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cafeteros colombianos
Esta es la historia de Juan Valdez, la marca más importante de café, un ícono mundial,
que ha llevado el café de Colombia a todo el mundo. Es un gran ejemplo de lo que
significa construir una marca a partir de una sólida propuesta valor y con contenido social
profundo.
Esta historia hace parte de la estrategia de valorización del Café Colombiano, en donde
el objetivo es lograr que el caficultor se beneficie de los eslabones más altos de la cadena
de valor que existe entre la finca y el consumidor final.
Esta estrategia fue puesta en ejecución en el año 2002 con la apertura de la primera tienda
de Café Juan Valdez. En el año de 1959 surgió la idea de crear el personaje de Juan
Valdez, el cual recorrió el mundo llevando la imagen del Café de Colombia. El objetivo
de la creación del personaje era llevar la marca del Café a millones de personas.
La marca es una puerta de acceso a un comprador potencial con la promesa de valor que
ofrece un producto, si esta promesa satisface las necesidades del consumidor, en él futuro
el buscará esa marca e incrementará su demanda por el producto sin tener que ensayar
otras alternativas. Las marcas son un valioso activo para las empresas en tanto que
generan una demanda fiel por sus productos. Se puede afirmar que detrás de cada una de
las marcas hay un esfuerzo consciente o inconsciente por desarrollar una estrategia de
diferenciación. Esta estrategia es fundamental para sobrevivir en un mercado
globalizado, donde hay un número creciente de productores que compiten con menores
precios.
Juan Valdez es un icono mundial el cual es reconocido entre los consumidores de café
como el colombiano más apreciado del mundo, es un gran ejemplo del significado de una
marca. Logró transmitir a los consumidores de café colombiano alrededor del mundo los
valores de todas las familias colombianas involucradas en la producción del mejor café:
Honestidad, Confianza y credibilidad. La publicidad y todas sus estrategias de marketing
han logrado conectar de manera emocional con los consumidores en todo el mundo. Ha
conseguido diferenciar todos los cafés colombianos respecto a otros con su logo de
“Ingrediente 100% colombiano”. Con la creación de sus tiendas y su café propio, está
encaminando todos sus esfuerzos a cumplir su misión de “Cautivar al mundo con los cafés
Premium de Colombia, generando valor a los caficultores colombianos”. Si no fuera por
este personaje icónico, probablemente en muchos de los hogares del mundo estarían
desconociendo el gran aroma, la fragancia y el sabor de uno de los mejores cafés del
mundo.
El símbolo
Juan Valdez es un personaje creado en 1959 para representar la dedicación de los más de
500.000 cafeteros colombianos y sus familias quienes han dedicado su vida al cultivo y
cuidado del grano. El símbolo de Juan Valdez, un laborioso campesino ha tenido éxitos
comparables con las grandes marcas globales y ha contribuido a mejorar el bienestar de
las familias de más de medio millón de caficultores colombianos durante varias
décadas. Vale la pena destacar la capacidad que ha tenido el personaje para posicionarse
y permanecer activo en la mente de los consumidores alrededor del mundo.
Desde ese entonces, el personaje ha sido encarnado en tres diferentes hombres quienes
han llevado a un amplio número de países del mundo, la autenticidad, tenacidad y calidez
de la cultura cafetera colombiana, así como el producto en sí, el café de Colombia. Su
imagen representa el arquetipo del cafetero típico colombiano, en especial de la región
cafetera por excelencia, el Eje Cafetero el cual se caracteriza por su cultura paisa de la
cual se deriva la vestimenta tradicional que lleva a Juan Valdez con su carriel, su poncho,
sus alpargatas y demás elementos del clásico arriero antioqueño.
Juan Valdez es un personaje que simboliza a los caficultores de Colombia, creado con el
fin de dar identidad al café de Colombia, diferenciarlo de otros orígenes y promover su
consumo en el mercado internacional.
Juan Valdez salió del corazón de Colombia, donde el sol y los secretos de la tierra
maduran el café a la perfección en lo alto de los Andes. Su misión, junto a su leal mula,
ha sido la de representar las orgullosas tradiciones de los cafeteros colombianos. Granos
de café 100% cosechados a mano. Cafeteros 100% comprometidos con la calidad.
Administración de la tierra en un 100%.
En el año 2005 Juan Valdez fue escogido en Estados Unidos como el ícono publicitario
preferido por los consumidores al superar a símbolos de gran relevancia a nivel mundial
como el conejo de Energizer, la lagartija de Geico, los caballos de Budweizer, Ronald
McDonald y las gemelas de chicles Doblemint. En un estudio realizado en el año 2005
mostró que el 83% de los consumidores en Estados Unidos sabía de la existencia del café
colombiano y más del 50% pensaba que era el mejor del mundo.
Esto es considerado un gran logro para la marca al posicionarse en un mercado con altos
niveles de exigencia desde el punto de vista publicitario. Hoy Juan Valdez tiene más de
medios siglo apoyando a los caficultores colombianos en un contexto cada vez más
complejo.
Cuando apareció Juan Valdez, pocas personas lograron imaginar que este modesto
campesino de un país en desarrollo iba a alcanzar logros comparables con las grandes
marcas internacionales. Cuenta con un gran reconocimiento a nivel global. Un nombre
de fácil pronunciación, que representa un personaje autóctono nacional. Un nombre con
las características del campesino de las montañas donde se cultiva el café en Colombia:
orgulloso, comprometido y perseverante.
"Juan es un hombre humilde en origen, ocupación y actitud, pero es status es realzado por
su comportamiento. Él es un experto comprometido, produciendo los cafés más ricos del
mundo con trabajo duro, dedicación y el conocimiento y tradición acumulado por
generaciones. Debido a esto, Juan ha llegado a ser famoso, un ícono, símbolo de calidad
de café de Colombia y de la riqueza de la tierra y de su herencia. A pesar de su celebridad
en los ojos de otros, Juan no se ve a sí mismo como un personaje famoso, no busca ser el
centro de atención, ni de la riqueza o el poder. Esa no es la razón por la cual trabaja tan
duro para producir el café"
Este símbolo del café colombiano nace el año 1959, cuando el gremio cafetero decidió
lanzar una campaña para persuadir al consumidor mundial que el café colombiano se
diferencia de su competencia por su mayor calidad y su cuidadoso proceso de
producción. La primera campaña se realizó en Nueva York con promociones en
televisión y prensa.
Para cumplir con el objetivo se decidió contratar una de las más prestigiosas agencias de
publicidad a nivel global (DDB), para el diseño de un personaje que encarnará los valores
de los caficultores colombianos en donde se destaca la sencillez, el orgullo, la dedicación,
y el conocimiento de su trabajo.
El logro más importante de este personaje es haber inducido y mantenido una mayor
prima de precio para el café colombiano. Lo que ha generado mayores ingresos para los
caficultores colombianos. Aquí se demuestra como el verdadero valor de una marca
radica en su capacidad para generar ingresos en el corto, mediano y largo plazo, a través
de la lealtad de los clientes, la calidad percibida y la percepción de valor.
Los estudios demuestran que las nuevas generaciones prefieren el café en presentaciones
distintas a las tradicionales, poco a poco hemos visto surgir una nueva cultura del café,
en donde la experiencia, la variedad, las múltiples preparaciones y la personalización es
la norma. Hoy son normales las preparaciones como el cappuccino, el expresso, el latte y
los cafés listos para tomar. Una cultura del café que nació en Europa, la cual se ha venido
extenciado en todo el mundo con el surgimiento de tiendas de experiencia especializadas
como Starbucks y Juan Valdez.
Los últimos años se ha venido sofisticando los consumos de café, el surgimiento de este
nuevo consumidor es la piedra angular del auge de los cafés especiales. Ha surgido un
nuevo segmento que está dispuesto a pagar por cafés de alta calidad. Es un mercado que
ha venido madurando y sofisticándose. Por otro lado, han venido evolucionando los
canales de distribución ampliando las ocasiones del consumo del café a lo largo del día,
permitiendo consolidar el segmento de cafés gourmet.
Canales de distribución:
Para el año 2005 ya había 25 tiendas Juan Valdez con operación directa en Colombia, en
el año 2007 el número había aumentado a más de 100. A finales del 2007 ya había 11
tiendas en el mercado estadounidense. A mediados del 2006 se abrió la primera tienda en
Madrid y a finales del 2007 había tres tiendas en el mercado español. En el 2008
continuaron con la exportación de café empacado a Europa y Asia en alianza con LAN y
Hoteles Marriott y realizamos la apertura de tiendas en Chile y Ecuador. En el año 2009
alcanzaron 147 tiendas Juan Valdez y se logró tener una presencia internacional en más
de 2.340 supermercados con el café empacado.
En el año 2016 entró al mercado de Brasil en 108 puntos de venta en todo el país como
parte de su estrategia para consolidar la expansión internacional. Entraron al mercado de
Brasil ofreciendo cafés de origen 100% colombianos de las regiones de Huila, Tolima y
Sierra Nevada con diferentes perfiles de taza, para conquistar a los consumidores de ese
país.
Para el año 2016 contaban con 118 tiendas en Ecuador, Chile, Perú, Bolivia, Paraguay,
Panamá, El Salvador, Costa Rica, México, Aruba, Estados Unidos, España, Kuwait,
Malasia, Curazao y Baréin, además de las 244 tiendas de operación en Colombia. En el
2018 la cadena al cumplir 15 años desde que empezaron sus operaciones, abrió su tienda
número 400. En el año 2020 cerraron el año con un total de 335 tiendas a nivel nacional
y 133 tiendas en el mundo. Igualmente, en el 2020 Juan Valdez anunció su nuevo plan de
expansión en México como parte de su estrategia internacional enfocada en consolidar la
presencia de la marca.
Uno de los aspectos más relevantes de la implementación del negocio de tiendas Juan
Valdez son las regalías que genera el uso de la marca al Fondo Nacional de Café. Uno
de los diferenciales más importantes es que son propiedad de los caficultores
colombianos. Es un modelo en donde la responsabilidad social es uno de los principales
argumentos de posicionamiento y respaldo de la marca. Juan Valdez tiene un modelo de
apoyo a las comunidades que están asociadas con el mundo cafetero, respaldando el
negocio con programas que benefician directamente a las familias cafeteras de
Colombia. Han venido impulsando productos que tienen un fin social y de conservación
del medio ambiente. Hoy en día Procafecol es una empresa de 540.000 familias
caficultoras
La experiencia en la tienda
Las tiendas tienen como nombre Juan Valdez, aparte del café allí venden una gran
variedad de productos de la marca como bolsos, vajillas, pocillos, mugs, termos, busos,
sombrillas, chaquetas, gorras, camisetas, entre otros, como parte de la experiencia de la
marca. Juan Valdez crea en el público objetivo un gran impacto emocional ya que refleja
100% la imagen de Colombia en especial al campesino antioqueño caficultor.
A medida que la marca ha venido creciendo con el transcurrir de los años a dejado muy
en alto el nombre de Colombia y es por ello que el target se siente orgulloso, no solo por
esto sino también por la excelencia de los productos ofrecidos en el mercado los
granizados, nevados, tintos, y una gran variedad de bebidas hechas a base de café que son
de muy gran sabor además de su bonita y llamativa presentación, las tiendas Juan Valdez
con de ambientación típica, acogedoras y populares y los vendedores amables y
atentos. Es un lugar para saborear el mejor café de Colombia, sus diferentes variedades,
es un sitio para compartir con los amigos, un lugar de encuentro para acompañar el café
con una mantecada, un sándwich o una torta de chocolate.
Es un lugar para aprender de café, vivir una experiencia a través de los cinco sentidos
viajando a las diferentes regiones cafeteras de Colombia a través de sus diferentes
variedades.
Juan Valdez representa a más de 540.000 familias productoras de café; la marca creó
Procafecol S.A. para explotar todo el concepto relacionado por medio tiendas de café y
negocios. Tras los buenos resultados generados por de la marca en tiendas se dio inicio a
la distribución de los productos Juan Valdez en otros canales del mercado colombiano,
así como a nivel internacional. Recientemente la marca Juan Valdez anunció la apertura
de su tienda número 500 a nivel mundial
Promesa de Valor
Visión
Metas
1. Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en sus
mercados actuales y potenciales.
Ejes estratégicos:
Plan Amigo Caficultor: Propendemos porque todas nuestras acciones como marca,
generen valor a nuestros caficultores colombianos.
Valor Compartido
Como parte de su compromiso de la marca por generar valor compartido en el campo
colombiano, Juan Valdez presentó su nuevo producto ‘Mujeres Cafeteras’, un café́ que
visibiliza el trabajo, esfuerzo y pasión de las caficultoras colombianas y destaca su rol
como empresarias rurales. Este nuevo producto cuenta con un perfil de taza balanceado
y notas de sabor a mora, cereza y dulce vainilla y además hace parte del programa
‘Mujeres Cafeteras’, una plataforma que potencializa las buenas prácticas, la
asociatividad y el cuidado del medio ambiente con un enfoque de equidad de género.
“De esta manera, el nuevo café́ de Juan Valdez se suma a las acciones de la compañía
para promover el empoderamiento social y económico de las caficultoras colombianas”
Colombia hoy tiene un consumo per cápita de 2,35 kilos al año, lo que es bajo si se
compara con países europeos que tienen más de 10 kilos. La estrategia de Procafecol es
impulsar el consumo de café de excelente calidad en los hogares colombianos, premium,
tipo exportación, dando paso al canal tradicional o las tiendas de barrio. Desde Juan
Valdez se venden más de 7.000 tintos diarios y más de 6.500 nevados.