MBAGlobal24-R_CAFÉ-RAMOS GUARIN GLORIA CECILIA

CAFÉ DE COLOMBIA

HISTORIA

Juan Valdez es el embajador mundial de todos los caficultores colombianos y sus tradiciones. Juan
Valdez es nuestro personaje insignia, creado en 1959 por la Federación Nacional de Cafeteros, para
promover ante el mundo el trabajo y la dedicación de todos los caficultores colombianos que hacen
posible la obtención de un producto exquisito y único como el café de origen colombiano. Por más
de 50 años, Juan Valdez acompañado de su inseparable mula Conchita, se ha dedicado a la
promoción del café colombiano y le ha dado a conocer al mundo los valores familiares, la dedicación
y la obsesión por la calidad de los productores de café colombiano. Como personaje famoso e ícono
publicitario, cumple una apretada agenda que lo convierte en un excelente embajador de todos los
cafeteros colombianos a nivel mundial. En el año 2002, pone su firma a los productos que llevan su
nombre y a las tiendas de café donde se vive la auténtica experiencia del café Premium colombiano
y en el 2005, fue premiado como el 5° ícono publicitario más reconocido en Estados Unidos

MISION

Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café
Premium de los cafeteros colombianos.

VISION

Ser la cadena de tiendas especializadas en cafés de Colombia y la mayor generadora de valor para
la identidad y marca del café Premium de los cafeteros colombianos.
 Se parte del hecho de que el doctor Jorge Cárdenas Gutiérrez quien se desempeñaba como director
general de Nacional de Cafeteros Federación de Colombia (FNC) hizo entrega de un respectivo
informe anual sobre el Congreso de los Cultivadores de Café Nacional, versión cincuenta y nueve.
En este sentido, las noticias no eran las mejores para la organización del café en el país en la medida
en que la gran producción a escala mundial, así como los precios de mercado internacionales
generaron una caída para el café de Colombia en un 35% entre ella paso de 1995 hasta el 2000.

OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS

Juan Valdez en el año 1960 fue escogido para representar el café típico de nuestro país, así como
también tradiciones de familias acomodadas, evidenciado la calidad de los granos de café cultivados
en montañas cuyo proceso requiere del empleo de mucho trabajo por parte de los recolectores para
producir el café de la más alta calidad. Cabe señalar que la firma Juan Valdez es la que tiene la
fábrica, de ahí que se haya reconocido a nivel mundial como café más rico del mundo, lema que se
convirtió en una especie de marca registrada. Este reconocimiento fundamentado en la calidad
ofrecida por el producto colombiano lo cual contrastaba con el periodo anterior dado que la
adquisición del café colombiano fue creciendo innumerablemente, no obstante países como
Tanzania y Kenia eran los únicos países que producían café con una calidad similar a la colombiano.

CAFE JUAN VALDEZ

"En un mundo de marcas impuestas por creativos publicistas, muchas de ellas vacías y artificiales,
Juan Valdez tiene quizá el mayor de los activos: su autenticidad y la legitimidad que le confiere el
pertenecer a los productores de café de Colombia.

FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Productores con una estable vinculación a los comités departamentales y municipales de cafeteros.

Ubicación geográfica excepcional (suelo, clima y altitud).

Técnicas de producción homogéneas

Producto con una taza de excelentes características

Calidad de café colombiano y reconocimiento de la merca en el extranjero

Existencia de estructura administrativa solida que se encarga del control de calidad del café y la
protección de la correcta denominación de origen.

Perduran prácticas que inciden negativamente en la calidad del café.

Falta de infraestructura para el transporte del café

Tasa de analfabetismo alta entre los productores

Desconfianza de los productores al momento de establecer procesos asociativos

Desconocimiento de los productores del mercado nacional e internacional.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Consumidores más informados, consientes y exigentes, dispuestos apagar un sobreprecio por

productos con características especificas.

Nuevas tendencias de consumo en el mercado internacional Consumidores asocian la calidad del

café con su origen La diferenciación de origen puede convertirse en una ventaja competitiva que
minimice el impacto de los precios Aumento de la integración entre los actores de la cadena de
comercialización Participación de la federación Mayor cercanía al consumidor final Aumento de
oportunidades de empleo Disponibilidad limitada de mano de obra para la recolección Urgencia de
relevo generacional de los productores Precio del café estructuralmente volátil Escasez de
laboratorios de catación Altos costos de representación legal y otros servicios.

ADAPTACION

para los siglos XIX y XX en Colombia prevalecían en el sector cafetero las grandes plantaciones, en
esta época surge una inestabilidad en este mercado a nivel global, afectando de manera directa a
dichos productores, por lo cual, se realizó una reestructuración en la que el poder de la industria
café internacional se transfirió a los establecimientos pequeños, los cuales eran operados por
productores locales, quienes se acoplaron de manera eficiente al cambiante mercado internacional
del café.

los consumidores estadounidenses consideraban el café colombiano como una materia prima
importante en el mercado, sin embargo, en cuanto a niveles de calidad, este café se encontraba con
tan solo un porcentaje de 3,7%, razón por la cual, la Federación Nacional de Cafeteros implemento
normas específicas de calidad para la exportación de café, con el objetivo de mejorar la perspectiva
de los extranjeros para con el café colombiano.

COMPETIVIDAD

para 1959 la competencia directa en Estados Unidos del café colombiano de Juan Valdez se
encontraba el Brasil, al estar más posicionado en el mercado en cuanto a calidad con un porcentaje
de 71% de estadounidenses que afirmaban esto. Tiempo después, Juan Valdez junto con la FNC
empezó a competir con empresas tostadoras minoristas como Starbucks en Estados Unidos y
fabricantes de productos de consumo masivo como Sara Lee y Nestlé.

ESTRATEGIA DE MERCADO:

con el objetivo de aumentar la demanda, posicionar el café colombiano como un gran producto y
lograr aumentar su precio, de esta manera, las compañías cafeteras del país se relacionaron y
crearon una, Procafecol S.A. (la empresa de la Federación de Cafeteros de Colombia) nace en 2002
con el objetivo de generar negocios de valor agregado para los cafeteros y crea su marca Juan
Valdez®. Hoy cuenta con cuatro líneas de negocio: Tiendas especializadas, Grandes Superficies,
Canal Institucional y el portal e-commerce. Tiene 150 tiendas distribuidas en Colombia, Aruba,
Chile, Ecuador, México, E.E.U.U. Panamá, Perú, El Salvador, Kuwait, Malasia, Corea del Sur,
donde se ofrecen múltiples tipos de cafés. En el 2005, la marca Juan Valdez fue premiada como el
5° ícono publicitario más reconocido en Estados Unidos. Es un personaje ficticio que representa
a un típico productor de café, que promociona el café colombiano desde 1959, creado por la
Federación Nacional de Cafeteros. Hoy Juan Valdez está caracterizado por un actor que viaja a las
inauguraciones de las tiendas, tiene Twitter y Facebook. La relación con los cafeteros colombianos
es por varias vías: la primera es el reconocimiento a la calidad de su café mediante el pago de
una prima por calidad; en segundo lugar hace parte de la estrategia de posicionamiento del
café de Colombia en el mundo y por último a través del compromiso permanente de generar
valor al Fondo Nacional del Café (FoNC) para la generación de bienes públicos y los proyectos de
Sostenibilidad en Acción® de la Federación de Cafeteros de Colombia. Lo que han encontrado
en este proceso de crecer con franquicias internacionales es que el dinero para abrir las
franquicias existe en todo el mundo. Sin embargo, lo más importante es encontrar a la persona
adecuada y, sobre todo, que tenga apego y cariño con el caficultor colombiano. Cuando les
contacta un potencial franquiciado en el exterior que está interesado en el producto, lo primero
que se le pide es que viaje a Colombia a conocer la zona cafetera. Si a la persona no le interesa
conocer y saber quiénes son los caficultores, queda inmediatamente fuera del proceso, porque
Juan Valdez quiere que la gente realmente entienda la caficultura colombiana. En Chile, el café
colombiano comenzó a venderse en las estanterías de Tottus, Líder, Jumbo y Unimarc a partir
de diciembre de 2008, mismo año que abrió su primera tienda propia (cafetería) en el país y lo
hizo con otras 15 más durante 2009. Hoy el frasco de café Juan Valdez de 50g tiene un precio final
de $4.219, en cambio un frasco 100g de Nescafé Fina Selección vale $2.910.- Lo cierto es que
le ha ido mucho mejor con la venta de café que con las cafeterías, lo cual hace peligrar sus planes
de expansión global, que ha sido más lenta de lo planeado originalmente. Promesa de Valor
“Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia”. Visión
“Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generación
de bienestar a su entorno”.

Metas 1. Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en sus
mercados actuales y potenciales. 2. Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los
accionistas de forma sostenible. 3. Construir y consolidar una cultura organizacional orientada
al servicio y la innovación. 4. Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos,
ambiente y servicios diferenciados. 5. Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan
Valdez® en los mercados internacionales. Reclutamiento en Chile A continuación se presenta
un anuncio de empleo recogido en la página web http://acciontrabajo.cl/ Barista Juan Valdez
Café Chile Si eres Joven, proactivo, con orientación al servicio, te apasiona el mundo del Café y
quieres trabajar para una empresa donde puedes aprender y crecer, te invitamos a postular a
Juan Valdez Café, la empresa que vende "el mejor café del mundo". Si estás interesado envíanos
tu CV a este enlace. Empresa: Juan Valdez Café Localidad: Santiago (R.M. de Santiago) Sector: Hotel-
Rest. Profesiones relacionadas: Servicio al Cliente, Customer Care Tipo de contrato: Temporal,
Jornada Completa Experiencia mínima: 0 años Salario: $210.000 CLP Chile Pesos / Mes Juan Valdez
versus Starbucks El Gerente General Starbucks en Chile, el español José Luis Portela, destaca el
aumento del consumo de café a nivel local. "Hace unos 20 años, Chile era un país consumidor de té.
Luego, “la torta” de café es más grande". Hoy Starbucks Chile maneja 50 tiendas en el país (la
inmensa mayoría está en Santiago) y sigue preparando una serie de aperturas. Las tiendas se
concentran en centros comerciales, edificios de oficinas y clínicas. A diferencia de Juan Valdez,
no quieren franquiciar Starbucks por ahora. No obstante, el titular de la compañía dirigida
por Howard Schultz afirma que este modelo de negocios no está descartado para el futuro.
En otros países se operan tiendas propias o franquicias y licencias. Tienen diferentes formatos
de tiendas: las tiendas de centro comercial, la tienda de tipo de zona de negocios, tiendas de
barrio o más bien de zonas residenciales como San Carlos de Apoquindo. También, locales
como la ubicada en el Campus San Joaquín de la UC, en República, además de Clínicas y formatos
para aeropuertos. En Chile no hay límite para crecer, no hay formatos que estén cerrados para
Starbucks. Starbucks y Juan Valdez apuntan a un mercado creciente en países en desarrollo, por
su floreciente clase media, que tiene cada vez más disposición a pagar. También, es cierto que Juan
Valdez tiene precios mayores en todas sus líneas de café vendidos en tiendas y en
supermercados. Juan Valdez apuesta a su bonita presentación, bandeja, taza de cerámica. Lo
normal es ver a los clientes sentarse y disfrutar del café con sus amigos, y no salir con la taza de
cartón en las manos, como “take away”, en cambio eso sí es normal de ver en un Starbucks.
Incluso en los mercados en los que ya se compite con Starbucks, como Chile, el diferenciador
más importante está en la calidad del café. Lo que Juan Valdez le lleva al consumidor es un
producto con el café premium y 100% colombiano. Starbucks ha anunciado que trabajará con café
100% colombiano, porque pareciera ser que sienten que ese es el principal diferenciador que hay
con ellos. Pero además, Juan Valdez es una marca que está en el corazón de todos los
colombianos, hay una fuerte conexión emocional.*

TOMA DE DECISIONES

las entidades gubernamentales y empresarios del sector consideraban importante invertir en mayor
cantidad en la | climáticas, enfermedades de las plantas y cambios bruscos en el mercado frente a
los insumos.

RECOMENDACIONES

Es importante valorar el impacto de la cadena en la economía regional. Una Indicación Geográfica

generará mayores beneficios si tiene el potencial de estimular el desarrollo local, directamente a
través de la generación de empleo y la utilización de servicios complementarios en la región; y de
su articulación con otras actividades económicas locales, como el turismo.

Café de Colombia Federación nacional de cafeteros en una etapa le surgió a Cárdenas, y a su equipo
de gerencia, reconsiderar el valor del presupuesto pro publicitario. La FN si ya estaba proyectando
un déficit de caja de 101 millones de dólares para el 2001, a pesar de un recorte del 35% en su
presupuesto publicitario en Norteamérica entre 1995 y 2001. No obstante Cárdenas se preguntó si
la reducción de la publicidad podría poner en peligro la competitividad del café de Colombia,
especialmente considerado las mejores en calidad real relativa del café de otros países dentro del
segmento de alta calidad. Para asesorarse sobre el futuro publicitario de café Colombia,
específicamente en lo que concierne al mercado norteamericano, se reunió con Empresa y con Peter
le Comte, gerente de la campaña y presidente Doyle, una firma grande de publicidad que había
manejado la cuenta de café Colombia por casi 20 años, y como Luis Fernando su Samper,
vicepresidente ejecutivo de la oficina en Nueva York podría le conté y debe sostener el poder de la
marca con un presupuesto publicitario drásticamente bajo además, como podría café de Colombia
mejorar más su ventaja competitiva con las restricciones impuestas por las limitaciones
presupuestarias de la FNC.
A finales de la década de 1950, cuando había una sobreoferta mundial del café, el precio del café
colombiano se desplomo. $62 por libra a. $52 por libra. Esto impacto fuertemente la economía
nacional, dada su dependencia de las exportaciones cafeteras.

En este contexto, Arturo Gómez, el entonces general de la FNC, y Andrés Uribe, el gerente de la
oficina en Nueva York de la F en ese en ese momento, y con la presión de alcanzar una solución a
este problema, 17 decidieron contratar la agencia de Nueva York para diseñar una campaña
publicitaria. En esta relación con la primera campaña que se aprobó en 1959, Cárdenas recordó.

Primero, Gómez y URIBE redactaron una propuesta describiendo los beneficios que obtendría con
una campaña promocional. Luego la presentaron exitosamente, primero a los comités
departamentales y después al comité ejecutivo nacionales de la FNC. Todos los interesados
reconocían que para aumentar los ingresos de la producción cafetera, el café de Colombia
necesitaría crear nuevos mercados y una imagen de marca global más fuerte que luego conduciría
a un aumento en la demanda, y actuar como catalizador de un estándar de vida superior para los
cultivadores.

A la de bebé se le encomendó la tarea de diferencial al café Colombia como un producto de un valor

más alto para los consumidores. Dado el sabor suave del café colombiano, el consumidor objetivo
primario era mujeres jóvenes, educadas y ricas entre los 25 y 49 años de edad.

En 1960, DDB creó el personaje Juan Valdés para representar a las típicas familias colombianas
cultivadoras de café, destacando la calidad de los granos cultivados en la montaña y el intenso
trabajo requerido para producir el café de alta calidad. El nombre de Juan Valdés fue registrado.
Adicionalmente, varias versiones de la imagen de Valdés, en interpretación o forma fotográfica,
fueron patentadas como marcas registradas. La campaña educativa inicial consistió en anuncios de
televisión que mostraban a Juan Valdés en el cafetal, seleccionando a mano los granos. La primera
persona en representar a Juan Valdés fue un actor cubano, contratado en Nueva York, quien es
posteriormente fue reemplazado por Carlos Sánchez, un verdadero cultivador colombiano de la
región antioqueña.

La campaña se enfocó en educar, tanto al consumidor como el público comercial, sobre la

superioridad del café Colombia. Acorde con el posicionamiento de Cafe Colombia, el lema el café
más rico del mundo. Esta diferenciación basada en calidad fue sustancialmente diferente a la
publicidad anterior del café, ya que había hecho énfasis en el estilo de vida y en el precio.

Cuándo a ale con le asignaron la cuenta de la FNC, luego debí vincularse a DDB en 1982, seis de una
compañía publicitaria más agresiva dirigida al consumidor para indirectamente convencer a los
tostadores de adoptar café Colombia como su principal atributo diferenciador. La campaña utilizó
marcos de humor, sofisticados ambientes como por ejemplo aviones trenes y automóviles que
hacían virajes de 180° para conseguir el café Colombia. La campaña representó a Cafe Colombia en
una luz muy positiva y construyó una alta conciencia por la marca a medida que se realizaba su
imagen.

Café Colombia exporta solamente granos arábico lavados suaves, con los que se obtiene un café con
un cuerpo y aromático, agudo en sabor con un contenido relativamente bajo de cafeína. Tanzania y
Kenia son los únicos países que producen esta variedad de café arábico lavado similar a Colombia.
De acuerdo con la organización internacional del café, el grano arábico, que representa casi 2/3 de
la producción cafetera Mundial, tiene cuatro sub categorías principales: colombiano suaves entre
paréntesis Colombia, Tanzania, Kenia,; norte y centro americano suaves México Guatemala, Costa
Rica, Honduras; arábigo no lavado natural.

Con su suelo volcánico y clima tropical de montaña, Colombia proporciona un entorno natural para
cultivar café de alta calidad todo el año, mientras que la mayoría de países se limitan a cosechas
estacionarias. No obstante, aunque los granos de café no son perecederos, el terreno quebrado de
Colombia y su sistema vial sub desarrollado hacen costoso transportar los granos cosechados a los
centros de procesamiento y embarque.

Tradicionalmente, el mercado cafetero ha sufrido de sobreoferta y bajos precios, seguido por peores
periodos de escasez y altos precios. El café experimentó una demanda en elástica: pequeños
aumentos en la producción causan grandes caídas del precio. Los precios del café son
extremadamente volátiles dependiendo de la oferta, del clima y de las condiciones económicas

En la segunda mitad de la década de 1950 y principios de los 60, los precios del café cayeron
drásticamente debido a un gran aumento en la oferta. Esto llevó en el marco de la alianza para que
el progreso del presidente Kennedy, a promover la iniciativa para agilizar el mercado y promete
proveer un empleo estable a la población del sector rural en países importadores y exportadores
cooperaron a través de la organización internacional de café, con base el nombre es en Londres,
para mitigar el impacto de la sobreoferta en los países productores la organización internacional del
café logró establecer varios acuerdos cafeteros que contenían provisiones para la aplicación del
sistema de pago de cuotas, y donde la oferta del café por encima de los requerimientos del
consumidor se retenían. Simultáneamente se iniciaron las políticas de producción y diversificación
para limitar la producción de café, las actividades promocionales para aumentar el consumo. En
1989, los acuerdos cafeteros habían superado una tendencia hacia las políticas del mercado, las
dificultades con la asignación de cuotas y el próspero mercado negro para el café principalmente a
los países no productores como las anteriores regímenes comunistas. En 1993, 28 países
productores de café, incluyendo Brasilia Colombia, crearon la asociación de países productores de
café a Pepe si con el jefe objetivo de estabilizar los mercados. En junio del 2000, la app se acordó
implementar un plan de retención de café para retener el porcentaje de café para exportar. Sin
embargo el plan obtuvo poco apoyo debido a la falta de financiación de los inventarios la ausencia
de las instituciones que coordinaban los flujos de mercado y el temor de qué el acuerdo, como otros
en el pasado, no se respetara. La organiza un internacional del café, mientras tanto, se enfocaban
promover el consumo de café y desarrollar soporte técnico.

En la década de 1980, el café perdió ante las bebidas gaseosas oposición como bebida líder en los
Estados Unidos. Varios factores, influyeron la variación en la calidad las preocupaciones por la salud
aunque aumente y pulgadas, explicaron como parte de esta caída. Sin embargo el factor principal
fue el desinterés de las generaciones jóvenes por el café. El consumo del café empezó a declina
rápidamente. El café también experimentado una creciente competencia del agua embotellada,
leche y jugos. Toda una generación había sido creada sobre frío y dulce en vez de caliente y amargo.

El segmento de bebidas gourmet incluyó el expreso, helados productos con mezclas de hielo y café
gourmet mientras que el consumo diario del café tradicional en Estados Unidos mostraba algún
deterioro, el consumo de las bebidas de café gourmet continuo creciendo, debido principalmente a
la proliferación de vales de expreso y almacenes especializados como Starbucks
Éstos puntos de venta pudieron desarrollar una propuesta de ventas atractivas, creando una
experiencia basada en un ambiente de comunidad de innovadores productos relacionados con el
café. Starbucks no es estrictamente una compañía cafetera, anotó le conté. Es más bien una
compañía de entretenimiento que resulta que vende café. Éste nicho logró a traer una nueva
generación de jóvenes tomadores de café y extendió las ocasiones de uso del carro del uso del
consumo el café.

El programa de mercadeo es atractivo para los asadores locales regionales incapaces de invertir en
medios locales para apoyar sus marcas. Ellos fueron los primeros en entrar en el programa.
Obviamente, fue más fácil convencer a los fabricantes en productos de paquetes fue más difícil
convencer a los fabricantes de productos de paquetes grandes. Algunos de ellos no creían en la
publicidad de ingredientes, puesto que no los diferencia de otros productos de marca, lo cual
conducía de actualmente a una competencia con base en el precio y restringida su Flex para reducir
los costos de la mezcla y la calidad. Adicionalmente los tostadores estaban preocupados por el
énfasis por la marca registrada de un ingrediente que podría socavar sus propios esfuerzos de
construir una mejor Marta. Sin embargo a medida que aumentaba la conciencia y la demanda el
café colombiano, los tostadores comenzaron a producir marca 100% de café Colombia para
satisfacer ese segmento en el crecimiento.

El 95% de las inversiones de la FNC en el mercado estadounidense se relacionaba con la estrategia

dirigida al consumidor su enfoque era llegar a los tomadores existentes de café estamos contentos
con el negocio que hemos desarrollado, mientras que el consumo percápita apercibido caer, a la
penetración total del café colombiano en el mercado le ha ido bastante bien.

En 1994 se desarrolló en paralelo de las campañas de imagen y el logotipo, recordándoles a los

consumidores jóvenes que tomar café de Colombia eres una Pers una experiencia divertida creó
una campaña caracterizaba a Juan Valdés agarrando la vida por los granos o divirtiéndose con
diversas aventuras o deportes extremos tales como surf y Skate.

La FNC también empezó a patrocinar deportes como una manera de enviar rápidos y constantes
mensajes acerca de la importancia de los cafés colombianos en el mercado. Seleccionaron deportes
que fueran globales, de buen nivel irrelevantes para las familias, tales como el esquí, el tenis y el
patinaje sobre hielo.

Los resultados de la estrategia de mercado el programa 100% café Colombia, que representar. 4
millones de sacos en 1980, y realizó un volumen de 2.5 millones de sacos en el 2000, lo cual
representaba el 67% del total de las importaciones de café Colombia Estados Unidos y Canadá. El
número de compañías que participan en la campaña 100% café de Colombia aumentó
sustancialmente en el segmento de tiendas comestibles, esta sumado hasta el 74 marcas que
llegaban llevaban el logotipo de Juan Valdés. El estudio rastreó de la conciencia de actitudes,
realizado actualmente anualmente sobre un Tamaño de muestras de 700 tomadores femeninos
mostró que Colombia se convirtió en el estándar de calidad para el café. El aumento en la pupa
popularidad de Juan Valdez lo había convertido en un icono, y se tuvo que hacer un esfuerzo
adicional para proteger su marca registrada.

Patrimonio del café Colombia constituido con el paso del tiempo tres a 33 activos intangibles: el
carácter de Juan Valdés, el logotipo es 100% café de Colombia y el descriptores de un país de origen
de café Colombia. Adicionalmente puede haber otros beneficios para Colombia por presentar al país
y a su gente en esta imagen tan positiva, compensando la publicidad negativa que había recibido
relacionada con la droga. Sin embargo había sido difícil medir el valor exacto del patrimonio de la
marca.

La idea era que Colombia compartiera sus marca con otros países, en vez de mantener la comuna
activo exclusivo. Los consultores que analiza pensando que era mejor idea que crear un nombre
nuevo puesto que la marca de Juan Valdés ya era reconocida hablaron de pagarle a la EP nc entre 9
y 10 millones de dólares para el uso de la marca hoy, esperaríamos recibir una cifra mucho más
grande.

La mejor percepción del consumidor condujo a mayores diferenciales de precios contra los otros
cafés. El crecimiento en la participación en los experimentos de las tiendas comestibles fue liderado
por productos que hicieron de pioneros en un punto nuevo de precio para el 100% de café molido
colombiano: marcas como Hills y MJB se les fijo precios con cerca de un 10% de premium.

El café colombiano dominó el nicho de café gourmet, del 30% de participación en el mercado y el
100% de café de Colombia es responsable por casi la mitad esa participación. Las casas de café
especializado han creado una apreciación por el café de alta calidad y eso fue de gran ayuda.

La estrategia detrás de la marca de Juan Valdez

Juan Valdez, su mula Conchita y el paisaje montañoso son la imagen del café colombiano en el
mundo. Estos tres íconos han impulsado la imagen del café colombiano y a lo largo de 50 años de
existencia, han sufrido una serie de transformaciones que han ayudado a que hoy se reconozca el
café colombiano como el más rico del mundo. En el marco de la XXI Feria Internacional del Libro de
Bogotá, la Federación Colombiana de Cafeteros, presentó el libro “Juan Valdez, La estrategia detrás
de la marca” y significa, la estrategia detrás de su exitoso proyecto Juan Valdez, que día a día ha
venido consolidado la marca del café colombiano en el exterior. Mucha gente está al tanto de que
Juan Valdez fue elegido en 2005 el icono publicitario más popular de Estados Unidos, por encima de
figuras tan reconocidas como el conejo de las pilas Energizer y las gemelas de los populares chicles
Doublemint. Lo que pocos saben es que Juan Valdez es el resultado de un cuidadoso trabajo de
diseño y construcción de una marca, que comenzó en 1927, mucho antes de que el personaje se
diera a conocer en el mundo. La historia de cómo pequeños productores de un país como Colombia
han asumido las riendas de su destino y han llegado a tener un activo reconocido mundialmente, es
novedosa en el concierto internacional de las historias de marca. Luis Fernando Samper, director de
Propiedad Intelectual de la Federación Colombiana de Cafeteros y uno de los autores del libro junto
a Mauricio Reina, Gabriel Silva y Maria Del Pilar Fernández, realizó el preámbulo que introdujo a los
asistentes en el fascinante mundo cafetero y de los caficultores, específicamente. ¿Cómo se logró
unir las voluntades de más de quinientos mil productores de café para llevar al mercado global un
producto reconocido y una marca valiosa? ¿Por qué algunos colombianos se opusieron al
nacimiento de Juan Valdez? ¿Cuál es la historia detrás de la construcción de esta marca? ¿Qué está
haciendo Juan Valdez para capturar un mayor valor para los caficultores colombianos? Todas y
muchas otras preguntas se resuelven en “Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca”. Tanto los
riesgos como las oportunidades que están detrás de las diferentes etapas de desarrollo de esta
reconocida marca, son ilustrativos de los retos que cada empresario y cada país enfrentan en un
mercado cada vez más competido. Como introducción, Samper comentó que detrás de la estrategia
de marca existe más de medio millón de familias en Colombia productoras de café (un promedio de
4 personas por familia dedicada al área), es decir, dos millones de personas dependientes del café;
además de una generación demás de 631 mil empleos agrícolas y más de un millón de empleos
directos. “Existen en Colombia878 mil hectáreas de café cultivado, un número que muestra que casi
el 94% de los caficultores tienen menos de 5 hectáreas de café, una cifra mínima comparándonos
con países como Brasil, que por cada caficultor mínimo existen 10 hectáreas”. Desde el principio La
estrategia de diferenciación del café colombiano en el mundo se inició en los años 30, cuando
todavía el alcance de los medios de comunicación de televisión, radio y prensa.