TEMA-3-MARKETING.

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marcbaixauli

Fundamentos de Marketing

1º Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas

Universidad Miguel Hernández de Elche

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 3

PRODUCTO
Es algo ofrecido a un mercado para que se le preste atención y se adquirido, utilizado para
satisfacer un deseo o una necesidad.

FORMAS DE PERCIBIR UN PRODUCTO.

Centrado en el producto en si mismo. Un producto es una suma de características o atributos
físicos.
Centrado en las necesidades y deseos del consumidor. Se compra un producto por un problema
o por beneficios que aporta.
El producto desde el consumidor es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que creemos
que poseen para satisfacer las necesidades y deseos.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS.

Naturaleza, tangibles (duraderos, o no), intangibles (servicios, ideas).
Mercado, de consumo (consumidor final), industriales (para empresa).

LOS BIENES DE CONSUMO

Se clasifican según la frecuencia y el esfuerzo para la compra.
Los bienes de conveniencia son de uso común, con frecuencia y con un mínimo esfuerzo de
decisión. Son los de compra habitual, por impulso, de emergencia, esporádicos.
Los bienes de comparación no tienen mucha frecuencia y las decisiones son idóneas, relacionado
con la calidad-precio.
Los bienes de especialidad tienen características únicas (prestigio, marca), tiene un mayor
esfuerzo de decisión.
Los bienes no buscados, el consumidor no tiene conocimiento de existencia, y no los suele buscar

3 NIVELES DE UN PRODUCTO
El producto básico → Producto real, se cumple expectativas. (marca, calidad, envase, diseño) →
Producto aumentado, más de lo esperado. (servicio posventa, garantía, instalación), se busca ser
creativo para aumentar su valor añadido.

CARACTERISTICAS DE SERVICIO
Intangibilidad, para el marketing; dificulta la promoción, tiene un mayor riesgo e incertidumbre
para el consumidor. Sus acciones potenciales son, intentar hacerlo tangible, marketing
relacional, crear una imagen.
Inseparabilidad, para el marketing; el cliente y el personal forman parte del servicio, la
promoción y distribución son casi equivalentes, se genera y se consume a la vez. Sus acciones
potenciales son, incidir en selección, formación, motivación del personal, relación con el cliente,
seguimiento del proceso.
Variabilidad, para el marketing; se incrementa el esfuerzo para reducirla en la provisión del
servicio, difícil el control de calidad. Sus acciones potenciales son, la formación del personal,
proceso estándar, medir satisfacción, adaptación a las necesidades.
Caducidad, para el marketing; cuanta mas capacidad significa mas perdidas irrecuperables, la
gestión es una importancia decisiva. Sus acciones potenciales son, ajustar demanda-capacidad
con precios combinados con demanda. Gestión de colas de espera.

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 Elevados costes fijos, para el marketing, la consecución de elevadas tasas de ocupación son
objetivo fundamental, si hay costes reducidos se rebajan los precios para capacidad excedente.
Sus acciones potenciales son, oferta=demanda, si hay menos demanda reducir precios.

LAS 3 P ADICIONALES DEL MARKETING DE SERVICIO

Personas, son importantes, en circunstancias de no existir productos tangibles, y se forma la

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impresión del establecimiento por las actitudes del personal. Forman parte para la creación de
valor añadido y ventajas competitivas.
Procesos, mecánicos, rutinarios para la creación de un servicio. También son las decisiones en
asuntos de intervención con cliente. Son indispensables para la mejora de calidad del servicio.
Evidencia física (physical), favorecen la percepción del servicio (edificios, ubicación), crea
ambiente a la hora de comprar. Hay que tangibilizar el servicio.

CALIDAD DE SERVICIOS.
Se rige a base de, la accesibilidad (contacto con cliente), capacidad de respuesta (atención al
cliente), comunicación (cliente informados), cortesía (educación, respeto), credibilidad
(sinceridad, confianza en personal), tangibilidad (evidencia física, aspecto del personal),
fiabilidad (sin errores), profesionalidad (conocimiento, experiencias), seguridad (libre de riesgos)

SEGMENTACION DEL MERCADO.

Es la división del mercado en grupos homogéneos de compradores con necesidades y deseos
parecidos.

PUBLICO OBJETIVO.
Tipo de consumidor a quien atender. Saber sus necesidades y deseos. Y establecer relación.

DIFERENCIACION DE LA OFERTA.
Diseño de características para distinguir de competencia, se basa en la ventaja competitiva.

POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA.
Percepción de consumidores, comparación con la competencia.

CRITERIOS DE SEGMENTACION.
Criterios de características del consumidor, demográficas, socioeconómicas, psicográficas.
Criterios de beneficios buscados, razones de atracción del consumidor.
Criterios del comportamiento, uso del producto, nivel de uso, categorías de usuarios.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION.
Marketing masivo. Marketing mix de la empresa → Mercado. (preferencias homogéneas)
Marketing diferenciado. Marketing mix 1→ segmento 1. Marketing mix 2 → segmento 2.
(preferencias agrupadas).
Marketing de nichos. Marketing mix de empresa → segmento 2. (preferencia agrupada)
Micromarketing. Marketing mix 1 → Cliente 1. Marketing mix 2. → cliente 2. (preferencia dispar).

EVALUACION Y SELECCIÓN DE SEGMENTOS.

Tamaño y crecimiento del mercado. (futuro)
Atracción estructural (5 fuerzas de Porter)
Objetivos y recursos de la empresa.

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Fundamentos de Marketing
Banco de apuntes de la
 POSICIONAMIENTO.
Es la forma por como se define el producto por los consumidores, en relación a atributos. Es el
lugar en su mente en comparación a la competencia. Se consigue con la diferenciación del
producto. La estrategia es, identificar conceptos diferenciadores, aplicar criterios para las
diferencias mas relevantes y comunicar su diferenciación al mercado.
Se realizan varias preguntas para identificarlo. ¿características y puntos fuertes del producto?

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¿público objetivo? ¿Qué ofrecen los competidores? ¿análisis del macroentorno? Son los
atributos para el posicionamiento.

MARCAS
Son la representación grafica para distinguir productos de una empresa. Pueden ser, palabras,
imágenes, figuras, letras, iniciales, sonidos, envases.
Desde el punto de vista del consumidor ayuda a ahorrar tiempo, son fiables, tienen personalidad.
Desde el punto de vista de la empresa ofrece diferenciación, valor importante, resistentes a la
guerra de precios, mayor fidelidad.

OEPM
Oficina española de patentes y marcas, inscribir una marca es de 150,45€ la primera y la segunda
de 97.48€. La solicitud es telemática, da 15% descuento. Hay que renovar cada 10 años.

ESTRATEGIAS DE MARCA.
De marcas múltiples (marcas individuales).
De marca línea, misma empresa diferentes líneas de productos diferente marca.
Marca única.
Segundas marcas (Rolex o tudor)
Marca fuente (Adidas, Adidas performance)
Marcas blancas. Es la marca genérica, son de una cadena de distribución en la que se venden de
distintos fabricantes.

NOMBRE DE MARCA.
Debe estar disponible en sentido legal, fácil de pronunciar y memorizar en cualquier idioma.
Diferenciar a las marcas de la competencia, evoca ventajas básicas.

ENVASES Y ETIQUETA.
El envase sirve para contener, proteger, promocionar y diferenciar del producto.
La etiqueta da información requerida (legislación), adicional y un diseño atractivo.

EL CICLO DE UN PRODUCTO.
Introducción → crecimiento → madurez → declive. No se obtienen beneficios hasta el
crecimiento.
La introducción sirve para promocionarse, informar a los consumidores. Inducir prueba y
asegurar distribución del producto. Si hay un precio y promoción alta es una estrategia
desnatada rápida. Si es alto y bajo es desnatado lento. Si es bajo y alto es penetración rápida. Si
es bajo y bajo es penetración lenta.
El crecimiento son acciones de marketing para incrementar calidad, posibilidades, productos.
Penetra nuevos canales y segmentos del mercado.
La madurez es para retrasar o evitar la fase de declive, se modifica el mercado en expandirlo o
incrementar las tasas de uso, modificar el producto a mejor o las variables del marketing mix.

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 El declive, incrementamos la inversión para no perder, mantener la inversión (hasta que termine
incertidumbre), disminuir inversiones de forma selectiva, invertir en objetos para recuperar,
abandonar negocios e invertir en otro mercado.

PROCESO DE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO.

Generación de ideas → Filtro de ideas → Desarrollo y test de concepto → Desarrollo y test de
producto → Evaluación económica → Test de mercado → Lanzamiento de producto.

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