Tendencias actuales del marketing Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientacin al marketing social,

mientras que otros autores indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,yPeppers), Warketing, marketing holstico (Kotler), entre otras.

"Marketing social" u orientacin a la responsabilidad social (marketing responsable): Philip Kotler define el marketing social como "el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prcticas en grupos". Segn Alan Andreasen el marketing social consiste en la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anlisis, planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad".

Marketing relacional: consiste bsicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los mximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

Marketing holstico (Kotler, 2006): trmino acuado por Philip Kotler, en el que se integran las reas de exploracin, creacin y entrega del valor que realiza una empresa mediante la gestin de las relaciones con todos sus grupos de inters. Esto significa, trabajar con el valor en cuanto a la relacin con los clientes, la competencia y a nuestra red de colaboradores.

Dayketing: el dayketing intenta aprovechar los acontecimientos diarios y rentabilizarlos con fines comerciales, de esta manera, el dayketing pasa a ser una herramienta de marketing con la que poder obtener mejores resultados de las estrategias empresariales.

Warketing: el arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

Neuromarketing: consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la FMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos

(por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional.

Inbound Marketing: Consiste en la utilizacin coordinada de tcnicas de marketing social, SEO y marketing de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos. La mejor traduccin al espaol podra ser Marketing de Atraccin.

Lo que un mercadlogo debe saber (1 parte)

Un buen mercadlogo sabe

Formular estrategias de precio, distribucin y promocin que vayan de acuerdo a las necesidades y deseos del consumidor. Liderar el desarrollo de productos y marcas. Identificar las necesidades del consumidor. Obtener, analizar y usar la informacin sobre distintos mercados meta. Integrar las distintas reas de una empresa para poder comprenderla y as formular estrategias mucho ms efectivas que vayan de acuerdo con las metas y valores de sta.

Planear campaas publicitarias estratgicamente para vender o posicionar un producto. Un Licenciado en Mercadotecnia debe tener la capacidad de disear o implementar estrategias de mercado que buscan satisfacer al consumidor, as como de obtener la informacin que necesita para estas estrategias con ayuda del mtodo cientfico. La estrategia de mercado est basada en acciones que giran en torno a cuatro pilares: producto, precio, plaza y promocin. Es decir, el mercadlogo disear una estrategia que va desde el empaque del producto hasta el lugar donde se vende y si se incluye alguna promocin en su venta, todo tomando en cuenta informacin que l debi investigar previamente sobre el mercado al que va dirigido dicho producto. El estudio de mercado que debe hacer es verdaderamente importante para poder manipular y controlar, hasta donde es posible, los resultados de una campaa publicitaria. ste incluye datos como edad, sexo, nivel socioeconmico, intereses, actitudes y hbitos de las personas a las que va dirigido el producto, a estas personas tambin se les llama mercado meta.

Un mercadlogo debe estar atento de lo que acontece en su entorno, debe encargarse de buscar informacin importante para detectar situaciones que pueden favorecer o no a la

empresa, un mercadlogo cuenta con los mtodos y el tiempo para recopilar informacin y darle valor. Cuando se habla del SIM (Sistema de Informacin de Marketing), toda la informacin recopilada, ordenada, evaluada y analizada se encuentra mediante el sistema de informacin interno de la compaa: todo tipo de informes con los que cuenta una empresa (de ventas, compras, inventarios, etc.), bases de datos de productos, clientes y vendedores; otra opcin viable es el sistema de inteligencia de marketing, es decir, informacin proveniente de empleados, de provedores, competencia, clientes. Adems de la informacin antes mencionada, un punto importante a tratar es el anlisis del macroentorno, determinar las tendencias dentro de seis fuerzas: demogrficas, econmicas, socioculturales, natural, tecnolgico y poltico legal. Cada uno de ellas cuenta con situaciones con las que debe lidiar la organizacin y tratar de crear nuevas soluciones para la satisfaccin de necesidades que an no estn cubiertas. Entorno Demogrfico. Los mercadlogos deben prestar mucha atencin a diferentes aspectos, pero en lo que ms concentran la atencin las empresas es la Poblacin (pues ella forma un mercado), el aumento de la poblacin es una preocupacin para las empresas porque puede traer ms contaminacin, menor calidad de vida, escasez; la distribucin por edad es otro punto que toman en cuenta las empresas, pues los pases difieren mucho en ello tal es el caso de Mxico (poblacin joven) y Japn (poblacin con mayor edad); los mercados tnicos y otros mercados como el hispano estn tomando mucha fuerza, diferentes empresas (P&G, Kroger, PacificCareHealthSystems) toman en cuenta sus necesidades para alcanzar a estos mercados que se han vuelto muy influyentes. A la vez, los diferentes niveles educativos tambin determinan necesidades de productos o servicios por parte de la poblacin; Hoy en da el hablar de un hogar tradicional ya no tan comn pues existen diferentes modelos de familias: sin hijos, personas viudas, separadas, divorciadas, familias monoparentales, estos tipos de hogares presentan necesidades y formas de vida diferentes, por lo que empresas deben determinar cules son esas necesidades singulares. Por ltimo la movilidad geogrfica de la poblacin, cada vez es mayor tanto a nivel nacional como entre pases y para poder llegar a stos mercados en movimiento se debe dar atencin a los lugares destino para determinar los hbitos de compra y deseos a satisfacer. rimarias: Las fuentes primarias internas, son aquellas informaciones que la empresa recopila directamente; creando una informacin nueva y original. Son datos que no existen y que se crean expresamente para su estudio y anlisis. Estas fuentes las podemos dividir segn quien sea el pblico interno emisor: - Fuerza de ventas: captacin de nuevos clientes, pedidos de venta, informacin sobre la competencia, reclamaciones y quejas de clientes - Personal de administracin: fichas de clientes y proveedores, registro de ventas y de envos, registros contables, registros de produccin

- Personal de produccin: partes de averas, partes de entradas y salidas de almacn, partes de horas mquina y horas hombre - Secundarias: Se entiende por fuentes de informacin interna secundarias a toda aquella informacin que ya ha sido procesada con anterioridad. Es decir, cualquier soporte de informacin que posea la empresa diferente a los datos bsicos de estudio. Entre estas fuentes podremos encontrarnos con: - Informes de marketing y comerciales. - Informes contables. - Informes econmicos-financieros. - Informes de comunicacin. - Informes de produccin y logstica. - Informes de recursos humanos. - Informes jurdicos. - Informes de calidad y seguridad alimentaria. - Cuadro de mandos integral. - Hoy en da contamos con las nuevas tecnologas informticas como el Sistema de procesamiento Transaccional (TPS), el Sistema de Informacin Gerencial de la Empresa (MIS), los CRM, ERP, las Intranets que nos ayudarn a aadir valor a la empresa y poder gestionar y transformar rpidamente datos en informacin vlida para cada una de las estructuras jerrquicas de la misma. Como se puede apreciar, existe una gran cantidad de fuentes de informacin dentro de la propia empresa, que bien gestionadas, mediante la instauracin de un sistema de informacin sencillo y operativo, se convertirn en un activo vital que mejorar la eficiencia de la misma. Pero para sacarle el mximo partido a toda esa informacin tendremos que conocer previamente quines son nuestros destinatarios, qu informacin precisan y qu canales emplean.

Sistema de informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los

procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad de marketing. Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos procedentes de una informacin deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la informacin. El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos aquella ms reciente y que se ajuste a la realidad. El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado.

Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias. GRFICO 3. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitar para el diagnstico de la auditora y la consiguiente toma de decisiones. Las etapas necesarias en todo proceso de bsqueda de informacin son: GRFICO 4. PROCESO DE BSQUEDA DE INFORMACIN

Elementos componentes de un Sistema de Informacin de Marketing

Segn el esquema de Kotler el "Sistema de Informacin se encuentra situado entre el medio ambiente y la persona que lo utiliza. Hay una continua circulacin de datos desde el medio ambiente hasta el ejecutivo pasando por el Sistema de Informacin. Con los datos obtenidos se toman nuevas decisiones que modifican el medio ambiente lo que origina una nueva corriente de informacin que permite controlar las decisiones adoptadas segn los resultados obtenidos que tal y como se apunt en el apartado anterior es una de las funciones del sistema" . (6) Un sistema de Informacin se compone de: - Subsistema de Comunicacin interna - Subsistema de Inteligencia - Subsistema de Investigacin de mercados - Subsistema Cientfico de Administracin de marketing - Los subsistemas de informacin interna tienen como misin fundamental proporcionar medidas de la actividad y rendimiento presentes: ventas, costos, inventarios, etc. Su funcin es controlar y comprobar que la informacin interna cumple las misiones para las cuales esta pensada, tales como, artculos sobre los que informar, tipo y cantidad de informacin, as como agilidad y desfase de la informacin tanto por exceso como por defecto. Toda esta informacin se encuentra en la empresa de diferentes maneras presentada. Es labor del ejecutivo de marketing comprobar la exactitud y rapidez de tal informacin. - El subsistema de inteligencia comprende todos los sistemas empleados por la empresa para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente. Entre las fuentes podemos encontrar, por citar las mas clsicas, el Instituto Nacional de Estadstica, Estadsticas de Asociaciones, de Bancos, de Cmaras de comercio etc. (7) Este tipo de datos se conocen con el nombre de datos secundarios, debido a que han sido por lo general preparados para misiones diferentes que servir de informacin a los responsables de marketing. Frente a stos estn los datos primarios que han sido tomados especialmente para el proyecto que estamos considerando. Con respeto de los datos secundarios conviene que se compruebe alguno de los puntos siguientes: La imparcialidad: no es extrao que en algunas ocasiones se publiquen datos con determinados fines propagandsticos que nada tienen que ver con una investigacin seria, frecuentemente el responsable de marketing se alegra tanto de encontrar los datos que andaba buscando que se olvida de verificar si realmente son datos independientes.

La validez: plantea la cuestin de si los datos constituyen una medida adecuada y til para los fines del ejecutivo. La credibilidad: plantean un problema de exactitud, desde el punto de vista de que los datos recogidos sean una muestra que reflejen la realidad de la poblacin de la que se han extrado. Uno de los errores ms comunes es ponerse a recolectar datos primarios antes de analizar la informacin disponible en fuentes secundarias.

El subsistema de Investigacin de Mercados es uno de los que ms problemas presenta a la hora de integrarlo dentro del sistema de informacin. Hay quienes ven el SIM como simple extensin, basada en computadora, de la investigacin de mercados. En otros casos, y segn nuestra opinin, acertadamente, se considera la investigacin de mercados de una forma dependiente con el SIM. Siguiendo a William J. Stanton entre la investigacin de mercados y un sistema de informacin de marketing podemos encontrar por lo menos seis diferencias: (8) Caractersticas de la investigacin de mercados: 1) Hace hincapi en el manejo de informacin externa. 2) Esta orientada a resolver problemas puntuales. 3) Por tanto opera de manera intermitente proyecto a proyecto. 4) Esta orientado hacia el futuro. 5) Para llevar adelante el proceso es indispensable el uso del ordenador. 6) Incluye otros subsistemas adems de la investigacin de mercados. En todo caso hacer investigaciones de mercados es una de las labores ms comunes dentro del departamento de marketing, por lo que debe ser atendida especialmente. El subsistema cientfico de administracin de marketing tiene como fundamental misin ayudar a resolver lo mejor posible problemas complicados de marketing por medio de modelos analticos. Es precisamente en este subsistema donde menos se ha avanzado debido a la complejidad y falta de datos para poner en marcha este apartado. No podemos dejar la ocasin de recordar que cada vez son mayores los xitos en la aplicacin de modelos que recogen las variables ms importantes de los mercados tratando de representar lo mejor posible la realidad.