UNA LEYENDA A LOMO SE MULA
y de esas hay más de
una valla de ocho pisos en la popular
y concurrida calle de Times Square
es un logro del que pocas marcas
pueden ufanarse. Y fue precisamente
un hombre humilde, de carriel,
poncho, machete al cinto y
alpargatas, acompañado de su fiel
mula, quien resultó elegido en el
Advertising Week 2005 como el icono
más importante del mundo. Más de
200.000 mil votos de ventaja sobre
los demás candidatos demuestran el
cariño que la gente tiene por Juan
Valdez. En solo Estados Unidos, el
nivel de reconocimiento de este
personaje llega al 70%, una cifra que,
más que envidiable, es fantástica. Sin
embargo, juan Valdez no es una
imagen meramente comercial o
creada por necesidad estética.
El icono va más allá de un elemento
estático. por lo contrario, representa
desde sus orígenes, hace 45 años, al
campesino cafetero colombiano, a
sus familias y a su particular
idiosincrasia de montaña. tiene todas
las bondades y las debilidades de un
ser humano, así como los efectos, los
anhelos y la fuerza de un hombre de
carne y hueso.
Y fue esa, precisamente, la imagen
que Doyle Dane& Bernbach (DDB)
desarrolló en marzo de 1961 y se
comenzó a utilizar en el plano
comercial en septiembre del mismo
año, dirigido a los consumidores, para
que aumentara la demanda del café
colombiano. veinticuatro años
después, la mula conchita, las
montañas y el egregio caficultor solo
aparece en marcas de café 100%
colombiano.
mil en el mercado, muchas de
nombres ostentosos y difíciles de
pronunciar para los campesinos
nacionales pero que, sin ese sello, no
serían nada. utilizar ese triángulo solo
les es permitido a los productos
excelentes. nada más.
lo que pocos saben es la historia que
hay detrás de la idea de Juan Valdez.
fue el propio Bill Bernbach (fundador
de DDB y gestor de la evolución
creativa de los años cincuenta) quien,
ante el requerimiento de hacer que
los estadounidenses prefirieran
aquellos cafés que en su mezcla
incluyeran el café de Colombia, llego
al icono de Juan Valdez. al preguntar
cuál era esa diferencia que había en
el café de Colombia, se le informo a
Bernbach y a todo su grupo creativo
que esta radicaba en la forma como
se cultivaba el café, en el hecho de
que se recogiera grano por grano y
que hubiera un alto nivel de control
de calidad en su procesamiento. de
modo que lo primero que pensaron
era que sería muy difícil comunicar
todo ello como simples atributos. era
mucho más interesante si se creaban
una historia y un personaje en torno a
todos esos beneficios. Juan Valdez
se presentó a los norteamericanos
por medio de una campaña que
incluía un comercial de televisión. El
comercial fue, como muchas de las
legendarias piezas que se
desarrollaron con la supervisión
creativa de Bernbach, un gran
impacto para el público.
Las protagonistas del comercial eran
las manos de Juan Valdez, que
aparecían en primer plano recogiendo
el café colombiano.
“muchas de las acciones que
desarrollo DDB para café de
Colombia fueron pioneras en el
concreto de hacer comunicaciones
integradas y de buscar medios
alternativos, algo que hoy nos parece
más normal pero que en ese
momento fueron totalmente
innovadoras”, explica Juan Luis
Isaza, vicepresidente de planeación
de DDB Colombia. Y es que, para
generar y fortalecer el icono de Juan
Valdez, DDB Nueva York, de la mano
de la Federación Nacional de
Cafeteros, creó piezas como folletos
explicativos sobre las características
del café colombiano para repartir
entre los consumidores (…)
durante más de 20 años, Juan Valdez
les enseñó a los estadounidenses a
consumir un buen café. Por eso,
alrededor del personaje comenzó a
surgir una mística especial, gracias a
lo cual en cualquier lugar del mundo
se lo asocia con el café colombiano
de excelencia. Esto va a que un
reconocimiento como el que obtuvo
ese arriero en el Advertising Week no
es fruto de una comercialización
común y corriente, sino que responde
a toda una trayectoria que representa
a los más de 560.000 caficultores que
día tras día se esfuerzan por hacer
del primer producto de exportación
nacional, un símbolo en el planeta
entero.
No en vano son 45 años de campaña
a favor de esos campesinos los que
han ayudado a construir uno de los
iconos publicitarios más importante
de toda la historia de la publicidad,
hasta el punto de que ha sido objeto
de estudios académicos en
prestigiosos claustros universitarios,
como Harvard (…).
La asociación de Juan Valdez, sin
embargo, no es con todas las
variedades de café sino con una que
reúne ciertas características
especiales. Tan así es que, para
obtener los derechos de uso del
logotipo, el producto debe reunir
ciertos estándares mínimos de
calidad. La licencia del sello Juan
Valdez solo se puede usar en grano
entero o café tostado, con cafeína o
sin ella, y sin saborizantes.
Las marcas de café que utilizan el
logotipo están sujetas a constantes
calificaciones por parte de la
Federación Nacional de Cafeteros de
Colombia, y su nivel de exigencia es
tal que los fallos en el café pueden
hacer que la licencia de uso sea
revocada. Estos detalles convierten a
Juan Valdez en toda una leyenda
(…).
POR LAS CALLES DE NUEVA
YORK
Juan Valdez ya había estado entre
los finalistas del concurso de 2004 y
por eso se desarrolló en 2005 una
campaña muy fuerte, impulsada por
la Federación Nacional de Cafeteros,
para que los consumidores y los
tostadores votaran por él. Y el
esfuerzo valió la pena. Pero ser el
icono más recordado del mundo no
solo es un logro para la publicidad
nacional; lo es principalmente para el
campesino del país, que produce
cerca de doce millones de bultos de
café al año con una prima especial,
caso único en el mundo.
La excelencia no se improvisa. por
eso fue elegido el icono de la
publicidad más importante de
Estados Unidos en el mercado de la
Semana de la Publicidad (Advertising
Week) en Nueva York, el concurso
más destacado en su género, por
encima de iconos publicitarios del
calibre de Ronald McDonald, el
conejito emblema de las pilas
Energizer, el atún Charlie (Charlie
The tuna) y el símbolo de Nike,
marcas con una inversión 20 veces
mayor que la del bonachón
campesino colombiano.