Caso Juan Valdez, la marca de los

cafeteros colombianos

Caso Juan Valdez

Esta es la historia de Juan Valdez, la marca más importante de café, un ícono mundial, que
ha llevado el café de Colombia a todo el mundo. Es un gran ejemplo de lo que significa
construir una marca a partir de una sólida propuesta valor y con contenido social profundo.

Esta historia hace parte de la estrategia de valorización del Café Colombiano, en donde el
objetivo es lograr que el caficultor se beneficie de los eslabones más altos de la cadena de
valor que existe entre la finca y el consumidor final.

Esta estrategia fue puesta en ejecución en el año 2002 con la apertura de la primera tienda
de Café Juan Valdez. En el año de 1959 surgió la idea de crear el personaje de Juan Valdez,
el cual recorrió el mundo llevando la imagen del Café de Colombia. El objetivo de la creación
del personaje era llevar la marca del Café a millones de personas.

Los directivos de la Federación de Cafeteros de Colombia decidieron que este símbolo debía
ser un productor, un campesino de las montañas donde se cultiva el Café en Colombia. La
autenticidad del personaje el conocimiento de su oficio permitiría explicar al mundo las
condiciones que hacían del café colombiano un producto diferente y único de superior
calidad.

El Contexto de la marca: Las incursiones de las diferentes líneas de negocio han permitido
que los caficultores participen directamente en los segmentos más dinámicos y con mayor
valor del mercado y de esta manera posicionar el café colombiano en la mente de los
consumidores. Vivimos en la era de las marcas las cuales son de gran importancia para el
funcionamiento de la economía, en la medida que permiten al consumidor ser más
organizado y eficiente en sus decisiones de compra, son un sello de confianza que juega un
rol central en las estrategias de creación de valor de las empresas.

La marca es una puerta de acceso a un comprador potencial con la promesa de valor que
ofrece un producto, si esta promesa satisface las necesidades del consumidor, en él futuro
el buscará esa marca e incrementará su demanda por el producto sin tener que ensayar
otras alternativas. Las marcas son un valioso activo para las empresas en tanto que generan
una demanda fiel por sus productos. Se puede afirmar que detrás de cada una de las marcas
hay un esfuerzo consciente o inconsciente por desarrollar una estrategia de
diferenciación. Esta estrategia es fundamental para sobrevivir en un mercado globalizado,
donde hay un número creciente de productores que compiten con menores precios.
Juan Valdez es un icono mundial el cual es reconocido entre los consumidores de café como
el colombiano más apreciado del mundo, es un gran ejemplo del significado de una marca.
Logró transmitir a los consumidores de café colombiano alrededor del mundo los valores
de todas las familias colombianas involucradas en la producción del mejor café: Honestidad,
Confianza y credibilidad. La publicidad y todas sus estrategias de marketing han logrado
conectar de manera emocional con los consumidores en todo el mundo. Ha
conseguido diferenciar todos los cafés colombianos respecto a otros con su logo de
“Ingrediente 100% colombiano”. Con la creación de sus tiendas y su café propio, está
encaminando todos sus esfuerzos a cumplir su misión de “Cautivar al mundo con los cafés
Premium de Colombia, generando valor a los caficultores colombianos”. Si no fuera por este
personaje icónico, probablemente en muchos de los hogares del mundo estarían
desconociendo el gran aroma, la fragancia y el sabor de uno de los mejores cafés del mundo.
El símbolo

Juan Valdez es un personaje creado en 1959 para representar la dedicación de los más de
500.000 cafeteros colombianos y sus familias quienes han dedicado su vida al cultivo y
cuidado del grano. El símbolo de Juan Valdez, un laborioso campesino ha tenido éxitos
comparables con las grandes marcas globales y ha contribuido a mejorar el bienestar de las
familias de más de medio millón de caficultores colombianos durante varias décadas. Vale
la pena destacar la capacidad que ha tenido el personaje para posicionarse y permanecer
activo en la mente de los consumidores alrededor del mundo.

Desde ese entonces, el personaje ha sido encarnado en tres diferentes hombres quienes
han llevado a un amplio número de países del mundo, la autenticidad, tenacidad y calidez
de la cultura cafetera colombiana, así como el producto en sí, el café de Colombia. Su
imagen representa el arquetipo del cafetero típico colombiano, en especial de la región
cafetera por excelencia, el Eje Cafetero el cual se caracteriza por su cultura paisa de la cual
se deriva la vestimenta tradicional que lleva a Juan Valdez con su carriel, su poncho, sus
alpargatas y demás elementos del clásico arriero antioqueño.

Juan Valdez es un personaje que simboliza a los caficultores de Colombia, creado con el fin
de dar identidad al café de Colombia, diferenciarlo de otros orígenes y promover su
consumo en el mercado internacional.
Juan Valdez salió del corazón de Colombia, donde el sol y los secretos de la tierra maduran
el café a la perfección en lo alto de los Andes. Su misión, junto a su leal mula, ha sido la de
representar las orgullosas tradiciones de los cafeteros colombianos. Granos de café 100%
cosechados a mano. Cafeteros 100% comprometidos con la calidad. Administración de la
tierra en un 100%.

En el año 2005 Juan Valdez fue escogido en Estados Unidos como el ícono publicitario
preferido por los consumidores al superar a símbolos de gran relevancia a nivel mundial
como el conejo de Energizer, la lagartija de Geico, los caballos de Budweizer, Ronald
McDonald y las gemelas de chicles Doblemint. En un estudio realizado en el año 2005
mostró que el 83% de los consumidores en Estados Unidos sabía de la existencia del café
colombiano y más del 50% pensaba que era el mejor del mundo.

Esto es considerado un gran logro para la marca al posicionarse en un mercado con altos
niveles de exigencia desde el punto de vista publicitario. Hoy Juan Valdez tiene más de
medios siglo apoyando a los caficultores colombianos en un contexto cada vez más
complejo.

Cuando apareció Juan Valdez, pocas personas lograron imaginar que este modesto
campesino de un país en desarrollo iba a alcanzar logros comparables con las grandes
marcas internacionales. Cuenta con un gran reconocimiento a nivel global. Un nombre de
fácil pronunciación, que representa un personaje autóctono nacional. Un nombre con las
características del campesino de las montañas donde se cultiva el café en Colombia:
orgulloso, comprometido y perseverante.

Su atuendo lo muestra como un campesino trabajador, el sombrero aguadeño simboliza su

extracción campesina, la bolsa que cuelga en su hombro, denominada carriel, de uso
frecuente por los hombres que se desempeñan en la labores del campo en la zona
cafetera; el delantal, un elemento fundamental del campesino que desarrolla faenas en el
campo; y la mula que es el animal idóneo para complementar la labor que realiza Juan.

Filosofía del personaje

"Juan es un hombre humilde en origen, ocupación y actitud, pero es status es realzado por
su comportamiento. Él es un experto comprometido, produciendo los cafés más ricos del
mundo con trabajo duro, dedicación y el conocimiento y tradición acumulado por
generaciones. Debido a esto, Juan ha llegado a ser famoso, un ícono, símbolo de calidad de
café de Colombia y de la riqueza de la tierra y de su herencia. A pesar de su celebridad en
los ojos de otros, Juan no se ve a sí mismo como un personaje famoso, no busca ser el centro
de atención, ni de la riqueza o el poder. Esa no es la razón por la cual trabaja tan duro para
producir el café"
Este símbolo del café colombiano nace el año 1959, cuando el gremio cafetero decidió
lanzar una campaña para persuadir al consumidor mundial que el café colombiano se
diferencia de su competencia por su mayor calidad y su cuidadoso proceso de
producción. La primera campaña se realizó en Nueva York con promociones en televisión
y prensa.

Para cumplir con el objetivo se decidió contratar una de las más prestigiosas agencias de
publicidad a nivel global (DDB), para el diseño de un personaje que encarnará los valores de
los caficultores colombianos en donde se destaca la sencillez, el orgullo, la dedicación, y el
conocimiento de su trabajo.

El logro más importante de este personaje es haber inducido y mantenido una mayor prima
de precio para el café colombiano. Lo que ha generado mayores ingresos para los
caficultores colombianos. Aquí se demuestra como el verdadero valor de una marca radica
en su capacidad para generar ingresos en el corto, mediano y largo plazo, a través de la
lealtad de los clientes, la calidad percibida y la percepción de valor.

Modificar la curva de demanda del café colombiano a través de la diferenciación ha

permitido colocar mayores volúmenes en mejores condiciones de precio. El éxito de Juan
Valdez se convierte en un instrumento fundamental para mantener la competitividad de los
productores colombianos, y adquiere una mayor relevancia para encarar las crecientes
dificultades económicas que presentan los mercados mundiales.

El mercado internacional del café ha padecido a lo largo de su historia una gran volatilidad
de sus precios en cortos períodos de tiempo y una tendencia descendente de los mismos
en el largo plazo. Este producto fue por muchos años el segundo commodity más transado
en la economía mundial después del petróleo. Más de 25 millones de campesinos en todo
el mundo dependen de él.

En el año de 1981 se creó el logotipo triangular que representa a Juan Valdez, su mula, las
montañas, y contiene la frase 100% café colombiano. Conocido como el logo Café de
Colombia. Buscaba darle a la imagen del café colombiano un enfoque contemporáneo. El
papel del logotipo era reducir los costos de búsqueda del café colombiano a los
consumidores y facilitar la identificación del producto suministrado por diferentes
tostadores. La misión del símbolo era constituirse en un verdadero sello de garantía de
calidad. La estrategia de la marca se acompañó con la presencia del personaje real de Juan
Valdez. Una marca solo puede triunfar cuando los consumidores confirman que la promesa
de valor del producto que promociona es consistente con la realidad.

Caso Juan Valdez

Tendencias del consumo:

Los estudios demuestran que las nuevas generaciones prefieren el café en presentaciones
distintas a las tradicionales, poco a poco hemos visto surgir una nueva cultura del café, en
donde la experiencia, la variedad, las múltiples preparaciones y la personalización es la
norma. Hoy son normales las preparaciones como el cappuccino, el expresso, el latte y los
cafés listos para tomar. Una cultura del café que nació en Europa, la cual se ha venido
extenciado en todo el mundo con el surgimiento de tiendas de experiencia especializadas
como Starbucks y Juan Valdez.
El último año se ha venido sofisticando el consumo de café, el surgimiento de este nuevo
consumidor es la piedra angular del auge de los cafés especiales. Ha surgido un nuevo
segmento que está dispuesto a pagar por cafés de alta calidad. Es un mercado que ha venido
madurando y sofisticándose. Por otro lado, han venido evolucionando los canales de
distribución ampliando las ocasiones del consumo del café a lo largo del día, permitiendo
consolidar el segmento de cafés gourmet.

El surgimiento de este nuevo consumidor se debe en gran medida la búsqueda de una

identidad personal y estatus alrededor de la experiencia del café. El crecimiento de este
canal de distribución se basa fundamentalmente en la creación de una experiencia social
asociada con el consumo de cafés premium fuera del hogar. Las tiendas de café se
convirtieron en lugares de reunión con los amigos, citas de trabajo y encuentros entre
parejas. Esto coincide con el cambio en los patrones de consumo de café de la población
más joven, quienes buscan una amplia variedad, calidad, combinación de experiencias y
personalización. El líder mundial en el cambio de esta cultura del café es Starbucks quien
llevó a Estados Unidos el consumo de café Espresso en un lugar diferente al hogar.
El desarrollo de nuevos segmentos en el mercado internacional del café ha significado retos
y oportunidades para Juan Valdez y para el café colombiano. La base del desarrollo de estos
nuevos segmentos de mercado ha sido la creciente capacidad del consumidor de diferenciar
distintos tipos de café, así como su mayor disposición a pagar diversos niveles de precios de
acuerdo con la diferenciación del producto.

Canales de distribución:

Canales propios a través de las tiendas Juan Valdez

Supermercados: Con pequeños formatos de tiendas en algunos puntos de venta y
presencia de producto empacado. Un ejemplo es la alianza con Makro para la venta de su
café.
Canal tradicional: Presencia en tiendas de barrio
Canal institucional: En donde cuentan máquinas dispensadoras y barras de café, y en
hoteles
Comercio electrónico: Cuentan con su propia aplicación y ventas a través de
marketplaces como Amazon-

Las Tiendas Juan Valdez

La Federación de Cafeteros de Colombia, respondió a esta oportunidad con la creación de
las tiendas Juan Valdez, un complejo de establecimientos especializados en la venta de café
al público, cuyo objetivo principal es hacer al café colombiano relevante en el segmento de
cafés especiales y a su vez participar directamente en la cadena de valor del producto, con
el fin de obtener mayores ingresos para los caficultores.

La empresa encargada del desarrollo y operación de las tiendas es la Promotora de Café

Colombia, Procafecol S.A, la cual fue creada en el año 2002 para administrar los proyectos
que buscan darle mayor valor agregado al café colombiano. El 14 de diciembre del 2002,
abre sus puertas la primera tienda Juan Valdez en el aeropuerto internacional El Dorado de
Bogotá, con ella se inicia la materialización del sueño de visibilizar la labor del caficultor
colombiano y la calidad del café colombiano.

Para el año 2005 ya había 25 tiendas Juan Valdez con operación directa en Colombia, en el
año 2007 el número había aumentado a más de 100. A finales del 2007 ya había 11 tiendas
en el mercado estadounidense. A mediados del 2006 se abrió la primera tienda en Madrid
y a finales del 2007 había tres tiendas en el mercado español. En el 2008 continuaron con
la exportación de café empacado a Europa y Asia en alianza con LAN y Hoteles Marriott y
realizamos la apertura de tiendas en Chile y Ecuador. En el año 2009 alcanzaron 147 tiendas
Juan Valdez y se logró tener una presencia internacional en más de 2.340 supermercados
con el café empacado.
En el año 2016 entró al mercado de Brasil en 108 puntos de venta en todo el país como
parte de su estrategia para consolidar la expansión internacional. Entraron al mercado de
Brasil ofreciendo cafés de origen 100% colombianos de las regiones de Huila, Tolima y Sierra
Nevada con diferentes perfiles de taza, para conquistar a los consumidores de ese país.

Para el año 2016 contaban con 118 tiendas en Ecuador, Chile, Perú, Bolivia, Paraguay,
Panamá, El Salvador, Costa Rica, México, Aruba, Estados Unidos, España, Kuwait, Malasia,
Curazao y Baréin, además de las 244 tiendas de operación en Colombia. En el 2018 la cadena
al cumplir 15 años desde que empezaron sus operaciones abrió su tienda número 400. En
el año 2020 cerraron el año con un total de 335 tiendas a nivel nacional y 133 tiendas en el
mundo. Igualmente, en el 2020 Juan Valdez anunció su nuevo plan de expansión en México
como parte de su estrategia internacional enfocada en consolidar la presencia de la marca.

Uno de los aspectos más relevantes de la implementación del negocio de tiendas Juan
Valdez son las regalías que genera el uso de la marca al Fondo Nacional de Café. Uno de los
diferenciales más importantes es que son propiedad de los caficultores colombianos. Es un
modelo en donde la responsabilidad social es uno de los principales argumentos de
posicionamiento y respaldo de la marca. Juan Valdez tiene un modelo de apoyo a las
comunidades que están asociadas con el mundo cafetero, respaldando el negocio con
programas que benefician directamente a las familias cafeteras de Colombia. Han venido
impulsando productos que tienen un fin social y de conservación del medio ambiente. Hoy
en día Procafecol es una empresa de 540.000 familias caficultoras
La experiencia en la tienda
Las tiendas tienen como nombre Juan Valdez, aparte del café allí venden una gran variedad
de productos de la marca como bolsos, vajillas, pocillos, mugs, termos, busos, sombrillas,
chaquetas, gorras, camisetas, entre otros, como parte de la experiencia de la marca. Juan
Valdez crea en el público objetivo un gran impacto emocional ya que refleja 100% la imagen
de Colombia en especial al campesino antioqueño caficultor.

A medida que la marca ha venido creciendo con el transcurrir de los años ha dejado muy en
alto el nombre de Colombia y es por ello que el target se siente orgulloso, no solo por esto
si no también por la excelencia de los productos ofrecidos en el mercado los granizados,
nevados, tintos, y una gran variedad de bebidas hechas a base de café que son de
muy gran sabor además de su bonita y llamativa presentación, las tiendas Juan Valdez con
de ambientación típica, acogedoras y populares y los vendedores amables y atentos. Es un
lugar para saborear el mejor café de Colombia, sus diferentes variedades, es un sitio para
compartir con los amigos, un lugar de encuentro para acompañar el café con una
mantecada, un sándwich o una torta de chocolate.

Es un lugar para aprender de café, vivir una experiencia a través de los cinco sentidos
viajando a las diferentes regiones cafeteras de Colombia a través de sus diferentes
variedades.
Promesa de Valor

“Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia”.

Visión

“Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y

generación de bienestar a su entorno”.

Metas

1. Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en sus
mercados actuales y potenciales.
2. Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma
sostenible.
3. Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovación.
4. Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios
diferenciados.
5. Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los mercados
internacionales.

Ejes estratégicos:

Para Procafecol S.A. la sostenibilidad se encuentra en el centro del modelo de negocio,

reflejándose en su objetivo estratégico: Generar valor compartido para caficultores,
colaboradores, consumidores, accionistas y aliados comerciales. De esta
manera reconocen la importancia de implementar buenas prácticas sociales y ambientales
tanto en su operación como en la cadena de abastecimiento, alcanzando una manera de
relacionarse con los diferentes grupos de interés, mientras impulsa un negocio competitivo.

Lo anterior lo logramos a través de tres grandes ejes:

Proveeduría Sostenible: Procuramos ser una marca responsable y sostenible a través de

nuestra cadena de abastecimiento.
Plan Amigo Caficultor: Propendemos porque todas nuestras acciones como marca,
generen valor a nuestros caficultores colombianos.
Economía Circular y Mitigación del Cambio Climático: Desarrollamos una estrategia que
permita la mitigación del cambio climático, considerando la economía circular como un
modelo que contribuye a este objetivo.
Valor Compartido

Como parte de su compromiso de la marca por generar valor compartido en el campo

colombiano, Juan Valdez presentó su nuevo producto ‘Mujeres Cafeteras’, un café́ que
visibiliza el trabajo, esfuerzo y pasión de las caficultoras colombianas y destaca su rol como
empresarias rurales. Este nuevo producto cuenta con un perfil de taza balanceado y notas
de sabor a mora, cereza y dulce vainilla y además hace parte del programa ‘Mujeres
Cafeteras’, una plataforma que potencializa las buenas prácticas, la asociatividad y el
cuidado del medio ambiente con un enfoque de equidad de género.

“De esta manera, el nuevo café́ de Juan Valdez se suma a las acciones de la compañía para
promover el empoderamiento social y económico de las caficultoras colombianas”

Aumento del consumo

Colombia hoy tiene un consumo per cápita de 2,35 kilos al año, lo que es bajo si se compara
con países europeos que tienen más de 10 kilos. La estrategia de Procafecol es impulsar el
consumo de café de excelente calidad en los hogares colombianos, premium, tipo
exportación, dando paso al canal tradicional o las tiendas de barrio. Desde Juan Valdez se
venden más de 7.000 tintos diarios y más de 6.500 nevados.
Preguntas
1. ¿Qué proceso de toma de decisiones ha tomado la marca Juan Valdez para
potencializar su proceso de valor de marca?
2. ¿Cuál es la estrategia de crecimiento que ha seguido Juan Valdez durante los
últimos años? Indique una y argumente.?
3. ¿Cuál es el proceso de toma de decisiones estratégico de Juan Valdez y como se
diferencia de la de Starbucks?
4. ¿Cuál ha sido la apuesta de toma de decisiones estratégica de competitiva genérica
(de costo, de diferenciación o de enfoque) que más se adapta a la Juan Valdez a
nivel nacional?
5. ¿Qué proceso de toma de decisiones debe tomar Juan Valdez utilizando el Modelo
de las 5 fuerzas de Michael Porter ¿? Describa una para cada una de las 5 fuerzas
6. Según el Modelo CANVAS, ¿Cuál sería la mejor “propuesta de valor” y qué
importancia tiene?