COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING MODERNO

La enorme responsabilidad de identificar los cambios ms significativos del mercado

recae sobre los mercadlogos. Ms que cualquier otro grupo de empleados de la
empresa, ellos tienen que rastrear las tendencias y buscar las oportunidades. Aunque
todos los directivos de una empresa deben observar el entorno; los mercadlogos
gozan de una situacin privilegiada: en primer lugar, cuentan con mtodos
sistemticos para recopilar informacin, y en segundo, pasan ms tiempo
interactuando con los clientes y observando a la competencia. Los mercadlogos
tambin cuentan con amplia informacin sobre cmo varan los patrones de consumo
de pas a pas.
Muchas empresas no poseen sistemas complejos de recopilacin de informacin, y
otras tantas ni siquiera cuentan con departamentos de investigacin de mercados.
Otras, que s lo tienen, limitan su trabajo a pronsticos de rutina, anlisis de ventas y
encuestas espordicas. Muchos directivos se quejan de que no saben dnde se
encuentra la informacin esencial dentro de la empresa, de que reciben demasiada
informacin como para poder utilizarla, de que la reciben demasiado tarde, o de que
su precisin es dudosa.
Las empresas que disponen de ms informacin gozan de ventaja competitiva. Gracias
a ella, las empresas pueden seleccionar mejor sus mercados, desarrollar mejores
ofertas y poner en prctica adecuadamente los planes de marketing, todas las
empresas organizan y distribuyen flujos de informacin constante a sus directores de
marketing.
Las empresas estudian las necesidades de informacin de sus directivos y disean los
correspondientes sistemas de informacin de marketing (SIM) para satisfacerlas. El
SIM es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya funcin es recopilar,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir la informacin necesaria, puntual y precisa al
personal de marketing encargado de tomar decisiones.

SISTEMA DE DATOS Y LA INTELIGENCIA DE MARKETIG
Sistema de datos:
Los gerentes de marketing basan su trabajo en informes internos de pedidos, ventas,
precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc.
Al analizar esta informacin pueden detectar importantes amenazas y oportunidades
como:
Ciclo de Pedido-Facturacin: Los vendedores, los intermediarios y los clientes
hacen pedidos a la empresa.
Sistema de informacin de ventas: Es necesario tener informes puntuales y
precisos sobre el nivel de ventas del momento.
Bases de datos, almacenes de informacin y anlisis: las empresas organizan la
informacin en bases de datos (por clientes, por productos, por vendedores), y
a continuacin cruzan la informacin de las diferentes bases de datos.
Las empresas almacenan esta informacin y la ponen a disposicin de las personas
responsables de la toma de decisiones. Es ms, si contratan a analistas especializados
en la aplicacin de sofisticados mtodos estadsticos, las empresas pueden refinar esta
informacin y descubrir segmentos importantes que han pasado por alto, o tendencias
de consumo reciente y dems informacin til. La informacin sobre clientes se puede
combinar con la informacin sobre productos y sobre vendedores para obtener una
visin ms amplia de la situacin.
Inteligencia de Marketing:
El sistema de datos internos ofrece informacin sobre resultados, pero el sistema de
inteligencia de marketing ofrece informacin sobre acontecimientos en el entorno de la
empresa. El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y
procedimientos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los
acontecimientos del entorno de marketing de la empresa.
Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema
de inteligencia de marketing, entre ellas estn:
Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos
acontecimientos de inters e informen sobre ellos. Los equipos de ventas se
encuentran en disposicin de recabar la informacin que otros medios pasan
por alto, aunque con frecuencia no la transmiten. La empresa debe vender a
sus equipos comerciales su relevancia como fuentes de informacin de
inteligencia. Los vendedores deberan saber qu tipo de informacin transmitir
y a qu directivos.
Motivar a distribuidores, minoristas y dems intermediarios para que transmitan
la informacin ms relevante. Muchas empresas contratan a especialistas para
que recopilen la informacin de inteligencia de marketing necesaria. Estas
empresas suelen enviar compradores falsos a los puntos de venta para
comprobar cmo tratan los empleados a los clientes.
Fomentar las conexiones externas. Los empleados pueden comprar los
productos de la competencia, asistir a exposiciones y ferias comerciales, leer los
informes pblicos de la competencia, asistir a juntas de accionistas, hablar con
empleados, intermediarios, distribuidores, proveedores, transportistas, etc.,
recopilar los anuncios de la competencia y las noticias o informes sobre stas.
Crear un panel de asesora de clientes. El panel podra estar constituido por
representantes de clientes, por los clientes ms importantes de la empresa, o
por los clientes ms conocedores o ms francos.

ANALISIS DEL MACROENTORNO
Las empresas de xito son conscientes de que existen necesidades y tendencias no
satisfechas, y responden rpidamente en consecuencia para obtener utilidades.
Necesidades y Tendencias
Los empresarios autnomos y las empresas tratan de crear nuevas soluciones para
satisfacer necesidades que no estn cubiertas, Cabra distinguir entre modas pasajeras,
tendencias y megatendencias. Una moda pasajera es imprevisible, de corta duracin y
sin relevancia social, econmica o poltica.
Una tendencia es una direccin o secuencia de acontecimientos que tiene cierta
intensidad y duracin. Las tendencias son ms predecibles y ms duraderas que las
modas pasajeras, una tendencia revela cmo ser el futuro y ofrece numerosas
oportunidades. Una megatendencia se ha descrito como el conjunto de cambios
considerables de ndole poltica, econmica y tecnolgica que se desarrollan
lentamente, pero que una vez que se manifiestan nos afectan durante algn tiempo
(entre siete y 10 aos, o ms)
Fuerzas Principales del Macroentorno
Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y
el pblico en general, operan en un macroentorno de fuerzas y tendencias que
generan oportunidades y presentan amenazas. Estas fuerzas representan factores
incontrolables que la empresa debe seguir de cerca, respondiendo a ellos cuando sea
necesario, Como el paisaje global cambia a un ritmo vertiginoso, las empresas deben
controlar de cerca seis fuerzas principales:
demogrficas, econmicas, socioculturales, naturales, tecnolxxx|gicas y poltico-
legales.

ENTORNO DEMOGRAFICO
Las tendencias demogrficas son muy confiables a corto y medio plazo. No hay excusa
para que una empresa se vea sorprendida por cambios demogrficos. La principal
fuerza demogrfica de la que las empresas estn pendientes es la poblacin, puesto
que son las personas las que conforman los mercados. Los mercadlogos se interesan
especialmente por el tamao y el crecimiento de la poblacin por ciudades, regiones y
pases; por la distribucin por edad y la mezcla tnica; por los niveles educativos; por
los modelos familiares; y por las caractersticas regionales y los desplazamientos de la
poblacin.
Algunos entornos son:
Aumento de poblacin
Distribucion por edad
Mercados tnicos y otro mercados
Grupos de diferentes niveles de educacin
Patrones Familiares
Movilidad geogrfica de la poblacin

OTRAS FUERZAS DEL MACROENTORNO
Existen otras fuerzas del macroentorno que influyen en la fortuna de las empresas. A
continuacin estudiaremos los entornos econmico, sociocultural, natural, tecnolgico
y poltico-legal.
Entorno Economico: Los mercados no slo necesitan personas, sino tambin poder
adquisitivo. El poder adquisitivo de una economa depende del ingreso, de los precios,
de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crdito.
Distribucion del ingreso: a distribucin del ingreso y la estructura industrial
vara mucho de un pas a otro. Existen cuatro tipos de estructura industrial:
Economia de subsistencia, Economias exportadoras de materias primas,
Economias en vas de industrializacin, Economias Industriales que constituyen
merados prosperos.
Ahorro, deuda y facilidades de Credito: El gasto de los consumidores est
determinado por el ahorro, el endeudamiento y la disponibilidad de crdito.
Outsourcing y Libre Comercio: Un factor cada vez ms importante es el traslado
de las fbricas y los puestos de trabajo de servicios ms all de las fronteras.
Muchas empresas consideran que el outsourcing es una necesidad competitiva,
pero tambin una causa de desempleo para los trabajadores nacionales.
Entorno SocioCultural: El poder adquisitivo se desplaza hacia determinados productos y
servicios, alejndose de otros, en funcin de los gustos y preferencias de los
consumidores. La sociedad perfila creencias, valores y normas que definen en gran
medida esos gustos y preferencias.
Persistencia de los valores culturales bsicos: Las personas que viven en una
misma sociedad comparten creencias fundamentales y valores que tienden a
permanecer a lo largo del tiempo.
Entorno Natural: El deterioro ecolgico es una preocupacin mundial. En muchas
ciudades de todo el planeta la contaminacin del aire y del agua ha alcanzado niveles
alarmantes. La legislacin ms reciente ha sacudido con fuerza determinados sectores
industriales.
La industria del acero y las empresas de servicios pblicos se han visto obligadas a
invertir miles de millones de dlares en material de control de la contaminacin y en
combustibles menos contaminantes. La industria automotriz ha tenido que incluir
costosos sistemas de control de emisiones en los vehculos. Los fabricantes de jabn
han tenido que aumentar la biodegradabilidad de sus productos. La gran esperanza es
que las empresas adopten prcticas que protejan el ambiente. Los mercadlogos y las
empresas que consigan crear soluciones para reconciliar la prosperidad con la
proteccin de la naturaleza sern los que ms beneficios consigan.

Entorno Tecnologico: Uno de los factores ms importantes que condiciona la vida de
las personas es la tecnologa. Todas las nuevas tecnologas contribuyen a la
destruccin creativa.
Telefonos Inteligentes
Cambios tecnolgicos
Oportunidades de Innovacion
Diferencias en los presupuestos
Aumento de la legislacin referente a los cambios tecnolgicos
Entorno Politico-legal: Las decisiones de marketing se ven directamente influidas por
los acontecimientos del entorno poltico y legal. Este entorno se compone de leyes,
oficinas gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan tanto a las
organizaciones como a los particulares. Aunque, en ocasiones, la legislacin tambin
genera nuevas oportunidades para las empresas.
Existen dos tendencias principales en el entorno poltico-legal: el aumento de
legislacin que rige a las empresas y el crecimiento de los grupos de presin
Aumento de la legislacin que rige a las empresas: Esta legislacin tiene 3
objetivos:
Proteger a las empresas de una competencia desleal, Proteger los consumidores de
prcticas comerciales injustas y Proteger los intereses de la sociedad frente a los
intereses meramente econmicos.
Crecimiento de los grupos de presin

CAPITULO 4
INVESTIGACION DE MERCADOS Y PRONSTICO DE LA DEMANDA
Adems de monitorear el entorno de marketing, los mercadlogos tambin deben
desarrollar conocimientos especficos sobre los mercados concretos en los que operan,
Los expertos en marketing necesitan informacin oportuna, precisa y manejable sobre
el mercado, la competencia y las marcas rivales. Deben ser capaces de tomar las
mejores decisiones tcticas a corto plazo y las mejores decisiones estratgicas a largo
plazo. Si se conoce a los consumidores y si se conocen las distintas implicaciones de
marketing se podr, con frecuencia, lanzar un nuevo producto con xito o impulsar el
crecimiento de una marca.
SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Los mercadlogos suelen encargar la realizacin de estudios sobre problemas u
oportunidades concretos. En ocasiones necesitan un informe de mercado, una prueba
sobre preferencia de productos, un pronstico de la demanda por regiones o un
estudio de la eficacia de un anuncio concreto. La tarea del investigador de mercados es
precisamente investigar la actitud de los consumidores y su comportamiento de
compra. La investigacin de mercados consiste en el diseo, la recopilacin, el anlisis
y el reporte de la informacin y de los datos relevantes del mercado para una situacin
especfica a la que se enfrenta la empresa.
Una empresa recurre a diversas fuentes para obtener la informacin que necesita. Las
grandes corporaciones suelen contar con sus propios departamentos de investigacin
de mercados, que generalmente desempean funciones esenciales dentro de la
organizacin, no obstante, la investigacin de mercados no es exclusiva de las
empresas con grandes presupuestos y departamentos de investigacin de mercados
propios. En organizaciones ms pequeas las empresas de menor tamao pueden
contratar los servicios de una empresa de investigacin de mercados o realizar la
investigacin de forma creativa y asequible.
La investigacin de mercados con frecuencia la realizan todos los que trabajan en la
empresa y tambin los propios clientes.
Las empresas de investigacin de mercados se clasifican en tres grupos:
1. Empresas de estudios sindicados: Estas empresas recopilan informacin sobre
consumidores y empresas, que venden a cambio de una cuota.
2. Empresas de investigacin de mercados por encargo: Estas empresas realizan
proyectos especficos por encargo. Disean el desarrollo del proyecto y realizan un
informe de hallazgos que entregan al cliente.
3. Empresas de investigacin de mercados especializadas: Estas empresas prestan
servicios de investigacin especializados.
Proceso de Investigacin de Mercados
Este proceso est basado en:
Definicin del problema: las alternativas de decisin y los objetivos de la
investigacin es decir que La direccin de marketing debe buscar el equilibrio
entre una definicin demasiado extensa y una definicin demasiado limitada
para realizar la investigacin de mercados.
Desarrollo del plan de investigacin: consiste en desarrollar el plan ms eficaz
para recopilar la informacin necesaria. El gerente de marketing debe conocer
el costo de la investigacin antes de aprobarla, para esto utiliza
Fuentes de Informacin Mtodos de Investigacin (Informacin Primaria)
Instrumentos de Investigacin (Recopilar la Informacin Primaria) Plan de
Muestreo Metodos de Contacto.
Recopilacion de la Informacion
Analisis de la Informacion
Presentacion de Conclusiones
Toma de Decisiones



PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING
Una funcin importante de la investigacin de mercados es calcular la eficacia y
la eficiencia de las actividades de marketing. Los mercadlogos cada vez
asumen ms responsabilidades sobre sus inversiones y deben ser capaces de
justificar sus gastos ante la alta direccin, La investigacin de mercados puede
ayudar a satisfacer esta creciente necesidad de valorar los efectos financieros
de las decisiones de marketing. Existen dos enfoques complementarios para
medir la productividad de marketing:
1. definir parmetros para valorar los efectos del marketing
2. definir modelos de la mezcla de marketing para identificar relaciones
causales y estudiar cmo influyen las acciones de marketing en los
resultados finales.
Asi mismo, se pueden utilizar determinadas herramientas financieras avanzadas
para calcular los activos clave del marketing, como se detalla en Marketing en
accin: Amplitud de miras para evaluar los resultados de marketing.
Los mercadlogos emplean diversas unidades de medida para evaluar los
efectos de las acciones de marketing. Los parmetros de marketing son el
conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar,
comparar e interpretar los resultados de marketing.