Caso café de Colombia

 FNC: Federación nacional de cafeteros de Colombia.

 NFC: Fondo nacional del café.
 DDB: Empresa de publicidad.
 OIC: Org internacional del Café.
 Jorge Cárdenas: Gerente general de la FNC en el 2000.

Cronología

1927: Fundación de la FNC.

Fines de década 1950: Exceso de oferta mundial de café. Precios cayeron drásticamente.

1959: Contrato de la agencia DDB para campaña publicitaria por parte de la FNC.

1959: Aprobación campaña publicitaria para aumento de ingresos de la producción de café.

1960: DDB crea a Juan Valdez, representante de la tradición de los cafeteros colombianos.

1960-1980: Campaña Juan Valdez.

1960 -1980: Café era un negocio de margen relativamente bajo para los tostadores, desde finales
de la década de 1970 se habían centrado en la reducción de costos (para compensar la caída en el
consumo).

1962: Paises cooperan por medio de la OIC para estabilización del mercado del café.

1970-2000: Comienza tendencia a bebidas gourmet. Jóvenes se re interesan por café.

1971: Slogan el café más rico del mundo gg.

Década de 1980: Café pierde posición como bebida líder en usa frente a refrescos. Desinterés de
jóvenes por el producto.

1982: Le Comte idea campaña agresiva “Programa 100% Café de Colombia” dirigida al consumidor
para convencer a tostadores el adoptar el café de Colombia. Resultados: Conciencia de marca e
imagen positiva. Uso de Juan Valdez.

1993: Creación de Asociación de Países Productores de Café (ACPC).

1994: Nueva campaña para atraer jóvenes, los consumidores más jóvenes que beber Café de
Colombia era una experiencia divertida.

2000: Participación del café en las exportaciones colombianas totales disminuyó del 82% en 1955
al 9. % en 2000.

Diciembre 2000: Exceso de producción mundial, los precios del mercado internacional del café
colombiano habían caído un 35% entre 1995 y 2000. Precios insostenibles para los productores del
país.
Fines de 2000: caída del precio de los granos de café lleva los márgenes brutos de los tostadores
por el café a un nivel récord desde 1980.

Datos importantes

- Estados Unidos representaba el 77% de las exportaciones de Café de Colombia, en 1959,

solo el 4% de todos los consumidores estadounidenses sabían que el café se cultivaba en
Colombia.
- A DDB se le encomendó la tarea de diferenciar al Café de Colombia como un producto de
mayor valor para los consumidores
- Primera campaña publicitaria fue para aumentar los ingresos de la producción de café,
Café de Colombia necesitaría crear nuevos mercados y una política global más sólida.
- Creación de Juan Valdez, marca registrada para representar la tradición colombiana y
destaco la calidad del café colombiano. Se enfocó en educar tanto al consumidor como al
público comercial sobre la superioridad del Café de Colombia.
- Las oficinas de FNC en Nueva York, Bruselas y Tokio promocionaron y vendieron Café de
Colombia en los principales mercados internacionales.

“Programa 100% Café de Colombia” en 1982

Su objetivo principal era garantizar a los consumidores que estas marcas consistían
exclusivamente en 100% Café de Colombia

- A los consumidores se les dijo que encontrar una marca 100% Café de Colombia era tan
simple como buscar a Juan Valdez (es decir, el logo de Juan Valdez) en una lata o paquete
de café.
- DDB diseñaron un programa de incentivos para que los tostadores lancen marcas de café
100% Café de Colombia
- El programa de marketing resultó atractivo para los tostadores locales / regionales que no
podían invertir en los medios locales para respaldar sus marcas.
- 95% de las inversiones de marketing de la FNC en los Estados Unidos estaban relacionadas
con la estrategia dirigida al consumidor. La estrategia estadounidense de la FNC se centró
en llegar a los bebedores de café existentes.
- La estrategia de marketing europea de la FNC difería de la de Estados Unidos. Europa, y
especialmente Alemania: La conciencia de la calidad ya estaba establecida entre los
consumidores europeos y la competencia se basaba en la promesa de un sabor y aroma
superiores.

Resultado: Imagen de Colombia consistente en todo el mundo.

- 1987-90’s: creció la conciencia y la demanda del café colombiano, los tostadores

comenzaron a producir marcas 100% Café de Colombia para satisfacer este segmento en
crecimiento.

Resultados Estrategia de mktg

 - Colombia se convirtió en el estándar de calidad para el café, creciente popularidad de
Juan Valdez lo había convertido en una especie de ícono.
- Posicionamiento en el mercado de Estados Unidos a través de tostadores.
- Café de Colombia había construido a lo largo del tiempo tres activos intangibles: el
personaje Juan Valdez, el logo 100% Café de Colombia y el “descriptor de país de origen”
de Café de Colombia.

Desafíos publicitarios para la FNC

- 1995-2000: Mantener la participación del café colombiano, pero aumentar el valor

percibido por el mercado de Usa.
- Efecto goteo: Desarrollo de tiendas especializadas en café gourmet desplazo a Café de
Colombia.
- Tiendas especializadas (como Starbucks) preferían utilizar solo el sello de “descriptor de
país de origen” y no el logo de café 100% café de Colombia.
- Tiendas especializadas ahora prefieren Café de otros países, la importancia de la calidad
máxima se deja de lado.
- Productos innovadores desplazaron la importancia del café como producto.
- Buscar nuevas alianzas estratégicas para aprovechar el valor de la marca e incrementar
participación en el mercado. (Ej: otorgar licencia).