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Principios de Mercadotecnia Moderna

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  • 1.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
  • 1.2 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTÉCNIA (PROCESO ADMINISTRATIVO)
  • 1.3 MEDIO AMBIENTE (VARIABLES INTERNAS Y EXTERNAS)
  • 1.4 ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA
  • 1.5 LA MERCADOTÉCNIA EN LA EMPRESA
  • 2.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y TIPO DE CONSUMIDORES
  • 2.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
  • 2.3 TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
  • 2.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS
  • 2.5 LEY FEDERAL DE PROTECCION AL CONSUMIDOR
  • 3.1 CONCEPTO DE MERCADO Y SU IMPORTANCIA
  • 3.2.1 Mercado de Consumo
  • 3.2.2 Mercado Organizacional
  • 3.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
  • 4.1 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SISTEMA DE
  • 4.2 PROCESO LÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
  • 5.1.1 Productos de Consumo e Industriales
  • 5.1.2 Productos Perecederos y Duraderos
  • 5.1.3 Productos Tangibles e Intangibles
  • 5.2.2 Envase y Empaque
  • 5.2.5 Servicios al Cliente
  • 5.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
  • 6.1 CONCEPTO DE PRECIO, SU IMPORTANCIA Y OBJETIVOS
  • 6.2 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACION DEL PRECIO
  • 6.3.1 Fijación de Precios en función del Costo
  • 6.3.2 Fijación de Precios en función del Comprador
  • 6.3.3 Fijación de Precios en función de la Competencia
  • 7.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
  • 7.2.1 Intensiva
  • 7.2.2 Selectiva
  • 7.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
  • 7.4 LOGISTICA DE DISTRIBUCION
  • 7.5.3 Procesamiento de Pedidos
  • 8.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
  • 8.2 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EN LA PROMOCION
  • 8.3.1 Publicidad
  • 8.3.2 Promoción de Ventas
  • 8.3.3 Relaciones Públicas
  • 9.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA VENTA PERSONAL Y SUS VENTAJAS
  • 9.2 VENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL
  • 9.3.1 Venta de Mostrador
  • 9.3.2 Fuerza Externa de Ventas
  • 9.4 EL VENDEDOR PROFESIONAL
  • 9.5 TIPOS DE VENDEDORES
  • 9.6 ADMINISTACIÓN EN VENTAS

Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD I INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

1.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia es un conjunto de actividades que lleva a cabo una empresa en el ámbito de su mercado para satisfacer necesidades y deseos de los consumidores y contribuir al mejoramiento de los niveles de vida en general. Lo anterior podemos ampliar si consideramos que la mercadotecnia como el estudio y aplicación del conjunto de técnicas sobre comercialización o mercadeo de los productos. Su objetivo general es lograr que las actividades necesarias para llevar las mercancías desde el sitio en que se producen hasta el lugar y bajo las condiciones en que son requeridas se realicen con la mayor eficiencia posible. Esto es, obtener el mejor resultado con un mínimo de esfuerzo, tiempo y dinero. La mercadotecnia implica administrar mercados para que ocurran intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer necesidades y deseos. Así, regresamos a la definición en que mercadotecnia es un proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valor con otros. Los procesos de intercambio implican trabajo. Quienes venden deben buscar a los compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos y servicios, fijar su precio, promoverlos, almacenarlos y entregarlos. Las actividades como el desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son actividades centrales de la mercadotecnia. Aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que hacen marketing, los compradores también realizan actividades de mercadotecnia. Los consumidores hacen mercadotecnia cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan mercadotecnia cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables. En la situación normal, la mercadotecnia implica servir a un mercado de usuarios finales en presencia de competidores. La empresa y sus competidores envían sus respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o a través de intermediarios de mercadotecnia. Todos los sectores del sistema se ven afectados por la influencia de fuerzas importantes del entorno (demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político-legales, socioculturales). Cada participante del sistema añade valor para el siguiente nivel. Por ello, el éxito de la compañía depende no sólo de sus propias acciones, sino también de qué también el sistema entero satisface las necesidades de los consumidores finales.

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1.2 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTÉCNIA (PROCESO ADMINISTRATIVO)
La implementación del proceso administrativo en las actividades de la mercadotecnia busca la productividad en dicha área, es decir, llevar a la práctica la mezcla de mercadotecnia que mejor alcance sus objetivos en sus mercados meta mediante las cuatro etapas administrativas: planeación, organización, dirección y control. La primera etapa, planeación, tiene como objetivo decidir qué es lo que la empresa quiere hacer con cada unidad de negocios. La planeación de mercadotecnia implica decidir que estrategias se deben de poner en práctica para ayudar a la empresa a lograr sus planes estratégicos generales. Se requiere un plan detallado para cada marca, producto o negocio. La planeación de mercadotecnia puede ser dividida en simples pasos consecutivos, los cuales son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Resumen ejecutivo de los principales objetivos Definición de la situación actual de marketing Análisis de amenazas y oportunidades de nuestro producto Planteamiento de objetivos y puntos clave Bosquejo de la estrategia de marketing Definición de programas de acción Proyección de presupuestos Detallar la forma en que se controlará el avance.

La segunda etapa del proceso administrativo es la organización, en ella, la empresa debe de diseñar un departamento de mercadotecnia que pueda poner en práctica las estrategias y planes antes delimitados. Si la empresa es pequeña, una sola persona podría constituir el departamento y encargarse de investigación, ventas, publicidad, servicios al cliente y otras actividades. En las empresas grandes, este departamento comprende diversos especialistas en cada actividad. Los departamentos de mercadotecnia pueden contar con distintos tipos de organización, la más común actualmente es la de tipo funcional en la que un especialista se encuentra a la cabeza de cada una de las funciones de mercadotecnia. Empresas que venden a nivel nacional o internacional, frecuentemente utilizan la organización geográfica, donde un grupo de especialistas se asigna a cada región delimitada, esto permite a los vendedores asentarse, conocer a sus clientes y trabajar invirtiendo un mínimo de tiempo y dinero en viajar. La dirección, en cuanto al proceso de mercadotecnia se refiere a integrar y coordinar las funciones de mercadotecnia, por lo que está totalmente dirigida al gerente del área. El Gerente de Mercadotecnia es el ejecutivo de una compañía encargado principalmente de la organización de las ventas de la misma, con un conocimiento completo del consumidor y su comportamiento. Es el encargado de dar al producto todos los requisitos para poder efectuar su venta en condiciones favorables y con la utilidad deseada. En resumen, el Gerente de Mercadotecnia tiene a su cargo 2

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administrar cinco funciones importantes de la compañía: la investigación del mercado y el consumidor, sugestiones para el producto, su distribución, venta y publicidad. El control de la mercadotecnia implica evaluar los resultados de las estrategias y planes que se establecieron y tomar medidas correctivas para asegurar el cumplimiento de los objetivos trazados. Existen dos tipos de control: y Control operativo: implica cotizar el desempeño actual con el plan anual y realizar acciones correctivas si es necesario. Su propósito es asegurar que la empresa alcance las metas que se ha planteado, implica también determinar las rentabilidades diferentes productos, territorios, mercados y canales. Control estratégico: implica determinar si las estrategias básicas del empresa son congruentes con sus oportunidades.las estrategias y programas de mercadotecnia pueden volverse anticuados en poco tiempo, y cada empresa debe volver evaluar periódicamente su enfoque general hacia el mercado.

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1.3 MEDIO AMBIENTE (VARIABLES INTERNAS Y EXTERNAS)
La tarea de la dirección de mercadotecnia es atraer clientes y cultiva relaciones con ellos, mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de mercadotecnia no pueden lograr esto son los. Su éxito dependerá de otros factores tanto cercanos a la empresa (variables internas o micro entorno) como ajenas a ella (variables externas un macro entorno). El micro entorno de la empresa comprende otros departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y diversos públicos que se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa. A continuación se enuncia y explica brevemente cada una de las variables internas de la empresa: y La empresa: los directores de mercadotecnia debe de trabajar en estrecho contacto con otros departamentos de la empresa. Finanzas se ocupa de conseguir esos fondos para llevar a cabo el plan de mercadotecnia. El departamento de investigación y desarrollo se concentra en diseñar productos seguros y atractivos. Compras se preocupa por tener insumos y materiales mientras que Producción se encarga de fabricar la cantidad deseada de productos con la calidad deseada. Juntos, todos estos departamentos afectan los planes y acciones del departamento de mercadotecnia. Proveedores: son un eslabón importante del sistema total de entrega de valor de los clientes de la empresa. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los directores de mercadotecnia deben vigilar la disponibilidad de suministros, así como vigilar los precios de los insumos básicos.

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en comparación con las ofertas de los competidores. y comparar esta con la de sus competidores. raza. Las agencias de servicios de mercadotecnia son los bufetes de investigación de mercados. la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. a agencias publicitarias. Públicos: un público es cualquier grupo que tiene interés real o potencial en. los mercados gubernamentales que están formados por dependencias del gobierno. El entorno demográfico es de gran interés para el mercadólogo por qué se refiere a las personas. sexo. aseguradoras y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra los riesgos asociados a la compraventa de bienes. ubicación. Competidores: el mercadólogo debe obtener una ventaja estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de sus consumidores. vender y distribuir sus productos a los compradores finales. los mercados industriales que son los que compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior. y las personas constituyen los mercados. densidad. Una empresa debe preparar planes de mercadotecnia para estos públicos. Clientes: la empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y a trasladar bienes de sus puntos de origen a su destino. y y y y La empresa y los actores antes descritos operan en un ambiente mucho más grande llamado macro entorno. el cual abre un abanico más amplio de fuerzas que moldea las oportunidades que presentan riesgo para la empresa. Es también de utilidad conocer las tendencias de cada generación de consumidores. ocupación y otros datos estadísticos. los mercados de revendedores que compran bienes y servicios para revenderlos. cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la industria. y los mercados internacionales que consisten en los tipos de compradores antes mencionados pero ubicados en otros países. Las más importantes de ellas son:  Entorno democrático: la democracia es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño. o un impacto sobre.Principios de Mercadotecnia Moderna Intermediarios: ayuda a la empresa promover. éstos son: los mercados de consumo que consisten en individuos y hogares. además de sus mercados de clientes. Ninguna estrategia de mercadotecnia competitiva individual es la mejor para todo tipo de empresa. edad. Los intermediarios financieros incluyen bancos. empresas de crédito. La empresa tiene que diseñar una oferta bastante atractiva para cada tipo de público de manera que produzca una respuesta decía. 4 . empresas de medios de comunicación y de consultoría de marketing.

aceptan pasivamente este entorno y no tratan de modificarlo. El entorno tecnológico cambia rápidamente. el entorno económico o los principales valores culturales. Las empresas que no se mantengan al día con los cambios tecnológicos pronto se encontrarán con que sus productos son anticuados y perderán las nuevas oportunidades de productos y mercados. 5 . La preocupación sigue en aumento por la destrucción de la capa de ozono de la atmósfera y el consecuente efecto invernadero que es un peligroso calentamiento del planeta.  Entorno político: consiste en leyes. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos. estas empresas inician acciones agresivas para influir en los públicos y fuerzas de su entorno de mercado. Las versiones varían considerablemente sus niveles y distribución de ingreso. En lugar de limitarse observar y reaccionar. Algunos países tienen economías de subsistencia mientras que en el otro extremo se encuentran las economías industriales. La dirección de mercadotecnia no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. por ello. dependencias del gobierno y grupos de presión influyen a las diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan. los directores de marketing inteligentes adoptarán un enfoque activo.Principios de Mercadotecnia Moderna  Entorno económico: consisten factores que afectan el poder de compra y los patrones de casos de los consumidores. una empresa tendría muy poco éxito si tratará de influir en los desplazamientos geográficos de la población. Muchas empresas del entorno de mercado tiene como un elemento incontrolable al que se deben adaptar. No obstante. cada tecnología nueva sustituye a una tecnología vieja. y absorbe una visión del mundo que define su relación con otros.  Entorno natural o medio ambiente: abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de mercadotecnia. las nuevas tecnologías han creado mercados y oportunidades nuevas. preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. el mercadólogo debe vigilar de cerca el entorno tecnológico. en la medida de lo posible. Esas empresas analizan las fuerzas externas y diseñar estrategias que les ayudarán a evitar los peligros y aprovechar las oportunidades que presenta el entorno. percepciones. Por ejemplo. Otras empresas adoptan una perspectiva de administración ambiental. En muchos casos se debe conformar con observar el entorno y reaccionar ante. no reactivo ante su entorno. Las preocupaciones ecológicas han proliferado un ritmo constante durante las últimas tres décadas. sin embargo.  Entorno tecnológico: ésta les da fuerza que está moldeando más drásticamente nuestro destino ahora.  Entorno cultural: se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores.

controlar y registrar todas las mercaderías desde su ingreso a depósitos. Analiza. registra.  Publicidad: estudie y prepara la campaña para la presentación y promoción de productos. mercado o competencia.4 ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA En el departamento de mercadotecnia de una empresa el objetivo principal es dirigir las gestiones que integrar las funciones que tengan por objeto orientar la actividad de la empresa hacia un mercado consumidor. almacenamiento. clientes y vendedores. estimular y mantener la imagen del empresa y sus productos.  Administración y control de ventas: recibe. ideas o imágenes que contemplen necesidades de la empresa y las exigencias del mercado.  Ventas: desarrolla la fuerza de ventas de una empresa a través de los canales de distribución establecidos para lograr la transferencia de productos y servicios de acuerdo con políticas y métodos definidos. analiza y evalúa todos los factores que intervienen en el proceso de comercialización. hasta su entrega clientes. al movimiento de productos y servicios. Este departamento puede estar subdividido en 7 a principales que cubrirán sus funciones básicas. clasifica. facilitando. 6 . en las mejores condiciones de rentabilidad final.  Distribución fiscal. de acuerdo con las normas y procedimientos aprobados por la dirección. de acuerdo con la necesidad de ventas.  Planificación y desarrollo de productos: prepara. controla. da curso y archivar todo el movimiento relativo de las operaciones de ventas. estudia y sugiere innovaciones en la línea actual.  Promoción: mantiene siempre el activo contacto empresa-cliente-consumidores mediante una acción que contribuya a crear. las cuales son:  Investigación de comercialización: recopila. realiza y controla el traslado de mercancías. Control el cumplimiento de los presupuestos. servicios. Elabora informes periódicos. clasifica. Elabora estadísticas comparativas de la región de ventas por productos. los proyectos para el desarrollo de nuevos productos. expedición y tráfico: ingresa.Principios de Mercadotecnia Moderna 1. desde el productor al usuario. Planifica. Participar en la elaboración del plan de acción de la empresa y cumplirlo en suba. zonas.

Principios de Mercadotecnia Moderna 1.5.1 Ubicación dentro de la organización y su relación con las demás funciones 7 .5 LA MERCADOTÉCNIA EN LA EMPRESA 1.

Podemos tomar en cuenta diversos tipos de clasificaciones para los consumidores. que deciden por comparación económica. y sus habilidades de compra. Los consumidores deben de ser estudiados con mucho cuidado. partir de un análisis de la población. sensibles a los reclamos racionales. Actualmente se ha convertido en un axioma pensar que la mercadotecnia empieza y finaliza en el consumidor. comportamientos. sin embargo. esas también son las bases para una segmentación de mercado. El objetivo fundamental del sistema mercadológico es servir al consumidor final. y y y y y 8 . que tienden a quedar satisfechos con el producto o la marca comprados la última vez Un grupo de consumidores conscientes. la publicidad. todo esto teniendo en cuenta las dimensiones del mercado y las relaciones. sus motivaciones y actitudes. cuando ya opera en aquel sector. por lo tanto.1 CONCEPTO. Un grupo de nuevos consumidores que todavía no ha estabilizado las dimensiones psicológicas de su comportamiento. sus ingresos y normas de gastos. Un grupo de consumidores impulsivos que compran según la apariencia física del producto y no son muy sensibles al nombre de la marca.Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD II EL CONSUMIDOR 2. ya sean bienes o servicios producidos. IMPORTANCIA Y TIPO DE CONSUMIDORES Un consumidor: Es aquel que utiliza las mercancías y artículos que compra. sus ingresos y deseos. los canales de distribución. Un grupo de consumidores que reaccionan emocionalmente y responden a símbolos de un producto y son muy impresionables por las imágenes. El conocimiento de las características del consumidor o comprador permitirá a la empresa. el precio. Un grupo de consumidores conocedores del precio. hábitos adquisitivos y motivacionales del consumidor. es conveniente agrupar a los consumidores por su comportamiento de la siguiente manera: y Un grupo dirigido por la costumbre de consumidores fieles a la marca. Se hacen grandes esfuerzos por parte de los ejecutivos de mercadotecnia para obtener información respecto de los consumidores: quiénes son y dónde están ubicados. modificar de manera adecuada el producto o su confección. para lograr establecer el mercado potencial.

Muchas subculturas constituyen segmentos de mercados importantes. ejercen influencia sobre otros. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad. se aprende.1 Culturales Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre la conducta de los consumidores. Al crecer en una sociedad. Podemos enumerar estos factores como cultura. percepciones.2. y se le ha 9 . grupos raciales. Los fabricantes de productos y marcas que están sujetos a fuertes influencias de grupos deben de ingeniárselas para llegar a los líderes de opinión: miembros de un grupo de referencia que. actividades de tiempo libre y automóviles. El mercado hispano en EEUU. Toda cultura contiene subculturas más pequeñas: grupos de personas que comparten sistemas de calores basados en experiencias y situaciones comunes. cuyos miembros comparten valores. sino que se mide como una combinación de ocupación. deseos y conductas de la familia y de otras instituciones importantes que le rodean. personalidad u otras características especiales. subcultura y clase social. 2. un niño aprende valores básicos. en gran parte. educación.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2. éstos tienen una influencia directa. riqueza y otras variables. La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. mobiliario casero.2 Sociales En el comportamiento de una persona influyen de sobremanera los pequeños grupos sociales de que se rodea. conocimientos.Principios de Mercadotecnia Moderna 2. Los miembros de una familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador. mientras que los grupos de referencia son los que sirven como puntos de comparación para moldear las actitudes o conductas de una persona. intereses y conductas similares. ingreso. y el mercadólogo a menudo diseña productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus necesidades particulares vg. Suele ser más fuerte cuando el producto está a la vista de las personas a las que el comprador respeta. La clase social no está determinada solamente por el factor ingreso solamente. A los que una persona pertenece se llaman grupos de pertenencia. religiones. El comportamiento humano. por sus habilidades. y regiones geográficas.2. éstas son divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad. Las subculturas incluyen nacionalidades. Las divisiones sociales exhiben preferencias marcadas hacia marcas y productos en áreas como ropa. La importancia de los grupos varía según el producto y la marca. El mercadólogo siempre tendrá que estar buscando cambios culturales para descubrir productos nuevos que podrían tener demanda. Casi todas las sociedades tienen un tipo de estructura de clases sociales.

su situación económica. Un papel consiste en todas las actividades que se espera que la gente realice según las personas que lo rodean y cada papel conlleva un estatus que refleja la estima general que le confiere la sociedad. La gente a menudo elige productos que ponen en manifiesto su estatus en la sociedad. Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Otra cosa que moldea las compras en la etapa del ciclo de vida familiar: las etapas que podrían atravesar las familias al madurar con el tiempo. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a los jóvenes solteros y a los matrimonios con hijos. mientras que los ejecutivos compran más trajes. La ocupación de la persona influyen los bienes y servicios que compra. 2. Quienes venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales. parejas del mismo sexo. y desarrolla productos y planes de mercadotecnia apropiados para cada etapa. la esposa y los niños. personalidad y concepto propio. no tradicionales. Por ejemplo. su compasión. Por otro lado. la posición de las personas en cada grupo social puede definirse en términos. ahorros y tasas de interés. al mercadólogo le interesan los papeles que desempeñan el esposo. 10 . ropa. Sin embargo. y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos o servicios. las empresas de software para computadoras diseñar productos distintos tanto para gerentes de marca como para contadores. Si los indicadores económicos advierten una recesión. padres extendidos (los que tienen hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros. ingenieros. Los obreros tienen a comprar ropa de trabajo más resistente. abogados y doctores. el mercadólogo puede tomar medidas para rediseñar sus productos. expresado en su psicografía. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en términos de un etapa del ciclo de vida. hoy en día se tiene que prestar atención a un número cada vez mayor de etapas alternas. parejas sin hijos. Esta disciplina mide las principales dimensiones en cuanto a actividades. como parejas no casadas. estilo de vida. posicionar los nuevamente o ajustar su precio. El estilo de vida capturar algo más que la clase social o personalidad del individuo. es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo.Principios de Mercadotecnia Moderna investigado extensamente. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona. Una empresa incluso por especialistas en elaborar productos que requiere un grupo ocupacional determinado. intereses y opiniones de los consumidores. tanto de papel como de estatus y ello también es un aliciente para determinar las preferencias de compra de un individuo.3 Personales Se refiere a todas las características propias intrínsecas de una persona como la edad y etapa del ciclo de vida del comprador. La situación económica de una persona influye su selección de productos. muebles y recreación a menudo están relacionados con edad. pueden venir de la esposa-esposo o los hijos. Las presiones de compra en este caso.2. parejas que se casan en edad madura. padres solteros. Los gustos en cuanto comida.

Un motivo es una necesidad que lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. La personalidad suele describirse en términos de rasgos o conductas como confianza en uno mismo. Sigmund Freud supuso que la gente. es decir. Los investigadores de la motivación reúnen información detallada de muestras pequeñas de consumidores para descubrir los motivos más profundos por los que escogen ciertos productos. autonomía. percepción. que están arriba. o bien. ³somos lo que tenemos´. en gran medida. Todos aprendimos por el flujo de información a través de nuestros cinco sentidos: visión.2. aprendizaje y creencias y actitudes. estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanzó el nivel de intensidad suficiente. oído. Sin embargo. Dos de las más populares tienen implicaciones muy diferentes para su análisis aplicado en la mercadotecnia. para entender el comportamiento de los consumidores. Por su parte Abraham Maslow trató de explicar por qué la gente quiere satisfacer ciertas necesidades en ciertos momentos ¿por qué una persona dedica tanto tiempo y energía a su seguridad personal y otra lo dedique a lograr la estima de otros? La respuesta de más lo es que las necesidades humanas forman una jerarquía. 2. psicológicas como la necesidad de reconocimiento.4 Psicológicos Con factores psicológicos nos referimos a aquellos que una persona desarrolla en su mente. La personalidad puede ser útil para analizar la conducta de los consumidores respecto a la selección de ciertos productos o marcas. Los psicólogos han ideado teorías de la motivación humana. quienes venden café han descubierto que los bebedores ácidos de café suelen ser muy sociables. Sin embargo. estos son: motivación.Principios de Mercadotecnia Moderna La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. cada uno recibe. Una persona motivada está lista para actuar. cambian con el tiempo y las experiencias. Así pues. Por ejemplo. Las personas tiene muchas necesidades en un momento dado. Según él. sociabilidad. Esos impulsos nunca se eliminan y se controla perfectamente. defensa. a medida que se satisface cada necesidad importante. el agente de mercadotecnia debe primero entender la relación entre el concepto propio del consumidor y sus pertenencias. desde las más urgentes. algunas son biológicas y surgen de tensiones como hambre. La premisa básica del concepto propio es que las procesiones de la persona contribuyen a definir su identidad y a reflejar. dominio. que están abajo. adaptabilidad y agresividad. La forma en que la persona actúa dependerá de su percepción acerca de la situación. éstas son las teorías de Sigmund Freud y de Abraham Maslow. hasta las menos urgentes. la siguiente necesidad más apremiante entrar en juego. La percepción es el proceso por el que las 11 . luego entonces son individuales. organista e intérpretes información sensorial de forma individual. tacto y gusto. las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. olfato. sed o incomodidad. no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldea su conducta.

Teorías sobre el estimulo y la respuesta Este tipo de teoría. que afectan el comportamiento de compra. Éstas. a su vez. respuestas y refuerzo. estímulos. ya que éstas encajan en un patrón y modificar una actitud podría requerir ajustes difíciles en muchas otras. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos.respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov.Principios de Mercadotecnia Moderna personas seleccionan.3 TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Teorías de aprendizaje sobre la conducta La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos. Es difícil modificar las actitudes. organizan e interpreta la información para formarse una imagen inteligible del mundo. es decir. Al mercadólogo le interesan las creencias que la gente fórmula cerca de productos y servicios específicos porque tales creencias construyen la imagen de los productos y las marcas. Por su parte. Por ello. influyen en su comportamiento de compra. cualquiera que no provocara normalmente la 12 . Al hacer y aprender. y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud. el mercadólogo querrá alcanzar una campaña para corregirlas. Las actitudes preparan mentalmente una persona para que una cosa les guste o le disguste para acercarse a ella o alejarse de ella. como. aprende. la actitud describe las evaluaciones. carne en polvo. sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. sentimientos y tendencia relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica. un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado. y un estímulo no condicionado. 2. Las primeras teorías de este tipo de estímulo . El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. por ejemplo. Si alguna de las carencias es errónea impide la compra. Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Los teóricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. más que tratar de alterar las actitudes. las empresas normalmente deben tratar que sus productos y encajan en las actitudes existentes. la gente quiere creencias y actitudes. pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana. indicios. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Cuando la gente actúa.

Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos. No se producirán cambios en las preferencias de marcas. haciendo con ellos que la experiencia 13 . Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios.Principios de Mercadotecnia Moderna respuesta. tildándolas de demasiado mecánicas. creencias y experiencias pasadas de las personas. los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teorías. el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos. por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces. Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes. y consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología. el cognoscitivita atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. la experiencia y una orientación hacía metas concretas. es algo más que la simple suma de los elementos que lo componen. debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores. el todo. Insisten en que la conducta es visible y mensurable. En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras. Por ende. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. diseñada para reforzar los hábitos de compras. Teoría gestal del aprendizaje Esta teoría se basa en la percepción. no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra. punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra. En una situación de mercadotecnia. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. porque las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias pasadas. En la mayoría de los casos. Según los cognoscitivitas.

es probable que el consumidor lo compren ese momento. por consiguiente. no sólo hacia la decisión de compra. Reconocimiento de la necesidad. La implicación queda clara. La necesidad se puede despertar por estímulos internos cuando es una de las necesidades normales de las personas (hambre. Si no. La necesidad también se puede descartar por estímulos externos. antes de hacer una inversión sustancial. Estas etapas son: 1. basta para transmitir este mensaje. recurriendo a la teoría analítica. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo. 2. incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental. Los consumidores pasan por cinco etapas en cada compra. sed. Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones. Freud habló de sublimación. que los causa y como llegan al consumidor a un producto en particular. es decir. 2. El mercadólogo debe enfocarse hacia todo el proceso de compra. EJ. el 14 .Principios de Mercadotecnia Moderna sea mayor que la suma de las percepciones individuales. si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una situación. sueño) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. el mercadólogo debe investigar a los consumidores para averiguar qué clases de necesidades o problemas surgen. es decir.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS Es evidente que el proceso de compras se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa durante mucho tiempo después. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca. influencias de otras personas o los factores antes analizar los puntos en esta etapa. así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes. los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o servicio. sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto. Búsqueda de información. el uso de una persona vestida como dentista. las teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. pero en compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas de estas etapas o invierten su orden. El comprador reconoce un problema como una necesidad. Teorías psicoanalíticas del aprendizaje Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud. busca otros medios de satisfacción.

suelen ser las personales. Sin embargo. ¿Qué determina que el comprador quede satisfecho un insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño. podrá tomar medidas para influir en la decisión del comprador. En general. también es cierto que existen compras de personas que no tienen experiencia alguna en el producto que van a adquirir. 3. El mercadólogo debe estudiar a los compradores para averiguar cómo evalúan realmente las alternativas de marca. los mismos consumidores casinos en evaluación: compran por impulso y se apoyan en su incisión. no puede confiar en que los clientes insatisfechos le harán saber sus quejas. Si sabe que procesos de valuación entran en juego. el consumidor recibe la mayor cantidad de información acerca de un producto de las fuentes comerciales: aquellos que están bajo el control del mercadólogo. que es el proceso mental que sigue un individuo desde que se entera de una innovación hasta que lo adopta finalmente. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compras dependen del consumidor individual y de la situación de compra específica. en la persona. comerciales. Las etapas del proceso de adopción son: 15 . mayor será la insatisfacción del consumidor. El consumidor podría formar una intención de compra con base en factores como el ingreso que espera tener. Éstas incluyen fuentes personales. 4. sucesos inesperados podrían alterar la intención de compra.Principios de Mercadotecnia Moderna consumidor podría abordar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. El segundo factor son los factores de situación inesperados. el precio que espera pagar y los beneficios que espera obtener del producto. Decisión de compra. Conducta posterior a la compra. 5. El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. En algunos casos. un proceso de adopción. que la mayor parte de las compras se realiza por medio del proceso citado. Por ello. Esta etapa consiste en adquirir la marca de mayor preferencia. los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonar lógicamente. empero. Existe entonces. En otros. públicas y experimentales. El consumidor puede obtener información de cualquiera de varias fuentes. Es así como las preferencias e incluso las intenciones de compra no siempre dan lugar a una compra real. Si bien es cierto. pero los factores que pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. el consumidor quedará satisfecho muy satisfecho y tendrá una conducta posterior a la compra que le interesa al mercadólogo. es recomendable que una empresa mida la satisfacción de sus clientes con regularidad. Después de adquirir el producto. Evaluación de alternativas. las fuentes más eficaces. El primer factor son las actitudes de otros.

Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe un producto nuevo. 4. Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo. Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su valor.5 LEY FEDERAL DE PROTECCION AL CONSUMIDOR 16 . 2. pero carece de información acerca de él. Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo. 2.Principios de Mercadotecnia Moderna 1. 3. 5. Interés: El consumidor busca información del producto nuevo.

Las economías modernas operan con base en el principio de la división del trabajo. cada persona se especializa en la producción de algo. los convierten en bienes y servicios. por la que reciben ingresos con los que pagan los bienes y servicios que compran.1 CONCEPTO DE MERCADO Y SU IMPORTANCIA Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Los productores acuden a los mercados de recursos (materias primas. y los venden a intermediarios. cuentan con los recursos para realizar un intercambio. según el cual. productores e intermediarios. Su meta es entender las necesidades y los deseos específicos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor. los paga. los cuales los venden a los consumidores. ve a los vendedores como componentes de una industria y a los compradores como componentes de un mercado. El gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles: compra bienes en los mercados de recursos. el tamaño de un mercado depende del número de personas que sienten la necesidad. Los economistas utilizan la palabra mercado para referirse a un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones con una clase determinada de productos. A su vez. en las economías modernas. Los consumidores venden su mano de obra. y están dispuestos a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean. Así. Originalmente el término mercado se aplicó al lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. y compra lo que necesita con ese dinero.Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD III MERCADOS 3. mano de obra. Así. adquieren recursos. en cambio. y devuelve servicios públicos necesarios. la economía de cada nación y la economía mundial consisten en conjuntos complejos de mercados en interacción que se vinculan mediante procesos de intercambio. Así. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones. y generarán ventas y utilidades para la empresa. recibe un pago. como el mercado de la vivienda o el mercado de granos. Los mercadólogos tienen interés intenso en los mercados. El mercadólogo. ellos pueden desarrollar productos y servicios que crearán valor y satisfacción para los clientes de esos mercados. abundan los mercados. grava esos mercados (incluidos los mercados de consumidores). digamos al plaza de un pueblo. dinero). 17 .

ubicación. son las y combinadas.2 CLASIFICACIÓN DE MERCADO 3. estados. u operar en todas las áreas. El mecadólogo tiene que probar variables diferentes de segmentación. con características o comportamientos. regiones. promoción y actividades de ventas. Bases Geográficas La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones. psicográficas y conductuales (también llamados de comportamiento de compra). Muchas empresas actuales están haciendo más locales sus productos. Una empresa podría decidir operar en una o unas cuantas áreas geográficas. Las variables con que se pueden juzgar son las geográficas. publicidad. ciudades o vecindarios. Mediante la segmentación de mercados.2. las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades singulares. Así pues. segmentar un mercado significa dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades. ciudades e incluso 18 .2. hace encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. según las necesidades de cada una de las regiones.3. municipios.2 Mercado Organizacional Mercado Industrial Mercado de Revendedores Mercado Gubernamental 3. y que podrán requerir productos o mezclas de marketing distintos. y los compradores difieren en uno o más sentidos.Principios de Mercadotecnia Moderna 3.1 Mercado de Consumo 3. La diferencia podría radicar en sus deseos. demográficas.1 Bases para la Segmentación de Mercados Concepto Los mercados consisten en compradores. No existe una forma única para segmentar un mercado.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 3. actitudes de compra o prácticas de compra. pero poniendo especial atención en las diferencias geográficas respecto a las necesidades y deseos. recursos.

Así mismo. ofrecen un mercado atractivo. Sin embargo. se debe conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y llegar eficientemente a él. para establecerse en poblados pequeños del país. ciclo de vida familiar.Principios de Mercadotecnia Moderna vecindarios. Los factores demográficos son las bases más utilizadas para la segmentación de grupos de clientes. del trabajo. ocupación. cosméticos. Por ejemplo. Las empresas que venden a consumidores maduros por lo regular utilizan imágenes y mensajes positivos. Muchos ingleses se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo y servicios de conveniencia. los hogares que Irán han menos. Algunas empresas ofrecen productos diferentes usen estrategias distintas de mercadotecnia para los diversos grupos definidos con base en el edad o en el etapa del ciclo de vida. ropa. sexo. como los beneficios buscados por la conducta. Bases Demográficas La segmentación demográfica divide el mercado en grupos con base en variables como edad. de la salud. tamaño de familia. otros jueguen tenis. A pesar de su menor poder de compra. servicios financieros y viajes han usado desde hace tiempo la segmentación por ingreso. Género. aunque algunas personas de 70 años de edad necesita silla de ruedas. y Edad y etapa del ciclo de vida. La segmentación por género ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa. no las empresas que buscan segmentación por ingreso se dirigen a la clase opulenta. Otras empresas están tratando de cultivar territorios inexplorados. Así. las variables demográficas son más fáciles de medir en relación con la generalidad de las variables. deseos y frecuencias de uso de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables ya citadas. donde la competencia es tan feroz. en parte porque las necesidades. Incluso en los casos en que los segmentos de mercado primero se definen mediante el uso de otras bases. religión. Ingreso. aceites y revistas. Por ejemplo. y y 19 . de la situación familiar. Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con edad. Quienes venden productos y servicios como automóviles. embarcaciones. El mercadólogo debe tener cuidado de no caer en estereotipos al utilizar segmentación por edad y por ciclo de vida. y que representan mayor parte de los consumidores. ingresos. muchas empresas grandes están oyendo de las principales ciudades y suburbios de Estados Unidos. la edad en muchos casos es un indicador pobre del ciclo de vida. educación. cosméticos. raza y nacionalidad. otros apenas están comenzando a tener hijos. También. de las necesidades o del poder de compra de una persona. aunque algunos matrimonios de 40 años están enviando sus hijos a la Universidad.

Otros son más o menos leales: son leales a dos o tres marcas un producto dado o prefieren una marca y y y y 20 . ex usuarios. Situación de lealtad. Los usuarios intensivos sólo en representar un porcentaje pequeño del mercado constituyen un porcentaje elevado del consumo total. medios intensivos en un producto. La posición en el mercado empresa también influye en su enfoque. La segmentación por beneficios requiere determinar los beneficios principales que la gente busca en una clase de productos.Principios de Mercadotecnia Moderna Bases Psicográficas Este tipo de segmentación divide a los compradores en grupos diferentes empresas clase social. Los líderes en cuanto a participación del mercado se concentran en atraer a usuarios potenciales. usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Los mercadólogos por lo regular prefieren atraer a su producto o servicio un usuario intensivo. Beneficios que se busca. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a intensificar el consumo de un producto. Los del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.los mercados se puede segmentar en grupos de no usuarios. Bases de Comportamiento de Compra La segmentación conductual divide a los compradores en grupos con base a sus conocimientos. mientras que las empresas más pequeñas se concentra en atraer a los usuarios actuales del líder del mercado. Una forma de segmentación muy potente consiste en agrupar a los compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener del producto. Algunos consumidores son totalmente leales: siempre compran la misma marca. las tiendas y las empresas. usos o respuestas a un producto. Los compradores se pueden dividir en grupos según su grado de lealtad. que varios usuarios ocasionales. Estatus del usuario. actitudes. estilo de vida o características de la personalidad. Muchos mercadólogos piensan que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado. Los consumidores pueden ser leales a las marcas. los tipos de personas que buscan cada beneficio y las principales marcas que proporcionan cada beneficio. Los compradores se pueden agruparse con ocasión en la que conciben la idea de comprar. Los mercados también pueden cimentarse en usuarios ocasionales. Frecuencia de uso. y Ocasiones. Los mercadólogos también han usado variables de personalidad para segmentar mercado. usuarios potenciales.

una empresa puede detectar que marca son los principales competidores de la suya. Si examina los clientes que están abandonando su marca. 21 . Lo primero es estudiar a los clientes leales. Una empresa puede aprender mucho si analiza los patrones de lealtad de su mercado.Principios de Mercadotecnia Moderna aunque ocasionalmente compran otras. la compañía podría conocer las debilidades de su mercadotecnia. igual que los consumidores no leales. Y también hay compradores que no exhiben lealtad hacia ninguna marca. y así desarrollar mensajes mercadotécnicos que se ajusten a estos usuarios. y podría atraerlos con una nueva oferta de precio reducido. quieren algo diferente cada vez que compran o compran lo que está rebajado. Si estudios compradores menos leales.

Los archivos de la institución son. ejecución y control. El propósito de la investigación de mercados es proporcionar información básica que permita formular normas para la venta. sin considerar los gustos locales y las prácticas comerciales de cada región. de la distribución y de las actividades de promoción. evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes. Algunas empresas grandes tienen sus propios departamentos de investigación. reunir la información básica para formular campañas concretas de ventas. como apoyo para sus decisiones. Frecuentemente las empresas pueden ser víctimas de sus propias políticas muy estrictas de mercado. reunir los datos estadísticos necesarios y la opinión que hacen posible prever los mercados futuros. análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de mercadotecnia específica que una organización enfrenta. la investigación de mercados puede ayudar a los mercadólogos estimar el potencial del mercado y la participación de mercado. proporcionar datos para analizar y evaluar la eficacia y la economía de los métodos y operaciones de venta. Consiste en reunir toda la información producida por la institución a lo largo de su existencia y de la cual existen registros. equipos y procedimientos cuya finalidad es reunir. y medir la eficiencia de la fijación de precios. integrada por personas. al igual que otras más pequeñas. Otras veces. la principal fuente de información de mercadotecnia. estas empresas. Las personas que conocen a detalle las costumbres locales deben informar con anticipación a quienes manejan la empresa. clasificar. Además. a menudo contratan especialistas en investigación externos para asesorar a la dirección respecto problemas de mercadotecnia específicos y para realizar estudios de investigación de mercados. y les ayudan en su planeación. El sistema de información de la mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva.Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD IV INVESTIGACION DE MERCADOS 4. para este efecto. oportuna y confiable que servirá a los que toman decisiones de mercadotecnia. De ellos obtendrán copias de documentos tales como memorias e 22 . que trabajan en estudios de mercado con los directores de mercadotecnia. obtención. de los productos. Las empresas utilizan investigación de mercados en una amplia variedad de situaciones. SU IMPORTANCIA Y OBJETIVOS La investigación de mercados es el diseño.1 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTÉCNIA. Éstos problemas se resuelven con información y organización. evaluar y distribuir información pertinente. Por ejemplo. analizar. las empresas se limitan a comprar datos recolectados por bufetes externos.

de un producto o de una fase de distribución sobre la cual carece de experiencia previa. que tienen el problema del gerente para ayudarla a definir el problema y sugerir la manera en que la investigación puede ayudar a tomar mejores decisiones.Definir el problema y los objetivos de la investigación. deben participar investigadores de mercado con experiencia. El director es quien entiende mejor la decisión para la cual se necesita la información. En fin. El investigador que se dedica al estudio del empresa. El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos del investigación. manuales previos de funcionamiento. pero tal vez desconozca las causas concretas. Por eso. desarrollar el plan de investigación. empírica y crítica de proposiciones hipotéticas sobre las relaciones supuestas entre fenómenos naturales. debido a una enérgica expansión. 4. en segundo término deberá recurrirse a las fuentes de información principales en el SIM. impone una comprobación más elaborada contra la realidad objetiva. tiene mucho que aprender en relación con el ambiente que circunda al problema. Los administradores deben entender la investigación de mercados lo suficiente para ayudar a planearla e interpretar sus resultados. El gerente quizá sepa que algo anda mal. De ahí que. Lo sistemático y lo controlado es indispensable porque el usuario debe tener confianza en los resultados: esto impone una disciplina casi militar en la manera de llegar a los resultados. reglamentos internos. De lo contrario. planes y proyectos. aceptar conclusiones erróneas o pedir información de alto costo. Controlada. 1. lo empírico. todo lo que guarde relación con la naturaleza y funcionamiento de la institución.. El director de mercadotecnia los investigadores deben de trabajar en estrecha colaboración para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos del investigación. en esta etapa. ha tenido que reorganizarse en unidades pequeñas para lograr mayor eficiencia. creencias subjetivas. 23 . el investigador es el que mejor entiende la investigación de mercados y el cómo obtener la información. implementar el plan de investigación e interpretar e informar los resultados.2 PROCESO LÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación científica es la búsqueda sistemática.Principios de Mercadotecnia Moderna informes periódicos. podrían obtener información equivocada. El paso más difícil del proceso de investigación es la definición del problema y los objetivos. particularmente organismos surgidos de una institución que. La información recopilada en los archivos de la empresa y fuera de ella no será suficiente para elaborar un sistema de información de mercadotecnia completo y he realizado. En ocasiones será necesario recurrir a fuentes externas de información.

Los datos secundarios son información que existe en algún lado por haberse recabado para algún otro fin. Determinar el tiempo en que se va realizar la investigación. los aspectos demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto.Principios de Mercadotecnia Moderna Con el problema sido debidamente delimitados. estampillas. Los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades de información específicas. el gerente y el investigador deben definir los objetivos de la investigación. 24 . Si se opta por lo segundo... desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente y presentar el plan a la dirección. teléfono. También es necesario reunir información secundaria para proporcionarla al gerente. para ello es necesario medir la precisión con que se puede hacer la misma. La definición del problema y los objetivos de la investigación dirigen todo el proceso de la misma. El bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación. Si se decide lo primero. En segundo lugar estableceremos los posibles procedimientos de acción y seleccionaremos por último el más idóneo para el fin propuesto. el presupuesto se reducirá en forma considerable: todo lo contrario si toman más tiempo de lo debido. los investigadores deben determinar con exactitud qué información se necesita. El proyecto de una investigación de mercados contiene tres tipos de objetivos. 2. Una vez que se han definido los problemas y objetivos. En este proceso vamos a decidir qué es lo que queremos conocer mediante la investigación. útiles de trabajo. El objetivo del investigación descriptiva es describir elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado. El objetivo del investigación exploratoria es reunir información preliminar que servirá para definir el problema y sugerir hipótesis. Fijación del presupuesto. Los datos primarios son información reunida por el propósito que se tiene en mente. etc. ya que si se realiza en un tiempo menor de lo previsto.Desarrollar el plan de la investigación. Para fijar un presupuesto es necesario decidir si la investigación será realizada por la propia empresa o por otro organismo especializado. El investigador puede reunir secundarios. Es importante fijar el tiempo máximo que tomara la investigación. a efecto de asegurarse de que coinciden en el propósito y los resultados que se esperan de la investigación. métodos de contrato. planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener nuevos datos. papelería. Es importante no tratar de sacrificar tiempo en detrimento de la eficiencia. El objetivo del investigación causal es comprobar las hipótesis sobre las relaciones entre causa y efecto. es indispensable reunir los elementos necesarios para fijar los presupuestos. Para determinar esta información se necesita que los objetivos de la investigación se traduzcan en nuestro desarrollo. se le pide a la agencia especializada un presupuesto que se aprobará o rechazara. Éstos elementos son: personal. datos primarios o ambos. El gerente y el investigador deben proponer la definición por escrito.

la investigación por encuesta también presenta algunos problemas. o bien. acciones y situaciones pertinentes. Las conductas de largo plazo o poco frecuentes también son difíciles de observar. La investigación por observación es la obtención de datos primarios mediante la observación de las personas. Así. Los encuestados podían contestar las preguntas aunque no conozcan la respuesta. la investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto. Un experimento implica selección de grupos equivalentes de sujetos. un fabricante de productos de consumo envasados podría visitar supermercados y observar los compradores caminar por la tienda. darle diferentes tratamientos. Sin embargo. La investigación experimental es la mejor herramienta para obtener información causal. se le puede usar para obtener diversos tipos de información en muchas situaciones diferentes. el método más ampliamente utilizado para recabar datos primarios. 25 . actitudes y motivos. preferencias o comportamiento de compra de la gente muchas veces puede averiguarlo mediante la realización de preguntas directas a las personas. En contraste. es el enfoque idóneo para obtener información descriptiva. o podrían resentir la intrusión en su intimidad. actitudes y comportamiento de compra de los consumidores. La investigación por encuestas. A causa de estas limitaciones.Principios de Mercadotecnia Moderna Enfoques de investigación. tratando de parecer más inteligentes o mejor informados. La principal ventaja de la investigación por encuestas su flexibilidad. los investigadores a menudo usa en la observación junto con otros métodos de recolección de información. encuestas y experimentos. A veces la gente no puede contestar las preguntas de una encuesta porque no puede recordar o nunca ha pensado en lo que hace y por qué lo hace. controlar factores ajenos y detectar diferencias en las respuestas de los grupos. tomar productos. examinan envases y tomar decisiones de compra La investigación por observación puede servir para obtener información que la gente no puede o no quiere proporcionar. la gente podrían estar dispuesto a ceder su tiempo. Los enfoques de investigación para obtener datos primarios incluyen observación. Las personas pueden resistirse hablar con entrevistadores desconocidos o acerca de cosas que consideran privadas. En algunos casos. podrían tratar de ayudar al entrevistador contestando lo que creen que éste desea escuchar. el observación podría ser la única forma de conseguir la información requerida. Éstos sistemas combinan encuestas enormes paneles de consumidores-grupos de consumidores cuidadosamente seleccionados que aceptan participar en una investigación actual-con el monitoreo electrónico de las compras de los encuestados y su exposición a diversas actividades de mercadotecnia. algunas cosas simplemente no pueden observarse. Una empresa que desea enterarse de los conocimientos. Por ejemplo. todo con el fin de entender mejor el vínculo entre las características. actitudes. como las emociones. Por último. o la conducta privada. Algunas compañías ofrecen a los mercadólogos una mirada más completa hacia los patrones de compra mediante sistemas de datos de fuente única.

ya que se 26 . entrevistas personales y en línea (por internet). El método óptimo depende de las necesidades del proyecto de investigación. El diseño de la muestra se quiere tres decisiones: ¿A quién se encuesta? Ya que el investigador debe determinar qué información necesita y quién es más probable que la tenga. puede ser muy confiable. ¿A cuántas personas se deberá entrevistar? Ya que si una muestra de menos del 1% de la población se escoge correctamente. El cuestionario es. Tipo de muestras Muestra aleatoria simple Muestra aleatoria estratificada Muestra de segmento Muestra de conveniencia Muestra de criterio Muestra de cuota Muestra probabilística Cada miembro de la población que una probabilidad conocida igual de ser escogido La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (como grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo La población se divide en grupos mutuamente excluyentes y el investigador extrae una muestra de cada grupo para entrevistar Muestra no probabilística El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes sea más fácil obtener información El investigador usar su criterio para seleccionar los miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información exacta El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de cada una de varias categorías Instrumentos de investigación. Los investigadores de mercadotecnia por lo regular sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población total de los consumidores. Los investigadores de mercadotecnia pueden escoger entre dos instrumentos principales de investigación para recolectar datos primarios: el cuestionario y los dispositivos mecánicos. teléfono. la muestra debe ser representativa para que el investigador pueda estimar con exactitud las ideas y conductas de la población más grande. ¿Cómo debe escogerse la muestra? Para definir el procedimiento de muestreo que se usará ya sea probabilístico o no. Una muestra en este segmento de la población que se escogió para representar la población total. La información se puede recolectar por correo. por mucho. el instrumento más común. A continuación se muestra una tabla con los puntos fuertes y debilidades de cada método. Método Flexibilidad Cantidad de datos que se pueden obtener Control de efectos por el entrevistador Control de la muestra Rapidez obtención de datos Tasa de respuesta Costo Correo Deficiente Buena Excelente Regular Deficiente Regular Bueno Teléfono Buena Regular Regular Excelente Excelente Buena Regular Personal Excelente Excelente Deficiente Regular Buena Buena Deficiente En línea Buena Buena Regular Deficiente Excelente Buena Excelente Plan de muestreo.Principios de Mercadotecnia Moderna Métodos de contacto. Idealmente.

lo cual implica reunir. directa y sin predisposición. Los investigadores del proceso y analizar los datos reunidos para entresacar la información y los resultados importantes. y las preguntas difíciles o personales deberán hacerse al final para que los encuestados no adopten una actitud defensiva. Éste adquiere mayor importancia con el proyecto de investigación es muy grande y complejo. El hecho de presentar por escrito el plan por la propuesta es garantía de que el gerente de mercadotecnia y los investigadores han tomado en cuenta todos los aspectos importantes del investigación y que están de acuerdo con el por qué y el cómo de la misma. Posteriormente a la recolección de datos.Principios de Mercadotecnia Moderna administre personalmente. los objetivos del investigación. Debe constatar que los datos obtenidos de los cuestionarios sean exactos y 27 . Otro grupo de dispositivos mecánicos ni de las respuestas físicas de los sujetos. como anuncios hoy imágenes. procesar y analizar la información. por teléfono o en línea. La propuesta también debe incluir los costos del investigación. la primer pregunta deberá crear interés.. Los investigadores también deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. un galvanómetro mide la intensidad del interés son las emociones que despierta en un sujeto la exposición a diferentes estímulos. Las preguntas deben acomodarse según un orden lógico. Sin embargo. De todo el proceso del investigación de mercados. los métodos para reunir datos primarios y la explicación de cómo le servirán los resultados a la gerencia para tomar decisiones. Por ejemplo. son muy flexibles. La propuesta de incluir los problemas administrativos correspondientes. El investigador debe estar muy atento al trabajo de campo para comprobar la correcta aplicación del plan y evitar problemas por contactar con entrevistados que se niegan a cooperar proporcionando respuestas falsas y por los entrevistadores que cometen errores o recurren a mentiras. o cuando el investigación estará a cargo de una empresa externa. pues hay muchas formas de hacer preguntas. El personal de mercadotecnia de la empresa o la compañía externa que se encargará de la investigación pueden reunir los datos. Si es posible.Implementar el plan de investigación En esta etapa. Se debe ser una reacción sencilla. La empresa podrá tener mayor control del proceso y su calidad para reunir los altos si usa un propio personal. Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas. las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestara con sus propias palabras. Aunque los cuestionarios o el instrumento de investigación más común. la información que se obtendrá. las fuentes de la información secundaria. El investigador de mercados debe resumirlo presentar una propuesta por escrito. el investigador debe poner en práctica el plan de la investigación de mercados. las empresas externas especializadas en reunir datos pueden realizar la tarea más rápido y a menor costo. la fase de recopilación de datos suele ser la más cara y de más riesgo de errores. 3. se hace la presentación del plan de investigación. también se usan instrumentos mecánicos como los medidores de personas y lectores ópticos de supermercado.

sacar conclusiones y presentárselas a la gerencia. Con frecuencia. Igualmente. Después. y si los investigadores y administradores las discuten. computar los promedios y aplicar otras medidas estadísticas. La interpretación no sólo debe estar en manos de los investigadores. Los investigadores pueden entregar los datos directamente a los gerentes de mercadotecnia para que éstos lleven a cabo otros análisis y encuentren. el gerente debe constatar que el proyecto de investigación se ejecutó debidamente y se realizaron todos los análisis requeridos. podrán encontrar interpretaciones más acertadas.Interpretar e informar los resultados Finalmente. los resultados pueden dar origen a diferentes interpretaciones. Aunque esto suele ser expertos en diseño de investigaciones y estadísticas. tomando sólo en cuenta los resultados que le sirvan a la gerencia para tomar decisiones medulares. el gerente de mercadotecnia está más involucrado en el problema y sabe qué decisiones tomar. 4.Principios de Mercadotecnia Moderna completos y clasificarlos para su análisis en la computadora. a los investigadores deben tabular los resultados. el investigador debe interpretar los resultados. por su cuenta. 28 .. nuevas relaciones.

la podadora es un producto de consumo. En definición amplia. calidad. personas. Los productos de conveniencia son productos de consumo que salen adquirirse con frecuencia. ideas o combinaciones de estas entidades. por lo regular compara en términos de y idoneidad. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia. organizaciones. los productos incluyen objetos físicos. productos de especialidad y productos no buscados. la distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Si el consumidor compra una podadora de paso para usar en su casa. Si el mismo consumidor compra la podadora para los alumnos de voz de jardinería. la podadora es un producto industrial. productos de compras. Darse importancia en la economía mundial. beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. de asesoría fiscal y de reparación doméstica.1 Productos de Consumo e Industriales Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. mientras que el producto no buscado es aquel que el consumidor no conoce. prestaremos especial atención a los servicios.1 CONCEPTO Y CLASIFICACION DEL PRODUCTO Definimos un producto como cualquier cosa que se puedo ofrecer un mercado para su atención. servicios. Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y componentes. Los productos industriales son los que se compra para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. 29 . Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades. Éstos productos difieren en las formas en los que los consumidores compran y por lo tanto es estrategia de mercadotecnia. hoteleros. Los productos incluyen más que sólo los bienes tangibles. de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y compra. por su parte los productos de compras son aquellos que el cliente.1. o que conoce pero que normalmente no piensa comprar. Los mercadólogos suelen subdividir estos vienen con base en la manera en que los consumidores las adquieren. en el proceso de selección y compra. precio y .Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD V PRODUCTO 5. uso o consumo y que pudiera satisfacer de un deseo o una necesidad. adquisición. 5. Como ejemplo podemos citar los servicios bancarios. lugares. Por tanto. bienes de capital e insumos y servicios. eventos. Los productos de especialidad son aquellos con características únicas o identificación de marcas por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto afectar un esfuerzo de compra especial.

Tales servicios normalmente se prestan bajo contrato. En un extremo. la más que la publicidad suelen ser menos importantes. En el otro extremo están los servicios puros. El precio y el servicio son los principales factores de mercadotecnia. la oferta podría consistir en un bien tangible puro. Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación y servicio de asesoría de negocios. Las empresas que den experiencia se dan cuenta de que los clientes en realidad están comprando mucho más que simplemente productos y servicios.1. entre ambos extremos puede haber muchas combinaciones de bienes y servicios. las experiencias son memorables. Los insumos incluyen insumos operativos y artículos para mantenimiento reparación.1. cuya oferta consiste primordialmente en un servicio. Las materias primas o productos agrícolas y naturales. Entras que los productos son tangibles y los servicios son intangibles. Sin embargo. Están comprando lo que esas ofertas harán por ellos. 5. El equipo accesorio incluye el equipo portátil y herramental de las fábricas y equipo de oficina. las experiencias son personales y tiene lugar en la mente los consumidores individuales. dentífrico.2 Productos Perecederos y Duraderos 5. Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez más genéricos.3 Productos Tangibles e Intangibles La oferta de una empresa el mercado a menudo incluye tanto bienes tangibles como servicios (no tangibles). En tanto que los productos y servicios son externos. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios y equipos cisco. en los que ningún servicio acompaña el producto. como jabón. incluyen instalaciones y equipo accesorio. El último grupo de productos industriales es el de insumos y servicios. A fin de deferencias oferta. Éstos artículos tienen una vida más corta que las instalaciones y solamente ayudan en el proceso de producción. Los insumos son los productos de conveniencia del campo industrial porque generalmente se compra con un mínimo de esfuerzo o comparación. es decir. Ejemplos de esto último son los exámenes practicados por un doctor o los servicios financieros. Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción de las operaciones del comprador.Principios de Mercadotecnia Moderna Los materiales y componentes incluyen materias primas y materiales y componentes manufacturados. Los materiales componentes manufacturados consiste en materiales componentes y piezas componentes. Cada componente puede ser una parte secundario principal de la oferta total. muchas empresas están pasando un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. La mayor parte de los materiales y componentes manufacturados se vende directamente a los usuarios industriales. 30 . las experiencias que ganarán al comparar y consumir estos productos y servicios. están desarrollando y entregando experiencias completas al cliente.

1 Marca individual: este nombre específico del producto. Igualmente. tales como la edad. la imagen puede tener referencias de naturaleza más personal. por la asociación que ha creado.1 Marca Con el producto servicio sido debidamente adaptado a las necesidades del consumidor. El distintivo: ese logotipo que diferencia el producto de los de la competencia. Si la marca juzgada por la gente como apropiada para las personas de determinado nivel de las. La marca dicen los consumidores muchas cosas. si se le considera de carácter moderno conservador. es una forma de identificar el producto. La marca registrada se puede dividir en dos partes unen dos tipos de marca: 3. 31 .2. el producto sirve como símbolo conjunto de significados que comunican a quienes lo ven o no usa. 3. Estas impresiones y sentimientos del consumidor indican que marca la más apropiada para determinado tipo de consumidores. si se la asocia con características más aceptadas para hombres o mujeres. use juzgar que es una marca apropiada para ser usada por capas inferiores de la sociedad. Además como no tiene logotipo. Esta imagen consiste en todo aquello que la gente asocia con la marca. es un símbolo complejo que representó una variedad de ideas y atributos. si se asocia con elementos nacionales o extranjeros. De esta forma. Una marca es algo más que una etiqueta o marbete que se utiliza para diferenciar a los diferentes fabricantes del producto.Principios de Mercadotecnia Moderna 5. Recomendamos no cambiarlo ya que es una tradición para la gente. que varía según el grado en que el producto se vincula con aspectos sociales. 2. manteniéndola como objeto público a través del tiempo. Esto se logra por medio de un símbolo que permita la identificación y lo distingue de la competencia y es lo que en el mercado se llama marca. es necesario darle un hombre que lo identifique. lo cual hace que los consumidores de marcas distintas tienden a tener diferentes características de personalidad y que un producto sirva a diversos propósitos. La marca registrada: es la forma de amparar el nombre del producto ante la competencia. asociando la gran variedad de circunstancias. Nombre: es la parte de la marca que se puede leer. La marca se compone de tres elementos importantes que se deben considerar: 1.2 Marca institucional: es la marca que identifica os representa a la empresa La investigación motivacional ha demostrado que a través del tiempo los productos adquieren cierto significado para la gente. Todo esto tiende indicar que la gente de su producto cuya imagen corresponde al imagen concebida por ella. si se considera que se les hace con personajes de sociedad o de altos niveles.2 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO 5. 3.

La forma. no sólo debemos aliarnos del investigación. Los objetivos que se persiguen al elegir un hombre par un producto son: distinguir el artículo o servicio del de la competencia. ya tenemos algunas marcas en el mercado.2. la importancia del envase no radica solamente en el valor de identificación. Para afrontar este problema. ya sé que vayamos a mantener o modificar nuestra marca actual por decidir sobre una marca nueva. La identificación del producto se consigue a partir de marcas que pueden elaborarse con letras. ayudan a darle publicidad al producto. pero que no forma parte integral del mismo. El envasado constituye una parte primordial de la campaña promocional general. más que nada. Asimismo. publicidad y relaciones públicas. es necesario valorar la imagen pública. una marca. recurrir y confiar en la capacidad y visión que. servir de garantía de consistencia y calidad. La presentación o cualidades del envasado son tan importantes en un producto como el ropaje. un producto. cada uno de estos factores. impone su superioridad sobre todo los demás. protege o guardo un producto. Las compañías han comenzado a comprender que el envase es una forma de arte y no son un recipiente necesario donde se coloca el producto.Principios de Mercadotecnia Moderna Todos desearíamos que nuestra marca llegar a ser un todo para toda la gente desgraciadamente. 5. ya que le da los consumidores el último impulso para realizar la compra. La importancia de un en base es algo más que un complemento positivo de este. no toda la gente quiere ser igual. 32 . las diferencias expresadas por los principales grupos de consumidores y las imágenes de las marcas que juzgamos competidoras. sino cambiar impresiones con los ejecutivos de mercadotecnia. un fabricante. o todos. debemos tener para afrontar esos problemas cruciales.2 Envase y Empaque Envases cualquier objeto material que encierra. unos grupos desean mantenerse distintos de otros y una gran diversidad de individuos que desean preservar su propia personalidad. como hombres de negocios. una clase especial o cualidad. que son más efectivas que el cartel por los anuncios de prensa. sino en su presentación y cualidades análogas. uniforme o traje que distingue las personas que sobresalen en categoría de rango y dignidad sobre la masa anónima. palabras y dibujos que definen la mercadotecnia de un determinado fabricante. asegurando una garantía para el consumidor y el mejor progreso de las ventas. para decidir cuál debe ser la imagen específica. Este efecto no puede ser superado por ningún otro medio. científica y estéticamente presentado. puesto que se ejerce junto a los artículos o marcas con los que el producto lucha. las materias y color del envase sirven para identificar un artículo o mercancía. así como con los funcionarios de nuestras agencias de publicidad y. El aspecto que caracterizó un envase distintivo es una de las armas más potentes de la competencia comercial.

cada consumidor pasa por una serie de fases: percepción. Las etiquetas descriptivas gozan de la preferencia de algunas empresas industriales. como vehículo para proyectar la marca y la etiqueta. por su parte.2. es todo aquello que actúa como protección para el producto y. La persona del departamento de mercadotecnia. como recipiente para contener el producto y cubierta para protegerlo. económico.3 Etiqueta La etiqueta es la parte tangible de la marca y como parte de ella se considera el logotipo. La etiqueta debe ser descriptiva. fácil de manejar. se llamará la atención. tipo. dimensiones de las rajas. mejora la presentación y el mérito reforzador de aspectos publicitarios. peso. Generalmente. Sin embargo. cantidad y valor. que favorezca la venta. paulatinamente. al mismo tiempo. ilustración. Un etiqueta descriptiva puesta sobre una lata de melocotones muestra su contenido: tamaño. el empate es también la principal forma de identificar al producto. dar instrucciones sobre el uso del producto. como hay que usarlo y cuidarlo para sacar mayor provecho y disfrutar más del producto. cuyo cargo está la preparación del empaque. Se prueba primero en mercados escogidos y luego. se estimulará las ventas y se reducirá el número de mercancías devueltas. proporcionar el contenido o ingredientes del producto. el registro ante las autoridades correspondientes y el número de patente. copas en que se sirve y manera de tomarlo. Las etiquetas informativas puede ser descriptivas de las características del producto: está fabricado.Principios de Mercadotecnia Moderna El empaque. cuando el artículo un producto pierda poder de satisfacción. Los objetivos de las etiquetas pueden ser: identificar el producto. La primera proposición es que en el curso de aceptación de un cambio en el diseño del empaque. y para informar a los consumidores respecto de su calidad. los detallistas venderán con más facilidad y los compradores experimentarán mayor satisfacción en el uso del producto. Las características ideales del empaque son: ligero. Si se escoge debidamente el color. debe ponerse en contacto con el responsable del departamento de producción con el fin de que lenta que resulta adecuado para proteger el artículo. fórmulas. informa del precio del producto. Los empresarios ponen un etiqueten su mercancía para identificarla. prueba y adopción. 5. registros legales y refuerzos publicitarios. fácil de transportar. El empate debe cubrir propósitos funcionales. decoración y preparación general. favorecer la venta del producto. en mercados secundarios y terciarios. dar la fecha de caducidad. que no se destruye fácilmente. peligros. pues contiene su marca conocida y la información acerca de la función que desempeña. 33 . almíbar. contiene indicaciones. informativa o significativa del grado de calidad. interés. después de diseñar el empate nos introduce de inmediato y de una sola vez al mercado nacional.

2. la garantía de despachos confiables.Principios de Mercadotecnia Moderna 5. reparación y operación (incluido el servicio de contratación y garantías). como aparatos caseros. por consiguiente. con frecuencia se espera que los vendedores comerciales o técnicos desempeñen algunas actividades de servicio al cliente. el suministro de información sobré inventarios y procesamiento de pedidos. Desde el punto de vista del mercadeo. 34 .5 Servicios al Cliente Todas las actividades que faciliten la venta o aumento en el uso satisfactorio en un producto servicio son parte del servicio al cliente. 5. Éstas especifican las condiciones exactas en que el fabricante es responsable del funcionamiento del producto. por ejemplo. tanto los compradores como los vendedores están protegidos por garantías expresas o explícitas que casi siempre toman la forma escrita. promesas legales que son efectivas aún cuando no se expresen. por lo siguiente: y Un producto servicio que no proporciona ventajas significativas sobre la competencia enfrentará una fuerte resistencia por parte del comprador.2. Además. El precio no es el único factor en el proceso de toma de decisiones y con frecuencia la garantía se convierte en el factor que cierra la venta. Éstas actividades pueden incluir el seguimiento de los reclamos del cliente. Las garantías ofrece generalmente en productos complejos o de precio elevado. la prestación de servicios de mantenimiento. Dado que los consumidores deben pagar casi siempre por los productos antes de recibirlos y los fabricantes con frecuencia son desconocidos. una posición específica en ventas puede contener algunos aspectos de dos o más de estos tipos de labor. la oferta de ³devolución del dinero´ asegura que el comprador no se verá engañado. Las garantías ofrecen también en productos que se venden por correo o por catálogos. los consumidores han gozado siempre de ciertos privilegios debido a garantías implícitas. y el manejo de inventarios de mercancías para el cliente o de los inventarios del distribuidor. En la práctica. Esto aumenta la satisfacción psicológica del conjunto de beneficios y los consumidores tienen la seguridad de que los artículos defectuosos serán reparados o sustituidos. dispositivos electrónicos y automóviles. estas actividades son particularmente importantes para conseguir y mantener la lealtad del comprador. mejorar la efectividad del distribuidor y evitar pérdidas en ventas. En realidad.4 Garantía La carencia es una promesa del fabricante de que su producto funcionará de acuerdo con los fines propuestos. se deberán diseñar características únicas el producto y comunicarlas claramente a los consumidores. Este tipo de productos se adquiere con poca frecuencia las personas siguen a comprarlos bajo el mejor trato posible.

Inicia cuando el empresa encuentre desarrollo una idea de producto nuevo. la dirección cree que el producto disfrute de una vida larga y feliz.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Después de lanzar un producto nuevo. 5. El desarrollo del producto. otros permanecen en la etapa madura durante un tiempo muy. 3. Algunos entran en el etapa de decadencia y luego se impulsan otra vez hacia la etapa de crecimiento mediante una promoción intensa un reposicionamiento. los gerentes deberán diseñar comunicaciones que informe no sólo las ventas del producto. Aunque en espera que el producto se vende eternamente. La decadencia.Principios de Mercadotecnia Moderna y Cuando un nuevo producto requiere un cambio en el producto de compra o de abuso por parte del cliente. No todos los productos y en este siglo de vida. Es un período de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades. Cuando el nuevo producto es difícil de usar o de comprender. empresa quiero tener utilidades razonables para cubrir todo el esfuerzo y el riesgo en que incurrió al lanzarlo. muy largo. La introducción. La dirección sabe que todo producto tiene un ciclo de vida. las ventas son nulas y los costos de inversión de la empresa aumentan. aunque su forma y longitud exactas no se conocen con antelación. sino también las del cambio. Este ciclo consta de cinco etapas bien definidas: 1. los fabricantes suministrar un entrenamiento los vendedores. El crecimiento. Algunos productos se introducen y mueren rápidamente. Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos considerables en que se incurre por la introducción del producto. enseñándoles como mostrar el uso del producto con el fin de disminuir la resistencia del cliente. Para vencer esta fuente de resistencia. Es el período en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman. 35 . 4. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de mercadotecnia para defender al producto de los ataques de la competencia. se requiere de demostraciones y entrenamientos al cliente. Es un periodo en el que se frene el crecimiento de las ventas porque el producto logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. la tasa de adopción será más lenta. La madurez. 2. Durante el desarrollo de productos. y 5. Cuando se introdujeron las calculadoras electrónicas al mercado masivo. El curso de las ventas y utilidades que un producto silla durante su existencia puede ser llamado ciclo de vida del producto.

Las modas suelen crecer lentamente. los ciclos de vida de marcas específicas tienden a ser mucho más cortos. El mercado luego puedo ser el concepto de ciclo de vida del producto como marco para describir la forma en que funcionan los productos y mercados. alcanzan pronto un punto máximo y entran pronto en decadencia. crecimiento rápido. tienden a tener el perfil de ciclo de vida estándar. 36 . aunque forzosamente implica una considerable inversión de tiempo. talento y dinero. Las formas de producto. dentro de otro marco de referencia. modas y modas pasajeras. madurez y decadencia. El ciclo de vida de un estilo muestra varios períodos de interés renovado. en cambio. El concepto de ciclo de vida de producto también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos. El estilo es un modo de expresión básico y distintivo. Las clases de productos son las que tienen ciclos de vida más largos: las ventas de muchas clases de productos permanecen en el etapa madura durante largo tiempo. es una forma de producto o una marca y tiene diferente aplicación en cada caso. Una moda es un estilo popular una aceptado actualmente en un campo dado. los gerentes podrían tener problemas para identificar la etapa en la que su producto se encuentra actualmente. hay posibilidad un mayor crecimiento en el mercado. Las modas pasajeras son modas que aparecen rápidamente. mantener su popularidad durante un tiempo y entrar lentamente en declive. Para lograr dar a los productos ciclos de vida más grandes. Por ejemplo. Las formas del producto como los desodorantes de crema. aumenta el margen de utilidad y otras consideraciones. la duración de cada etapa y la forma de su curva. Por ejemplo. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente debido a los cambios en los ataques y respuestas de la competencia. para detectar el momento en el que el producto pasa la siguiente etapa o para determinar los factores que afectan al desplazamiento del producto a través de las etapas. El producto puede ser mejorado físicamente o modificado para poder obtener una mejor productividad para diversificar su aplicación o disminuir los costos de operación. 2. hay dos técnicas que se emplean exitosamente: 1. lo que los jabones para ropa y los detergentes en polvo han disfrutado de ciclo de vida relativamente largos. La percepción que tiene el cliente del producto puede modificarse debe expanderse de manera que se le vea desde distinto punto de vista. La primera técnica se justifica por el abaratamiento del costo. el teléfono de disco y los discos fonográficos atravesaron un ciclo de vida normal en introducción. ya que se vuelve más competitivo. se adoptan con gran energía. En la práctica es difícil pronosticar el nivel de ventas para cada etapa del ciclo de vida del producto. Las modas pasajeras no sobreviven mucho tiempo porque normalmente no satisfacen una necesidad apremiante uno o la satisfacen bien.Principios de Mercadotecnia Moderna El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos. el uso de este concepto para pronosticar el desempeño de un producto para desarrollar estrategias de mercado presenta ciertos problemas prácticos. Sin embargo.

ya que no está dirigido a cambiar las características físicas del producto.Principios de Mercadotecnia Moderna Con la segunda técnica no se requieren cuantiosas inversiones en investigación o en facilidades de producción. 37 . sino reposicionar la imagen del producto para que los compradores perciban mejor las cualidades y beneficios del producto. que de otra manera escaparían a su percepción.

Antes de fijar los precios. la gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de terminarlo. entonces estrategia de mezcla de mercadotecnia. el precio. que incluye los precios. SU IMPORTANCIA Y OBJETIVOS Según la teoría económica. el valor y la utilidad son conceptos relacionados. Si la empresa seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento. y el tres es el valor expresado en moneda. En otras palabras. ventas o el mantenimiento de una situación dada.1 CONCEPTO DE PRECIO. La utilidad es el atributo donde articuló que lo hace capaz de satisfacer deseos. la empresa debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. Las principales metas u objetivos en el establecimiento del precio están orientadas hacia las utilidades. incluido el establecimiento del precio. Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos de mercadotecnia de la empresa.Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD VI PRECIO 6. los costos y consideraciones organizacionales. muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o formulen de manera explícita sus objetivos al establecer el precio. De acuerdo con este criterio. Cada una de las tareas de mercadotecnia. pueden agruparse de la siguiente manera: y y y y y y Alcanzar el rendimiento propuesto para la inversión o sobre las ventas netas Alcanzar utilidades máximas Orientadas a las ventas para aumentarlas Para mantener o aumentar la participación del mercado Orientadas para el mantenimiento de una situación para estabilizar los precios Para enfrentar a la competencia. Objetivos de mercadotecnia. la estrategia de mezcla de mercadotecnia. A pesar de lo lógico que parezca. 6. el estrategia para la fijación de precios está determinado en buena 38 .2 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACION DEL PRECIO Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios. El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. debe dirigirse hacia el logro de una meta. El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto para traer otros productos a cambio. será relativamente directa. Así pues.

a la competencia y el diseño del producto. la mejor estrategia nos cobrar el precio más bajo.Principios de Mercadotecnia Moderna parte por las decisiones en cuanto al posicionamiento en el mercado. a la promoción y a la distribución afectarán considerablemente al precio. y luego se determinan los costos que aseguren que cumpla con ese precio. En lugar de eso. Muchas empresas tratan de convertirse en los ³productores de bajo costo´ de su industria. los productores que emplean en muchos revendedores. Costos. Los costos de la empresa podrían ser un elemento importante de su estrategia para la fijación de precios. tendrían que crear márgenes más amplios en sus precios para los revendedores. La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir. se parte de un precio de venta ideal. sino diferencial oferta de mercadotecnia para que está válida el precio más alto. Si el producto se posiciona con base en factores distintos del precio. Las empresas a menudo posicionar sus productos según el precio y luego vas a las demás decisiones de la mezcla de mercadotecnia en los precios que quieren cobrar. esto es un factor crucial para el posicionamiento del producto. Los precios pueden reducirse temporalmente para crear interés por un producto o para atraer a más clientela a una tienda. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos. Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseño de producto. Si el producto se posiciona con base en factores distintos del precio. Por ejemplo. y define el mercado. distribución y promoción para formar un programa de mercadotecnia coherente y eficaz. En este caso. el mercadólogo debe considerar la mezcla de mercadotecnia total al fijar sus precios. Así pues. Esta técnica revierte el proceso acostumbrado de primero diseñar un producto nuevo. el mercado luego debe considerar la mezcla de mercadotecnia total al fijar sus precios. de quienes espera que apoyen y promuevan sus productos. y que también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. distribuir y vender el producto. Así pues. determinar su costo y luego preguntar si es que se puede vender a ese precio. Otras empresas restan importancia el precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de mercadotecnia para crear oposiciones que no están basadas en el precio. La decisión de posicionar un producto en términos de alta calidad implicará que el productor tendrá que cobrar un precio más alto para cubrir la elevación de los costos. Las decisiones que se tomen con respecto otras variables de la mezcla de mercadotecnia podrían afectar las de fijación de precios. El precio de un producto puede fijarse a fin de que ayude a vender otros productos de la línea la empresa. Se pueden establecer precios con el propósito de conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o de evitar la intervención del gobierno. la fijación de precios podría desempeñar un papel importante en ayudar a la consecución de los objetivos de la empresa en muchos niveles. 39 . Por lo tanto. Muchas empresas apoyan tales estrategias de posicionamiento por precio con una técnica llamada determinación de costos por objetivos: una potente arma estratégica. Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. las decisiones con respecto a la calidad. En muchos casos.

Factores externos que afectan las decisiones sobre los precios Entre los actores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de precios están la naturaleza del mercado y de la demanda. no los departamentos de mercadotecnia de ventas. En las industrias en las que los precios son un factor clave las empresas suelen tener un departamento de precios que fijan los mejores precios o ayuda a otros asignarlos. El mercado y la demanda. es común que la alta dirección fija los precios. Incluso el producto físico puede valer en contra calidad. Consideraciones organizacionales. directores de finanzas y contadores. antes de fijar precios. Las empresas pequeñas. cada uno de los cuales presenta un reto distinto en cuanto a la filiación de precios. directores de producción. Los compradores de diferencias en los productos de los vendedores y pagarán precios diferentes por ellos. comparan el precio del producto servicio contra los beneficios de poseerlo. en vez de con un solo precio del mercado. la alta dirección establece los objetivos y políticas para la fijación de precios. o pueden variar los servicios que la compañía. Otros influyen en la fijación de precios a los directores de ventas. Aún así.Principios de Mercadotecnia Moderna Las empresas con costos más bajos pueden fijar precios más bajos y que representan en ventas y utilidades mayores. Detrás que los costos establecen el límite inferior de los precios. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados. Los compradores. la empresa debe entender la relación que hay entre el precio la demanda de su producto. tanto consumidores como empresas. Ningún comprador vendedor heredó que en efecto importante sobre el precio vigente del mercado. en el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme. La dirección tendrá que decidir qué parte de la organización deberá fijar los precios. Las empresas manejan la fijación de precios de diversas maneras. En las empresas grandes. En la competencia monopólica. como trigo. cobre o valores financieros. y a menudo prueba los precios propuestos por la gerencia de nivel mas bajó por los vendedores. la competencia y otros elementos del entorno. fusiones o estilo. Con de competencia pura. la fijación de precios normalmente responsabilidad de los directores de división o de la línea de productos. 40 . Este departamento depende del departamento de mercadotecnia de la alta dirección. el mercado y la demanda establecen el límite superior. muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios componen el mercado. En los mercados industriales. Así pues. La libertad del empresa para fijar precios varía según las diferentes tipos de mercados. puede permitirse los vendedores negocia con los clientes dentro de ciertos límites de precios. Hay un rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compren.

y fijar el precio congruente con dicho valor. podría ser necesario tener en cuenta el papel que juegan las inquietudes 41 . Además. el cual permitirá a la empresa mantener y expandir sus operaciones según sea necesario los monopolios no regulados están en libertad de fijar precios según el mercado tolere.Principios de Mercadotecnia Moderna Cuando hay competencia oligopólica. La empresa debe considerar también el impacto que sus precios en el sur otros elementos de su entorno. una estrategia de precio bajo y margen estrecho podría desalentar a los competidores o sacarlos del mercado. Otros factores externos. implica entender que tanto valoran los consumidores a los beneficios que reciben del producto. Otro factor externo que afecta las decisiones sobre la fijación de precios en la empresa son los costos y los precios de los competidores y las posibles relaciones de estos ante los movimientos de fijación de precios de la empresa. intercambian algo de valor para atender algo de beneficio. Un monopolio del gobierno puede perseguir sus objetivos relacionados con la fijación de precios: podría fijar el precio por debajo del costo porque Cruz es importante para los compradores que no pueden pagar el precio total. la empresa también debe considerar otros factores de su entorno. Las decisiones sobre fijación de precios. Cuando los consumidores compran un producto. La fijación de precios se maneja de forma diferente en cada caso. Hay pocas empresas vendedores porque es difícil que un vendedor nuevo entre en el mercado. deben estar orientadas hacia el comprador. inflación y tasas de interés influyen en las decisiones sobre fijación de precios porque afectan tanto los costos de producción del producto como las percepciones que los consumidores tengan del precio del valor del producto. Competencia. En un monopolio puro. Un consumidor que está considerando la compradora Cámara evalúa empresa y el valor comparándolos contra los peces y valores de productos comparables hechos por otras marcas. Al fijar precios. una empresa vendedora constituye el mercado. Factores económicos como a auge y recesión. Cada empresa está pendiente de las estrategias y de las acciones de sus competidores. esto podría traer más competencia. el gobierno permite que la empresa física tarifas que produzcan un rendimiento justo. La fijación efectiva de precios. Por último. o bien. En un monopolio regulado. Esto podría ser un monopolio del gobierno. al igual que otras sobre la mezcla de mercadotecnia. podría fijar el precio de modo que éste cubra los costos. Las condiciones económicas pueden afectar fuertemente las estrategias para la fijación de precios en empresa. estrategia de fijación de precios de la empresa podría afectar a la naturaleza de la competencia a la que enfrenta. En cambio. El producto puede ser uniforme o no uniforme. el consumidor e es quien decide si el precio de un producto es el correcto. Si una empresa si en estrategia de precio alto y margen amplio. o que produzca buenas ganancias. En última instancia. unas cuantas empresas vendedores muy sensibles a las estrategias de precios y mercadotecnia de sus competidores constituyen el mercado. orientada hacia el comprador. Un oligopólica nunca está seguro de lograr algo permanente mediante un recorte de precios. un monopolio privado regulado un monopolio privado no regulado.

Los costos variables se suman a los hijos para formar los costos totales. Que sea tan bajo como para producir utilidades y otro que sea tan alto como para producir demanda. La empresa trata de determinar el precio con que saldrá a mano u obtendrá las utilidades meta que está buscando.3 METODOS PARA FIJAR EL PRECIO El precio de una empresa para sus productos debe estar situado entre un. quienes venden simplifica la fijación de precios. los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios la tercera es que mucha gente piensa que la fijación de precios de costos más margen es más justa tanto para los que compra como para los que venden. Por ejemplo. Quienes venden pueden obtener utilidades justas sobre su inversión pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de éstos es alta.1 Fijación de Precios en función del Costo El método de fijación de precios más simples de fijación de precios de costo más margen: sumar un margen de utilidad estándar costo del producto. Al llegar empresa el costo. En general no tiene sentido usar márgenes de utilidad estándar para fijar precios. La segunda es que si todas las empresas del indo se utilizan este método de fijación de precios. 6. Algunas empresas comunican a sus clientes cobrarán el costo más cierto margen específicos. La fijación de precios basada en metas utilice el concepto de diagrama de punto de equilibrio. un aparecen llamadas fijación de precios basada en el utilidad neta. Al fijar los precios. la fijación de precios basada en márgenes de utilidad sigue siendo popular por muchas razones.3. No obstante. 6. La empresa debe considerar los precios de los competidores otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre esos dos extremos.Principios de Mercadotecnia Moderna sociales. no tiene que ser ajustes frecuentes cuando cambia la demanda. que 42 . Los costos de los productos establecen un límite inferior para el precio. que no es el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse según los diferentes volúmenes de ventas. Las empresas fijen precios mediante la selección estrategia general que incluye uno o más de tres conjuntos de factores: el enfoque basado en los costos. la participación del mercado de las metas de utilidades de la empresa debe sujetarse consideraciones sociales más amplias. el enfoque basado en el comprador y el enfoque basado en la competencia. las compañías aerospaciales fijan así los precios que cobran al gobierno. Cualquier método de fijación de precios que ayer caso omiso de la demanda y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de ser el precio óptimo. las percepciones de los consumidores encontrar el valor del producto establecen el límite superior. contadores y otros profesionales o de los precios mediante la suma de un margen de utilidad estándar a sus costos. Los abogados. La primera es que las empresas tienen una certeza con respecto sus costos en su demanda. las ventas a corto plazo. Otro enfoque de fijación de precios orientado hacia los costos en la fijación de precios basada en el punto de equilibrio.

Si el precio resulta ser demasiado alto.3. el precio se fije de modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente. con el costo total de fabricar el producto y fija un precio que cubre los costos más una utilidad neta. La pendiente de la curva de ganancias totales refleja el precio. La fijación de precios basada en el valor invierte este proceso. también debe considerar el impacto del peso sobre el volumen de ventas necesario para obtener las utilidades netas y la probabilidad alcanzar el volumen requerido a cada uno de los posibles precios. La fijación de precios basada en el valor implica que el mercado luego no puede diseñar un producto programa de mercadotecnia y luego fijar el precio. Mucho dependerá de la relación entre precio y la demanda. Sin embargo. una empresa podría realizar experimentos para probar el valor percibido diferentes ofertas de productos. A veces se pregunta los consumidores cuánto pagarían por un producto básico y por cada beneficio que se añade la oferta. La primera está dirigida por el producto. Haciendo una comparación de la fijación de precios basada en el costo contra la fijación de precios basada en el valor. Si la acompañamos este método. no los costos del vendedor. aunque el análisis de punto de equilibrio y fijación de precios basada en las utilidades meta pueden ayudar al empresa a determinar los precios mínimos que necesita para cubrir los costos y tener las utilidades esperadas. O bien. La empresa establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto. y es posible que el mercado no compré ni siquiera el menor volumen necesario para salir a mano con el precio más alto. El valor y precio metas controlan entonces las decisiones sobre el diseño del producto y a los costos en los que pueden incurrirse. Sin embargo. 6. el mercado luego debe convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Una empresa que los asociación de precios basa en el valor debe averiguar qué valor asignan los compradores a las diversas ofertas competitivas. Luego. las ventas no resentirán. la medición del valor percibido puede ser difícil. Así. al aumentar el precio. Si la compañía cobra más que el valor percibido de los compradores. como clave para fijar los precios. El resultado es que la fijación de precios y dice con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de los consumidores. El precio se considera junto con las otras variables de la mesa de mercadotecnia antes de establecer el programa de esta. El empresario señaló que considera es un buen producto. la empresa debe conformarse con márgenes de utilidad más pequeños o ventas más bajas y por ende con menores utilidades. 43 .Principios de Mercadotecnia Moderna aumenta con cada unidad que se vende. La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones del valor que tienen los compradores. no toman en cuenta la relación precio-demanda. baja la demanda.2 Fijación de Precios en función del Comprador Un número cada vez mayor de empresas está buscando sus precios en el valor percibido del producto.

3 Fijación de Precios en función de la Competencia Los consumidores basarán sus juicios acerca del valor del producto en los precios que los competidores cobran por productos similares. Los detallistas han adoptado esta estrategia de precios siempre bajos por muchas razones.Principios de Mercadotecnia Moderna Así. pero presta menos atención a sus propios costos o la demanda. papel o fertilizante. o ninguno. En tales casos. En muchos casos. También piensan que aplicarse el precio vigente evita las perjudiciales guerras de precios. o más que sus principales competidores. no cuando su propia demanda o sus costos cambian. menos. este indicador introducción de las versiones menos costosas de productos de marca establecidos. En contraste a la fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios más altos todos los días.3. Algunas empresas podrían cobrar un poco más o un poco menos. la empresa normalmente cobre el mismo precio. La fijación de precios basada en la tasa vigente es muy popular. 6. todos los días. En industrias oligopólistas. las empresas sienten que el precio vigente representa la sabiduría colectiva de la industria en lo concerniente el precio que producirá un rendimiento justo. Esto implica cobrar un precio bajo. Para conservar el poder de fijación de precios la empresa debe conservar e incrementar el valor de su oferta de mercadotecnia. También. constante. en la que el empresa basa su precio. las más importantes de ellas es que las rebajas de promociones constantes son costosas y han erosionado la confianza de los consumidores en la credibilidad de los precios cotidianos. pero mantiene la diferencia constante. en el nivel de ventas al detalle. en la fijación de precios bajos siempre. La empresa podría cobrar lo mismo. Las empresas más pequeñas y en el líder: cambien sus precios cuando el líder del mercado lo hace. Un tipo importante de fijación de precios con base en el valor. el reto en cuanto a la fijación de precios consiste en encontrar formas de mantener el poder de fijación de precios de la compañía: su poder para mantener o incluso para aumentar los precios sin perder participación del mercado. que venden productos básicos como acero. los consumidores ahora tienen menos tiempo y paciencia para prácticas tradicionales como estar pendiente de las rebajas especiales en los supermercados y recortar cupones. en gran medida. en los precios de los competidores. 44 . con pocos descuentos temporales. Esto es cierto sobre todo en los casos donde los proveedores de los productos básicos. En muchas situaciones de mercadotecnia de empresa a empresa. que se caracterizan por muy poca diferenciación y una competencia intensa de precios. pero hacer promociones frecuentes para bajar temporalmente los precios de artículos electos por debajo del nivel de los precios siempre bajos. vincula servicios de valor agregado a sus fuerzas para diferenciar las íes y apoyar los márgenes más amplios. Cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. muchas empresas adoptan estrategias de valor agregado. cada vez más mercadólogos han adoptado estrategias de fijación de precios con base en el valor: ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio justo. En lugar de recortar precios para igualar a los de la competencia. Una forma de fijación de precios basada en la competencia esta fijación de precios de tasa vigente.

una empresa basa su precio en el precio que cree que fijarán sus competidores. En contraste. No puede fijar un precio menor que el costo sin perjudicar su posición. más que sus propios costos una demanda. cuanto más arriba de los costos es el precio que fije la empresa. 45 . menor será su posibilidad de obtener el contrato. Sin embargo. y en el contrato requiere de un precio más bajo que los otros visitadores. la empresa no puede fijar su precio por debajo de cierto nivel. La empresa quiere ganar un contrato.Principios de Mercadotecnia Moderna También se usa fijación de precio basada en la competencia cuando las empresas licitan para obtener contratos. Al usar fijación de precios por licitación sellada.

2 TIPOS DE DISTRIBUCIÓN EN FUNCION A LA INTENSIDAD 7.3. los intermediarios desempeñan un papel importante en hacer congruentes a la oferta y la demanda. el papel de los intermediarios de mercadotecnia consiste en transformar los surtidos de productos que las empresas elaboran. pero los consumidores quieren surtidos amplios de productos en pequeñas cantidades. Las empresas producen surtidos estrechos de productos en grandes cantidades. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones clave.Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD VII DISTRIBUCIÓN 7. Así pues. 7.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN 7.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN La mayor parte de los productores utilicen intermediarios para llevar sus productos al mercado. lugar y posición que separan los bienes y servicios de quienes los usarán.2 Selectiva 7. algunas de ellas ayudan a completar transacciones: 46 . Los productores tratan de crear un canal de distribución: un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial.1 Funciones Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores.2.1 Intensiva 7. en los surtidos que los consumidores quieren.2.3 Exclusiva 7.2. y elimina las brechas importantes de tiempo. los intermediarios compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en cantidades más pequeñas y surtidos más amplios que los consumidores quieren. Desde el punto de vista del sistema económico. En los canales de distribución.

En la medida en que el fabricante realiza estas funciones. Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos. los costos y precios del producto tal vez sean más bajos. Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. ensamblado y empaque.Principios de Mercadotecnia Moderna y Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de la investigación de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de mercadotecnia. La pregunta no es si es necesario desempeñar esta función es. y que requiere una considerable complicada comunicación para venderse. a. sino más bien quién lo hará. sin duda lo es. Éste método proporciona un medio para introducir un producto que los detallistas pueden negarse a mantener en existencia. b.3. incluye actividades como fabricación con más clasificación. las diversas funciones deben asignarse los miembros de este que puedan efectuarlas de manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta. Aunque no es necesario de la capital para este tipo de operación. Mediante este método el fabricante tiene un control completo del producto y puede proporcionar el adecuado impulso las ventas en el punto de venta.2 Tipos Entre las rutas convencionales que si en los artículos fabricados para llegar al consumidor tenemos las cintas: 1. 7. Financiamiento: adquirí de utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. Del fabricante al consumidor. Al dividir el trabajo del canal. Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador. Ventas a través de tiendas del fabricante. y y y y Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: y y y Distribución física: transportar y almacenar mercancías. el o los intermediarios deberán cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Es necesario una inversión para establecer y operar esas tiendas y se debe contar con productos 47 . los costos unitarios de ventas suelen ser superiores en otros tipos de ventas. Mediante este método los fabricantes logran dos ventajas significativas: este es el mayor control e influencia sobre su producto. y lograr una retroalimentación directa del consumidor. Ventas a domicilio. necesarios para planificar y apoyar el intercambio. sus costos subirán y sus precios tendrán que ser más altos. Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal. Si algunas de estas funciones se delegan intermediarios. Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos del oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.

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cuya venta en volumen pueda absorber los costos fijos operación. El control de las existencias y los costos fijos hacen que el método sea caro. c. Ventas por correo del fabricante. La convivencia que ofreció en el pasado fue la principal razón de su aparición; los centros comerciales, supermercados y la mayor movilidad del consumidor han eliminado este método de ventas, aunque algunos fabricantes, cuyos productos son poco usuales, durables, ligeros y baratos, suelen recurrir a este canal. 2. Del fabricante el detallista y el consumidor. Este canal, aunque no es tan efectivo como las tiendas del fabricante, conviene cuando se desea tener el control directo de los productos perecederos o de moda; puede también utilizarse por razones estratégicas o competitivas, o cuando los productos de alto valor unitario son suficientemente altos para cubrir los costos fijos. Mediante este canal el fabricante tiene la oportunidad de obtener la buena voluntad del personal de ventas de detallista, ayudándoles con exposiciones, publicidad o promociones. 3. Del fabricante al mayorista, al detallista y al consumidor. Es el canal de distribución más conocido, tradicional o usual, pero rara vez utilice en forma exclusiva a pesar de su popularidad. 4. Del fabricante al agente intermediario, al mayorista, al detallista y al consumidor. Este canal recurre a los servicios de agentes y corredores cuya popularidad entre los fabricantes se debe a la gran efectividad en la venta de los productos del fabricante. Las razones para delegar a otros la responsabilidad de vender sus artículos son: los fabricantes no son lo suficientemente grandes para establecer en forma redituables sus organizaciones de ventas o deseen concentrar todos sus esfuerzos en la producción.

7.3.3 Diseño
Al diseñar canales de mercadotecnia, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo práctico. Una empresa nueva con capital limitado por lo regular inicia vendiendo en 1 a de mercado restringida. El problema tal vez no sé decidir cuáles son los mejores canales, sino como convencer a uno a uno cuantos intermediarios buenos de manejar la línea. Si una empresa nueva tiene éxito, podría extenderse mercados nuevos mediante la utilización de sus intermediarios actuales. En los mercados más pequeños, la empresa podría vender directamente los detallistas; en mercados más grandes, podría vender a través de distribuidores. En una parte del país, podría otorgar franquicias exclusivas; en otra, podría vender a través de todos los expendios disponibles. Así pues, es común que los sistemas de canal evolucionen para enfrentar las oportunidades y condiciones del mercado. No obstante, si se desea alcanzar el máximo de eficacia, el análisis y toma de decisiones de canal deben ser más deliberados. El diseño de un sistema de 48

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canal requiere analizar las necesidades del servicio de los consumidores, establecer los objetivos y restricciones del canal e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales. Análisis de las necesidades de servicio de los consumidores. Como ya se señaló, los canales de mercadotecnia pueden verse como sistemas de entrega de valorar clientes en los que cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por tanto, el diseño de un canal de distribución inicia con la determinación del valor que los consumidores netas desean obtener del canal. Cuanto más rápida sea la entrega, más amplio seré surtido que se ofrece, y mientras más servicios adicionales se presten, mayor será el nivel de servicio del canal. Sin embargo, proporcionar la entrega más rápida, el surtido más amplio y la mayor parte de los servicios podría ser imposible o poco práctico. Puede ser que la empresa y sus miembros de canal no cuenten con los recursos o habilidades necesarias para prestar todos los servicios deseados. También, prestar niveles más altos de servicio implica costos más altos para el canal y precios más altos para los consumidores. La empresa debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores no sólo contra la posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades, sino también contra las preferencias de los clientes en cuanto precio. El éxito de la venta al detalle con rebajas y descuentos demuestra que los consumidores a menudo están dispuestos a aceptar niveles de servicio más bajos si ello implica precios también más bajos. Establecimiento de los objetivos y de las restricciones del canal. Los objetivos del canal deben plantearse en términos del nivel de servicio que los consumidores netas desean. Por lo regular, las empresas pueden identificar varios segmentos que deseen diferentes niveles de servicio de canal. La empresa debe decidir cuáles segmentos atenderá y cuáles son los mejores canales para cada caso. En cada segmento, la empresa querrá minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicios de los clientes. En los objetivos de canal del empresa también influyen la naturaleza de la organización y de sus productos, los intermediarios de mercadotecnia, los competidores y el entorno. Las empresas que venden productos perecederos podrían requerir de una mercadotecnia más directa para evitar retrasos y manipulación excesiva. Identificación de las principales alternativas. Una vez que la empresa definido sus objetivos de canal, el siguiente paso es identificar sus principales alternativas en términos de tipo de intermediarios, número de intermediarios y las responsabilidades de cada miembro del canal. Tipos de intermediarios. Las empresas deben identificar los hijos de miembros de canal disponibles para realizar su trabajo de distribución: y Fuerza de ventas de la empresa: expandir la fuerza de ventas directas del empresa. Asignar vendedores externos a territorios y hacer que se pongan en contacto con todos los 49

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prospectos del área, o crear fuerzas de ventas individuales para crear industria. O bien, establecer un departamento interno de tele ventas en el que los vendedores atienden por teléfono a los clientes pequeños o medianos. y Agencia de fabricante: contratar agentes de fabricante, empresas independientes cuyas fuerzas de ventas manejan varios productos relacionados de muchas empresas, en diferentes regiones o industrias para vender el nuevo equipo para pruebas Distribuidores industriales: encontrar distribuidores en las diferentes regiones e industrias que compré y trabajé en la línea nueva. Darles distribución exclusiva, buenos márgenes, capacitación sobre el producto y apoyo promocional.

y

Número de intermediarios de mercadotecnia. Las empresas también deben determinar el número de miembros de canal cruzará cada nivel. Hay tres estrategias: distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva. Los productores de artículos de convenios y de materias primas comunes por lo regular buscan una distribución intensiva. En contraste, algunos productores limitan deliberadamente el número de intermediarios que trabajan sus productos. La forma extrema de esta práctica es la distribución exclusiva. Entre la distribución intensiva y la exclusiva está la distribución selectiva. Responsabilidades de los miembros del canal. El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo en los términos y responsabilidades de cada miembro del canal. Se deben establecer acuerdos sobre las políticas de precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que prestará cada parte. El productor debe establecer un precio de lista y una serie equitativa de descuentos para los intermediarios; debe definir el territorio de cada miembro del canal, y debe tener cuidado con la colocación de nuevos revendedores. Es preciso detallar minuciosamente los servicios obligaciones mutuas, sobre todo en los canales de franquicia y de distribución exclusiva. Evaluación de las principales alternativas. Cuando una empresa identificó varias alternativas de canal y desea seleccionar la que mejor satisfagan sus objetivos a largo plazo. Deberá evaluar cada alternativa según criterios económicos, de control y de adaptación, conocidos en el medio como adaptativos. Mediante el uso de criterios económicos, la empresa compara la probable rentabilidad de las diferentes alternativas de canal; estima las ventas que cada canal producirá y los costos de venderla diferentes volúmenes a través de cada canal. La empresa también debe de considerar los aspectos de control. El uso de intermediarios por lo regular implica conferirle cierto control sobre la mercadotecnia del producto, y algunos intermediarios asumen mayor control que otros. En igualdad de condiciones, las empresas prefieren mantener el mayor control posible. Por último, la empresa 50

Dar un conjunto de objetivos de logística. Las funciones principales de logística incluye: procesamiento de pedidos. Muchas empresas han reducido considerablemente sus costos de inventarios y otros costos relacionados mediante los sistemas de logística llamados justo a tiempo. y causar la insatisfacción de los clientes y costosos embarques o producción de emergencia. no las ventas. los productores y los detallistas mantienen inventarios pequeños de componentes o productos. para que sea considerado como alternativa. El empresario investigar primero la importancia que los diversos servicios de distribución tienen para sus clientes. El objetivo de la logística de mercadotecnia debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo.Principios de Mercadotecnia Moderna viable aplicar criterios adaptativos. y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento. Por otro lado. Por ello. Los canales suelen implicar compromisos a largo plazo con otras empresas. ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y el mismo tiempo minimizar los costos de distribución. comparándolos contra los costos. De esta forma. políticas de devolución generosas y otros servicios. 7. El objetivo es maximizar las utilidades. Desafortunadamente. La empresa quiere mantener la flexibilidad del canal en la medida de lo posible. 7. surtidos flexibles. las empresas deben balancear los costos de mantener inventarios más grandes contra las ventas y utilidades resultantes.4 LOGISTICA DE DISTRIBUCION Algunas empresas planteo subjetivo de logística como proporcionar servicio máximo el cliente al menor costo. Algunas empresas ofrecen en los servicios que sus competidores y cobran un precio más bajo. almacenamiento. una minimización de los costos de distribución implica entrega más lenta. al administrar los inventarios. Otras empresas ofrecen mayor servicio y cobran precios más altos para cubrir los costos elevados. grandes inventarios. control de inventarios y transportación. el canal que implica un compromiso a largo plazo debe ser muy superior en términos económicos y de control. el empresas en condiciones de diseñar un sistema de logística que minimice el costo de alcanzar esos objetivos. a 51 . Con estos sistemas.4. En contraste. inventarios más pequeños y lotes de embarcación más grandes. Una maximización del servicio cliente implica pronta entrega. Los directores deben mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario excesivo y tener un inventario insuficiente. Por tanto. los cuales representan un nivel inferior del servicio general al cliente. la empresa debe medir los beneficios de proporcionar niveles más altos de servicio. todos los cuales elevan los costos de distribución.1 Inventarios Los niveles de inventarios también afecta la satisfacción de los clientes. un inventario suficiente podría originar existencias agotadas. Lo primero eleva innecesariamente los costos por manejo de las existencias y por el obsolescencia de las mismas. lo que dificulta la adaptación del canal al entorno cambiante de mercadotecnia.

Las antiguas bodegas de varios pisos con métodos anticuados de manejo de materiales están siendo sustituidas por bodegas automatizadas más nuevas. éste asuma la responsabilidad total de administrar los inventarios y las entregas.Principios de Mercadotecnia Moderna menudo sólo lo suficiente para unos cuantos días de operaciones. Las empresas deben decidir cuántos botellas necesitan con más de que equipos y donde las ubicarán. Muchos detallistas grandes trabajan en estrecha colaboración con proveedores importantes para establecer sistemas de inventarios administrados por el vendedor. para que los nuevos suministros estén disponibles en el momento en que se les necesite. estos sistemas producen ahorros importantes en los costos de mantenimiento y manejo de servicios. Entonces. Las computadoras leen los pedidos y dan instrucciones a montacargas. accesible. Se trata de bodegas grandes. los cuales sólo necesitan unos cuantos empleados para manejarlos. frecuente y flexible. Los centros de distribución están diseñados para trasladar mercancías. Sin embargo.5. Con este sistema el detallista comparte el tiempo real datos de ventas y niveles de inventario con el proveedor. las tecnologías de almacenamiento sufrido cambios radicales durante los últimos años. altamente automatizadas. y garantiza que los productos estén disponibles cuando los clientes estén listos para adquirirlos. Los sistemas justo a tiempo requieren de pronósticos exactos y de una entrega rápida.5. por Internet o mediante intercambio electrónico de datos entre empresas. de un solo piso con sistemas avanzados de manejo de materiales controlados por computadora. los proveedores podrían encargarse de generar los pedidos para sus clientes y tramitar las entregas.2 Almacén Los ciclos de producción y consumo raras veces coinciden. surtirlos de manera eficiente y entregar la mercancía los clientes lo más rápido posible. o sistemas para colaboración en planeación con más pronósticos y reabastecimiento. no sólo almacenarlas. si se quiere un hombre más elegante aún. 7. Las primeras almacenan mercancías durante periodos de moderados a largos. grúas eléctricas por para qué recogen la mercancía. 7. La función de almacenamiento compensa las diferencias en cuanto a cantidades requeridas y tiempos. Al igual que casi todo en estos tiempos. rápido y preciso para capturar y procesar los pedidos. la mayor parte de las empresas debe almacenar sus bienes tangibles mientras esperan ser vendidos. diseñados para recibir mercancía proveniente de distintas plantas y proveedores tomar pedidos. la trasladen a la plataforma de carga y emitan facturas. por correo o por teléfono. Por ello. Algunos detallistas incluso llegan al extremo de desplazar los costos de 52 . Lo que la empresa busca diseñar un proceso sencillo. Podrían usar botellas de almacenamiento o bien centros de distribución. Tanto las compañías como sus clientes se benefician si el procesamiento de pedidos es rápido y eficiente. En algunos casos.3 Procesamiento de Pedidos Los pedidos pueden efectuarse de muchas maneras: a través de vendedores.

Los camiones son muy flexibles en cuanto a sus rutas y horarios. el empresa puede escoger entre cinco modelos de transporte: camión. 7. los costos de empaque y el número de bodegas que requiere. Las empresas también han comprobado que la carga aérea reduce los inventarios. La combinación de modos tiene ventajas que un solo modo no puede ofrecer a quienes embarcan mercancías. concesionarios y clientes. Los camiones han incrementado constantemente su participación en el trasporte estos representan el principal medio de transporte dentro de las ciudades. han proporcionado vagones planos para trasladar camiones. Son deficientes para transportar mercancía valiosa a distancias cortas. en contraposición a entre las ciudades. Aunque los transportistas aéreos mueven menos del 1% de las mercancías. y suelen ofrecer un servicio más rápido que los ferrocarriles. En fechas recientes los ferrocarriles han incrementado los servicios que prestan a sus clientes: han diseñado equipo nuevo para manejar categorías especiales de productos. si una empresa necesita rapidez. los aviones y camiones son las mejores opciones. los barcos o las tuberías podrían hacerlo mejor. disponibilidad. costo. ferrocarril. La selección de transportistas afecta los precios de los productos. todo lo cual afecta la satisfacción de los clientes. Tales sistemas requieren de una cooperación estrecha entre el que compra y el que vende. por ductos y aéreo.5. y prestan servicios en tránsito como el desvío de mercancías a otros vecinos sobre la marcha y el procesamiento de mercancías durante el trasporte. Las tarifas de carga y que son mucho más altas que las de los ferrocarriles unos camiones con pero estos medios oficiales cuando se requiere rapidez o llegar a mercados distantes. confiabilidad. Se encuentran entre los medios más económicos para transportar grandes cantidades de productos a granel a largas distancias. Al escoger un modo de transporte por un producto. Al enviar mercancías a sus bodegas. Por ejemplo. el trasporte montado entre sus obras más económico que el uso exclusivo de camiones.4 Transporte Los mercadólogos necesitan interesadas en las decisiones de transportación de su empresa. Entre los productos con mayor frecuencia que se envían por carga aérea están los productos perecederos y artículos de valor alto y volumen bajo. marítimo. Las empresas camioneras han incorporado muchos servicios en años recientes. en las empresas deben sopesar muchas consideraciones: rapidez.Principios de Mercadotecnia Moderna inventarios y de entrega al proveedor. 53 . Por ejemplo. son un medio de transporte importante. Cada vez más transportistas están utilizando el trasporte intermodal: la combinación de dos o más tipos de transporte. Si la meta es un costo bajo. etc. sino que también ofrece flexibilidad y comodidad. la prontitud de la entrega y la condición de la mercancía cuando éste llega.

Las interferencias. Foco de interferencia. De su existencia dependerá que el mensaje que con mayor o menor calidad al destinatario. con el propósito de inducir al consumidor (generalmente final) adquirir. en el caso de mensaje escrito o un folleto. Mensaje. Por definición.2 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EN LA PROMOCION La comunicación es un elemento central en la promoción y consiste en transmitir signos y símbolos que tiene significado para otras personas. Es la parte que desee establecer comunicación con el destinatario. marcas y nombres comerciales. Es la parte de quien va dirigido el mensaje. cada cual ha adecuado y efectivo bajo determinadas circunstancias. la forma en la cual se propague el mensaje y los sistemas a través de los cuales se logra. pues es indispensable que los compradores en prospectos enteren de las características satisfactorias del producto. El sistema de las comunicaciones. los métodos promocionales más importantes son la venta personal y la publicidad. puede 54 . La promoción constituye un elemento clave en las estrategias de mercados. Es la comunicación que la fuente desea transmitir. Ajustar el producto y sus características a las necesidades y preferencias del mercado reviste una importancia fundamental. Obtener distribución también es importante. así como de su disponibilidad.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Una definición correcta es la que considera la promoción como cualquier esfuerzo cuyo objetivo es función es informar o convencer a los clientes actuales o futuros de los méritos de un producto servicios determinados. Entre los restantes métodos de comunicación. se compone de los siguientes elementos:     Foco emisor o fuente.Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD VIII PROMOCIÓN 8. Foco receptor o destinatario. es decir. La buena promoción es el tercer ingrediente esencial en la estrategia de mercados. promoción por correo. un producto o servicio promovido a un precio dado. 8. pero en función del impacto sobre la demanda del mercado y de los costos. Establecer y mantener comunicación con los segmentos blanco del mercado: he ahí el principal propósito de la promoción. Existen muchos medios por los cuales lograr esos objetivos de comunicación. en la mercadotecnia. es decir. exposición en el punto de compra y otorgamiento de premios. cabe citar los siguientes: envase y empaque. entendemos que publicidad y la venta personal son también actividades promocionales. o seguir haciéndolo.

Las comunicaciones integradas en mercadotecnia implican de identificar al público meta y desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en él la respuesta deseada. leer artículos y anuncios en diarios y revistas. imagen o preferencia en el mercado meta. ver anuncios de televisión. Es muy común que las comunicaciones de mercadotecnia se concentren en superar problemas urgentes de percepción. en situaciones determinadas. En conjunto. nichos e incluso individuos específicos. venta. Esta información ayuda a repartir su presupuesto para comunicación de forma más eficiente y eficaz. a través de las ventas desencadenadas) y comprueba la efectividad de éste. las empresas no sólo deben de preguntarse cómo es que pueden llegar a sus clientes sino también cómo pueden hacer que los consumidores lleguen a la empresa. aunque las relaciones públicas van más dirigidas hacia las 55 .  Canal repetidor o de realimentación. el proceso de comunicación debe partir de un examen de todas las posibles interacciones que los clientes meta podrían tener con la compañía y con sus marcas. Hoy en día. 8. El mercado nuevo necesite evaluar la influencia que cada una de esas experiencias de comunicación tienen en las diferentes etapas del proceso de compra.Principios de Mercadotecnia Moderna ser distracciones o faltas de atención. los mercadólogos están comenzando a ver las comunicaciones como la gestión de las relaciones con los clientes a través del tiempo. Dado que los consumidores difieren de unos a otros. alguien que va comprar una computadora nueva podría conversar con otras personas. el objetivo del sistema de comunicación es reproducir en el destinatario el contenido del mensaje tal como fue concebido originariamente la fuente. las empresas. Es el que recoge los resultados de la recepción del mensaje (por ejemplo. consumo y post consumo. la promoción de ventas. difieren mucho en cuanto al diseño de sus mezclas de promoción. la publicidad. El concepto de comunicaciones integradas de mercadotecnia indica que la empresa debe combinar cuidadosamente las herramientas de promoción para obtener una mezcla de promoción coordinada. mala interpretación del mensaje o cruce con otros mensajes de la competencia. Sin embargo. dificultad en la lectura del mensaje. visitar diversos sitios web y probar computadoras en una o más tiendas. Pero para determinar qué combinación de herramientas de promoción utilizarán. y las relaciones públicas son susceptibles de alcanzar distintos grupos de la población. en vista de las nuevas tecnologías de comunicación interactivas.3 TECNICAS PROMOCIONALES Los diferentes componentes del programa promoción del tienen diferentes características que los hace susceptibles de ser elegidos individualmente. etc. Así. Además. Por ejemplo. durante las etapas de preventa. Así pues. por encima de los demás. este enfoque de comunicación es demasiado corto de alcances. es preciso desarrollar programas de comunicación distintos dirigidos a segmentos. incluso dentro de una misma industria.

para que obre no se sienten inclinados favorablemente hacia ideas. Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor a través del tiempo y con el fin de alcanzar mayores segmentos del mercado. vinculada con lo que diremos más adelante. refiriéndose a un producto inespecífico o a un sector. Evitar la penetración de la competencia. Crear y mantener una imagen adecuada del producto. Aparte de esta circunstancia. se han incrementado considerablemente en los últimos años. marcas de fábrica o instrucciones. Una definición más amplia. constituye una forma de comunicación. y la propaganda es un poco más controlable. 56 . La venta personal es la que mejor llega a los individuos. Medios Publicitarios Los medios utilizados por la publicidad son los siguientes: Medio Diarios Ventajas Limitaciones Flexibilidad. 8. En cambio. es un elemento que sirve para vender al público en general. La publicidad es importante porque a través de ella se logra que el consumidor se acerca el producto. es aquella que le considera como el conjunto de actividades en que los mensajes visuales u orales van dirigidos a públicos seleccionados con el fin de informarles y pedirles para que adquieran productos o servicios. Los mensajes publicitarios identifican con el anunciante.3. calidad baja de reproducción. la publicidad constituye una transacción comercial que implique efectuar pagos a quienes han cuidado del mensaje publicitario. Cada producto o cada población blanco precisa una atención promocional distinta. Cabe definir la publicidad de muchas maneras.1 Publicidad Concepto y Objetivos La inversión en publicidad en países donde las organizaciones de mercado tienen adquirido verdadera importancia. Sus objetivos son los siguientes: a) b) c) d) Incrementar las ventas a fin de lograr una mayor participación de la marca en el mercado.Principios de Mercadotecnia Moderna grandes masas. buena cobertura de Vidas cortas. En términos de los objetivos perseguidos. en términos de su naturaleza intrínseca. o bien. Alemania Japón. Es obvio recoger estadísticas de países como Estados Unidos. porque las cantidades de dinero invertidas en publicidad son astronómicas y por ello pierden toda posibilidad de asombrar. y a los medios por los cuales se difunde. actualidad. personas. ya sea por nombre el contenido. En cambio. el información publicitaria se hace publicidad pero de una manera general.

imagen de correo basura Sólo audio. no hay garantía de posición Selectividad baja de audiencias. atractivo para los sentidos Selectividad de público alta. no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio. reproducción de calidad alza. es aumentar las ventas. aceptabilidad amplia. menos selectividad de público Costo relativamente alto por exposición. ante exposición repetida. capacidades interactivas pocos lectores del mismo ejemplar físico Costos absolutos elevados. baja competencia de mensajes. limitaciones creativas Público pequeño. bajo costo. larga vida y varios sectores del mismo ejemplar físico Flexibilidad. impacto inmediato. es necesario el uso de ciertos apoyos como la promoción y la publicidad. costo elevado. Aunque el propósito general de la promoción de ventas. la promoción de ventas debe utilizarse cuando sea necesario mejorar la eficiencia de las ventas. baja atención. costo bajo Selectividad geográfica y demográfica alta. conviene imagen. Por lo tanto. el público controla la exposición Televisión Correo directo Radio Revistas Exteriores En línea Tipos de Publicidad 8. credibilidad alta Buena cobertura de mercados masivos. exposición efímera.3. El empresario se dio cuenta que para optimizar las ventas será necesario buscar algunos apoyos que lograrán es objetivo y los encontró en las actividades promocionales. saturación alta. Los principales objetivos de la promoción de ventas son: y Ampliar el número de consumidores. su resultado específico dependerá de cómo se emplea. como el de cualquier otra actividad de mercadotecnia. flexibilidad. impacto relativamente bajos. sonido y movimiento. a quien se dirige y cómo está realizada.Principios de Mercadotecnia Moderna mercados locales.2 Promoción de Ventas Concepto La promoción de ventas se define como el conjunto de actividades cuyo objetivo fundamental consiste en acercar el producto hacia el consumidor. buena selectividad por localización Selectividad alta. credibilidad y prestigio. 57 . selectividad geográfica elevada y demográfica. permite personalizar Buena aceptación local. audiencias fragmentadas Larga anticipación para comprar un anuncio. costo bajo por exposición. exposiciones y mesas. Considerando que las ventas necesitan ser reforzadas para una mejor productividad. costo bajo. La promoción de ventas tuvo su origen en el comercio se desarrolló durante la revolución industrial junto con las demás funciones mercadológica.

reembolsos. cupones. comercial e industrial. especialidades publicitarias. A continuación describimos las principales herramientas de promoción para consumidores. Un complemento de exhibición los compensa por utilizar exhibiciones especiales. bonificaciones. darle espacio en los anaqueles. Otra opción del fabricante es ofrecer un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se compre durante un período determinado. promover el en su publicidad y empujar las que los consumidores. completando y coordinando la tarea de llenar brechas que hayan podido quedar al descubierto. paquetes de presión global. es decir. exhibiciones y demostraciones en el punto de venta y concursos. Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados. y y y y y Tipos de Promoción de Ventas Se puede meter muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promoción de ventas. Otra posibilidad es ofrecer dinero de empuje: efectivo u obsequios para qué los distribuidores o sus fuerzas de ventas 58 . Colabora con los departamentos de la división mercadológica. Un complemento publicitario compensa los detallistas por anunciar el producto. recompensas por ser el cliente habitual. La promoción comercial puede convencer a los revendedores de trabajar una marca. El valor monetario de la promoción de ventas que los fabricantes dirigen a los detallistas y a los mayoristas es mayor que el que se dirigen los consumidores en una proporción 70-30. cajas extras del producto a los revendedores que compren cierta cantidad o que destaquen cierto sabor tamaño. Las principales herramientas de promoción ante los consumidores son muestras. sorteos y juegos. Ayudar a los mayoristas sindicalistas en todo lo posible con el fin de facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor. Los fabricantes también pueden ofrecer un complemento a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los productos del fabricante de alguna manera. Los fabricantes podrían ofrecer mercancía gratuita. Herramientas de promoción comercial.Principios de Mercadotecnia Moderna Encontrar más usos al producto e informar al público mediante campañas publicitarias. Herramientas de promoción para consumidores. Vender el producto aunque no sea de temporada.

quienes podrían recibir viajes. Sin embargo. El método de valuación más común consiste en comparar las ventas antes de. Las empresas que venden a la industria muestran sus productos en exposición. Se requiere cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito. Los incentivos podrían ofrecerse a todo el mundo o sólo a grupos selectos. Los fabricantes podrían entregar a los detallistas artículos publicitarios de especialidad gratuitos que llevan el nombre de la empresa. calendarios. Los concursos de ventas motivan y reconocen a los vendedores sobresalientes. Si el pedido de promoción de ventas es demasiado corto. cuadernos de notas y cintas métricas. Muchas empresas y asociaciones comerciales organizan convenciones y exposiciones comerciales para promover sus productos. premios en efectivo u otros obsequios. Si la duración dura demasiado. La investigación de consumidores también revelaría que tipos de personas respondieron a la promoción y que hicieron después de que terminó. Estas herramientas sirven para generar contactos de negocios. Cada método distribución implicó nivel de alcance y costo distinto. debe determinar la magnitud del incentivo. Las encuestas pueden proporcionar información 59 . La evaluación es también muy importante. muchos prospectos se la perderán. revivir cuentas viejas o incrementar la rentabilidad de las cuentas. El mercado loco también debe establecer las condiciones de participación. recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Los concursos de ventas funcionan mejor cuando se vinculan objetivos de ventas mensurables y alcanzables como encontrar cuentas nuevas. Éstas ayudan a las empresas allegarán muchos prospectos a los que su fuerza de ventas no llega. La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la promoción comercial y de consumidores. Cada vez es más común que los mercadólogos fusionen varios métodos en un solo concepto de campaña total. un incentivo más grande produce una respuesta de ventas mayor. muchas empresas nunca evalúan sus programas de promoción de ventas. Actividades de Promoción de Ventas El mercado loco debe tomar varias decisiones más para definir el programa completo de promoción de ventas.Principios de Mercadotecnia Moderna empujen los productos del fabricante. perderá su fuerza para que el consumidor compre en ese instante. estimular compras. como plumas. En primer lugar. pisapapeles. Otra porción importante de la duración de la promoción. lápices. Luego el mercado loco debe decidir cómo promoverá y distribuir el programa de promociones y. Herramientas de promoción industrial. carteras de cerillos. y otra sólo los evalúan superficialmente. Un concurso de ventas es un concurso para vendedores o distribuidores que nos motiva a mejorar su desempeño de ventas durante un período determinado. durante y después de la promoción.

Las relaciones públicas pueden tener un impacto considerable sobre la conciencia pública con un costo mucho más bajo que la publicidad pagada. Además. Las relaciones públicas sirven para promover productos. duración y método de distribución. Las promociones de ventas también pueden evaluarse mediante experimentos que varían factores como incentivo. Si la empresa tiene un relato interesante. En contraste. el mercado luego de definir los objetivos de promoción de ventas. A pesar de sus ventajas potenciales. las relaciones públicas a menudo se describen como un hijastro de la mercadotecnia debido a lo limitado e irregular de su uso. actividades. la promoción debe coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la mezcla de promoción dentro del programa de comunicaciones integradas de mercadotecnia. diseñar el programa de promoción de ventas. los directores de mercadotecnia suelen estar mucho más 60 . manzanas.3 Relaciones Públicas Concepto Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas: cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa al obtener una publicidad favorable. lo que pensaron de ellas. La empresa no paga por el espacio en el tiempo en los medios. valor.3. personas. al crear una buena imagen corporativa y el manejar o bloquear los rumores. seleccionar las herramientas mejores. El departamento de relaciones públicas al estar situado en las oficinas centrales corporativas. varios medios de comunicación podrían utilizarlo y el resultado sería equivalente al de anuncios con un costo de millones de pesos. ideas. lugares. anécdotas o sucesos desfavorables. Mucha gente de relaciones públicas piensa que su trabajo consiste únicamente en comunicar. para el personal que desarrolla y difunde información y sección eventos. cuantos aprovecharon y la forma en que afectó sus compras. además. Para usarla bien. 8. implementar el programa y evaluar los resultados. Es evidente que la promoción de ventas desempeña un papel importante en la mezcla de promoción total. Su personal está tan ocupado tratando con diversos públicos que a veces hace caso omiso de los programas para apoyar los objetivos de mercadotecnia. Las organizaciones comerciales han utilizado las relaciones públicas para ser renacer el interés en productos básicos que presentan un descenso en su uso como huevos.Principios de Mercadotecnia Moderna acerca del número de consumidores que recuerda la promoción. costaría de una credibilidad mayor que la de la publicidad pagada. más bien. leche y papas. organizaciones e incluso naciones. Los directores de mercadotecnia el agente de relaciones públicas no siempre hablan el mismo idioma.

evaluar las actividades desarrolladas en el campo de su especialidad y comunicarse con los distintos sectores en los que concentrará sus esfuerzos. publicidad. discursos persuasivos. esta situación está cambiando.Principios de Mercadotecnia Moderna interesados en la forma en que la publicidad y las relaciones públicas afectan a las ventas y a las utilidades. Saben que una buena relación pública puede ser una herramienta potente para el desarrollo de marcas. producto o servicio.  Desarrollo: relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario. conferencias de mesas redondas. Sin embargo. periódicos de relaciones públicas. Muchas empresas contratan bufetes de relaciones públicas de mercadotecnia para manejar sus programas de relaciones públicas o apoyar al equipo de relaciones públicas de la empresa.  Cabildeo: cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos. emisiones radiales y televisadas. exhibiciones y muestras. Estos medios son los siguientes: diarios y periódicos. 61 . revistas. sesiones de preguntas y respuestas y demostraciones.  Publicidad de productos: hacer publicidad a productos específicos. Público al que Deben Dirigirse las Relaciones Públicas Actividades de las Relaciones Públicas Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las siguientes funciones. disertaciones. Muchas empresas ahora quieren que sus departamentos de relaciones públicas manejen todas sus actividades con el objetivo de hacer mercadotecnia de la empresa y de mejorar las utilidades. Experto en relaciones públicas utiliza varios medios para determinar la opinión del público.  Asuntos públicos: cultivar y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales. elencos informativos. película de relaciones públicas. o todas:  Relaciones con la prensa urgente de prensa: crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona.  Relaciones con inversionistas: mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.

Se requiere además una buena combinación de habilidades. es un trabajo muy difícil que exige personas con características y habilidades muy especiales. exhibe el producto o reduzca el precio del mismo. se puede definir el vendedor como la persona que efectúe la acción de vender algo. Desde el punto de vista etimológico. por sus características. ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación del servicio a cambio de un precio establecido. Ahora no sólo se requiere colocar en el mercado los artículos de determinada empresa. En general. y por el otro. La respuesta es que el cliente compre algo. que significa venir. pero en algunos casos también puede consistir en que el cliente realice un poco de complicidad. Los cambios en el contexto general de las actividades mercado los casos otorgan actualmente un fuerte valor en la actividad de ventas. experiencia y técnicas de ventas a fin de superada la competencia y convencer a los consumidores. y daré que significa dar. sino que se necesitan verdaderos analistas afine interpretar los deseos de los clientes y transmitirlos en la empresa para que ésta realice las acciones necesarias para satisfacer los. la palabra vendedor deriva de vender. El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente. ya que son los vendedores quienes nos van a representar en el medio exterior. El trabajo de ventas viene a ser. la cual procede la palabra latina vendo. es decir. Entre el puesto de ventas y las demás áreas se puede señalar muchas diferencias. venir a mí. 62 . todos los esfuerzos de la organización. catalogados como el elemento esencial de la venta personal debido a que son quienes ejercen en forma directa la tensión de ventas. en español. pero no un buen vendedor. los esfuerzos realizados por los vendedores. pero es una labor sumamente importante. es decir. muy distinto del resto realizado por los empleados de la empresa. Por un lado. Cualquiera sea el vendedor. que generalmente se canalizan a través de una dirección o gerencia de ventas. No obstante las oportunidades que ofrece la ventaja. ya que es el medio por el cual empresa canalizará una gran parte de los ingresos. Basta con analizar la definición de fuerza de ventas para darse cuenta de lo complejo de su operación. convirtiéndose así en un valioso motor de producción y del economía del país.Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD IX VENTAS 9.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA VENTA PERSONAL Y SUS VENTAJAS Cumple con un seguimiento para garantizar la satisfacción del mismo. y sobre todo preparación y experiencia.

Principios de Mercadotecnia Moderna 9.4 EL VENDEDOR PROFESIONAL 9.6 ADMINISTACIÓN EN VENTAS 63 .2 VENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL 9.5 TIPOS DE VENDEDORES 9.2 Fuerza Externa de Ventas 9.1 Venta de Mostrador 9.3.3.3 TIPOS DE VENTA PERSONAL 9.

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