Elaborado y compilado por: Edwin David Arias Mancía1

UNIDAD II: Habilidades Gerenciales

Contenido
2.1 Liderazgo y tipos de liderazgo ................................................................................................ 2
Tipos de liderazgo ......................................................................................................................... 3
 Liderazgo empresarial ...................................................................................................... 3
 Liderazgo autocrático .......................................................................................................... 3
 Liderazgo democrático ........................................................................................................ 4
 Liderazgo laissez faire......................................................................................................... 4
 Liderazgo paternalista ......................................................................................................... 5
 Liderazgo carismático ......................................................................................................... 6
 Liderazgo lateral .................................................................................................................. 7
 Liderazgo situacional .......................................................................................................... 7
2.2 Trabajo en Equipo ................................................................................................................... 8
2.3 Toma de Decisiones ................................................................................................................ 9
2.4 Comunicación corporativa con la unidad de mercadeo ......................................................... 12
2.5 Imagen personal y reputación ............................................................................................... 15
2.6 Creatividad ............................................................................................................................ 17
2.7 Coaching Gerencial ............................................................................................................... 19
2.8 Empowerment ....................................................................................................................... 21
2.9 Innovación ............................................................................................................................. 23
2.10 Negociación....................................................................................................................... 25

1
Licenciado en Mercadeo, Profesor en Ciencias Comerciales, docente de Escuela de Mercadeo Internacional
de la Facultad de Ciencias Económicas de Universidad de El Salvador.
2.1 Liderazgo y tipos de liderazgo

El concepto de liderazgo es un concepto dinámico y que evoluciona a medida que se

involucran nuevos elementos en su definición, aunque sin importar cuáles ni cuántos
elementos intervengan siempre se podrá destacar la relación de influencia que existe entre el
líder y sus seguidores al involucrarlos en procesos con los que se pretende llegar a los
objetivos que comparten (Daft, 2006 citado en Barahona, Cabrera y Torres, 2011).

El liderazgo es el ejercicio de las cualidades de líder, que conlleva un comportamiento

determinado para influir en la conducta de otras personas, o bien a cambiarla para alcanzar
los objetivos de la organización (Human and Partners, 2013). Líder es la persona a la que un
grupo sigue, reconociéndola como jefa u orientadora, también puede ser la persona o equipo
que va en cabeza de una competición deportiva (Diccionario de la Real Academia Española,
2014). En definitiva, de todas estas definiciones se desprende que el o la líder es aquella
persona que ejerce influencia sobre un grupo de personas, que denominamos seguidores, esta
influencia, que es lo que entendemos como liderazgo, tiene por objetivo alcanzar unas metas,
que en principio, han de ser comunes.

El líder es el que se encarga de motivar a sus seguidores para llegar a dichas metas. Cuando
se trata del o la líder de una organización, este individuo es el creador de la cultura
organizacional y es quién marca las metas, valores y normas de dicha organización. Un líder,
7 tiene que intentar que el grupo se mantenga unido, y que los integrantes se encuentren
mínimamente satisfechos. Hemos de tener en cuenta, como afirman algunos de los autores
ya citados que las definiciones de líder y liderazgo son algo controvertidas, siendo el
liderazgo un concepto dinámico, la definición del cual puede ser matizada según los
elementos que se integran, pero siempre tiene como base el ejercicio de influencia y la
finalidad de lograr unos objetivos como grupo o colectividad.
Tipos de liderazgo
Algunos de los tipos que se detallan a continuación sonarán un tanto familiar que es probable
que algún nombre se venga a la mente. Intente no asociarlos para no crear lazos mentales y
poder captar la información de manera limpia y objetiva.

 Liderazgo empresarial
El liderazgo empresarial consiste en la capacidad de dirigir e influir en los
comportamientos de los componentes de la empresa, integrándolos dentro de ella,
para conseguir unos objetivos comunes que son los objetivos de la empresa o negocio.
Para ello, es bueno elegir el tipo de liderazgo más adecuado para la empresa y obtener
un buen equilibrio entre las necesidades individuales y empresariales.

Los diferentes tipos de trabajadores en una empresa pueden responder a necesidades

diferentes de liderazgo. El empresarial es el que es capaz de adaptar los
requerimientos a nivel corporativo con los objetivos a nivel personal de los
trabajadores.

 Liderazgo autocrático
Es el tipo de líder que ordena y espera que se hagan caso a sus órdenes. Es positivo y
dogmático, dirige mediante la capacidad de ofrecer recompensas o castigos, son los
principales métodos en que se basa para esperar obediencia.

Este líder asume la responsabilidad en la toma de decisiones, dirige, controla y

motiva, todo se centra en el líder. De hecho, considera que es la única persona
capacitada para tomar decisiones importantes y que los trabajadores no son capaces
de guiarse por sí mismos sino que necesitan que alguien lo haga por ellos. Tiene el
control y tiene la fuerza.

Los trabajadores deben acatar sus decisiones y le deben obediencia, ya que el líder va
a observar sus niveles de desempeño. Este tipo de líder suele ser una persona
 perfeccionista y a la que le cuesta delegar. Su liderazgo es en ocasiones un tanto
agresivo, se exige mucho a sí mismo y espera que los demás respondan con una
exigencia similar.

En el mejor de los casos su ímpetu logra estimular al personal y el éxito en los

proyectos es una consecuencia inevitable. En el peor puede surgir el enfrentamiento
con otras personalidades que no admiten el rol de sumisión que el liderazgo
autocrático exige para los demás.

 Liderazgo democrático
El líder democrático toma decisiones consultando con los subordinados, de manera
que las decisiones y acciones son consultadas fomentando la participación de los
trabajadores. El líder fomenta la comunicación y la participación conjunta en las
decisiones, anima y agradece las sugerencias de los trabajadores. Cuando hay que
tomar una decisión el líder ofrece soluciones que los trabajadores pueden apoyar o no
o entre las que pueden elegir, haciendo que la decisión se convierta en algo
compartido.

Aunque el participativo pueda parecer un estilo de dirección atractivo entraña ciertos

riesgos. En la gestión empresarial hay momentos que requieren la toma de decisiones
inmediatas, posponerlas a la espera de la consulta con el equipo puede hacer perder
una oportunidad de negocio. O incluso peor, puede poner en riesgo la viabilidad de
la empresa.

El perfil de un líder democrático debe tener paciencia y empatía. Además, los tipos
de trabajadores deben ser variados y más especializados que sus superiores, así, su
conocimiento único hace que su opinión deba ser tenida en cuenta.

 Liderazgo laissez faire

 Este líder es un líder liberal que hace y deja hacer, tiene un papel totalmente pasivo,
ya que los trabajadores o el grupo son los que tienen el poder. Los trabajadores tienen
independencia operativa y de toma de decisiones, ya que los líderes dependen de los
trabajadores para establecer objetivos o tomar las decisiones importantes. No juzga
ni valora las aportaciones de sus trabajadores ya que cuentan con libertad total solo
cuentan con el apoyo del líder si lo piden.
Este tipo de liderazgo empresarial es efectivo bajo algunas circunstancias:

Creatividad: si las tareas a realizar por los trabajadores les exige ser creativos un
exceso de ataduras puede ser contraproducente. A los artistas se les debe “dejar
hacer”, si no se puede apagar su genialidad.

Hiperespecialización: cuando el empleado tiene conocimientos mucho mayores que

las personas por encima en el organigrama de la empresa.

Expertos: se pueden dar situaciones en una empresa en la que un líder novato cuenta
con un equipo veterano y experto. En el periodo de adaptación a la nueva empresa o
nuevo puesto, estos tipos de líderes deben encomendarse a sus subordinados y
aprender de ellos.

Como cualidad imprescindible en el liderazgo laissez faire están la capacidad de

delegar y la humildad.

 Liderazgo paternalista
El líder paternalista tiene confianza en sus trabajadores dando compensas y castigos.
Su labor es que los trabajadores ofrezcan mejores resultados, que trabajen mejor y
más, por lo que los motiva, incentiva y les ofrece recompensas por lograr objetivos.

En este caso, el líder ofrece consejos a los trabajadores para que consigan resultados
e insinuando lo malo que no es cumplir con el deber, como su nombre “paternalista”
indica. Su papel de líder hace que ofrezca recompensas a los que cumplan
 satisfactoriamente con su deber. Al igual que los líderes autocráticos, estos piensan
que tienen la razón y que los trabajadores no tienen criterio propio, simplemente
tienen que obedecer.

El principal riesgo de esta clase de liderazgo es que la falta de capacidad del jefe le
haga perder credibilidad frente a los trabajadores. El “haz lo que te digo, no lo que
hago” puede ser una ofensa si las recompensas al buen trabajo no están a la altura de
lo esperado, o por encima.

Es un estilo típico de seniors en sus últimos momentos al cargo. Tras muchos años
“haciendo”, al final de su carrera se dedican a indicar a los demás “qué hacer”. Si su
autoridad a ojos de los trabajadores es alta este tipo de dirección, con la figura de líder
paternalista, puede funcionar muy bien.

 Liderazgo carismático
El líder carismático es aquel que tiene la capacidad de generar entusiasmo en los
trabajadores, es elegido por la forma en que da entusiasmo a las otras personas,
destaca por su capacidad de seducción y admiración.

Este líder puede dar muy buenos cambios y resultados en la empresa ya que es capaz
de hacer que los trabajadores den lo máximo de sí.
Son visionarios e inspiradores, tienden a hacer buen uso de la comunicación no verbal
y estimular a los trabajadores. El grupo se reúne en torno al líder por su gran capacidad
de comunicación y su carisma. Son capaces de cambiar incluso las necesidades,
valores, objetivos o aspiraciones de los trabajadores. Un gran problema es que sus
errores se perdonan y sus logros se mitifican no permitiendo ser objetivo en torno a
los resultados que ofrece o a sus capacidades.

También son grandes comunicadores y esto es uno de los peligros; un líder puede
parecer muy carismático por su hábil oratoria pero ser solo fachada. Son capaces de
imantar con su elocuencia y disimular una baja cualificación para el puesto.
 Es un estilo de dirección que se combina bien con el tipo de liderazgo laissez faire y
paternalista ya que ambos se permiten dejar la responsabilidad en manos del personal.
Como otro punto a favor es que su carisma y capacidad comunicativa ofrece una
imagen de la empresa muy positiva.

 Liderazgo lateral
¿Te ha pasado que en un equipo de trabajo o en un proyecto de varias personas una,
de forma natural, parece llevar las riendas?

Este liderazgo consiste en la capacidad de influir en las personas del mismo nivel para
conseguir objetivos en común y se da entre personas del mismo rango dentro de la
empresa. Consiste en que se es líder sin ser el jefe, es decir, ser líder dentro de los del
mismo rango. En grupos de trabajo grandes se tiende a dar demasiadas vueltas a todo,
tratando de agradar al máximo. Esta especie de cabecilla del grupo suele ser una
persona resolutiva, lo que el grupo de algún modo agradece.
Como riesgo para esta persona está el cargarse con demasiadas tareas, los roles
secundarios asumen su papel y dejan hacer al líder natural, que se puede ver
sobrepasado con la carga de trabajo.

El liderazgo lateral debe contar por encima con un líder o jefe de proyecto que permita
su rol pero sea capaz de repartir las tareas de forma efectiva.

 Liderazgo situacional
El líder situacional dirige al grupo o empresa aplicando el estilo de liderazgo que
corresponde según las condiciones y madurez de sus colaboradores.

Conociendo las características de cada empleado y el estilo de liderazgo a aplicar en

cada momento se puede hacer crecer el rendimiento y eficacia en la empresa mientras
el grupo se va consolidando.
 El liderazgo situacional es un enfoque dinámico para la dirección de empresas y/o
personas en que el líder ha de ser flexible y saber qué hacer en cada momento. Su
elasticidad y mano izquierda le permiten dar a cada empleado lo que necesita y
cuando lo necesita, satisfaciendo al trabajador y a la empresa al mismo tiempo.

Aunque pueden ser criticados por falsos la realidad es que este estilo de liderazgo,
bien ejecutado, es muy efectivo.

2.2 Trabajo en Equipo

El trabajo en equipo puede definirse como aquella actividad que para concretarse,
imperiosamente, requiere la participación de diferentes personas; lo que implica una
necesidad mutua de compartir habilidades y conocimientos; donde debe existir una relación
de confianza que permita delegar en el compañero parte del trabajo propio, con la seguridad
de que éste cumplirá cabalmente su cometido.

Trabajar en equipo constituye una oportunidad de crecimiento personal y un verdadero

triunfo social que facilita la superación individual ayudando a los demás mediante la
capacidad de entrega, de integración y tolerancia. Sólo las personas con quienes compartimos
nuestra vida diaria nos ven como verdaderamente somos y nos permite moldear nuestro
carácter y personalidad.

Trabajar en equipo resulta fundamental y necesario para toda organización moderna. La

costumbre de privilegiar el trabajo individual y buscar el beneficio personal, es común en
nuestra Sociedad; por ello resulta difícil adaptarnos al trabajo en equipo.

Por otra parte, para trabajar en equipo, es imperativo asumir el compromiso con el resultado
de las metas y objetivos propuestos.
Esto implica abandonar el hábito individualista de creer sólo en el resultado del esfuerzo
propio. Requiere confianza en la capacidad de los compañeros de equipo. Creer que al igual
que uno, ellos están comprometidos con los objetivos de la organización y trabajan
eficazmente por alcanzarlos. En un equipo de trabajo, la comunicación debe ser fluida,
espontánea y natural. Los sentimientos deben expresarse con respeto a la intimidad y
prestigio de cada integrante.

Las diferencias de estilo, la forma de comunicar, y los enfoques personales, no deben

constituir una interferencia, sino más bien una oportunidad para enriquecer la unidad del
equipo.

2.3 Toma de Decisiones

En la toma de decisiones se debe escoger entre dos o más alternativas. Todas las personas
tomamos decisiones todos los días de nuestra vida. Todas las decisiones siguen un proceso
común, de tal manera que no hay diferencias en la toma de decisiones de tipo administrativo.

Este proceso de decisión puede ser descrito mediante pasos que se aplican a todas las
circunstancias en las que toman decisiones, sean éstas simples o complejas. (Robbins, 1987).
Paul Moody (1983) describe este proceso como un circuito cerrado, que se inicia con la toma
de conciencia sobre un problema, seguido de un reconocimiento del mismo y su definición.

Debe ubicarse la existencia de un problema o una disparidad entre cierto estado deseado y la
condición real; por ejemplo, si se calculan los gastos mensuales y se descubre que se gasta
más de lo presupuestado, surge la necesidad de una decisión, ya que hay una disparidad entre
el nivel de gasto deseado y el gasto real.
Posteriormente, se analizan posibles alternativas y sus consecuencias. Una vez identificadas
las alternativas, el tomador de decisiones evalúa de manera crítica cada una; considerando
cuidadosamente las ventajas y desventajas de cada alternativa.

El siguiente paso del proceso es seleccionar la solución entre las alternativas escogidas y
evaluadas, con el objeto de implementar la decisión. Con ello, se espera un curso de acción
que nos dé resultados esperados y que, a la vez, proporcione una retroalimentación al proceso
que ponga a prueba la validez y efectividad de la decisión frente al curso real de los
acontecimientos.

Importancia de la decisión
Si bien es cierto que todas las decisiones pueden orientarse por este proceso básico del
circuito cerrado, también es cierto que existen diferentes métodos para llegar a una decisión
y que los mismos, dependerán de la importancia de la decisión. Por ejemplo, la decisión de
hacer un depósito bancario a primera hora o al final de la jornada de trabajo puede ser
Intranscendente y, en consecuencia, puede decidirse tomando en cuenta las horas en que los
bancos están menos congestionados.

Sin embargo, una decisión relacionada con la compra de una nueva compañía requerirá una
investigación previa importante. Por otro lado, la importancia de una decisión está
íntimamente relacionada con la posición que ocupa la persona que toma la decisión en la
organización; por ejemplo, la decisión de la mejor hora para realizar habitualmente el
depósito bancario puede ser importante para el mensajero de la impresa, pero intranscendente
para el gerente.

Existen cinco factores que pueden resultar de gran ayuda si se analizan para evaluar la
importancia de una decisión:

1. Tamaño del compromiso. Aquí está presente el factor cuantitativo relacionado por lo
general con dinero y personas, y el factor tiempo.
En la mayoría de los casos, una decisión implica fuertes sumas de dinero, el esfuerzo de
muchas personas y, además, puede tener un impacto a largo plazo sobre la organización.

2. Flexibidad de los planes. Algunos planes pueden revertirse fácilmente, mientras que otros
tienen un carácter definitivo.
En la medida en que una decisión implique seguir un curso de acción irreversible, la decisión
es particularmente importante.

3. Certeza de los objetivos y las políticas. Algunas empresas pueden tener una política clara
que indique cómo actual frente a ciertas situaciones; en ese caso, las decisiones serán fáciles
de tomar.
Por el contrario, si una organización es muy cambiante o, por su naturaleza, las acciones a
seguir dependen de factores conocidos solo por el personal de alto nivel, la decisión adquiere
una
gran importancia.

4. Cuantificación de las variables. Una decisión puede tomarse más fácilmente si los costos
asociados con esa decisión pueden definirse en forma precisa.

5. Impacto humano. Cuando una decisión puede perjudicar a algunas personas, la decisión
es grande y debe tomarse cuidadosamente.

Características de la decisión, existen cinco factores que caracterizan a las decisiones:

1. Efectos a futuro. Debe tenerse en cuenta el grado de compromiso a futuro que se tendrá
con la decisión que se tome. Las decisiones a largo plazo, consideradas como importantes,
deberán ser tomadas a alto nivel, mientras que las de corto plazo a un nivel inferior.

2. Reversibilidad. Esta característica hace referencia a la velocidad con que una decisión
puede revertirse y la dificultad que implicará ese cambio.
3. Impacto. Se refiere a la medida en que otras áreas o actividades se verán afectadas.

4. Calidad. Se refiere a las relaciones laborales, valores éticos, consideraciones legales,

principios básicos de conducta, imagen de la compañía, etc. Es decir, todos los aspectos de
orden cualitativo presentes en una decisión.

5. Periodicidad. Este factor se refiere a la frecuencia con que se toma ese tipo de decisión;
es decir, si es frecuente o excepcional.

2.4 Comunicación corporativa con la unidad de mercadeo

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda

empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la
comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin
comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de
la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga
de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más
competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para
las pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es solo parte
de las grandes empresas.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo

esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe
el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma
clara la comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y
potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su
imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del

mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el
producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución
más rentables para posteriormente comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen
la mayoría de las empresas presentes en el mercado.

Lo que nos va a dar la oportunidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación

entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor
la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el
nuestro frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de condiciones e igualdad de precios, los consumidores elegimos
uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de
cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen
su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los
diferentes soportes.

Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una
estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el
marketing, y que veremos más adelante, pero en las que siempre existe un elemento común:
el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va
a diferenciar de la competencia.

Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de

comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si tenemos en
cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que
finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado
por profesionales.

Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la

organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una
empresa exterior especializada en comunicación.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene
que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho
anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra
empresa o producto.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y

objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación
corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de
comunicación o dircom de toda compañía debe formar parte ineludiblemente del comité de
dirección. Solo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía y
actuar en consecuencia.

Los cambios que se están dando en el sector de la comunicación se han potenciado con la
presencia de internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización,
globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha
creado un entorno de oportunidades para empresas, profesionales y mercado en general.

Todo esto ha dibujado un nuevo terreno de juego, orquestando la comunicación con el

marketing, la venta y la distribución. Es un medio de comunicación nuevo, es una nueva
manera de entender la comunicación y el marketing, que está generando nuevos valores y
patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar
de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen
sólida y duradera de la empresa y del producto.

Englobada como área de trabajo del marketing actual, la comunicación corporativa

comprende principalmente las siguientes áreas de actividad: Publicidad, imagen, relaciones
públicas, campañas de comunicación, patrocinio, marketing social corporativo, promoción,
merchandising, marketing directo, redes sociales.

En definitiva la comunicación busca:

a) Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca

consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.
 b) Promover en el mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características
diferenciadoras.
c) Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro
de nuestro sector.
d) Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.

2.5 Imagen personal y reputación

La imagen personal es nuestra carta de presentación, refleja la manera en que queremos

relacionarnos con el mundo y con los demás, se dice que decimos más con el cuerpo que con
las palabras y somos más sinceros.

El cuerpo es un elemento magnífico de comunicación y es la tarjeta de presentación de una

persona, que debe ir acompañado del control del lenguaje verbal y no verbal.

Cuando hablamos de Imagen personal, no nos referimos solo a la vestimenta sino a algo
mucho más amplio que incluye también la postura, los movimientos, los rasgos físicos, la
manera de caminar, la mirada, la risa, el tono de voz, la higiene, la cortesía, la educación,
entre otros. Es decir, es un estilo de vida, una forma de ser y actuar y cada persona tiene la
suya.

Es muy importante cuidar nuestra imagen personal porque es lo primero que los demás ven
de nosotros y, aún sin pronunciar palabra, podemos transmitir datos y proyectamos nuestra
personalidad a través de la imagen que ofrecemos al exterior.

Es necesario mantener una coherencia entre cuatro canales de información que se utilizan al
transmitir cualquier mensaje: apariencia exterior, tono y modulación de la voz, gestos e
indumentaria.
Cuando alguno de los elementos no armonizan con el resto coloca al oyente en la disyuntiva
de creer lo que escucha o lo que ve. “La primera impresión es la que cuenta” Según los
psicólogos sociales, cuando se produce el encuentro con una persona, el período crítico son
los primeros cinco minutos y las impresiones que se formen durante ese tiempo persisten y
se refuerzan.

Como dicen las frases populares: “La primera impresión es la que cuenta” y “No existe una
segunda oportunidad para causar una primera impresión”. La imagen personal es como una
foto, lo que los demás ven de nosotros en una mirada rápida. Por otro lado, la buena presencia,
ser y sentirse agradable a la vista de los demás, hace a las personas más seguras de sí mismas,
lo cual mejora su desarrollo personal, profesional y social.

La reputación es la valoración que tienen los stakeholders internos (trabajadores, sindicatos,

directivos, obreros, propietarios, entre otros) y externos (clientes, influencers, proveedores,
aliados, inversores, clientes finales, alcaldías, entre otros) sobre la entidad, empresa u
organización. La reputación está relacionada con cinco aspectos principales:

Calidad: con respecto a los productos y servicios ofrecidos, el ambiente de trabajo en tu

actual empleo, la relación entre sus stakeholders, entre otros.

Comunicación: es la conexión que se tiene a diario con todos los stakeholders a través de la
conversación generada en los diferentes canales de los medios sociales.

Rendimiento: es el nivel económico y financiero que posee la marca; por supuesto dentro
del rendimiento también se evalúa la capacidad y el potencial de crecimiento de la marca, la
capacidad de innovación en los diferentes ámbitos y retorno de inversión económico, social
y medioambiental.
Social y responsabilidad: donde se toma en consideración diferentes aspectos sociales y
medioambientales, el cumplimiento legal y la participación de la marca dentro de la
comunidad nacional e internacional.

Atractivo: se toma en cuenta sobre la autenticidad, valores, personalidad, la diferenciación

y la relevancia de la marca, donde genera la confianza y atracción del público objetivo hacia
la marca

2.6 Creatividad

La creatividad nos permite generar nuevas ideas, conceptos, o nuevas asociaciones entre
ideas y conceptos conocidos, para poder llegar a nuevas conclusiones y resolver problemas
de una forma original. La creatividad aplicada al marketing, hoy en día, estamos atrapados
entre miles de campañas de marketing, las cuales, y aplicando técnicas de creatividad,
podrían llegar a calar mucho más entre el público. Usar la creatividad en marketing, nos
permitirá que nuestro mensaje llegue a la gente de forma distinta, lo note, y responda
positivamente al mismo.

En muchas ocasiones, los técnicos de marketing se encuentran tan atrapados en encontrar

una respuesta a un problema que esto impide avanzar y encontrar una solución al problema.
Es importante que los técnicos de marketing sean personas creativas, entre cuyas cualidades
destaquen el saber aceptar críticas, poder soportar presiones, poder trabajar donde sea y poder
trabajar en más de una cosa a la vez.

Una vez nos enfrentemos a un problema que necesitemos resolver a través de la creatividad,
debemos seguir un proceso creativo que se divide en siete etapas, y que serían las siguientes:

1. Identificación. Esta fase, parece algo obvia, pero antes de comenzar, debemos saber
exactamente qué tipo de problema se debe resolver.

2. Preparación. La preparación debe ser directa e indirecta.

Será directa cuando únicamente busquemos informaciones que contribuyan a una posible
solución.

Hablaremos de preparación indirecta cuando una vez que se agote toda la información que
teníamos a nuestro alcance, se comienza a buscar otras informaciones posibles.

3. Incubación. Nada se descubre en la primera hora. Se necesita descansar. La incubación

después de la acumulación de datos directos e indirectos, es una relación de la mente humana
contra la presión angustiante.

4. Calentamiento. El regreso al problema, con la sensación de una solución cercana,

constituye una etapa claramente distinta del proceso creativo, es lo que llamamos warm-up
o calentamiento.

5. Iluminación. Es cuando aflora la idea.

6. Elaboración. Las ideas que antes eran abstractas, se organizan a través de la construcción
de una teoría o de la formulación de un plan.

7. Verificación. Existe un intervalo de tiempo, que varía entre unos segundos hasta varios
años, entre la iluminación, la elaboración de la idea y su verificación.

En cuanto al tema que nos concierne de creatividad y marketing, se puede afirmar que ambos
conceptos son compatibles, sobre todo si hacemos coincidir los términos en procesos
relacionados con la creación de nuevos productos y la captación de la atención del
consumidor, en el que la creatividad juega un papel de gran importancia. Las empresas con
una filosofía creativa poseen planes estratégicos los cuales contienen las palabras creatividad
e innovación en sus objetivos.

En toda organización creativa, sus directivos reaccionan positivamente ante las nuevas ideas
y tratan de encontrar modos de reforzar la conducta creativa de los trabajadores, adquiriendo
un compromiso fuerte para llevar a la práctica e implantar en el menor tiempo posible las
ideas valoradas positivamente. La innovación y el lanzamiento de nuevos productos al
mercado conllevan siempre un riesgo, por lo que debemos tener en cuenta la posibilidad de
que el nuevo producto fracase.

2.7 Coaching Gerencial

Las organizaciones no son solo estructuras donde se llevan a cabo unos procesos previamente
planificados para que produzcan unos resultados, son eminentemente entes de convivencia
humana con una cultura que las distingue unas de otras y las caracteriza hasta el punto que
podemos decir que algunas de ellas poseen “personalidad”, es decir son seres vivos. Estos
“seres vivos” que son las organizaciones, necesitan gestionarse con mayor eficiencia y
eficacia, con la conciencia de que a mayor conocimiento, mayor efectividad. Y ese
conocimiento abarca las diferentes estrategias, métodos y técnicas que pudiesen actuar como
aliados en el desarrollo de la experiencia diaria de mantenerlas saludables y sustentables en
el tiempo.

Una de esas estrategias es el coaching. La gerencia de las organizaciones la adopta como una
alternativa muy atractiva con unas perspectivas de aplicación muy amplias. Vale decir que
para Fremicourt citado por Caby (2004:21), desde el ámbito gerencial, consiste en:”ayudar a
un individuo o a un grupo a integrarse en el marco de un objetivo empresarial”. Y es que, en
todas partes del mundo, el coaching está siendo aplicado cada vez más en empresas u
organizaciones de cualquier tipo, ya sean de carácter público o privado, grandes o pequeñas,
con o sin fines de lucro.

Siguiendo lo anterior, algunas empresas han declarado, de acuerdo a su experiencia, que la

oportuna oficiosidad de un coach profesional, en grupos de trabajo en trabajo personal sobre
los directivos, está transformándose rápidamente en una ventaja competitiva de la
organización. Existen varias características distintivas del coaching gerencial entre las que se
encuentran:
Se centra en objetivos: busca claridad en cómo, cuándo y porqué alcanzar los resultados de
la organización.

Es flexible: brinda opciones para, dentro de un espacio donde se promueva la creatividad, se

busquen múltiples y variadas maneras para llegar a los resultados de negocio.

Potenciador del cambio: brinda herramientas a los gerentes para propiciar el cambio a través
de la invitación y no la imposición, creando un ambiente de convicción para llevarlo a cabo.

Promueve las relaciones: despierta el interés de la gerencia por el enfoque sistémico y la

importancia de unas relaciones humanas de calidad en la organización.

Énfasis en la comunicación: propone revisar continuamente las redes conversacionales de

la empresa, las re-define e interviene institucional y personalmente en los mensajes para la
creación permanente de un marco de posibilidades y de coordinación de acciones.

El coaching gerencial propicia situaciones de ayuda en la organización, sin que ello se

confunda con algún tipo de terapia (aunque la disciplina se apoye en propuestas de estudio
de la conducta humana como la PNL, Inteligencia Emocional y el Análisis Transaccional).
A eso se refiere Hoffmann (2007:20) cuando señala:

Cuando nos topamos con situaciones emocionales pico, las escuchamos empáticamente, las
contenemos, ayudamos al cliente para qué se dé cuenta de cómo esta situación le afecta en
sus diferentes contextos de vida y lo invitamos a que tome la decisión de trabajarla fuera de
la organización con un terapeuta especializado. ¡El contexto organizacional no es un contexto
adecuado para hacer psicoterapia!
Es necesario que quede claro que la principal función del coach gerencial es colaborar con
los gerentes o personas clave de la organización a alcanzar los objetivos del negocio. Para
ello, contará con herramientas de propulsión como las propuestas por Dilts (2004) entre las
que se encuentran la formulación de objetivos bien formados, la psicogeografia, el
cartografiado experiencial, la intervisión y el análisis por contraste. Todo lo anterior,
esencial, dentro de un ambiente de aprendizaje. El coaching gerencial, con una conciencia de
apertura que como una cascada debe ir de arriba hacia abajo, se moverá siempre dentro del
espacio de la necesidad consciente de aprender continuamente. Porque, en las
organizaciones, el problema no solamente consiste en “qué” aprendemos para mejorar
nuestro desempeño, tal como lo afirma Echeverría (2006:87) cuando expresa:

El problema básico del aprendizaje no reside en que haya determinadas cosas que aprender,
y las hay en abundancia. El problema consiste en que la empresa debe estar permanentemente
aprendiendo como parte de su quehacer cotidiano. El aprendizaje es hoy en día parte
inherente del trabajo. Y tal como lo sugiere el ya mencionado Hoffmann (2007) todas las
estrategias y las acciones del desarrollo deben estar orientadas a propiciar tres tipos de
aprendizaje: aprender a aprender, capacidad para reflexionar y capacidad para actuar.

En resumen, el coaching gerencial es una propuesta que debe enfocarse en el desempeño de

la organización, con objetivos bien definidos para la obtención de resultados satisfactorios.
Lo anterior lo logrará a través de la optimización de la comunicación organizacional y el
mejoramiento continuo de las relaciones del sistema humano que la integra. Para ello,
generará y consolidará formas de aprendizaje, eje central de toda estrategia de coaching.

2.8 Empowerment

El Empowerment en una empresa se basa en delegar poder y autoridad a los subordinados y

transmitirles el sentir de que los trabajadores son dueños (y responsables) de su propio
trabajo. Es un proceso por medio del cual se puede maximizar la utilización de las diversas
capacidades, destrezas, habilidades y competencias del capital humano de la empresa.
Mediante el Empowerment se pueden alcanzar los beneficios óptimos de la tecnología, pues
los miembros de los equipos de trabajos, y la organización tendrán un completo acceso y uso
de información crítica; poseerán la tecnología, habilidades, responsabilidad y autoridad para
utilizar la información y llevar a cabo la organización.

Esta técnica es sin duda una buena estrategia de gestión, que reemplaza la vieja estructura
piramidal por equipos auto dirigido. Así, la información se comparte con todos y las personas
tienen la oportunidad y la responsabilidad de dar lo mejor de sí consiguiendo empleados más
motivados y comprometidos.

Todo esto se refleja en una empresa más eficiente, con mejores resultados y mayor calidad.
El Empowerment es totalmente recomendado para aplicarlo en el plan de tu negocio, desde
el principio si lo que deseas es recorrer un camino exitoso y una compañía eficiente.

A continuación te presentamos una serie de pasos necesarios que te permitirán desarrollar un

plan Empowerment eficaz y a corto plazo:

Permitir a los equipos intercambiar información con libertad. La información es importante,

ya que cualquier iniciativa exitosa al respecto se basa en una mejora en la comunicación.

Verificar los recursos que dispone la empresa, y si es necesario, obtener algo de dinero
como parte del plan.

Analizar al personal, descubrir qué puede ofrecer, qué les gusta y en qué son buenos después
de ayudarlos a enlazar sus talentos con los objetivos que se establecen.

Tener muy claro el punto de partida. Es muy difícil comenzar a valorar a las personas a
menos que se sepa de dónde provienen. Lo primero que se observa en la organización es la
cultura organizacional, que significa en qué forma se hacen las cosas, si la organización es
muy jerárquica y se resiste al cambio. Debido a que facultar significa permitir a las personas
asumir responsabilidades, es necesario pensar en los obstáculos que se encuentran en el
camino.
• Hacer una lluvia de ideas personal. Ponerse en lugar de los demás o bien buscar la barrera
que cada uno enfrenta.

• Reunir al grupo y comenzar a descubrir cosas de ellos y ver cuáles son las barreras que
creen enfrentar. No se deben descalificar o eliminar las ideas de nadie ni tratar de rebatir las
barreras que se proponen.

• Desarrollar una lista de actividades para la eliminación de barreras. Anota todas las
barreras que sean posibles de eliminar de inmediato, a mediano y largo plazo y luego
enumerar en orden de importancia y ver si se atacaron con éxito.

• Identifica los talentos ocultos. El objetivo es provechar al máximo las habilidades y

experiencias del equipo y utilizarlo con mayor regularidad y eficacia. Crea mecanismos de
ayuda y confianza para todos los colaboradores.

• Redactar los objetivos. Éstos deben ser específicos para la persona y para la tarea con que
se relaciona, de modo que la persona sepa que se espera de ella. También deben ser
mesurables.

2.9 Innovación

La innovación ha sido reconocida en la actualidad como una necesidad a aplicar en

tecnologías, producción y equipos, dando también el salto al marketing, el objetivo final es
sorprender a la audiencia, crear el deseado efecto “woow” en el consumidor y hacer que el
resto de marcas se giren para que observen con detalle el verdadero significado de la palabra
innovar. Pero ¿Por qué es necesario buscar la innovación en marketing? Como si de una mina
de oro se tratara, las grandes marcas buscan crear estrategias y embudos de ventas donde la
creatividad sea el toque de color diferenciador.

Sin embargo, innovar no es tan sencillo, exige tiempo, recursos y una gran visión analítica y
astucia. Si se examina de cerca la estrategia que desarrollan empresas de éxito como Sony,
Ikea, Microsoft, Nokia o Amazon.com, ofreciendo productos y servicios completamente
diferentes, tienen un punto en común: la innovación continua.

Sin embargo, la falta de innovación en el marketing radica en el inmovilismo, la falta de

reacción a nuevas situaciones propiciadas por cambios en el consumidor y por el miedo
innato que tiene el ser humano a tomar decisiones que puedan ser erróneas. Si ya lo has visto,
entonces no es innovador.

Dos pilares que sustentan la innovación en marketing:

La innovación como ventaja competitiva, el ser diferentes nos hace únicos y ésta es la base
de innovar, llegar más rápido que los demás, conseguir ser el número uno a base de
sorprender y romper las barreras de lo que se pensaba no era posible. Se trata de destruir una
realidad que se piensa infranqueable para construir una nueva.

La innovación para alcanzar el éxito, Cuando hablamos de innovación no es tan sólo

haciendo referencia al producto o servicio, sino que la palabra adquiere un significado mucho
más amplio incluyendo procesos y estrategias de marketing. Cuando la creatividad engloba
todas las fases del proceso hasta que el consumidor tiene en sus manos el producto o disfruta
del servicio, el éxito está garantizado.

La innovación en marketing se trata de observar, escuchar y hacerse las preguntas correctas

para saber lo que podría funcionar, pero nunca copiarlo exactamente. La investigación del
sector e industria enseña a los mercadólogos los principios básicos y saca a la luz las
deficiencias tácticas.
Conocer estos puntos débiles permite encontrar soluciones y desarrollar estrategias de
marketing innovadoras. Si las empresas no desarrollan la habilidad de experimentar de forma
ágil, sufrirán un colapso año tras año. Innovación es pensar las cosas de otra manera y
llevarlas a cabo.

La diferencia entre innovación y creatividad es que la creatividad es un concepto más

intelectual, que se queda más en la idea, mientras que la innovación pasa al plano de la
ejecución. Se trata entonces de “creatividad aplicada” y aunque en el lenguaje popular
muchas veces se relacione solo con la innovación tecnológica, la innovación la podemos
encontrar en todos los ámbitos de la vida.

2.10 Negociación

Negociar es un proceso muy parecido a vender, aunque con algunas diferencias. Ya hemos
dicho que vender es persuadir, convencer al posible cliente para que piense y actúe como el
vendedor quiere que este actúe y, siempre, en beneficio de ambas partes.

En la negociación, también una parte intenta persuadir a la otra. Se ha dicho que negociar es
un proceso de resolución de un conflicto entre dos o más partes, pues hay siempre, bajo la
negociación, un conflicto de intereses. Puede ser un intercambio social que implique una
relación de fuerza, una lucha sutil por el dominio. Esa fuerza se va desplazando de un lado a
otro durante las diversas etapas, no es conveniente en una negociación que una de las partes
se beneficie de una relación de fuerza desequilibrada que imponga sus condiciones a la otra
parte. Es mejor que exista un cierto equilibrio de fuerzas y que se intercambien las presiones,
finalmente las partes llegarán a un acuerdo cuando las fuerzas estén igualadas.

Esto es así porque, si frecuentemente una parte gana a costa de que la otra pierda, se acaba
produciendo la rotura de las relaciones comerciales. En la negociación, al igual que en la
venta, deben beneficiarse ambas partes.
Generalmente, en la negociación no resulta afectada la relación total entre los participantes,
se difiere en una parte, no en el todo. Las fases de la negociación son muy parecidas a las de
la venta; del conocimiento y dominio de estas fases va a depender en gran medida el éxito o
fracaso en la negociación.

La preparación: En la fase de preparación hay que definir lo que se pretende conseguir y

cómo conseguirlo, estableciendo los objetivos propios, qué tipos de descuentos pueden
ofrecerse en caso de necesidad y hasta dónde es posible ceder; es muy importante tratar de
descubrir los objetivos del contrario.

La discusión: Como se ha dicho, las personas negocian porque tienen o creen tener un
conflicto de derechos o intereses. En esta fase que normalmente se llama de conversación,
intercambio o presentación, tratando de quitar agresividad al vocablo discusión, se exploran
los temas que separan a las partes para conocer sus actitudes e intereses. Es muy parecida a
la etapa de determinación de necesidades que se practica en la venta.

Las señales: Como se ha dicho, en la negociación las posiciones van moviéndose, unas veces
acercándose y otras, por el contrario, distanciándose. La señal es un medio que utilizan los
negociadores para indicar su disposición a negociar sobre algo, es un mensaje que ha de ser
interpretado por el que lo recibe; frecuentemente las afirmaciones que se hacen en las
primeras fases de la negociación son de naturaleza absoluta, del tipo de: «no concederemos
nunca el descuento que nos pide», «es absolutamente imposible aceptar esa forma de pago»,
«no podemos considerar esa propuesta».

Las propuestas: Las propuestas son aquello sobre lo que se negocia, no se negocian las
discusiones, aunque las propuestas puedan ser objeto de discusión. Se sale de la discusión
por una señal que conduce a una propuesta, es decir, a una oferta o petición diferente de la
posición inicial; deben evitarse en las primeras propuestas las ofertas arriesgadas, debiendo
ser estas cautelosas y exploratorias pues, en todo caso, se desarrollarán más adelante y es
probable que sean aceptadas.

El intercambio: Esta fase es la más intensa de todo el proceso de negociación y exige una
gran atención por ambas partes, ya que en ella se trata de obtener algo a cambio de renunciar
a otra cosa. Cualquier propuesta o concesión debe ser condicional, es decir, por todo lo que
se concede debe obtenerse algo a cambio.

El cierre y el acuerdo: Como es lógico, la finalidad del cierre es llegar a un acuerdo. Al

igual que cuando hablábamos del cierre en la venta, también en la negociación debe hacerse
en forma segura y con firmeza, y para que sea aceptado debe satisfacer un número suficiente
de las necesidades de la otra parte. En cualquier caso y al igual que en la venta, existen dos
tipos de cierre:

Cierre por concesión. Es la forma más frecuente en las negociaciones; equivale a

terminar la fase de intercambio ofreciendo una concesión para conseguir un acuerdo.

Cierre con resumen. Después del cierre con concesión, es el tipo de cierre de
negociación más utilizado. Al terminar la fase de intercambio se hace un resumen de
todos los acuerdos alcanzados hasta el momento, destacando las concesiones que
hemos hecho por nuestra parte y subrayando lo ventajoso de llegar a un acuerdo sobre
los puntos pendientes.

En la negociación adquieren una gran importancia los movimientos estratégicos, la forma en

que hagamos estos y respondamos a los de nuestro opositor determinará nuestro éxito o
fracaso. Tengamos en cuenta que el objetivo en una negociación no es únicamente llegar a
un acuerdo satisfactorio, sino conseguir el mejor de los acuerdos posibles.