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LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y LA GESTIÓN LOGÍSTICA

PRESENTADO POR

FERNANDO BARON GUIZMAN

PRESENTADO A

LEYDI JOHANNA VERGEL

INSTRUCTOR

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

GESTION LOGISTICA

BOGOTA
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HISTORIA

En 1927 un grupo de cafeteros colombianos se reunieron para formar una nueva organización: La

Federación Nacional de Cafeteros de Colombia-FNC . Su objetivo, mejorar la calidad de vida de

las familias y comunidades productoras a través de la promoción del café de Colombia ante el

mundo, es un personaje creado en 1959, para representar la dedicación de los más de 500.000

cafeteros colombianos y sus familias quienes han dedicado su vida al cultivo y cuidado del grano.

Juan Valdez realizó su primera aparición en televisión en 1983, siendo representado por Carlos

Sánchez, quien se convirtió durante años en la imagen del café colombiano en el mundo. En el

año

En el 2002 la Federación creó la marca Juan Valdez ® y las tiendas de café que llevan su

nombre, con el fin de lograr que los cafeteros tuvieran una mayor participación en la cadena

de valor dentro del mercado del café. Esta marca, indica que estos productos, además de su

calidad superior, generan mayores ingresos para los cafeteros colombianos, representa los valores

de los cafeteros colombianos y está firmemente comprometida con su comunidad y su entorno.

Durante los últimos años la Promotora de Café Colombia (PROCAFECOL S.A.) encargada de la

marca, ha desarrollado nuevos productos alrededor de la imagen 

TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO QUE FABRICA

Y/O COMERCIALIZA
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La marca Juan Valdez® es la única marca de café de relevancia internacional que pertenece a

productores de café. En 2002 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, organización sin

ánimo de lucro que representa a más de 500.000 familias productoras de café, creó la marca Juan

Valdez® para tiendas de café, nombradas así por el ícono que por más de 50 años ha

representado al Café de Colombia. Años más tarde, tras la popularidad y aceptación de la marca

en tiendas y en los productos que llevan su firma, se dio inicio a la distribución de los productos

Juan Valdez® en otros canales de distribución del mercado colombiano e internacional. Los cafés

de Juan Valdez® son sinónimo de alta calidad para los consumidores de café Premium

colombiano y aseguran una transferencia de mayor valor a los productores que los cultivan.

MERCADO / SECTOR ECONOMICO EN EL QUE SE DESENVUELVE

El mejor desempeño de esa actividad, de la que viven unas 500.000 familias campesinas

directamente, se produjo por una mayor productividad, resultado de los planes de renovación de

cultivos, que se llevan a cabo hace varios años. Colombia registró en el 2007 un incremento de

más de 500.000 sacas de 60 kilos del grano frente a 2006, alcanzando el nivel más alto de los

últimos diez años para una producción de café, según las últimas cifras revisadas y consolidadas,

de 12,6 millones de sacas, es decir un incremento del 4% frente a 2006. El precio promedio del

café colombiano en el mercado internacional superó los 1,26 dólares por libra el año pasado, que

fue un 8% mayor al de 2006. En 2007, el café continuó siendo uno de los principales generadores

de ingresos del sector rural colombiano, con una participación del 24% en el Producto Interior

Bruto (PIB) agrícola del país y el más importante generador de empleos en el campo. Mientras

otros sectores de la agricultura estiman sus datos a la baja,

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Desde finales del siglo XIX, el café se convirtió en un producto clave e indispensable para el

desarrollo y sostenimiento en la economía colombiana (La República, 2007). Se destaca  su

manera casi silvestre de darse en el nutrido suelo de la cordillera, lo que particularmente hace del

café colombiano uno de los cafés con estándares de calidad (natural) más altos en el mundo y con

mejor sabor.

En los últimos años se caracterizaron por un gran aumento en los costos de producción, debido

principalmente al aumento de los precios de los fertilizantes, los fletes y la mano de obra.

MISIÓN

Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café

Premium de los caficultores colombianos.

VISIÓN

Ser la cadena de tiendas especializadas en café de Colombia y la mayor generadora de valor para

la identidad de marca del café Premium de los cafeteros colombianos.

VALORES

Compromiso: Conocimiento, identidad y sentido de pertenencia a través de la entrega al máximo

en las responsabilidades y actividades realizadas con actitud positiva, logrando así la superación

de los objetivos establecidos.

Creatividad: Aporte de nuevas ideas, originalidad en la construcción de conceptos que llevan a

la generación de cambios productivos en nuestra organización.

Transparencia: Verdad en las palabras e integridad en nuestros colaboradores, logrando

conjuntamente que hoy y siempre mantengamos claridad en nuestras acciones.

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Proactividad: Iniciativa y oportunidad en las tareas asignadas, estar un paso adelante buscando

siempre brindar valor agregado con efectividad en nuestro diario quehacer.

Flexibilidad: Versatilidad en el comportamiento, entendiendo y adaptándonos a las políticas y

lineamientos de la compañía, es un “saber actuar” en situaciones complejas logrando un clima

laboral satisfactorio.

Positivismo: Habilidad para trabajar intensa y activamente, manteniendo el interés y la calidad

en la labor bajo condiciones que pueden ser inesperadas.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Y ESPECIFICOS

 Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en sus mercados

actuales y potenciales.

 Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible.

 Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovación.

 Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios

diferenciados.

 Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los mercados

internacionales

LA ESTRATEGIA DETRÁS DE LA MARCA DE JUAN VALDEZ

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Juan Valdez, su mula Conchita y el paisaje montañoso son la imagen del café colombiano en el

mundo. Estos tres íconos han impulsado la imagen del café colombiano y a lo largo de 50 años de

existencia, han sufrido una serie de transformaciones que han ayudado a que hoy se reconozca el

café colombiano como el más rico del mundo.

Desde el principio

La estrategia de diferenciación del café colombiano en el

mundo se inició en los años 30, cuando todavía el

alcance de los medios de comunicación de televisión, radio

y prensa, eran mínimos en el país hacia el exterior. 'en los

primeros años se destinó un rubro para promoción y publicidad del café, pero los alcances eran

pocos, ya que para ir a vender el producto al mercado norteamericano, primero se necesitaba un

viaje de tres meses en barco y eso costaba mucho dinero', dice el director de propiedad

intelectual.

ESTRATEGIA EXPANSIÓN JUAN VALDEZ 

El proceso de expansión internacional de tiendas Juan Valdez ® tras la creación de la 'Holding'

de valor agregado,  marcó un hito para la marca tras su llegada a mercados importantes

como España y Estados unidos. A partir de 2006 se crearon alianzas con empresas como

Falabella de Chile, Casual Brands Group de España y Latincafé - Int. Food Services Corp de

Ecuador; lo cual hizo posible abrir las puertas de nuevas  tiendas Juan Valdez ® Café al

público de nuevos territorios ofreciendo lo mejor del café premium colombiano.

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Juan Valdez Café es una empresa Colombiana que ofrece uno de los mejores servicios de

cafetería en el mundo. Algunas categorías de productos son:

Expresos Granizados

Filtrados Malteadas

Cappuccino Nevados

Juan Valdez se representa con un símbolo de un hombre con un caballo de color concho de vino,

de esta manera es siempre su presentación en todas sus

categorías.

Entre los atributos o ventajas competitivas que tiene Juan

Valdez Café la atención hacia sus clientes, y la

diversificación de sus productos.

Mediante un plan estratégico de ventas se realizan las siguientes recomendaciones

 Seguir creciendo en el contexto internacional del mercado basándose en la gran ventaja

competitiva, nuestro sabor único del café colombiano.

 Realizar investigaciones de mercado puntuales que permitan identificar los mejores

mercados potenciales a los cuales se puede llegar.

 Automatizar constantemente cada uno de los procesos de la compañía a nivel interno y

externo.

 Innovar constantemente los elementos promocionales que se ofrecen en las tiendas tales

como; los sombreros volteados. Las ruanas, ponchos, manillas y demás accesorios que

identifican a nuestro país y por ende la marca Juan Valdez.

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 Generar un concepto de tienda donde los clientes tengan una experiencia de consumo

alrededor de una excelente tasa de café y en contacto con la cultura cafetera. Con el fin de

tener una identidad de marca definida y reconocida”

INFRAESTRUCTURA

La estructura de una organización no es más que una forma de ordenar un conjunto de relaciones

entre los centros funcionales u operativos que llevan a cabo las tareas o actividades de la

empresa, bien para «formalizar» los flujos de autoridad, decisiones, y los niveles jerárquicos en

que estas se ponen en práctica o bien para lograr la adecuada comunicación y coordinación entre

los componentes de la organización, para que las funciones desarrolladas respondan al plan

común que se persigue

La compañía Juan Valdez se creó mediante una iniciativa de inversión por parte de un grupo de

cafeteros. De esta manera se proyectaron para crear una marca solida y promocionar el café de

Colombia ante el mundo, posición que lograron en muy poco tiempo con excelentes resultados.

Ahora vemos como las ganas de expansión han sido el motor para crear alianzas mediante

franquicias. Cadena de valor ULTIMA EXPANSIÓN Juan Valdez Café ofrece a sus

colaboradores la oportunidad de realizar un Plan de Carrera, con el fin de potencializar sus

conocimientos adquiridos y motivarlos.

La empresa Juan Valdez Café como organización se compone de cinco partes principales,

explicativas de las funciones o papeles organizativos básicos. Siguiendo a Mintzberg (1984),

estas se muestran en la ilustración 2 y son las siguientes:

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 Alta dirección.

 Dirección intermedia.

 Operativa.

 Tecno estructura.

 Estructura de apoyo
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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
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CADENA DE SUMINISTRO DEL CAFÉ

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PREGUNTAS

 Cree que las políticas de la empresa son consecuentes con el tipo de mercado al que

pertenece?

Juan Valdez café cuenta con un amplio portafolio de productos que le posibilita llegar a distintos

consumidores, permitiéndole así satisfacer diferentes necesidades, esta diversificación y la

calidad de sus productos le han permitido posicionarse en diversos mercados con distintos
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productos, consiguiendo una gran aceptación y credibilidad en cada uno de estos. Es así como

logra cumplir con la misión y visión de la empresa. Desde la creación de Juan Valdez® como la

marca que identifica al café Premium colombiano, sus productos, el café y las tiendas se

convirtieron en la vitrina por excelencia para impulsar el trabajo de los caficultores; lo cual

refleja su responsabilidad y compromiso con los productores de los mejores granos de Colombia.

 Cree que las estrategias aplicadas por la empresa favorecen el flujo de los productos

o servicios que esta produce?

Es claro que, de acuerdo a lo investigado y analizado sobre la compañía Juan Valdez café, ésta

presenta en algunos aspectos de su dinámica estratégica una categórica ventaja sobre sus

competidores de la industria en el mercado colombiano, referente a su posicionamiento de marca,

generación de valor y diferenciación de producto.

El programa de Tiendas Juan Valdez es el primero en su clase, al llevar el café del árbol a la taza

y fusionar la estrategia empresarial con un objetivo social, como lo es mejorar las condiciones del

caficultor colombiano y preservar la tradición del café colombiano como el mejor café del

mundo. La estrategia comercial está enfocada a ofrecer la experiencia del café de Colombia en

todas las ocasiones de consumo y a todos los consumidores del mundo. Detrás de cada uno de los

productos y servicios que se encuentran en las tiendas Juan Valdez se teje una historia de

compromiso social y de apoyo al desarrollo de Colombia.

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 Qué estrategia diseñaría para fortalecer las políticas de operación de la empresa?

Las estrategias dentro de una organización cumplen un papel fundamental, ya que orientan cada

una de las decisiones hacia un objetivo claro ya prefijado, en pro del a consecución de un sistema

de actividades difíciles de igualar, que terminen ubicando a la empresa en una posición valiosa

frente a sus competidores.

Sería muy interesante ye innovador que en cada sitio de Juan Valdez los clientes tengan acceso a

videos de cómo se procesa el producto que están consumiendo desde su siembra, su recolección y

proceso de molido, hasta llegar a las cadenas de abastecimiento y las tiendas para poder ser

degustado

 Utilizaría la misma estrategia para los mercados nacionales e internacionales?

Juan Valdez café cuenta con un equipo de trabajo enfocado en brindar la mejor calidad en sus

productos, por eso es importante que continúe con sus innovaciones tanto en productos como en

procesos y que su equipo de trabajo piense constantemente en las necesidades y gustos del cliente

sin dejar de lado su compromiso de valor organizacional.

En cuanto a la imagen de los establecimientos se utilizarían materiales como maderas rústicas e

imágenes del proceso del café generando así un ambiente de relajación y además de esto ofrecer

una variedad de libros que le permitan una desconexión total del mundo y pueda disfrutar del

mejor café con un buen libro y un ambiente pasivo. Atendido por excelentes baristas.