Elaborado por: Licda.

Marta Julia Martínez Borja1

UNIDAD UNO: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN

1. Investigación científica: Concepto

Investigación: “Conjunto de procesos sistemáticos, críticos y empíricos que se

aplican al estudio de un fenómeno o problema” (Hernández, Fernández y Baptista,
pág.4, 2014).

Investigación científica es un procedimiento de reflexión, de control y de crítica

que funciona a partir de un sistema, y que se propone aportar nuevos hechos, datos,
relaciones o leyes en cualquier ámbito del conocimiento científico
(Ander- Egg.2013).

1.1 Concepto de Ciencia, Método, Proceso y Teoría

1.1.1 Ciencia

• De acuerdo a su etimología. Ciencia (en latín scientía, que significa

“conocimiento”), es el conjunto de conocimientos sistemáticamente estructurados,
obtenidos mediante la observación de patrones regulares de razonamientos y
experimentación en ámbitos específicos.

• Tamayo y Tamayo sostiene que la ciencia es un conjunto de conocimientos

racionales, ciertos y probables, obtenidos metódicamente, sistematizados y

1
Docente de la Escuela de Mercadeo Internacional de la Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de
El Salvador

1
 verificables, que hacen referencia a objetos de una misma naturaleza. (Ortez, E.
2013).

• Sistema de conocimientos racionales, objetivos, verificables y por tanto falibles

que se obtiene mediante el método científico. Bunge, M. (1975)

• Actividad organizada poseedora de ciertos modelos de control de los resultados,

que dependen no sólo de factores lógicos o intelectuales sino, y además de factores
históricos y sociales. (Sandí. [Kuhn 1962].2003)

Considerando los conceptos anteriores, ciencia es el conjunto de conocimientos que se

organizan de forma sistemática obtenidos a partir de la observación, experimentaciones y
razonamientos dentro de áreas específicas del saber. Es por medio de esta acumulación de
conocimientos que se generan hipótesis, cuestionamientos, esquemas, leyes y principios.

La ciencia se subdivide de acuerdo a los distintos campos o áreas de conocimiento,

donde especialistas realizan estudios y observaciones, utilizando el método científico, para
alcanzar nuevos conocimientos válidos, certeros, irrefutables y objetivos.

a) Clasificación de las ciencias

De manera general las ciencias pueden ser clasificadas de la siguiente manera: Figura 1.

Astronomía, Geología, Biología

Naturales y Física...

Sociología, historia, psicología,

Ciencia Sociales antropología, política, entre
otras.

Formales Matemáticas y lógica.

Figura 1. Clasificación de la ciencia

Fuente: Camacho. 1992. Citado en Así se investiga. Pasos para hacer una investigación. Zacarías, Eladio.
2013, P.25

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 De acuerdo a la figura 1. Las ciencias naturales se especializan en el estudio de la
naturaleza, como lo hacen la astronomía, geología, biología y la física.

Las sociales: Incluye a las disciplinas orientadas a cuestiones humanas como lo son la
cultura y la sociedad. Aquí se incluye la sociología, historia, psicología, antropología,
política, economía, filosofía, entre otras, las formales en cambio, se orientan a las formas
válidas de inferencia y cuentan con un contenido formal, no concreto, a diferencia de las
ciencias empíricas. Aquí se ubican las matemáticas y la lógica.

Además puede clasificarse considerando que el conocimiento científico es aplicado para

resolver necesidades humanas en: ciencia básica y aplicada.

Básicas. Persiguen la comprensión exacta del universo que nos rodea sin ninguna
utilidad inmediata para el entorno humano.

Aplicadas. Persiguen la resolución científica de problemas puntuales presentes en la

sociedad humana, ya sea la creación de un producto, de una herramienta o modificación de
ciertos materiales. La Medicina (primera ciencia aplicada de la historia), recordemos a los
esposos Marie y Pierre Curie; Ciencias jurídicas, contabilidad, economía… entre otras.

b) Características de la ciencia

Según Mario Bunge (citado por Zorrilla 1996: P.29).- La ciencia o conocimiento
científico, está revestida por diversas características, las cuales se especifican a
continuación:

 Es fáctica. La ciencia intenta describir los hechos tales como son.

 Trasciende los hechos. Descarta hechos, produce nuevos y los explica.
 Es analítica. Aborda problemas circunscritos, uno a uno, y trata de
descomponerlos entender sus componentes.

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  Especializada. Problemas específicos, sean de las ciencias naturales
sociales o formales.
 Es clara y precisa. Los problemas deben formularse de manera clara, la
ciencia defiende la mayoría de sus conceptos, siempre mede y registrar los
fenómenos.
1.1.2 Método

La ciencia se encuentra regida por determinados métodos que comprenden una serie de
normas y pasos que debe implementar a través de la aplicación estricta y tenaz,
validados por los razonamientos que se desprenden de los procesos de investigación,
proporcionando rigor científico a las conclusiones obtenidas. Por tal razón las conclusiones
derivadas de la observación y experimentación científica son verificables y objetivas.

El concepto que comúnmente recordamos lo refiere secuencia lógica de pasos para

lograr un objetivo.

“La palabra método proviene del griego: meth, que significa meta, odos, que significa
vía. Por tanto, el método es la vía para llegar a la meta, es decir un conjunto de pasos
necesarios para lograr un objetivo concreto” (Soler. C 2009. Pág.97).

A través de su definición original, esta palabra se ha ido transformando en algo más que un
modo de llegar a un fin; se trata de una disciplina que tiene algunos aspectos que le
caracterizan, uno de ellos, muy importante, se refiere al orden, por lo tanto incluye lógica,
normas y pasos.

a) Tipos de métodos.

Científico. Implica una serie de pasos que son necesarios para alcanzar el
conocimiento, puede abordar los a través de método inductivo y deductivo.

Inductivo. La inducción va de lo particular a lo general, se emplea cuando de observar

los hechos particulares obtenemos proposiciones generales, o sea, es aquél que establece

4
un principio general una vez realizado el estudio y análisis de hechos y fenómenos en
particular, es considerado un proceso mental que consiste en inferir de algunos casos
particulares observados la ley general que los rige y que vale para todos los de la misma
especie.

Deductivo. La deducción va de lo general a lo particular, es aquél que admite los datos

generales como valederos, para deducir por medio del razonamiento lógico, varias
suposiciones, es decir; parte de verdades previamente establecidas como principios
generales, para aplicarlos a casos individuales y comprobar así su validez.

Experimental, este es usado en la biología con el objetivo de medir y controlar

variables y sus efectos, como sucede con experimentos en un laboratorio.
Racional, quizás pueda establecerse como el más complejo, trabaja con fenómenos
difíciles de medir por medio de experimentos, como el “ser”. Es utilizado en
filosofía.

La estadística cuenta con un método que se denomina con el mismo nombre “método
estadístico”, es fundamental en el estudio de datos, para ello debe recopilarlos, organizarlos,
registrarlos luego interpretarlos, analizarlos y finalmente relacionarlos con el objetivo que
vincula las características de la población estudiada, para emitir conclusiones y
recomendaciones.

La ciencia, se rige principalmente por el método científico para la obtención de nuevos

conocimientos (Zacarías, 2013).

1.1.3. Proyecto

El término proyecto proviene del latín proiectus (dirigir algo o una cosa hacia adelante)
y cuenta con diversas significaciones. Podría definirse como el conjunto de actividades que
desarrolla una persona o una entidad para alcanzar un determinado objetivo. Estas
actividades se encuentran interrelacionadas y se desarrollan de manera coordinada.

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 Cuando se habla de proyectos en un marco más formal, es habitual que puedan
distinguirse diversas etapas en su desarrollo: primero surge una idea que reconoce una
oportunidad, se diseña el proyecto en sí mismo con la valoración de las estrategias, tácticas,
opciones y finalmente se ejecuta el plan, para la finalización del proyecto se debe evaluar y
cotejar los resultados según el cumplimiento, o no, de los objetivos fijados.

Se pueden citar dos tipos más frecuentes de proyectos: Los realizados por una empresa
persiguiendo la consecución de fines muy definidos y los realizados por estudiantes de
carreras universitarias para obtener su titulación, demostrando que han adquirido las
competencias que requiere el desempeño de la profesión.

1.1.4. Teoría

-La teoría posee su origen en el vocablo de origen griego theorein (“observar”).

-Conjunto de conceptos, proposiciones y definiciones que se encuentran relacionadas entre

sí y que son recogidas desde un punto de vista sistemático de fenómenos con el objetivo de
explicar o poder predecir un determinado fenómeno.

La teoría científica se rige por hipótesis o supuestos que los científicos se encargan de
verificar. Cabe resaltar que existen dos clases de ideas que pueden desarrollarse hasta lograr
establecer una teoría: las conjeturas (suposiciones sin respaldo de las observaciones) y las
hipótesis (posee apoyan a través de múltiples observaciones)

El objetivo de las teorías es tratar de explicar o predecir un fenómeno determinado. Las

diversas investigaciones científicas tienen como resultado una teoría. Explica los alcances
del fenómeno que estudia o aborda, dando respuesta al cómo, por qué o cuando, se
sistematizará y será convertido en teoría, que luego se estudiará o aplicará para explicar
situaciones asociadas. En la redacción de una teoría debe utilizar lenguaje claro, conciso
y descriptico es esencial para la redacción de esta.

1.2. Finalidad de la investigación científica

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 La investigación científica de acuerdo a sus características es reflexiva, sistemática,
metódica, cuya finalidad es obtener conocimientos y solucionar problemas científicos,
sociales, empírico – técnico y se desarrolla a través de proceso.

Es la búsqueda intencionada de conocimientos o de soluciones a problemas de carácter

científico, con la aplicación del método científico, el cual indica el camino que ha de
trazarse en esa búsqueda y las técnicas precisas por aplicar, además recoge conocimientos o datos
de fuentes primarias y los sistematiza para el logro de nuevos conocimientos.

La finalidad de la investigación, las razones por las que se desarrolla la investigación;

involucra la recolección de datos (información), la elaboración y demostración de una teoría
o modelo. Puntualiza también en obtener metodología auxiliar, y crear métodos o
instrumentos nuevos de contraste.

No es investigación constatar o recopilar lo conocido, escrito o investigado por otros. Lo

primordial de la investigación es el descubrimiento de principios generales.

1.3. Propósito de la investigación científica

Antes de iniciar una investigación se debe someter a aprobación el porqué de

investigación, conocido como propuesta de investigación. Desarrollar esta equivale a
realizar la planeación con el propósito de organizar todas las etapas del proceso de
investigación en forma lógica.

La investigación varía de acuerdo a diferentes campos y disciplinas científicas.

Básicamente, la ciencia se divide en: investigación pura y aplicada. Ambas poseen la misma
estructura y protocolo para redactar y probar hipótesis y predicciones, pero varían
sutilmente en el objetivo final. Para ilustrar esta diferencia por medio de la matemática pura
y aplicada. La primera se relaciona con la comprensión de principios, axiomas, abstractos
subyacentes y su descripción por medio de teorías. En su diferencia las aplicadas los utilizan
para explicar fenómenos de la vida real, por ejemplo: en economía, mecánica, ecología,
química, física, mercadeo entre otras.

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 1.3.1. Investigación científica pura

La ciencia pura, trata de explicar el mundo que nos rodea y entender cómo funciona el
universo. Intenta averiguar lo que ya está ahí sin otro objetivo de investigación más que la
explicación misma. Es descendiente directa de la filosofía, donde filósofos y científicos
intentan entender los principios básicos de la existencia.

Sin ofrecer beneficio directo, la investigación pura generalmente contribuye

indirectamente en gran medida al progreso de la humanidad.

Por ejemplo, la investigación pura sobre la estructura del átomo ha conducido a los rayos
X, ultrasonografía, neurociencia, la energía nuclear y los chips entre otros.

1.3.2. Investigación aplicada

Los científicos aplicados buscan respuestas a preguntas específicas que ayudan a la

humanidad, por ejemplo, en el caso de la investigación médica o los estudios ambientales.
Esta investigación generalmente toma una pregunta determinada y trata de encontrar una
respuesta definitiva y completa.

El propósito de la investigación se relaciona con la prueba de teorías, a menudo

generadas por la ciencia pura, y su aplicación a situaciones reales, abarcando más que
principios abstractos. Aborda problema específico, como por ejemplo ¿Administrar un
nuevo medicamento realmente ayuda a los pacientes crónicos renales?

1.4. Enfoques de la investigación

En la historia de la ciencia han surgido diversas corrientes de pensamiento (como el

empirismo, materialismo dialéctico, positivismo, la fenomenología, el estructuralismo) y
diversos marcos interpretativos, como el realismo y el constructivismo, que han abierto
diferentes rutas en la búsqueda del conocimiento. Sin embargo, y debido a las diferentes
premisas que las sustentan, desde el siglo pasado tales corrientes se “polarizaron” en dos
aproximaciones principales de la investigación: el enfoque cuantitativo y cualitativo.
Ambos enfoques emplean procesos cuidadosos, metódicos y empíricos en su esfuerzo para

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generar conocimiento; la definición previa de investigación se aplica a los dos por igual. En
términos generales, estos métodos utilizan cinco estrategias similares y relacionadas entre
sí (Grinnell, 1997):

Llevan a cabo la observación y evaluación de fenómenos.

Establecen suposiciones o ideas como consecuencia de la observación y
evaluación realizadas.
Demuestran el grado en que las suposiciones o ideas tienen fundamento.
Revisan tales suposiciones o ideas sobre la base de las pruebas o del análisis.
Proponen nuevas observaciones y evaluaciones para esclarecer, modificar y
fundamentar las suposiciones e ideas o incluso para generar otras.

Sin embargo, cada una tiene sus propias características.

1.4.1. Enfoque cuantitativo

Enfoque Cuantitativo

“Utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base en la medición

numérica y el análisis estadístico, con el fin de establecer pautas de comportamiento
y aprobar teorías” (Hernández, et al Pag.4 2014).

El enfoque cuantitativo (desarrolla un conjunto de procesos) es secuencial y probatorio.

Cada etapa precede a la siguiente y no podemos “brincar” o eludir pasos. El orden es
riguroso, aunque desde luego, podemos redefinir alguna fase. Parte de una idea que va
acotándose y, una vez delimitada, se redactan objetivos y preguntas de investigación, se
revisa la literatura y construye un marco o una perspectiva teórica. De las preguntas se
establecen hipótesis y determinan variables; trazando un plan para probarlas (diseño);
identificando las variables en un determinado contexto; analizándolas a través de métodos
estadísticos, y obteniendo una serie de conclusiones con relación a la o las hipótesis.

El enfoque cuantitativo tiene las siguientes características según Hernández

(2014) :

a) Refleja la necesidad de medir y estimar magnitudes de los fenómenos o problemas de

investigación: ¿cada cuánto ocurren y con qué magnitud?

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b) El investigador o investigadora plantea un problema de estudio delimitado y concreto
sobre el fenómeno, aunque en evolución. Sus preguntas de investigación versan sobre
cuestiones específicas.

c) Una vez planteado el problema de estudio, el investigador o investigadora considera lo

que se ha investigado anteriormente (la revisión de la literatura) y construye un marco
teórico (la teoría que habrá de guiar su estudio), del cual deriva una o varias hipótesis
(cuestiones que va a examinar si son ciertas o no) y las somete a prueba mediante el empleo
de los diseños de investigación apropiados. Si los resultados corroboran las hipótesis o son
congruentes con éstas, se aporta evidencia a su favor. Al ser refutadas, se descartan en busca
de mejores explicaciones y nuevas hipótesis. Al apoyar las hipótesis se genera confianza en
la teoría que las sustenta. Si no es así, se rechazan las hipótesis y, eventualmente, la teoría.

d) Así, las hipótesis (por ahora denominémoslas “creencias”) se generan antes de recolectar
y analizar los datos.

e) La recolección de los datos se fundamenta en la medición (se miden las variables o

conceptos con- tenidos en las hipótesis). Esta recolección se lleva a cabo al utilizar
procedimientos estandarizados y aceptados por una comunidad científica. Para que una
investigación sea creíble y aceptada por otros investigadores, debe demostrarse que se
siguieron tales procedimientos. Como en este enfoque se pretende medir, los fenómenos
estudiados deben poder observarse o referirse al “mundo real”.

f) Debido a que los datos son producto de mediciones, se representan mediante números
(cantidades) y se deben analizar con métodos estadísticos.

g) En el proceso se trata de tener el mayor control para lograr que otras posibles
explicaciones, dis- tintas o “rivales” a la propuesta del estudio (hipótesis), se desechen y se
excluya la incertidumbre y minimice el error. Es por esto que se confía en la
experimentación o en las pruebas de causalidad.

h) Los análisis cuantitativos se interpretan a la luz de las predicciones iniciales (hipótesis)

y de estudios previos (teoría). La interpretación constituye una explicación de cómo los
resultados encajan en el conocimiento existente (Creswell, 2013).

i) La investigación cuantitativa debe ser lo más “objetiva” posible.4 Los fenómenos que se
observan o miden no deben ser afectados por el investigador, quien debe evitar en lo posible
que sus temo- res, creencias, deseos y tendencias influyan en los resultados del estudio o
interfieran en los procesos y que tampoco sean alterados por las tendencias de otros (Unrau,
Grinnell y Williams, 2005).

j) Los estudios cuantitativos siguen un patrón predecible y estructurado (el proceso) y se

debe tener presente que las decisiones críticas sobre el método se toman antes de recolectar
los datos.

k) En una investigación cuantitativa se intenta generalizar los resultados encontrados en un

grupo o segmento (muestra) a una colectividad mayor (universo o población). También se
busca que los estudios efectuados puedan replicarse.

10
 l) Al final, con los estudios cuantitativos se pretende confirmar y predecir los fenómenos
investiga- dos, buscando regularidades y relaciones causales entre elementos. Esto significa
que la meta principal es la formulación y demostración de teorías.

m) Para este enfoque, si se sigue rigurosamente el proceso y, de acuerdo con ciertas reglas
lógicas, los datos generados poseen los estándares de validez y confiabilidad, las
conclusiones derivadas con- tribuirán a la generación de conocimiento.

n) Esta aproximación se vale de la lógica o razonamiento deductivo, que comienza con la

teoría, y de ésta se derivan expresiones lógicas denominadas “hipótesis” que el investigador
somete a prueba.

o) La investigación cuantitativa pretende identificar leyes “universales” y causales

(Bergman, 2008).

p) La búsqueda cuantitativa ocurre en la “realidad externa” al individuo. Conviene ahora

explicar cómo se concibe la realidad con esta aproximación a la investigación (págs.5-6)

1.4.2. Enfoque cualitativo

Enfoque cualitativo

“Utiliza la recolección y análisis de los datos para afinar las preguntas de

investigación o revelar nuevas interrogantes en el proceso de interpretación”
(Hernández, et al, pág. 7, 2014).

El enfoque cualitativo se guía por áreas o temas significativos de investigación. Sin

embargo, en lugar de que la claridad sobre las preguntas de investigación e hipótesis
preceda a la recolección y el análisis de los datos (como en la mayoría de los estudios
cuantitativos), los estudios cualitativos pueden desarrollar preguntas e hipótesis antes,
durante o después de la recolección y el análisis de los datos. Con frecuencia, estas
actividades sirven, primero, para descubrir cuáles son las preguntas de investigación
más importantes; y después, para perfeccionarlas y responderlas. La acción indagatoria
se mueve de manera dinámica en ambos sentidos: entre los hechos y su interpretación,
y resulta un proceso más bien “circular” en el que la secuencia no siempre es la misma,
pues varía con cada estudio.

Características de enfoque cualitativo según Hernández (2014)

11
a) El investigador o investigadora plantea un problema, pero no sigue un proceso
definido clara- mente. Sus planteamientos iniciales no son tan específicos como en el
enfoque cuantitativo y las preguntas de investigación no siempre se han
conceptualizado ni definido por completo.

b) En la búsqueda cualitativa, en lugar de iniciar con una teoría y luego “voltear” al

mundo empírico para confirmar si ésta es apoyada por los datos y resultados, el
investigador comienza examinando los hechos en sí y en el proceso desarrolla una teoría
coherente para representar lo que observa (Esterberg, 2002). Dicho de otra forma, las
investigaciones cualitativas se basan más en una lógica y proceso inductivo (explorar y
describir, y luego generar perspectivas teóricas). Van de lo particular a lo general. Por
ejemplo, en un estudio cualitativo típico, el investigador entrevista a una persona,
analiza los datos que obtuvo y saca conclusiones; posteriormente, entrevista a otra
persona, analiza esta nueva información y revisa sus resultados y conclusiones; del
mismo modo, efectúa y analiza más entrevistas para comprender el fenómeno que
estudia. Es decir, procede caso por caso, dato por dato, hasta llegar a una perspectiva
más general.

c) En la mayoría de los estudios cualitativos no se prueban hipótesis, sino que se

generan durante el proceso y se perfeccionan conforme se recaban más datos; son un
resultado del estudio.

d) El enfoque se basa en métodos de recolección de datos no estandarizados ni

predeterminados completamente. Tal recolección consiste en obtener las perspectivas
y puntos de vista de los participantes (sus emociones, prioridades, experiencias,
significados y otros aspectos más bien subjetivos). También resultan de interés las
interacciones entre individuos, grupos y colectividades. El investigador hace preguntas
más abiertas, recaba datos expresados a través del lenguaje escrito, verbal y no verbal,
así como visual, los cuales describe, analiza y convierte en temas que vincula, y
reconoce sus tendencias personales. Debido a ello, la preocupación directa del
investigador se concentra en las vivencias de los participantes tal como fueron (o son)
sentidas y experimentadas (Sherman y Web, 1988). Patton (2011) define los datos
cualitativos como descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas,
interacciones, conductas observadas y sus manifestaciones.

e) Así, el investigador cualitativo utiliza técnicas para recolectar datos, como la

observación no estructurada, entrevistas abiertas, revisión de documentos, discusión en
grupo, evaluación de experiencias personales, registro de historias de vida, e interacción
e introspección con grupos o comunidades.

f) El proceso de indagación es más flexible y se mueve entre las respuestas y el

desarrollo de la teoría. Su propósito consiste en “reconstruir” la realidad, tal como la
observan los actores de un sistema social definido previamente. Es holístico, porque se
precia de considerar el “todo”6 sin reducirlo al estudio de sus partes.

g) La aproximación cualitativa evalúa el desarrollo natural de los sucesos, es decir, no

hay manipulación ni estimulación de la realidad (Corbetta, 2003).

12
 h) La investigación cualitativa se fundamenta en una perspectiva interpretativa
centrada en el entendimiento del significado de las acciones de seres vivos, sobre todo
de los humanos y sus instituciones (busca interpretar lo que va captando activamente).

i) Postula que la “realidad” se define a través de las interpretaciones de los participantes

en la investigación respecto de sus propias realidades. De este modo, convergen varias
“realidades”, por lo menos la de los participantes, la del investigador y la que se produce
en la interacción de todos los actores. Además, son realidades que van modificándose
conforme transcurre el estudio y son las fuentes de datos.

J) Por lo anterior, el investigador se introduce en las experiencias de los participantes y

construye el conocimiento, siempre consciente de que es parte del fenómeno estudiado.
Así, en el centro de la investigación está situada la diversidad de ideologías y cualidades
únicas de los individuos.

k) Las indagaciones cualitativas no pretenden generalizar de manera probabilística los

resultados a poblaciones más amplias ni obtener necesariamente muestras
representativas; incluso, regular- mente no pretenden que sus estudios lleguen a
repetirse.

l) El enfoque cualitativo puede concebirse como un conjunto de prácticas interpretativas

que hacen al mundo “visible”, lo transforman y convierten en una serie de
representaciones en forma de observaciones, anotaciones, grabaciones y documentos.
Es naturalista (porque estudia los fenómenos y seres vivos en sus contextos o ambientes
naturales y en su cotidianidad) e interpretativo (pues intenta encontrar sentido a los
fenómenos en función de los significados que las personas les otorguen) (pags.8-9).

1.4.3. Enfoque mixto

El método mixto representan un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y

críticos de investigación e implican la recolección y el análisis de datos
cuantitativos y cualitativos, así como su integración y discusión conjunta, para
realizar inferencias producto de toda la información recabada (metainferencias)
y lograr un mayor entendimiento del fenómeno bajo estudio (Hernández-
Sampieri y Mendoza, 2008).
Chen (2006) los define como la integración sistemática de los métodos
cuantitativo y cualitativo en un solo estudio con el fin de obtener una
“fotografía” más completa del fenómeno, éstos pueden ser conjuntados de tal
manera que las aproximaciones cuantitativa y cualitativa conserven sus
estructuras y procedimientos originales (forma pura de los métodos mixtos); o
bien, que dichos métodos pueden ser adaptados, alterados o sintetizados para

13
 efectuar la investigación y lidiar con los costos del estudio (forma modificada
de los métodos mixtos).

El método mixto en la segunda década del siglo XXI se ha consolidado como una tercera
aproximación o enfoque investigativo en todos los campos. Basta con ver el notorio
incremento en los libros de texto y artículos académicos que se han publicado sobre ellos.
Y, en parte, su desarrollo y aceptación se deben a que diversos fenómenos han sido
abordados bajo la óptica mixta de manera natural. Por ejemplo, el diagnóstico clínico en
medicina interna. Cualquier especialista lo realiza utilizando diversas fuentes de
información y tipos de datos:

i. Pruebas de laboratorio (mediciones estandarizadas que producen datos

cuantitativos).
ii. Entrevista a profundidad en la cual se incluyen preguntas cerradas (como la edad,
si se es o no fumador, si se han padecido ciertas enfermedades, tipo de ejercicio
físico que se practica y tiempo que se le dedica diariamente a ello, etc.) y abiertas
(sobre el estilo de vida qué tan sedentario es, cuáles son los hábitos alimenticios,
etc., antecedentes familiares, el tipo de trabajo y otras fuentes potenciales de
estrés).
iii. Historial clínico (con datos visuales como una radiografía, determinadas gráficas,
anotaciones interpretativas y mediciones anteriores). Es decir, se recolectan y
analizan datos cuantitativos y cualitativos y la interpretación es producto de toda
la información en su conjunto. Lo mismo ocurre con la investigación de una
escena del crimen. Se toman en cuenta técnicas cuantitativas (análisis de huellas,
sangre y ADN, propiedades químicas de objetos, patrones de salpicadura de la
sangre y otras pruebas forenses) y técnicas cualitativas (entrevistas a testigos y
observación) y distintas clases de evidencia (fotografías, videos, grabaciones de
audio, levantamiento de muestras físicas, etcétera). En estos dos ejemplos, se a
clara que el proceso de investigación y las estrategias utilizadas se adaptan a las
necesidades, contexto, circunstancias, recursos, pero sobre todo al planteamiento
del problema.

14
Resumiendo el método mixto utiliza evidencia de datos numéricos, verbales, textuales,
visuales, simbólicos y de otras clases para entender problemas en las ciencias (Creswell,
2013 y Lieber y Weisner, 2010).

Johnson et al. (2006) en un “sentido amplio” visualizan la investigación mixta como un

continuo en donde se mezclan los enfoques cuantitativo y cualitativo, centrándose más
en uno de ellos o dándoles el mismo “peso” (véase la figura 2), donde cabe señalar que
cuando se hable del método cuantitativo se abreviará como CUAN y cuando se trate del
método cualitativo como CUAL. Asimismo, las mayúsculas-minúsculas indican
prioridad o énfasis.

Métodos o enfoques
mixtos en general

Cualitativo Cuantitativo
Puramente Mixto puro Puramente
mixto mixto
cualitativo (CUAL - CUAN) cuantitativo
(CUAL-cuan) (CUAN-cual)

Figura 2. Métodos (enfoques) mixtos

Fuente: Elaboración con información tomada de Metodología de la investigación. Hernández, et
al. Cap.17, págs. 534-535.

¿Cuándo utilizar los métodos mixtos?

La decisión de emplear el método mixto sólo es apropiada cuando se agrega valor al

estudio en comparación con utilizar un único enfoque, porque regularmente implica la
necesidad de mayores recursos económicos, de involucramiento de más personas,
conocimientos y tiempo (Lieber y Weisner, 2010).

De acuerdo con Creswell (2013), Niglas (2010) y Unrau, Grinnell y Williams (2005), los
factores que se consideran para elegir un enfoque cuantitativo, cualitativo o uno mixto
son:

15
a) El enfoque que el investigador considere que armoniza o adapta más a su planteamiento
del problema. En este sentido, es importante recordar que aquellos problemas que
necesitan establecer tendencias, se acomodan mejor a un diseño cuantitativo; y los que
requieren ser explorados para obtener un entendimiento profundo, empatan más con un
diseño cualitativo. Asimismo, cuando el problema o fenómeno es complejo, los métodos
mixtos pueden ser la respuesta.

b) La aproximación en la cual el investigador posea más conocimientos y entrenamiento.

Aunque desde luego, hoy en día es importante prepararse en los tres enfoques.

Ante la indecisión, Creswell (2013) sugiere buscar en la literatura cómo ha sido abordado
el planteamiento y qué tan exitosos han resultado los estudios que utilizaron distintos
enfoques. Ahora bien, la metodología contemporánea indica que las técnicas deben
adaptarse al planteamiento y no viceversa. Hagamos una analogía. Imaginemos que para
toda clase de trabajos manuales tuviéramos únicamente una herramienta (por ejemplo, un
martillo) y queremos resolver cualquier problema manual con esa misma herramienta,
siempre. Eso resultaría inadecuado. Si se trata de remachar un clavo, la herramienta
apropiada sí es el martillo; pero si buscamos lijar una superficie, el instrumento pertinente
es otro. Y entre más herramientas tengamos disponibles, podemos resolver un mayor
número de trabajos diferentes que respondan a distintas necesidades. No podemos forzar
toda labor requerida a una sola herramienta, más bien elegimos aquella que resulta
necesaria de acuerdo con el tipo de problema o tarea en cuestión. En resumen, las
decisiones metodológicas dependen del planteamiento del problema y las circunstancias
que lo rodean, como en los ejemplos del diagnóstico clínico y la investigación de la escena
del crimen.

¿Por qué utilizar los métodos mixtos?

Un factor adicional que ha detonado la necesidad de utilizar los métodos mixtos es la

naturaleza compleja de la gran mayoría de los fenómenos o problemas de investigación
abordados en las distintas ciencias. Éstos representan o están constituidos por dos
realidades, una objetiva y la otra subjetiva. Por ejemplo, una organización, digamos una
universidad. Es una realidad “objetiva”: tiene capital, oficinas, mobiliario, ocupa una
16
 extensión física, tiene determinados metros construidos, un número específico de
alumnos, profesores y personal administrativo; se puede ver y tocar, es algo tangible; pero
también constituye una realidad “subjetiva”, compuesta de diversas realidades (sus
miembros perciben diferente aspectos de ella, y sobre la base de múltiples interacciones
se construyen significados distintos, se experimentan vivencias únicas y emociones,
deseos y sentimientos, por ejemplo, ira, envidia, amistad, celos, amor romántico). Así,
para poder “capturar” ambas realidades coexistentes (la realidad intersubjetiva), se
requieren tanto la visión “objetiva” como la “subjetiva”. Las relaciones interpersonales,
la depresión, las crisis económicas, la religiosidad, el consumo, las enfermedades, el
aprendizaje, los efectos de los medios de comunicación, los valores de los jóvenes, la
pobreza y otros fenómenos, son tan complejos y diversos que el uso de un enfoque único,
tanto cuantitativo como cualitativo, es insuficiente para lidiar con esta complejidad. Y aún
cuestiones que se han abordado desde la perspectiva cuantitativa como los procesos
astrofísicos o el ADN, a veces necesitan de discusiones entre expertos (narrativas) e
inducción. Además, la investigación hoy en día requiere de un trabajo multidisciplinario,
lo cual contribuye a que se realice en equipos integrados por personas con intereses y
aproximaciones metodológicas diversas, que refuerza la necesidad de usar diseños
multimodales[Creswell,2013)citado en Hernández, et al, 2014].

1.5. Tipos de investigación

Surge la pregunta: ¿de qué depende que nuestro estudio se inicie como exploratorio,
descriptivo, correlacional o explicativo? La respuesta no es sencilla, pero diremos que
depende fundamentalmente de dos factores: el estado del conocimiento, a partir de la
revisión de la literatura se decide que la investigación vale la pena y se debe realizar, el
siguiente paso consiste en visualizar el alcance que tendrá. Sin considerar los alcances
como “tipos” de investigación, ya que, más que ser una clasificación, constituyen un
continuo de “causalidad” que puede tener un estudio.

Del alcance del estudio depende la estrategia de investigación. Así, el diseño, los
procedimientos y otros componentes del proceso serán distintos en estudios con alcance

17
exploratorio, descriptivo, correlacional o explicativo. Pero en la práctica, cualquier
investigación puede incluir elementos de más de uno de estos cuatro alcances.

Los estudios exploratorios sirven para preparar el terreno y, por lo común, anteceden a
investigaciones con alcances descriptivos, correlaciónales o explicativos. Por lo general, los
estudios descriptivos son la base de las investigaciones correlaciónales, las cuales a su vez
proporcionan información para llevar a cabo estudios explicativos que generan un sentido
de entendimiento y están muy estructurados. Las investigaciones que se realizan en un
campo de conocimiento específico pueden incluir diferentes alcances en las distintas etapas
de su desarrollo. Es posible que una investigación se inicie como exploratoria, después
puede ser descriptiva y correlacional, y terminar como explicativa.

1.5.1. Estudios de alcance exploratorio.

Los estudios exploratorios se realizan cuando el objetivo es examinar un tema o problema

de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado
antes. Es decir, cuando la revisión de la literatura reveló que tan sólo hay guías no
investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio, o bien, si
deseamos indagar sobre temas y áreas desde nuevas perspectivas. Tal sería el caso de
investigadores que pretendieran analizar fenómenos desconocidos o novedosos: una
enfermedad de reciente aparición, una catástrofe ocurrida en un lugar donde nunca había
sucedido algún desastre, inquietudes planteadas a partir del desciframiento del código
genético humano y la clonación de seres vivos, una nueva propiedad observada en los
hoyos negros del universo, el surgimiento de un medio de comunicación completamente
innovador o la visión de un hecho histórico transformada por el descubrimiento de
evidencia que estaba oculta. El incremento de la esperanza de vida más allá de 100 años,
la futura población que habite la Luna, el calentamiento de la atmósfera de la Tierra a
niveles insospechados, cambios profundos en la concepción del matrimonio o en la
ideología de una religión son hechos que generarían una gran cantidad de investigaciones
exploratorias. Los estudios exploratorios son como realizar un viaje a un sitio
desconocido, del cual no hemos visto ningún documental ni leído ningún libro, sino que
simplemente alguien nos hizo un breve comentario. Al llegar no sabemos qué atracciones

18
visitar, a qué museos ir, en qué lugares se come bien, cómo es la gente; en otras palabras,
ignoramos mucho del sitio. Lo primero que hacemos es explorar: preguntar sobre qué
hacer y a dónde ir al taxista o al chofer del autobús que nos llevará al hotel donde nos
hospedaremos; además, debemos pedir información a quien nos atienda en la recepción,
al camarero, al cantinero del bar del hotel y, en fin, a cuanta persona veamos amigable.
Desde luego, si ya había información del lugar y no la buscamos, perdimos dinero y mucho
tiempo. De esta forma, quizá veamos un espectáculo no tan agradable y caro, al tiempo
que nos perdemos de uno fascinante y más económico; por supuesto que, en el caso de la
investigación científica, la inadecuada revisión de la literatura trae consecuencias más
negativas que la simple frustración de gastar en algo que a fin de cuentas no nos gustó.

Importancia.

Los estudios exploratorios sirven para familiarizarnos con fenómenos relativamente

desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una
investigación más completa respecto de un contexto particular, indagar nuevos
problemas, identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para
investigaciones futuras, o sugerir afirmaciones y postulados. Esta clase de estudios son
comunes en la investigación, sobre todo en situaciones en las que existe poca
información. Tal fue el caso de las primeras investigaciones de Sigmund Freud, surgidas
de la idea de que los problemas de histeria se relacionaban con las dificultades sexuales.
Del mismo modo, los estudios pioneros del SIDA, los experimentos iniciales de Iván
Pavlov sobre los reflejos condicionados y las inhibiciones, el análisis de contenido de
los primeros videos musicales, las investigaciones sobre productividad de Elton Mayo
en la planta Hawthorne de la compañía Western Electric, los estudios sobre terrorismo
después de los atentados contra las Torres Gemelas de Nueva York en 2001, entre otros
sucesos. Todos se realizaron en distintas épocas y lugares, pero con un común
denominador: explorar algo poco investigado o desconocido. Los estudios exploratorios
en pocas ocasiones constituyen un fin en sí mismos. Generalmente determinan
tendencias, identifican áreas, ambientes, contextos y situaciones de estudio, relaciones
potenciales entre variables; o establecen el “tono” de investigaciones posteriores más
elaboradas y rigurosas. Estas indagaciones se caracterizan por ser más flexibles en su

19
 método en comparación con las descriptivas, correlaciónales o explicativas, y son más
amplias y dispersas. Asimismo, implican un mayor “riesgo” y requieren gran paciencia,
serenidad y receptividad por parte del investigador.

1.5.2. Estudio de alcance descriptivo

Con frecuencia, la meta del investigador consiste en describir fenómenos, situaciones,

contextos y sucesos; esto es, detallar cómo son y se manifiestan. Con los estudios
descriptivos se busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de
personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se
someta a un análisis. Es decir, únicamente pretenden medir o recoger información de
manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren,
esto es, su objetivo no es indicar cómo se relacionan éstas. Por ejemplo, un investigador
organizacional que tenga como objetivo describir varias empresas industriales de Lima,
en términos de su complejidad, tecnología, tamaño, centralización y capacidad de
innovación, mide estas variables y por medio de sus resultados describirá:

a) La diferenciación horizontal (subdivisión de las tareas), la vertical (número de niveles

jerárquicos) y la espacial (número de centros de trabajo), así como el número de metas
que han definido las empresas (complejidad)

b) Qué tan automatizadas se encuentran (tecnología)

c) Cuántas personas laboran en ellas (tamaño)

d) Cuánta libertad en la toma de decisiones tienen los distintos niveles organizacionales y

cuántos tienen acceso a la toma de decisiones (centralización de las decisiones)

e) En qué medida llegan a modernizarse o realizar cambios en los métodos de trabajo o

maquinaria (capacidad de innovación). Sin embargo, el investigador no pretende analizar
por medio de su estudio si las empresas con tecnología más automatizada son las más

20
 complejas (relacionar tecnología con complejidad) ni afirmar si la capacidad de
innovación es mayor en las empresas menos centralizadas (correlacionar capacidad de
innovación con centralización). Lo mismo ocurre con el psicólogo clínico que tiene como
fin describir la personalidad de un individuo. Se limitará a medir sus dimensiones
(hipocondría, depresión, histeria, masculinidad, feminidad, introversión social, etc.), para
posteriormente describirla. No le interesa analizar si mayor depresión se relaciona con
mayor introversión social; en cambio, si pretendiera establecer relaciones entre
dimensiones o asociar la personalidad con la agresividad del individuo, su estudio sería
básicamente correlacional y no descriptivo.

Importancia

Así como los estudios exploratorios sirven fundamentalmente para descubrir y

prefigurar, los estudios descriptivos son útiles para mostrar con precisión los ángulos o
dimensiones de un fenómeno, suceso, comunidad, contexto o situación. En esta clase de
estudios el investigador debe ser capaz de definir, o al menos visualizar, qué se medirá
(qué conceptos, variables, componentes, etc.) y sobre qué o quiénes se recolectarán los
datos (personas, grupos, comunidades, objetos, animales, hechos). Por ejemplo, si vamos
a medir variables en escuelas, es necesario indicar qué tipos habremos de incluir (públicas,
privadas, administradas por religiosos, laicas, de cierta orientación pedagógica, de un
género u otro, mixtas, etc.). Si vamos a recolectar datos sobre materiales pétreos, debemos
señalar cuáles. La descripción puede ser más o menos profunda, aunque en cualquier caso
se basa en la medición de uno o más atributos del fenómeno de interés.

1.5.3. Estudio de alcance correlacional

Los estudios correlaciónales pretenden responder a preguntas de investigación

como las siguientes: ¿aumenta la autoestima de los pacientes conforme reciben una
psicoterapia gestáltica? ¿A mayor variedad y autonomía en el trabajo corresponde
mayor motivación intrínseca respecto de las tareas laborales? ¿Hay diferencias entre
el rendimiento que otorgan las acciones de empresas de alta tecnología
computacional y el rendimiento de las acciones de empresas pertenecientes a otros

21
giros con menor grado tecnológico en la Bolsa de Comercio de Buenos Aires? ¿Los
campesinos que adoptan más rápidamente una innovación son más cosmopolitas
que los campesinos que la adoptan después? ¿La lejanía física entre las parejas de
novios tiene una influencia negativa en la satisfacción en la relación? (Todas en un
contexto específico). Este tipo de estudios tiene como finalidad conocer la relación
o grado de asociación que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables
en una muestra o contexto en particular. En ocasiones sólo se analiza la relación
entre dos variables, pero con frecuencia se ubican en el estudio vínculos entre tres,
cuatro o más variables. Para evaluar el grado de asociación entre dos o más
variables, en los estudios correlaciónales primero se mide cada una de éstas, y
después se cuantifican, analizan y establecen las vinculaciones. Tales correlaciones
se sustentan en hipótesis sometidas a prueba. Por ejemplo, un investigador que desee
analizar la asociación entre la motivación laboral y la productividad individual,
digamos, en varias empresas industriales con más de mil trabajadores de la ciudad
de Santa Fe de Bogotá, Colombia, mediría la motivación y la productividad de cada
persona y después analizaría si los trabajadores con mayor motivación son o no los
más productivos. Es importante recalcar que la mayoría de las veces, las mediciones
de las variables que se van a correlacionar provienen de los mismos casos o
participan- tes, pues no es lo común que se correlacionen mediciones de una variable
hechas en ciertas personas, con mediciones de otra variable realizadas en personas
distintas. Así, para establecer la relación entre la motivación y la productividad, no
sería válido correlacionar mediciones de la motivación en trabajadores colombianos
con mediciones sobre la productividad de los trabajadores peruanos.

Utilidad

La utilidad principal de los estudios correlaciónales es saber cómo se puede

comportar un concepto o una variable al conocer el comportamiento de otras
variables vinculadas. Es decir, intentar predecir el valor aproximado que tendrá un
grupo de individuos o casos en una variable, a partir del valor que poseen en las
variables relacionadas. Un ejemplo tal vez simple, pero que ayuda a comprender el
propósito predictivo de los estudios correlaciónales, sería asociar el tiempo dedicado

22
a estudiar para un examen con la calificación obtenida. Así, en un grupo de
estudiantes, se mide cuánto dedica cada uno a prepararse para el examen y también
se recaban sus calificaciones (mediciones de la otra variable); luego se determina si
las dos variables están relacionadas, lo cual significa que una varía cuando la otra
también lo hace. La correlación puede ser positiva o negativa. Si es positiva,
significa que alumnos con valores altos en una variable tenderán también a mostrar
valores elevados en la otra. Por ejemplo, quienes estudiaron más tiempo para el
examen tenderían a obtener una calificación más alta. Si es negativa, significa que
sujetos con valores elevados en una variable tenderán a mostrar valores bajos en la
otra variable. Por ejemplo, quienes estudiaron más tiempo para el examen de
estadística tenderían a obtener una calificación más baja. Si no hay correlación entre
las variables, indica que fluctúan sin seguir un patrón sistemático común; de este
modo, habrá estudiantes que tengan valores altos en una de las dos variables y bajos
en la otra, sujetos que tengan valores altos en una variable y altos en la otra, alumnos
con valores bajos en una y bajos en la otra, y estudiantes con valores medios en las
dos variables. En el ejemplo, habrá quienes dediquen mucho tiempo a estudiar para
el examen y obtengan altas calificaciones, pero también quienes dediquen mucho
tiempo y obtengan calificaciones bajas; otros más que dediquen poco tiempo y
saquen buenas calificaciones, pero también quienes dediquen poco y les vaya mal
en el examen. Si dos variables están correlacionadas y se conoce la magnitud de la
asociación, se tienen bases para predecir, con mayor o menor exactitud, el valor
aproximado que tendrá un grupo de personas en una variable, al saber qué valor
tienen en la otra. Los estudios correlaciónales se distinguen de los descriptivos
principalmente en que, mientras que estos últimos se centran en medir con precisión
las variables individuales (algunas de las cuales se pueden medir con independencia
en una sola investigación), los primeros evalúan, con la mayor exactitud que sea
posible, el grado de vinculación entre dos o más variables, pudiéndose incluir varios
pares de evaluaciones de esta naturaleza en una sola investigación (comúnmente se
incluye más de una correlación). Importancia

La investigación correlacional tiene, en alguna medida, un valor explicativo,

aunque parcial, el hecho de saber que dos conceptos o variables se relacionan aporta
23
cierta información explicativa. Por ejemplo, si la adquisición de vocabulario por
parte de un grupo de niños de cierta edad (digamos entre tres y cinco años) se
relaciona con la exposición a un programa de televisión educativo, ese hecho llega
a proporcionar cierto grado de explicación sobre cómo los niños adquieren algunos
conceptos. Asimismo, si la similitud de valores en parejas de ciertas comunidades
indígenas guatemaltecas se relaciona con la probabilidad de que contraigan
matrimonio, esta información nos ayuda a explicar por qué algunas de esas parejas
se casan y otras no. Desde luego, la explicación es parcial, pues hay otros factores
vinculados con la adquisición de conceptos y la decisión de casarse. Cuanto mayor
sea el número de variables que se asocien en el estudio y mayor sea la fuerza de las
relaciones, más completa será la explicación. En el ejemplo de la decisión de
casarse, si se encuentra que, además de la similitud, también están relacionadas las
variables tiempo de conocerse, vinculación de las familias de los novios, ocupación
del novio, atractivo físico y tradicionalismo, el grado de explicación para la decisión
de casarse será mayor. Además, si agregamos más variables que se relacionan con
tal decisión, la explicación se torna más completa.

Riesgo

Correlaciones espurias (falsas) Llega a darse el caso de que dos variables estén
aparentemente relacionadas, pero que en realidad no sea así. Esto se conoce en el
ámbito de la investigación como correlación espuria. Supongamos que lleváramos
a cabo una investigación con niños cuyas edades oscilaran entre ocho y 12 años, con
el propósito de analizar qué variables se encuentran relacionadas con la inteligencia
y la midiéramos por medio de alguna prueba de IQ. Digamos también que se
presenta la siguiente tendencia: a mayor estatura, mayor inteligencia; es decir que
los niños físicamente más altos tendieran a obtener una calificación mayor en la
prueba de inteligencia, con respecto a los niños de menor estatura. Estos resultados
no tendrían sentido. No podríamos decir que la estatura se correlaciona con la
inteligencia, aunque los resultados del estudio así lo indicaran. Esto sucede por lo
siguiente: la maduración está asociada con las respuestas a una prueba de
inteligencia. Así, los niños de 12 años (en promedio más altos) han desarrollado

24
mayores habilidades cognitivas para responder la prueba (comprensión, asociación,
retención, etc.), que los niños de 11 años; éstos, a su vez, las han desarrollado en
mayor medida que los de 10 años, y así sucesivamente hasta llegar a los niños de
ocho años (en promedio los de menor estatura), quienes poseen menos habilidades
que los demás para responder la prueba de inteligencia. Estamos ante una
correlación espuria, cuya “explicación” no sólo es parcial sino errónea. Se requeriría
de una investigación explicativa para saber cómo y por qué las variables están
supuestamente relacionadas.

1.5.4 estudios de alcance explicativo

Los estudios explicativos van más allá de la descripción de conceptos o

fenómenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos; es decir, están
dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenómenos físicos o sociales.
Como su nombre lo indica, su interés se centra en explicar por qué ocurre un
fenómeno y en qué condiciones se manifiesta o por qué se relacionan dos o más
variables. Por ejemplo, dar a conocer las intenciones del electorado es una actividad
descriptiva (indicar, según una encuesta de opinión antes de que se lleve a cabo la
elección, cuántas personas “van” a votar por los candidatos contendientes constituye
un estudio descriptivo) y relacionar dichas intenciones con conceptos como edad y
género de los votantes o magnitud del esfuerzo propagandístico que realizan los
partidos a los que pertenecen los candidatos (estudio correlacional), es diferente de
señalar por qué alguien habría de votar por determinado candidato y otras personas
por los demás (estudio explicativo).

Al hacer de nuevo una analogía con el ejemplo del psicoanalista y sus pacientes, un
estudio explicativo sería similar a que el médico hablara de por qué razones Ana y
Luis se llevan como lo hacen (no cómo se llevan, lo cual correspondería a un nivel
correlacional). Suponiendo que su matrimonio lo condujeran “bien” y la relación
fuera percibida por ambos como satisfactoria, el médico explicaría por qué ocurre
así. Además, nos aclararía por qué realizan ciertas actividades y pasan juntos
determinado tiempo.

25
 Grado de estructuración de los estudios explicativos. Las investigaciones
explicativas son más estructuradas que los estudios con los otros alcances y, de
hecho, implican los propósitos de éstos (exploración, descripción y correlación o
asociación); además de que proporcionan un sentido de entendimiento del fenómeno
a que hacen referencia.

¿Una misma investigación puede incluir diferentes alcances?

Algunas veces, una investigación puede caracterizarse como: básicamente

exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa, pero no situarse únicamente como
tal. Esto es, aunque un estudio sea en esencia exploratorio, contendrá elementos
descriptivos; o bien, un estudio correlacional incluirá componentes descriptivos, y lo
mismo ocurre con los demás alcances. Asimismo, debemos recordar que es posible que
una investigación se inicie como exploratoria o descriptiva y después llegue a ser
correlacional y aun explicativa.

1.6. Proceso de la investigación científica.

La investigación es un proceso que se constituye de varias etapas o fases sucesivas, se

realizan con un cierto orden, posee cierta flexibilidad de acuerdo con los fines concretos
que se persigan; de este modo, existen múltiples modelos propuestos por diversos
autores acerca del proceso de investigación, los cuales también son conocidos como
diseños de investigación. Entre los más utilizados en las áreas de administración e
ingeniería, están el de Felipe Pardinas, Ario Garza Mercado, Rusell Ackoff, Ezequiel
Ander Egg, Raúl Rojas Soriano y Mario Bunge, entre otros. Cualquiera que sea el
modelo o esquema que se vaya a utilizar, existen fases comunes al proceso de
investigación que pueden ser resumidas de la siguiente forma:

Planteamiento del problema. Es la definición del objeto de estudio, sus alcances

y limitaciones, debe ser preciso y específico.

Marco teórico. Con base en la investigación bibliográfica se fundamenta la

teoría que sustentará la investigación.

26
 Formulación de hipótesis y variables. Consiste en establecer la respuesta
tentativa al problema y las relaciones causales entre el fenómeno y sus partes,
con la consecuente operatividad de las variables.

Comprobación de hipótesis. Se aplican las técnicas de investigación

bibliográfica y de campo así como la recolección y procesamiento de
información a fin de verificar la hipótesis.

Análisis e informe de resultados. Es el estudio de la información mediante

procedimientos estadísticos e interpretación de resultados. Se elaboran las
conclusiones y se redacta el informe.

1.7. Tipos de diseño de investigación.

1.7.1. Diseño de investigación.

Plan o estrategia concebida para obtener la información que se desea con el

fin de responder al planteamiento del problema (Wentz, 2014; McLaren, 2014; Creswell,
2013, Hernández-Sampieri et al., 2013 y Kalaian, 2008).

Una vez que se precisó el planteamiento del problema, definió el alcance inicial de la
investigación y formuló las hipótesis (o sin establecer debido a la naturaleza del estudio),
el investigador debe visualizar la forma práctica y concreta de contestar las preguntas de
investigación, además de cumplir con los objetivos fijados. Esto implica seleccionar o
desarrollar uno o más diseños de investigación y aplicarlos al contexto particular de su
estudio. En el enfoque cuantitativo, el investigador utiliza sus diseños para analizar la
certeza de las hipótesis formuladas en un contexto en particular o para aportar evidencias
respecto de los lineamientos de la investigación (si es que no se tienen hipótesis). Se
sugiere a quien se inicia en la investigación comenzar con estudios que se basen en un
solo diseño y luego desarrollar indagaciones que impliquen más de uno al requerirse.
Utilizar más de uno eleva considerablemente los costos de la investigación. La
investigación dispone de distintas clases y debemos elegir uno o varios o desarrollar

27
 nuestra propia estrategia, está concebido cuidadosamente, el producto final de un estudio
(sus resultados) tendrá mayores posibilidades de generar conocimiento. La precisión,
amplitud y profundidad de la información obtenida varía en función del diseño.

La calidad de una investigación se relaciona con el grado de aplicación del diseño tal
como fue concebido (particularmente en el caso de los experimentos). Desde luego, en
cualquier tipo de investigación se debe ajustar por contingencias o cambios en la situación

1.7.2 Clasificación de diseño.

Considerando el enfoque cuantitativo, el investigador, la certeza de las hipótesis a partir

de dos tipo genérico como se específica en la figura 3 de esta unidad.

Pre experimentos

Experimentales

Cuasi experimentos
experimentosexper
Diseño de imentos
Experimentos puros
investigación Tipos
purosexperimentos
experimentos

No Transeccionales
experimentales o transversales

Exploratorios
experimente
xperimentos
Descriptivos
experimento
experimene
s
xperimentos
Correlacionales
Longitudinales o evolutivos –experiment
causales
os

Panel
Tendencia experimentose
xperimentos
Análisis evolutivo de grupos
Figura 3. Clasificación de diseños de investigación científica
Fuente: Elaboración propia con información tomada de Metodología de la investigación Hernández, Et al, 6ª. Ed. 2014

28
 Al indagar sobre la investigación cuantitativa es posible encontrar diferentes
clasificaciones de los diseños. En esta oportunidad se aborda la siguiente clasificación:

Investigación experimental y no experimental. A su vez, la primera puede dividirse de

acuerdo con las clásicas categorías de Campbell y Stanley (1966) en: pre experimentos,
experimentos “puros” y cuasi experimentos.

La investigación no experimental la subdividimos en diseños transversales y diseños

longitudinales. De los diseños de la investigación cualitativa se puntualizará en la unidad
3 de la asignatura. En términos generales, ningún tipo de investigación y los consecuentes
diseños sea mejor que otro (experimental frente a no experimental). Como mencionan
Kerlinger y Lee (2002), ambos son relevantes y necesarios, tienen un valor propio. Cada
uno posee características, y la decisión sobre qué clase de investigación y diseño
específico hemos de seleccionar o desarrollar depende del planteamiento del problema, el
alcance del estudio y las hipótesis formuladas.

Diseños experimentales. El término experimento tiene al menos dos acepciones, una

general y otra particular. La general se refiere a “elegir o realizar una acción” y
después observar las consecuencias (Babbie, 2014). Este uso del término es bastante
coloquial; así, hablamos de “experimentar” cuando mezclamos sustancias químicas
y vemos la reacción provocada, o cuando nos cambiamos de peinado y observamos
el efecto que causa en nuestras amistades. La esencia de esta concepción de
experimento es que requiere la manipulación intencional de una acción para analizar
sus posibles resultados. Una acepción particular de experimento, más armónica con
un sentido científico del término, se refiere a un estudio en el que se manipulan
intencionalmente una o más variables independientes (supuestas causas
antecedentes), para analizar las consecuencias que la manipulación tiene sobre una
o más variables dependientes (supuestos efectos consecuentes), dentro de una
situación de control para el investigador (Fleiss, 2013; O’Brien, 2009 y Green,
2003). Esta definición quizá parezca compleja; sin embargo, conforme se analicen
sus componentes se aclarará su sentido.

29
 Causa EFecto
(variable independiente) (variable dependiente)
X Y

Figura 4. Relación experimento y variables.

Fuente: Información tomada de Hernández, Et al.6ª.Ed. 2014 Metodología de la investigación. México.
Mc Graw Hill

Creswell (2013) y Reichardt (2004) llaman a los experimentos estudios de

intervención, porque un investigador genera una situación para tratar de explicar cómo
afecta a quienes participan en ella en comparación con quienes no lo hacen. Es posible
experimentar con seres humanos, seres vivos y ciertos objetos, pero siempre observando
los principios éticos. Los experimentos manipulan tratamientos, estímulos, influencias o
intervenciones (denominadas variables independientes) para observar sus efectos sobre
otras variables (las dependientes) en una situación de control.

Es decir, los diseños experimentales se utilizan cuando el investigador pretende

establecer el posible efecto de una causa que se manipula. Pero, para establecer influencias
(por ejemplo, decir que el tratamiento psicológico reduce la depresión), se deben cubrir
varios requisitos que a continuación se verán. Desde luego, hay ocasiones en que no
podemos o no debemos experimentar. Por ejemplo, no podemos evaluar las consecuencias
del impacto deliberadamente provocado por un meteorito sobre un planeta, pues el
estímulo es imposible de manipular (¿quién puede enviar un meteorito a cierta velocidad
para que choque con un planeta?). Tampoco podemos experimentar con hechos pasados,
así como no debemos realizar cierto tipo de experimentos por cuestiones éticas (por
ejemplo, experimentar en seres humanos con un nuevo virus para conocer su evolución).
Ciertamente se han efectuado experimentos con armas bacteriológicas y bombas atómicas,
castigos físicos a prisioneros, deformaciones al cuerpo humano, etc.; sin embargo, son
situaciones que no deben permitirse en ninguna circunstancia.

30
Requisito de un experimento.

El primer requisito es la manipulación intencional de una o más variables independientes.

La variable independiente es la que se considera como supuesta causa en una relación
entre variables, es la condición antecedente, y al efecto provocado por dicha causa se le
denomina variable dependiente (consecuente). Cabe destacar que el investigador puede
incluir en su estudio dos o más variables independientes o dependientes. Cuando en
realidad existe una relación causal entre una variable independiente y una dependiente, al
variar intencionalmente la primera, la segunda también variará; por ejemplo, si la
motivación es causa de la productividad, al variar la motivación deberá variar la
productividad. Se lleva a cabo un experimento para analizar si una o más variables
independientes afectan a una o más variables dependientes y por qué (Kirk, 2012 y
Montgomery, 2012). Por ahora, simplifiquemos el problema de estudio a una variable
independiente y una dependiente. En un experimento, la variable independiente resulta de
interés para el investigador, hipotéticamente será una de las causas que producen el efecto
supuesto. Para obtener evidencia de esta supuesta relación causal, el investigador
manipula la variable independiente y observa si la dependiente varía o no. Aquí, manipular
es sinónimo de hacer variar o asignar distintos valores a la variable independiente.
Experimento Situación de control en la cual se manipulan, de manera intencional, una o
más variables independientes (causas) para analizar las consecuencias de tal manipulación
sobre una o más variables dependientes (efectos).

La variable dependiente no se manipula, sino que se mide para ver el efecto que la
manipulación de la variable independiente tiene en ella.

Al manipular una variable independiente es necesario especificar qué se va a entender por

esa variable en el experimento (definición operacional experimental). Es decir, trasladar
el concepto teórico a un estímulo experimental. Así, el concepto abstracto se transforma
en un referente real. Veamos cómo un concepto teórico (grado de información sobre la
deficiencia mental) en la práctica se tradujo a dos niveles de manipulación experimental.

El segundo requisito consiste en medir el efecto que la variable independiente tiene en la

variable dependiente. Esto es igualmente importante y como en la variable dependiente se
31
 observa el efecto, la medición debe ser adecuada, válida y confiable. Imaginemos que
conducimos un experimento para evaluar el efecto de un nuevo tipo de enseñanza en la
comprensión de conceptos políticos por parte de ciertos niños, y en lugar de medir
comprensión medimos la memorización; por más correcta que resulte la manipulación de
la variable independiente, el experimento resultaría un fracaso porque la medición de la
dependiente no es válida. O pensemos que tenemos dos grupos a comparar con mediciones
distintas, y si encontramos diferencias ya no sabremos si se debieron a la manipulación de
la independiente o a que se aplicaron exámenes de comprensión diferentes. Para el
desarrollo de un estudio experimental no hay regla que defina cuantas variables incluir,
dependerá del planteamiento del problema a investigar y las limitaciones que existan

Si un investigador se encuentra interesado en contrastar efectos de apelaciones emotivas

frente a racionales en comerciales televisivos sobre la predisposición de compra de un
producto, y sólo le interesa este problema, tendrá una variable independiente única y una
sola dependiente. Pero si también pretende analizar el efecto de utilizar comerciales en
blanco y negro frente a los que son a color, agregaría esta variable independiente y la
manipularía. Tendría dos variables independientes (apelación y colorido) y una
dependiente (predisposición de compra), son cuatro grupos (sin contar el de control).

El tercer requisito es el control o la validez interna de la situación experimental. El término

“control” tiene diversas connotaciones. Sin embargo, su acepción más común es que, si
en el experimento se observa que una o más variables independientes hacen variar a las
dependientes, la variación de estas últimas se debe a la manipulación de las primeras y no
a otros factores o causas; y si se observa que una o más independientes no tienen un efecto
sobre las dependientes, se puede estar seguro de ello. Es decir, saber qué está ocurriendo
realmente con la relación entre las variables independientes y las dependientes.

Los diseños experimentales más citados en la literatura, considerando como referente la

tipología de Campbell y Stanley (1966), quienes dividen los diseños experimentales en
tres clases: a) pre experimentos, b) experimentos “puros” y c) cuasi experimentos.

- Pre experimentos se llaman así porque su grado de control es mínimo, siendo

inadecuados para el establecimiento de relaciones causales porque se muestran vulnerables
32
en cuanto a la posibilidad de control y validez interna. Algunos autores consideran que
deben usarse sólo como ensayos de otros experimentos con mayor control. En ciertas
ocasiones los diseños pre experimentales sirven como estudios exploratorios, pero sus
resultados deben observarse con precaución.

- Experimentos puros. Son aquellos que reúnen los dos requisitos para lograr el control
y la validez interna: Grupos de comparación (manipulación de la variable independiente).
Equivalencia de los grupos. Estos diseños llegan a incluir una o más variables
independientes y una o más dependientes. Asimismo, pueden utilizar pre pruebas y pos
pruebas para analizar la evolución de los grupos antes y después del tratamiento
experimental. Desde luego, no todos los diseños experimentales “puros” utilizan pre
prueba; aunque la pos prueba sí es necesaria para determinar los efectos de las condiciones
experimentales (Wiersma y Jurs, 2008).

- Cuasi experimental, en ellos se manipulan deliberadamente, al menos, una variable

independiente para observar su efecto sobre una o más variables dependientes, sólo que
difieren de los experimentos “puros” en el grado de seguridad que pueda tenerse sobre la
equivalencia inicial de los grupos. En los diseños cuasi experimentales, los sujetos no se
asignan al azar a los grupos ni se emparejan, sino que dichos grupos ya están conformados
antes del experimento: son grupos intactos (la razón por la que surgen y la manera como se
integraron es independiente o aparte del experimento). Es conveniente tomar nota del
desarrollo del experimento, llevar una bitácora minuciosa de todo lo ocurrido. Algunos
autores señalan que, por razones éticas, el estímulo o tratamiento experimental debe ser
discutido con los sujetos antes de aplicarlo (Mertens, 2010), sobre todo si exige esfuerzo
físico o puede tener un fuerte impacto emocional. Esto es adecuado, siempre y cuando no
se convierta en una fuente de invalidación interna o de anulación del experimento.

Diseños no experimentales. Se define como la investigación que se realiza sin

manipular deliberadamente variables. Es decir, se trata de estudios en los que no hacemos
variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre otras
variables, en ella se observan fenómenos tal como se dan en su contexto natural, para
analizarlos (The SAGE Glossary of the Social and Behavioral Sciences, 2009). En un

33
experimento, el investigador prepara deliberadamente una situación a la que son expuestos
varios casos o individuos. Esta situación consiste en recibir un tratamiento, una condición
o un estímulo en determinadas circunstancias, para después evaluar los efectos de la
exposición o aplicación de dicho tratamiento o tal condición. Por decirlo de alguna manera,
en un experimento se “construye” una realidad. En cambio, en un estudio no experimental
no se genera ninguna situación, sino que se observan situaciones ya existentes, no
provocadas intencionalmente en la investigación por quien la realiza. En la investigación
no experimental las variables independientes ocurren y no es posible manipularlas, no se
tiene control directo sobre dichas variables ni se puede influir en ellas, porque ya
sucedieron, al igual que sus efectos. La investigación no experimental es un rompeaguas de
varios estudios cuantitativos, como las encuestas de opinión, los estudios ex post-facto,
retrospectivos y prospectivos; para ello es necesario profundizar en los tipos de
investigación no experimental. La investigación experimental tiene alcances iniciales y
finales correlacionales y explicativos. La investigación no experimental es sistemática y
empírica en la que las variables independientes no se manipulan porque ya han sucedido.
Las inferencias sobre las relaciones entre variables se realizan sin intervención o influencia
directa, y dichas relaciones se observan tal como se han dado en su contexto natural. Un
ejemplo no científico (y tal vez demasiado coloquial) para abundar en la diferencia entre un
experimento y un no experimento serían las siguientes situaciones:

Experimento Asustar intencionalmente a una persona y ver sus reacciones

No experimento Observar las reacciones de esa persona cuando llega asustada.

Mertens (2010) señala que la investigación no experimental es apropiada para variables que
no pueden o deben ser manipuladas o resulta complicado hacerlo.

-Tipos de diseños no experimentales.

Distintos autores han adoptado diversos criterios para catalogar la investigación no

experimental. Se considerará la siguiente clasificación para dicha investigación: por su

34
dimensión temporal, el número de momentos o puntos en el tiempo en los cuales se
recolectan datos.

En algunas ocasiones la investigación se centra en: analizar cuál es el nivel o modalidad de

una o diversas variables en un momento dado, Evaluar una situación, comunidad, evento,
fenómeno o contexto en un punto del tiempo, Determinar o ubicar cuál es la relación entre
un conjunto de variables en un momento.

En estos casos el diseño apropiado (con un enfoque no experimental) es el transversal o

transeccional. Siendo su alcance inicial o final exploratorio, descriptivo, correlacional o
explicativo. Cuando la investigación se enfoca en: estudiar cómo evolucionan una o más
variables o las relaciones entre ellas, o analizar los cambios al paso del tiempo de un evento,
comunidad, proceso, fenómeno o contexto. En situaciones como éstas el diseño apropiado
(en un enfoque no experimental) es el longitudinal. Este diseño se clasifica en
transeccionales y longitudinales.

- Diseños transeccionales (transversales).

Los diseños de investigación transeccional o transversal recolectan datos en un solo

momento, en un tiempo único (Liu, 2008 y Tucker, 2004). Su propósito es describir
variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado. Es como “tomar una
fotografía” de algo que sucede. Por ejemplo:

Medir las percepciones y actitudes de mujeres jóvenes (18-25 años) que fueron abusadas
sexualmente en el último mes en una urbe latinoamericana,

Evaluar el estado de los edificios de un barrio o una colonia, después de un terremoto.

Analizar el efecto que sobre la estabilidad emocional de un grupo de personas provocó en

lo inmediato un acto terrorista (como el atentado del maratón de Boston en abril de 2013).

El estudio de Lee y Guerin (2009) para identificar si la satisfacción respecto a la calidad

del diseño ambiental del interior de áreas de trabajo u oficinas afecta significativamente la

35
satisfacción general del espacio de trabajo por parte de sus ocupantes y su desempeño
laboral, en un momento específico.

-Investigación longitudinal o evolutiva.

Considerando que el interés del investigador es analizar cambios al paso del tiempo en
determinadas categorías, conceptos, sucesos, variables, contextos o comunidades, o bien,
de las relaciones entre éstas. Aún más, a veces ambos tipos de cambios. Entonces
disponemos de los diseños longitudinales, los cuales recolectan datos en diferentes
momentos o periodos para hacer inferencias respecto al cambio, sus determinantes y
consecuencias. Tales puntos o periodos generalmente se especifican previamente. Por
ejemplo, un investigador que buscara analizar cómo evolucionan los niveles de empleo
durante cinco años en el país; otro que pretendiera estudiar el cambio experimentado en el
contenido de los programas televisivos en El Salvador en los últimos 10 años, y uno más
que buscara observar cómo se desarrolla una comunidad indígena con los años, con la
llegada de la computadora e internet a su vida. Son estudios de seguimiento. Los diseños
longitudinales se dividen en tres tipos: diseños de tendencia, diseños de análisis evolutivo
de grupos (cohorte) y diseños panel, como se indica en el siguiente esquema:

Comparación de los diseños transeccionales y longitudinales Los estudios

longitudinales tienen la ventaja de que proporcionan información sobre cómo las
categorías, conceptos, procesos, variables, comunidades, fenómenos, y sus relaciones
evolucionan al paso del tiempo. Sin embargo, suelen ser más costosos que los
transeccionales. La elección de un tipo de diseño u otro depende más bien de los
propósitos de la investigación y de su alcance.

2. Investigación de mercados.

2.1. Concepto e importancia

La investigación de mercados “es la reunión, el registro y el análisis de todos los

hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas,
empresas e instituciones en general” (Benassini.2014.p.6).

36
 Su importancia para las empresas privadas radica en que ayuda a la dirección para
comprender su ambiente, identificar problemas, oportunidades y evaluar, desarrollar
alternativas de acciones de marketing, en las organizaciones públicas, contribuye a
una mejor comprensión del entorno que ayude a tomar mejores decisiones de tipo
político, económico y social.

Kinnear y Taylor (2000) definen la investigación de mercados como el proceso

objetivo y sistemático mediante el cual se obtiene información del mercado que
contribuirá para que la gerencia de marketing pueda tomar decisiones más atinadas a
los problemas que enfrenta la empresa. Para mejor comprensión del concepto, los
autores destacan cuatro principales componentes en la definición.

2.1.1. Componentes de la definición de investigación de mercados.

Sistemático. Se refiere al grado de organización y planeación del proceso de

investigación. Definitivamente para llevar al éxito un proceso de esta magnitud sin
antes organizar una serie de aspectos denominados provisores de la investigación, y
que incluyen datos respecto a los clientes, personal, proveedores, registros internos
de la empresa, competencia, y público en general entre otros. Además, de reunirse
la información necesaria para identificar los problemas u oportunidades que se
originan, en las estrategias de marketing o en los factores situacionales que ponen
en alerta a quienes toman decisiones. Es decir, el proceso debe ser planeado,
estableciendo las acciones necesarias para la obtención de información pertinente.

Objetivo. Aspecto fundamental en el proceso de investigación de mercados.

Vinculada a que la información obtenida sea apegada a la realidad, para ello es
esencial obtener la información a través de la consulta a consumidores, proveedores
y demás entes involucrados, para garantizar que las decisiones se tomará, de acuerdo
a la realidad expresada por los mercados en estudio.

Suministro de información. Aspecto fundamental del proceso que debe ser

diferenciado de la obtención de datos. La información constituye el propósito

37
 fundamental de la investigación de mercados en tanto favorece la claridad del
problema u oportunidad identificada por el investigador. La información contribuye
al proceso de toma de decisiones. Si la información fuera considerada como dato,
funcionaría como simple cifra carente de contenido que aporte al proceso de toma
de decisiones.

Proceso de toma d decisiones. En función de los componentes anteriores se aprecia

que el proceso tiene como objetivo tomar decisiones apoyadas por la información
obtenida. Los gerentes cotidianamente toman decisiones en el quehacer, tomando
unas que requieren poco detenimiento y que se relacionan con situaciones
recurrentes, hay otras que requieren de fundamento más preciso que la experiencia
y pericia del gerente, exigiendo una serie de pasos a seguir para el proceso de toma
de decisiones.

McDaniel y Gates (2011) citado por Sanabria F. (2015) Explica que básicamente que el
proceso de investigación de mercados puede ayudar a la organización a solucionar
problemas o identificar oportunidades de mercado, al proporcionar información vital para
el proceso de toma de decisiones.

2.2. ¿Cómo surgen las ideas de investigación?

Una idea puede surgir donde se congregan grupos (restaurantes, hospitales, bancos,
industrias, universidades y otras muchas formas de asociación) o al observar las campañas
de elección de legisladores y otros puestos públicos. Alguien podría preguntarse: ¿sirve
para algo toda esta publicidad? ¿Tantos letreros, carteles, anuncios en televisión y bardas
pintadas tienen algún efecto sobre los votantes? Asimismo, es posible generar ideas al leer
una revista de divulgación; por ejemplo, al terminar un artículo sobre la política exterior
española, alguien podría concebir una investigación sobre las actuales relaciones entre
España y Latinoamérica. Al estudiar en casa, ver la televisión o ir al cine (la película
romántica de moda sugeriría una idea para investigar algún aspecto de las relaciones
amorosas); al charlar con otras personas o al recordar alguna vivencia. Por ejemplo, un
médico, que a partir de la lectura de noticias sobre el virus de inmunodeficiencia humana

38
(VIH), desea conocer más sobre los avances en el combate a esta enfermedad. Mientras se
“navega” por internet o se participa en alguna red social, uno puede generar ideas de
investigación, o bien a raíz de algún suceso que esté ocurriendo en el presente, como el caso
de una alumna japonesa de una maestría en desarrollo humano, quien inició un estudio en
México con mujeres de 35 a 55 años que acababan de enviudar, para analizar el efecto
psicológico que tiene el perder al esposo, porque una de sus mejores amigas había sufrido
tal pérdida y a ella le correspondió brindarle apoyo (Miura, 2001). Esta experiencia fue
casual, pero motivó un profundo estudio. A veces las ideas nos las proporcionan otras
personas y responden a determinadas necesidades. Por ejemplo, un profesor nos puede
solicitar una indagación sobre cierto tema; en el trabajo, un superior puede requerirle a un
subordinado un estudio en particular; o un cliente contrata un despacho para que efectúe
una investigación de mercado. Respecto de los “motores” que pueden impulsar ideas,
Savin-Baden y Major (2013), así como Sandbergy Alvesson (2011) mencionan: la
inspiración, la oportunidad, la necesidad de cubrir “huecos de conocimiento” o la
conceptualización. Asimismo, Hernández-Sampieri (2014) agrega la necesidad de resolver
una problemática.

La mayoría de las ideas iniciales son vagas y requieren analizarse con cuidado para que se
transformen en planteamientos más precisos y estructurados, en particular en el proceso
cuantitativo. Como mencionan Labovitz y Hagedorn (1981), cuando una persona concibe
una idea de investigación, debe familiarizarse con el campo de conocimiento en el que se
ubica la idea.

Es evidente que, al conocer mejor un tema, el proceso de afinar la idea será más eficiente
y rápido. Hay temas que han sido más investigados que otros, en consecuencia, su campo
de conocimiento se encuentra mejor estructurado. Estos casos requieren planteamientos
precisos. Hay temas ya investigados, estructurados y formalizados, sobre los cuales es
posible encontrar documentos escritos y otros materiales que reportan los resultados de
investigaciones anteriores, temas ya investigados pero menos estructurados y formalizados,
sobre los cuales se ha investigado aunque existen sólo algunos documentos escritos y otros
materiales que reporten esta investigación; el conocimiento puede estar disperso o no ser
accesible. De ser así, habría que buscar los estudios no publicados y acudir a medios

39
informales, como expertos, profesores, amigos, etc. Internet (incluyendo sus redes sociales)
constituye una valiosa herramienta en este sentido, los poco investigados y no
estructurados, los cuales requieren un esfuerzo para encontrar lo que escasamente se tiene
registrado y temas no investigados.

2.2.1. Recomendaciones para desarrollar ideas y comenzar una investigación

Con el fin de llevar a buen término una investigación, es necesario considerar algunos
aspectos, los cuales se listan a continuación:

Examinar temas acotados, que no sean muy generales.

Compartir la idea con amigos y otras personas informadas (en persona y en las redes
sociales en internet) para conocer opiniones, datos y referencias.

Meditar y escribir sobre las implicaciones de estudiar la idea, no solamente

enunciarla.

Reflexionar sobre la idea para enfocarse en algún aspecto.

Relacionar nuestras ideas personales y experiencias con la idea de investigación

(Lester y Lester, 2012). Por ejemplo, un estudiante de ciencias de la salud cuya
madre sufre de cáncer vaginal podría realizar un estudio sobre sus causas; o bien,
alguien que cursa una licenciatura y además trabaja en un supermercado puede
analizar el impacto que tienen los descuentos y promociones en la lealtad de los
clientes.

2.3. Investigación de mercados y la toma de decisión

El paradigma básico del marketing que se describe en la figura 5 permite entender

mejor la naturaleza y el papel de la investigación de mercados. El marketing destaca
la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente. Para determinar esas
necesidades y poner en práctica estrategias y programas de marketing que las

40
satisfagan, los gerentes de marketing necesitan información sobre los clientes, los
competidores y otras fuerzas del mercado.

Grupos de
clientes: Factores
Variables ambientales no
Consumidores
controlables del controlables:
Empleados
marketing:
Accionistas Economía
Producto Proveedores Tecnología
Asignación de Competencia
precios Leyes y
regulaciones
Promoción
INVESTIGACION Factores sociales y
Distribución
DE MERCADOS culturales
Factores políticos

Evaluar las Tomar

Proporcionar
necesidades de
información decisiones
información
de
marketing

Gerentes de marketing
• Segmentación del mercado • Selección del mercado meta

• Programas de marketing • Desempeño y control

Figura 5. Papel de la investigación de mercados

Fuente: Investigación de mercados. Malhotra. 5ª. Ed. 2008.

En los últimos años, muchos factores han aumentado la necesidad de contar con más
y mejor información. A medida que el alcance de las empresas se vuelve nacional e
internacional, se ha incrementado la necesidad de información sobre mercados

41
mayores y más distantes. Al aumentar la prosperidad y complejidad de los
consumidores, los gerentes de marketing necesitan mejor información sobre la forma
en que responderán a los productos y a otras ofertas de marketing. Al hacerse más
intensa la competencia, los gerentes necesitan información acerca de la eficacia de sus
herramientas de marketing. Conforme los cambios ambientales son más rápidos, los
gerentes de marketing requieren información más oportuna. La tarea de la
investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar
a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos,
actualizados y que puedan llevarse a la práctica. El competitivo ambiente actual del
marketing y los costos siempre crecientes que se atribuyen a malas decisiones
requieren que la investigación de mercados brinde información sólida. Las buenas
decisiones no son viscerales ni se basan en presentimientos, intuición o aun juicios
puros. Es posible que la administración tome una decisión incorrecta si no cuenta con
información adecuada, como ejemplifica el caso de la aspirina infantil de Johnson &
Johnson.

Ejemplo real

La suavidad de J & J no pudo aliviar el dolor Johnson & Johnson (www.jnj.com) se

considera el principal fabricante de artículos para el cuidado de la salud en todo el
mundo, y desde 2006 más de 200 compañías comercializan sus productos en más de
175 países. A pesar de su éxito en la industria, Johnson & Johnson fracasó en su
intento por usar el nombre de la empresa en aspirinas para bebés. Los productos
infantiles de Johnson & Johnson se perciben como suaves, pero la gente no busca
suavidad en una aspirina infantil. Aunque la aspirina para bebés debe ser segura, la
suavidad por sí misma no es una característica deseable. En cambio, algunas personas
percibían más bien que una aspirina suave quizá no sería lo bastante eficaz. Este es
un ejemplo de cómo algo que intuitivamente parecía ser un movimiento natural, sin
la investigación de mercados apropiada resultó ser una decisión incorrecta. Como se
indica en el ejemplo de Johnson & Johnson, los gerentes de marketing toman muchas
decisiones estratégicas y tácticas, en el proceso de identificar y satisfacer las
necesidades del consumidor, toman decisiones acerca de oportunidades potenciales,

42
 selección de mercados meta, segmentación del mercado, planeación e
implementación de programas de marketing, y desempeño y control de marketing.
Esas decisiones se complican por las interacciones entre las variables controlables del
marketing, como el producto, la asignación de precios, y la promoción y distribución.
Además, los factores no controlables del ambiente (como las condiciones económicas
generales, la tecnología, las leyes y políticas públicas, el ambiente político, la
competencia y los cambios sociales y culturales) aumentan las complicaciones. Otro
factor en esta mezcla es la complejidad de los diversos grupos de clientes:
consumidores, empleados, accionistas y proveedores. La investigación de mercados
ayuda al gerente de marketing a vincular las variables del marketing con el ambiente
y los grupos de clientes. Ayuda a eliminar parte de la incertidumbre proporcionando
información relevante acerca de las variables del marketing, el ambiente y los
consumidores. Si no se cuenta con la información pertinente, no puede hacerse una
predicción confiable o precisa de la respuesta de los consumidores a los programas de
marketing. Los programas continuos de investigación de mercados brindan
información sobre los factores controlables y no controlables, así como sobre los
consumidores; esta información mejora la eficacia de las decisiones tomadas por los
gerentes de marketing. Tradicionalmente los investigadores de mercados eran los
responsables de evaluar las necesidades de información y de ofrecer la que fuera
pertinente; mientras que los gerentes tomaban las decisiones de marketing. Sin
embargo, tales funciones están cambiando. Los investigadores de mercados participan
cada vez más en la toma de decisiones; en tanto que los gerentes de marketing
intervienen cada vez más en la investigación. Esta tendencia es atribuible a la mejor
capacitación de los gerentes de marketing, a Internet y otros avances tecnológicos, así
como a un cambio en el paradigma de investigación de mercados, debido al cual cada
vez son más las investigaciones que se realizan de forma continua, más que en
respuesta a problemas u oportunidades específicos de marketing.

2.4. Propósito y necesidad de realizar investigación de mercado

En un mundo altamente competitivo, donde las empresas ofrecen al mercado una

gran variedad de productos y servicios, se hace necesario estimar las principales

43
características de los consumidores potenciales con el fin de ofrecerles una oferta
acorde a sus necesidades.

A través del tiempo ha crecido el número de empresas que ofrecen productos y

servicios en un mercado altamente competitivo, haciendo aumentar el poder de
elección de los consumidores quienes a su vez son más exigentes al momento de
elegir la opción que se adecúe a sus necesidades. Considerando que las decisiones
con respecto a los productos o servicios a ofrecer al mercado deben ser tomadas a
partir de las necesidades reales del consumidor potencial, se requiere identificar sus
principales gustos y preferencias entre otros aspectos, para elaborar productos y
servicios de acuerdo a sus intereses, lo cual se logra solo a través de un proceso de
investigación de mercado, básico para cualquier tipo de empresa, independientemente
de su estructura organizacional.

La investigación de mercado es un proceso continuo, si se quiere mantener un

ambiente competitivo en el mercado al cual se dirige la organización. Por lo general,
los gerentes de micro y pequeñas empresas piensan tener la solución a todas las
situaciones que afectan a la organización, dejando de lado la información precisa y
valiosa que pueden obtener de los consumidores.

Atendiendo a lo postulado por McDaniel y Gates (2011), la investigación de

mercados se hace necesaria en la medida que identifica lo que el mercado necesita en
la medida que identifica lo que el mercado necesita, recopilando hechos y actitudes
de los consumidores; a esto le llaman función descriptiva. Así mismo, el monitoreo
de las acciones de marketing diseñadas, para producir una respuesta deseable en el
mercado, le denomina función diagnóstica. Al final, el aprovechamiento de las
oportunidades en un entorno cambiante que puede mejorarla gestión de la empresa si
se reacciona con prontitud, le denominan, función predictiva. Todo se logra,
obteniendo la información necesaria para el proceso de toma de decisiones que realiza
la gerencia de mercadeo de las diferentes empresas, para la solución de problemas y
aprovechamiento de las oportunidades que se presentan.

44
 2.5. Tipos de Investigación de mercados:

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, cliente y público

con el vendedor mediante la información que proporciona, la cual se utiliza para identificar
y definir oportunidades y problemas; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; monitorear el desempeño y mejorar su comprensión como un proceso.

Al iniciar la investigación se hace necesario definir el tipo que desea implementar. La

selección de éste determinará los pasos a seguir del estudio, sus técnicas y métodos que
puedan emplear en el mismo, en general determina el enfoque de la investigación.

Benassini considera que los tipos de investigación de mercados dependen del plan de acción
que desee implementar la empresa tipificándolo como se muestra a continuación.

2.5.1 Principales investigaciones a partir del plan de acción.

a) Líneas de productos y servicios

Considerando la línea de producto que la empresa posee, esta necesita identificar sí,
en función de la demanda actual debe de invertir en el desarrollo de un nuevo producto o
incluir otros atributos que le permita posicionarse y/o mantenerse en el mercado para lo
cual necesita realizar una investigación.

b) Precio

La empresa debe identificar cuánto el consumidor está dispuesto a gastar en un

producto o servicio. Como ejemplo podríamos puntualizar en el valor de los automóviles.
En el país las empresas importadoras ofrecen diversas promociones para facilitar la
adquisición de este.

45
 c) Canales de distribución

Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar solo

determinada clase de bien o servicio. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante
otro tipo de canales, puede producir un fenómeno de mayor captación o lo contrario que es
de rechazo.

d) Promoción y publicidad

Las organizaciones invierten parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de

los anuncios. En publicidad se debe investigar la comprensión y credibilidad de los
mensajes, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la efectividad de la
publicidad en general.
La investigación de mercados específica la información que se requiere para analizar los
problemas u oportunidades, determinar las técnicas para recabar información, dirige y
aplica el proceso de recolección de datos, analiza los resultados, comunica los hallazgos y
sus implicaciones.

2.5.2. Tipos de investigación de mercados de acuerdo a su objetivo último.

Descriptiva Predictiva Causal Exploratoria

•Busca definir •Describe el •Prueba y •Proporsiona

claramente un escenario futuro selecciona panorama amplio
objeto. •¿Cuáles serán las alternativas y general acerca
•¿Qué esta variaciones de la •¿A qué se debe la del fenómeno a
ocurriendo? demanda? conducta del investigar.
•¿Cómo vamos? •¿Cuál sera el consumidor?
potencial del
mercado?

Figura 6. Tipos de investigación de mercados a partir de su objetivo último

Fuente: Elaboración propia con información tomada de Benassini. (3ª.Ed.). (2014). Introducción a la
investigación de mercados .México. Pearson. (Pp.51-57).

46
Hernández, Fernández y Baptista (2003) establecen cuatro tipos tomando como base la
estrategia de investigación que se emplea el diseño, los datos que se recolectan, la manera
de obtenerlos, el muestreo y otros componentes del proceso de investigación que son
diferentes.

a) Estudios Exploratorios: También conocido como estudio piloto, son aquellos que se
investigan por primera vez o son estudios muy poco abordados. También se emplean para
identificar una problemática.

Se realiza al inicio, desde el momento en que se tomarán las primeras decisiones

empresariales, por lo cual tratará de llevarse a cabo en poco tiempo y con bajos gastos. Se
busca obtener información acerca de los consumidores, sus gustos, elecciones, preferencias
también se evalúa la situación económica según el tipo de sector de la sociedad al que quiera
captar. Puede obtenerse a través de encuestas y test que son los más utilizados para este tipo
de investigación.

Proporciona al investigador más información sobre el problema; es decir, mediante esta

investigación, se define clara y profundamente la situación problema, identificando las
variables de mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de la
investigación y por supuesto ayuda a obtener mejor conocimiento de aquello que estamos
estudiando a fin de obtener los mayores beneficios con esta investigación, que se podría
decir que es una de las más importantes en la etapa inicial.

b) Estudios Descriptivos: Busca definir de manera clara el objeto de estudio, el cual puede
ser un mercado, industria, la competencia, fortalezas o debilidades de la empresa; describen
los hechos como son observados.

La investigación descriptiva buscará establecer qué está sucediendo, cómo vamos, dónde n
encontramos, sin preocuparnos por el ¿por qué? tipo de investigación que genera datos de
primera mano para luego analizar y presentar un panorama general del problema.

47
c) Estudios Correlaciónales: Estudian las relaciones entre variables dependientes e
independientes, se estudia la correlación entre dos variables; en estos estudios causales, se
debe prevenir el efecto que pueda producir un cambio no esperado (brusco) por parte de
una de las variables (independientes); estos cambios pueden afectar tanto positiva como
negativamente en la imagen del producto o servicio. Es un tipo de investigación de mucha
importancia, porque los efectos que puedan causar dichos cambios casi siempre son una
sorpresa para el productor, y afecta mucho al desarrollo del producto.

d) Estudios Explicativos: Este tipo de estudio busca el porqué de los hechos, estableciendo,

relaciones de causa – efecto.

Se proporciona otra clasificación que comúnmente es utilizada de acuerdo a diversos

fines.

i) Investigación primaria: también conocida como investigación de campo, se

realiza a través de empresas que se especializan en obtener información exacta
de la competencia acerca de cómo se maneja, cuanto produce, a quienes le
vende, a qué clase de clientes capta (es decir a que sector de la sociedad) y demás
claramente se trata de una investigación costosa, esta se deja en manos de una
entidad que se dedica a ello, pero seria y fiable.
ii) Investigación secundaria: también llamada investigación de gabinete, a través
de esta se consigue información que es pública y a la que cualquier persona
puede tener acceso o se recurre a investigaciones de otras empresas, por lo cual
es un medio económico.
iii) Investigación continua: es la que se realiza en un mismo sector geográfico de
forma periódica para detectar cambios en las preferencias, realidad económica
del lugar y cada factor que altere sus gustos.
iv) Investigación puntual: la misma se lleva a cabo a un grupo social determinado,
por un producto en especial, en un momento cronológico en concreto.
v) Investigación experimental: Esta investigación permite controlar las variables
que puedan influir de alguna manera sobre las hipótesis y expectativas

48
 planeadas para el producto. En esta investigación se realiza un experimento
con el fin de comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto
dentro del mercado. Este estudio permite determinar si el proceso de
experimentación es la causa del efecto que lo produce; es decir, permite
comprobar con cierta certeza la causa del problema.

2.6. Función de la investigación de mercados

La función principal de la investigación de mercados es la de proveer información a los

especialistas de marketing que les ayude a la toma de decisiones, sin embargo, siendo más
precisos, podemos decir que algunas de las funciones de la investigación de mercados son:
a) Descripción de los hechos y sucesos que han pasado o están pasando en el mercado de
influencia de la organización y que impactan directa o indirectamente a la misma.
b) Evaluación de resultados de mercadeo como ventas, modificación de la estructura
competitiva, satisfacción de consumo por productos, etc.
c) Motivos y/o razones del porqué ciertos hechos están sucediendo en el mercado de
influencia de la organización.
d) Predecir acontecimientos futuros con base en tendencias, movimientos del mercado u
cualquier otro dato válido.
e) Generar recomendaciones generales del área comercial.

La base de la Investigación de Marketing descansa en el sentido común y al igual que

cualquier persona que va a tomar una decisión reflexiva, realiza una investigación con
el fin de reducir al mínimo el riesgo de equivocarse y de no obtener la satisfacción
que busca, las empresas se informan antes de la toma de una decisión, ambos actúan
de forma similar con el fin de buscar la alternativa más adecuada a las necesidades.
En base a todo lo anterior, podemos definir la Investigación de Marketing como el
conjunto de técnicas enfocadas a obtener información objetiva sobre el mercado, con
la finalidad de tomar decisiones con el mínimo de incertidumbre (que resulten lo más
acertadas posibles y el mínimo riesgo).

49
 Así pues entendemos la investigación de mercados como la recolección, registro y
análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades
de las personas, las empresas e instituciones en general. En el caso concreto de las
empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender
su ambiente, identificar problemas, oportunidades, evaluar y desarrollar alternativas
de acción de investigación de mercados. En el caso de las organizaciones públicas, la
investigación de mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno, a fin de
tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social. Por lo tanto, puede
afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta muy poderosa para la
toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo en la toma de éstas en general
(Programa Modular en Investigación de Mercados (http://www.uned.es/master-
investigacion-mercados/).

3. Técnicas para la recolección de datos primarios.

ENCUESTA

SONDEO DE
MERCADO ENTREVISTA

TÉCNICAS

SIMULACIÓ
N PANEL

OBSERVACIÓN
DIRECTA

Figura 7. Técnicas de recolección de datos primarios

Fuente: Bernal, César (3ª Ed.)(2010). Metodología de la investigación. Colombia. Pearson
educación.

50
 3.1. Entrevista

“Se define como una reunión para conversar e intercambiar información entre una persona
(el entrevistador) y otra (el entrevistado) u otras (entrevistados)” (Sampieri 2014, p. 403).

“Técnica orientada a establecer contacto directo con las personas que se consideran fuente
de información, tiene como propósito obtener información más espontánea y abierta”
(Bernal, 2010, pág. 194).

Según Buendía, Colás y Hernández (2001), la entrevista es una técnica que

consiste en recoger información mediante un proceso directo de comunicación entre
entrevistador(es) y entrevistado(s), en el cual el entrevistado responde a cuestiones,
previamente diseñadas en función de las dimensiones que se pretenden estudiar, planteadas
por el entrevistador.

Tipos de entrevista

Hay diferentes tipos de entrevista; sin embargo, es usual clasificar las entrevistas en:
estructurada, semiestructurada y no estructurada.

Entrevista estructurada. Cerda (1998) señala que a esta entrevista también se le

denomina entrevista directiva; se realiza a partir de un esquema o formato de cuestiones
previamente elaborado, el cual se plantea en el mismo orden y en los mismos términos a
todas las personas entrevistadas.

Para Buendía et al. (2001), las entrevistas requieren entrevistadores muy entrenados
y que, a la vez, conozcan ampliamente el tema objeto de estudio.

51
 Entrevista semiestructurada, posee relativo grado de flexibilidad tanto en el formato
como en el orden y los términos de realización de la misma para las diferentes personas a
quienes está dirigida.

Entrevista no estructurada. Este tipo de entrevistas se caracterizan por su flexibilidad,

en ella sólo se determinan previamente los temas que se van a tratar con el entrevistado.
Durante la entrevista, el entrevistador puede definir la profundidad del contenido, la
cantidad y el orden de las preguntas o cuestiones por tratar con las personas que van a
entrevistarse. La entrevista no estructurada, según Ender-Egg (citado en Cerda, 1998) tiene
tres variantes: Entrevista focalizada, clínica, no dirigida.

Elementos en la estructura de entrevista.

-Identificación de la institución
-Título
-Objetivo
-Indicación
-Lugar
-fecha
-Hora
-Sexo del entrevistado(a),
-Preguntas del contenido.

3.2 Encuesta

“Técnica de recolección de información que se prepara con el propósito de obtener

información de las personas” (Bernal, 2010, pág. 194).

“Técnica de encuesta. Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una

población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes”
(Malhotra, 2008, pág.183).

La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio de los

individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su
comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como
características demográficas y de su estilo de vida. Estas preguntas se pueden hacer
verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las respuestas se pueden obtener en

52
cualquiera de estas formas. Por lo general, el interrogatorio es estructurado, lo cual se refiere
al grado de estandarización impuesto por el proceso de recolección de datos. En la
recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario formal, y las preguntas se
plantean en un orden predeterminado, de manera que el proceso también es directo. La
investigación se clasifica como directa o indirecta, dependiendo de si los participantes
conocen su verdadero propósito. Un enfoque directo no es oculto, la finalidad del proyecto
se revela a los participantes o es evidente para ellos por las preguntas planteadas. La
encuesta directa estructurada, la técnica de recolección de datos más popular, implica la
aplicación de un cuestionario. Un cuestionario típico está compuesto principalmente de
preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto
predeterminado de respuestas.

La técnica de encuesta tiene varias ventajas. En primer lugar, el cuestionario es fácil de

aplicar. En segundo, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se
limitan a las alternativas planteadas. El uso de las preguntas de alternativa fija reduce la
variabilidad de los resultados que habría por las diferencias entre los encuestadores. Por
último, la codificación, el análisis y la interpretación de los datos son relativamente
sencillos.

Una desventaja es que tal vez los participantes no estén dispuestos o sean incapaces de
brindar la información deseada. Por ejemplo, considere preguntas sobre factores
motivacionales. Es probable que los participantes no estén conscientes de sus motivos para
elegir marcas específicas o comprar en ciertas tiendas departamentales. Por lo tanto, serían
incapaces de dar respuestas precisas a preguntas sobre sus motivos. También es probable
que los individuos no estén dispuestos a responder si la información requerida es delicada
o personal. Asimismo, las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija
(cerrada) suelen provocar la pérdida de validez de cierto tipo de datos, como creencias y
sentimientos. Por último, no es fácil redactar las preguntas de manera apropiada. No
obstante, a pesar de estas desventajas, la encuesta es, la técnica más común de recolección
de datos primarios en la investigación de mercados.

53
Los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras: telefónicas, personales, por
correo, y electrónicas. Las encuestas telefónicas, a la vez, se clasifican en tradicionales y
asistidas por computadora (ETAC). Las personales se pueden aplicar en casa, en centros
comerciales o como encuestas personales asistidas por computadora (EPAC). Las encuestas
por correo, se pueden aplicar mediante correo ordinario o utilizando paneles por correo. Por
último, las encuestas electrónicas se pueden aplicar por correo electrónico o por Internet.
De todas estas técnicas, las encuestas telefónicas son las más populares, seguidas por las
personales y por correo. El uso de recursos electrónicos, especialmente las encuestas por
Internet, está creciendo a un ritmo acelerado.

Elementos en la estructura de encuesta.

- Nombre de la Institución
- Título de la encuesta
- Código
- Objetivo
- Breve presentación de la encuesta
- Indicación o instrucción para responder las preguntas
- Redacción de las preguntas.

3.3. Panel
Un panel es una reunión entre varias personas que hablan sobre un tema específico.
Los miembros del panel, que suelen recibir el nombre de «panelistas», exponen su opinión
y punto de vista sobre el tema a tratar. En la conversación, cada uno de los expositores
presenta un aspecto, completando o ampliando si es necesario el punto de vista de los otros.

Algunas veces se admite personas, como observadores; este público puede realizar
preguntas para aclarar el contenido o la posición de algún miembro del panel. Los expertos
conocen el tema en profundidad, el lenguaje es formal.

Un panel suele tener de tres a cinco miembros; en todo caso, siete es el número máximo
aceptable para que la reunión sea operativa. La duración estimada es de una o dos horas,
con 10 o 15 minutos dedicados a la presentación de cada uno de ellos. Después de la
presentación, el moderador expone las diferentes ponencias en pocos minutos.

El desarrollo de las intervenciones es coherente, razonado, objetivo.

54
Un coordinador o moderador cumple la función de presentar a los miembros del panel ante
el auditorio, ordenar la conversación, intercalar algunas preguntas aclaratorias, controlar el
tiempo, entre otros. Cabe aclarar que el panel no tiene como propósito contraponer
conceptos, teorías o información en general, porque no busca el debate sino, la
profundización de temas específicos.

Cuando finaliza el panel, la conversación del tema puede pasar al auditorio, sin que sea
requisito la presencia de los miembros del panel. El coordinador o moderador puede seguir
conduciendo esta segunda parte de la actividad grupal, que se habrá convertido en un
"Foro". La espontaneidad y el dinamismo son características de esta técnica de grupo,
rasgos por cierto bien aceptados generalmente por todos los auditorios.

Funciones del Moderador: Anunciar el tema y el objetivo de discusión,

presentar a los panelistas, determinar el tiempo de la discusión y el de la
realización de las preguntas, iniciar la discusión, evitar que los panelistas se
salgan del tema, hacer resúmenes breves sobre el estado de la discusión,
finalizar la discusión, conceder la palabra a los miembros del auditorio, al
terminar la discusión de los panelistas, cerrar el panel.

Características del panel. El moderador inicia el panel, presentando a los

miembros y formula la primera pregunta sobre el tema a desarrollar, los
miembros del panel hacen sus presentaciones, el moderador hace nuevas
preguntas que ayudaran a considerar aspectos que aún no se han mencionado
y darán paso a las preguntas del auditorio para los integrantes del panel, al
finalizar el tiempo de exposiciones, el moderador pide a los panelistas que
resuman sus ideas, el moderador presenta las conclusiones finales.

55
 3.3 Observación directa

Método de recolección de datos que consiste en observar al objeto de estudio dentro de una
situación particular. Esto se hace sin intervenir ni alterar el ambiente en el que el objeto se
desenvuelve, de lo contrario, los datos obtenidos no sería válidos.

“La observación implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos
de una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés”
(Bernal.2010, p.203).

“Consiste en que el investigador vea y analice las acciones y los hechos relacionados con
los sujetos de estudio que le interesan, sin establecer comunicación con ellos. Benassini”
(2014. p.82).

Al aplicar el método de la observación, el investigador se limita a ver y analizar las acciones

y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio, puede
hacerse mediante personas o con el uso de aparatos mecánicos. Ejemplo de investigación
observacional realizada por personas sería el hecho de que la empresa investigadora
coloque a los observadores en sitios estratégicos en una tienda en la caja por ejemplo a fin
de que tomen nota de las actitudes de los consumidores cada vez que seleccionen un
producto y vean su costo y presentación. Ejemplo de observación mecánica son las pantallas
ocultas en sitios determinados de la tienda de autoservicio. Con estos aparatos es posible
ver, analizar y registrar todas las conductas de los consumidores, incluyendo a los
individuos que entran a robar. En la actualidad existe la observación cibernética, la cual
consiste en colocar aparatos medidores de la frecuencia de uso de Internet durante un mes,
las páginas Web visitadas, los buscadores usados y el tipo de información más solicitada.
El aparato medidor se instala en la computadora de los voluntarios, quienes la utilizan sin
tomar en cuenta el hecho de que están siendo observados. ¿Por qué usamos la observación?
En ocasiones resulta adecuado, más objetivo y económico observar la conducta de las
personas y anotarla para sacar conclusiones. Cuando usamos el método de la observación
evitamos que las personas mientan, ya que nos damos cuenta de lo que realmente sucede.

56
 Las ventajas de la observación son: Los acontecimientos se registran conforme se
suscitan, no se depende de los entrevistados para obtener la información deseada,
se evita la redacción de preguntas y los errores que esto puede causar, la
información que se obtiene es exacta.

Sus desventajas son: Mediante la observación es muy difícil interpretar aspectos como las
motivaciones, los gustos y las preferencias, ya que por lo general estos aspectos pueden
manifestarse de muy diversas maneras, por lo que pueden confundirse los hechos, el costo
de las observaciones puede llegar a ser muy alto, ya que la aplicación de este método
requiere de personal muy calificado, además del uso de puestos de observación que resultan
en particular caros, en algunos casos, los participantes pueden cambiar sus hábitos al notar
que los observan. Por ejemplo, en el caso de la observación cibernética puede suceder que
una persona no se desenvuelva por completo de manera natural y deje de visitar ciertas
páginas por el temor a ser observado.

El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga, la información
se puede registrar conforme ocurren los sucesos o a partir de registros de eventos pasados.
Los procedimientos de observación pueden ser estructurados o no estructurados, o bien,
directos o indirectos. Además, la observación se lleva a cabo en un ambiente natural o en
uno artificial.

Desarrollo de la observación

 Determinar el objeto, situación, caso, entre otros (que se va a observar)

 Definir la forma en que se van a registrar los datos
 Observar cuidadosa y críticamente
 Registrar los datos observados
 Analizar e interpretar los datos
 Elaborar conclusiones
 Elaborar el informe de observación

57
 3.5 Simulación.

“Proceso de diseñar un modelo de un sistema real y llevar a cabo experiencias con él,
con la finalidad de aprender el comportamiento del sistema o de evaluar diversas
estrategias para el funcionamiento del sistema” (Shannon, 1988).

La simulación se puede entender como la imitación de un proceso, comprendido como

la secuencia temporal de condiciones de un sistema así, como el proceso de diseño de
un modelo que forma parte de un sistema real o imaginario.

El propósito de la simulación es predecir las capacidades y comportamientos de un

sistema, sin la necesidad de reproducirlo o experimentar con el real, por los costos,
riesgos y/o limitantes que estos conlleve.

Tipos de simulación

Según Fishman (1978) de acuerdo a la naturaleza del modelo empleado, la simulación

puede ser por:
Identidad. Es cuando el modelo es una réplica exacta del sistema en estudio. Es la que
utilizan las empresas automotrices cuando realizan ensayos de choques de automóviles
utilizando unidades reales.

Cuasi identidad. Se utiliza una versión ligeramente simplificada del sistema real.

Laboratorio. Se utilizan modelos bajo las condiciones controladas de un laboratorio. Se

pueden distinguir dos tipos de simulaciones (juego operacional, hombre – máquina).

Ventajas de aplicar la simulación.

Los procesos de simulación ayudan a las organizaciones a predecir, comparar y
optimizar los resultados de un proceso sin el coste y los riesgos que suponen. Su importancia
radica en su utilidad para plantear la estrategia de una empresa desde el punto de vista
experimental, para generar observaciones en las variables clave y el análisis estadístico de
los datos resultantes.

58
- Anticipa cómo un sistema puede responder a los cambios: Esto permite analizar si la
infraestructura existente puede manejar la nueva situación planteada.

- Permite un análisis de las variaciones del sistema desde una perspectiva más amplia: Los
métodos convencionales de análisis, como los modelos estadísticos matemáticos, no pueden
dirigir eficientemente las variaciones pues los cálculos se derivan de valores constantes.
Mediante un sistema que incorpora interdependencia, tiene en cuenta las variaciones, así
como la interacción entre los componentes y el tiempo.

-Promueve soluciones totales, permite modelar sistemas completos.

-Es efectiva para el control de costes: Teniendo en cuenta que las organizaciones tratan de
responder rápidamente a los cambios en sus mercados, un modelo de simulación válido
puede ser un excelente instrumento para evaluar respuestas rápidas y valorar varias
soluciones para responder a las cambiantes situaciones del mercado.

- Procura un enfoque cuantitativo para medir la actividad, puede ayudar a cuantificar las
medidas de actividad del sistema. Por ejemplo el objetivo de una empresa puede ser
satisfacer al cliente, usando un modelo de simulación, esta exigencia puede traducirse en el
tiempo para responder a la petición de un cliente, que puede ser designado como la medida
de actuación para satisfacer a la clientela, mide los puntos fuertes y los débiles asociados al
diseño de un nuevo producto o servicio y permite un mayor análisis sobre parámetros como
el tiempo al mercado, niveles de servicio, exigencias de mercado, costes de transporte, entre
otros.

3.6 Sondeo de mercado (Survey)

Técnica que permite saber con mayor certeza lo que su mercado quiere comprar, los gustos
e insatisfacciones, modificaciones que puede hacer a su producto o para comprobar que sus
ideas tendrán éxito en la población.

Los sondeos de mercado son la recopilación, registro y análisis sistemático de datos

relacionados con problemas del mercado tanto de bienes como de servicios.

59
 Aplicación de sondeo de mercado
- Terreno político
- La comunicación en general, y
- La publicidad
Se ha experimentado en los últimos años, el provocar que los anunciantes vean necesario
conocer los gustos del público para poder ofrecer mejores servicios y adaptar sus productos
a las exigencias de los consumidores. A su vez, las empresas suelen agradecer a las personas
que les ayudan obsequiándolas con muestras y premios de los más variados.

Fases del sondeo

- El Plan de Investigación
En esta etapa se examina al mercado para establecer las necesidades específicas satisfechas
por la competencia, las que no lo han sido y las que podrían ser reconocidas. De esta manera
podrás determinar los datos que necesitas averiguar, dónde vas a recolectar la información,
cuándo y de qué manera.

- Ejecución del Sondeo

A esta etapa se le conoce como Trabajo de Campo y es donde se realiza la recolección de
datos (sondeo).

Para ello se puede llevar a cabo varias actividades como encuestar, entrevistar de manera
exploratoria y organizar sesiones de grupos para entender:

-Las motivaciones, actitudes y conductas tus clientes.

-Recabar datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos;
así como, datos demográficos, psicológicos, entre otros.

- Organización de la información

Después de haber recolectado los datos, se interpretan y organizan para agruparlos en

segmentos de consumidores que comparten un aspecto en particular, y establecer lo que les
distingue entre sí.

60
 - Análisis de la Información
En esta etapa se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica
dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.

3.7. Cliente Incógnito

El término Mystery Shopper, también conocido como Mystery Guest, cliente simulado
o compra misteriosa, tiene origen en los años 40 en Estados Unidos. Antiguamente esta
técnica era utilizada por los jefes de las empresas con el fin de detectar a los empleados que
robaban. Se fue desarrollando hasta que en los años 90 fue impulsado gracias a internet y
hoy en día se ha convertido en una de las herramientas más conocidas y útiles para el
proceso de mejora continua de una empresa. “En un entorno cada vez más competitivo y
altamente homogéneo, las empresas deben ajustar el servicio que prestan a las expectativas
de su público objetivo y, más aun, deben sorprenderlos, es decir, sobrepasar dichas
expectativas brindando un servicio realmente excelente” (Denis, 2007).

Por este motivo han sido desarrolladas técnicas de estudio del servicio con el objetivo de
igualar las expectativas del cliente con el rendimiento real del bien o servicio. Actualmente
se define el concepto Mystery Shopper como un servicio de auditoría que contrata una
empresa para realizar un análisis de la calidad de los servicios que ofrece. Analiza los
conocidos “momentos de la verdad”, es decir todo aquel momento en el que se establece un
contacto directo entre una determinada empresa y el consumidor, con el objetivo de detectar
cuáles son sus puntos fuertes y débiles. La empresa auditora está formada por consumidores
especializados que analizan de manera anónima las características del servicio/producto y
de qué manera éstas pueden mejorar para poder alcanzar la excelencia. Estos “actores”
actúan de la misma manera que lo haría un cliente real y deben aparentar no estar llevando
ningún control/análisis del servicio que se les está brindando. Una vez han recibido dicho
servicio cumplimentarán un formulario con los resultados que han extraído.

61
 Un Mystery Shopper es una persona que se dedica al análisis/evaluación de un
producto o servicio determinado. Ha sido formado profesionalmente recibiendo una
formación muy precisa. Normalmente estos observadores son trabajadores independientes
de empresas especializadas en la práctica de esta herramienta.

características:

a) Esta persona debe tener conocimientos sobre la técnica de Mystery Shopper. Muchas
empresas se fijan en si has colaborado anteriormente en otras empresas que ofrecen este
servicio y sobre todo si has trabajado en alguna empresa de la competencia.

b) Deben cumplimentar una ficha de colaborador.

c) Deben ser personas comprometidas y serias que no deben saltarse ninguna norma sobre
lo pactado, esto es, respetar el tiempo de la visita, entregar el informe cuando se indica…

d) Deben saber actuar en la situación, con el objetivo de no levantar ninguna sospecha entre
el personal.

e) En el momento que están siendo atendidos no pueden tomar ninguna nota, lo cual deben
tener suficiente memoria para acordarse de todos los aspectos que evaluaran, retener los
resultados y posteriormente plasmarlos en el informe.

f) Deben poseer capacidad de improvisación ante cualquier imprevisto.

Los objetivos que buscan conseguir estos expertos a través de la técnica

- Analizar de manera objetiva la calidad del servicio que se presta. En este punto se vigilan
los procedimientos, se cronometra el tiempo empleado y se fijan en el cumplimiento de las
normas que hay establecidas.

- Siendo un experto en materia de calidad pueden detectar todo aquel servicio deficiente
que tal vez los clientes puedan pasar por alto pero en un futuro puede llevarles a un estado
de insatisfacción.

62
- Mejorar los procesos llevados a cabo durante el servicio, mejorar las conductas de los
profesionales para proveerlo de la mejor manera posible y realizar una comparación con
organizaciones similares (benchmarking).

- Prevenir la insatisfacción del cliente, es decir evitar una mala imagen de la empresa, así
como fortalecer la fidelización de la misma.

Cabe destacar que esta herramienta de gestión tiene unos costes de contratación que se
deben tener en cuenta. Estos costes pueden variar según el tipo de empresas en el cual se
debe auditar. Además dependerá también del número de evaluadores que se requieran para
la evaluación, cuantos más profesionales participen, más elevado resultará el coste.
Conociendo bien la definición del concepto de Mystery Shopper, debemos saber también
que es una herramienta que tiene que ir evolucionando y desarrollando nuevas técnicas de
auditoría, puesto que las necesidades de los clientes son cada vez mayores y más exigentes.
Gracias a la aparición de internet, el consumidor tiene acceso a un mayor conocimiento de
los servicios y de cuáles son los mejores para satisfacer sus necesidades. Ante esta situación
las empresas buscan la diferenciación y es aquí donde la calidad aparece como factor clave
para alcanzar el éxito.

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REFERENCIAS

Benassini, M. (3ª Ed.) (2014). Introducción a la investigación de mercados. Enfoque

para américa latina México. PEARSON.

Benassini, M. (2ª Ed.) (2009). Introducción a la investigación de mercados. Enfoque

para américa latina México. PEARSON.

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Chisnall, P. M. (1996). La esencia de la Investigación de Mercados. México.

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Hernández, Fernández y Baptista. (6ª Ed.) (2014). Metodología de la investigación.

México. MC Graw Hill.

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México. MC Graw Hill.

Homs, R. (2003). Cinco tendencias del nuevo mercado. México: Revista Expansión.

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LIMUSA

Zikmund, William. (6ta.).(1998). Investigación de Mercados. México, Editorial:

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Sitio web
Cliente misterioso. https://www.aec.es/web/guest/centro-conocimiento/cliente-
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Marketing directo (2012).El cliente misterioso: técnica de marketing para espiar a
las empresas en su trato hacia los consumidores.
Recuperada de https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/el-cliente-
misterioso-la-tecnica-de-marketing-para-espiar-ha-las-empresas-en-su-trato- hacia-los-
Consumidores

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