interno bruto del comercio exterior, cifra
muy superior al 28% de Estados Unidos.
Estandarización global del marketing.
La estandarización global del marketing presupone que los mercados de todo el
mundo se vuelvan cada vez más similares. Por ejemplo, la mayoría de
smartphones y tablets están estandarizados globalmente, con salvó por los
idiomas, estos dispositivos permiten al usuario cambiar fácilmente de un idioma a
otro.
Outsourcing e Inshoring de trabajo.
La noción del outsourcing ha sido objeto de grandes polémicas en años recientes.
Numerosos ejecutivos afirman que el outsourcing conduce el crecimiento, a mayor
eficiencia y productividad.
Pero el outsourcing también tienes un lado negativo por ejemplo las cuatro
industrias más afectadas por el outsourcing son tecnología, cal lcenters, recursos
humanos y manufactura.
El incremento de Los costos de combustible y Transporte asociados con largas
distancias junto con la caída de Los costos de energéticos en Estados Unidos, han
dado impulso al Inshoring que es repatriar los puestos de producción a Estados
Unidos.
Beneficios de la globalización.
La teoría económica tradicional señala que la globalización Confía en el que la
competencia reducirá los precios e incrementará la calidad de los bienes y
Miguel Aaron Domínguez Medina
Matricula: 360293

servicios. Las empresas se trasladan a los países que operan con más eficiencia y
menores costos de mano de obra o que encuentren con la tecnología requerida
para producir lo que necesitan.
La globalización merece el crédito de haber contribuido a sacar de la pobreza y
mejorar el nivel de vida de millones de familias de bajos ingresos
Costos de la globalización.
Un principio fundamental de la globalización es el libre comercio, es decir, el
comercio entre naciones sin barreras ni restricciones.
Un estudio reciente del emaiti concluyó que coma de 1999 a 2011 como las
importaciones de China a Estados Unidos se acabaron con aproximadamente 2.4
millones de empleos en la nación norteamericana
Corporaciones multinacionales.
Una corporación multinacional es aquella que, además de exportar e importar,
participa ampliamente en el comercio internacional y traslada recursos, bienes,
servicios y capacidades como más allá de sus fronteras con o sin importar cual es
el país donde se ubican sus oficinas corporativas.
Las multinacionales desarrollan correcta para sus negocios globales punto en la
primera etapa tiene sus operaciones en un país y venden sus productos en otros
puntos en la segunda, establecen subsidiarias en el extranjero para que se
encarguen de las ventas en ese país puntos en la tercera operan una línea
completa de negocios en otro país la cuarta etapa se ha desarrollado
principalmente debido internet e implica sobre todo a empresas de tecnología de
punta.
Las multinacionales son beneficiosas.
Las multinacionales constituyen mucho menos del 1% de las empresas
estadounidenses que coman, pero representan alrededor del 20% del total de
empleados del sector privado y 25% del total de los salarios de este sector.
Su capacidad para aprovechar los recursos financieros materiales y humanos de
todo el mundo y combinar los de modo económico y rentable podría ser
beneficioso para cualquier país. Los críticos dicen que está transferencia podría
resultar inadecuada para los países en desarrollo. Por lo que en general, se trata
de tecnología intensiva en capital y por lo mismo no incrementa de forma
significativa el empleo.
Entorno externo de las empresas globales.
Muchos de los factores del entorno del mercado nacional también se presentan en
el ámbito internacional. algunos de ellos son cultura, desarrollo económico,
Miguel Aaron Domínguez Medina
Matricula: 360293

economía global, estructuras y acciones políticas como composición demográfica

y recursos naturales
Cultura.
el conjunto de valores que comparten los ciudadanos y que determina lo que es
socialmente aceptable es fundamental para cualquier sociedad. La cultura es la
base de la familia, el sistema educativo, la religión y el sistema de clases sociales.
Importancia de la cultura.
Una empresa que no entiende la cultura del país en el que busca hacer negocios
estará condenada al fracaso.
Hoy más que nunca las empresas globales deben desarrollar e implementar
mezclas de marketing que reflejen comprensión cultural de los países del mercado
meta.
El idioma es otro importante aspecto cultural que puede generar problemas a las
empresas. Es necesario cuidar la traducción de los nombres de los productos, los
eslóganes, las instrucciones y los mensajes promocionales para evitar que
transmitan un sentido erróneo.
Factores Económicos.
Otro factor importante del entorno externo de una empresa global es el grado de
desarrollo económico de los países donde opera.
El ingreso promedio de las familias es mayor en los países más desarrollados que
en los menos desarrollados. Esos ingresos más altos significan mayor poder
adquisitivo y demanda,
Lnb percápita es una medida de la capacidad de los ciudadanos de un país para
comprar diversos bienes y servicios.
El ingreso per cápita no es el único elemento que debe considerar una empresa
cuándo piensa incursionar en el extranjero, también debe considerar el costo de
hacer negocios en otro país.
Balanza comercial y de pagos.
Balanza comercial: Cuántas más empresas estadounidenses exportan sus
productos con mejor será la balanza comercial del país, es decir como la
diferencia entre el valor de sus exportaciones de un país y el valor de sus
importaciones a un período determinado.
Balanza de pagos: la diferencia entre el total de pago de un país a otros y los
ingresos totales que recibe de otros países es su balanza de pagos. Está cifra
incluye la balanza de importaciones y exportaciones y las inversiones a largo plazo
en planta y equipo en el extranjero los préstamos del gobierno, etc.
Miguel Aaron Domínguez Medina
Matricula: 360293

Economía global.
La economía estadounidense llego a ser tan grande que los mercados mundiales
tendían a subir o bajar dependiendo sus cambios. Pero el crecimiento lento de
Estados Unido, China, Europa y Japón obstaculizado el progreso económico
global.
A pesar de su lenta tasa de crecimiento, china es ahora la segunda economía más
grande del mundo después de Estados Unidos, Aunque en 2030 superaría a la
nación norteamericana en esta posición.
Estructura y acciones políticas.
La estructura política es la cuarta variable importante que afecta las empresas
globales. Las políticas gubernamentales cubran toda la gama de estructura, desde
aquellas en las que no existe la propiedad privada y hay una libertad individual
mínima hasta aquellas en las que el gobierno Central es casi inexistente
La regulación proporciona las empresas el marco que necesitan para crecer y
prosperar.
La regulación también puede producir resultados más justos cuando una empresa
es mucho más poderosa que otra.
Por otra parte, de regulación puede sobrecargar a las empresas y hacerlas
prácticamente imposibles.
Consideraciones legales.
Las consideraciones de orden legal están estrechamente relacionadas con el
entorno político y muchas veces entrelazadas con él.
Arancel: impuesto a los bienes que entran en un país como un arancel es un
impuesto, podría reducir las ganancias de las empresas que lo pagan Cómo
incrementar los precios para los consumidores o ambas cosas
Consideraciones legales.
Cuota: límite en la cantidad de un producto específico que puede entrar a un país.
Boicot: excursion de todos los productos provenientes de ciertos países o
empresas.
Control cambiario: ley que obliga a la empresa a vender las divisas que ganan
con sus exportaciones a una entidad de control, por lo general un banco central.
Agrupación de mercados: se presenta cuando varios países acuerdan trabajar
en conjunto para formar una zona comercial común que incremente las
oportunidades para el comercio.
Miguel Aaron Domínguez Medina
Matricula: 360293

Tratado comercial: convenio para estimular el comercio internacional.

La ronda de Uruguay.
La ronda de Uruguay es el acuerdo que ha reducido en mayor medida las barreras
del comercio en todo el mundo. Marco varios cambios importantes en las prácticas
de comercio mundial
● Entretenimiento, productos farmacéuticos, circuitos integrados y software
● Servicios financieros, jurídicos y contables
● Agricultura
● Textiles y ropa
Una nueva organización para el comercio.
Tratado de libre comercio.
Cuando fue instituido como el tratado de libre comercio de América del Norte creó
la zona de libre comercio más grande del mundo.
Esto alteró el statu quo económico, en especial de Estados Unidos y México.
El TLCAN ha generado un significativo de la actividad económica a traves de la
frontera de México - Estados Unidos.
Composición demográfica.
Dos determinantes principales de todo mercado de consumo son la riqueza y la
población urbana global has aumentado en promedio 65 millones de personas
durante las últimas 3 décadas.
Recursos naturales
El último factor del entorno que se ha vuelto cada vez más evidente en años
recientes es la distribución de los recursos naturales.
Marketing global de la empresa.
Para ser ¨global¨ es ir de la mano con buenas utilidades, para ello las empresas
deben considerar la posibilidad de incurrir en los mercados globales si su
sugerencia ha comprendido el entorno global.
Exportación.
Cuando se incursiona en el mercado global, las exportaciones son alternativas
menos complejas y menos riesgosas.
● Exportar es vender bienes producidos en un país a compradores de otros
países.
Miguel Aaron Domínguez Medina
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● Comprador de exportaciones es el intermediario común en comercio de

exportaciones.
● Otro intermediario es bróker de exportaciones, básicamente es la persona
que reúne al comprador con el vendedor.
Licenciamiento y franquicia miento.
Es el proceso con poco riesgo es la venta de una licencia de que en otro país
alguien fabrique el producto. (marca, patente, etc.)
La franquicia miento es un tipo de licencia que ha crecido rápidamente operan
más de 400 franquicias en EUA con 40,000 establecimientos en otros países. Ej.
McDonald´s.
Fabricación por contrato.
Si no se desea otorgar licencias, ni mucha aportación en el marketing global
optaría por la fabricación por contrato, en donde una empresa extranjera produce
con marcas privadas.
Joint venture (empresas conjuntas).
Circunstancia en donde las empresas de origen compran parte de una empresa
extranjera o se une a ella para crear una nueva entidad.
Inversión directa.
Una empresa puede adquirir acciones de empresas existentes o construcción de
nuevas instalaciones. Los inversionistas tienen participación monetaria importante
en la empresa, pero de mayor riesgo.
Mezcla de marketing global.
Las empresas que desean participar con éxito en el comercio exterior deben
ceñirse de la mezcla de marketing que se definen mediante las 4 P (Producto,
Plaza, Promoción, Precio).
La mezcla de marketing enfatiza en conocimientos de mercado global.
Decisiones relativas al producto.
Decisión importante que tiene que ver con la convivencia de modificación del
producto o promoción en mercados globales.
● Un producto, un mensaje (Mantener el producto)
● Invención del producto (Producto nuevo)
● Adaptación del producto (Modificar el producto)
Miguel Aaron Domínguez Medina
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Adaptación de promocionales. - es una estrategia más de marketing y es

mantener el mismo producto básico pero modificado estratégicamente.
Plaza (distribución). - obtención de un centro de distribución adecuado.
Asignación de precios. - el precio presenta problemas por la determinación en el
ámbito global.
● Tipos de cambios flotantes: los precios de diferentes monedas suben y
bajan de acuerdo a demanda y oferta.
● Contra comercio: parte del pago de bienes o servicios se hace en forma
de otros bienes.
● Dumping: consiste en vender un producto a precio inferior que en el de
origen.
Impacto de internet:
Un sitio de comercio electrónico en internet se coloca de inmediato en otros
mercados internacionales en donde ¨volverse global¨ es más fácil.
Bibliografía:
Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. MKTG. Marketing 8a
Ed. ISBN: 978-607-526-835-4
Miguel Aaron Domínguez Medina
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