Facultad de Administración de Empresas

Juan Valdez, la marca de todo un país

Debido a la inestabilidad de la industria cafetera en Colombia de 1927 se creó la

Federación Nacional de Cafeteros (FNC) para promover los intereses de los productores de café

en Colombia; la FNC se encargaba de promover normas de calidad para la exportación y así

mejorar la imagen del café colombiano en un mercado internacional, posicionándolo así como un

producto superior, digno de un precio más elevado en mercados claves, en esos momentos, la

percepción a nivel internacional sobre cual café era de mejor calidad, lo encabezaba Brasil, donde

un 71% de las personas decían que el café de mejor calidad era el de Brasil, y el 3,7%, decía que

Colombia.

Sin embargo, el FNC elaboro una estrategia llamada “marca ingrediente” para aumentar

los niveles de demanda de café colombiano, creando programas de marketing para intentar

profundizar las relaciones con las compañías tostadoras, con el fin de destacar las marcas 100%

colombianas y productos con granos exclusivamente provenientes de Colombia, dentro de esta

campaña una agencia de publicidad norteamericana Doyle Dane Bernbach (DDB) creo la figura

de un productor colombiano con un sombrero aguadeño y su bolso carriel, los accesorios típicos

en las regiones cafeteras de Colombia, dando una imagen de orgullo, humildad y trabajo duro, de

esta forma nació Juan Valdez. Gracias a esta campaña de publicidad, se logró tener más

reconocimiento logrando mejorar la percepción de la calidad del café colombiano, llegando a un

66% de reconocimiento entre los habitantes de EEUU como el mejor café a nivel mundial.

La estrategia de marca ingrediente fue un éxito, sin embargo, se limitaba a los envases

grandes de café que se vendían en los supermercados, representando una modalidad de consumo,
porque el programa no resulto tan efectivo para capitalizar el crecimiento en otras formas

incipientes de consumo. Posterior a esto, la nueva imagen de Juan Valdez paso de ser de Carlos

Sánchez a Carlos Castañeda, quien era un cafetero de verdad con una historia de trabajo arduo

tras de él, teniendo en cuenta la segmentación de mercados, en donde se centraron en un grupo de

clientes específicos, que además de calidad, les interesaba la historia detrás del producto.

El FNC había manejado con éxito los programas de marketing, sin embargo, se creyó

necesario capacidades comerciales más fuertes para lograr que Colombia alcanzara metas

planteadas en el “libro verde”, entonces en 2002 se creó una entidad legal llamada Promotor de

Café Colombia (PROCAFECOL), con el fin de gestionar todas las actividades de relación con los

clientes, desarrollo de marca y marketing a escala internacional, y de esta forma, lograr

diferenciación e innovación como Marca Juan Valdez.

La estrategia de Procafecol no fue competir por precio, lo que se plantearon es que la

marca Juan Valdez sea reconocida por diferenciación e innovación, para lo cual el objetivo fue

ampliar la cartera de productos y servicios para llegar a mas sectores de Colombia, participando

de esta manera en más eslabones de la cadena de valor de la industria. Las metas de crecimiento

estaban planteadas en términos de cantidad de locales, no de ganancias. Estudios demuestran que

la mayoría de consumidores del mundo, identifican a Colombia como productor de café de alta

calidad, gracias a las campañas publicitarias como la de Juan Valdez, base fundamental para que

lo demanden y estén dispuestos a pagar mayor precio.

Juan Valdez paso de ser “marca ingrediente”, a ser “marca completa” de productos y

servicios y así, participar más en eslabones de la cadena de valor, de esta forma, Procafecol abrió

la primera cafetería “Juan Valdez Café”, en un local del aeropuerto internacional de Bogotá, la

cual tuvo mucho éxito, y aunque su visión en ese momento era expandirse a otros países como
EEUU, tenían claro que debían ampliar su cadena de productos, modernizarse y realizar

estrategias, porque aunque quisieran una cafetería temática y moderna, también quería ir a un

segmento de clientes especifico, interesado por la cultura y así mostrar toda la historia detrás del

café, de esta forma, las cafeterías implementadas en Colombia tuvieron mucho éxito y superaron

las proyecciones de Procafecol. Posteriormente, las cafeterías de Juan Valdez se expandieron

internacionalmente, siendo la sede principal en New York, específicamente en el Time Square.

Juan Valdez tuvo mucho éxito, y se enfocó principalmente en la diferenciación de su

producto, dando alta calidad, mas allá de precios y ganancias, lo cual tuvo mucho éxito en

Colombia, además que los colombianos se sentían orgullosos viendo a Juan Valdez como un

símbolo patrio. Sin embargo, en Norte América, se demostró que pudieron haber incrementado

un atractivo en sus tiendas por medio de la figura de los productores de café, demostrando como

las cafeterías de Juan Valdez, tenían un impacto directo en el sustento de muchos productores

independientes, debido a que a los consumidores Estadounidenses les gusta ayudar, es decir, más

allá de la calidad del producto, son consumidores por solidaridad, ya que su cultura es así, lo que

les resulta gratificante al sentir que ayudaron a alguien o a una causa, esto a diferencia de los

países Latinoamericanos, a quienes les importa más la calidad del producto, es por esto, que es

importante la segmentación de clientes, conociendo a que mercado se va a dirigir para así

plantear y desarrollar estrategias oportunas.

Finalmente, se propone una postura estratégica ante la problemática que presenta Juan

Valdez no solo al mercado nacional, sino al mercado internacional, con una visión a 2025 en ser

la marca de café colombiano preferida internacionalmente, haciendo énfasis en la diferenciación

de producto, creado de la mejor calidad y teniendo en cuenta la segmentación del mercado, y de

clientes, debido a que en cada país los mercados se mueven diferente, conociendo las necesidades
y preferencias de los clientes para brindar no solo calidad, sino bienestar a su entorno. Por otro

lado, aprovechar las herramientas tecnológicas, desarrollando proyectos en relación con el

cliente, entrando a su entorno y ofreciendo diferentes alternativas y experiencias de compra, que

hagan sentir al cliente más comido e identificado. Además, fortaleciendo los modelos de negocio

generando valor a los accionistas de forma sostenibles y contribuyendo a una cultura

organizacional orientada al servicio de innovación, se obtendrán resultados excelentes y óptimos

para la marca.

Referencias

Norton, M., Dann, J. (2013). Juan Valdez: innovación en cafetizacion. Harvard Business School.

Porter, M. (2008). ESTRATEGIA COMPETITIVA: Técnicas para el Análisis de los Sectores

Industriales y de la Competencia. México: Grupo Editorial Patria.