Yandra Bernal Olaya

Cód. 713171044
Proyectos I
Administración de negocios internacionales

Caso – Juan Valdez: innovación en cafetización

1. Identificación de conceptos teóricos

 Adaptación: para los siglos XIX y XX en Colombia prevalecían en el sector

cafetero las grandes plantaciones, en esta época surge una inestabilidad en este
mercado a nivel global, afectando de manera directa a dichos productores, por lo
cual, se realizó una reestructuración en la que el poder de la industria cafetera
nacional se transfirió a los establecimientos pequeños, los cuales eran operados
por productores locales, quienes se acoplaron de manera eficiente al cambiante
mercado internacional del café.

 Toma de decisiones: las entidades gubernamentales y empresarios del sector

consideraban importante invertir en mayor cantidad en la estabilidad y el
crecimiento del sector, puesto que, era considerado uno de los más importantes
para la economía del país, dichas consideraciones se dieron debido a que las
plantaciones de café eran muy vulnerables antes las condiciones climáticas,
enfermedades de las plantas y cambios bruscos en el mercado frente a los
insumos.

 Normatividad: los consumidores estadounidenses consideraban el café

colombiano como una materia prima importante en el mercado, sin embargo, en
cuanto a niveles de calidad, este café se encontraba con tan solo un porcentaje
de 3,7%, razón por la cual, la Federación Nacional de Cafeteros implemento
normas especificas de calidad para la exportación de café, con el objetivo de
mejorar la perspectiva de los extranjeros para con el café colombiano.

 Competitividad: para 1959 la competencia directa en Estados Unidos del café

colombiano de Juan Valdez se encontraba el Brasil, al estar más posicionado en
el mercado en cuanto a calidad con un porcentaje de 71% de estadounidenses
que afirmaban esto. Tiempo después, Juan Valdez junto con la FNC empezó a
competir con empresas tostadoras minoristas como Starbucks en Estados
Unidos y fabricantes de productos de consumo masivo como Sara Lee y Nestlé.

 Estrategia de mercado: con el objetivo de aumentar la demanda, posicionar el

café colombiano como un gran producto y lograr aumentar su precio, de esta
manera, las compañías cafeteras del país se relacionaron y crearon una
 campaña publicitaria con la figura de un productor nacional caracterizado por un
sombrero aguadeño y un bolso carriel, representación de un campesino de las
regiones cafeteras, de esta manera, con esta estrategia buscaban transmitir una
imagen de orgullo, humildad y trabajo colombiano.

 Oportunidad de mercado: para el año 1970, el consumo de café a nivel

mundial tuve un incremento, a lo que Colombia respondió con un aumento de
producción para la completa satisfacción de los consumidores a nivel mundial.
Por otra parte, para 1980, se impuso como moda el consumo de lujo de café,
entendido este como de alta calidad, por el cual, los consumidores estuvieron
dispuestos a pagar precios más altos por un café colombiano premium en
Estados Unidos. Tiempo después, un minorista surcoreano importante se
interesó en vender en sus 1.000 tiendas cafés de Juan Valdez, donde los
consumidores tenían la percepción de que el café colombiano era de la más alta
calidad, así mismo, los países asiáticos contaban con un alto poder adquisitivo,
por lo que la empresa consideraba a estos países como mercados atractivos.

 Reconocimiento de marca: la imagen del rostro con bigotes de café de Juan

Valdez se convirtió en un icónico para los consumidores estadounidenses,
quienes reconocían el café colombiano a través de este personaje, presentado
en televisión y medios gráficos, generando un nivel elevado de reconocimiento.

 Dirección estratégica: para 2001 una comisión armada por el gobierno

colombiano, que contaba con la participación de líderes de sectores públicos y
privados analizaron la industria cafetera del país en temas de competitivos, de
allí, surge la renovación de la FNC y de la industria cafetera, donde se incluía un
incremento en la capitalización de Juan Valdez, así como la creación de nuevos
productos, generación de valor agregado, roles activos de todos los eslabones
de la cadena de valor y eliminar a terceros del canal de distribución.

 Indicador de compromiso: ante la crisis presentada en la industria cafetera,

Silva asumió la gerencia de la FNC y la primera acción que realizo fue poner a
prueba el compromiso y capacidad de cambio de los integrantes de la
federación, pidiéndoles la aceptación de una reducción salarial similar a la que él
realizo de manera voluntaria, de esta manera, tuvo que pedirles a algunos
integrantes que se apartaran de la federación.

 Ventaja competitiva: dada la cercanía con Ecuador, los cultivos de café

colombiano contaban con condiciones optimas en cuanto a temperatura, horas
de sol y precipitaciones, al estar ubicado en latitudes tropicales lo que permitía
que un productor pudiera recoger frutos de la misma plata hasta ocho veces en
el año. Así mismo, se presentaban en el país plantaciones grandes y planas.

 Proceso de producción: el productor retiraba las cerezas maduras de las

plantas de café a mano y posteriormente, las procesaba en su propio
establecimiento por medio de una maquina que realizaba el proceso de retirar la
 cascara rojiza y la capa de pulpa para así obtener el grano, finalmente, el grano
encontrado se ponía a secar al sol.

 Capacitación y asesoramiento: a través de 15 oficinas ubicadas en las

principales zonas cafeteras, la Federación Nacional de Café brindaba a
aproximadamente 1.500 cafeteros formación en temas relacionados con nuevas
técnicas agrícolas y de gestión ambiental, además ofrecía asesorías en cuando
a la administración e infraestructura de los cultivos con la colaboración de
agencias gubernamentales.

 Comportamiento de mercado: el crecimiento de Starbucks produjo un cambio

en las preferencias de los consumidores, por lo cual, los tostadores de café
implementaron soluciones específicas para satisfacer dichas necesidades, de
allí, la Federación Nacional de Cafeteros dejo de vender el café en contenedores
y empezó a venderlo en bolsa, siguiente con su consigna de café “100%
colombiano”.

 Innovación: la innovación de Juan Valdez radica en que el café como producto

paso de ser commodities, es decir, una materia prima básica a nivel mundial, a
ser la mejor marca de café en el mundo gracias también al valor agregado que
los representaba. De esta manera, la empresa buscaba siempre tener una
mayor cantidad de productos de café de distintos tipos.

 Diferenciación: Juan Valdez se diferenciaba al ser un café premium colombiano

que siempre representaba la identidad de los cafeteros del país, así mismo, es
reconocido por sus altos estándares de calidad y variedad, así como por su
imagen icónica de un productor cafetero nacional.

 Investigación y desarrollo: la Federación Nacional de Café realizaba variedad

de investigaciones científicas con el objetivo de alcanzar las mejores prácticas
agrícolas siguiendo las tendencias ambientales, así como el mejoramiento del
cultivo y el procesamiento del café. Por otra parte, diseñaron un software de
“rastreo de granos” que le proporcionaba a los tostadores y consumidores a
verificar que el café que adquirían era de las regiones colombianas que ellos
querían.

 Valor agregado: para 1960 la FNC desarrolló una planta para deshidratar café,
con el objetivo de generar valor especialmente a las exportaciones de café
colombiano, dicha planta estaba ubicada el Caldas y se convirtió en una de las
plantas productoras de café más solubles del mundo, donde la gran mayoría de
capacidad de la planta era enviada como productos de exportación.

 Expansión: se tenia planeada la apertura de cafeterías de Juan Valdez en

países occidentales desarrollados con culturas cafeteras ya establecidas, así
mismo, entre los países prioritarias se encontraban Estados Unidos y España,
 debido a que en estos países Juan Valdez ya era reconocidos por campañas
publicitarias importantes.

 Alianzas estratégicas: Juan Valdez tenía a su disposición gran parte de

experiencia y conocimientos requeridos para que las cafeterías tuvieras éxito,
sin embargo, consideraban necesario la participación de terceros para conseguir
otro tipo de capacidades clave, es por ello que realizaron asociación una firma
internacional de asesoramiento y arquitectura minorista con experiencia, que
diseñó la identidad y la planta de los primeros locales de la marca, así mismo,
planeaba asociarse operadores de comercios minoristas y restaurantes en los
mercados internacionales quienes tenían conocimiento sobre las normas,
culturas y gustos locales.

 Modelo de negocio: Juan Valdez buscaba que sus cafeterías fueran tipo
“norteamericano” donde buscaban ofrecer un servicio rápido y confiable, en el
que las bebidas se sirvieran en envases de papel para tomar al instante,
adicionalmente, los establecimientos iban a estar ubicados en específicamente
en zonas comerciales prestigiosas que presentaran alto tránsito.

 Canal de distribución: Juan Valdez realizaba venta directa a través de sus

cafeterías al por menor, en las cuales ofrecía bebidas elaboradas, alimentos,
café envasado y mercadería como camisetas y tazas.

 Generación de experiencia: por medio de sus cafeterías Juan Valdez buscaba

enseñar a los clientes la importancia de conocer sobre el café que consumen y
las prácticas de cultivo que tienen los productores, de esta manera difundiendo
información a través de exhibidores presentes en todos los puntos de venta.

2. Análisis de variables y datos numéricos anexos del caso

 Anexo 1: para finales del XIX e inicios del siglo XX en el sector cafetero de
colombiana prevalecían las grandes plantaciones, puesto la superficie de
1.138.914 km2 favorecía este punto fuerte, así mismo, en esta época el país
ocupaba el puesto número 28 en el mundo con una población de 44.205.293
(2010), quienes tenían un PIB per cápita de US$9.200 que se presentaba bajo
frente a otros países, pues ocupaba el puesto 110 a nivel mundial. Por otra
parte, el fortalecimiento de la industria cafetera se daba gracias a la exportación
de café, donde Colombia tenia socios comerciales importante como Estados
Unidos por un porcentaje de participación de 38%, seguido Venezuela con
16,2% y finalmente en porcentaje de participación más bajo con 4%
perteneciente a Ecuador, a quienes también se le exportaban productos tales
como petróleo, carbón, ropa, flores, banano, entre otros.
Por tanto, durante los años 2002 y 2002, Colombia presento un crecimiento
acelerado producto del aumento en seguridad a nivel nacional, el incremento de
precios en las materias primas y la implementación de nuevas políticas de
 apertura económica, además es importante resaltar que para este periodo se
presentó una IED récord de US$10.000 millones (2008), la cual logro el
fortalecimiento de la industria colombiana de la época y el aumento de
exportaciones a través de la ley de comercio andino.
 Anexo 2: la federación nacional de cafeteros destinaba una gran cantidad de
presupuesto para gastos de marketing a nivel internacional, en la que se
promocionaba su nueva figura del rostro con bigotes de Juan Valdez y su
insignia de granos 100% colombianos, de esta manera, para 1985 destinaron un
total de US $21,204,500 donde la mayor representación del total de este se
encontraba en la región de Norte América específicamente en los países de EE.
UU y Canadá con un porcentaje de participación del 57,8% y un presupuesto de
US $12,2500,000. Seguido, se encontraba el continente europeo con una
representación del 29,2% en total para los países de Alemania occidental,
España, Francia, Dinamarca y Escandinavia con un presupuesto de US
$6,197,000. Por otro lado, con una representación de 3,2% y 4,7% y un
presupuesto de US $1.677.000 se encuentra Argentina y Japón. Finalmente, se
pude observar que Estados Unidos fue el país en el que más presupuesto
publicitario se destinó, ya que este era su principal mercado objetivo de la
época.

 Anexo 3: la evolución histórica del reconocimiento de los cafés colombianos en

Estados Unidos, a través de su programa de marca ingrediente se puede
evidenciar que la percepción de los estadounidenses en cuanto a que “Colombia
produce el mejor café” y el “reconocimiento de Colombia como origen del café”,
tuvieron un incremento durante el periodo comprendido entre 1959 y 2005,
específicamente durante 46 años, lo que se representaba con un aumento de
61% y 55% respectivamente. Sin embargo, para el año 1993 Juan Valdez
obtuvo mayor representación de estas percepciones con un 53% y 96%
respectivamente, con lo cual se puede evidenciar el éxito de la estrategia “marca
ingrediente”.

 Anexo 4: en el estado de resultados presentado por la federación nacional de

cafeteros para los años 2009 y 2008, se puede evidenciar una reducción en las
ventas del 21,13%, así mismo, una reducción en el apoyo a los productores en
un 2,9% con respecto al año anterior, adicionalmente, la ganancia operativa de
estos periodos fue negativa lo que significa que se requirió de un financiamiento
externo para que la empresa pudiera permanecer en el mercado, también los
gastos de promoción y publicidad aumentaron en 57% de 2008 a 2009. Por otro
lado, para el 2008 se tuvieron mejores resultados con respecto a rendimientos
con respecto al 2009, con una diferencia de US$32.458, sin embargo, el
decrecimiento presentado puede estar directamente relacionado a la recesión
económica que afecto al mercado mundial en el año 2008 y parte del 2009.

 Anexo 5: para mediados de 2008 y 2009, Brasil se presento como el principal

exportador de café con 30.933.256 bolsas de 60 kilos, mientras que Colombia
 estaba ubicado en el tercer puesto con 9.910.287 bolsas de 60 kilos, es decir,
con una diferencia de 21.022.969 bolsas, de esta manera, el país quien ocupaba
el segundo puesto era Vietnam con 17.615.741 bolsas, de acuerdo con esto,
para este periodo de tiempo los principales exportadores de café a nivel global
sumaron un total de 98.511.931 bolsas. Por otra parte, en cuanto a variedad de
café de exportación Colombia ocupo el cuarto lugar con el café suave con una
cantidad de 11.093.696 bolsas de 60 kilos y el café robusto fue el que más de
exporto con 35.225.687 bolsas, seguido de café natural brasileño con
29.936.699.

 Anexo 6: se denotan las campañas famosas campañas publicitarias que realizo

Carlos Sánchez en el papel de Juan Valdez en representación del típico
caficultor colombiano en compañía de su fiel mula “Conchita”, durante 37 años
de trayectoria con la marca Sánchez fue el encargado de promocionar el café
colombiano ante el mundo. De esta manera, también se evidencia que Carlos
Castañeda el actual Juan Valdez que al igual que Carlos Sánchez han
pertenecido a una familia cafetera por tradición, por lo cual, actualmente
Castañeda se desempeña como el principal representante colombiano de una
de las marcas más reconocida de café a nivel mundial “Juan Valdez”.

 Anexo 7: para el año 2002 en Colombia se creó Procafecol que era una nueva
entidad legal nombrada Promotora de Café Colombia, la cual tenía como
objetivo gestionar todas las actividades en cuanto a clientes, desarrollo de marca
y marketing. En el estado de resultados de Procafecol desde 2006 a 2009 se
puede evidenciar que por concepto de ventas netas en el periodo de 2006 a
2008 tuvo un incremento de 28,12% y para el 2009 tuvo un decrecimiento de
1.6% el cual se le puede atribuir a la recesión económica de 2008, este
decrecimiento también se presentó en indicadores como el costo de mercancía
vendida, margen bruto y gastos operacionales. Por otro lado, se puede
evidenciar un aumento del EBITDA en un 3,98% el cual indica los beneficios y
rentabilidad que ha tenido la empresa, que incremento 0,73% para el año 2009.

 Anexo 8: a nivel nacional con la apertura de la primera cafetería en 2002 en el

aeropuerto de Bogotá y su cafetería principal en Manizales, Juan Valdez logro
iniciar una expansión a nivel mundial donde buscaba que sus cafeterías fueran
tipo “norteamericano” y pretendían ofrecer un servicio rápido y confiable, en el
que las bebidas se sirvieran en envases de papel para tomar al instante,
adicionalmente, los establecimientos iban a estar ubicados en específicamente
en zonas comerciales prestigiosas que presentaran alto tránsito, como las
cafeterías ubicadas en Washington, DC y en la calle 57, de Nueva York, así
mismo, su cafetería estadounidense estrella ubicada en Tomes Square, Nueva
York, en las cuales se reflejaba la tradición cafetera 100% caficultora
colombiana.

 Anexo 9: los elementos de desarrollo de maraca utilizados por la federación

nacional de cafeteros y Procafecol en su objetivo de diversificar su marca, se
 puede observar la marca ingrediente que representa el símbolo de “Café 100%
colombiano” el cual hace una personificación del típico caficultor y productor
colombiano el cual busca representar el trabajo y el esfuerzo de este mediante
un símbolo, que para el mercado Norte Americano se utiliza el logo “100%
Colombian Coffe”, y para Colombia, y el resto del mundo se utiliza “Café de
Colombia”. Así mismo, se evidencia que el logo de las cafeterías Juan Valdez es
similar al de su producto de consumo familiar, al de sus tiendas y al de los
diferentes productos que comercializa en sus tiendas.

 Anexo 10: a partir de 1990 hasta 1999 los niveles de gasto en publicidad para la
marca Juan Valdez y el programa de café 100% colombiano superaba los
US$20 millones, alcanzando en 1998 su máximo gasto con US$50 millones, sin
embargo, a partir de este año y hasta 2003 se presento una disminución
significativa en estos gastos, llegando a gastar por debajo de US$5 millones,
desde allí y hasta 2009 tuvo variaciones, pero no supero los US$10 millones.

3. Identificación de la situación planteada en el caso

Se identifica que los directivos de la Federación Nacional de Cafeteros y Procafecol

no seguían la misma dirección, puesto que, discernían en sus opiniones frente a la
marca Juan Valdez, por ende, no tomaban decisiones unificadas que beneficiaran al
sector. De esta manera, Juan Valdez en su proceso de expansión no realizo las
correspondientes investigaciones de mercado para la apertura de sus cafeterías en
el extranjero, especialmente en Estados Unidos, con lo cual en la crisis económica
que se presentó en ese país en 2009 se presentaron mayores pérdidas para la
empresa, así mismo, Juan Valdez entro a este mercado desconociendo el perfil de
los consumidores, pues no se identificaron las necesidades, gustos y preferencias
de estos, quienes tenían una cultura totalmente diferente a la cual estaba
acostumbrada la marca, de acuerdo con esto, la empresa no tuvo la respuesta
esperada por parte de los clientes estadounidenses en cuanto al diseño y la estética
de las cafeterías, pues estos veían la marca como un símbolo patrio y un motivo de
orgullo, por lo cual esperaban evidenciar esto a través de vegetación o montañas
representativas de Colombia y no un local moderno y sofisticado, dichas falencias
se presentaron al querer llevar a cabo un modelo de negocio similar al de Starbucks
y no desarrollar una idea innovadora en cuanto al modelo de las cafeterías.

Por otro lado, se presentan perdidas mayores por los altos costos en los que
incurrió la empresa para la apertura y sostenimiento de la cafetería en Times
Square, en principio por el alto costo del canon de arrendamiento y por las mismas
dificultades que se presentaban en el resto de sus cafeterías en Estados Unidos,
situación que se dificulto más al firmar un contrato por varios años, y que en el
momento de crisis trajo consigo mayores problemas, pues resultaba más costoso
cerrar e incumplir con el contrato, que seguir operando la cafetería. Finalmente, a lo
largo de los años se evidencia una dependencia con el mercado estadounidense,
hasta el punto de convertirse en el mercado externo más grande de los cafés
colombianos.
4. Planteamiento del curso de acción
De acuerdo con la situación planteada, el plan de acción comenzaría con una
reorganización de la Federación Nacional de Cafeteros y Profecol, a fin de que los
directivos y todos los miembros de estas asociaciones se direccionen en un mismo
camino y trabajen en equipo con un mismo objetivo, con el propósito de obtener los
mejores resultados en lo referente a la presencia en mercados extranjeros,
especialmente en Estados Unidos que es el mercado más grande para la marca
Juan Valdez. De esta manera, es importante que se concentren en perfilar el
consumidor norte americano y por medio de la marca se dediquen a ofrecer una
diversificación en sus productos a través de la innovación en nuevas técnicas,
procesos, variedad y productos con el fin de promover el consumo y generar un
valor agregado detrás de la marca. Así mismo, reinventar el diseño y estética de las
cafeterías con el objetivo de diferenciarse de la competencia, especialmente de
Starbucks, pues lo esencial es marcar la diferencia y que las cafeterías de Juan
Valdez sigan fortaleciendo el concepto de marca propia a través de la esencia y
experiencia, para que de esta manera el consumidor que entre a una cafetería Juan
Valdez en el exterior logre transportarse mediante el diseño, los olores y los sabores
a Colombia y que esta experiencia le transmita un valor agregado que difícilmente
pueda encontrar en otro lugar.
Por otra parte, lo mejor que puede hacer la empresa es seguir operando la cafetería
en Times Square y no incurrir en mayores costos, la cual se recuperara poco a poco
con el posicionamiento de la marca en cuanto a la implementación de las
estrategias anteriormente planteadas y además, generando la fidelización de los
clientes a través de la construcción de una relación solida efectuada por los
trabajadores, donde estos brinden el mejor servicio y hagan sentir a gusto a cada
cliente, también con la implementación de un programa de acumulación por puntos
donde se premie la fidelidad de los clientes y la implementación de marketing a
través de redes sociales donde se publique información sobre descuentos o eventos
que realice la marca. Finalmente, con el propósito de lograr un mayor
fortalecimiento de Juan Valdez en mercados extranjeros se deben generar alianzas
estrategias con marcas internacionales las cuales permitan llegar a más mercados
de la mano de la diversificación en la gama de productos, para de esta manera
tener una mayor presencia comercial, generar una ventaja competitiva internacional
y disminuir la dependencia con el mercado estadounidense.