Caso Juan Valdez, la marca de los cafeteros colombianos

Caso Juan Valdez

Esta es la historia de Juan Valdez, la marca más importante de café, un ícono mundial, que ha llevado
el café de Colombia a todo el mundo. Es un gran ejemplo de lo que significa construir una marca a
partir de una sólida propuesta valor y con contenido social profundo.

Esta historia hace parte de la estrategia de valorización del Café Colombiano, en donde el objetivo
es lograr que el caficultor se beneficie de los eslabones más altos de la cadena de valor que existe
entre la finca y el consumidor final.

Esta estrategia fue puesta en ejecución en el año 2002 con la apertura de la primera tienda de Café
Juan Valdez. En el año de 1959 surgió la idea de crear el personaje de Juan Valdez, el cual recorrió
el mundo llevando la imagen del Café de Colombia. El objetivo de la creación del personaje era llevar
la marca del Café a millones de personas.
Los directivos de la Federación de Cafeteros de Colombia decidieron que este símbolo debía ser un
productor, un campesino de las montañas donde se cultiva el Café en Colombia. La autenticidad del
personaje el conocimiento de su oficio permitiría explicar al mundo las condiciones que hacían del
café colombiano un producto diferente y único de superior calidad.

El Contexto de la marca: Las incursiones de las diferentes líneas de negocio han permitido que los
caficultores participen directamente en los segmentos más dinámicos y con mayor valor del mercado
y de esta manera posicionar el café colombiano en la mente de los consumidores. Vivimos en la era
de las marcas las cuales son de gran importancia para el funcionamiento de la economía, en la
medida que permiten al consumidor ser más organizado y eficiente en sus decisiones de compra,
son un sello de confianza que juega un rol central en las estrategias de creación de valor de las
empresas.
La marca es una puerta de acceso a un comprador potencial con la promesa de valor que ofrece un
producto, si esta promesa satisface las necesidades del consumidor, en él futuro el buscará esa
marca e incrementará su demanda por el producto sin tener que ensayar otras alternativas. Las
marcas son un valioso activo para las empresas en tanto que generan una demanda fiel por sus
productos. Se puede afirmar que detrás de cada una de las marcas hay un esfuerzo consciente o
inconsciente por desarrollar una estrategia de diferenciación. Esta estrategia es fundamental para
sobrevivir en un mercado globalizado, donde hay un número creciente de productores que compiten
con menores precios.

Juan Valdez es un icono mundial el cual es reconocido entre los consumidores de café como el
colombiano más apreciado del mundo, es un gran ejemplo del significado de una marca. Logró
transmitir a los consumidores de café colombiano alrededor del mundo los valores de todas las
familias colombianas involucradas en la producción del mejor café: Honestidad, Confianza y
credibilidad. La publicidad y todas sus estrategias de marketing han logrado conectar de manera
emocional con los consumidores en todo el mundo. Ha conseguido diferenciar todos los cafés
colombianos respecto a otros con su logo de “Ingrediente 100% colombiano”. Con la creación de
sus tiendas y su café propio, está encaminando todos sus esfuerzos a cumplir su misión de “Cautivar
al mundo con los cafés Premium de Colombia, generando valor a los caficultores colombianos”. Si
no fuera por este personaje icónico, probablemente en muchos de los hogares del mundo estarían
desconociendo el gran aroma, la fragancia y el sabor de uno de los mejores cafés del mundo.

El símbolo
Juan Valdez es un personaje creado en 1959 para representar la dedicación de los más de 500.000
cafeteros colombianos y sus familias quienes han dedicado su vida al cultivo y cuidado del grano. El
símbolo de Juan Valdez, un laborioso campesino ha tenido éxitos comparables con las grandes
marcas globales y ha contribuido a mejorar el bienestar de las familias de más de medio millón de
caficultores colombianos durante varias décadas. Vale la pena destacar la capacidad que ha tenido
el personaje para posicionarse y permanecer activo en la mente de los consumidores alrededor del
mundo.

Desde ese entonces, el personaje ha sido encarnado en tres diferentes hombres quienes han llevado
a un amplio número de países del mundo, la autenticidad, tenacidad y calidez de la cultura cafetera
colombiana, así como el producto en sí, el café de Colombia. Su imagen representa el arquetipo del
cafetero típico colombiano, en especial de la región cafetera por excelencia, el Eje Cafetero el cual
se caracteriza por su cultura paisa de la cual se deriva la vestimenta tradicional que lleva a Juan
Valdez con su carriel, su poncho, sus alpargatas y demás elementos del clásico arriero antioqueño.

Juan Valdez es un personaje que simboliza a los caficultores de Colombia, creado con el fin de dar
identidad al café de Colombia, diferenciarlo de otros orígenes y promover su consumo en el mercado
internacional.
Juan Valdez salió del corazón de Colombia, donde el sol y los secretos de la tierra maduran el café a
la perfección en lo alto de los Andes. Su misión, junto a su leal mula, ha sido la de representar las
orgullosas tradiciones de los cafeteros colombianos. Granos de café 100% cosechados a mano.
Cafeteros 100% comprometidos con la calidad. Administración de la tierra en un 100%.

En el año 2005 Juan Valdez fue escogido en Estados Unidos como el ícono publicitario preferido por
los consumidores al superar a símbolos de gran relevancia a nivel mundial como el conejo de
Energizer, la lagartija de Geico, los caballos de Budweizer, Ronald McDonald y las gemelas de chicles
Doblemint. En un estudio realizado en el año 2005 mostró que el 83% de los consumidores en
Estados Unidos sabía de la existencia del café colombiano y más del 50% pensaba que era el mejor
del mundo.

Esto es considerado un gran logro para la marca al posicionarse en un mercado con altos niveles de
exigencia desde el punto de vista publicitario. Hoy Juan Valdez tiene más de medios siglo apoyando
a los caficultores colombianos en un contexto cada vez más complejo.

Cuando apareció Juan Valdez, pocas personas lograron imaginar que este modesto campesino de un
país en desarrollo iba a alcanzar logros comparables con las grandes marcas internacionales. Cuenta
con un gran reconocimiento a nivel global. Un nombre de fácil pronunciación, que representa un
personaje autóctono nacional. Un nombre con las características del campesino de las montañas
donde se cultiva el café en Colombia: orgulloso, comprometido y perseverante.

Su atuendo lo muestra como un campesino trabajador, el sombrero aguadeño simboliza su

extracción campesina, la bolsa que cuelga en su hombro, denominada carriel, de uso frecuente por
los hombres que se desempeñan en las labores del campo en la zona cafetera; el delantal, un
elemento fundamental del campesino que desarrolla faenas en el campo; y la mula que es el animal
idóneo para complementar la labor que realiza Juan
Filosofía del personaje

"Juan es un hombre humilde en origen, ocupación y actitud, pero es status es realzado por su
comportamiento. Él es un experto comprometido, produciendo los cafés más ricos del mundo con
trabajo duro, dedicación y el conocimiento y tradición acumulado por generaciones. Debido a esto,
Juan ha llegado a ser famoso, un ícono, símbolo de calidad de café de Colombia y de la riqueza de la
tierra y de su herencia. A pesar de su celebridad en los ojos de otros, Juan no se ve a sí mismo como
un personaje famoso, no busca ser el centro de atención, ni de la riqueza o el poder. Esa no es la
razón por la cual trabaja tan duro para producir el café

Este símbolo del café colombiano nace el año 1959, cuando el gremio cafetero decidió lanzar una
campaña para persuadir al consumidor mundial que el café colombiano se diferencia de su
competencia por su mayor calidad y su cuidadoso proceso de producción. La primera campaña
se realizó en Nueva York con promociones en televisión y prensa.

Para cumplir con el objetivo se decidió contratar una de las más prestigiosas agencias de publicidad
a nivel global (DDB), para el diseño de un personaje que encarnará los valores de los caficultores
colombianos en donde se destaca la sencillez, el orgullo, la dedicación, y el conocimiento de su
trabajo.

El logro más importante de este personaje es haber inducido y mantenido una mayor prima de
precio para el café colombiano. Lo que ha generado mayores ingresos para los caficultores
colombianos. Aquí se demuestra como el verdadero valor de una marca radica en su capacidad
para generar ingresos en el corto, mediano y largo plazo, a través de la lealtad de los clientes, la
calidad percibida y la percepción de valor.

Modificar la curva de demanda del café colombiano a través de la diferenciación ha permitido

colocar mayores volúmenes en mejores condiciones de precio. El éxito de Juan Valdez se convierte
en un instrumento fundamental para mantener la competitividad de los productores colombianos,
y adquiere una mayor relevancia para encarar las crecientes dificultades económicas que presentan
los mercados mundiales.

El mercado internacional del café ha padecido a lo largo de su historia una gran volatilidad de sus
precios en cortos períodos de tiempo y una tendencia descendente de los mismos en el largo
plazo. Este producto fue por muchos años el segundo commodity más transado en la economía
mundial después del petróleo. Más de 25 millones de campesinos en todo el mundo dependen de
él.
En el año de 1981 se creó el logotipo triangular que representa a Juan Valdez, su mula, las montañas,
y contiene la frase 100% café colombiano. Conocido como el logo Café de Colombia. Buscaba darle
a la imagen del café colombiano un enfoque contemporáneo. El papel del logotipo era reducir los
costos de búsqueda del café colombiano a los consumidores y facilitar la identificación del producto
suministrado por diferentes tostadores. La misión del símbolo era constituirse en un verdadero
sello de garantía de calidad. La estrategia de la marca se acompañó con la presencia del personaje
real de Juan Valdez. Una marca solo puede triunfar cuando los consumidores confirman que la
promesa de valor del producto que promociona es consistente con la realidad.

Caso Juan Valdez

Tendencias del consumo:

Los estudios demuestran que las nuevas generaciones prefieren el café en presentaciones distintas
a las tradicionales, poco a poco hemos visto surgir una nueva cultura del café, en donde la
experiencia, la variedad, las múltiples preparaciones y la personalización es la norma. Hoy son
normales las preparaciones como el cappuccino, el expresso, el latte y los cafés listos para
tomar. Una cultura del café que nació en Europa, la cual se ha venido extendido en todo el mundo
con el surgimiento de tiendas de experiencia especializadas como Starbucks y Juan Valdez.

El último año se ha venido sofisticando el consumo de café, el surgimiento de este nuevo consumidor
es la piedra angular del auge de los cafés especiales. Ha surgido un nuevo segmento que está
dispuesto a pagar por cafés de alta calidad. Es un mercado que ha venido madurando y
sofisticándose. Por otro lado, han venido evolucionando los canales de distribución ampliando las
ocasiones del consumo del café a lo largo del día, permitiendo consolidar el segmento de cafés
gourmet.

El surgimiento de este nuevo consumidor se debe en gran medida la búsqueda de una identidad
personal y estatus alrededor de la experiencia del café. El crecimiento de este canal de distribución
se basa fundamentalmente en la creación de una experiencia social asociada con el consumo de
cafés premium fuera del hogar. Las tiendas de café se convirtieron en lugares de reunión con los
amigos, citas de trabajo y encuentros entre parejas. Esto coincide con el cambio en los patrones de
consumo de café de la población más joven, quienes buscan una amplia variedad, calidad,
combinación de experiencias y personalización. El líder mundial en el cambio de esta cultura de los
cafés es Starbucks quien llevó a Estados Unidos el consumo de café Espresso en un lugar diferente
al hogar.

El desarrollo de nuevos segmentos en el mercado internacional del café ha significado retos y

oportunidades para Juan Valdez y para el café colombiano. La base del desarrollo de estos nuevos
segmentos de mercado ha sido la creciente capacidad del consumidor de diferenciar distintos tipos
de café, así como su mayor disposición a pagar diversos niveles de precios de acuerdo con la
diferenciación del producto.

Canales de distribución:

Canales propios a través de las tiendas Juan Valdez

Supermercados: Con pequeños formatos de tiendas en algunos puntos de venta y presencia de

producto empacado. Un ejemplo es la alianza con Makro para la venta de su café.

Canal tradicional: Presencia en tiendas de barrio

Canal institucional: En donde cuentan máquinas dispensadoras y barras de café, y en hoteles

Comercio electrónico: Cuentan con su propia aplicación y ventas a través de marketplaces como
Amazon-
Las Tiendas Juan Valdez

La Federación de Cafeteros de Colombia, respondió a esta oportunidad con la creación de las tiendas
Juan Valdez, un complejo de establecimientos especializados en la venta de café al público, cuyo
objetivo principal es hacer al café colombiano relevante en el segmento de cafés especiales y a su
vez participar directamente en la cadena de valor del producto, con el fin de obtener mayores
ingresos para los caficultores.
La empresa encargada del desarrollo y operación de las tiendas es la Promotora de Café Colombia,
Procafecol S.A, la cual fue creada en el año 2002 para administrar los proyectos que buscan darle
mayor valor agregado al café colombiano. El 14 de diciembre del 2002, abre sus puertas la primera
tienda Juan Valdez en el aeropuerto internacional El Dorado de Bogotá, con ella se inicia la
materialización del sueño de visibilizar la labor del caficultor colombiano y la calidad del café
colombiano.

Para el año 2005 ya había 25 tiendas Juan Valdez con operación directa en Colombia, en el año 2007
el número había aumentado a más de 100. A finales del 2007 ya había 11 tiendas en el mercado
estadounidense. A mediados del 2006 se abrió la primera tienda en Madrid y a finales del 2007 había
tres tiendas en el mercado español. En el 2008 continuaron con la exportación de café empacado a
Europa y Asia en alianza con LAN y Hoteles Marriott y realizamos la apertura de tiendas en Chile y
Ecuador. En el año 2009 alcanzaron 147 tiendas Juan Valdez y se logró tener una presencia
internacional en más de 2.340 supermercados con el café empacado.
En el año 2016 entró al mercado de Brasil en 108 puntos de venta en todo el país como parte de su
estrategia para consolidar la expansión internacional. Entraron al mercado de Brasil ofreciendo
cafés de origen 100% colombianos de las regiones de Huila, Tolima y Sierra Nevada con diferentes
perfiles de taza, para conquistar a los consumidores de ese país.

Para el año 2016 contaban con 118 tiendas en Ecuador, Chile, Perú, Bolivia, Paraguay, Panamá, El
Salvador, Costa Rica, México, Aruba, Estados Unidos, España, Kuwait, Malasia, Curazao y Baréin,
además de las 244 tiendas de operación en Colombia. En el 2018 la cadena al cumplir 15 años desde
que empezaron sus operaciones abrió su tienda número 400. En el año 2020 cerraron el año con un
total de 335 tiendas a nivel nacional y 133 tiendas en el mundo. Igualmente, en el 2020 Juan Valdez
anunció su nuevo plan de expansión en México como parte de su estrategia internacional enfocada
en consolidar la presencia de la marca.

Uno de los aspectos más relevantes de la implementación del negocio de tiendas Juan Valdez son
las regalías que genera el uso de la marca al Fondo Nacional de Café. Uno de los diferenciales más
importantes es que son propiedad de los caficultores colombianos. Es un modelo en donde la
responsabilidad social es uno de los principales argumentos de posicionamiento y respaldo de la
marca. Juan Valdez tiene un modelo de apoyo a las comunidades que están asociadas con el mundo
cafetero, respaldando el negocio con programas que benefician directamente a las familias cafeteras
de Colombia. Han venido impulsando productos que tienen un fin social y de conservación del
medio ambiente. Hoy en día Procafecol es una empresa de 540.000 familias caficultoras

La experiencia en la tienda

Las tiendas tienen como nombre Juan Valdez, aparte del café allí venden una gran variedad de
productos de la marca como bolsos, vajillas, pocillos, mugs, termos, busos, sombrillas, chaquetas,
gorras, camisetas, entre otros, como parte de la experiencia de la marca. Juan Valdez crea en el
público objetivo un gran impacto emocional ya que refleja 100% la imagen de Colombia en especial
al campesino antioqueño caficultor.

A medida que la marca ha venido creciendo con el transcurrir de los años a dejado muy en alto el
nombre de Colombia y es por ello que el target se siente orgulloso, no solo por esto sino también
por la excelencia de los productos ofrecidos en el mercado los granizados, nevados, tintos, y una
gran variedad de bebidas hechas a base de café que son de muy gran sabor además de su bonita y
llamativa presentación, las tiendas Juan Valdez con de ambientación típica, acogedoras y populares
y los vendedores amables y atentos. Es un lugar para saborear el mejor café de Colombia, sus
diferentes variedades, es un sitio para compartir con los amigos, un lugar de encuentro para
acompañar el café con una mantecada, un sándwich o una torta de chocolate.

Es un lugar para aprender de café, vivir una experiencia a través de los cinco sentidos viajando a las
diferentes regiones cafeteras de Colombia a través de sus diferentes variedades.
Juan Valdez representa a más de 540.000 familias productoras de café; la marca creó Procafecol S.A.
para explotar todo el concepto relacionado por medio tiendas de café y negocios. Tras los buenos
resultados generados por de la marca en tiendas se inició la distribución de los productos Juan Valdez
en otros canales del mercado colombiano, así como a nivel internacional. Recientemente la marca
Juan Valdez anunció la apertura de su tienda número 500 a nivel
mundial. https://www.larepublica.co/empresas/la-marca-juan-valdez-anuncio-la-apertura-de-su-
tienda-numero-500-a-nivel-mundial-3383990

Promesa de Valor

“Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia”.

Visión

“Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generación de
bienestar a su entorno”.

Metas

1. Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en sus mercados actuales
y potenciales.

2. Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible.

3. Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovación.

4. Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios

diferenciados.

5. Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los mercados

internacionales.

Ejes estratégicos:
Para Procafecol S.A. la sostenibilidad se encuentra en el centro del modelo de negocio, reflejándose
en su objetivo estratégico: Generar valor compartido para caficultores, colaboradores,
consumidores, accionistas y aliados comerciales. De esta manera reconocen la importancia de
implementar buenas prácticas sociales y ambientales tanto en su operación como en la cadena de
abastecimiento, alcanzando una manera de relacionarse con los diferentes grupos de interés,
mientras impulsa un negocio competitivo.

Lo anterior lo logramos a través de tres grandes ejes:

Proveeduría Sostenible: Procuramos ser una marca responsable y sostenible a través de nuestra
cadena de abastecimiento.

Plan Amigo Caficultor: Propendemos porque todas nuestras acciones como marca, generen valor a
nuestros caficultores colombianos.
Economía Circular y Mitigación del Cambio Climático: Desarrollamos una estrategia que permita la
mitigación del cambio climático, considerando la economía circular como un modelo que contribuye
a este objetivo.

Valor Compartido
Como parte de su compromiso de la marca por generar valor compartido en el campo colombiano,
Juan Valdez presentó su nuevo producto ‘Mujeres Cafeteras’, un café́ que visibiliza el trabajo,
esfuerzo y pasión de las caficultoras colombianas y destaca su rol como empresarias rurales. Este
nuevo producto cuenta con un perfil de taza balanceado y notas de sabor a mora, cereza y dulce
vainilla y además hace parte del programa ‘Mujeres Cafeteras’, una plataforma que potencializa las
buenas prácticas, la asociatividad y el cuidado del medio ambiente con un enfoque de equidad de
género.

“De esta manera, el nuevo café́ de Juan Valdez se suma a las acciones de la compañía para promover
el empoderamiento social y económico de las caficultoras colombianas”

Aumento del consumo

Colombia hoy tiene un consumo per cápita de 2,35 kilos al año, lo que es bajo si se compara con
países europeos que tienen más de 10 kilos. La estrategia de Procafecol es impulsar el consumo de
café de excelente calidad en los hogares colombianos, premium, tipo exportación, dando paso
al canal tradicional o las tiendas de barrio. Desde Juan Valdez se venden más de 7.000 tintos diarios
y más de 6.500 nevados.
 Caso Starbucks, un lugar para vivir las mejores experiencias

Starbucks ha sido una de las empresas creadoras del concepto de experiencias de clientes. La
personalización, la adaptación cultural, la calidad en los productos, el ambiente en los puntos de
venta y consumo, la conveniencia y la variedad son solo algunas de las palabras que describen la
experiencia Starbucks. Es considerada la compañía de comercialización de café más grande del
mundo, con más de 30,000 locales en 70 países.

Caso Starbucks

En 1971, tres fanáticos del café, Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl, abrieron una pequeña
cafetería en el Pike Place Market de la ciudad de Seattle. La tienda se especializaba en vender granos
enteros de café arábico para un pequeño nicho de mercado de puristas del café. En 1982, el
empresario Schultz se unió al equipo de marketing de Starbucks; poco tiempo después, viajó a Italia,
de donde regresó fascinado por la cultura del café en Milán, y particularmente del papel que jugaban
las cafeterías de barrio en la vida social diaria de los italianos. A su regreso, un inspirado Schultz
convenció a la compañía de establecer un bar de café expreso en una esquina de su única tienda del
centro de la ciudad de Seattle. Este bar se convirtió en el prototipo de su visión a largo plazo. Tuvo
la visión de traer la tradición de los cafés italianos a Estados Unidos y de crear un lugar para la
conversación y el sentido de comunidad.

En un principio su propuesta fue rechazada porque sus socios consideraban que esta nueva actividad
podría distraer del objetivo original de la empresa y sostenían que el café era algo que debía ser
preparado en el hogar. En 1985 Schultz abrió su propia cadena de cafeterías con el nombre Il
Giornale, tomando el nombre de un periódico publicado en Milán. Un año después, los tres dueños
originales de Starbucks decidieron comprar la empresa de Alfred Peet, Peet's, y le vendieron la
cadena fundada por ellos a Howard Schultz, quien mantuvo el nombre.
En 1987 la nueva cadena de cafeterías abrió sus primeros locales en las afueras de Seattle y en
Chicago. La empresa se incorporó a la bolsa de valores en junio de 1992. Desde entonces, las
acciones han tenido un crecimiento sostenido

Para mediados de 2002, Schultz había logrado posicionar a Starbucks como la marca dominante de
café de especialidad en Estados Unidos. Las ventas se habían incrementado a una tasa de
crecimiento anual compuesta de 40% desde que la compañía había comenzado a cotizar en la bolsa,
y los ingresos netos habían aumentado con un crecimiento anual compuesto del 50%. La compañía
ahora atendía a 20 millones de clientes únicos en más de 5.000 locales alrededor del mundo y estaba
abriendo en promedio tres nuevos locales por día.

Crecimiento Internacional

La primera cafetería Starbucks ubicada fuera de los Estados Unidos abrió sus puertas en Tokio en
1996. Luego se expandió rápidamente por Europa llegando con su presencia a nivel internacional,
primero a Inglaterra en 1998 y a España en 2002. Siguió abriendo locales en México, Perú, Francia y
otros países. Está ubicada en América, Europa y Asia. Los primeros países en abrir sucursales fueron
Perú, Inglaterra y Japón respectivamente. Starbucks reinvierte sus beneficios en la expansión de su
negocio en diferentes lugares. Sus operaciones eficientes y sus decisiones estratégicas bien
planificadas han producido muchas ventajas para la empresa.

La marca

Nombre y logo Starbucks

El nombre:

La compañía adquiere su nombre por Starbuck, el primer oficial de la nave del Capitán Ahab en la
novela Moby Dick y por las minas de Starbo en Mount Rainier. Según el libro de Howard Schultz,
Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time, el nombre de la compañía
viene de Moby Dick, A Gordon Bowker le gustaba el nombre Pequod (el barco de la novela), pero su
socio creativo, Terry Heckler, respondió: «¡Nadie va a beber una taza de Pee-quod!. (en inglés pee
significa pis). Por tanto, Heckler sugirió Starbo, un nobre fácil de pronunciar. Tras debatir sobre estos
dos términos, el resultado fue que la nombraron oficialmente Starbucks.

El Logotipo:

El diseño del logo fue creado por Sophia Castle. El logo es la imagen de una Sirena de doble cola
enmarcada en un círculo verde, rodeada del nombre de la marca. Está basado en una ilustración
francesa del siglo XV utilizada como marca de agua por alguna fábrica de papel de ese entonces. En
la primera versión, diseñada en 1971, la sirena estaba pintada en blanco sobre fondo marrón, con
cabello corto, enseñando los pechos y mostrando completamente la doble cola, en un dibujo poco
definido. En una segunda versión, usada de 1987 a 1992, la sirena fue enmarcada en un círculo
verde, cortando la doble cola y sus pechos cubiertos por el cabello, siendo su ombligo todavía visible.
Desde 1992 el logo no muestra ni los pechos ni el ombligo y las colas aparecen sin que se puedan
apreciar como parte del cuerpo.

Starbucks Corporation es una de las marcas más populares y fuerte del sector de la alimentación y
las bebidas. Su tamaño, volumen y el número de clientes leales han seguido creciendo a lo largo del
tiempo. Tiene un valor de marca de 11.700 millones de dólares según el ranking de Interbrand para
el año 2019.

La Experiencias Starbucks

Experiencia Starbucks

Dimensiones de la experiencia de marca Starbucks

1. La dimensión sensorial: La dimensión sensorial corresponde a todos aquellos estímulos a través

de los cinco sentidos; visuales, auditivos, de tacto, gusto y olfato provocados por una marca. Estos
pueden ser causados tanto por elementos visuales de la marca (colores, slogan, logo, empaque,
entre otros) como por aspectos sensoriales físicos del producto. En este sentido Starbucks impacta
de manera efectiva los cinco sentidos, a través de sus colores verde, blanco y café, sus símbolos, la
forma como sirven el café, el aroma en los puntos de venta, los sonidos en la tienda en donde la
música juega un rol esencial en las experiencias generadas.

2. La dimensión cognitiva: se refiere a los aspectos intelectuales, aquellos que provocan que los
consumidores piensen, tanto de forma convergente como divergente, y que despierten su
creatividad y curiosidad en las experiencias de solución de problemas. La cognición ocurre cuando
las personas realizan asociaciones a partir de un acontecimiento experimentado. El sistema cognitivo
está encargado de cinco procesos mentales: comprensión, evaluación, planeación, decisión y
razonamiento. Esta dimensión se relaciona con elementos funcionales del producto y del
reconocimiento de las marcas y cada uno de sus elementos. En este sentido juegan un rol
primordial la ubicación de las tiendas cerca de los lugares de trabajo y estudio, la claridad en los
menús, físicos y virtuales, la disposición de los puntos de venta.

3. La dimensión afectiva: Las emociones dominan en gran parte la relación de los consumidores
con las marcas. Es muy importante entender los sentimientos generados por la marca y las
emociones internas de los consumidores con el objetivo de crear experiencias afectivas. Éstas
pueden ser desde estados de ánimo vinculados a la marca hasta fuertes emociones como alegría,
pasión y orgullo. Una experiencia se puede ver afectada de forma positiva o negativa ante el estado
afectivo de un consumidor. Starbucks es un lugar para vivir y sentir emociones, es un lugar para
pasar un rato agradable, compartir, aislarse de la rutina, reir con los amigos.

4. La dimensión de comportamiento: Apela a las experiencias relacionadas con el cuerpo físico,

estilo de vida e interacciones con la marca. el comportamiento se refiere a qué tan probable es que
el ser humano responda conductualmente con base en sus pensamientos y sentimientos. Los
clientes ubican a Starbucks como un sitio diferente, una forma única de tomar café, cambiando el
comportamiento y los hábitos en los países en donde hacen presencia a través de su amplia
variedad, ambientes y las combinaciones personalizadas.

5. La dimensión social: Se refiere a las interacciones que van más allá de los sentimientos privados
y personales de los individuos que los llevan a relacionarse con terceros e implica una conexión con
otras personas y grupos sociales. Es un lugar de conexiones, de relacionamiento, para conversar,
trabajar, hacer networking, cerrar negocios y conocer gente.

Starbucks es una de la marcas a nivel mundial líderes en el concepto de experiencia de clientes

o marketing de experiencias La clave del diseño de las experiencias es emocional y va más allá del
simple producto o servicio. Existe un abismo entre el antiguo enfoque del marketing basado en el
“hacer y vender” y el nuevo enfoque basado en el “sentir y responder”, en el que la gestión del valor
de la marca resulta esencial.

La principal fortaleza es el haber encontrado la forma de ofrecer una experiencia al cliente en cada
visita que realice a estos lugares. La mayoría de los usuarios permanecen allí entre 1 y 3 horas, lo
que quiere decir que Starbucks se convierte en ese lugar donde se pasa un rato agradable en un
ambiente cómodo y además se puede disfrutar del mejor café, de un libro o de una buena compañía
destacándose la conexión emocional con los clientes.

Su servicio de excelencia, el agradable aroma a café, los espacios cómodos con confortables sillones
e Internet gratuito son parte de la experiencia. El consumidor en muchos casos se siente como en
la sala de su casa, compartiendo con amigos en un ambiente cálido y confortable.
Gracias a sus mezclas de primera calidad y sus deliciosos cafés, Starbucks se ha extendido por todo
el mundo. Ofrece una calidad excelente y productos estandarizados de forma constante en todos los
establecimientos.

"Nosotros no estamos en el negocio del café al servicio de la gente, sino en el negocio de la gente
y servimos café."

Howard Schultz

Los productos personalizados son parte de la estrategia, llegando a los gustos, emociones y
expectativas de cada consumidor, con una infinita variedad de mezclas que se adaptan a
los caprichos de cada cliente.

Las principales fortalezas de la experiencia Starbucks son:

Personalización del Producto.

La posibilidad de elegir y personalizar el café es un atributo clave que cada día más apreciado y
valorado por los consumidores. Cuando a una persona le preguntan su nombre y su bebida favorita,
se la preparan como bebida única a individual.

Centrar su misión en el cliente.

El personal que se encuentra en cada uno de los establecimientos brinda una atención muy especial
y personalizada a cada uno de sus clientes. Esto se logra desde la llegada, reciben a los clientes con
un saludo caluroso, toman su orden, hacen sugerencias de café que vayan acorde a los gustos de los
clientes y la orden es tomada con el nombre para que al momento de recogerla sienta como si lo
conocieran de tiempo atrás.

Conexión humana.

Todos los días buscan hacer momentos de conexión memorables y genuinos con sus clientes y hacer
de cada establecimiento, el lugar propicio para la convivencia y las relaciones humanas. Todos sus
trabajadores son rápidos, eficientes, amigables y energéticos

Partners comprometidos.

Starbucks trabaja en una minuciosa labor de reclutamiento de sus colaboradores, donde el perfil
básico buscado, son personas con actitud de servicio y empatía, que sean amables y serviciales.
Además, ofrecen a sus partners un paquete generoso y completo de beneficios, que incluye:
Cobertura en salud, la participación en acciones de la empresa, programas permanentes de
entrenamiento, el apoyo en el desarrollo de su carrera y descuentos en sus productos. Esto permite
que cuenten con gente comprometido con la marca.

Ambiente cálido.

Cada establecimiento, está adaptado para hacer sentir a sus clientes en un ambiente cómodo y
agradable, con colores y decoración que estimulan la creatividad, la imaginación, el trabajo y las
relaciones con amigos y compañeros de trabajo. Además, que los clientes pueden estar el tiempo
que lo deseen, sin necesidad de consumir más productos
Beneficios para el cliente y tecnología.

Fueron los primeros en implementar el acceso a internet gratuito, lo cual, significó una clave de éxito
y satisfacción de sus clientes. Starbucks sigue implementando y usando nuevas
herramientas tecnológicas para mejorar la experiencia, han creado apps para facilitar el pago de
pedidos desde dispositivos móviles y cuentan con servicio de atención a clientes a través de redes
sociales. Por otro lado, cuentas con la tarjeta rewards, en la que llegan promociones, descuentos y
beneficios exclusivos por ser un cliente frecuente y leal

Conveniencia:

Siempre están cerca y en el camino de la gente. Todas las tiendas están en zonas convenientes y de
alto tránsito, como en onas de oficinas, centros de las ciudades, campus universitarios, aeropuertos,
lugares de alta visibilidad cercanos a centros comerciales. Están en el camino al estudio, la trabajo,
cerca de la oficina y general en lugares de amplia circulación de personas.

El reto actual de las marcas es generar experiencias memorables que aumenten la lealtad de los
clientes y que detonen en forma dinámica y permanente el voz a voz, estas experiencias se generan
a través de los contenidos de la marca y la calidad del producto o servicio representada en su oferta
de valor, el resultado que se busca es el engagement, es decir el compromiso profundo y de largo
plazo del cliente con la marca.

Algunas otras fortalezas de la marca tienen que ver con su solidez financiera, que le permite tender
una sólida estrategia de crecimiento y penetración de mercados. Por otro lado, su cadena de
suministro le permite lograr excelentes relaciones y desarrollo de sus proveedores, la igual que
eficiencia y productividad.
Solidez financiera: Con unos ingresos anuales de 26.500 millones de dólares y utilidades de 3.600
millones de dólares en el año fiscal 2019, Starbucks tiene una sólida posición financiera en el
mercado.

Crecimiento en cobertura: Aumentó su número de tiendas de 1.886 a 31.256 entre 1998 y 2019

Cadena de suministro:

Uno de los principales activos y fortalezas de Starbucks es su modelo de cadena de suministro que
crearon para abastecer a más de 30.000 tiendas a nivel mundial, con el propósito de mantener los
precios y la calidad de los productos, además de ser ambientalmente amigables. Actualmente, la
estrategia de la cadena de suministro de Starbucks es considerada como un ejemplo de clase
mundial de sustentabilidad. Cuenta con una amplia cadena de suministro internacional con una
fuerte red mundial de proveedores. Actualmente Starbucks se abastece de granos de café de tres
regiones productoras de café, América Latina, África y Asia-Pacífico. La cadena de suministro de
Starbucks ha pasado a convertirse en modelo de referencia en el sector de la logística, la distribución
y el transporte. El transporte de suministros de Starbucks se lleva a cabo de manera sincronizada en
cada una de las fases, algo que solo puede ser posible gracias al uso de la tecnología y al uso de
sistemas de información diseñados especialmente para las necesidades de la compañía, pensada
para que todos los procesos y fases funcionen de manera conjunta y coordinada.

La gestión de la información se lleva a cabo de forma centralizada y siguiendo unos criterios comunes
a toda la compañía. La logística interna de Starbucks se basa en el intercambio de información de
forma horizontal entre todos los agentes que participan lo largo de la cadena de suministro, desde
los propios proveedores hasta las cafeterías en las que se distribuye el producto. Existe una relación
directa entre la compañía y los proveedores y de esta forma, se garantiza un producto de la máxima
calidad respondiendo a los estándares establecidos por la compañía.

Adquisiciones: La empresa ha adquirido las seis principales empresas, entre ellas Seattle’s Best
Coffee, Teavana, Tazo, Evolution Fresh, Torrefazione Italia Coffee y Ethos Water. Estas adquisiciones
han resultado bastante exitosas para Starbucks

Marketing y Publicidad: La generación de experiencias, la calidad del producto, la personalización y

el ambiente son los ejes de sus estrategias de marketing. Starbucks hace un buen empleo de
estrategias de marketing, donde su principal acción ha sido el generar diferenciación ofreciendo
valor en sus distintas campañas digitales, logrando enamorar y generar tendencias entre sus
consumidores.

La experiencia Starbucks genera una conexión emocional con su consumidor desarrollando así un
gran nivel de fidelidad y lealtad. cada cafetería ofrece un ecosistema único que incita a disfrutar del
momento y pasar un largo rato realizando gran variedad de actividades sociales o lúdicas. Starbucks
ha sabido posicionar sus puntos de experiencia físicos como un valioso atractivo en su proceso de
venta. La marca ha habilitado en su web y redes sociales espacios para que los clientes compartan
sus experiencias y reflexiones acerca de las propias cafeterías.

La mejor publicidad es la voz a voz el cual es detonado principalmente por las experiencias de los
clientes en el uso y consumo de los productos. Las experiencias y vivencias de los clientes en las
tiendas es su mejor publicidad, al igual que la presencia de la marca en las calles de las principales
ciudades en lugares de amplia afluencia. Los puntos de venta son la mejor valla publicitaria. Por otro
lado, millones de personas comparten en las redes sociales sus experiencias con la marca, los ratos
agradables y los productos que consumen.

Cuentan con una comunidad de cerca de 18 millones de personas en Instagram, más de 36 millones
de seguidores en Facebook y 11 millones en Twitter y millones de videos en Tik Tok generados por
los propios usuarios.

Preguntas:

Realice el diagnóstico de Starbucks, basados en el artículo y los videos en las siguientes variables

1. Generación de valor y experiencias de clientes

2. Reputación, posicionamiento de la marca y generación de demanda

3. Liderazgo y cultura

4. Eficiencia operativa y competitividad (Producción, proveedores, logística)

5. Transformación, madurez y cultura digital

6. Solidez financiera y rentabilidad

7. Sostenibilidad y responsabilidad social

8. Capacidad y cultura de innovación

FUENTE: https://www.marketinginteli.com/casos-empresariales/caso-starbucks/