UNICEN - UNIVERSIDAD CENTRAL

DOCENTE: ING. AMILCAR URIARTE GARCIA

CARRERAS: ICO – ADT - PPM

TEMA # 1
DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING

1.- GENERALIDADES.-
Hoy en día es tal la importancia que le damos al marketing que se ha convertido en uno de los
departamentos más importantes dentro de la empresa.
Es por esta razón que el área de marketing es vital no solo para el éxito de una empresa, sino
también para su existencia. Sin ella, la empresa no podría sobrevivir. En otras palabras: sin
marketing no podríamos conocer al consumidor y, por consiguiente, lo que quiere o busca. El
marketing es la conexión entre el consumidor y la empresa, a través de él sabemos qué, cómo,
cuándo y dónde demanda el producto y/o servicio.
Gracias al marketing las empresas definen nichos de mercado a los que se dirigen
directamente. Así, si la empresa logra conocer y entender al consumidor al cual se dirige,
ofreciéndole la calidad que busca, creará una fuerte relación con él y sus ventas aumentarán
notablemente.
A menudo se relaciona el marketing con la publicidad, pero esta solo es una pequeña parte del
mismo. El marketing incluye muchas más cosas: el diseño del producto, su precio, su
distribución, etc. La promoción es una de las partes fundamentales del Departamento de
Marketing de cualquier empresa. ¿Cómo contratarán un servicio o comprarán un producto si
no saben que existen? Necesita de una promoción para que el consumidor lo conozca y así
pueda llegar hasta él.
En definitiva, el marketing genera rentabilidad y se adelanta a las necesidades futuras del
cliente; es, por tanto, el timón de la empresa.

2.- DEFINICIONES DE MARKETING.-

El marketing (mercado o mercadotecnia en español), según los siguientes autores, puede ser
definido de la siguiente manera:

Según Morante Asoc.

“Es el proceso de analizar la gestión comercial de las empresas, con el objetivo de captar,
retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades”.

Según Philip Kotler

"El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes".

Según La American Marketing Asociation (A.M.A.)

"El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de
manera que beneficien a toda la organización".

En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteamos la siguiente

definición:
“El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante
los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego
satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios
de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización”.

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3.- EVOLUCION DEL MARKETING

El marketing 1.0 es aquel que está centrado en el producto y, por lo tanto, las estrategias de
mercadotecnia van dirigidas al mismo, el cual busca satisfacer las necesidades físicas y
funcionales. Para esto, las marcas difunden su publicidad por medios ATL (Above The Line),
aquellos que conocemos hoy día como tradicionales, entiéndase Radio, Televisión e impresos.
Esto con el objetivo de incrementar las ventas para las empresas, creando así un marketing
unidireccional.

Siguiendo con la evolución del marketing, tenemos al marketing 2.0, este se enfoca
principalmente en el consumidor y sus necesidades intrínsecas, el objetivo aquí es que las
marcas satisfagan las necesidades de un individuo y que se produzca el “engagement” con las
mismas, no sólo se deben preocupar por vender, sino ir más allá, se deben preocupar por el
valor emocional que pueden llegar a generar en el consumidor, le otorgan valor a la persona e
interactúan con ella tanto en modos tradicionales como digitales para generar un marketing
bidireccional.

Y por último, la evolución del marketing nos llevó al marketing 3.0, aquel que debe estar
centrado en los valores de las personas, en su forma de interactuar, y en su forma de pensar,
para que las marcas puedan innovar en nuevos productos y lanzarlos hacia un segmento o
nicho de mercado accionable, basándose en atributos más personalizados.

El marketing actual debe ser más humano y sensible al cambio, ya sea político, económico o
social y emocional, integral y espiritual. La marca deberá innovar en las estrategias de
mercadotecnia para persuadir a los consumidores. Entre otros aspectos que lo caracterizan es
la relevancia que le van otorgando al medio ambiente, retomando nuevos patrones del Green
marketing, para darle forma a un marketing holístico.

4.- PROCESOS DEL MARKETING.-

El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades de negocios,
se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se
formulan estrategias de marketing, se diseñan planes de acción, se implementan las
estrategias, y se controlan y evalúan los resultados.

a) Búsqueda de oportunidades de negocios

La primera etapa del proceso de marketing consiste en la búsqueda, identificación y análisis de
oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado.
Esta búsqueda, identificación y análisis de oportunidades de negocios se realiza a través de
una investigación de mercados que permita identificar y analizar.
Cabe señalar que las oportunidades de negocios no solo incluyen oportunidades de iniciar un
nuevo negocio, sino que también incluyen oportunidades para un negocio en marcha; por
ejemplo, oportunidades de crear un nuevo producto, de incursionar en un nuevo mercado, de
apostar por un nuevo rubro de negocio, etc.
b) Segmentación y selección de mercado
En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el producto o servicio a
ofrecer en diferentes mercados homogéneos (grupos de consumidores con características
similares), tomando en cuenta diferentes variables tales como ubicación, rango de edad,
género, nivel socioeconómico, estilo de vida, etc.

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Se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado más atractivo para incursionar,
tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento y la experiencia con que uno cuenta, así
como el hecho de que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad
económica.
La razón de la segmentación de mercados es que debido a su amplitud y variedad no suele ser
rentable incursionar en todo el mercado existente para un producto o servicio, sino que lo más
razonable es enfocarse solamente en un determinado tipo de consumidor y especializarse en
él.
c) Análisis del mercado
En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la segmentación y selección de
mercados previamente realizada (mercado objetivo), con el fin de conocerlo mejor y así poder
formular estrategias de marketing que mejores resultados puedan tener en él.

Dentro del análisis del mercado, los dos principales elementos que se analizan son los
consumidores que lo conforman (público objetivo) y los competidores existentes (empresas
que apuntan al mismo público objetivo):

Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo,

comportamientos de compra (dónde compran, cuándo compran, por qué compran),
costumbres, actitudes, etc.
Competidores: se analiza su ubicación, público objetivo, volumen de ventas, participación en el
mercado, experiencia en el mercado, recursos, capacidad, principales estrategias, ventajas
competitivas, fortalezas, debilidades, etc.
El análisis de los consumidores permite diseñar estrategias de marketing que permitan
atenderlo de la mejor manera posible o que mejores resultados puedan tener en ellos, y el
análisis de los competidores permite diseñar estrategias de marketing que permitan competir
de la mejor manera posible con ellos.
d) Formulación de estrategias de marketing
En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se utilizarán para incursionar en el
mercado objetivo, en base al análisis del mercado previamente realizado; es decir, en base a
las características del público objetivo y de los competidores.
Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que conforman la mezcla de
marketing (producto, precio, plaza y promoción).
Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusión de nuevas características o atributos al
producto.
Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del producto con el fin de
aumentar la sensación de calidad.
Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el fin de aumentar la
cobertura del producto.
Estrategias para la promoción: por ejemplo, el obsequio de artículos publicitarios tales como
lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo de la empresa.
e) Diseño de planes de acción
En esta etapa se diseñan los planes de acción que incluyan los pasos y otros aspectos
necesarios para implementar las estrategias de marketing previamente formuladas.
Los planes de acción por lo general incluyen los siguientes elementos:

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Las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para implementar las
estrategias de marketing.
La asignación de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las tareas e
implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir.
Los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e implementar las
estrategias.
La programación de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos para realizar las
tareas e implementar las estrategias.
El presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las tareas e implementar las
estrategias.
f) Implementación de estrategias de marketing
En esta etapa se implementan las estrategias de marketing formuladas, en base a los planes de
acción previamente diseñados.
La implementación o puesta en práctica de las estrategias de marketing comprende entre
otras cosas la organización de las tareas, la asignación y distribución de los recursos a utilizar,
la asignación de los responsables y encargados, la coordinación de las actividades, y la
dirección de la ejecución de las estrategias.
g) Control y evaluación
Finalmente, en esta etapa se controla y evalúa la implementación de las estrategias de
marketing.
En primer lugar se controla y se asegura de que las estrategias de marketing se estén
implementando tal como se especifica en los planes de acción, y que el personal encargado de
la implementación esté teniendo un buen desempeño tanto individual como grupal.
Y luego se evalúa y se comprueba que se estén alcanzando los objetivos propuestos al verificar
que los resultados obtenidos concuerden con los resultados esperados, para que en caso
contrario se tomen las medidas correctivas o, en todo caso, se formulen e implementen
nuevas estrategias de marketing.

5.- ETICA DEL MARKETING

¿Quién no ha sufrido como consumidor la sensación de que no estaba recibiendo lo
pactado?¿Quién no se ha visto envuelto en un contrato que por falta de información no ha
podido ejercer su derecho a anularlo?. Todos tenemos presentes algunos acontecimientos en
el sector financiero. Somos profesionales del marketing y las ventas pero no se nos puede
olvidar que también somos consumidores.
La idea de que las empresas o emprendedores no deben considerar los valores morales en su
toma de decisiones viene de una estrecha visión de la actividad económica, tomando
decisiones basándose solamente en un criterio financiero como la rentabilidad .Hay una
persistente creencia de que mucho del marketing es “vender de cualquier manera para
conseguir los objetivos”. Y no es necesariamente cierto.
Sin embargo, los directivos de marketing se encuentran con muchos temas éticos. Por
ejemplo, las decisiones de marketing pueden afectar sobre la seguridad de un producto, la
verdad en publicidad, la justicia en los precios, y un tratamiento equitativo de los
distribuidores. Cada día, podemos escuchar supuestas malas prácticas que afectan
negativamente a los consumidores en cuanto a estas variables: denuncias en determinados
sectores, investigaciones de acuerdo de precios, ocultación de información en la publicidad.
el Marketing consiste en acercar, seducir y vincular. Y quizás se pueda conseguir acercamiento
con mentiras o se pueda seducir sin ser ético, pero es imposible conseguir la vinculación de tus
clientes si no es a través de la honestidad y la sinceridad.

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