CASO 1

CAFE JUAN
VALDEZ
"En un mundo de marcas impuestas por creativos publicistas, muchas de ellas vacas
y artificiales, Juan Valdez tiene quiz el mayor de los activos: su autenticidad y la
legitimidad que le confiere el pertenecer a los productores de Caf de Colombia"
En el ao 1960 una foto de Juan Valdez acompaada por el texto "El caf de
Colombia se tom a Nueva York", apareci en la edicin dominical del diario
The New York Times, el principal peridico del primer consumidor de caf del
mundo. De esta manera se dio inicio a una campaa que con el tiempo ha sido
catalogada por los especialistas como una de las ms exitosas estrategias
publicitarias, diseada para promover un producto que muchos consideraban
imposible de diferenciar.
Con el tiempo, Juan Valdez se convirti en el smbolo de un amplio programa de
comercializacin que resumi
ejemplarmente la diferenciacin del Caf
Colombiano y que permiti posicionarlo como el caf ms suave del mundo.
El personaje Juan Valdez, que cumple 50 aos de ininterrumpida actividad
promocional, adems de posicionar el caf colombiano entre millones de
consumidores de todos los continentes y de mostrar ante el mundo los
inquebrantables valores de los cafeteros, tambin ha resultado fundamental
para ensear la cara amable del pas en el exterior.
La personalidad del icono Juan Valdez refleja las caractersticas de los campesinos
nacidos en las montaas donde se cultiva con amor el suave caf
colombiano. Juan Valdez es perseverante, orgulloso de su labor, comprometido
con su tierra y su gente, lo que le ha dado autenticidad y xito a la campaa.
El
caf
colombiano
La caficultura colombiana cuenta con caractersticas naturales que le permiten
producir caf de alta calidad, que se convierten en ventajas comparativas
importantes. Tras aos de esfuerzo, despus de la creacin de la Federacin en
1927, se logr implementar un sistema de control y gestin de calidad que
permitira, con el paso del tiempo, crear las condiciones para desarrollar
campaas de diferenciacin del caf colombiano.
As, en 1959 el Caf de Colombia ya era un producto de calidad superior
apreciado por los especialistas,
pero no era reconocido como tal por
los consumidores de los diferentes mercados. Los cafeteros colombianos
concluyeron que se deba hacer un esfuerzo para ensearles a los compradores
finales que el caf de este pas andino era realmente el mejor caf del mundo. El
nacimiento de Juan Valdez, surgi de esta estrategia, diseada para generar
mayor demanda y aprecio por el Caf de Colombia.
La forma como se cosecha uno a uno cada grano en ptimo estado de
maduracin, como se beneficia y se seca el caf, resaltando de paso los
valores de quienes hacen esa laboriosa tarea, fueron los mensajes que el
personaje comenz a transmitir a millones de consumidores de los principales

centros de consumo de caf.

Uno de los primeros anuncios publicitarios de la campaa, que sali en 1961 en

Estados Unidos, destacaba as los aspectos de la caficultura colombiana:
"para producir dos sacos de caf se requiere una cosecha de 308
cafetos; los cultivos se desarrollan en las pendientes laderas de los
Andes; la recoleccin se hace grano a grano; y las caractersticas de la
tierra y el sombro de otros rboles son fundamentales para garantizar la
calidad del producto"
En la dcada de 1980 la campaa de Juan Valdez fue complementada con el
lanzamiento del Logo de Caf de Colombia, la primera marca que hizo parte
de la estrategia de diferenciacin diseada por la Federacin. Este Logo, que
actualmente se licencia a ms de 3,500 marcas de caf 100% colombiano en
todos los continentes, tambin se constituy en un eficaz instrumento de
reconocimiento y generacin de demanda para el grano nacional.
A finales del ao 2002 se lanz un nuevo concepto marcario alrededor del
cono publicitario, la "firma de Juan Valdez". Esta nueva marca fue diseada
para atraer consumidores ms exigentes y hacer presencia en diferentes
ocasiones de consumo de la bebida. La marca Juan Valdez se convirti en
parte fundamental de la nueva estrategia de valor agregado, que busca
capturar nuevos clientes para el caf colombiano en segmentos ms
especializados, generando mayores ingresos para los cafeteros colombianos.
Gracias a la constancia y persistencia de los cafeteros, y al desarrollo de
estas iniciativas de
mercadeo y publicidad, el caf colombiano es identificado como un origen de
altsima calidad. Los diferentes estudios
demuestran
que
millones
de
consumidores en todo el mundo no solo reconocen este origen sino que
estn dispuestos a pagar mayor precio por el Caf de Colombia, como lo
demuestran diferentes estudios.

* KRC Research
2006
El xito de Juan
Valdez
Detrs de una marca exitosa no solo debe haber un producto que no
decepcione al consumidor, sino una organizacin que la respalde y proyecte. En
ese sentido la campaa de Juan Valdez no habra podido mantener relevancia
y estar celebrando hoy 50 aos de existencia, sino hubiera tenido el respaldo
de los productores colombianos de caf representados por la Federacin
Nacional de Cafeteros, institucin reconocida internacionalmente como una de las
ms importantes ONG rurales del mundo. La Federacin ha sido la impulsora del
personaje, y la marca Juan Valdez se ha convertido en otro instrumento para
mejorar la calidad de vida de los cafeteros colombianos.
Ser un concepto diseado para generar beneficios colectivos es una de las
caractersticas especiales
de Juan Valdez, que lo diferencian de otras marcas comerciales. Es vlido

afirmar que detrs de Juan Valdez hay ms de medio milln de cafeteros que se
benefician de su xito, el cual tambin contribuye a facilitar las labores de
comercializacin de exportadores e industriales del caf colombiano.

"En un mundo de marcas impuestas por creativos publicistas, muchas de ellas

vacas y artificiales, Juan Valdez tiene quiz el mayor de los activos: su
autenticidad y la legitimidad que le confiere el pertenecer a los productores de
Caf de Colombia", dijo Luis Genaro Muoz Ortega, Gerente General de la
Federacin de Cafeteros.
Dentro de los diversos programas de apoyo a los cafeteros que complementan las
iniciativas de posicionamiento y comercializacin bajo la marca Juan Valdez, se
destacan los programas de Sostenibilidad en Accin dirigidos para apoyar las
fincas cafeteras, mejorar la infraestructura de las comunidades rurales de 588
municipios donde se produce caf, proteger su medio ambiente y darles
acceso al mundo digital y de la conectividad.
"Ms que una marca o un cono,
Juan Valdez tambin es un
instrumento de paz y de
responsabilidad social; es una ms de las innovadoras iniciativas y estrategias que
los cafeteros de Colombia y su Federacin han desarrollado para contribuir a
mejorar la calidad de vida de los productores fortaleciendo sus ingresos" agreg
Muoz Ortega
A partir de la creacin de la firma de Juan Valdez el Fondo Nacional del
Caf ha recibido por
concepto de regalas por el uso de la marca ms de $17 mil millones. Por otra
parte, gracias a la implementacin de la nueva estrategia, el valor de las
ventas con valor agregado del Fondo Nacional del Caf ha crecido casi tres
veces desde 2002, alcanzando en 2009 un equivalente de 96 millones USD por
ventas de 1,9 millones de sacos al ao.
Los valores de Juan
Valdez
La historia de Juan Valdez no es la historia de un hombre cualquiera. Es la
historia de un perseverante cafetero colombiano, cuya misin es representar
en todo su conjunto a ms de
500.000 familias cafeteras del pas y llevar en alto el nombre del
Caf de Colombia.
Juan Valdez ha mantenido su representatividad y relevancia porque ha transmitido
con xito al consumidor del caf colombiano un mensaje consistente a lo largo
de sus 50 aos de historia, basado en mostrar el trabajo esmerado como un
valor fundamental y autntico de la marca. Al desarrollar el concepto de que solo
un esfuerzo excepcional produce un caf excepcional, Juan Valdez ha logrado
sostener una fuerte relacin con consumidores que aprecian los resultados del
trabajo duro y perseverante. De hecho estudios revelan que uno de los factores
clave que permiti la conexin emocional de los consumidores con la marca ha
sido la autenticidad con que el icono representa los sueos y retos de los cafeteros
del pas.
La firma especializada en el diseo y manejo de personajes publicitarios,
Character LLC, destaca a
Juan Valdez como un icono que representa a un campesino de origen modesto
que adquiere un estatus superior gracias a su dedicacin al trabajo, a su
sacrificio y a su conocimiento de los secretos de la produccin del mejor caf
del mundo. Es por ello que el personaje Juan Valdez no es representado por un
actor sino por un cafetero. "Miles de marcas en el mundo buscan actores o
personajes reconocidos para representarlas", afirma David Altschul de
Character LLC. "La marca Juan Valdez sin embargo
ha
hecho
lo
contrario: busca un cafetero comn, que represente a medio milln
de productores, y lo vuelve famoso por representar esos valores".
El xito de la estrategia en el campo publicitario tambin super las expectativas
de sus creadores.
Inicialmente se haba estimado que la campaa podra tardar aproximadamente
cinco aos en dar resultados importantes.
Sin embargo, slo tres meses
despus de su lanzamiento, los avisos de prensa de la campaa de Caf de
Colombia y su personaje Juan Valdez fueron distinguidos con una mencin de
honor por la revista Editor and Publisher.

Esa mencin habra de ser tan slo el inicio de una larga sucesin de xitos de
la campaa en el mundo de la publicidad. A finales de 1961 ya haba ganado
cinco premios, entre los que sobresalen el del Art Directors Club de New York y el
del Hollywood Advertising.
En 1965 el diario The New York Times calific a DDB, la agencia de publicidad que
particip en la creacin de Juan Valdez como la mejor casa de publicidad de
Estados Unidos y la campaa Caf de Colombia como una de las ms exitosas de
los ltimos tiempos en ese pas.
La cadena de reconocimientos se extendi durante varios aos. En 1970 la
campaa Juan Valdez
fue incluida en el Hall de la Fama del Festival de Radio y
Televisin Comercial
Americano. Posteriormente, en 1983, el anuncio de "La fama tiene su precio"
recibi el prestigioso

Clio Award como el mejor aviso institucional de 1982 y Premio de Oro al

director Creativo Clio Award (1982).
En ese mismo ao, la campaa
completa de prensa, televisin y otros medios recibi el premio Efie por su
efectividad publicitaria.
En los ltimos aos el personaje y la marca tambin han sido
reconocidos por medios
especializados del exterior. En septiembre del 2005, en una reida
competencia con conos publicitarios del calibre de Ronald McDonald, el conejo
emblema de las pilas Energizar y el atn Charlie (Charlie the Tuna), Juan Valdez
fue elegido como el cono de la publicidad ms importante de los Estados Unidos
en el marco de la Semana de la Publicidad en Nueva York.
Posteriormente, en el 2009
Juan Valdez fue distinguido como integrante del
Primer Saln de la Fama de Iberoamerica en el marco del Festival
Iberoamericano de la Publicidad que se llev a cabo en Buenos Aires. Asimismo,
ese mismo ao el Financial Times public los resultados de un estudio del
prestigioso consultor internacional Wolff Olins, que identific a la marca Juan
Valdez como una de las marcas originadas en pases emergentes con
mayores posibilidades de adquirir una dimensin global.
Todos los reconocimientos han sido muy significativos para el pas y para los
cafeteros, si se tiene en cuenta que Juan Valdez cuenta con presupuestos muy
inferiores a los que acceden las marcas con las que el icono colombiano
usualmente se compara, y que sus triunfos y reconocimientos en su mayora han
sido otorgados en los mercados publicitarios ms competidos del mundo.
Igualmente, los reconocimientos que se le han hecho a la campaa, confirman
que la estrategia de promocin del caf de Colombia, liderada por Juan Valdez,
mantiene la recordacin y los elementos fundamentales para generar demanda
continua por el grano nacional.
El futuro de Juan
Valdez
Alcanzar los niveles de recordacin y penetracin de Juan Valdez no ha sido
desde luego una tarea fcil. El personaje y la marcan se desarrollan en un
mercado que, como el del caf, es intensamente competido, y bajo el cual
confluyen
los
intereses
de
productores
de
diversos
pases,
los
exportadores, comerciantes e industriales y, desde luego, diversos segmentos de
consumidores.
El mercado del caf ha padecido a lo largo de su historia una gran volatilidad
de sus precios en
cortos periodos de tiempo y una tendencia descendente de los mismos en el largo
plazo, lo que demuestra la disciplina y consistencia de los cafeteros de Colombia
para mantener su estrategia de diferenciacin por cinco dcadas bajo las ms
diversas coyunturas. Como lo demuestra la historia de la Federacin y de Juan
Valdez, las ms novedosas estrategias se han puesto en marcha en momentos
de severas crisis.
La Federacin de Cafeteros fue creada en 1927, en un momento en que
se presentaba una coyuntura adversa de precios internacionales; Juan Valdez se
crea en 1960 en un momento de sobreproduccin mundial de caf, donde se
haca necesario diferenciar el grano colombiano frente a los otros orgenes; en la
dcada de los noventa, que trajo consigo los ciclos de precio bajos ms
acentuados de la historia y cambios en el mercado mundial que pusieron al
caf colombiano de nuevo contra la pared, la Federacin puso en marcha la
estrategia de valor agregado del caf colombiano.
Implementar programas de cafs especiales, diversificar su portafolio marcario,
abrir Tiendas de
Caf, desarrollar una amplia gama de productos procesados, entre otros, son
algunos los nuevos retos que viene enfrentado la Federacin de Cafeteros y
donde ahora Juan Valdez est ms vigente que nunca. La labor de la marca ahora
incluye lanzar nuevos productos y estar presente en una diversidad de ocasiones
de consumo.

Los hitos de Juan

Valdez
El primer interprete de Juan Valdez fue un actor
cubano, Jos Duval
Han existido en estos 50 aos de historia, tres intrpretes: Jos Duval, luego
y durante treinta y siete aos, Carlos Snchez de Fredonia (Antioquia) y desde
2006, Carlos Castaeda, de Andes (Antioquia)

Juan Valdez ha recorrido casi todo el planeta sin hablar otros idiomas y
siempre se ha hecho entender, promocionado con gran xito el caf
colombiano.
Con frecuencia se presenta que grandes personalidades a nivel mundial
(presidentes, reyes y
prncipes, deportistas famosos) aprovechan la presencia de Juan Valdez para
tomarse una foto con l y tener un recuerdo (y no al revs).
El nombre de Juan Valdez surge de la necesidad de encontrar un nombre con
las races latinas
pero que a su vez fuese fcilmente pronunciable por consumidores
angloparlantes.
Adems de mantener el personaje tanto la Federacin de Cafeteros
como Procafecol han implementado diversas estrategias en los ltimos
ocho aos para aumentar el consumo del caf.
Desde diciembre de 2002, cuando se inaugur la primera tienda en el
aeropuerto Eldorado, se han abierto ms de 144 en 10 pases, en seis
terminales reas internacionales y en 3.090 puntos de venta en grandes
superficies. Por esta razn el 35% de las exportaciones totales de caf,
representan embarques de cafs especiales.
Hoy tiene su propia lnea de ropa para jvenes y recientemente lanzaron
una coleccin para
nios. Histricamente, la categora de ropa ha representado para la
compaa entre el 10 y
15% en ventas. Desde el 2004, las ventas de este segmento han representado
ms de $25.000 millones en ventas y ms de $1.350 millones en regalas
para los cafeteros de Colombia.
La ropa Juan Valdez se vende principalmente en Colombia, sin embargo
han introducido algunas prendas de lnea en Chile y Ecuador.
Originalmente Juan estuvo acompaado de su esposa y su hijo Ramn.
Posteriormente se decidi que posicionar tres nombres resultara confuso
para los consumidores, dejando a Juan la responsabilidad de representar a los
cafeteros y cafeteras de Colombia.
Lo usual en castellano es escribir el apellido Valds, sin "zeta". Sin embargo,
los consumidores
angloparlantes tienden a pronunciar el apellido escrito de esa forma con
acento en la primera slaba. Para que lo escriban con el acento en la segunda,
fue necesario escribir el apellido con "zeta": Valdez.
Juan Valdez tiene su cuenta oficial de twitter, y le cuenta a miles de
seguidores donde va a
estar y qu est
haciendo.
Su cuenta en twitter es:
_Juan_Valdez