Caso Juan Valdez

Juan Valdez, la marca más importante de café, un ícono mundial , que ha

llevado el café de Colombia a todo el mundo. Es una gran ejemplo de lo que
significa construir una marca a partir de una sólida propuesta valor  y con
contenido social profundo. 
 
Esta historia hace parte de la estrategia de valorización del Café Colombiano,
en donde el objetivo es lograr que el caficultor se beneficie de los eslabones
más altos de la cadena de valor que existe entre la finca y el consumidor
final. 
 
Esta estrategia fue puesta en ejecución en el año 2002 con la apertura de la
primera tienda de Café Juan Valdez.  En el año de 1959 surgió la idea de crear
el personaje de Juan Valdez, el cual recorrió el mundo llevando la imagen del
Café de Colombia.  El objetivo de la creación del personaje era  llevar la
marca del Café a millones de personas. 
 
Los directivos de la Federación de Cafeteros de Colombia decidieron que este
símbolo debía ser un productor, un campesino de las montañas  donde se
cultiva el Café en Colombia. La autenticidad del personaje  el conocimiento
de su oficio permitirían explicar al mundo las condiciones que hacían del café
colombiano un producto diferente y único de superior calidad. 
 
El Contexto de la marca: Las incursiones de las diferentes líneas de negocio
han permitido que los caficultores participen directamente en los segmentos
más dinámicos y con mayor valor del mercado y de esta manera posicionar el
café colombiano en la mente de los consumidores. Vivimos en la era de las
marcas las cuales son de gran importancia para el funcionamiento de la
economía, en la medida que permiten al consumidor ser más organizado y
eficiente en sus decisiones de compra, son un  sello de confianza que juega
un rol central en las estrategias de creación de valor de las empresas. 
 
La marca es una puerta de acceso a un comprador potencial con la promesa
de valor que ofrece un producto, si esta promesa satisface las necesidades
del consumidor , en él futuro el buscará esa marca e incrementará su
demanda por el producto sin tener que ensayar otras alternativas.  La marcas
son un valioso activo para las empresas en tanto que generan una demanda
fiel por sus productos.  Se puede afirmar que detrás de cada una de las
marcas hay un esfuerzo consciente o inconsciente  por desarrollar una
estrategia de diferenciación.  Esta estrategia es fundamental para sobrevivir
en un mercado globalizado, donde hay un número creciente de productores
que compiten con menores precios.  
Juan Valdez es un icono mundial el cual es reconocido entre  los
consumidores de café como el colombiano más apreciado del mundo, es un
gran ejemplo del significado de una marca. Logró transmitir a los
consumidores de café colombiano alrededor del mundo los valores  de todas
las familias colombianas involucradas en la producción del mejor café:
Honestidad, Confianza y credibilidad. La publicidad y todas sus estrategias de
marketing han logrado conectar de manera emocional con los consumidores
en todo el mundo. Ha conseguido diferenciar todos los cafés colombianos
respecto a otros con su logo de “Ingrediente 100% colombiano”. Con la
creación de sus tiendas y su café propio, está encaminando todos sus
esfuerzos a cumplir su misión de “Cautivar al mundo con los cafés Premium
de Colombia, generando valor a los caficultores colombianos”. Si no fuera por
este personaje icónico, probablemente en muchos de los hogares del mundo
estarían desconociendo el gran aroma, la fragancia y el sabor de uno de los
mejores cafés del mundo.

Modificar la curva de demanda del café colombiano a través de la

diferenciación  ha permitido colocar mayores volúmenes en mejores
condiciones de precio.  El éxito de Juan Valdez se convierte en un
instrumento fundamental para mantener la competitividad de los
productores colombianos, y adquiere una mayor relevancia para encarar las
crecientes dificultades económicas que presentan los mercados mundiales.   
 
El mercado internacional del café  ha padecido a lo largo de su historia una
gran volatilidad de sus precios en cortos períodos de tiempo y una tendencia
descendente de los mismos en el largo plazo.  Este producto fué por muchos
años el segundo commodity más transado en la economía mundial después
del petróleo.  Más de  25 millones de campesinos en todo el mundo
dependen de él.  

Caso Juan Valdez

Tendencias del consumo: 
 
Los estudios demuestran que las nuevas generaciones  prefieren el café en
presentaciones distintas a las tradicionales, poco a poco hemos visto surgir
una nueva cultura del café, en donde la experiencia, la variedad, las múltiples
preparaciones y la personalización es la norma. Hoy son normales las
preparaciones como el cappuccino, el expresso, el latte y los cafés listos para
tomar.  Una cultura del café que nació en Europa, la cual se ha venido
extenciado en todo el mundo con el surgimiento de tiendas de experiencia
especializadas como Starbucks y Juan Valdez.  

El últimos  años se ha venido  sofisticando el consumos de café, el

surgimiento de este nuevo consumidor es la piedra angular del auge de los
cafés especiales. Ha surgido un nuevo segmento que está dispuesto a pagar
por cafés de alta calidad. Es un mercado que ha venido madurando y
sofisticandose.  Por otro lado han venido evolucionando los canales de
distribución ampliando las ocasiones del consumo del café a lo largo del día,
permitiendo consolidar el segmento de cafés gourmet . 
 
El surgimiento de este nuevo consumidor se debe en gran medida la
búsqueda de una identidad personal y status alrededor de la experiencia del
café.  El crecimiento de este canal de distribución se basa fundamentalmente
en la creación de una  experiencia social  asociada con el consumo de cafés
premium fuera del hogar. Las tiendas de café se convirtieron en lugares de
reunión con los amigos, citas de trabajo y encuentros entre parejas.  Esto
coincide con el cambio en los patrones de consumo de café de la población
más  jóven, quienes buscan una amplia variedad, calidad, combinación de
experiencias y personalización.  El líder mundial en el cambio de esta cultura
del cafés es Starbucks quien llevó a Estados Unidos el consumo de café
Espresso en un lugar diferente al hogar. 
El desarrollo de nuevos segmentos en el mercado internacional del café ha
significado retos y oportunidades para Juan Valdez y para el café
colombiano.  La base del desarrollo de estos nuevos segmentos de mercado
ha sido la creciente capacidad  del consumidor de diferenciar distintos tipos
de café, así como su mayor disposición a pagar diversos niveles de precios de
acuerdo con la diferenciación del producto. 

Canales de distribución:   
 
Canales propios a través de las tiendas Juan Valdez
Supermercados: Con pequeños formatos de tiendas en algunos puntos de
venta y presencia de producto empacado. Un ejemplo es la alianza con
Makro para la venta de su café. 
Canal tradicional: Presencia en tiendas de barrio
Canal institucional: En donde cuentan máquinas dispensadoras y barras de
café, y en hoteles
Comercio electrónico: Cuentan con su propia aplicación y ventas  a través de
marketplaces como Amazon- 
 

Aumento del consumo 

 
Colombia hoy tiene un consumo per cápita de 2,35 kilos al año, lo que es bajo
si se compara con países europeos que tienen más de 10 kilos. La estrategia
de Procafecol es impulsar el consumo de café de excelente calidad en los
hogares colombianos, premium, tipo exportación, dando paso al  canal
tradicional o las tiendas de barrio.  Desde Juan Valdez se venden  más de
7.000 tintos diarios y más de 6.500 nevados.