Instituto Tecnológico

De Piedras Negras

MERCADOTECNIA

Medio ambiente de
la mercadotecnia

TEMA 2 - INFROME

Maestra: ma. ENRIQUETA reyes berlanga

Alumnos:

Yareli Jacqueline vallejo García

Diego Alberto niño Sevilla

Sergio iban rivera Méndez

Axel Isaac Guajardo Sandoval

23/02/2023

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 Índice
Introducción… 3
2.1 Los sistemas de información de mercadotecnia…4
2.2 El microentorno de la compañía…6
2.2.1 La empresa…9
2.2.2 Proveedores…13
2.2.3 canales de distribución…14
2.2.4 Clientes…17
2.2.5 Competidores…17
2.2.6 P Públicos…17

2.3 El macroentorno en la compañía..17

2.3.1 Entorno demográfico…20
2.3.2 Entorno económico …22
2.3.3 Entorno natural …24
2.3.4 Entorno tecnológico…26
2.3.5 Entorno político …27
2.3.6 Entorno cultural…29
Conclusión…34
Bibliografía…35

2
 Introducción
El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo
oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el ambiente de la mercadotecnia es igual a
oportunidades y amenazas, la firma debe usar su capacidad de investigación de mercados
y sistema de informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El
ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un microambiente.

El ambiente de la mercadotecnia de una compañía está formado por los factores que dentro
de este informe te presentaremos para que puedas tener un conocimiento más amplio y
desarrollado, al igual que puedas aplicarlos en algún lugar donde sean necesarios.

3
2.1 Los sistemas de Información de
mercadotecnia

Cuando una empresa invierte demasiado tiempo y recursos en la investigación de mercado,

lo mejor es encontrar un sistema que pueda aprovechar esa inversión, con el fin de
administrar e implementar esa información de manera rápida, sencilla y automatizada. No
importa si se trata de una compañía pequeña o grande. Los datos pueden ser difíciles de
manejar y, si no se tratan con las herramientas adecuadas, pueden volverse un dolor de
cabeza.

Un sistema de información de marketing (SIM) permite gestionar, rastrear y registrar cómo

y con quiénes estás creando una relación o conversación en torno a un producto o
promoción. Gracias a los datos obtenidos, es posible tener una mejor toma de decisiones
para desarrollar y nutrir una relación con tu audiencia objetivo.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes
de una información deben determinarse:

• El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo

examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e
instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
• El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos la más
reciente y que se ajuste a la realidad.
• El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo
concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine
los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.;
tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de
control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y
las adaptaciones necesarias.

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Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad
de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que
lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones.

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

P r oceso de búsqueda de información

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 Elementos del sistema de información de marketing

Un sistema de información de marketing hace uso de tres elementos esenciales: personas,

máquinas y métodos, los cuales tienen las siguientes cualidades:

1. Personas: para que haya datos, deben existir personas que los brinden. Sobre todo, a la
hora de tomar decisiones con base en sus requerimientos o necesidades.
2. Máquinas: se precisa de una tecnología adecuada para recolectar y procesar
correctamente la información. Y si bien hay información que puede ser manejada
manualmente, existen procesamientos mucho más grandes y complejos que necesitan una
máquina para hacer los análisis mucho más rápidos y eficaces.
3. Métodos: para una buena recolección de datos también se requieren estrategias de
procesamiento óptimas y bien ejecutadas.

Coca-Cola
la famosa compañía de bebidas refrescantes, tiene incorporada una variedad de técnicas
de comercialización, que han denominado «marketing mix». En esta se mezclan diferentes
estrategias como la venta personal, comercialización en línea y los consejos. Además,
utiliza su sitio web para vender sus productos.

En cuanto a su contenido, está muy bien organizado para tener mejores resultados dentro
de los motores de búsqueda en línea. La compañía cuida tanto este detalle que
orgánicamente también tiene un gran volumen de tráfico.

Sus canales de comunicación varían, pero han tenido una rápida transición a lo digital,
haciendo uso de redes sociales como Twitter, Facebook y YouTube. Esto, además de
buscar presencia, también lo utilizan con fin de obtener información de su mercado para
mejorar sus estrategias y tomar decisiones óptimas para su audiencia.

2.2 Microentorno de la compañía

Ningún negocio existe y opera sin que le afecten agentes externos e internos por eso, una
buena estrategia siempre tendrá en cuenta tanto el macroentorno como el
microentorno de una empresa.

El entorno de marketing incluye todos esos factores o fuerzas que influyen en el rendimiento
de una empresa en el mercado objetivo elegido y en su capacidad para operar
efectivamente. Los factores del entorno de marketing afectan al negocio por la forma de
entrada (Ventas y Ganancias) y, a su vez, el negocio también afecta a su entorno por las
salidas (Productos y Servicios).

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El microentorno de una empresa comprende los factores en el área inmediata de
operación que afectan su desempeño y la libertad de toma de decisiones.

Forman parte del microentorno de una empresa los competidores, clientes, canales de
distribución, proveedores y el público.
Estos factores afectan el desempeño del negocio de varias maneras y, por eso, conocerlos
bien es importante para la formulación de la estrategia.

Compañía

Alta gerencia • Finanzas • Investigación y desarrollo • Compras • Operaciones • Contabilidad

Proveedores

Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. •
Tratados como socios en la creación y entrega de valor para el cliente.

Intermedios

Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes con los
compradores finales.

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Tipos de intermediarios de marketing

Distribuidores Empresas de distribución fisica

Agencia de servicio de marketing Intermedios financieros

Competidores

Las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más
fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.

Públicos

Es cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la

capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

• Públicos financieros

• Públicos de medios de comunicación

• Públicos gubernamentales

• Públicos de acción ciudadana

• Públicos locales

• Público en general

• Públicos internos

Clientes

Mercados de consumidores • Mercados de negocios • Mercados de distribuidores •

Mercados del sector público • Mercados internacionales

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2.2.1 La empresa
Las empresas son la base de nuestro sistema económico. Producen los bienes y servicios
que nos son necesarios y a la vez proporcionan a los trabajadores el dinero preciso para
comprarlos. En esta unidad veremos cómo funciona una empresa y cómo se relaciona con
el entorno.

Dentro de una empresa hay diversos elementos, como

herramientas, personas... Estos elementos deben estar ¿
organizados. Este aspecto resulta fundamental, pues
una empresa no es sólo un conjunto de máquinas, Las cooperativas son las empresas
mobiliario, dinero, trabajadores..., sino que todo esto más democráticas. Por ejemplo, en
debe estar dirigido y organizado por una figura llamada una cooperativa agraria vale lo
empresario. mismo el voto de un socio que
aporta 10000 hectáreas que el del
que aporta una hectárea.
Existen muchos tipos de empresa, dependiendo de su
tamaño (pequeñas, medianas y grandes), su ámbito de actuación (locales, nacionales,
multinacionales...) o según la actividad económica que desarrollen (empresas del sector
primario, secundario o terciario).

La empresa no es un ente aislado, sino que interacciona con todo lo que la rodea. Esto es
lo que se conoce como entorno empresarial, que analizaremos en este apartado.

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Las empresas no tendrían razón de ser si no hubiera una relación con los clientes o con los
proveedores que les suministran las materias primas. También están afectadas por la
competencia, las leyes que dicte el Gobierno sobre pago de impuestos, el respeto al medio
ambiente... En definitiva, no se puede entender la empresa sin tener en cuenta su entorno.
Al relacionarse con su entorno se dice que la empresa es un sistema abierto. Es un sistema
porque consta de una serie de elementos interrelacionados, como vimos en el apartado
anterior, y es abierto porque está en continua interacción con el exterior

la empresa se divide en dos grandes grupos: específico y general.

Para saber más En ocasiones, los proveedores o los clientes tienen mucho poder de
negociación debido a su tamaño, e imponen sus condiciones a las empresas. Así sucede,
por ejemplo, con las grandes superficies comerciales, que obligan a sus proveedores, en
muchos casos empresas pequeñas, a aceptar unos precios muy bajos y unos plazos de
cobro muy largos.

Entorno especifico

Este entorno comprende aquellos elementos externos a la empresa que están relacionados
estrechamente con ella y, por tanto, tienen una influencia muy directa.

Un ejemplo muy claro son los clientes: sin ellos la empresa no tendría ingresos y, por tanto,
desaparecería. Además, es necesario orientar las actividades productivas y comerciales a
satisfacerlos.

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11
Entorno general

En este caso nos referimos a factores no tan directamente vinculados a la empresa pero
que en muchas ocasiones tienen una influencia de misiva. Este entorno es más difícil de
controlar, pues depende de factores que están fuera del alcance de la empresa. Sin
embargo, es necesario efectuar un análisis y un seguimiento detallados de esta situación
con el objeto de adelantarse a posibles cambios. De este modo se tendrá capacidad de
reacción para aprovechar las oportunidades que surjan o para protegernos ante futuras
amenazas.

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2.2.2 proveedores
Un proveedor es una persona o una empresa que proporciona existencias y abastecimiento
a otra empresa para que ésta pueda explotarlos en su actividad económica como bienes o
servicios. Problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los
directores de marketing deben de vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de
insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores y otros sucesos que pueden perjudicar
las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfacción de los clientes a largo plazo.

Se pueden establecer decenas de clasificaciones de proveedores en función de diversos

criterios como, entre las que destacan algunas como, por ejemplo:

• Por el marco temporal de relación hay proveedores habituales, esporádicos,

puntuales, etcétera.
• Por su localización existen proveedores locales, nacionales, internacionales, globales,
etcétera.
• De acuerdo con el tipo de actividad que realizan podemos hablar de proveedores
agrícolas, ganaderos, mineros, pesqueros, forestales, industriales,
comerciales, artesanales, de servicios, etcétera.
• En función de lo que ofrecen existen proveedores de bienes y servicios destinados
al consumidor o de factores de producción enfocados a las empresas.
• Con relación a la naturaleza jurídica del cliente podemos distinguir proveedores de las
administraciones públicas de los del sector privado.
• También podemos diferenciar entre proveedores de alto y bajo contenido tecnológico.

Los proveedores son una pieza externa, pero clave dentro del engranaje de
cualquier empresa.

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2.2.3 canales de distribución
Los canales de distribución son las rutas que los productos y los servicios toman en su
recorrido desde el fabricante o proveedor de servicios hasta el cliente final.

Por ejemplo, un fabricante de bombillas puede fabricar bombillas, pero es probable que el
canal de distribución que los lleva desde la fábrica hasta el cliente incluya a mayoristas y
minoristas. Estos eslabones de la cadena de ventas son los canales de distribución de las
bombillas.

Las empresas desarrollan diferentes estrategias de distribución o estrategias de canal para

sus productos y servicios basándose en una variedad de factores y posibles pasos en el
proceso de distribución o los intermediarios. Para comprender la importancia de
los canales de distribución, hay que entender que no se trata sólo de tender un
puente entre el productor de tu producto y tu consumidor.

Los canales proporcionan tiempo, lugar y utilidad. Hacen que el producto esté disponible
cuando, donde y en las cantidades que tu cliente desee. Pero además de estas funciones
transaccionales, los canales de comercialización también se encargan de llevar a cabo las
siguientes funciones:

Logística y distribución física: Los canales de mercadeo son responsables del

ensamblaje, almacenamiento, clasificación y transporte de los bienes desde los fabricantes
hasta los clientes.

Suministrar: Los canales de distribución incluso proporcionan servicios de pre-venta y

post-compra como la financiación, el mantenimiento, la difusión de información y la
coordinación de los canales.

Eficiencia: Los mayoristas y minoristas compran grandes cantidades de productos a los

fabricantes, pero de vez en cuando venden a muchos otros canales o clientes. También
ofrecen diferentes tipos de productos en un solo lugar, lo que supone un enorme beneficio
para los clientes, ya que no tienen que visitar diferentes minoristas para diferentes
productos.

Comercialización: También se denominan medios de comercialización porque se

encuentran entre los puntos de contacto centrales en los que se ejecutan muchas
estrategias de venta. Están en contacto directo con los clientes finales y ayudan a los
fabricantes a difundir la marca y beneficios de producto a los clientes.

Hay cinco tipos principales de canales de distribución, los cuales son:

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 • Directo.
• Indirecto.
• Selectiva.
• Intensiva.
• Industrial

Canal directo

Como lo mencionamos anteriormente, es aquí cuando el fabricante suministra bienes

directamente a los consumidores.

En esta etapa, los canales de distribución realizan todas las funciones de

comercialización por sí mismo. Es decir, no existe ningún intermediario involucrado y el
fabricante intenta llegar a los consumidores a través de:

• Propias tiendas de venta al por menor,

• Venta a puerta fría,
• Por correo y
• Venta directamente desde el negocio en concreto.

El vínculo entre el fabricante y el consumidor parece ser, sin duda, un método sencillo y de
bajo costo de los canales de distribución, pero no es viable para la comercialización de
un gran número de bienes de consumo.

Por ejemplo, imagina por un momento las dificultades que un productor de jabón, horquillas,
pasta de dientes, betún de zapatos, cigarrillos, bebidas, etc. tendrá para vender los
productos directamente a los consumidores.

Seguramente se tiene que utilizar intermediarios para conseguir su objetivo. De eso se basa
el siguiente tipo de canal.

Canal indirecto

El canal indirecto también se denomina canal de distribución exclusiva.

Puede definirse como la comercialización de los bienes primero al minorista, que a su vez
lo venda a los consumidores de forma directa.

Este método es más eficaz de distribución de productos y se utiliza eficazmente para la

promoción de ropa, máquinas, automóviles, muebles, etc. Al aplicar este tipo de canal,
consigues:

• Mejor control del suministro de los productos.

• Rápida gestión/eliminación de los productos.
• Menores gastos de venta.

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 • Mejor formación de los vendedores y
• Retroalimentación rápida.

Canal de distribución selectiva

La comercialización a través de mayoristas es una de las formas de distribución más

utilizadas en todo el mundo.

Estos canales permiten al fabricante vender sus productos en lotes, a un grupo de

mayoristas seleccionados, que los venden a los minoristas, quienes a su vez venden los
productos a los consumidores.

El mayorista, se encarga de actuar como intermediario, asumiendo riesgos, designando

minoristas fiables, proporcionando mercancías tanto en efectivo como a crédito y, de este
modo, se comercializa en un amplio mercado.

Estos tipos de canales de distribución son eficaces para la promoción de medicinas,

equipo de informática, tabaco, juguetes, alimentos, etc.

Canal de distribución intensiva

En los canales intensivos, el productor utiliza muchos mayoristas e intermediarios

minoristas para la promoción del producto. El productor utiliza esta vía de comercialización
para saturar el mercado con el producto.

Canal distribución de bienes industriales

Los bienes industriales que viajan desde el lugar de producción, hasta los consumidores
finales, se conocen como canales de distribución industrial.

Aquí hay menos intermediarios y con un canal más corto. Sin embargo, en este canal,
existen subsánales que son de mucha utilidad para que esta vía funcione de forma eficiente:

• Información técnica: Los bienes industriales son adquiridos en su mayoría por

usuarios industriales en grandes cantidades. Por lo tanto, se compran directamente
al fabricante de la fuente de suministro.
• Compra a granel: El usuario adquiere los productos principalmente de forma
técnica. Es decir, se refiere a la información técnica relativa al rendimiento, el
estándar del producto, la instalación de la maquinaria, los servicios de
mantenimiento, etc. no puede ser proporcionada de manera fiable a través de los
intermediarios.

Por tanto, el usuario industrial quiere tratar directamente con el fabricante para obtener
información técnica completa sobre los productos. Es así como el intermediario se
desentiende de los canales de distribución.

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2.2.4 Clientes
Satisfacer a los clientes es el objetivo final de cualquier empresa, por ese motivo,
cualquier estudio que nos aporte más datos sobre ellos resultará beneficioso para la
organización.

2.2.5 Competidores
Adecuar la estrategia de la empresa teniendo en cuenta como actúa la competencia es
obligatorio para tener ventajas competitivas frente a los competidores.

2.2.6 Públicos
Empresas externas que participan en el proceso de publicidad, promoción y distribución de
los productos al cliente final.

2.3 el macroentorno de la
compañía
¿Qué es el macroentorno?
Cuando hablamos de macroentorno nos referimos a la serie de condiciones o factores
que existen y afectan al funcionamiento de todas las empresas y, a su vez, a la economía
en su conjunto, en lugar de a un sector o región en particular. Esto incluye, por ejemplo,
las tendencias del producto interno bruto (PIB), la inflación y los datos de empleo, entre
otros muchos aspectos.
De esta manera, podríamos establecer que se trata del conjunto de fuerzas incontrolables
y sobre las que la empresa no puede ejercer ningún control, pero que tienen un impacto
de forma indirecta en el funcionamiento y las condiciones de trabajo de la organización.
Ahora bien, una vez que ya sabes qué es el macroentorno, resulta fundamental
diferenciarlo del microentorno. Si bien, como ya hemos mencionado, el primero se refiere
a factores más amplios de carácter externo que pueden afectar a una empresa, el
microentorno tiene que ver con aquellos factores específicos que se dan dentro de una
empresa, como la toma de decisiones financieras y estratégicas, e influyen en su

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capacidad para hacer negocios, esto es, en su funcionamiento y en la posibilidad para
cumplir los objetivos establecidos.
¿Qué factores determinan el macroentorno?
Existen varios factores que determinan el macroentorno y resulta esencial conocerlos, ya
que su análisis es una parte imprescindible de la gestión estratégica. En este sentido,
para identificar estos factores clave del macroentorno, puedes utilizar la técnica
del análisis PESTEL, que es el acrónimo de:
Political (político)
Economical (económico)
Social (social)
Technological (tecnológico)
Environmental (ambiental)
Legal (legal)
En qué consiste cada factor y cómo podría afectar a una empresa.
Factores políticos
Los factores políticos determinan la medida en que un gobierno puede influir en la
economía o en una determinada industria. Dentro de estos factores, se incluyen las
políticas fiscales, los aranceles comerciales, etc., que un gobierno puede imponer durante
el año fiscal.
Sin duda, es algo que tiene una repercusión en la empresa, ya que, por ejemplo, si una
compañía exporta productos al extranjero y el gobierno de este país al que envía su
producción impone un nuevo arancel a este tipo de producto, la empresa se ve obligada a
pagar más tributos, y esto afecta de manera notable en su economía.
Factores económicos
Este tipo de factores tienen que ver con las características generales del sistema
económico en el que opera la empresa, las cuales son determinantes a largo plazo, dado
que implican cambiar los modelos de demanda y oferta y, por lo general, afectan al poder
adquisitivo de los consumidores.
Algunos ejemplos son la tasa de inflación, las tasas de cambio de moneda, los tipos de
interés y los patrones de crecimiento económico, entre otros.
Factores sociales
Estos factores analizan el entorno social del mercado y miden aspectos como las
tendencias culturales, los datos demográficos, la conciencia sobre la salud y la seguridad,
las actitudes profesionales, etc.
De esta manera, si una sociedad cambia su tendencia de compra hacia un modelo más
sostenible, por ejemplo, una empresa de plásticos puede verse seriamente afectada.

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Factores tecnológicos
Los factores tecnológicos se refieren a las innovaciones y los desarrollos en las nuevas
tecnologías. De este modo, si una empresa no logra seguir la tendencia, puede perder su
posición en el mercado, sobre todo, si la competencia avanza en este campo.
Algunos de los factores tecnológicos que se analizan son la tasa de cambio tecnológico,
la evolución de la infraestructura y cualquier investigación gubernamental o institucional.
Factores ambientales
Los factores ambientales son todos aquellos que influyen o están determinados por el
entorno circundante, como el clima, la ubicación geográfica, las compensaciones
ambientales, la eliminación de desechos, las leyes de protección ambiental y la regulación
del consumo de energía, entre otros.
Es fundamental que las compañías relacionadas con la ganadería, la agricultura y el
turismo, así como aquellas que consuman grandes cantidades de energía o que
produzcan grandes cantidades de residuos, analicen este tipo de factores.
Factores legales
Por último, los factores legales incluyen los cambios en la legislación que afectan el
empleo, el acceso a materiales, cuotas, recursos, importaciones o exportaciones e
impuestos.
Por ejemplo, si cambian las leyes en un país y se prohíbe o limita el uso de determinados
ingredientes, sustancias o materiales, las empresas afectadas se encuentran ante un
problema que resolver para poder cumplir con las nuevas normativas.

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2.3.1 Entorno demográfico.
¿En qué consiste?

Te comento que, el entorno demográfico no es más que el estudio estadístico de la

población humana, es decir, donde se involucran a todas las personas que constituyen un
mercado.

Consiste fundamentalmente en estudiar:

• Cambios en la estructura de edad de la población.

• Variación en la familia.
• Alteraciones geográficas en la población.
• Crecimiento en la población mundial.

En esta disciplina, surgen dos vertientes que definen la forma en que se van a definir los
elementos: Microentorno y Macroentorno.

Espacio demográfico empresarial

Parte de este ámbito es tomar en cuenta a la empresa, esta interactúa con todo lo que la
rodea. A este estudio se le conoce como “entorno empresarial”.

Las empresas saben, y además les resulta sumamente importante mantener relación con
los clientes o con los proveedores que les suministran las materias primas.

Sin embargo, éstas pueden verse afectadas por la competencia. También por las leyes que
dicte el Gobierno sobre pago de impuestos. En definitiva, no se puede entender la empresa
sin tener en cuenta su entorno.

Características del entorno demográfico empresarial

El entorno demográfico empresarial, tiene las siguientes características:

Dinamicidad: potencial que presenta una empresa u organización para resolver problemas,
orientadas a la toma de decisiones oportunas.

Ambigüedad: no existe nada claro sobre lo que podría suceder o porque ocurren
determinadas situaciones.

Discontinuidad: para una empresa no existe una idea clara sobre cómo serán las cosas,
es decir que será inestable económicamente y está estrechamente relacionado con la
ambigüedad.

20
¿Cuáles son los Objetivos del entorno demográfico empresarial?

Los beneficios son innumerables, sin embargo, te comentaré sobre los que se consideran
más importantes:

• Máximo beneficio: es el objetivo más importante, pues de ello depende la

supervivencia de la empresa.
• Crecimiento: es conveniente que las empresas incrementen los beneficios con tal
de aumentar y crecer su participación en el mercado.
• Satisfacción de los clientes: los clientes son un elemento importante para la
empresa; es necesario tratarlos bien para que queden satisfechos y confíen.
• Calidad: la calidad debe estar en los productos, el proceso productivo y en el de
distribución.
• Supervivencia: será la capacidad que pueda tener la empresa mantenerse y
esperar a que cambien los tiempos.
• Objetivos sociales: en las empresas actualmente debe haber preocupación e
interés sobre aspectos como el respeto al medio ambiente y garantizar un nivel de
vida digno para los trabajadores.

Análisis del entorno demográfico Empresarial

Puedo decirte que, conocer sobre el entorno empresarial es un factor importante en toda
empresa. Entendiendo además que asta es un sistema abierto en continua interacción con
su entorno.

A su vez nos permite detectar cuáles son los puntos fuertes y débiles en relación a nuestros
competidores. En base a esto se va a determinar el correcto funcionamiento de la empresa
para hacer frente a sus retos.

Hemos llegado al final de este artículo, y te invito a leer nuestros siguientes post sobre
comercio exterior, y así mantenerte informado sobre el tema.

21
2.3.2 Entorno económico.
Grandes corporativos (Bimbo, Coca Cola, Walmart, Gigante, etc.,) diariamente toman
decisiones, decisiones que sin lugar a dudas están encaminadas a incrementar la
satisfacción del cliente y en consecuencia el patrimonio del corporativo, desde luego que
estas decisiones deben de estar sustentadas y motivadas en información generada por la
propia empresa y tomando en consideración el entorno económico, político y legal de la
misma.

Para poder determinar parámetros sobre los cuales se debe analizar la información
financiera, es imprescindible conocer el comportamiento de algunos indicadores
económicos.
Entorno Económico. - Es un conjunto de variables y fenómenos económicos que ejercen
mayores influencias en el desarrollo financiero de un país, tales como:

• Tasas de inflación y de interés

• Producto interno bruto
• Balanza de pagos
• Cotizaciones
• Política monetaria
• Deuda pública
• Cotización peso-dólar
• Importe de las inversiones reales
• Inflación interna
• Inflación externa
• Estado de cuenta corriente

22
 • Nivel de reservas monetarias

El entorno económico es clave para:

a) Desarrollo de planes:
• Corporativos
• Estratégicos
• De expansión
• De consolidación

b) La implementación de proyectos estratégicos:

• Fusiones
• Adquisiciones
• Alianzas estratégicas
• Reestructuraciones

c) La definición de estrategias en los mercados financieros de:

• Dinero
• Capitales
• Divisas
• Coberturas
• Derivados

d) La toma de decisiones en materia de:

• Inversión
• Financiamiento

e) Implementación de estrategias mercadotécnicas en materia de:

• Nuevos productos
• Nuevos mercados

23
2.3.3 Entorno natural.
Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por
las actividades del marketing. Las preocupaciones ecológicas se han proliferado a un ritmo
constante durante las últimas tres décadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la
contaminación del aire y el agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial
sobre el calentamiento global sigue en aumento, y muchos ecologistas temen que pronto
quedemos enterrados en nuestros propios desperdicios. Factores que intervienen:

• escasez de materias primas

• aumento en la contaminación
• creciente intervención del gobierno
Tendencias en el Entorno Natural
#1. Implica la creciente escasez de materia prima.
El aire y el agua podrían parecer recursos infinitos, pero algunos grupos ven peligros de
largo plazo. La contaminación del aire ahoga a muchas de las grandes ciudades del mundo
y la escasez de agua ya es un gran problema en algunas regiones de Estados Unidos y del
mundo.

#2. Una segunda tendencia ambiental es el aumento de la contaminación.

La industria casi siempre dañará la calidad del entorno natural. Considere la disposición
final de los residuos químicos y nucleares, los peligrosos niveles de mercurio en los
océanos, la cantidad de contaminantes químicos en el suelo y los alimentos, y la
contaminación del entorno con botellas, plásticos y otros materiales de envase que no son
biodegradables.

24
#3. Una tercera tendencia es la intervención gubernamental en aumento en la gestión de
los recursos naturales.
Los gobiernos de diferentes países varían en su nivel de preocupación y en sus esfuerzos
por promover un entorno limpio.

Marketing Verde
El Marketing, encuentra una nueva tipología de consumidor que traslada su preocupación
por el deterioro medioambiental y elige aquellos que percibe como ecológicos. Estas
nuevas exigencias del consumidor han conseguido que las empresas definan su imagen
corporativa con aspectos o factores ‘ecológicos’ y ofrezcan productos menos nocivos para
el medio ambiente, hablamos de un Marketing verde.
Movimiento Verde
La preocupación por el entorno natural ha ampliado el llamado movimiento verde. Hoy, las
empresas progresistas van más allá de lo que dictan las regulaciones gubernamentales.
Están desarrollando estrategias y prácticas que apoyen la sustentabilidad ambiental, un
esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda sostener de manera
indefinida.

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2.3.4 Entorno tecnológico

Otro aspecto fundamental a la hora de analizar el entorno general empresarial es el factor

tecnológico. Nos referimos a uno de los factores de mayor efecto sobre la actividad
empresarial. La ciencia proporciona el conocimiento y la tecnología lo usa.
Tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer
las cosas. Sin embargo, su principal influencia es sobre la forma de hacer las cosas, cómo
se diseñan, producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios.
La repercusión de la tecnología se manifiesta en nuevos productos, nuevas máquinas,
nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos servicios. Algunos beneficios de la
tecnología son: mayor productividad, estándares más altos de vida, más tiempo de
descanso y una mayor variedad de productos.
Sin embargo, deben ponderarse los beneficios de la tecnología contra los problemas que
conllevan estos avances, un claro ejemplo son los embotellamientos de tránsito y la
contaminación del agua y del aire. Se requiere un enfoque equilibrado que la aproveche y
al mismo tiempo disminuya algunos de sus efectos colaterales indeseables.

26
2.3.5 Entorno político
Son decisiones en el ámbito del Marketing que tienen influencia por parte de un sedimento
político y determinaciones, que se pueden tomar de él. Un entorno político puede estar
conformado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que pueden influir
en individuos y las organizaciones de una sociedad en específico. Dentro de este ambiente
político se puede recalcar que las siguientes fuerzas que te mostraremos a continuación,
influyen dentro de la empresa:
Legislación para empresas: Esta legislación tiende a componerse de diferentes
características que se dedican a la protección de las empresas hacia sus consumidores,
con el fin de proteger de las prácticas comerciales desleales, que pueden están en contra
de la sociedad, sin restricciones.
Las leyes siguen desarrollándose, por lo que las empresas deben estar al tanto del
desarrollo, con el fin de adaptar los programas de Marketing a las leyes actuales o las que
pueden llegar.
Está conformado por leyes de agencias gubernamentales y grupos de presión que pueden
influir en individuos y organizaciones de una sociedad definida. El gobierno puede afectar
a las empresas en su totalidad, a todas las empresas y aspectos de vida. En cuanto se
refiere a negocios, se puede desempeñar papeles principales: los fomenta y además los
limita.
Variables que se considera:

• Partidos, ideologías. –Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposición.

• Reglamentación sobre la competencia
• Leyes de protección ecológica (medio ambiente)
• Leyes de protección de los recursos naturales
• Convenios internacionales
• Incentivos de promoción industrial. Proteccionismo.
• Protección al consumidor.
• Transferencia internacional de fondos.
• Legislación de comercio exterior.

27
Ejemplos
Los nuevos octógonos, que están incorporados en los productos, con carácter obligatorio.

Los cigarrillos con ciertas imágenes influyentes para evitar su consumo excesivo.

Las botellas de cerveza que incluyen la frase "Tomar bebidas alcohólicas en exceso, es
dañino, evita el exceso, todo con medida".

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2.3.6 Entorno cultural
La importancia del entorno cultural
Las normas y valores sociales, culturales y religiosos de un país tienen un impacto muy
significativo en el sistema de decisiones del mix de marketing. Además de afectar y definir
las relaciones entre comprador y vendedor, estas variables culturales influyen directamente
en las preferencias y comportamientos de compra de los consumidores y por tanto afectan
directamente a las políticas de producto y comunicación.

Diferencias culturales como carne de vaca en la india o cerveza sin alcohol en los países
musulmanes.

En el entorno cultural en el marketing internacional, obtener información sobre las

características culturales es habitualmente más difícil que obtener información del sistema
económico. Pero el éxito de un programa de marketing dependerá en su mayoría de la
sensibilidad a estas variables culturales. Las culturas condicionan los hábitos y los
comportamientos de los consumidores. Dentro de la cultura podemos encontrar los gustos,
los valores, las actitudes, la religión, la estética entre otros.
Los especialistas en marketing internacional deben ser conscientes de cómo la cultura
influye en los gustos y formas de consumo y cuáles son los principales factores, cambios y
tendencias culturales en sus respectivos mercados.
Edward Taylor define la cultura como: “El conjunto complejo de conocimientos, creencias,
arte, moral, leyes, costumbres, y cualquier otra capacidad o hábito adquirido y aprendido
por un individuo como miembro de una sociedad”.
Elementos del entorno cultural en los negocios internacionales
• Religión: Objetos sagrados, sistemas filosóficos, normas, creencias, tabúes,
vacaciones, rituales y rezos.
• Lenguaje: Hablado, escrito, idiomas oficiales, pluralismo lingüístico, jerarquía del
lenguaje, medios de comunicación.
• Valores y atributos: Orientación formal, formación profesional, educación primaria,
educación secundaria, universitaria o nivel de alfabetización.
• Ley: Ley común, derechos humanos, leyes internacionales, ley del país de origen,
leyes anti competencia (antitrust) y otras regulaciones legales.
• Política: Racionalismo, soberanía, imperialismo, poder, intereses racionales,
ideologías, riesgo político.

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 • Organizaciones sociales: instituciones sociales, estructuras de autoridad, grupos de
interés, movilidad social, estratos sociales, sistema social.
• Tecnología y cultura material: Transporte, energía, sistemas, instrumentos y
mecanismos, comunicación, urbanización e investigación científica.

En el entorno cultural en los negocios internacionales, analizar todos estos valores a la hora
de tomar decisiones de marketing no es nada fácil, por suerte existen diversos modelos
analíticos que nos permiten valorar cómo las distintas variables culturales afectan de forma
directa o indirecta a las respectivas decisiones empresariales y formas de hacer negocios
a nivel internacional.
Algunos de ellos analizan los elementos importantes del entorno cultural y cómo éste afecta
a las distintas variables del marketing mix.
Otros modelos tienen una perspectiva antropológica de la cultura. Un ejemplo claro de este
tipo de modelos puede ser el de las dimensiones culturales de Hofstede.

Nike produce Hiyab para mujeres musulmanas atletas. Fotografía de Nike.

Elementos culturales y su impacto en el marketing internacional
Antes de realizar un plan de marketing internacional para una determinada región, es
importante analizar la forma en la que los consumidores perciben y utilizan los productos o
servicios. También estudiar sus valores, creencias, prejuicios y demás elementos que
puedan estar afectando a la forma de negociación con nuestros clientes o proveedores, o
a la forma de posicionar y comunicar nuestro producto en el mercado.
1. Costumbres de consumo

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¿Cómo la sociedad gasta dinero en las distintas categorías de productos y servicios?
Distintas distribuciones de gastos según culturas. Se consumen más algunas categorías de
producto que otras.

Otros aspectos a considerar serán aquellos relativos a la percepción de la riqueza y la

proyección social del estatus y prestigio social. Culturas como la estadounidense
exteriorizan fácilmente el éxito social y la riqueza. Exteriorizar la riqueza como algo positivo,
lo cual dista mucho de la visión que tenemos en España del rico.
2. Instituciones sociales e interacción social
Dentro de los valores culturales, debemos diferenciar los primarios de los secundarios. Los
primarios son los más persistentes, las creencias y valores fundamentales que se
transmiten de padres a hijos y son reforzados por las instituciones sociales más
importantes: Escuelas, empresas, familia, gobierno, iglesia, etc. Las creencias y valores
secundarios están más expuestos al cambio. Creer en el matrimonio se trata de una
creencia primaria, mientras que creer en que las personas deben casarse pronto es una
creencia secundaria. En términos generales, es mucho más fácil actuar sobre los valores
secundarios que sobre los primarios.
La variable de interacción social se centra en las relaciones sociales respecto al género
(hombre vs mujer), la concepción de la familia, el valor de la edad, las relaciones de poder
entre jefes y subordinados, etc. La familia es la institución básica por excelencia en la
mayoría de las sociedades. Pero, esta puede tener significados distintos en los distintos
países. Este tipo de variables afectan también a los procesos de negociación y relaciones
personales. En muchas culturas, la edad es un símbolo de experiencia y respeto.
3. Comunicación y lenguaje
El idioma y las lenguas son un aspecto crítico en el entorno cultural, el idioma es la
diferencia más obvia entre culturas. Esto en muchas ocasiones se trata de una oportunidad,
en otras ocasiones es una gran amenaza. En muchos países se habla más de una lengua
y diversos dialectos. Cuando una empresa entra a comercializar en un país como Estados
Unidos en el cual los 330 millones de habitantes hablan inglés, lo hace en un único idioma,
mientras que, si entra a hacerlo en algún país europeo, tendrá que hacerlo en varios idiomas
y para una población mucho menor.
Las distintas lenguas e idiomas afectan directamente a las políticas de marca, eslogan,
publicidad, entre otros. También son comunes los problemas a la hora de transferir el
nombre de marca, pudiendo en un país tener connotaciones negativas y en otro positivas,
debido que ambas tienen un contexto cultural distinto. Este puede ser el caso del Mitsubishi
Montero, que en sus orígenes fue llamado Mitsubishi Pajero, obteniendo su nombre de un
felino (Leopardus Pajeros). El nombre de este coche tuvo que cambiar en los países
hispanohablantes, pero esto no ocurrió hasta la tercera generación. Lo mismo ocurrió con
el Mazda Laputa o bien con el Nissan Moco.
Escoger un buen nombre de marca o bien de productos influye enormemente en la imagen
percibida por el consumidor incluso de la calidad de la empresa y del producto. En los
países asiáticos, es habitual que exista monopolio o duopolio en muchos mercados de

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consumo, se le asigna una importancia incluso mayor que en occidente a las marcas y su
imagen. Esto es debido a la gran lealtad, el cual se atribuye a ciertos valores culturales
asentados en países como China como la distancia al poder, aversión al riesgo y orientación
colectivista y de conformidad con las normas del grupo de referencia.
De la misma manera, hay que ser igual de meticulosos con los logotipos y eslóganes. Los
eslóganes en raras ocasiones al ser traducidos literalmente conservan su significado. Cada
vez es más popular establecer un eslogan en inglés exportable al ámbito internacional. De
igual manera, el idioma no sólo influye en la comunicación con el consumidor, estas
dificultades también se encuentran en las corporaciones internacionalizadas internamente
y con los proveedores y clientes mayoristas. Los directivos de las distintas sucursales en
distintos países hablan diferentes idiomas y tienen culturas distintas. Por ello es importante
informarse previamente sobre normas de protocolo y negociación. Esto influye por ejemplo
en los tiempos de decisión, en oriente, estos son mucho más largos que en occidente,
mientras que, en Estados Unidos, consideran que el tiempo que se tarda en decidir es
dinero perdido y en los países árabes y latinos, se prefiere establecer una relación antes de
confiar en la otra empresa o persona.
4. Religión
La religión es sin duda uno de los elementos más importantes en el entorno cultural de una
sociedad. Llegando a representar una gran oportunidad y en ocasiones una absoluta
imposibilidad de comercialización de un producto.
De igual manera las creencias religiosas afectan directamente a los valores, normas,
creencias y comportamientos de consumo de las distintas sociedades. Los casos más
claros pueden ser la necesidad del certificado Kosher para los judíos o bien el certificado
Halal para los musulmanes. Estando muy limitado la comercialización del cerdo o del
alcohol en países musulmanes. Por el contrario, si sabemos distinguir las necesidades de
los religiosos y amoldar nuestro producto a ellos, podemos encontrar una gran oportunidad
de negocio. Por otro lado, las negociaciones pueden verse afectadas por la cultura y religión
de las partes negociantes, como en aquellas culturas en las cuales se necesita el
consentimiento de la institución religiosa o del Dios al que adulan.
5. Estética y colores de los productos
La estética juega un papel importante en la comercialización de los productos. Es un término
subjetivo que viene condicionado por el entorno cultural del país. Un claro ejemplo es el de
Arabia Saudí, que usa sólo maniquíes sin cabeza ni brazos, de igual manera las Barbies en
los países árabes se modifican estéticamente para que cumplan los cánones de vestimenta
y de belleza. Los colores también juegan un papel muy importante, en muchas ocasiones
un color se asocia directamente en un determinado país con una categoría de producto.
Por poner un ejemplo, mientras que en occidente el blanco representa una imagen de fuerza
física y pureza, en ciertos países de Asia se asocia a la muerte y al luto.
Otros condicionantes culturales
Ética y moral
Otra variable a tener en cuenta es la tendencia social sobre los aspectos éticos,
humanitarios, sociales o medioambientales. Estos aspectos pueden no sólo castigar o

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premiar los actos de las empresas productoras y distribuidoras, si no a todas las empresas
originales de un cierto país u origen.
Orgullo y prejuicios
los prejuicios, las supersticiones, el orgullo nacional y el etnocentrismo entran dentro de
esta categoría. Los símbolos nacionales, animales protegidos, números de la suerte,
bromas típicas y sentimientos nacionales deben ser tenidos en cuenta. De manera que, en
ocasiones, aquellas marcas que se posicionan son aquellas que son capaces de adquirir
determinada cuota de mercado, muchas veces abrazando los estereotipos o tópicos como
puede ser la Mecca-Cola en los países árabes, Inca-Cola en Perú o bien Cola-Turka en
Cuba.
De igual manera, el país productor de los productos vendidos en otro, tiene per se una
imagen determinada en él. Lo que puede ocurrir con España con los coches producidos en
Alemania o bien las motos producidas en Japón. Existe un paraguas que hace esos
determinados productos más o menos fiables.

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Conclusión
El objetivo principal del marketing siempre ha sido satisfacer las necesidades del cliente y
así alcanzar un beneficio, entonces la compañía antes de necesita evaluar el entorno
antes de comercializar el producto o servicio, de manera que de pueda lograr la meta de
la mercadotecnia. Los empresarios deben tener un conocimiento amplio y completo de lo
que es el marketing, y deben deshacerse de los conceptos erróneos que se limitan a las
personas o empresas que lo practican y piensan que el marketing es sinónimo de ventas,
esto es un gran error, porque las ventas son el resultado de una campaña de marketing, o
es sinónimo de publicidad; lo que también es un error, porque es una herramienta más
que tiene el marketing, o de la misma manera, la gente piensa que sólo cuando hay un
producto que ofrecer a el mercado lo necesita, esto también es un error, ya que la práctica
de marketing inicia sus actividades antes de que exista el producto, ya que participa
activamente en la identificación de necesidades y/o deseos, y luego encuentra formas de
satisfacerlos a través del producto o servicio. por eso la planeación que se lleva acabo es
lo más importante al desarrollar el producto y verificar cada uno de los puntos de este
tema es esencial para detonar lo que sería un buen producto o servicio.

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Bibliografía
https://rockcontent.com/es/blog/sistema-de-informacion-de-mercadotecnia/

https://blog.hubspot.es/marketing/sistema-informacion-marketing

https://www.marketing-xxi.com/sistema-informacion-marketing.html

https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/que-es-el-microentorno-y-como-influye-en-las-
empresas

http://www.fadu.edu.uy/marketing/files/2013/04/entorno_del_marketing.pdf

https://retos-directivos.eae.es/microentorno-de-una-empresa-definicion-y-factores/

https://www.edebe.com/educacion/documentos/830343-0-529-830343_LA_EIE_CAS.pdf

https://hablemosdeempresas.com/empresa/que-son-los-proveedores/

https://prezi.com/enrvtmjht4eb/entorno-natural-en-el-
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https://proyectoempresarial.files.wordpress.com/2009/11/16-entorno-tecnologico.pdf

file:///C:/Users/LEGA/Downloads/383740734-Investigacion-Unidad-II-Mercadotecnia.pdf

https://www.ceupe.com/blog/el-analisis-del-macroentorno.html

https://klawter.com/blog/el-entorno-cultural-en-el-marketing-internacional/

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