JUAN VALDEZ: MARCA CORPORATIVA Y BRAND EQUITY EN COLOMBIA

Para el siglo XIX, Colombia se había consolidado como uno de los más
grandes exportadores de café en el mundo. A pesar de que su producto aún
carecía de una constancia en materia de calidad, se destacaba por su
suavidad, característica que un visionario grupo de caficultores colombianos
percibió como una oportunidad, y motivados por esto, en 1927, crearon la
Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), con el propósito de
velar por el bienestar de quienes dedicaban su vida a la siembre y cosecha del
café, en busca de un bloque sólido, de participación democrática, que
permitiera reducir la volatilidad de los precios en los mercados exteriores y
preparara una asociación gremial con fuertes políticas que pudiera incidir de
manera exitosa en mercados nacionales e internacionales.

Si bien la creación de la FNC constituyó un avance significativo para la

producción y comercialización del café, (uno de sus grandes aportes fue la
inversión en el área de investigación, con dos fines esenciales: optimizar costos
–en cuanto a la operación de la empresa se refería– y garantizar la calidad del
producto –monitoreando y mejorando cada una de las etapas, desde la
recolección hasta el tostado–) su producto seguía siendo muy genérico,
fácilmente podía ser reemplazado, sobre todo en los mercados internacionales
donde el café que exportaba la FNC no contaba con denominación de origen.
Se les criticó fuertemente el hecho de que no comunicaran debidamente su
producto, pues no había manera de atribuir los esfuerzos que realizaba la FNC
a ninguna marca, y como corporación, su nivel de recordación para el
consumidor final era muy bajo.

Cuando Arturo Gómez se hace con el cargo de gerente en 1958, se decide

buscar una solución al problema. El caso es expuesto en una agencia (Doyle
Dane Bernbach), donde la FNC resalta la prioridad de identificar el producto
con Colombia y además, integrar a este los valores corporativos, constituidos
por: el respeto por el campo, tenacidad, compromiso con la familia y con el
producto. Estos valores exaltaban y se asociaban a la identidad de los
caficultores colombianos, cuyo trabajo arduo y paciente, lograba transmitirse a
una taza humeante, suave y reconfortante llena de café. Era la imagen que la
FNC deseaba proyectar.

La agencia logró sintetizar estas cualidades en un personaje, cuyo nombre

remembraba la tierra colombiana y su sonoridad, lograba cautivar inclusive, al
público angloparlante. En el año 1959 nace Juan Valdez, quien se convirtió en
la representación por antonomasia de un caficultor colombiano: trabajador,
humilde y honesto, características que el personaje lograba también transmitir
al producto.
La campaña ideada por la agencia no fue modificada por la FNC, por el
contrario se implementó a cabalidad el plan que diseñaron para publicitar la
marca (principalmente en el exterior). Uno de los avisos más icónicos es el del
personaje frente a la biblioteca de la quinta avenida, en Nueva York, que logró
un impacto muy positivo e inquietó a los consumidores no solo sobre el café,
sino sobre el personaje como tal y su final statement, que aseguraba que el
café colombiano, era el más delicioso del mundo.

En 1982 se plasmó el personaje en un logo, junto a su emblemática mula,

Conchita, demarcados por las montañas de la geografía colombiana. A partir
de esta década, Juan Valdez reinventó su concepto, mostrando a los
consumidores que su sello de producto oriundo colombiano, aunaba calidad y
sofisticación, agregándole valor a su café.

Para los 90, la FNC se enfrentaba a una fuerte rivalidad por parte de los
competidores, sin embargo la credibilidad que había ganado la marca y su
sólida imagen permitió que se promocionase en otros espacios (de alta
visualización y reconocimiento, como eventos deportivos internacionales, series
americanas –como los Simpson– e incluso, al lado del conocido actor Jim
Carrey, cuando Bruce, su personaje en la cinta todopoderoso, desea un café
en la mañana y Juan Valdez aparece en su ventana para servírselo).

De Juan Valdez podría incluso decirse que se volvió un fenómeno cultural, no

solo nacional, sino internacional (mercados en los que más promoción se hizo
del producto); esto se puede evidenciar en la inclusión de una pregunta sobre
qué personaje se veía promocionando el café colombiano en el famoso reality
show who wants to be a millonaire?; Eventualmente, Juan Valdez logró
posicionarse como un “Café Premium”, no solo por su excelente performance
sino por la construcción de una imagen de marca clara, poderosa y empática.

La FNC como ONG, y sobre todo, como fundación sin ánimo de lucro y puente
entre los caficultores y los productores de café, no ha olvidado la importancia
de la innovación, por lo que se ha preocupado por maximizar el valor para sus
clientes y así priorizar el beneficio destinado a los caficultores. Por tal motivo se
ha comportado como una marca sombrilla quien cobija distintas unidades de
negocio específicas que se encargan de atender la cadena de suministros del
café, desde la producción hasta el almacenaje; con marcas como Buencafé,
Cenicafé (para la investigación y desarrollo del café) y Almacafé, que en su
conjunto forman el Café de Colombia. Las anteriores enfocan sus operaciones
al comercio exterior y se encargan innovar (procesos de liofilizado, atomizado o
aglomerado), planificar, coordinar y gestionar las actividades concernientes a la
fabricación y comercialización de este producto.

Juan Valdez tradujo este posicionamiento a una nueva oportunidad y dejó de

ser el personaje que promocionaba Café de Colombia y se convirtió en el
propio ícono de su marca, a través de un modelo de franquicias, en el año
2002, que maneja Procafecol S.A., empresa de la FNC que maneja 4 líneas de
negocio para la marca: Tiendas Especializadas, Grandes Superficies, Canal
Institucional y el portal e-commerce. Este modelo permitió por primera vez a los
consumidores un contacto directo con la marca, lo que impulsó las
asociaciones hacia esta y diversificó las experiencias que podía vivir en función
de la marca. Ahora se pueden consumir productos Juan Valdez, en un café
Juan Valdez mientras se mira al personaje Juan Valdez.

Un fuerte de esta marca es que: siempre estuvo caracterizada como una

persona. El legado de Juan Valdez inició con el cubano José F. Duval, quien
fue elegido por la agencia DDB para interpretar al personaje, sin embargo, 10
años después, fue el antioqueño Carlos Sánchez Jaramillo quien se encargó de
representar a los caficultores colombianos y sus tradiciones, asumiendo el rol
de Juan Valdez hasta 2006, cuando Carlos Castañeda Ceballos tomó la
imagen de la marca y se encargó de promocionar este café. Este personaje
comunica, como se asegura en su página oficial: origen (exaltando las regiones
colombianas donde se produce un café 100% arábigo, la variedad de café más
suave y por la que se distingue Colombia a nivel internacional), conciencia (en
cuanto se reconoce la importante labor del caficultor) y sabiduría (la destreza y
conocimiento de generaciones).

Como fortaleza, la marca Juan Valdez Café cuenta con un variado portafolio de
productos: cafés premium selection, café origen, café certificado, ediciones
especiales, máquina de PODS (para tomar “la dosis justa de café”) y artículos
de marca. Cada línea de productos cuenta con un propósito diferente,
satisfaciendo así a múltiples segmentos y ajustándose a las nuevas dinámicas
del mercado, cada vez más exigentes.

Juan Valdez es, además, una marca comprometida con la sostenibilidad y la

responsabilidad social, por lo que sus políticas son inclusivas (como demostró
volviéndose parte del programa Amigos del Alma, de Best Buddies). También
se ha preocupado por ofrecer un café orgánico (que se ha vuelto una
tendencia) y no ha dejado de lado la inversión en la investigación, con la que
busca la optimización de sus procesos.
Lo mencionado anteriormente permitió que Juan Valdez Café haya
desarrollado exitosamente su modelo de negocio en más de 16 países,
generando relevancia en el mercado, sobre todo por un excelente manejo de
sus canales de distribución, administrados por Procafecol. En el portal e-
commerce están todos los productos del portafolio descritos anteriormente. El
canal institucional permite alianzas y ubicaciones estratégicas como lo son:
oficinas, restaurantes, hoteles, aerolíneas, cafeterías y eventos, lo que logra
una amplia cobertura de mercado de manera efectiva. Están las tiendas
especializadas, donde Juan Valdez se ha enfocado en la experiencia de tomar
café, y más que cualquier café, un café colombiano, que ahora puede
acompañarse con pasteles, wraps, brioches, entre otros. Y, finalmente, está en
las grandes superficies, con su RTD (ready to drink) coffee, que desarrolló en
alianza con Alpina.

Como se observa en la siguiente gráfica, ésta alianza con Alpina ha hecho que
Juan Valdez lidere en el mercado dentro de la categoría de café listo para llevar
con el producto Café Latte; según datos de Euromonitor, su participación para
el año 2016 es del 68% y se ha evidenciado una disminución de ésta,
principalmente porque Starbucks (competencia directa de Juan Valdez) ha
entrado a competir en ésta misma categoría con el producto Frappuccino. Sin
embargo, esto no ha representado una barrera para que Juan Valdez siga
diferenciándose en el mercado, con el fin de seguir desarrollando
posicionamiento y relevancia en la mente de los consumidores e inversionistas.

Gráfica 1: Participación de marcas colombianas en RTD coffee

Fuente: Euromonitor

Por otra parte, Juan Valdez ha tenido un alto desempeño con la marca. Para
argumentar y comparar la estimación y familiaridad que los consumidores
tienen con la marca, se realizó una encuesta a un muestra de 25 personas (ver
Anexo 1), en donde se pudo identificar que Juan Valdez se encuentra
posicionado en la mente de las personas. La gráfica 2 indica que el 35% de las
personas encuestadas piensan primero en Juan Valdez cuando se trata de
café, sin embargo, existe las marca Águila roja y Colcafé que también cuentan
con un nivel de recordación considerable.

No obstante, Juan Valdez ha logrado posicionarse en la mente de los

consumidores gracias a que no solo es una marca que prioriza la exhibición y
distribución de sus productos en góndolas, tiendas y puntos de venta, sino que
hace la transformación de sus productos para brindar experiencia de tomar un
café colombiano en un lugar confortable, con identidad nacional. Ha sido una
marca que también se ha preocupado por la comunicación y conocimiento de
su marca por medio de comerciales, mensajes y eventos nacionales e
internacionales, lo que le ha permitido crear asociaciones en los consumidores.
Gráfica 2: Recordación de marcas de café colombiano.

Cuando usted piensa en café, ¿En qué marca

piensa?
Otros
Café la palma 4%
6%
Nescafé
10%
Juan Valdez
Colcafé 35%
16%

Águila Roja
29%

Fuente: Elaboración propia (2017)

Aunque los resultados de la encuesta indicaron que son consumidores

ocasionales de Juan Valdez (ver Anexo 2 ), ellos estiman y recuerdan la marca
por la calidad de sus productos, la variedad y originalidad de su portafolio y el
reconocimiento que tiene la marca a nivel internacional. Para los
consumidores, los estándares de calidad de Juan Valdez son asociados con el
delicioso sabor del café colombiano, cultivado, cosechado y transformado en
tierras nacionales, por lo que los sentimientos que los consumidores tienen con
ésta marca son confianza, sentido de pertenencia, felicidad y tranquilidad.
Como se observa en la Gráfica 3, la confianza es principalmente lo que sienten
los consumidores con ésta marca; luego de ésta, sienten en gran parte sentido
de pertenencia y en un menor porcentaje, Juan Valdez les da a las personas
felicidad y tranquilidad.

Gráfica 3: Sentimientos que produce Juan Valdez

¿Que sentimientos te produce ésta marca?

60%
52%
50%
40%
32%
28%
30%
20%
12%
10%
0%
Confiabilidad Sentido de Felicidad Tranquilidad
pertenencia

Fuente: Elaboración propia (2017)

Además, Juan Valdez ha logrado que los consumidores familiaricen su marca
con los valores que se muestran en la siguiente gráfica; ésta compañía ha
hecho de su marca una insignia de negocio tradicional, patriota, comprometido,
innovador y familiar. En mayor proporción consideran a Juan Valdez como una
marca tradicional porque transmiten el amor y la grandeza con la que los
caficultores trabajan desde el campo para hacer de la marca una experiencia
en cuanto se refiere a tomar una taza de café en la ciudad.

Gráfica 4: Características de Juan Valdez

¿Qué características le atribuye a la
marca Juan Valdez?

Innovador
Compromiso 13%
17%
Familiar
6%
Patriotismo
21% Other
10%

Honestidad
4%
Tradicional
40%

Fuente: Elaboración propia (2017)

Por lo anterior, se puede decir que la marca es estimada tanto conocida a nivel
nacional; el conocimiento que tienen los consumidores al parecer es gracias a
que ha sido una marca representante del café colombiano, un café de calidad.
Aunque pocos conocen la historia de Juan Valdez (ver Anexo 2), los
consumidores reconocen (de la misma manera) los valores que ésta marca
quieren transmitir. Juan Valdez se ha consolidado como una marca de mayor
diferenciación energizada, quien ha llamado la atención e interés por los
colombianos y ha penetrado en diferentes mercados gracias a sus fortalezas
de negocio: calidad y servicio.

Cabe resaltar que no es una marca que lidera en el mercado colombiano, pero
es Juan Valdez quien está en el top of mind y en el top of heart de los
consumidores; los precios que maneja Juan Valdez en sus productos son
dirigidos a un consumo de lujo y sofisticado.

Los brand asset de Juan Valdez son muy fuertes, sobre todo en los mercados
internacionales, donde la promoción ha sido más efectiva (y es más acorde a lo
que Procafecol se propuso a transmitir con la marca). La creación de nuevas
líneas de negocio les permitió expandir su marca a otros mercados, con un
gran potencial de crecimiento. Juan Valdez es una marca que logra evocar
confianza, en lo que hacen, en cómo lo hacen y por qué lo hacen, tanto así,
que Marca País se apalancó del reconocimiento de la marca para promocionar
a Colombia. En nuestra opinión, Juan Valdez es un activo muy importante que
capta mercado extranjero hacia Colombia, no solo en términos de inversión
(sino, y aún más importante) en materia de turismo.
 WEBGRAFÍA

 Juan Valdez (Página oficial). Disponible en:

http://www.juanvaldezcafe.com/es-co/

 Federación Nacional de Cafeteros (Página oficial). Disponible en:

https://www.federaciondecafeteros.org/

 Colombia (Canal de Youtube). “¿Por qué el café de Colombia es el mejor

café del mundo?” (2014). Citado 8 de Marzo del 2014. Disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=WOE3Z0qdNaM

 F NATIBO Promotores de Cambio (Canal de Youtube). “Natibo, documental

La Historia de Juan Valdez” (2012). Citado el 8 de Marzo del 2014.
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=D-bB45sHD6c
 ANEXOS
Anexo 1
Encuesta de Brand Equity: Juan Valdez
Anexo 2
Resultados de la encuesta