LA INVESTIGACIÓN

MERCADOS
Mercadeo Gerencial
UAM

ALUMNOS:
IRIS DURÁN GRANADOS
GLORIA SOLANO MATAMOROS
DANIEL SOLÍS FRANCO
PROFESOR:
DOUGLAS UMAÑA ESQUIVEL
UAM
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Contenido
Introducción ........................................................................................................................................ 2
Desarrollo ............................................................................................................................................ 3
La Investigación Mercados: naturaleza, definición y funciones de la investigación mercados. ..... 3
Investigación mercados y sistemas de información de mercadeo. ................................................ 5
El papel de la investigación mercados en la toma de decisiones de mercadeo. ............................ 7
La relación entre la investigación mercados y la dirección mercados. ........................................... 8
El departamento de investigación mercados.................................................................................. 9
La decisión de ejecución interna o contratación externa. ............................................................ 10
Aspectos éticos y legales de la Investigación de Mercados: Códigos de ética.............................. 13
Conclusión ......................................................................................................................................... 18
Bibliografía ....................................................................................................................................... 19
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Introducción

Desde hace algunos años, el mundo de los negocios se enfrenta a una ola de desafíos digitales,

que ha ido incrementado con la llegada de la pandemia, donde el confinamiento hizo que los

negocios tuvieran que migrar a plataformas digitales, con un mercado cambiante en

tendencias.

De igual manera, la investigación de marketing se enfrenta constantemente a los nuevos

desafíos del entorno digital, ejemplo de esto es la big data o aplicaciones de la inteligencia

artificial. Estos retos desarrollan mejores habilidades en la toma de decisiones que ayudan a

las empresas a reducir riesgos y aumentar el crecimiento de las empresas.

Los negocios son un medio muy dinámico, por lo que la clave del éxito se encuentra en la

capacidad de innovación, adaptación y poder de reacción que tenga una compañía en medio

de la competencia en especial en épocas de crisis.

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Desarrollo

La Investigación Mercados: naturaleza, definición y funciones de la investigación

mercados.

Según William G. Zikmund y Barry J. Babin (1994), la naturaleza de la investigación de

mercados se basa en que las empresas produzcan productos o servicios que las personas

quieran adquirir y responder a preguntas claves para lograr el éxito de las empresas en un

mercado cambiante.

Las preguntas que se deben responder y descifrar para tener éxito son las siguientes:

➢ ¿Qué vender?: Esto incluye bienes o servicios tangibles e intangibles.

➢ ¿Cómo visualizan los consumidores a la empresa?: Con demasiada frecuencia, las

empresas se definen sólo con base en el producto físico que venden.

➢ Una pregunta clave es con quién harán negocios si los consumidores no las eligen.

¿La empresa es vista más o menos de manera favorable en relación con los

competidores?

➢ ¿Qué significa la empresa/producto?: ¿Qué conocimiento tiene la gente acerca de la

empresa y sus productos? ¿Sabe cómo usarlos? ¿Conoce todas las distintas

necesidades que la empresa atiende? ¿Qué comunican los empaques y promociones

a los consumidores?

➢ ¿Qué desean los consumidores?: De este modo la empresa puede mejorar la vida de

sus consumidores, y hacerlo de manera que no sea fácilmente imitada por otra

empresa
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La Universidad Abierta de Catalunya (UOC), publica en su artículo “La investigación de

mercados: una herramienta fundamental para las empresas”, que una investigación de

mercado es un proceso sistemático que consiste en recopilar y analizar información objetiva

para permitir a los responsables de la planificación estratégica de la empresa reducir el riesgo

en la toma de decisiones.

Según la Dra Carmen Pacheco Bernal, directora del Grado en Marketing e Investigación de

Mercado de la UOC, la investigación de mercados proporciona información fundamental

para facilitar el diseño de estrategias de marketing y minimizar el riesgo en la toma de

decisiones de una empresa; por lo que se puede concluir que el correcto análisis de la

información recopilada va a permitir desarrollar estrategias exitosas.

La UOC, indica que además de diseñar y desarrollar investigaciones de mercado, un

responsable de marketing e investigación de mercados debe desarrollar funciones

adicionales, tales como:

➢ Desarrollar estrategias comerciales

➢ Gestión de equipos de venta, diseño y ejecución planes integrales de marketing con

una óptica global

➢ Desarrollar estrategias de negocio que impliquen el uso de Internet y los sistemas de

comercio electrónico

➢ Diseño de campañas publicitarias para medios tradicionales, como la radio, la

televisión y la prensa, y para canales online, como los buscadores y las redes sociales.

➢ Planificación de la gestión y la distribución comercial del producto.

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➢ planificación de iniciativas de venta orientadas al cliente y diseño de iniciativas de

negocio adaptadas a los mercados globales.

Según ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL, institución de Educación Superior que

forma en el ámbito del Management, el Marketing y las Competencias Digitales, indica que

los sistemas de información de mercados, denominados SIM, son una estructura donde

intervienen personas, máquinas y procedimientos, que permite procesar, almacenar y

recuperar información para generar un flujo ordenado de datos provenientes de fuentes

internas y externas a la empresa y que servirá de base para la toma de decisiones dentro de

las áreas de marketing.

Investigación mercados y sistemas de información de mercadeo.

De acuerdo con ESIC, los SIM también ofrecen otros beneficios tales como:

➢ Almacenamiento de un alto volumen de datos

➢ Información relevante en tiempo real

➢ Información proveniente de diferentes fuentes dentro de un mismo sistema

➢ Actualizaciones constantes de las bases de datos de la empresa

➢ Automatización de tareas

➢ Segmentación de clientes y leads en base a los resultados

➢ Identificar tendencias, problemas y oportunidades.

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Según Ana Isabel Sordo, estratega en Marketing de Contenidos para HubSpot Latinoamérica,

los sistemas de información de marketing hacen uso de tres elementos esenciales: personas,

máquinas y métodos, los cuales tienen las siguientes cualidades:

➢ Personas: para que haya datos, deben existir personas que los brinden. Sobre todo, a

la hora de tomar decisiones con base en sus requerimientos o necesidades.

➢ Máquinas: se precisa de una tecnología adecuada para recolectar y procesar

correctamente la información. Y si bien hay información que puede ser manejada

manualmente, existen procesamientos mucho más grandes y complejos que necesitan

una máquina para hacer los análisis mucho más rápidos y eficaces.

➢ Métodos: para una buena recolección de datos también se requieren estrategias de

procesamiento óptimas y bien ejecutadas.

Sordo, además identifica 7 principales beneficios que brinda los sistemas de Información de

mercados que ayudan a los equipos de trabajo a mejorar en concentración y manejo de

información importante para la organización en tiempo real, además ella brinda una serie de

ventajas y desventajas de un sistema de información de marketing, y como sacar provecho

de los aspectos o beneficios positivos que los SIM proveen a las empresas.

Por su parte Sordo, también explica el manejo de información obtenida a través de distintas

fuentes, como lo son las bases de datos adquiridas, bases de datos de la empresa,

investigación de mercado y el marketing intelligence.

➢ Bases de datos adquiridas: en ellas se pueden almacenar grandes cantidades de

información de marketing, ventas y usuarios. Existen diferentes tipos de bases de

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datos, por ejemplo, aquellas que se utilizan para proporcionar información acerca de

los consumidores y sus tendencias comerciales o las que brindan datos generales de

personas, como su demografía.

➢ Datos internos de la empresa: una empresa que cuenta con informes de ventas y

marketing tiene información valiosa en sus manos. Después de todo, no hay nada

mejor que los datos internos para la toma de decisiones estratégicas. Esta información

puede provenir de unidades, departamentos, áreas o de los propios empleados.

➢ Investigación de mercado: estos datos pueden ser recopilados a partir de una

investigación primaria o secundaria. Ambas tienen que contener datos relevantes para

la organización; por ejemplo, el entorno empresarial y los competidores o clientes.

➢ Marketing intelligence: esta información puede obtenerse de sistemas inteligentes de

los competidores, publicaciones comerciales y observaciones de mercado realizadas

por un equipo asignado o un gerente. Otras alternativas pueden ser las ferias

corporativas, clientes potenciales, reuniones o simples charlas con distribuidores o a

través de un mystery shopper.

El papel de la investigación mercados en la toma de decisiones de mercadeo.

Según Marketing XXl, la investigación de mercados es una excelente herramienta que tiene

una empresa para poder obtener toda la información necesaria para establecer planes y

estrategias y para poder obtener resultados positivos.

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De acuerdo con lo indicado por Guillermo Salazar, docente de la Facultad de Negocios de la

Universidad Privada del Norte, la investigación de mercados es vital para la toma de

decisiones en el marketing dado que se engancha a los estilos de comportamiento de cada

persona y se debe probar la tendencia frente a la necesidad individual llevando a encontrar

personas con la misma necesidad para agruparlas mediante la segmentación, comprendiendo

la psicología del marketing, dado que se utilizan rasgos de personalidad y comportamiento

para desarrollar productos y/o servicios que logren satisfacer esa necesidad ya sea tangible o

intangible que es adaptada al medio para su crecimiento y posicionamiento. (Malhotra, 2008).

La relación entre la investigación mercados y la dirección mercados.

Para poder llevar acabo un buen análisis de mercado es necesario la aplicación de

conocimiento en diferentes materias como lo son:

La filosofía: Por la importancia que tiene la lógica ante las investigaciones que queremos

realizar.

Estadísticas y matemáticas: Por su aporte en la cuantificación de los datos obtenidos en la

investigación, y así poder realizar proyecciones más seguras.

Economía: Por el funcionamiento del sistema económico, análisis del comportamiento del

consumidor.

Comunicación: Por el dialogo que se produce en los diferentes medios de comunicación tanto

on line como off line.

Capacidad innovadora: Porque se aplica al desarrollo de nuevas técnicas de investigación y

planificación de las formas de cómo podemos realizar las investigaciones.

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Dirección empresarial: Porque los objetivos que se persiguen con la investigación están

estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos objetivos de

venta, precios, productos y distribución.

En Euroinnova.cr nos dice sobre la importancia de tener un departamento de Investigación

de Mercados, y de todas las funciones que este nos da.

En términos generales podemos decir que el departamento de investigación se encarga de la

recolección y el tratamiento de la información, y que dicho departamento interviene en

cualquier momento y circunstancia con tal de recopilar datos que sean de interés para llevar

planes o proyectos.

El departamento de investigación mercados.

Cualquier empresa que tenga planes de expansión, de lanzar un producto, una marca es

necesario de la participación de dicho departamento para que se encargue de presentar datos

con el fin de tener proyecciones.

Tenemos muchas contribuciones que nos hace una investigación de mercados como lo son:

En la toma de decisiones: la investigación de mercados proporciona la información necesaria

para la toma de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis

cuidadoso de los hechos, y que con estos datos nos va ayudar a tomar decisiones más

acertadas, cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de

decisiones sin su ayuda es más arriesgada.

La rentabilidad de empresa: Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la

demanda, Perfecciona los métodos de promoción, Hace más eficaz el sistema de ventas y el

rendimiento de los vendedores, así como reduce el coste de ventas.

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En la tarea Directiva: La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos

válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No

garantiza soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los márgenes de error

en la toma de decisiones.

¿Cuándo y cómo aplicamos la investigación de mercados?

Si queremos analizar al consumidor, analizamos sus motivaciones, estilos de vida,

actividades.

En la efectividad Publicitaria, revisamos pretest publicitarios, y sus resultados, darle

seguimiento a la publicidad, revisar la efectividad publicitaria y analizar las herramientas de

internet.

En el Análisis de producto revisamos test de concepto de producto, análisis del precio

contemplando todas las variables logísticas, test de envases del producto, test de marca.

En Estudios de distribución vamos a ver Publicidad en punto de venta, analizar los diferentes

canales de distribución, analizar los diferentes establecimientos detallistas.

Para hacer Estudios comerciales, la imagen de establecimientos comerciales,

comportamiento de los compradores en el punto de venta, posibilidad de entrar al E-

commerce.

Estudios sociológicos y de opinión Publica, estudiamos la movilidad y transporte, sondeos,

Estudios institucionales, investigaciones sociológicas.

La decisión de ejecución interna o contratación externa.

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Para la investigación de los mercados existen dos formas, investigación interna o la

contratación externa, para la búsqueda.

Muchas corporaciones hacen que sus empleados se encarguen de los proyectos y programas

de investigación; es decir, ésta se realiza de manera interna.

En otros casos la investigación corre por cuenta de una agencia de investigación de mercados

externa. La empresa que se beneficiará de la investigación contrata a una entidad

independiente, externa, para que se haga cargo del proyecto correspondiente.

Aunque pudiera parecer que la investigación interna es de mejor calidad por el mayor

conocimiento que tienen los investigadores que dirigen los estudios, hay varias razones por

las que no siempre los empleados de la empresa son la mejor opción para encargarse del

trabajo.

Si la compañía encuentra una de las siguientes situaciones, debe considerar a una agencia de

investigación externa para que se encargue del proyecto:

➢ Casi siempre una agencia externa aporta una perspectiva fresca, y a menudo se daña

la creatividad cuando hay demasiado conocimiento. Cuando una empresa busca

nuevas ideas, en particular en una investigación orientada al descubrimiento, una

persona externa no está limitada por el pensamiento grupal que afecta a los empleados

de la corporación. En otras palabras, los empleados que pasan juntos tanto tiempo en
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sus actividades de trabajo diarias comienzan a actuar y a pensar, en buena medida, de

forma parecida.

➢ A menudo una agencia externa es más objetiva. Cuando una empresa enfrenta una

situación delicada, que incluso puede impactarle en un gran número de empleos, es

difícil que los investigadores sean objetivos. Por otra parte, si uno de los altos

directivos de la compañía está enamorado de una nueva idea, los investigadores

pueden sentirse muy presionados para presentar resultados que la apoyen. En estos

casos es una buena decisión traer investigadores externos. Puesto que no trabajan en

la empresa ni tienen interacción cotidiana con sus directivos, se preocupan menos por

presentar resultados que puedan no ser bienvenidos.

➢ Una agencia externa posee habilidades especiales. Cuando una firma necesita

investigar algo que requiere cierta habilidad en la que alguna agencia externa se

especializa, es buena idea recurrir a ella para que se encargue de la investigación. Por

ejemplo, si una empresa busca nuevas ideas sobre cómo usar su sitio web, quizá sea

necesario realizar entrevistas con un focus group o grupo de enfoque en línea. Se trata

de una habilidad que no es muy común en la empresa, y para el caso hay empresas

que se especializan en este tipo de investigación. Así, la agencia externa tiene mayor

competencia en esta área específica.

¿Cuándo es mejor la investigación interna?

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➢ Si el proyecto de investigación se debe concluir con mucha rápidez, los

investigadores internos comenzarán más pronto, ya que tienen acceso inmediato

a recursos domésticos que facilitan la realización del proyecto en poco tiempo.

➢ Si el proyecto requiere la colaboración estrecha de muchos empleados de diversas

áreas de la organización, entonces es preferible la investigación interna. Las

empresas con investigación interna obtienen más cooperación y determinan con

mayor rapidez quién debe ser entrevistado y dónde se le puede encontrar.

➢ La investigación doméstica casi siempre es más barata que la realizada por una

agencia de investigación externa.

➢ Si la secrecía es una preocupación importante, entonces es mejor que la

investigación se haga en casa. Aun cuando la agencia externa sea confiable, quizá

tenga un poco menos de cuidado en ocultar sus esfuerzos de investigación, por lo

que otras empresas podrían captar en el mercado señales que sugieran el área de

investigación emprendida.

Aspectos éticos y legales de la Investigación de Mercados: Códigos de ética.

La ética en el marketing es la aplicación de la moral a la conducta relacionada con un entorno

de intercambio. En general, una buena ética se ajusta a la noción de lo “correcto”, y la falta

de ética a la noción de lo “incorrecto”.

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Derechos y obligaciones generales de las partes:

1. Las personas que desarrollan la investigación, que también se pueden llamar los

“realizadores”.

2. El cliente o patrocinador de la investigación, o el equipo gerencial que la solicita a quienes

se les puede llamar los “usuarios” de la investigación de mercados.

3. Los participantes en la investigación, que son quienes responden o son sujetos de la

investigación.

Cada parte tiene ciertos derechos y obligaciones con las otras partes.

Derechos y obligaciones del participante en la investigación:

La mayor parte de la investigación de mercados se realiza con el consentimiento de quienes

participan en ella. En otras palabras, la participación es activa.

Obligación de ser Veraz:

Cuando alguien en forma voluntaria está dispuesto a participar de manera activa, se suele

esperar que responda con veracidad. La cooperación honesta es la obligación principal de

quien participa en la investigación. A cambio de decir la verdad, el sujeto tiene derecho a

esperar confidencialidad. La confidencialidad significa que la información obtenida en la

investigación no se compartirá a otros.

Protección contra daños:

Los investigadores deben hacer todo lo posible para asegurarse de que los participantes no

resulten vulnerados por un estudio. La mayor parte de la investigación de mercados no los

expone a ningún daño. Sin embargo, el investigador debe considerar todas las posibilidades.
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Por ejemplo, si la investigación se refiere a probar comida o bebidas, existe la posibilidad de

que un participante tenga una severa reacción alérgica. De modo similar, los investigadores

que estudian la atmósfera en el lugar de trabajo y en la venta minorista, con frecuencia

manipulan olores al impregnar el aire con ciertas esencias.

En otras ocasiones, la investigación puede implicar algún daño psicológico. Esto puede darse

como estrés en la forma de un tratamiento experimental que cuestiona alguna convicción

profundamente arraigada.

Derechos y obligaciones del investigador:

Además, los investigadores gozan de derechos. En particular, una vez que se contrata una

firma de consultoría para que realice alguna investigación, tienen el derecho de contar con la

cooperación del cliente contratante, así como el derecho a cobrar por el trabajo que realicen,

mientras esté hecho de manera profesional.

Objetividad:

Los investigadores deben mantener altos estándares para tener la certeza de que sus datos son

correctos. Aún más: no deben tratar de forma deliberada de probar un asunto particular con

propósitos políticos.

Investigación Tergiversada:

-No es necesario decir que no se deben falsear los resultados de la investigación.

-Debe haber Honestidad en la presentación de los resultados.

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-Honestidad en el informe de errores (ningún error de consideración que haya ocurrido

durante el estudio se debe ocultar a la gerencia o al patrocinador.

Ocultar errores o variaciones de los procedimientos adecuados tiende a distorsionar o

matizar los resultados.

Confidencialidad:

El investigador de mercados con frecuencia es obligado a proteger tanto la del patrocinador

como la del participante en la investigación. De hecho, los clientes empresariales aprecian la

confidencialidad de los investigadores más que cualquier otro atributo de una firma de

investigación.

Difusión de conclusiones defectuosas:

El Código de ética de la American Marketing Association declara que “el usuario de una

investigación no difundirá a sabiendas conclusiones de un proyecto o servicio de

investigación que sean inconsistentes o no estén confirmadas por los datos”.

Derechos y obligaciones del cliente patrocinador (usuario):

Conducta ética entre comprador y vendedor:

La ética en los negocios que se espera entre un agente de compras y un representante de

ventas se debe mantener en una investigación de mercados. Por ejemplo, si un agente de

compras ya decidió adquirir el producto de un amigo, sería poco ético que solicitara

cotizaciones de otros proveedores que no tienen oportunidad de ser aceptados.

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Una relación abierta con los proveedores de investigación:

El cliente patrocinador tiene la obligación de alentar al proveedor a buscar la verdad con

objetividad. Para estimular esta objetividad, debe entregar una declaración completa y abierta

de la situación, una revelación completa de las restricciones de tiempo y dinero, y

cualesquiera otros elementos de juicio que auxilien al investigador. Ello significa que éste

debe contar con un acceso adecuado a quienes toman decisiones clave, los que deben estar

de acuerdo en discutir de manera abierta y honesta las cuestiones relacionadas con la

situación.

Una relación abierta con las partes interesadas:

Las conclusiones deben basarse en datos, no en conjeturas. Los usuarios no deben difundir

en forma deliberada conclusiones de un proyecto de investigación de modo que se falseen y

den a entender algo que no esté apoyado por los datos. Tergiversar los resultados para

aprovecharlos de forma indebida o para apoyar alguna postura política plantea cuestiones

éticas serias.
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Conclusión

A través del estudio realizado sobre el tema de investigación de mercados y su aplicabilidad

logramos aprender sobre la naturaleza, definición y la importancia que tiene en la empresa el

departamento de investigación de mercados y sus actividades para los diferentes proyectos

de la organización, y como estos nos facilitan la toma de decisiones.

La importancia de realizar un correcto análisis de información en tiempo real y actualizada,

los pasos para realizarlo, tomando en cuenta todas aquellas ramas que sean útiles, de acuerdo

con el producto o servicio y enfocado al público meta.

Las empresas deben invertir en un equipo de investigación de mercados, ya que una correcta

investigación de mercado puede lograr una campaña exitosa si se enfoca en la información

correcta, o bien lograr la innovación en épocas de crisis.

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Bibliografía

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America.

Pacheco, C. (10 de enero 2022). La investigación de mercados: una herramienta fundamental

para las empresas. Universidad Abierta de Catalunya. https://blogs.uoc.edu/economia-
empresa/es/la-investigacion-de-mercados-una-herramienta-fundamental/
ESIC Centro de Formación Profesional Superior. (1 diciembre 2021). ¿Qué son los sistemas
de información de mercados? https://www.esic.edu/rethink/marketing-y-comunicacion/que-
son-los-sistemas-de-informacion-de-mercados
Sordo, A. (10 de mayo 2022). Sistema de información de marketing: qué es, elementos y
ejemplos. Hubspot. https://blog.hubspot.es/marketing/sistema-informacion-marketing
Salazar, G (19 de octubre 2021). Investigación de mercados para la toma de decisiones en
marketing. Universidad Privada del Norte. https://blogs.upn.edu.pe/negocios/investigacion-
de-mercados-para-la-toma-de-decisiones-en-marketing/
EUROINNOVA International Online Education. (2022). Departamento de investigacion.
Euroiinova. https://www.euroinnova.cr/blog/departamento-de-investigacion