Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD I INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

1.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia es un conjunto de actividades que lleva a cabo una empresa en el ámbito de su mercado para satisfacer necesidades y deseos de los consumidores y contribuir al mejoramiento de los niveles de vida en general. Lo anterior podemos ampliar si consideramos que la mercadotecnia como el estudio y aplicación del conjunto de técnicas sobre comercialización o mercadeo de los productos. Su objetivo general es lograr que las actividades necesarias para llevar las mercancías desde el sitio en que se producen hasta el lugar y bajo las condiciones en que son requeridas se realicen con la mayor eficiencia posible. Esto es, obtener el mejor resultado con un mínimo de esfuerzo, tiempo y dinero. La mercadotecnia implica administrar mercados para que ocurran intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer necesidades y deseos. Así, regresamos a la definición en que mercadotecnia es un proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valor con otros. Los procesos de intercambio implican trabajo. Quienes venden deben buscar a los compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos y servicios, fijar su precio, promoverlos, almacenarlos y entregarlos. Las actividades como el desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son actividades centrales de la mercadotecnia. Aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que hacen marketing, los compradores también realizan actividades de mercadotecnia. Los consumidores hacen mercadotecnia cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan mercadotecnia cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables. En la situación normal, la mercadotecnia implica servir a un mercado de usuarios finales en presencia de competidores. La empresa y sus competidores envían sus respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o a través de intermediarios de mercadotecnia. Todos los sectores del sistema se ven afectados por la influencia de fuerzas importantes del entorno (demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político-legales, socioculturales). Cada participante del sistema añade valor para el siguiente nivel. Por ello, el éxito de la compañía depende no sólo de sus propias acciones, sino también de qué también el sistema entero satisface las necesidades de los consumidores finales.

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1.2 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTÉCNIA (PROCESO ADMINISTRATIVO)
La implementación del proceso administrativo en las actividades de la mercadotecnia busca la productividad en dicha área, es decir, llevar a la práctica la mezcla de mercadotecnia que mejor alcance sus objetivos en sus mercados meta mediante las cuatro etapas administrativas: planeación, organización, dirección y control. La primera etapa, planeación, tiene como objetivo decidir qué es lo que la empresa quiere hacer con cada unidad de negocios. La planeación de mercadotecnia implica decidir que estrategias se deben de poner en práctica para ayudar a la empresa a lograr sus planes estratégicos generales. Se requiere un plan detallado para cada marca, producto o negocio. La planeación de mercadotecnia puede ser dividida en simples pasos consecutivos, los cuales son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Resumen ejecutivo de los principales objetivos Definición de la situación actual de marketing Análisis de amenazas y oportunidades de nuestro producto Planteamiento de objetivos y puntos clave Bosquejo de la estrategia de marketing Definición de programas de acción Proyección de presupuestos Detallar la forma en que se controlará el avance.

La segunda etapa del proceso administrativo es la organización, en ella, la empresa debe de diseñar un departamento de mercadotecnia que pueda poner en práctica las estrategias y planes antes delimitados. Si la empresa es pequeña, una sola persona podría constituir el departamento y encargarse de investigación, ventas, publicidad, servicios al cliente y otras actividades. En las empresas grandes, este departamento comprende diversos especialistas en cada actividad. Los departamentos de mercadotecnia pueden contar con distintos tipos de organización, la más común actualmente es la de tipo funcional en la que un especialista se encuentra a la cabeza de cada una de las funciones de mercadotecnia. Empresas que venden a nivel nacional o internacional, frecuentemente utilizan la organización geográfica, donde un grupo de especialistas se asigna a cada región delimitada, esto permite a los vendedores asentarse, conocer a sus clientes y trabajar invirtiendo un mínimo de tiempo y dinero en viajar. La dirección, en cuanto al proceso de mercadotecnia se refiere a integrar y coordinar las funciones de mercadotecnia, por lo que está totalmente dirigida al gerente del área. El Gerente de Mercadotecnia es el ejecutivo de una compañía encargado principalmente de la organización de las ventas de la misma, con un conocimiento completo del consumidor y su comportamiento. Es el encargado de dar al producto todos los requisitos para poder efectuar su venta en condiciones favorables y con la utilidad deseada. En resumen, el Gerente de Mercadotecnia tiene a su cargo 2

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administrar cinco funciones importantes de la compañía: la investigación del mercado y el consumidor, sugestiones para el producto, su distribución, venta y publicidad. El control de la mercadotecnia implica evaluar los resultados de las estrategias y planes que se establecieron y tomar medidas correctivas para asegurar el cumplimiento de los objetivos trazados. Existen dos tipos de control: y Control operativo: implica cotizar el desempeño actual con el plan anual y realizar acciones correctivas si es necesario. Su propósito es asegurar que la empresa alcance las metas que se ha planteado, implica también determinar las rentabilidades diferentes productos, territorios, mercados y canales. Control estratégico: implica determinar si las estrategias básicas del empresa son congruentes con sus oportunidades.las estrategias y programas de mercadotecnia pueden volverse anticuados en poco tiempo, y cada empresa debe volver evaluar periódicamente su enfoque general hacia el mercado.

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1.3 MEDIO AMBIENTE (VARIABLES INTERNAS Y EXTERNAS)
La tarea de la dirección de mercadotecnia es atraer clientes y cultiva relaciones con ellos, mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de mercadotecnia no pueden lograr esto son los. Su éxito dependerá de otros factores tanto cercanos a la empresa (variables internas o micro entorno) como ajenas a ella (variables externas un macro entorno). El micro entorno de la empresa comprende otros departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y diversos públicos que se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa. A continuación se enuncia y explica brevemente cada una de las variables internas de la empresa: y La empresa: los directores de mercadotecnia debe de trabajar en estrecho contacto con otros departamentos de la empresa. Finanzas se ocupa de conseguir esos fondos para llevar a cabo el plan de mercadotecnia. El departamento de investigación y desarrollo se concentra en diseñar productos seguros y atractivos. Compras se preocupa por tener insumos y materiales mientras que Producción se encarga de fabricar la cantidad deseada de productos con la calidad deseada. Juntos, todos estos departamentos afectan los planes y acciones del departamento de mercadotecnia. Proveedores: son un eslabón importante del sistema total de entrega de valor de los clientes de la empresa. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los directores de mercadotecnia deben vigilar la disponibilidad de suministros, así como vigilar los precios de los insumos básicos.

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Una empresa debe preparar planes de mercadotecnia para estos públicos. además de sus mercados de clientes. Competidores: el mercadólogo debe obtener una ventaja estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de sus consumidores. o un impacto sobre. Clientes: la empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. y y y y La empresa y los actores antes descritos operan en un ambiente mucho más grande llamado macro entorno. 4 . el cual abre un abanico más amplio de fuerzas que moldea las oportunidades que presentan riesgo para la empresa. a agencias publicitarias. empresas de medios de comunicación y de consultoría de marketing. La empresa tiene que diseñar una oferta bastante atractiva para cada tipo de público de manera que produzca una respuesta decía. y comparar esta con la de sus competidores. los mercados industriales que son los que compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior. los mercados gubernamentales que están formados por dependencias del gobierno. Ninguna estrategia de mercadotecnia competitiva individual es la mejor para todo tipo de empresa. aseguradoras y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra los riesgos asociados a la compraventa de bienes. Públicos: un público es cualquier grupo que tiene interés real o potencial en. Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y a trasladar bienes de sus puntos de origen a su destino. raza. y las personas constituyen los mercados. ocupación y otros datos estadísticos. densidad. Es también de utilidad conocer las tendencias de cada generación de consumidores. los mercados de revendedores que compran bienes y servicios para revenderlos. en comparación con las ofertas de los competidores. y los mercados internacionales que consisten en los tipos de compradores antes mencionados pero ubicados en otros países. El entorno demográfico es de gran interés para el mercadólogo por qué se refiere a las personas. vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Los intermediarios financieros incluyen bancos. cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la industria. Las más importantes de ellas son:  Entorno democrático: la democracia es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño.Principios de Mercadotecnia Moderna Intermediarios: ayuda a la empresa promover. la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. edad. sexo. ubicación. Las agencias de servicios de mercadotecnia son los bufetes de investigación de mercados. empresas de crédito. éstos son: los mercados de consumo que consisten en individuos y hogares.

los directores de marketing inteligentes adoptarán un enfoque activo. 5 . percepciones. Esas empresas analizan las fuerzas externas y diseñar estrategias que les ayudarán a evitar los peligros y aprovechar las oportunidades que presenta el entorno. Por ejemplo. sin embargo. el entorno económico o los principales valores culturales. No obstante.  Entorno político: consiste en leyes. cada tecnología nueva sustituye a una tecnología vieja. preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. no reactivo ante su entorno. las nuevas tecnologías han creado mercados y oportunidades nuevas. Las empresas que no se mantengan al día con los cambios tecnológicos pronto se encontrarán con que sus productos son anticuados y perderán las nuevas oportunidades de productos y mercados. Algunos países tienen economías de subsistencia mientras que en el otro extremo se encuentran las economías industriales. aceptan pasivamente este entorno y no tratan de modificarlo. La dirección de mercadotecnia no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. Las preocupaciones ecológicas han proliferado un ritmo constante durante las últimas tres décadas. y absorbe una visión del mundo que define su relación con otros. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos. La preocupación sigue en aumento por la destrucción de la capa de ozono de la atmósfera y el consecuente efecto invernadero que es un peligroso calentamiento del planeta. Muchas empresas del entorno de mercado tiene como un elemento incontrolable al que se deben adaptar.  Entorno tecnológico: ésta les da fuerza que está moldeando más drásticamente nuestro destino ahora.Principios de Mercadotecnia Moderna  Entorno económico: consisten factores que afectan el poder de compra y los patrones de casos de los consumidores. una empresa tendría muy poco éxito si tratará de influir en los desplazamientos geográficos de la población. En lugar de limitarse observar y reaccionar. Otras empresas adoptan una perspectiva de administración ambiental. el mercadólogo debe vigilar de cerca el entorno tecnológico. estas empresas inician acciones agresivas para influir en los públicos y fuerzas de su entorno de mercado. Las versiones varían considerablemente sus niveles y distribución de ingreso. El entorno tecnológico cambia rápidamente. por ello.  Entorno cultural: se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores. dependencias del gobierno y grupos de presión influyen a las diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan. en la medida de lo posible. En muchos casos se debe conformar con observar el entorno y reaccionar ante.  Entorno natural o medio ambiente: abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de mercadotecnia.

 Administración y control de ventas: recibe. ideas o imágenes que contemplen necesidades de la empresa y las exigencias del mercado.Principios de Mercadotecnia Moderna 1. controlar y registrar todas las mercaderías desde su ingreso a depósitos. hasta su entrega clientes. 6 . zonas. estimular y mantener la imagen del empresa y sus productos. estudia y sugiere innovaciones en la línea actual.  Ventas: desarrolla la fuerza de ventas de una empresa a través de los canales de distribución establecidos para lograr la transferencia de productos y servicios de acuerdo con políticas y métodos definidos. Control el cumplimiento de los presupuestos.  Planificación y desarrollo de productos: prepara. realiza y controla el traslado de mercancías. controla. Participar en la elaboración del plan de acción de la empresa y cumplirlo en suba. clientes y vendedores. analiza y evalúa todos los factores que intervienen en el proceso de comercialización.  Distribución fiscal. los proyectos para el desarrollo de nuevos productos. clasifica. Elabora informes periódicos. mercado o competencia. clasifica. al movimiento de productos y servicios. da curso y archivar todo el movimiento relativo de las operaciones de ventas. de acuerdo con la necesidad de ventas. las cuales son:  Investigación de comercialización: recopila. expedición y tráfico: ingresa. servicios. almacenamiento. en las mejores condiciones de rentabilidad final. de acuerdo con las normas y procedimientos aprobados por la dirección.  Promoción: mantiene siempre el activo contacto empresa-cliente-consumidores mediante una acción que contribuya a crear. Elabora estadísticas comparativas de la región de ventas por productos. facilitando. Este departamento puede estar subdividido en 7 a principales que cubrirán sus funciones básicas. Analiza.  Publicidad: estudie y prepara la campaña para la presentación y promoción de productos. desde el productor al usuario.4 ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA En el departamento de mercadotecnia de una empresa el objetivo principal es dirigir las gestiones que integrar las funciones que tengan por objeto orientar la actividad de la empresa hacia un mercado consumidor. Planifica. registra.

5.5 LA MERCADOTÉCNIA EN LA EMPRESA 1.1 Ubicación dentro de la organización y su relación con las demás funciones 7 .Principios de Mercadotecnia Moderna 1.

los canales de distribución. que tienden a quedar satisfechos con el producto o la marca comprados la última vez Un grupo de consumidores conscientes. que deciden por comparación económica. sensibles a los reclamos racionales. el precio.1 CONCEPTO. sus ingresos y normas de gastos. para lograr establecer el mercado potencial. y sus habilidades de compra. Actualmente se ha convertido en un axioma pensar que la mercadotecnia empieza y finaliza en el consumidor. Podemos tomar en cuenta diversos tipos de clasificaciones para los consumidores. Un grupo de consumidores impulsivos que compran según la apariencia física del producto y no son muy sensibles al nombre de la marca. sus ingresos y deseos. modificar de manera adecuada el producto o su confección. El conocimiento de las características del consumidor o comprador permitirá a la empresa. partir de un análisis de la población. es conveniente agrupar a los consumidores por su comportamiento de la siguiente manera: y Un grupo dirigido por la costumbre de consumidores fieles a la marca. Un grupo de nuevos consumidores que todavía no ha estabilizado las dimensiones psicológicas de su comportamiento. Un grupo de consumidores conocedores del precio. IMPORTANCIA Y TIPO DE CONSUMIDORES Un consumidor: Es aquel que utiliza las mercancías y artículos que compra. El objetivo fundamental del sistema mercadológico es servir al consumidor final. esas también son las bases para una segmentación de mercado. Un grupo de consumidores que reaccionan emocionalmente y responden a símbolos de un producto y son muy impresionables por las imágenes. Los consumidores deben de ser estudiados con mucho cuidado. cuando ya opera en aquel sector. por lo tanto. sin embargo. hábitos adquisitivos y motivacionales del consumidor. la publicidad. comportamientos. Se hacen grandes esfuerzos por parte de los ejecutivos de mercadotecnia para obtener información respecto de los consumidores: quiénes son y dónde están ubicados. ya sean bienes o servicios producidos. y y y y y 8 .Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD II EL CONSUMIDOR 2. sus motivaciones y actitudes. todo esto teniendo en cuenta las dimensiones del mercado y las relaciones.

y el mercadólogo a menudo diseña productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus necesidades particulares vg. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad. personalidad u otras características especiales. A los que una persona pertenece se llaman grupos de pertenencia. en gran parte.2 Sociales En el comportamiento de una persona influyen de sobremanera los pequeños grupos sociales de que se rodea. Al crecer en una sociedad. Las subculturas incluyen nacionalidades. sino que se mide como una combinación de ocupación. por sus habilidades. riqueza y otras variables. Suele ser más fuerte cuando el producto está a la vista de las personas a las que el comprador respeta. y regiones geográficas.1 Culturales Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre la conducta de los consumidores. La importancia de los grupos varía según el producto y la marca. Los fabricantes de productos y marcas que están sujetos a fuertes influencias de grupos deben de ingeniárselas para llegar a los líderes de opinión: miembros de un grupo de referencia que. éstas son divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad. educación. Toda cultura contiene subculturas más pequeñas: grupos de personas que comparten sistemas de calores basados en experiencias y situaciones comunes. Los miembros de una familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador. percepciones.2. mobiliario casero. Las divisiones sociales exhiben preferencias marcadas hacia marcas y productos en áreas como ropa. intereses y conductas similares.Principios de Mercadotecnia Moderna 2.2. 2. La clase social no está determinada solamente por el factor ingreso solamente. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercados importantes. subcultura y clase social. conocimientos. Casi todas las sociedades tienen un tipo de estructura de clases sociales. y se le ha 9 . deseos y conductas de la familia y de otras instituciones importantes que le rodean. religiones. ejercen influencia sobre otros. El mercadólogo siempre tendrá que estar buscando cambios culturales para descubrir productos nuevos que podrían tener demanda.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2. se aprende. El comportamiento humano. Podemos enumerar estos factores como cultura. mientras que los grupos de referencia son los que sirven como puntos de comparación para moldear las actitudes o conductas de una persona. El mercado hispano en EEUU. actividades de tiempo libre y automóviles. éstos tienen una influencia directa. La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. un niño aprende valores básicos. grupos raciales. ingreso. cuyos miembros comparten valores.

2. su situación económica. Los obreros tienen a comprar ropa de trabajo más resistente. Los gustos en cuanto comida. ropa. pueden venir de la esposa-esposo o los hijos. Si los indicadores económicos advierten una recesión. y desarrolla productos y planes de mercadotecnia apropiados para cada etapa. muebles y recreación a menudo están relacionados con edad.2. Esta disciplina mide las principales dimensiones en cuanto a actividades. Una empresa incluso por especialistas en elaborar productos que requiere un grupo ocupacional determinado. mientras que los ejecutivos compran más trajes. al mercadólogo le interesan los papeles que desempeñan el esposo. las empresas de software para computadoras diseñar productos distintos tanto para gerentes de marca como para contadores. Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. intereses y opiniones de los consumidores. es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo. parejas sin hijos. Por otro lado. Sin embargo. y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos o servicios.Principios de Mercadotecnia Moderna investigado extensamente. posicionar los nuevamente o ajustar su precio. El estilo de vida capturar algo más que la clase social o personalidad del individuo.3 Personales Se refiere a todas las características propias intrínsecas de una persona como la edad y etapa del ciclo de vida del comprador. expresado en su psicografía. tanto de papel como de estatus y ello también es un aliciente para determinar las preferencias de compra de un individuo. abogados y doctores. Por ejemplo. Quienes venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona. Otra cosa que moldea las compras en la etapa del ciclo de vida familiar: las etapas que podrían atravesar las familias al madurar con el tiempo. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en términos de un etapa del ciclo de vida. Las presiones de compra en este caso. padres extendidos (los que tienen hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros. padres solteros. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a los jóvenes solteros y a los matrimonios con hijos. como parejas no casadas. La ocupación de la persona influyen los bienes y servicios que compra. parejas del mismo sexo. su compasión. estilo de vida. personalidad y concepto propio. hoy en día se tiene que prestar atención a un número cada vez mayor de etapas alternas. la esposa y los niños. el mercadólogo puede tomar medidas para rediseñar sus productos. la posición de las personas en cada grupo social puede definirse en términos. La gente a menudo elige productos que ponen en manifiesto su estatus en la sociedad. ingenieros. ahorros y tasas de interés. Un papel consiste en todas las actividades que se espera que la gente realice según las personas que lo rodean y cada papel conlleva un estatus que refleja la estima general que le confiere la sociedad. 10 . La situación económica de una persona influye su selección de productos. parejas que se casan en edad madura. no tradicionales.

organista e intérpretes información sensorial de forma individual. 2. dominio. estos son: motivación. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanzó el nivel de intensidad suficiente.2. adaptabilidad y agresividad. La personalidad suele describirse en términos de rasgos o conductas como confianza en uno mismo. éstas son las teorías de Sigmund Freud y de Abraham Maslow. Esos impulsos nunca se eliminan y se controla perfectamente. algunas son biológicas y surgen de tensiones como hambre. La forma en que la persona actúa dependerá de su percepción acerca de la situación.Principios de Mercadotecnia Moderna La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. Por ejemplo. en gran medida. es decir. Los investigadores de la motivación reúnen información detallada de muestras pequeñas de consumidores para descubrir los motivos más profundos por los que escogen ciertos productos. Por su parte Abraham Maslow trató de explicar por qué la gente quiere satisfacer ciertas necesidades en ciertos momentos ¿por qué una persona dedica tanto tiempo y energía a su seguridad personal y otra lo dedique a lograr la estima de otros? La respuesta de más lo es que las necesidades humanas forman una jerarquía. estima o pertenencia. desde las más urgentes. percepción. hasta las menos urgentes. cada uno recibe. Los psicólogos han ideado teorías de la motivación humana. olfato. que están abajo. Sin embargo. tacto y gusto. psicológicas como la necesidad de reconocimiento. La percepción es el proceso por el que las 11 . no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldea su conducta. Dos de las más populares tienen implicaciones muy diferentes para su análisis aplicado en la mercadotecnia. sociabilidad. defensa. la siguiente necesidad más apremiante entrar en juego. cambian con el tiempo y las experiencias. o bien. que están arriba. La premisa básica del concepto propio es que las procesiones de la persona contribuyen a definir su identidad y a reflejar. ³somos lo que tenemos´. las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Una persona motivada está lista para actuar. Sin embargo. Así pues. el agente de mercadotecnia debe primero entender la relación entre el concepto propio del consumidor y sus pertenencias. sed o incomodidad. Todos aprendimos por el flujo de información a través de nuestros cinco sentidos: visión. Sigmund Freud supuso que la gente. La personalidad puede ser útil para analizar la conducta de los consumidores respecto a la selección de ciertos productos o marcas. Un motivo es una necesidad que lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. oído. para entender el comportamiento de los consumidores. quienes venden café han descubierto que los bebedores ácidos de café suelen ser muy sociables. Según él. aprendizaje y creencias y actitudes. luego entonces son individuales. autonomía. Las personas tiene muchas necesidades en un momento dado.4 Psicológicos Con factores psicológicos nos referimos a aquellos que una persona desarrolla en su mente. a medida que se satisface cada necesidad importante.

Es difícil modificar las actitudes. respuestas y refuerzo. a su vez. indicios. y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud.Principios de Mercadotecnia Moderna personas seleccionan. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. influyen en su comportamiento de compra. Al mercadólogo le interesan las creencias que la gente fórmula cerca de productos y servicios específicos porque tales creencias construyen la imagen de los productos y las marcas. que afectan el comportamiento de compra. cualquiera que no provocara normalmente la 12 . estímulos. el mercadólogo querrá alcanzar una campaña para corregirlas. Al hacer y aprender. ya que éstas encajan en un patrón y modificar una actitud podría requerir ajustes difíciles en muchas otras. Cuando la gente actúa. es decir.3 TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Teorías de aprendizaje sobre la conducta La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos. la actitud describe las evaluaciones. las empresas normalmente deben tratar que sus productos y encajan en las actitudes existentes. 2. Las primeras teorías de este tipo de estímulo . Si alguna de las carencias es errónea impide la compra. Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos.respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov. sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos. Éstas. como. la gente quiere creencias y actitudes. por ejemplo. organizan e interpreta la información para formarse una imagen inteligible del mundo. Teorías sobre el estimulo y la respuesta Este tipo de teoría. Por ello. sentimientos y tendencia relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Por su parte. Las actitudes preparan mentalmente una persona para que una cosa les guste o le disguste para acercarse a ella o alejarse de ella. pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana. Los teóricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica. un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. aprende. más que tratar de alterar las actitudes. carne en polvo. y un estímulo no condicionado.

En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva. En la mayoría de los casos. es algo más que la simple suma de los elementos que lo componen. debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario. Por ende. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces. pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo. Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra. tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores. diseñada para reforzar los hábitos de compras. las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos. creencias y experiencias pasadas de las personas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable. No se producirán cambios en las preferencias de marcas. tildándolas de demasiado mecánicas. los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teorías. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En una situación de mercadotecnia. no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.Principios de Mercadotecnia Moderna respuesta. se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. el cognoscitivita atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. el todo. por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Según los cognoscitivitas. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras. Teoría gestal del aprendizaje Esta teoría se basa en la percepción. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos. y consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología. haciendo con ellos que la experiencia 13 . Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. porque las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias pasadas. Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes.

no sólo hacia la decisión de compra. El comprador reconoce un problema como una necesidad. el uso de una persona vestida como dentista. las teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. sed.Principios de Mercadotecnia Moderna sea mayor que la suma de las percepciones individuales. 2. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo. Freud habló de sublimación. busca otros medios de satisfacción. Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones. basta para transmitir este mensaje. es decir. antes de hacer una inversión sustancial. recurriendo a la teoría analítica. Búsqueda de información. el 14 . Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca. así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto. 2. pero en compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas de estas etapas o invierten su orden. incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS Es evidente que el proceso de compras se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa durante mucho tiempo después. sueño) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. por consiguiente. La necesidad también se puede descartar por estímulos externos. Teorías psicoanalíticas del aprendizaje Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud. Reconocimiento de la necesidad. es probable que el consumidor lo compren ese momento. que los causa y como llegan al consumidor a un producto en particular. sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o servicio. es decir. el mercadólogo debe investigar a los consumidores para averiguar qué clases de necesidades o problemas surgen. La necesidad se puede despertar por estímulos internos cuando es una de las necesidades normales de las personas (hambre. influencias de otras personas o los factores antes analizar los puntos en esta etapa. Si no. si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una situación. El mercadólogo debe enfocarse hacia todo el proceso de compra. La implicación queda clara. Los consumidores pasan por cinco etapas en cada compra. Estas etapas son: 1. EJ.

5. Conducta posterior a la compra. Decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otros. mayor será la insatisfacción del consumidor. Después de adquirir el producto. sucesos inesperados podrían alterar la intención de compra. comerciales. el consumidor recibe la mayor cantidad de información acerca de un producto de las fuentes comerciales: aquellos que están bajo el control del mercadólogo. empero. los mismos consumidores casinos en evaluación: compran por impulso y se apoyan en su incisión. Éstas incluyen fuentes personales. Esta etapa consiste en adquirir la marca de mayor preferencia. no puede confiar en que los clientes insatisfechos le harán saber sus quejas. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño. 4. públicas y experimentales. que es el proceso mental que sigue un individuo desde que se entera de una innovación hasta que lo adopta finalmente. Es así como las preferencias e incluso las intenciones de compra no siempre dan lugar a una compra real. En otros. el precio que espera pagar y los beneficios que espera obtener del producto. Existe entonces. las fuentes más eficaces. El mercadólogo debe estudiar a los compradores para averiguar cómo evalúan realmente las alternativas de marca. en la persona. Si bien es cierto. El segundo factor son los factores de situación inesperados. En algunos casos. pero los factores que pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. que la mayor parte de las compras se realiza por medio del proceso citado. el consumidor quedará satisfecho muy satisfecho y tendrá una conducta posterior a la compra que le interesa al mercadólogo. podrá tomar medidas para influir en la decisión del comprador. El consumidor podría formar una intención de compra con base en factores como el ingreso que espera tener. El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. Por ello. Si sabe que procesos de valuación entran en juego. El consumidor puede obtener información de cualquiera de varias fuentes. los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonar lógicamente. también es cierto que existen compras de personas que no tienen experiencia alguna en el producto que van a adquirir. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compras dependen del consumidor individual y de la situación de compra específica.Principios de Mercadotecnia Moderna consumidor podría abordar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. un proceso de adopción. 3. Sin embargo. En general. ¿Qué determina que el comprador quede satisfecho un insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. suelen ser las personales. Evaluación de alternativas. Las etapas del proceso de adopción son: 15 . es recomendable que una empresa mida la satisfacción de sus clientes con regularidad.

3. Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo. 5. Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su valor. pero carece de información acerca de él. 2. 2.Principios de Mercadotecnia Moderna 1. 4. Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe un producto nuevo.5 LEY FEDERAL DE PROTECCION AL CONSUMIDOR 16 . Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo. Interés: El consumidor busca información del producto nuevo.

Así. cuentan con los recursos para realizar un intercambio. Así. y generarán ventas y utilidades para la empresa.Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD III MERCADOS 3. Así. abundan los mercados. cada persona se especializa en la producción de algo. Los economistas utilizan la palabra mercado para referirse a un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones con una clase determinada de productos. Las economías modernas operan con base en el principio de la división del trabajo. Originalmente el término mercado se aplicó al lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes.1 CONCEPTO DE MERCADO Y SU IMPORTANCIA Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. y los venden a intermediarios. los paga. Su meta es entender las necesidades y los deseos específicos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones. mano de obra. y devuelve servicios públicos necesarios. en cambio. y están dispuestos a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean. según el cual. Los mercadólogos tienen interés intenso en los mercados. los cuales los venden a los consumidores. ve a los vendedores como componentes de una industria y a los compradores como componentes de un mercado. productores e intermediarios. Los consumidores venden su mano de obra. como el mercado de la vivienda o el mercado de granos. dinero). por la que reciben ingresos con los que pagan los bienes y servicios que compran. 17 . la economía de cada nación y la economía mundial consisten en conjuntos complejos de mercados en interacción que se vinculan mediante procesos de intercambio. el tamaño de un mercado depende del número de personas que sienten la necesidad. adquieren recursos. recibe un pago. A su vez. ellos pueden desarrollar productos y servicios que crearán valor y satisfacción para los clientes de esos mercados. El gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles: compra bienes en los mercados de recursos. digamos al plaza de un pueblo. y compra lo que necesita con ese dinero. Los productores acuden a los mercados de recursos (materias primas. los convierten en bienes y servicios. en las economías modernas. grava esos mercados (incluidos los mercados de consumidores). El mercadólogo.

actitudes de compra o prácticas de compra. demográficas.2 CLASIFICACIÓN DE MERCADO 3. municipios. Bases Geográficas La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones. u operar en todas las áreas. La diferencia podría radicar en sus deseos. pero poniendo especial atención en las diferencias geográficas respecto a las necesidades y deseos. No existe una forma única para segmentar un mercado. regiones.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 3.3.2 Mercado Organizacional Mercado Industrial Mercado de Revendedores Mercado Gubernamental 3. segmentar un mercado significa dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades. promoción y actividades de ventas. ciudades o vecindarios. Las variables con que se pueden juzgar son las geográficas. según las necesidades de cada una de las regiones. y que podrán requerir productos o mezclas de marketing distintos. y los compradores difieren en uno o más sentidos. ciudades e incluso 18 . psicográficas y conductuales (también llamados de comportamiento de compra). hace encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. Así pues.1 Mercado de Consumo 3. estados. recursos.2.1 Bases para la Segmentación de Mercados Concepto Los mercados consisten en compradores.2. son las y combinadas.Principios de Mercadotecnia Moderna 3. con características o comportamientos. ubicación. El mecadólogo tiene que probar variables diferentes de segmentación. publicidad. Mediante la segmentación de mercados. Una empresa podría decidir operar en una o unas cuantas áreas geográficas. Muchas empresas actuales están haciendo más locales sus productos. las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades singulares.

cosméticos. También. Algunas empresas ofrecen productos diferentes usen estrategias distintas de mercadotecnia para los diversos grupos definidos con base en el edad o en el etapa del ciclo de vida. Sin embargo. aunque algunos matrimonios de 40 años están enviando sus hijos a la Universidad. y y 19 . de la salud. para establecerse en poblados pequeños del país. cosméticos. ingresos. Bases Demográficas La segmentación demográfica divide el mercado en grupos con base en variables como edad. La segmentación por género ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa. Género. aunque algunas personas de 70 años de edad necesita silla de ruedas. Así. en parte porque las necesidades. tamaño de familia. la edad en muchos casos es un indicador pobre del ciclo de vida. ofrecen un mercado atractivo. Quienes venden productos y servicios como automóviles. como los beneficios buscados por la conducta. religión. servicios financieros y viajes han usado desde hace tiempo la segmentación por ingreso. sexo. del trabajo. otros apenas están comenzando a tener hijos. Por ejemplo.Principios de Mercadotecnia Moderna vecindarios. de la situación familiar. y que representan mayor parte de los consumidores. donde la competencia es tan feroz. Incluso en los casos en que los segmentos de mercado primero se definen mediante el uso de otras bases. Por ejemplo. educación. se debe conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y llegar eficientemente a él. ocupación. Ingreso. Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con edad. de las necesidades o del poder de compra de una persona. no las empresas que buscan segmentación por ingreso se dirigen a la clase opulenta. y Edad y etapa del ciclo de vida. A pesar de su menor poder de compra. aceites y revistas. muchas empresas grandes están oyendo de las principales ciudades y suburbios de Estados Unidos. Otras empresas están tratando de cultivar territorios inexplorados. los hogares que Irán han menos. Muchos ingleses se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo y servicios de conveniencia. deseos y frecuencias de uso de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables ya citadas. las variables demográficas son más fáciles de medir en relación con la generalidad de las variables. ciclo de vida familiar. El mercadólogo debe tener cuidado de no caer en estereotipos al utilizar segmentación por edad y por ciclo de vida. ropa. Las empresas que venden a consumidores maduros por lo regular utilizan imágenes y mensajes positivos. otros jueguen tenis. Los factores demográficos son las bases más utilizadas para la segmentación de grupos de clientes. Así mismo. embarcaciones. raza y nacionalidad.

Algunos consumidores son totalmente leales: siempre compran la misma marca. y Ocasiones.Principios de Mercadotecnia Moderna Bases Psicográficas Este tipo de segmentación divide a los compradores en grupos diferentes empresas clase social. Los mercados también pueden cimentarse en usuarios ocasionales. Otros son más o menos leales: son leales a dos o tres marcas un producto dado o prefieren una marca y y y y 20 . Una forma de segmentación muy potente consiste en agrupar a los compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener del producto. Muchos mercadólogos piensan que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado. Los mercadólogos por lo regular prefieren atraer a su producto o servicio un usuario intensivo. los tipos de personas que buscan cada beneficio y las principales marcas que proporcionan cada beneficio. Los consumidores pueden ser leales a las marcas. Los compradores se pueden agruparse con ocasión en la que conciben la idea de comprar. Bases de Comportamiento de Compra La segmentación conductual divide a los compradores en grupos con base a sus conocimientos. ex usuarios. estilo de vida o características de la personalidad. mientras que las empresas más pequeñas se concentra en atraer a los usuarios actuales del líder del mercado.los mercados se puede segmentar en grupos de no usuarios. Los del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a intensificar el consumo de un producto. Los líderes en cuanto a participación del mercado se concentran en atraer a usuarios potenciales. Los compradores se pueden dividir en grupos según su grado de lealtad. usuarios potenciales. Los usuarios intensivos sólo en representar un porcentaje pequeño del mercado constituyen un porcentaje elevado del consumo total. Estatus del usuario. Los mercadólogos también han usado variables de personalidad para segmentar mercado. Situación de lealtad. que varios usuarios ocasionales. Beneficios que se busca. usos o respuestas a un producto. las tiendas y las empresas. usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. La segmentación por beneficios requiere determinar los beneficios principales que la gente busca en una clase de productos. medios intensivos en un producto. Frecuencia de uso. La posición en el mercado empresa también influye en su enfoque. actitudes.

Si estudios compradores menos leales. Lo primero es estudiar a los clientes leales. la compañía podría conocer las debilidades de su mercadotecnia. Y también hay compradores que no exhiben lealtad hacia ninguna marca. y así desarrollar mensajes mercadotécnicos que se ajusten a estos usuarios. y podría atraerlos con una nueva oferta de precio reducido. una empresa puede detectar que marca son los principales competidores de la suya. Una empresa puede aprender mucho si analiza los patrones de lealtad de su mercado. igual que los consumidores no leales. 21 . quieren algo diferente cada vez que compran o compran lo que está rebajado.Principios de Mercadotecnia Moderna aunque ocasionalmente compran otras. Si examina los clientes que están abandonando su marca.

la investigación de mercados puede ayudar a los mercadólogos estimar el potencial del mercado y la participación de mercado. evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes. Otras veces. Frecuentemente las empresas pueden ser víctimas de sus propias políticas muy estrictas de mercado. evaluar y distribuir información pertinente. estas empresas. De ellos obtendrán copias de documentos tales como memorias e 22 . a menudo contratan especialistas en investigación externos para asesorar a la dirección respecto problemas de mercadotecnia específicos y para realizar estudios de investigación de mercados. sin considerar los gustos locales y las prácticas comerciales de cada región. Éstos problemas se resuelven con información y organización. al igual que otras más pequeñas. como apoyo para sus decisiones. que trabajan en estudios de mercado con los directores de mercadotecnia. de la distribución y de las actividades de promoción. Consiste en reunir toda la información producida por la institución a lo largo de su existencia y de la cual existen registros. obtención. y medir la eficiencia de la fijación de precios. Las empresas utilizan investigación de mercados en una amplia variedad de situaciones. ejecución y control. proporcionar datos para analizar y evaluar la eficacia y la economía de los métodos y operaciones de venta. Además. analizar. clasificar. reunir los datos estadísticos necesarios y la opinión que hacen posible prever los mercados futuros. y les ayudan en su planeación. integrada por personas. Los archivos de la institución son.1 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTÉCNIA. SU IMPORTANCIA Y OBJETIVOS La investigación de mercados es el diseño. Algunas empresas grandes tienen sus propios departamentos de investigación.Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD IV INVESTIGACION DE MERCADOS 4. oportuna y confiable que servirá a los que toman decisiones de mercadotecnia. análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de mercadotecnia específica que una organización enfrenta. reunir la información básica para formular campañas concretas de ventas. de los productos. Por ejemplo. El sistema de información de la mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva. las empresas se limitan a comprar datos recolectados por bufetes externos. para este efecto. El propósito de la investigación de mercados es proporcionar información básica que permita formular normas para la venta. equipos y procedimientos cuya finalidad es reunir. Las personas que conocen a detalle las costumbres locales deben informar con anticipación a quienes manejan la empresa. la principal fuente de información de mercadotecnia.

particularmente organismos surgidos de una institución que. en segundo término deberá recurrirse a las fuentes de información principales en el SIM. aceptar conclusiones erróneas o pedir información de alto costo. El director de mercadotecnia los investigadores deben de trabajar en estrecha colaboración para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos del investigación. deben participar investigadores de mercado con experiencia. implementar el plan de investigación e interpretar e informar los resultados. pero tal vez desconozca las causas concretas. podrían obtener información equivocada. impone una comprobación más elaborada contra la realidad objetiva. creencias subjetivas. De ahí que. en esta etapa. el investigador es el que mejor entiende la investigación de mercados y el cómo obtener la información.Principios de Mercadotecnia Moderna informes periódicos. 4. El investigador que se dedica al estudio del empresa. que tienen el problema del gerente para ayudarla a definir el problema y sugerir la manera en que la investigación puede ayudar a tomar mejores decisiones. reglamentos internos. empírica y crítica de proposiciones hipotéticas sobre las relaciones supuestas entre fenómenos naturales. El gerente quizá sepa que algo anda mal.2 PROCESO LÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación científica es la búsqueda sistemática. de un producto o de una fase de distribución sobre la cual carece de experiencia previa. desarrollar el plan de investigación. 1. De lo contrario. En ocasiones será necesario recurrir a fuentes externas de información. ha tenido que reorganizarse en unidades pequeñas para lograr mayor eficiencia. manuales previos de funcionamiento. El director es quien entiende mejor la decisión para la cual se necesita la información.Definir el problema y los objetivos de la investigación. tiene mucho que aprender en relación con el ambiente que circunda al problema. En fin. Los administradores deben entender la investigación de mercados lo suficiente para ayudar a planearla e interpretar sus resultados. El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos del investigación. Controlada. La información recopilada en los archivos de la empresa y fuera de ella no será suficiente para elaborar un sistema de información de mercadotecnia completo y he realizado. Por eso. debido a una enérgica expansión. lo empírico. El paso más difícil del proceso de investigación es la definición del problema y los objetivos.. todo lo que guarde relación con la naturaleza y funcionamiento de la institución. 23 . planes y proyectos. Lo sistemático y lo controlado es indispensable porque el usuario debe tener confianza en los resultados: esto impone una disciplina casi militar en la manera de llegar a los resultados.

El gerente y el investigador deben proponer la definición por escrito. los aspectos demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto. ya que si se realiza en un tiempo menor de lo previsto. 2. datos primarios o ambos. métodos de contrato. papelería. Éstos elementos son: personal. es indispensable reunir los elementos necesarios para fijar los presupuestos. Una vez que se han definido los problemas y objetivos. Es importante no tratar de sacrificar tiempo en detrimento de la eficiencia. Determinar el tiempo en que se va realizar la investigación. El proyecto de una investigación de mercados contiene tres tipos de objetivos.Desarrollar el plan de la investigación. útiles de trabajo. El bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación. los investigadores deben determinar con exactitud qué información se necesita. La definición del problema y los objetivos de la investigación dirigen todo el proceso de la misma. el presupuesto se reducirá en forma considerable: todo lo contrario si toman más tiempo de lo debido. El investigador puede reunir secundarios. Los datos secundarios son información que existe en algún lado por haberse recabado para algún otro fin. teléfono.. El objetivo del investigación exploratoria es reunir información preliminar que servirá para definir el problema y sugerir hipótesis. Es importante fijar el tiempo máximo que tomara la investigación. para ello es necesario medir la precisión con que se puede hacer la misma. Los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades de información específicas. Los datos primarios son información reunida por el propósito que se tiene en mente. Para determinar esta información se necesita que los objetivos de la investigación se traduzcan en nuestro desarrollo. El objetivo del investigación causal es comprobar las hipótesis sobre las relaciones entre causa y efecto. Si se decide lo primero. Si se opta por lo segundo.. En este proceso vamos a decidir qué es lo que queremos conocer mediante la investigación. el gerente y el investigador deben definir los objetivos de la investigación. etc. se le pide a la agencia especializada un presupuesto que se aprobará o rechazara. El objetivo del investigación descriptiva es describir elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado. Fijación del presupuesto. 24 . desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente y presentar el plan a la dirección. Para fijar un presupuesto es necesario decidir si la investigación será realizada por la propia empresa o por otro organismo especializado. a efecto de asegurarse de que coinciden en el propósito y los resultados que se esperan de la investigación. estampillas. planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener nuevos datos.Principios de Mercadotecnia Moderna Con el problema sido debidamente delimitados. En segundo lugar estableceremos los posibles procedimientos de acción y seleccionaremos por último el más idóneo para el fin propuesto. También es necesario reunir información secundaria para proporcionarla al gerente.

Los enfoques de investigación para obtener datos primarios incluyen observación. Así. Un experimento implica selección de grupos equivalentes de sujetos. el observación podría ser la única forma de conseguir la información requerida. o bien. todo con el fin de entender mejor el vínculo entre las características. tomar productos. La investigación por observación es la obtención de datos primarios mediante la observación de las personas. actitudes y motivos. controlar factores ajenos y detectar diferencias en las respuestas de los grupos. darle diferentes tratamientos. o podrían resentir la intrusión en su intimidad. La investigación por encuestas. algunas cosas simplemente no pueden observarse. La investigación experimental es la mejor herramienta para obtener información causal. A causa de estas limitaciones. encuestas y experimentos. 25 . los investigadores a menudo usa en la observación junto con otros métodos de recolección de información. la investigación por encuesta también presenta algunos problemas. Una empresa que desea enterarse de los conocimientos. acciones y situaciones pertinentes. Éstos sistemas combinan encuestas enormes paneles de consumidores-grupos de consumidores cuidadosamente seleccionados que aceptan participar en una investigación actual-con el monitoreo electrónico de las compras de los encuestados y su exposición a diversas actividades de mercadotecnia. En contraste. A veces la gente no puede contestar las preguntas de una encuesta porque no puede recordar o nunca ha pensado en lo que hace y por qué lo hace. Sin embargo. un fabricante de productos de consumo envasados podría visitar supermercados y observar los compradores caminar por la tienda. En algunos casos. preferencias o comportamiento de compra de la gente muchas veces puede averiguarlo mediante la realización de preguntas directas a las personas. Por ejemplo. La principal ventaja de la investigación por encuestas su flexibilidad. Las conductas de largo plazo o poco frecuentes también son difíciles de observar. actitudes. podrían tratar de ayudar al entrevistador contestando lo que creen que éste desea escuchar. es el enfoque idóneo para obtener información descriptiva. examinan envases y tomar decisiones de compra La investigación por observación puede servir para obtener información que la gente no puede o no quiere proporcionar. tratando de parecer más inteligentes o mejor informados. la gente podrían estar dispuesto a ceder su tiempo. Algunas compañías ofrecen a los mercadólogos una mirada más completa hacia los patrones de compra mediante sistemas de datos de fuente única.Principios de Mercadotecnia Moderna Enfoques de investigación. la investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto. o la conducta privada. Por último. se le puede usar para obtener diversos tipos de información en muchas situaciones diferentes. el método más ampliamente utilizado para recabar datos primarios. Los encuestados podían contestar las preguntas aunque no conozcan la respuesta. como las emociones. Las personas pueden resistirse hablar con entrevistadores desconocidos o acerca de cosas que consideran privadas. actitudes y comportamiento de compra de los consumidores.

la muestra debe ser representativa para que el investigador pueda estimar con exactitud las ideas y conductas de la población más grande. el instrumento más común. Tipo de muestras Muestra aleatoria simple Muestra aleatoria estratificada Muestra de segmento Muestra de conveniencia Muestra de criterio Muestra de cuota Muestra probabilística Cada miembro de la población que una probabilidad conocida igual de ser escogido La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (como grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo La población se divide en grupos mutuamente excluyentes y el investigador extrae una muestra de cada grupo para entrevistar Muestra no probabilística El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes sea más fácil obtener información El investigador usar su criterio para seleccionar los miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información exacta El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de cada una de varias categorías Instrumentos de investigación. Los investigadores de mercadotecnia por lo regular sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población total de los consumidores. teléfono. Una muestra en este segmento de la población que se escogió para representar la población total. puede ser muy confiable. La información se puede recolectar por correo. El diseño de la muestra se quiere tres decisiones: ¿A quién se encuesta? Ya que el investigador debe determinar qué información necesita y quién es más probable que la tenga. El cuestionario es. por mucho. El método óptimo depende de las necesidades del proyecto de investigación. A continuación se muestra una tabla con los puntos fuertes y debilidades de cada método. ¿A cuántas personas se deberá entrevistar? Ya que si una muestra de menos del 1% de la población se escoge correctamente. Los investigadores de mercadotecnia pueden escoger entre dos instrumentos principales de investigación para recolectar datos primarios: el cuestionario y los dispositivos mecánicos. ¿Cómo debe escogerse la muestra? Para definir el procedimiento de muestreo que se usará ya sea probabilístico o no. ya que se 26 . Idealmente.Principios de Mercadotecnia Moderna Métodos de contacto. entrevistas personales y en línea (por internet). Método Flexibilidad Cantidad de datos que se pueden obtener Control de efectos por el entrevistador Control de la muestra Rapidez obtención de datos Tasa de respuesta Costo Correo Deficiente Buena Excelente Regular Deficiente Regular Bueno Teléfono Buena Regular Regular Excelente Excelente Buena Regular Personal Excelente Excelente Deficiente Regular Buena Buena Deficiente En línea Buena Buena Regular Deficiente Excelente Buena Excelente Plan de muestreo.

3. un galvanómetro mide la intensidad del interés son las emociones que despierta en un sujeto la exposición a diferentes estímulos. los objetivos del investigación. El investigador debe estar muy atento al trabajo de campo para comprobar la correcta aplicación del plan y evitar problemas por contactar con entrevistados que se niegan a cooperar proporcionando respuestas falsas y por los entrevistadores que cometen errores o recurren a mentiras. y las preguntas difíciles o personales deberán hacerse al final para que los encuestados no adopten una actitud defensiva. como anuncios hoy imágenes. también se usan instrumentos mecánicos como los medidores de personas y lectores ópticos de supermercado. las empresas externas especializadas en reunir datos pueden realizar la tarea más rápido y a menor costo.Principios de Mercadotecnia Moderna administre personalmente. Los investigadores también deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. directa y sin predisposición. Los investigadores del proceso y analizar los datos reunidos para entresacar la información y los resultados importantes. la información que se obtendrá. pues hay muchas formas de hacer preguntas. Aunque los cuestionarios o el instrumento de investigación más común. se hace la presentación del plan de investigación. los métodos para reunir datos primarios y la explicación de cómo le servirán los resultados a la gerencia para tomar decisiones. Sin embargo. Otro grupo de dispositivos mecánicos ni de las respuestas físicas de los sujetos. por teléfono o en línea. lo cual implica reunir. procesar y analizar la información. o cuando el investigación estará a cargo de una empresa externa. Debe constatar que los datos obtenidos de los cuestionarios sean exactos y 27 .. La propuesta de incluir los problemas administrativos correspondientes. La empresa podrá tener mayor control del proceso y su calidad para reunir los altos si usa un propio personal. Si es posible. son muy flexibles. la primer pregunta deberá crear interés. El personal de mercadotecnia de la empresa o la compañía externa que se encargará de la investigación pueden reunir los datos.Implementar el plan de investigación En esta etapa. El investigador de mercados debe resumirlo presentar una propuesta por escrito. las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestara con sus propias palabras. Se debe ser una reacción sencilla. De todo el proceso del investigación de mercados. Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas. Posteriormente a la recolección de datos. El hecho de presentar por escrito el plan por la propuesta es garantía de que el gerente de mercadotecnia y los investigadores han tomado en cuenta todos los aspectos importantes del investigación y que están de acuerdo con el por qué y el cómo de la misma. las fuentes de la información secundaria. la fase de recopilación de datos suele ser la más cara y de más riesgo de errores. Por ejemplo. el investigador debe poner en práctica el plan de la investigación de mercados. La propuesta también debe incluir los costos del investigación. Éste adquiere mayor importancia con el proyecto de investigación es muy grande y complejo. Las preguntas deben acomodarse según un orden lógico.

4. y si los investigadores y administradores las discuten. los resultados pueden dar origen a diferentes interpretaciones. el gerente de mercadotecnia está más involucrado en el problema y sabe qué decisiones tomar. el investigador debe interpretar los resultados. podrán encontrar interpretaciones más acertadas. el gerente debe constatar que el proyecto de investigación se ejecutó debidamente y se realizaron todos los análisis requeridos. Los investigadores pueden entregar los datos directamente a los gerentes de mercadotecnia para que éstos lleven a cabo otros análisis y encuentren. nuevas relaciones. Con frecuencia.Principios de Mercadotecnia Moderna completos y clasificarlos para su análisis en la computadora. 28 . a los investigadores deben tabular los resultados. por su cuenta. Aunque esto suele ser expertos en diseño de investigaciones y estadísticas. sacar conclusiones y presentárselas a la gerencia. La interpretación no sólo debe estar en manos de los investigadores. Después. computar los promedios y aplicar otras medidas estadísticas. tomando sólo en cuenta los resultados que le sirvan a la gerencia para tomar decisiones medulares. Igualmente..Interpretar e informar los resultados Finalmente.

1. la podadora es un producto industrial. Los productos incluyen más que sólo los bienes tangibles. de asesoría fiscal y de reparación doméstica. 29 . productos de especialidad y productos no buscados.1 CONCEPTO Y CLASIFICACION DEL PRODUCTO Definimos un producto como cualquier cosa que se puedo ofrecer un mercado para su atención. precio y . Los productos de especialidad son aquellos con características únicas o identificación de marcas por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto afectar un esfuerzo de compra especial. o que conoce pero que normalmente no piensa comprar. adquisición. servicios. ideas o combinaciones de estas entidades. hoteleros. productos de compras.1 Productos de Consumo e Industriales Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. por su parte los productos de compras son aquellos que el cliente. En definición amplia. lugares. Los productos de conveniencia son productos de consumo que salen adquirirse con frecuencia. Por tanto. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades. Éstos productos difieren en las formas en los que los consumidores compran y por lo tanto es estrategia de mercadotecnia. personas. uso o consumo y que pudiera satisfacer de un deseo o una necesidad. la distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. 5. Como ejemplo podemos citar los servicios bancarios. de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y compra. bienes de capital e insumos y servicios. Si el mismo consumidor compra la podadora para los alumnos de voz de jardinería. calidad. en el proceso de selección y compra. prestaremos especial atención a los servicios. Los productos industriales son los que se compra para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Si el consumidor compra una podadora de paso para usar en su casa. por lo regular compara en términos de y idoneidad. mientras que el producto no buscado es aquel que el consumidor no conoce. Darse importancia en la economía mundial. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia. Los mercadólogos suelen subdividir estos vienen con base en la manera en que los consumidores las adquieren. organizaciones. Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y componentes. eventos. los productos incluyen objetos físicos. la podadora es un producto de consumo.Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD V PRODUCTO 5.

las experiencias que ganarán al comparar y consumir estos productos y servicios.1. incluyen instalaciones y equipo accesorio. la oferta podría consistir en un bien tangible puro. como jabón. En un extremo. En tanto que los productos y servicios son externos. Tales servicios normalmente se prestan bajo contrato. El precio y el servicio son los principales factores de mercadotecnia.Principios de Mercadotecnia Moderna Los materiales y componentes incluyen materias primas y materiales y componentes manufacturados. Los insumos incluyen insumos operativos y artículos para mantenimiento reparación. A fin de deferencias oferta. la más que la publicidad suelen ser menos importantes. cuya oferta consiste primordialmente en un servicio. Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación y servicio de asesoría de negocios. Los insumos son los productos de conveniencia del campo industrial porque generalmente se compra con un mínimo de esfuerzo o comparación. Los materiales componentes manufacturados consiste en materiales componentes y piezas componentes. En el otro extremo están los servicios puros. Cada componente puede ser una parte secundario principal de la oferta total.3 Productos Tangibles e Intangibles La oferta de una empresa el mercado a menudo incluye tanto bienes tangibles como servicios (no tangibles). Están comprando lo que esas ofertas harán por ellos. Entras que los productos son tangibles y los servicios son intangibles. 5. Las materias primas o productos agrícolas y naturales. Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez más genéricos. 30 . Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios y equipos cisco.2 Productos Perecederos y Duraderos 5. muchas empresas están pasando un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. La mayor parte de los materiales y componentes manufacturados se vende directamente a los usuarios industriales. las experiencias son personales y tiene lugar en la mente los consumidores individuales. Sin embargo. están desarrollando y entregando experiencias completas al cliente. en los que ningún servicio acompaña el producto. El equipo accesorio incluye el equipo portátil y herramental de las fábricas y equipo de oficina. Las empresas que den experiencia se dan cuenta de que los clientes en realidad están comprando mucho más que simplemente productos y servicios. entre ambos extremos puede haber muchas combinaciones de bienes y servicios. dentífrico. las experiencias son memorables. Ejemplos de esto último son los exámenes practicados por un doctor o los servicios financieros. Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción de las operaciones del comprador. El último grupo de productos industriales es el de insumos y servicios. Éstos artículos tienen una vida más corta que las instalaciones y solamente ayudan en el proceso de producción. es decir.1.

Principios de Mercadotecnia Moderna 5. lo cual hace que los consumidores de marcas distintas tienden a tener diferentes características de personalidad y que un producto sirva a diversos propósitos. asociando la gran variedad de circunstancias. tales como la edad. por la asociación que ha creado. Nombre: es la parte de la marca que se puede leer. el producto sirve como símbolo conjunto de significados que comunican a quienes lo ven o no usa. es necesario darle un hombre que lo identifique. Si la marca juzgada por la gente como apropiada para las personas de determinado nivel de las.1 Marca Con el producto servicio sido debidamente adaptado a las necesidades del consumidor. Igualmente. 2.2. El distintivo: ese logotipo que diferencia el producto de los de la competencia. Esto se logra por medio de un símbolo que permita la identificación y lo distingue de la competencia y es lo que en el mercado se llama marca.2 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO 5. Una marca es algo más que una etiqueta o marbete que se utiliza para diferenciar a los diferentes fabricantes del producto.1 Marca individual: este nombre específico del producto. 31 . La marca registrada: es la forma de amparar el nombre del producto ante la competencia. es un símbolo complejo que representó una variedad de ideas y atributos. la imagen puede tener referencias de naturaleza más personal. si se asocia con elementos nacionales o extranjeros. si se le considera de carácter moderno conservador. que varía según el grado en que el producto se vincula con aspectos sociales. Todo esto tiende indicar que la gente de su producto cuya imagen corresponde al imagen concebida por ella. manteniéndola como objeto público a través del tiempo.2 Marca institucional: es la marca que identifica os representa a la empresa La investigación motivacional ha demostrado que a través del tiempo los productos adquieren cierto significado para la gente. La marca registrada se puede dividir en dos partes unen dos tipos de marca: 3. La marca se compone de tres elementos importantes que se deben considerar: 1. La marca dicen los consumidores muchas cosas. es una forma de identificar el producto. 3. use juzgar que es una marca apropiada para ser usada por capas inferiores de la sociedad. Además como no tiene logotipo. si se la asocia con características más aceptadas para hombres o mujeres. Esta imagen consiste en todo aquello que la gente asocia con la marca. De esta forma. Recomendamos no cambiarlo ya que es una tradición para la gente. Estas impresiones y sentimientos del consumidor indican que marca la más apropiada para determinado tipo de consumidores. si se considera que se les hace con personajes de sociedad o de altos niveles. 3.

una clase especial o cualidad. ya que le da los consumidores el último impulso para realizar la compra. sino cambiar impresiones con los ejecutivos de mercadotecnia. La forma. científica y estéticamente presentado. ya sé que vayamos a mantener o modificar nuestra marca actual por decidir sobre una marca nueva. Los objetivos que se persiguen al elegir un hombre par un producto son: distinguir el artículo o servicio del de la competencia. una marca. como hombres de negocios. o todos. sino en su presentación y cualidades análogas. servir de garantía de consistencia y calidad. La importancia de un en base es algo más que un complemento positivo de este. las materias y color del envase sirven para identificar un artículo o mercancía. Para afrontar este problema. Las compañías han comenzado a comprender que el envase es una forma de arte y no son un recipiente necesario donde se coloca el producto. ayudan a darle publicidad al producto. que son más efectivas que el cartel por los anuncios de prensa.2 Envase y Empaque Envases cualquier objeto material que encierra. puesto que se ejerce junto a los artículos o marcas con los que el producto lucha. ya tenemos algunas marcas en el mercado.Principios de Mercadotecnia Moderna Todos desearíamos que nuestra marca llegar a ser un todo para toda la gente desgraciadamente. uniforme o traje que distingue las personas que sobresalen en categoría de rango y dignidad sobre la masa anónima. protege o guardo un producto. impone su superioridad sobre todo los demás. El envasado constituye una parte primordial de la campaña promocional general. más que nada. no toda la gente quiere ser igual. 32 . recurrir y confiar en la capacidad y visión que. un fabricante. La identificación del producto se consigue a partir de marcas que pueden elaborarse con letras. así como con los funcionarios de nuestras agencias de publicidad y. 5. publicidad y relaciones públicas. asegurando una garantía para el consumidor y el mejor progreso de las ventas. cada uno de estos factores. no sólo debemos aliarnos del investigación. la importancia del envase no radica solamente en el valor de identificación. es necesario valorar la imagen pública. debemos tener para afrontar esos problemas cruciales. Este efecto no puede ser superado por ningún otro medio. un producto.2. palabras y dibujos que definen la mercadotecnia de un determinado fabricante. para decidir cuál debe ser la imagen específica. Asimismo. La presentación o cualidades del envasado son tan importantes en un producto como el ropaje. El aspecto que caracterizó un envase distintivo es una de las armas más potentes de la competencia comercial. pero que no forma parte integral del mismo. las diferencias expresadas por los principales grupos de consumidores y las imágenes de las marcas que juzgamos competidoras. unos grupos desean mantenerse distintos de otros y una gran diversidad de individuos que desean preservar su propia personalidad.

fácil de transportar. Las etiquetas descriptivas gozan de la preferencia de algunas empresas industriales. mejora la presentación y el mérito reforzador de aspectos publicitarios. Si se escoge debidamente el color. cada consumidor pasa por una serie de fases: percepción. Un etiqueta descriptiva puesta sobre una lata de melocotones muestra su contenido: tamaño. que favorezca la venta. almíbar. registros legales y refuerzos publicitarios. como vehículo para proyectar la marca y la etiqueta. el empate es también la principal forma de identificar al producto. por su parte. debe ponerse en contacto con el responsable del departamento de producción con el fin de que lenta que resulta adecuado para proteger el artículo. informativa o significativa del grado de calidad. y para informar a los consumidores respecto de su calidad. La etiqueta debe ser descriptiva. interés. peso. dar la fecha de caducidad. Se prueba primero en mercados escogidos y luego. cantidad y valor. como hay que usarlo y cuidarlo para sacar mayor provecho y disfrutar más del producto. favorecer la venta del producto. contiene indicaciones. Generalmente. La persona del departamento de mercadotecnia. Los empresarios ponen un etiqueten su mercancía para identificarla. fácil de manejar. copas en que se sirve y manera de tomarlo. 33 . cuando el artículo un producto pierda poder de satisfacción. tipo. dar instrucciones sobre el uso del producto. fórmulas. Los objetivos de las etiquetas pueden ser: identificar el producto.Principios de Mercadotecnia Moderna El empaque. Sin embargo. que no se destruye fácilmente.2. Las etiquetas informativas puede ser descriptivas de las características del producto: está fabricado. Las características ideales del empaque son: ligero. es todo aquello que actúa como protección para el producto y. después de diseñar el empate nos introduce de inmediato y de una sola vez al mercado nacional. ilustración. pues contiene su marca conocida y la información acerca de la función que desempeña. cuyo cargo está la preparación del empaque. prueba y adopción. El empate debe cubrir propósitos funcionales. peligros. informa del precio del producto. el registro ante las autoridades correspondientes y el número de patente. paulatinamente. se llamará la atención. al mismo tiempo. económico. en mercados secundarios y terciarios. decoración y preparación general. se estimulará las ventas y se reducirá el número de mercancías devueltas.3 Etiqueta La etiqueta es la parte tangible de la marca y como parte de ella se considera el logotipo. proporcionar el contenido o ingredientes del producto. 5. como recipiente para contener el producto y cubierta para protegerlo. los detallistas venderán con más facilidad y los compradores experimentarán mayor satisfacción en el uso del producto. dimensiones de las rajas. La primera proposición es que en el curso de aceptación de un cambio en el diseño del empaque.

la oferta de ³devolución del dinero´ asegura que el comprador no se verá engañado.Principios de Mercadotecnia Moderna 5. estas actividades son particularmente importantes para conseguir y mantener la lealtad del comprador. Éstas especifican las condiciones exactas en que el fabricante es responsable del funcionamiento del producto. dispositivos electrónicos y automóviles. promesas legales que son efectivas aún cuando no se expresen. El precio no es el único factor en el proceso de toma de decisiones y con frecuencia la garantía se convierte en el factor que cierra la venta. 34 . por consiguiente. reparación y operación (incluido el servicio de contratación y garantías).2. por ejemplo. Además. Esto aumenta la satisfacción psicológica del conjunto de beneficios y los consumidores tienen la seguridad de que los artículos defectuosos serán reparados o sustituidos. En la práctica. los consumidores han gozado siempre de ciertos privilegios debido a garantías implícitas. 5. la garantía de despachos confiables. con frecuencia se espera que los vendedores comerciales o técnicos desempeñen algunas actividades de servicio al cliente. una posición específica en ventas puede contener algunos aspectos de dos o más de estos tipos de labor. y el manejo de inventarios de mercancías para el cliente o de los inventarios del distribuidor. Éstas actividades pueden incluir el seguimiento de los reclamos del cliente. mejorar la efectividad del distribuidor y evitar pérdidas en ventas. Dado que los consumidores deben pagar casi siempre por los productos antes de recibirlos y los fabricantes con frecuencia son desconocidos.5 Servicios al Cliente Todas las actividades que faciliten la venta o aumento en el uso satisfactorio en un producto servicio son parte del servicio al cliente. se deberán diseñar características únicas el producto y comunicarlas claramente a los consumidores.2. En realidad. por lo siguiente: y Un producto servicio que no proporciona ventajas significativas sobre la competencia enfrentará una fuerte resistencia por parte del comprador. Desde el punto de vista del mercadeo. Las garantías ofrecen también en productos que se venden por correo o por catálogos. Las garantías ofrece generalmente en productos complejos o de precio elevado.4 Garantía La carencia es una promesa del fabricante de que su producto funcionará de acuerdo con los fines propuestos. tanto los compradores como los vendedores están protegidos por garantías expresas o explícitas que casi siempre toman la forma escrita. el suministro de información sobré inventarios y procesamiento de pedidos. la prestación de servicios de mantenimiento. como aparatos caseros. Este tipo de productos se adquiere con poca frecuencia las personas siguen a comprarlos bajo el mejor trato posible.

35 . El crecimiento. Este ciclo consta de cinco etapas bien definidas: 1. 3.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Después de lanzar un producto nuevo. los gerentes deberán diseñar comunicaciones que informe no sólo las ventas del producto. Cuando se introdujeron las calculadoras electrónicas al mercado masivo. Durante el desarrollo de productos. la dirección cree que el producto disfrute de una vida larga y feliz. Es el período en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de mercadotecnia para defender al producto de los ataques de la competencia. 2.Principios de Mercadotecnia Moderna y Cuando un nuevo producto requiere un cambio en el producto de compra o de abuso por parte del cliente. Para vencer esta fuente de resistencia. los fabricantes suministrar un entrenamiento los vendedores. y 5. Algunos productos se introducen y mueren rápidamente. otros permanecen en la etapa madura durante un tiempo muy. La decadencia. aunque su forma y longitud exactas no se conocen con antelación. No todos los productos y en este siglo de vida. El desarrollo del producto. Aunque en espera que el producto se vende eternamente. Algunos entran en el etapa de decadencia y luego se impulsan otra vez hacia la etapa de crecimiento mediante una promoción intensa un reposicionamiento. Cuando el nuevo producto es difícil de usar o de comprender. Inicia cuando el empresa encuentre desarrollo una idea de producto nuevo. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos considerables en que se incurre por la introducción del producto. Es un período de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades. empresa quiero tener utilidades razonables para cubrir todo el esfuerzo y el riesgo en que incurrió al lanzarlo. 4. El curso de las ventas y utilidades que un producto silla durante su existencia puede ser llamado ciclo de vida del producto. Es un periodo en el que se frene el crecimiento de las ventas porque el producto logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. se requiere de demostraciones y entrenamientos al cliente. la tasa de adopción será más lenta. La introducción. La madurez. 5. La dirección sabe que todo producto tiene un ciclo de vida. muy largo. Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. sino también las del cambio. enseñándoles como mostrar el uso del producto con el fin de disminuir la resistencia del cliente. las ventas son nulas y los costos de inversión de la empresa aumentan.

Por ejemplo. 2. el uso de este concepto para pronosticar el desempeño de un producto para desarrollar estrategias de mercado presenta ciertos problemas prácticos. La primera técnica se justifica por el abaratamiento del costo. El estilo es un modo de expresión básico y distintivo. Las formas de producto. los gerentes podrían tener problemas para identificar la etapa en la que su producto se encuentra actualmente. para detectar el momento en el que el producto pasa la siguiente etapa o para determinar los factores que afectan al desplazamiento del producto a través de las etapas. La percepción que tiene el cliente del producto puede modificarse debe expanderse de manera que se le vea desde distinto punto de vista. el teléfono de disco y los discos fonográficos atravesaron un ciclo de vida normal en introducción. El mercado luego puedo ser el concepto de ciclo de vida del producto como marco para describir la forma en que funcionan los productos y mercados. los ciclos de vida de marcas específicas tienden a ser mucho más cortos. es una forma de producto o una marca y tiene diferente aplicación en cada caso. crecimiento rápido. talento y dinero. modas y modas pasajeras. aumenta el margen de utilidad y otras consideraciones. Por ejemplo. El producto puede ser mejorado físicamente o modificado para poder obtener una mejor productividad para diversificar su aplicación o disminuir los costos de operación. ya que se vuelve más competitivo. se adoptan con gran energía. dentro de otro marco de referencia. En la práctica es difícil pronosticar el nivel de ventas para cada etapa del ciclo de vida del producto. aunque forzosamente implica una considerable inversión de tiempo. Una moda es un estilo popular una aceptado actualmente en un campo dado. mantener su popularidad durante un tiempo y entrar lentamente en declive. la duración de cada etapa y la forma de su curva. hay dos técnicas que se emplean exitosamente: 1. alcanzan pronto un punto máximo y entran pronto en decadencia. Las modas pasajeras no sobreviven mucho tiempo porque normalmente no satisfacen una necesidad apremiante uno o la satisfacen bien. Para lograr dar a los productos ciclos de vida más grandes. Sin embargo. El ciclo de vida de un estilo muestra varios períodos de interés renovado. Las formas del producto como los desodorantes de crema. El concepto de ciclo de vida de producto también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos.Principios de Mercadotecnia Moderna El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos. hay posibilidad un mayor crecimiento en el mercado. 36 . Las clases de productos son las que tienen ciclos de vida más largos: las ventas de muchas clases de productos permanecen en el etapa madura durante largo tiempo. madurez y decadencia. Las modas suelen crecer lentamente. lo que los jabones para ropa y los detergentes en polvo han disfrutado de ciclo de vida relativamente largos. Las modas pasajeras son modas que aparecen rápidamente. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente debido a los cambios en los ataques y respuestas de la competencia. en cambio. tienden a tener el perfil de ciclo de vida estándar.

sino reposicionar la imagen del producto para que los compradores perciban mejor las cualidades y beneficios del producto.Principios de Mercadotecnia Moderna Con la segunda técnica no se requieren cuantiosas inversiones en investigación o en facilidades de producción. ya que no está dirigido a cambiar las características físicas del producto. 37 . que de otra manera escaparían a su percepción.

El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto para traer otros productos a cambio.Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD VI PRECIO 6. los costos y consideraciones organizacionales. el precio. SU IMPORTANCIA Y OBJETIVOS Según la teoría económica.1 CONCEPTO DE PRECIO. la empresa debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o formulen de manera explícita sus objetivos al establecer el precio. En otras palabras. El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. la estrategia de mezcla de mercadotecnia. ventas o el mantenimiento de una situación dada. Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos de mercadotecnia de la empresa. entonces estrategia de mezcla de mercadotecnia.2 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACION DEL PRECIO Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios. De acuerdo con este criterio. y el tres es el valor expresado en moneda. Objetivos de mercadotecnia. pueden agruparse de la siguiente manera: y y y y y y Alcanzar el rendimiento propuesto para la inversión o sobre las ventas netas Alcanzar utilidades máximas Orientadas a las ventas para aumentarlas Para mantener o aumentar la participación del mercado Orientadas para el mantenimiento de una situación para estabilizar los precios Para enfrentar a la competencia. Cada una de las tareas de mercadotecnia. debe dirigirse hacia el logro de una meta. el valor y la utilidad son conceptos relacionados. Las principales metas u objetivos en el establecimiento del precio están orientadas hacia las utilidades. que incluye los precios. La utilidad es el atributo donde articuló que lo hace capaz de satisfacer deseos. A pesar de lo lógico que parezca. 6. Si la empresa seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento. será relativamente directa. incluido el establecimiento del precio. Así pues. el estrategia para la fijación de precios está determinado en buena 38 . Antes de fijar los precios. la gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de terminarlo.

Muchas empresas apoyan tales estrategias de posicionamiento por precio con una técnica llamada determinación de costos por objetivos: una potente arma estratégica. y luego se determinan los costos que aseguren que cumpla con ese precio.Principios de Mercadotecnia Moderna parte por las decisiones en cuanto al posicionamiento en el mercado. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. el mercado luego debe considerar la mezcla de mercadotecnia total al fijar sus precios. Si el producto se posiciona con base en factores distintos del precio. los productores que emplean en muchos revendedores. tendrían que crear márgenes más amplios en sus precios para los revendedores. La decisión de posicionar un producto en términos de alta calidad implicará que el productor tendrá que cobrar un precio más alto para cubrir la elevación de los costos. En muchos casos. esto es un factor crucial para el posicionamiento del producto. La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir. Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. la mejor estrategia nos cobrar el precio más bajo. El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos. distribuir y vender el producto. distribución y promoción para formar un programa de mercadotecnia coherente y eficaz. y que también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. a la competencia y el diseño del producto. de quienes espera que apoyen y promuevan sus productos. Los precios pueden reducirse temporalmente para crear interés por un producto o para atraer a más clientela a una tienda. y define el mercado. el mercadólogo debe considerar la mezcla de mercadotecnia total al fijar sus precios. Muchas empresas tratan de convertirse en los ³productores de bajo costo´ de su industria. sino diferencial oferta de mercadotecnia para que está válida el precio más alto. Así pues. Si el producto se posiciona con base en factores distintos del precio. Otras empresas restan importancia el precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de mercadotecnia para crear oposiciones que no están basadas en el precio. Así pues. Costos. determinar su costo y luego preguntar si es que se puede vender a ese precio. En lugar de eso. Las decisiones que se tomen con respecto otras variables de la mezcla de mercadotecnia podrían afectar las de fijación de precios. Esta técnica revierte el proceso acostumbrado de primero diseñar un producto nuevo. 39 . Se pueden establecer precios con el propósito de conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o de evitar la intervención del gobierno. El precio de un producto puede fijarse a fin de que ayude a vender otros productos de la línea la empresa. la fijación de precios podría desempeñar un papel importante en ayudar a la consecución de los objetivos de la empresa en muchos niveles. En este caso. Las empresas a menudo posicionar sus productos según el precio y luego vas a las demás decisiones de la mezcla de mercadotecnia en los precios que quieren cobrar. a la promoción y a la distribución afectarán considerablemente al precio. Los costos de la empresa podrían ser un elemento importante de su estrategia para la fijación de precios. Por ejemplo. se parte de un precio de venta ideal. Por lo tanto. las decisiones con respecto a la calidad. Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseño de producto.

En las empresas grandes. Incluso el producto físico puede valer en contra calidad. Factores externos que afectan las decisiones sobre los precios Entre los actores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de precios están la naturaleza del mercado y de la demanda. no los departamentos de mercadotecnia de ventas. la fijación de precios normalmente responsabilidad de los directores de división o de la línea de productos.Principios de Mercadotecnia Moderna Las empresas con costos más bajos pueden fijar precios más bajos y que representan en ventas y utilidades mayores. puede permitirse los vendedores negocia con los clientes dentro de ciertos límites de precios. y a menudo prueba los precios propuestos por la gerencia de nivel mas bajó por los vendedores. antes de fijar precios. fusiones o estilo. el mercado y la demanda establecen el límite superior. Las empresas manejan la fijación de precios de diversas maneras. Aún así. La libertad del empresa para fijar precios varía según las diferentes tipos de mercados. Consideraciones organizacionales. Ningún comprador vendedor heredó que en efecto importante sobre el precio vigente del mercado. En las industrias en las que los precios son un factor clave las empresas suelen tener un departamento de precios que fijan los mejores precios o ayuda a otros asignarlos. como trigo. la empresa debe entender la relación que hay entre el precio la demanda de su producto. tanto consumidores como empresas. en el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme. En la competencia monopólica. Así pues. Hay un rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compren. comparan el precio del producto servicio contra los beneficios de poseerlo. Este departamento depende del departamento de mercadotecnia de la alta dirección. Detrás que los costos establecen el límite inferior de los precios. Los compradores de diferencias en los productos de los vendedores y pagarán precios diferentes por ellos. Los compradores. La dirección tendrá que decidir qué parte de la organización deberá fijar los precios. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados. El mercado y la demanda. es común que la alta dirección fija los precios. directores de finanzas y contadores. Otros influyen en la fijación de precios a los directores de ventas. en vez de con un solo precio del mercado. 40 . cada uno de los cuales presenta un reto distinto en cuanto a la filiación de precios. cobre o valores financieros. muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios componen el mercado. la alta dirección establece los objetivos y políticas para la fijación de precios. o pueden variar los servicios que la compañía. la competencia y otros elementos del entorno. directores de producción. Con de competencia pura. Las empresas pequeñas. En los mercados industriales.

Un consumidor que está considerando la compradora Cámara evalúa empresa y el valor comparándolos contra los peces y valores de productos comparables hechos por otras marcas. Las decisiones sobre fijación de precios. esto podría traer más competencia. Otros factores externos. Un oligopólica nunca está seguro de lograr algo permanente mediante un recorte de precios. La empresa debe considerar también el impacto que sus precios en el sur otros elementos de su entorno. Un monopolio del gobierno puede perseguir sus objetivos relacionados con la fijación de precios: podría fijar el precio por debajo del costo porque Cruz es importante para los compradores que no pueden pagar el precio total. una empresa vendedora constituye el mercado. En cambio. La fijación efectiva de precios. inflación y tasas de interés influyen en las decisiones sobre fijación de precios porque afectan tanto los costos de producción del producto como las percepciones que los consumidores tengan del precio del valor del producto. Esto podría ser un monopolio del gobierno. orientada hacia el comprador. deben estar orientadas hacia el comprador. o bien. Al fijar precios. Las condiciones económicas pueden afectar fuertemente las estrategias para la fijación de precios en empresa. Cada empresa está pendiente de las estrategias y de las acciones de sus competidores. implica entender que tanto valoran los consumidores a los beneficios que reciben del producto. unas cuantas empresas vendedores muy sensibles a las estrategias de precios y mercadotecnia de sus competidores constituyen el mercado. En última instancia. Además. Otro factor externo que afecta las decisiones sobre la fijación de precios en la empresa son los costos y los precios de los competidores y las posibles relaciones de estos ante los movimientos de fijación de precios de la empresa. Factores económicos como a auge y recesión. o que produzca buenas ganancias. y fijar el precio congruente con dicho valor. Hay pocas empresas vendedores porque es difícil que un vendedor nuevo entre en el mercado. un monopolio privado regulado un monopolio privado no regulado. intercambian algo de valor para atender algo de beneficio. la empresa también debe considerar otros factores de su entorno. Competencia. Si una empresa si en estrategia de precio alto y margen amplio. La fijación de precios se maneja de forma diferente en cada caso. podría fijar el precio de modo que éste cubra los costos. En un monopolio regulado. el gobierno permite que la empresa física tarifas que produzcan un rendimiento justo. En un monopolio puro. el consumidor e es quien decide si el precio de un producto es el correcto. al igual que otras sobre la mezcla de mercadotecnia. una estrategia de precio bajo y margen estrecho podría desalentar a los competidores o sacarlos del mercado. podría ser necesario tener en cuenta el papel que juegan las inquietudes 41 . El producto puede ser uniforme o no uniforme. Cuando los consumidores compran un producto.Principios de Mercadotecnia Moderna Cuando hay competencia oligopólica. el cual permitirá a la empresa mantener y expandir sus operaciones según sea necesario los monopolios no regulados están en libertad de fijar precios según el mercado tolere. Por último. estrategia de fijación de precios de la empresa podría afectar a la naturaleza de la competencia a la que enfrenta.

las ventas a corto plazo. Otro enfoque de fijación de precios orientado hacia los costos en la fijación de precios basada en el punto de equilibrio. 6. Al llegar empresa el costo. un aparecen llamadas fijación de precios basada en el utilidad neta. Algunas empresas comunican a sus clientes cobrarán el costo más cierto margen específicos. el enfoque basado en el comprador y el enfoque basado en la competencia. Por ejemplo. no tiene que ser ajustes frecuentes cuando cambia la demanda. La empresa trata de determinar el precio con que saldrá a mano u obtendrá las utilidades meta que está buscando. las percepciones de los consumidores encontrar el valor del producto establecen el límite superior. las compañías aerospaciales fijan así los precios que cobran al gobierno. Que sea tan bajo como para producir utilidades y otro que sea tan alto como para producir demanda. los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios la tercera es que mucha gente piensa que la fijación de precios de costos más margen es más justa tanto para los que compra como para los que venden.3. quienes venden simplifica la fijación de precios. 6. La empresa debe considerar los precios de los competidores otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre esos dos extremos. En general no tiene sentido usar márgenes de utilidad estándar para fijar precios. Las empresas fijen precios mediante la selección estrategia general que incluye uno o más de tres conjuntos de factores: el enfoque basado en los costos. La segunda es que si todas las empresas del indo se utilizan este método de fijación de precios. Los abogados. Quienes venden pueden obtener utilidades justas sobre su inversión pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de éstos es alta. La primera es que las empresas tienen una certeza con respecto sus costos en su demanda. La fijación de precios basada en metas utilice el concepto de diagrama de punto de equilibrio. la participación del mercado de las metas de utilidades de la empresa debe sujetarse consideraciones sociales más amplias. contadores y otros profesionales o de los precios mediante la suma de un margen de utilidad estándar a sus costos. la fijación de precios basada en márgenes de utilidad sigue siendo popular por muchas razones. Al fijar los precios. Los costos de los productos establecen un límite inferior para el precio.1 Fijación de Precios en función del Costo El método de fijación de precios más simples de fijación de precios de costo más margen: sumar un margen de utilidad estándar costo del producto. No obstante. Los costos variables se suman a los hijos para formar los costos totales. Cualquier método de fijación de precios que ayer caso omiso de la demanda y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de ser el precio óptimo.3 METODOS PARA FIJAR EL PRECIO El precio de una empresa para sus productos debe estar situado entre un. que 42 .Principios de Mercadotecnia Moderna sociales. que no es el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse según los diferentes volúmenes de ventas.

Una empresa que los asociación de precios basa en el valor debe averiguar qué valor asignan los compradores a las diversas ofertas competitivas. Sin embargo.2 Fijación de Precios en función del Comprador Un número cada vez mayor de empresas está buscando sus precios en el valor percibido del producto.Principios de Mercadotecnia Moderna aumenta con cada unidad que se vende. El valor y precio metas controlan entonces las decisiones sobre el diseño del producto y a los costos en los que pueden incurrirse. la empresa debe conformarse con márgenes de utilidad más pequeños o ventas más bajas y por ende con menores utilidades. El precio se considera junto con las otras variables de la mesa de mercadotecnia antes de establecer el programa de esta. Haciendo una comparación de la fijación de precios basada en el costo contra la fijación de precios basada en el valor. Si el precio resulta ser demasiado alto. no los costos del vendedor. 43 . Si la acompañamos este método. baja la demanda. La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones del valor que tienen los compradores. Si la compañía cobra más que el valor percibido de los compradores. La fijación de precios basada en el valor invierte este proceso. La fijación de precios basada en el valor implica que el mercado luego no puede diseñar un producto programa de mercadotecnia y luego fijar el precio. A veces se pregunta los consumidores cuánto pagarían por un producto básico y por cada beneficio que se añade la oferta. Así. La primera está dirigida por el producto. Luego. al aumentar el precio. una empresa podría realizar experimentos para probar el valor percibido diferentes ofertas de productos. El empresario señaló que considera es un buen producto. La pendiente de la curva de ganancias totales refleja el precio. El resultado es que la fijación de precios y dice con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de los consumidores.3. aunque el análisis de punto de equilibrio y fijación de precios basada en las utilidades meta pueden ayudar al empresa a determinar los precios mínimos que necesita para cubrir los costos y tener las utilidades esperadas. la medición del valor percibido puede ser difícil. también debe considerar el impacto del peso sobre el volumen de ventas necesario para obtener las utilidades netas y la probabilidad alcanzar el volumen requerido a cada uno de los posibles precios. las ventas no resentirán. La empresa establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto. Sin embargo. O bien. el precio se fije de modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente. no toman en cuenta la relación precio-demanda. y es posible que el mercado no compré ni siquiera el menor volumen necesario para salir a mano con el precio más alto. con el costo total de fabricar el producto y fija un precio que cubre los costos más una utilidad neta. Mucho dependerá de la relación entre precio y la demanda. como clave para fijar los precios. el mercado luego debe convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. 6.

en la fijación de precios bajos siempre. En tales casos. cada vez más mercadólogos han adoptado estrategias de fijación de precios con base en el valor: ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio justo. La fijación de precios basada en la tasa vigente es muy popular. Cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. la empresa normalmente cobre el mismo precio. En industrias oligopólistas. muchas empresas adoptan estrategias de valor agregado. Una forma de fijación de precios basada en la competencia esta fijación de precios de tasa vigente. También piensan que aplicarse el precio vigente evita las perjudiciales guerras de precios. que se caracterizan por muy poca diferenciación y una competencia intensa de precios. Algunas empresas podrían cobrar un poco más o un poco menos. En contraste a la fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios más altos todos los días. papel o fertilizante. el reto en cuanto a la fijación de precios consiste en encontrar formas de mantener el poder de fijación de precios de la compañía: su poder para mantener o incluso para aumentar los precios sin perder participación del mercado. Las empresas más pequeñas y en el líder: cambien sus precios cuando el líder del mercado lo hace.Principios de Mercadotecnia Moderna Así.3 Fijación de Precios en función de la Competencia Los consumidores basarán sus juicios acerca del valor del producto en los precios que los competidores cobran por productos similares. no cuando su propia demanda o sus costos cambian. con pocos descuentos temporales. este indicador introducción de las versiones menos costosas de productos de marca establecidos. en el nivel de ventas al detalle. o más que sus principales competidores. También. las más importantes de ellas es que las rebajas de promociones constantes son costosas y han erosionado la confianza de los consumidores en la credibilidad de los precios cotidianos. las empresas sienten que el precio vigente representa la sabiduría colectiva de la industria en lo concerniente el precio que producirá un rendimiento justo. La empresa podría cobrar lo mismo. Esto implica cobrar un precio bajo. vincula servicios de valor agregado a sus fuerzas para diferenciar las íes y apoyar los márgenes más amplios. los consumidores ahora tienen menos tiempo y paciencia para prácticas tradicionales como estar pendiente de las rebajas especiales en los supermercados y recortar cupones. en la que el empresa basa su precio. en gran medida. Los detallistas han adoptado esta estrategia de precios siempre bajos por muchas razones. 44 . 6. o ninguno. En muchas situaciones de mercadotecnia de empresa a empresa. constante. Un tipo importante de fijación de precios con base en el valor. Para conservar el poder de fijación de precios la empresa debe conservar e incrementar el valor de su oferta de mercadotecnia. Esto es cierto sobre todo en los casos donde los proveedores de los productos básicos. En muchos casos. pero presta menos atención a sus propios costos o la demanda. En lugar de recortar precios para igualar a los de la competencia. todos los días. en los precios de los competidores. que venden productos básicos como acero. menos.3. pero mantiene la diferencia constante. pero hacer promociones frecuentes para bajar temporalmente los precios de artículos electos por debajo del nivel de los precios siempre bajos.

No puede fijar un precio menor que el costo sin perjudicar su posición. 45 . cuanto más arriba de los costos es el precio que fije la empresa. En contraste. La empresa quiere ganar un contrato. Sin embargo. y en el contrato requiere de un precio más bajo que los otros visitadores.Principios de Mercadotecnia Moderna También se usa fijación de precio basada en la competencia cuando las empresas licitan para obtener contratos. Al usar fijación de precios por licitación sellada. más que sus propios costos una demanda. una empresa basa su precio en el precio que cree que fijarán sus competidores. menor será su posibilidad de obtener el contrato. la empresa no puede fijar su precio por debajo de cierto nivel.

Las empresas producen surtidos estrechos de productos en grandes cantidades.1 Funciones Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores.2.1 Intensiva 7. los intermediarios desempeñan un papel importante en hacer congruentes a la oferta y la demanda.3.Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD VII DISTRIBUCIÓN 7. En los canales de distribución.2 Selectiva 7.3 Exclusiva 7. y elimina las brechas importantes de tiempo. lugar y posición que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los productores tratan de crear un canal de distribución: un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial.2. 7.2 TIPOS DE DISTRIBUCIÓN EN FUNCION A LA INTENSIDAD 7. algunas de ellas ayudan a completar transacciones: 46 . el papel de los intermediarios de mercadotecnia consiste en transformar los surtidos de productos que las empresas elaboran. Así pues. Desde el punto de vista del sistema económico. pero los consumidores quieren surtidos amplios de productos en pequeñas cantidades. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones clave. en los surtidos que los consumidores quieren.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN La mayor parte de los productores utilicen intermediarios para llevar sus productos al mercado.2. los intermediarios compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en cantidades más pequeñas y surtidos más amplios que los consumidores quieren.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN 7.

En la medida en que el fabricante realiza estas funciones. La pregunta no es si es necesario desempeñar esta función es. Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal. y que requiere una considerable complicada comunicación para venderse.3. Del fabricante al consumidor. Financiamiento: adquirí de utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. sin duda lo es. Mediante este método el fabricante tiene un control completo del producto y puede proporcionar el adecuado impulso las ventas en el punto de venta.Principios de Mercadotecnia Moderna y Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de la investigación de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de mercadotecnia. Mediante este método los fabricantes logran dos ventajas significativas: este es el mayor control e influencia sobre su producto. Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador. 7. Aunque no es necesario de la capital para este tipo de operación. Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos del oferta para poder transferir la propiedad o la posesión. a. Ventas a domicilio. sus costos subirán y sus precios tendrán que ser más altos.2 Tipos Entre las rutas convencionales que si en los artículos fabricados para llegar al consumidor tenemos las cintas: 1. Al dividir el trabajo del canal. b. Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos. necesarios para planificar y apoyar el intercambio. y y y y Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: y y y Distribución física: transportar y almacenar mercancías. ensamblado y empaque. Ventas a través de tiendas del fabricante. las diversas funciones deben asignarse los miembros de este que puedan efectuarlas de manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta. el o los intermediarios deberán cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Éste método proporciona un medio para introducir un producto que los detallistas pueden negarse a mantener en existencia. los costos unitarios de ventas suelen ser superiores en otros tipos de ventas. los costos y precios del producto tal vez sean más bajos. incluye actividades como fabricación con más clasificación. sino más bien quién lo hará. Si algunas de estas funciones se delegan intermediarios. Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. y lograr una retroalimentación directa del consumidor. Es necesario una inversión para establecer y operar esas tiendas y se debe contar con productos 47 .

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cuya venta en volumen pueda absorber los costos fijos operación. El control de las existencias y los costos fijos hacen que el método sea caro. c. Ventas por correo del fabricante. La convivencia que ofreció en el pasado fue la principal razón de su aparición; los centros comerciales, supermercados y la mayor movilidad del consumidor han eliminado este método de ventas, aunque algunos fabricantes, cuyos productos son poco usuales, durables, ligeros y baratos, suelen recurrir a este canal. 2. Del fabricante el detallista y el consumidor. Este canal, aunque no es tan efectivo como las tiendas del fabricante, conviene cuando se desea tener el control directo de los productos perecederos o de moda; puede también utilizarse por razones estratégicas o competitivas, o cuando los productos de alto valor unitario son suficientemente altos para cubrir los costos fijos. Mediante este canal el fabricante tiene la oportunidad de obtener la buena voluntad del personal de ventas de detallista, ayudándoles con exposiciones, publicidad o promociones. 3. Del fabricante al mayorista, al detallista y al consumidor. Es el canal de distribución más conocido, tradicional o usual, pero rara vez utilice en forma exclusiva a pesar de su popularidad. 4. Del fabricante al agente intermediario, al mayorista, al detallista y al consumidor. Este canal recurre a los servicios de agentes y corredores cuya popularidad entre los fabricantes se debe a la gran efectividad en la venta de los productos del fabricante. Las razones para delegar a otros la responsabilidad de vender sus artículos son: los fabricantes no son lo suficientemente grandes para establecer en forma redituables sus organizaciones de ventas o deseen concentrar todos sus esfuerzos en la producción.

7.3.3 Diseño
Al diseñar canales de mercadotecnia, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo práctico. Una empresa nueva con capital limitado por lo regular inicia vendiendo en 1 a de mercado restringida. El problema tal vez no sé decidir cuáles son los mejores canales, sino como convencer a uno a uno cuantos intermediarios buenos de manejar la línea. Si una empresa nueva tiene éxito, podría extenderse mercados nuevos mediante la utilización de sus intermediarios actuales. En los mercados más pequeños, la empresa podría vender directamente los detallistas; en mercados más grandes, podría vender a través de distribuidores. En una parte del país, podría otorgar franquicias exclusivas; en otra, podría vender a través de todos los expendios disponibles. Así pues, es común que los sistemas de canal evolucionen para enfrentar las oportunidades y condiciones del mercado. No obstante, si se desea alcanzar el máximo de eficacia, el análisis y toma de decisiones de canal deben ser más deliberados. El diseño de un sistema de 48

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canal requiere analizar las necesidades del servicio de los consumidores, establecer los objetivos y restricciones del canal e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales. Análisis de las necesidades de servicio de los consumidores. Como ya se señaló, los canales de mercadotecnia pueden verse como sistemas de entrega de valorar clientes en los que cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por tanto, el diseño de un canal de distribución inicia con la determinación del valor que los consumidores netas desean obtener del canal. Cuanto más rápida sea la entrega, más amplio seré surtido que se ofrece, y mientras más servicios adicionales se presten, mayor será el nivel de servicio del canal. Sin embargo, proporcionar la entrega más rápida, el surtido más amplio y la mayor parte de los servicios podría ser imposible o poco práctico. Puede ser que la empresa y sus miembros de canal no cuenten con los recursos o habilidades necesarias para prestar todos los servicios deseados. También, prestar niveles más altos de servicio implica costos más altos para el canal y precios más altos para los consumidores. La empresa debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores no sólo contra la posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades, sino también contra las preferencias de los clientes en cuanto precio. El éxito de la venta al detalle con rebajas y descuentos demuestra que los consumidores a menudo están dispuestos a aceptar niveles de servicio más bajos si ello implica precios también más bajos. Establecimiento de los objetivos y de las restricciones del canal. Los objetivos del canal deben plantearse en términos del nivel de servicio que los consumidores netas desean. Por lo regular, las empresas pueden identificar varios segmentos que deseen diferentes niveles de servicio de canal. La empresa debe decidir cuáles segmentos atenderá y cuáles son los mejores canales para cada caso. En cada segmento, la empresa querrá minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicios de los clientes. En los objetivos de canal del empresa también influyen la naturaleza de la organización y de sus productos, los intermediarios de mercadotecnia, los competidores y el entorno. Las empresas que venden productos perecederos podrían requerir de una mercadotecnia más directa para evitar retrasos y manipulación excesiva. Identificación de las principales alternativas. Una vez que la empresa definido sus objetivos de canal, el siguiente paso es identificar sus principales alternativas en términos de tipo de intermediarios, número de intermediarios y las responsabilidades de cada miembro del canal. Tipos de intermediarios. Las empresas deben identificar los hijos de miembros de canal disponibles para realizar su trabajo de distribución: y Fuerza de ventas de la empresa: expandir la fuerza de ventas directas del empresa. Asignar vendedores externos a territorios y hacer que se pongan en contacto con todos los 49

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prospectos del área, o crear fuerzas de ventas individuales para crear industria. O bien, establecer un departamento interno de tele ventas en el que los vendedores atienden por teléfono a los clientes pequeños o medianos. y Agencia de fabricante: contratar agentes de fabricante, empresas independientes cuyas fuerzas de ventas manejan varios productos relacionados de muchas empresas, en diferentes regiones o industrias para vender el nuevo equipo para pruebas Distribuidores industriales: encontrar distribuidores en las diferentes regiones e industrias que compré y trabajé en la línea nueva. Darles distribución exclusiva, buenos márgenes, capacitación sobre el producto y apoyo promocional.

y

Número de intermediarios de mercadotecnia. Las empresas también deben determinar el número de miembros de canal cruzará cada nivel. Hay tres estrategias: distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva. Los productores de artículos de convenios y de materias primas comunes por lo regular buscan una distribución intensiva. En contraste, algunos productores limitan deliberadamente el número de intermediarios que trabajan sus productos. La forma extrema de esta práctica es la distribución exclusiva. Entre la distribución intensiva y la exclusiva está la distribución selectiva. Responsabilidades de los miembros del canal. El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo en los términos y responsabilidades de cada miembro del canal. Se deben establecer acuerdos sobre las políticas de precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que prestará cada parte. El productor debe establecer un precio de lista y una serie equitativa de descuentos para los intermediarios; debe definir el territorio de cada miembro del canal, y debe tener cuidado con la colocación de nuevos revendedores. Es preciso detallar minuciosamente los servicios obligaciones mutuas, sobre todo en los canales de franquicia y de distribución exclusiva. Evaluación de las principales alternativas. Cuando una empresa identificó varias alternativas de canal y desea seleccionar la que mejor satisfagan sus objetivos a largo plazo. Deberá evaluar cada alternativa según criterios económicos, de control y de adaptación, conocidos en el medio como adaptativos. Mediante el uso de criterios económicos, la empresa compara la probable rentabilidad de las diferentes alternativas de canal; estima las ventas que cada canal producirá y los costos de venderla diferentes volúmenes a través de cada canal. La empresa también debe de considerar los aspectos de control. El uso de intermediarios por lo regular implica conferirle cierto control sobre la mercadotecnia del producto, y algunos intermediarios asumen mayor control que otros. En igualdad de condiciones, las empresas prefieren mantener el mayor control posible. Por último, la empresa 50

Una maximización del servicio cliente implica pronta entrega. a 51 . lo que dificulta la adaptación del canal al entorno cambiante de mercadotecnia. surtidos flexibles. Los directores deben mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario excesivo y tener un inventario insuficiente. En contraste.4. Los canales suelen implicar compromisos a largo plazo con otras empresas.4 LOGISTICA DE DISTRIBUCION Algunas empresas planteo subjetivo de logística como proporcionar servicio máximo el cliente al menor costo. una minimización de los costos de distribución implica entrega más lenta. los cuales representan un nivel inferior del servicio general al cliente. un inventario suficiente podría originar existencias agotadas. y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento. control de inventarios y transportación. El empresario investigar primero la importancia que los diversos servicios de distribución tienen para sus clientes. no las ventas. comparándolos contra los costos. Algunas empresas ofrecen en los servicios que sus competidores y cobran un precio más bajo. Con estos sistemas. la empresa debe medir los beneficios de proporcionar niveles más altos de servicio. almacenamiento. Por tanto. 7. y causar la insatisfacción de los clientes y costosos embarques o producción de emergencia. Lo primero eleva innecesariamente los costos por manejo de las existencias y por el obsolescencia de las mismas. el canal que implica un compromiso a largo plazo debe ser muy superior en términos económicos y de control. para que sea considerado como alternativa. Muchas empresas han reducido considerablemente sus costos de inventarios y otros costos relacionados mediante los sistemas de logística llamados justo a tiempo.1 Inventarios Los niveles de inventarios también afecta la satisfacción de los clientes. grandes inventarios. políticas de devolución generosas y otros servicios.Principios de Mercadotecnia Moderna viable aplicar criterios adaptativos. Dar un conjunto de objetivos de logística. Otras empresas ofrecen mayor servicio y cobran precios más altos para cubrir los costos elevados. los productores y los detallistas mantienen inventarios pequeños de componentes o productos. 7. al administrar los inventarios. El objetivo es maximizar las utilidades. Por ello. El objetivo de la logística de mercadotecnia debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. el empresas en condiciones de diseñar un sistema de logística que minimice el costo de alcanzar esos objetivos. La empresa quiere mantener la flexibilidad del canal en la medida de lo posible. Las funciones principales de logística incluye: procesamiento de pedidos. De esta forma. todos los cuales elevan los costos de distribución. inventarios más pequeños y lotes de embarcación más grandes. ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y el mismo tiempo minimizar los costos de distribución. Desafortunadamente. las empresas deben balancear los costos de mantener inventarios más grandes contra las ventas y utilidades resultantes. Por otro lado.

2 Almacén Los ciclos de producción y consumo raras veces coinciden. altamente automatizadas. La función de almacenamiento compensa las diferencias en cuanto a cantidades requeridas y tiempos.3 Procesamiento de Pedidos Los pedidos pueden efectuarse de muchas maneras: a través de vendedores. surtirlos de manera eficiente y entregar la mercancía los clientes lo más rápido posible. Algunos detallistas incluso llegan al extremo de desplazar los costos de 52 . Sin embargo. si se quiere un hombre más elegante aún. Las computadoras leen los pedidos y dan instrucciones a montacargas.5. las tecnologías de almacenamiento sufrido cambios radicales durante los últimos años. frecuente y flexible. accesible. Muchos detallistas grandes trabajan en estrecha colaboración con proveedores importantes para establecer sistemas de inventarios administrados por el vendedor. Al igual que casi todo en estos tiempos. por Internet o mediante intercambio electrónico de datos entre empresas. grúas eléctricas por para qué recogen la mercancía. Las primeras almacenan mercancías durante periodos de moderados a largos. Con este sistema el detallista comparte el tiempo real datos de ventas y niveles de inventario con el proveedor. los cuales sólo necesitan unos cuantos empleados para manejarlos. o sistemas para colaboración en planeación con más pronósticos y reabastecimiento. los proveedores podrían encargarse de generar los pedidos para sus clientes y tramitar las entregas.5. Se trata de bodegas grandes. diseñados para recibir mercancía proveniente de distintas plantas y proveedores tomar pedidos. por correo o por teléfono.Principios de Mercadotecnia Moderna menudo sólo lo suficiente para unos cuantos días de operaciones. la mayor parte de las empresas debe almacenar sus bienes tangibles mientras esperan ser vendidos. Las antiguas bodegas de varios pisos con métodos anticuados de manejo de materiales están siendo sustituidas por bodegas automatizadas más nuevas. Por ello. En algunos casos. estos sistemas producen ahorros importantes en los costos de mantenimiento y manejo de servicios. Los sistemas justo a tiempo requieren de pronósticos exactos y de una entrega rápida. Podrían usar botellas de almacenamiento o bien centros de distribución. de un solo piso con sistemas avanzados de manejo de materiales controlados por computadora. rápido y preciso para capturar y procesar los pedidos. no sólo almacenarlas. 7. y garantiza que los productos estén disponibles cuando los clientes estén listos para adquirirlos. Tanto las compañías como sus clientes se benefician si el procesamiento de pedidos es rápido y eficiente. Lo que la empresa busca diseñar un proceso sencillo. Entonces. para que los nuevos suministros estén disponibles en el momento en que se les necesite. la trasladen a la plataforma de carga y emitan facturas. 7. Las empresas deben decidir cuántos botellas necesitan con más de que equipos y donde las ubicarán. éste asuma la responsabilidad total de administrar los inventarios y las entregas. Los centros de distribución están diseñados para trasladar mercancías.

En fechas recientes los ferrocarriles han incrementado los servicios que prestan a sus clientes: han diseñado equipo nuevo para manejar categorías especiales de productos. sino que también ofrece flexibilidad y comodidad. y prestan servicios en tránsito como el desvío de mercancías a otros vecinos sobre la marcha y el procesamiento de mercancías durante el trasporte. disponibilidad. marítimo. concesionarios y clientes. Al escoger un modo de transporte por un producto. Los camiones son muy flexibles en cuanto a sus rutas y horarios. 53 . La combinación de modos tiene ventajas que un solo modo no puede ofrecer a quienes embarcan mercancías. han proporcionado vagones planos para trasladar camiones. los aviones y camiones son las mejores opciones. el empresa puede escoger entre cinco modelos de transporte: camión. costo. los costos de empaque y el número de bodegas que requiere. son un medio de transporte importante. Por ejemplo. Las empresas también han comprobado que la carga aérea reduce los inventarios. Tales sistemas requieren de una cooperación estrecha entre el que compra y el que vende. Se encuentran entre los medios más económicos para transportar grandes cantidades de productos a granel a largas distancias.Principios de Mercadotecnia Moderna inventarios y de entrega al proveedor. Aunque los transportistas aéreos mueven menos del 1% de las mercancías. los barcos o las tuberías podrían hacerlo mejor. Entre los productos con mayor frecuencia que se envían por carga aérea están los productos perecederos y artículos de valor alto y volumen bajo. si una empresa necesita rapidez. el trasporte montado entre sus obras más económico que el uso exclusivo de camiones. Las tarifas de carga y que son mucho más altas que las de los ferrocarriles unos camiones con pero estos medios oficiales cuando se requiere rapidez o llegar a mercados distantes.5. Los camiones han incrementado constantemente su participación en el trasporte estos representan el principal medio de transporte dentro de las ciudades. y suelen ofrecer un servicio más rápido que los ferrocarriles. La selección de transportistas afecta los precios de los productos. Por ejemplo. Las empresas camioneras han incorporado muchos servicios en años recientes. confiabilidad. Al enviar mercancías a sus bodegas. por ductos y aéreo. 7. en las empresas deben sopesar muchas consideraciones: rapidez. Son deficientes para transportar mercancía valiosa a distancias cortas. ferrocarril.4 Transporte Los mercadólogos necesitan interesadas en las decisiones de transportación de su empresa. Cada vez más transportistas están utilizando el trasporte intermodal: la combinación de dos o más tipos de transporte. Si la meta es un costo bajo. la prontitud de la entrega y la condición de la mercancía cuando éste llega. todo lo cual afecta la satisfacción de los clientes. etc. en contraposición a entre las ciudades.

pues es indispensable que los compradores en prospectos enteren de las características satisfactorias del producto. Obtener distribución también es importante. Es la comunicación que la fuente desea transmitir. Foco receptor o destinatario. Establecer y mantener comunicación con los segmentos blanco del mercado: he ahí el principal propósito de la promoción. Es la parte que desee establecer comunicación con el destinatario.2 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EN LA PROMOCION La comunicación es un elemento central en la promoción y consiste en transmitir signos y símbolos que tiene significado para otras personas. es decir. con el propósito de inducir al consumidor (generalmente final) adquirir. así como de su disponibilidad.Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD VIII PROMOCIÓN 8. Existen muchos medios por los cuales lograr esos objetivos de comunicación. pero en función del impacto sobre la demanda del mercado y de los costos. De su existencia dependerá que el mensaje que con mayor o menor calidad al destinatario. la forma en la cual se propague el mensaje y los sistemas a través de los cuales se logra. Ajustar el producto y sus características a las necesidades y preferencias del mercado reviste una importancia fundamental. Las interferencias. exposición en el punto de compra y otorgamiento de premios. cabe citar los siguientes: envase y empaque. 8. es decir. Foco de interferencia. un producto o servicio promovido a un precio dado. El sistema de las comunicaciones. La promoción constituye un elemento clave en las estrategias de mercados. promoción por correo. La buena promoción es el tercer ingrediente esencial en la estrategia de mercados.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Una definición correcta es la que considera la promoción como cualquier esfuerzo cuyo objetivo es función es informar o convencer a los clientes actuales o futuros de los méritos de un producto servicios determinados. Es la parte de quien va dirigido el mensaje. se compone de los siguientes elementos:     Foco emisor o fuente. Entre los restantes métodos de comunicación. los métodos promocionales más importantes son la venta personal y la publicidad. Por definición. entendemos que publicidad y la venta personal son también actividades promocionales. en el caso de mensaje escrito o un folleto. o seguir haciéndolo. Mensaje. cada cual ha adecuado y efectivo bajo determinadas circunstancias. puede 54 . en la mercadotecnia. marcas y nombres comerciales.

Pero para determinar qué combinación de herramientas de promoción utilizarán. etc. el proceso de comunicación debe partir de un examen de todas las posibles interacciones que los clientes meta podrían tener con la compañía y con sus marcas.3 TECNICAS PROMOCIONALES Los diferentes componentes del programa promoción del tienen diferentes características que los hace susceptibles de ser elegidos individualmente. Es muy común que las comunicaciones de mercadotecnia se concentren en superar problemas urgentes de percepción.Principios de Mercadotecnia Moderna ser distracciones o faltas de atención. alguien que va comprar una computadora nueva podría conversar con otras personas. las empresas. Así pues. los mercadólogos están comenzando a ver las comunicaciones como la gestión de las relaciones con los clientes a través del tiempo. Además. El concepto de comunicaciones integradas de mercadotecnia indica que la empresa debe combinar cuidadosamente las herramientas de promoción para obtener una mezcla de promoción coordinada. ver anuncios de televisión. por encima de los demás. la promoción de ventas. nichos e incluso individuos específicos. consumo y post consumo. durante las etapas de preventa. este enfoque de comunicación es demasiado corto de alcances. Así. la publicidad. y las relaciones públicas son susceptibles de alcanzar distintos grupos de la población. venta. mala interpretación del mensaje o cruce con otros mensajes de la competencia. incluso dentro de una misma industria. Es el que recoge los resultados de la recepción del mensaje (por ejemplo. imagen o preferencia en el mercado meta. dificultad en la lectura del mensaje. en vista de las nuevas tecnologías de comunicación interactivas. leer artículos y anuncios en diarios y revistas. Esta información ayuda a repartir su presupuesto para comunicación de forma más eficiente y eficaz. El mercado nuevo necesite evaluar la influencia que cada una de esas experiencias de comunicación tienen en las diferentes etapas del proceso de compra.  Canal repetidor o de realimentación. Por ejemplo. Hoy en día. difieren mucho en cuanto al diseño de sus mezclas de promoción. es preciso desarrollar programas de comunicación distintos dirigidos a segmentos. visitar diversos sitios web y probar computadoras en una o más tiendas. las empresas no sólo deben de preguntarse cómo es que pueden llegar a sus clientes sino también cómo pueden hacer que los consumidores lleguen a la empresa. el objetivo del sistema de comunicación es reproducir en el destinatario el contenido del mensaje tal como fue concebido originariamente la fuente. Sin embargo. a través de las ventas desencadenadas) y comprueba la efectividad de éste. en situaciones determinadas. aunque las relaciones públicas van más dirigidas hacia las 55 . 8. Dado que los consumidores difieren de unos a otros. Las comunicaciones integradas en mercadotecnia implican de identificar al público meta y desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en él la respuesta deseada. En conjunto.

Cada producto o cada población blanco precisa una atención promocional distinta. o bien.Principios de Mercadotecnia Moderna grandes masas. porque las cantidades de dinero invertidas en publicidad son astronómicas y por ello pierden toda posibilidad de asombrar. calidad baja de reproducción.3. En términos de los objetivos perseguidos. Aparte de esta circunstancia. La publicidad es importante porque a través de ella se logra que el consumidor se acerca el producto. En cambio. Medios Publicitarios Los medios utilizados por la publicidad son los siguientes: Medio Diarios Ventajas Limitaciones Flexibilidad. buena cobertura de Vidas cortas. marcas de fábrica o instrucciones. Alemania Japón. personas. Crear y mantener una imagen adecuada del producto. en términos de su naturaleza intrínseca. Cabe definir la publicidad de muchas maneras. 8. para que obre no se sienten inclinados favorablemente hacia ideas. Los mensajes publicitarios identifican con el anunciante. En cambio. Evitar la penetración de la competencia. y la propaganda es un poco más controlable. La venta personal es la que mejor llega a los individuos. es aquella que le considera como el conjunto de actividades en que los mensajes visuales u orales van dirigidos a públicos seleccionados con el fin de informarles y pedirles para que adquieran productos o servicios. 56 . Es obvio recoger estadísticas de países como Estados Unidos. ya sea por nombre el contenido. y a los medios por los cuales se difunde. Sus objetivos son los siguientes: a) b) c) d) Incrementar las ventas a fin de lograr una mayor participación de la marca en el mercado. el información publicitaria se hace publicidad pero de una manera general. refiriéndose a un producto inespecífico o a un sector. vinculada con lo que diremos más adelante. es un elemento que sirve para vender al público en general.1 Publicidad Concepto y Objetivos La inversión en publicidad en países donde las organizaciones de mercado tienen adquirido verdadera importancia. constituye una forma de comunicación. actualidad. Una definición más amplia. se han incrementado considerablemente en los últimos años. la publicidad constituye una transacción comercial que implique efectuar pagos a quienes han cuidado del mensaje publicitario. Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor a través del tiempo y con el fin de alcanzar mayores segmentos del mercado.

impacto inmediato. costo bajo Selectividad geográfica y demográfica alta. Los principales objetivos de la promoción de ventas son: y Ampliar el número de consumidores. audiencias fragmentadas Larga anticipación para comprar un anuncio. larga vida y varios sectores del mismo ejemplar físico Flexibilidad. menos selectividad de público Costo relativamente alto por exposición. flexibilidad. no hay garantía de posición Selectividad baja de audiencias.Principios de Mercadotecnia Moderna mercados locales. capacidades interactivas pocos lectores del mismo ejemplar físico Costos absolutos elevados. es necesario el uso de ciertos apoyos como la promoción y la publicidad. Considerando que las ventas necesitan ser reforzadas para una mejor productividad. atractivo para los sentidos Selectividad de público alta. costo bajo por exposición. reproducción de calidad alza. baja competencia de mensajes. baja atención. credibilidad y prestigio. El empresario se dio cuenta que para optimizar las ventas será necesario buscar algunos apoyos que lograrán es objetivo y los encontró en las actividades promocionales. credibilidad alta Buena cobertura de mercados masivos. no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio. permite personalizar Buena aceptación local. limitaciones creativas Público pequeño. impacto relativamente bajos. es aumentar las ventas. Aunque el propósito general de la promoción de ventas. su resultado específico dependerá de cómo se emplea. saturación alta. 57 . costo bajo. Por lo tanto. la promoción de ventas debe utilizarse cuando sea necesario mejorar la eficiencia de las ventas. costo elevado. sonido y movimiento. buena selectividad por localización Selectividad alta. el público controla la exposición Televisión Correo directo Radio Revistas Exteriores En línea Tipos de Publicidad 8. como el de cualquier otra actividad de mercadotecnia. ante exposición repetida. bajo costo. conviene imagen.2 Promoción de Ventas Concepto La promoción de ventas se define como el conjunto de actividades cuyo objetivo fundamental consiste en acercar el producto hacia el consumidor.3. aceptabilidad amplia. exposiciones y mesas. selectividad geográfica elevada y demográfica. imagen de correo basura Sólo audio. exposición efímera. La promoción de ventas tuvo su origen en el comercio se desarrolló durante la revolución industrial junto con las demás funciones mercadológica. a quien se dirige y cómo está realizada.

especialidades publicitarias. Un complemento publicitario compensa los detallistas por anunciar el producto. Las principales herramientas de promoción ante los consumidores son muestras. bonificaciones. Otra posibilidad es ofrecer dinero de empuje: efectivo u obsequios para qué los distribuidores o sus fuerzas de ventas 58 . darle espacio en los anaqueles. comercial e industrial. cajas extras del producto a los revendedores que compren cierta cantidad o que destaquen cierto sabor tamaño. La promoción comercial puede convencer a los revendedores de trabajar una marca. Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados. A continuación describimos las principales herramientas de promoción para consumidores. Los fabricantes podrían ofrecer mercancía gratuita. Herramientas de promoción comercial. recompensas por ser el cliente habitual. cupones. Vender el producto aunque no sea de temporada. Otra opción del fabricante es ofrecer un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se compre durante un período determinado. y y y y y Tipos de Promoción de Ventas Se puede meter muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promoción de ventas. Herramientas de promoción para consumidores.Principios de Mercadotecnia Moderna Encontrar más usos al producto e informar al público mediante campañas publicitarias. reembolsos. sorteos y juegos. completando y coordinando la tarea de llenar brechas que hayan podido quedar al descubierto. El valor monetario de la promoción de ventas que los fabricantes dirigen a los detallistas y a los mayoristas es mayor que el que se dirigen los consumidores en una proporción 70-30. paquetes de presión global. exhibiciones y demostraciones en el punto de venta y concursos. Ayudar a los mayoristas sindicalistas en todo lo posible con el fin de facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor. Los fabricantes también pueden ofrecer un complemento a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los productos del fabricante de alguna manera. promover el en su publicidad y empujar las que los consumidores. Colabora con los departamentos de la división mercadológica. Un complemento de exhibición los compensa por utilizar exhibiciones especiales. es decir.

muchas empresas nunca evalúan sus programas de promoción de ventas. Estas herramientas sirven para generar contactos de negocios. Éstas ayudan a las empresas allegarán muchos prospectos a los que su fuerza de ventas no llega. Muchas empresas y asociaciones comerciales organizan convenciones y exposiciones comerciales para promover sus productos. En primer lugar. La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la promoción comercial y de consumidores. quienes podrían recibir viajes. Sin embargo. estimular compras. Los fabricantes podrían entregar a los detallistas artículos publicitarios de especialidad gratuitos que llevan el nombre de la empresa. Cada vez es más común que los mercadólogos fusionen varios métodos en un solo concepto de campaña total. El mercado loco también debe establecer las condiciones de participación. Actividades de Promoción de Ventas El mercado loco debe tomar varias decisiones más para definir el programa completo de promoción de ventas. perderá su fuerza para que el consumidor compre en ese instante. Luego el mercado loco debe decidir cómo promoverá y distribuir el programa de promociones y. Herramientas de promoción industrial. carteras de cerillos. Cada método distribución implicó nivel de alcance y costo distinto. Si la duración dura demasiado. lápices. debe determinar la magnitud del incentivo. durante y después de la promoción. Las empresas que venden a la industria muestran sus productos en exposición. como plumas. un incentivo más grande produce una respuesta de ventas mayor. calendarios. Si el pedido de promoción de ventas es demasiado corto. La investigación de consumidores también revelaría que tipos de personas respondieron a la promoción y que hicieron después de que terminó. cuadernos de notas y cintas métricas. El método de valuación más común consiste en comparar las ventas antes de. premios en efectivo u otros obsequios. Los incentivos podrían ofrecerse a todo el mundo o sólo a grupos selectos. muchos prospectos se la perderán. La evaluación es también muy importante. revivir cuentas viejas o incrementar la rentabilidad de las cuentas.Principios de Mercadotecnia Moderna empujen los productos del fabricante. y otra sólo los evalúan superficialmente. Un concurso de ventas es un concurso para vendedores o distribuidores que nos motiva a mejorar su desempeño de ventas durante un período determinado. Los concursos de ventas motivan y reconocen a los vendedores sobresalientes. Las encuestas pueden proporcionar información 59 . recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Otra porción importante de la duración de la promoción. pisapapeles. Los concursos de ventas funcionan mejor cuando se vinculan objetivos de ventas mensurables y alcanzables como encontrar cuentas nuevas. Se requiere cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito.

ideas. organizaciones e incluso naciones. seleccionar las herramientas mejores. En contraste. El departamento de relaciones públicas al estar situado en las oficinas centrales corporativas. cuantos aprovecharon y la forma en que afectó sus compras. varios medios de comunicación podrían utilizarlo y el resultado sería equivalente al de anuncios con un costo de millones de pesos. Las organizaciones comerciales han utilizado las relaciones públicas para ser renacer el interés en productos básicos que presentan un descenso en su uso como huevos. Para usarla bien. leche y papas. para el personal que desarrolla y difunde información y sección eventos.3 Relaciones Públicas Concepto Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas: cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa al obtener una publicidad favorable. diseñar el programa de promoción de ventas. las relaciones públicas a menudo se describen como un hijastro de la mercadotecnia debido a lo limitado e irregular de su uso. duración y método de distribución. los directores de mercadotecnia suelen estar mucho más 60 . anécdotas o sucesos desfavorables. además. Las relaciones públicas pueden tener un impacto considerable sobre la conciencia pública con un costo mucho más bajo que la publicidad pagada. Además. costaría de una credibilidad mayor que la de la publicidad pagada. lugares. valor. personas. La empresa no paga por el espacio en el tiempo en los medios. 8.3. más bien. Los directores de mercadotecnia el agente de relaciones públicas no siempre hablan el mismo idioma.Principios de Mercadotecnia Moderna acerca del número de consumidores que recuerda la promoción. al crear una buena imagen corporativa y el manejar o bloquear los rumores. Mucha gente de relaciones públicas piensa que su trabajo consiste únicamente en comunicar. Si la empresa tiene un relato interesante. A pesar de sus ventajas potenciales. Es evidente que la promoción de ventas desempeña un papel importante en la mezcla de promoción total. Las relaciones públicas sirven para promover productos. actividades. implementar el programa y evaluar los resultados. la promoción debe coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la mezcla de promoción dentro del programa de comunicaciones integradas de mercadotecnia. manzanas. el mercado luego de definir los objetivos de promoción de ventas. Las promociones de ventas también pueden evaluarse mediante experimentos que varían factores como incentivo. lo que pensaron de ellas. Su personal está tan ocupado tratando con diversos públicos que a veces hace caso omiso de los programas para apoyar los objetivos de mercadotecnia.

 Desarrollo: relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario. película de relaciones públicas. exhibiciones y muestras. Muchas empresas ahora quieren que sus departamentos de relaciones públicas manejen todas sus actividades con el objetivo de hacer mercadotecnia de la empresa y de mejorar las utilidades.  Asuntos públicos: cultivar y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales. conferencias de mesas redondas. 61 . disertaciones. Muchas empresas contratan bufetes de relaciones públicas de mercadotecnia para manejar sus programas de relaciones públicas o apoyar al equipo de relaciones públicas de la empresa. Estos medios son los siguientes: diarios y periódicos. Sin embargo. evaluar las actividades desarrolladas en el campo de su especialidad y comunicarse con los distintos sectores en los que concentrará sus esfuerzos. Saben que una buena relación pública puede ser una herramienta potente para el desarrollo de marcas.  Publicidad de productos: hacer publicidad a productos específicos.Principios de Mercadotecnia Moderna interesados en la forma en que la publicidad y las relaciones públicas afectan a las ventas y a las utilidades. emisiones radiales y televisadas. periódicos de relaciones públicas.  Cabildeo: cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos. sesiones de preguntas y respuestas y demostraciones. Público al que Deben Dirigirse las Relaciones Públicas Actividades de las Relaciones Públicas Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las siguientes funciones. o todas:  Relaciones con la prensa urgente de prensa: crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona. Experto en relaciones públicas utiliza varios medios para determinar la opinión del público. esta situación está cambiando.  Relaciones con inversionistas: mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera. publicidad. revistas. producto o servicio. discursos persuasivos. elencos informativos.

exhibe el producto o reduzca el precio del mismo. ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación del servicio a cambio de un precio establecido. pero no un buen vendedor. Por un lado. ya que es el medio por el cual empresa canalizará una gran parte de los ingresos. es decir. catalogados como el elemento esencial de la venta personal debido a que son quienes ejercen en forma directa la tensión de ventas. El trabajo de ventas viene a ser. en español. se puede definir el vendedor como la persona que efectúe la acción de vender algo. que significa venir.Principios de Mercadotecnia Moderna UNIDAD IX VENTAS 9. venir a mí. es decir. y daré que significa dar. Se requiere además una buena combinación de habilidades. experiencia y técnicas de ventas a fin de superada la competencia y convencer a los consumidores. No obstante las oportunidades que ofrece la ventaja. La respuesta es que el cliente compre algo. por sus características. Entre el puesto de ventas y las demás áreas se puede señalar muchas diferencias. la palabra vendedor deriva de vender. la cual procede la palabra latina vendo. sino que se necesitan verdaderos analistas afine interpretar los deseos de los clientes y transmitirlos en la empresa para que ésta realice las acciones necesarias para satisfacer los. En general. todos los esfuerzos de la organización. es un trabajo muy difícil que exige personas con características y habilidades muy especiales. Ahora no sólo se requiere colocar en el mercado los artículos de determinada empresa. convirtiéndose así en un valioso motor de producción y del economía del país. Desde el punto de vista etimológico. 62 . y sobre todo preparación y experiencia. Los cambios en el contexto general de las actividades mercado los casos otorgan actualmente un fuerte valor en la actividad de ventas. que generalmente se canalizan a través de una dirección o gerencia de ventas. ya que son los vendedores quienes nos van a representar en el medio exterior. y por el otro. Cualquiera sea el vendedor. El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente. los esfuerzos realizados por los vendedores. Basta con analizar la definición de fuerza de ventas para darse cuenta de lo complejo de su operación. muy distinto del resto realizado por los empleados de la empresa. pero en algunos casos también puede consistir en que el cliente realice un poco de complicidad. pero es una labor sumamente importante.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA VENTA PERSONAL Y SUS VENTAJAS Cumple con un seguimiento para garantizar la satisfacción del mismo.

3.6 ADMINISTACIÓN EN VENTAS 63 .1 Venta de Mostrador 9.3 TIPOS DE VENTA PERSONAL 9.5 TIPOS DE VENDEDORES 9.2 VENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL 9.4 EL VENDEDOR PROFESIONAL 9.2 Fuerza Externa de Ventas 9.3.Principios de Mercadotecnia Moderna 9.

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