2022

RESUMEN CASO I:
CAFÉ COLOMBIANO

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

CURSO: GERENCIA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES (PRO/LU-1) 2P22
CATEDRATICA: JESSICA JACKELINE MARTINEZ GARCIA

ALUMNA: DAMARIS PAOLA GONZALEZ LINARES

CTA. No. 202010010866
CASO HARVARD: CAFE DE COLOBIA

 
Este caso inicia hablando sobre el Café de Colombia justo a mediados de diciembre de
2000, Doctor Jorge Cárdenas Gutiérrez, director general de Nacional de Cafeteros
Federación de Colombia(FNC), entregó su informe anual al 59 Congreso de los
Cultivadores de Café Nacional.

Las noticias eran sombrías para la organización de café. A causa de la producción de

exceso mundial, los precios de mercado internacionales para el café colombiano se
habían caído el 35 % entre 1995 y 2000.

Estos precios eran insostenibles para el colombiano que esto costó alrededor de 0.80
$/libra para producir una libra de café de alta calidad en Colombia, mientras esperaron
que precios de café globales fueran solamente 0.80 $/libra hacia el final de 2001.5Para
hacer asuntos peores, este nivel de precios sin embargo siguió abasteciendo de
combustible la inversión en la producción de café en otros países. De verdad, desde
1960, el FNC había logrado afirmar un premio histórico de casi 0.10 $/libra para su café
sobre el café de otros países. Incluso aunque los Estados Unidos representaran el 77
% de Café de exportaciones de Colombia, en 1959, sólo el 4 % de todos los
consumidores estadounidenses sabía que el café fue cultivado en Colombia 10 la
Mayor parte de consumidores el café asociado con Brasil, históricamente el proveedor
de café más grande en el mundo.

El gusto suave del café dado colombiano, el objetivo de consumidor primario era
mujeres jóvenes, cultas, y abundantes entre 25 y 49años.

Podemos observar que en 1960, DDB creó el carácter de Juan Valdez para representar
el café típico colombiano - tradiciones de familia crecientes, destacando la calidad de
colombiano granos de café cultivados por montaña y el proceso en que se emplea
mucha mano de obra requerido para producir el café de alta calidad.

El nombre Juan Valdez era que tiene la marca de fábrica. Congruente con la colocación
de Café de Colombia, el lema " el café más rico en el mundo " (que concedieron el
estado de marca registrada) coherentemente fue usada en todos los pedazos creativos
desde 1971.

Esta diferenciación a base de calidad era una salida significativa de la publicidad de

café anterior que había acentuado el modo de vivir y el precio. aviones, trenes, y los
coches que harían vueltas de 180 grados para conseguir Café de Colombia. La
campaña retrató Café de Colombia en una luz muy positiva y construyó la alta
conciencia para la marca como esto realzó su imagen.

Tanzania y Kenia eran los únicos otros países que produjeron una variedad de café
Arábica similar a Colombia.
El caso de Café de Colombia menciona de manera clara el gran riesgo que posee la
economía de un país al comprometer gran parte de su ingreso a un producto
commoditie, difícilmente diferenciable en el mercado.

La economía colombiana se ha visto fuertemente afectada en las últimas décadas

debido a la sobreproducción de café que existe en el mercado, la insuficiencia de
demanda y la creación de productos sustitutos que son preferidos por las nuevas
generaciones, hacen que los precios en el mercado disminuyan en un 35% en el 2000.

Por otro lado, la labor de la Federación Nacional de Cafeteros, mantuvieron por

décadas el precio del café colombiano debido al posicionamiento de la marca Juan
Valdez en todo el mundo especialmente en el mercado estadounidense y europeo,
como una marca que garantizaba un café Premium con aroma y textura
exclusiva dando así una publicidad atractiva al producto.

Es por eso que a través del tiempo en el mercado mundial se disminuía el consumo de
este y era remplazado por nuevas bebidas tales como la gaseosa, reconocida por la
mayoría de las nuevas generaciones, que veían al café como una bebida obsoleta y
poco atractiva.

Sin embargo, la llegada al mercado de Starbucks, una de las mayores compañías

competidoras de Juan Valdez, el cual le quita gran parte de su mercado, debido a su
innovadora forma de “vender café” convirtiéndolo en más que una bebida,
convirtiéndolo en una experiencia innovadora de consumir café.

Entre las estrategias que pudieron ayudar a reposicionar la marca se encontraron una
importante diversificación de productos que abarcaron nuevos nichos de mercado, tales
como las nuevas generaciones y países en los que el café no sea reconocido. Así
mismo la creación de nuevos productos de merchadising los cuales impulsaron la
promoción y reconocimiento de la marca a nivel mundial creando una relación
redituable con el cliente.