Modulo 2 Unidad Formativa 1 Politica de Producto Parte 1

Polticas de
Marketing
Mdulo: POLTICAS DE MARKETING
Unidad Formativa 1: Poltica de Producto Parte 1
Unidad Formativa 1: Polticas de Producto Planificacin de Marketing
El Producto
"No compramos productos, sino lo que estos pueden hacer por nosotros"
Unidad Formativa 1: Plan de Marketing empresarial Planificacin de Marketing
Qu entendemos por producto?

Conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios
y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o
usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos
tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea,
una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier
combinacin de los tres. El producto existe para propsitos
de intercambio y para la satisfaccin de objetivos
individuales y organizacionales.
(American Marketing Asociation (A.M.A.) )

Qu entendemos por producto?

PRODUCTO SERVICIOS
Cualquier cosa que se Son una forma del
pueda ofrecer a un producto que consiste en
mercado para su atencin, cualquier actividad o
adquisicin, uso o beneficios que una parte
consumo que pudiera puede ofrecer a otra y que
satisfacer un necesidad o bsicamente es intangible
deseo.
EXPERIENCIAS
Son personales y tienen
lugar en la mente de los
consumidores individuales.
Los clientes estn
comprando lo que las
ofertas harn por ellos.
Clasificacin de los productos

Bienes: podemos reconocer fsicamente, que podemos tocar y ver.
Segn su tangibilidad
Servicios: Aquellos que no tiene una presencia corprea o fsica.
Consumo: Los adquiridos por el consumidor final. Podemos distinguir entre

Segn su finalidad duraderos que pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante
largo tiempo y no duraderos se consumen o destruyen con unos pocos usos.
Industriales: Los adquiridos por las empresas para sus procesos de fabricacin o
gestin.
Conveniencia: Productos muy habituales de uso y consumo diario o continuado

Segn su frecuencia
de compra
Impulso: Aquellos no se adquieren habitualmente y responden a
una compra impulsiva.
Diferenciacin de los productos: El consumidor ante un producto

Calidad Real: Es la que viene determinada por los materiales de fabricacin y los procesos de elaboracin.
Calidad Percibida: Es lo que el consumir percibe de un producto.
Ejemplo de Calidad Real

Se da en productos donde los materiales de fabricacin son
fcilmente identificables por el consumidor, por ejemplo:
Un reloj realizado en metal y cuero se ver de calidad superior

que un reloj realizado en plstico.
Muebles de maderas nobles

Diferenciacin de los productos: Calidad Percibida

Suele ser la que determina la decisin de compra, es muy importante trabajar en el mximo grado posible la
calidad percibida del producto, para poder aumentar las ventas y la reputacin de la marca que se desea.
En la mayora de las ocasiones, En este momento nos guiamos por

los consumidores no tenemos la calidad percibida, que ser la variable de
la capacidad o las herramientas para decisin a la hora de elegir
juzgar la calidad real o objetiva. una marca, un producto o un servicio.
La calidad percibida est determinada tanto por:

Atributos Intrnsecos: Sabor, color, duracin, usos, tamao
Atributos Extrnsecos: Precio, marca, envase, publicidad, la etiqueta
Diferenciacin de los productos: Calidad Recibida

Es la diferencia entre lo esperado y lo realmente obtenido.
El cliente, con los datos de que disponga y entienda, se forma una idea del producto que compra. Cuando
finalmente lo hace, descubre la realidad. Si sus expectativas son demasiado diferentes a la sensacin que
obtiene, puede que quede gratamente sorprendido o altamente desilusionado.
La tarea del Marketing es trabajar en la calidad percibida

Si la calidad REAL es MAYOR que la PERCIBIDA Si la calidad REAL es MENOR que la PERCIBIDA
El Mkt. debe trabajar los El Mkt. debe trabajar en mejorar

cambios comerciales y de la calidad y seguir trabajando la
comunicacin. percepcin del consumidor..

La creacin de servicios o productos de CALIDAD es slo una parte del proceso, lograr que esa calidad sea
percibida es un proceso complejo. La calidad percibida puede diferir de la calidad real por varias razones:
1. La influencia de una imagen previa de mala calidad. Por eso es crucial proteger una marca (branding care) y
evitar que gane una mala reputacin, condicin de la que es muy difcil, casi imposible recuperarse.
2. Se puede lograr calidad en una dimensin que a los clientes no les interesa o no consideran importante. La
inversin en materia de calidad se debe dirigir a aspectos que tengan resonancia entre los clientes.
3. Los consumidores casi nunca tenemos la informacin necesaria para hacer un juicio racional y objetivo con
respecto a la calidad. La clave para influir en la calidad percibida es la comprensin y el manejo apropiado de
seales que transmitan esa calidad al consumidor.
Niveles de producto: Producto Bsico

El producto esencial hace referencia a qu es lo que realmente
compra el cliente, es decir el beneficio o servicio bsico del
producto. Utilidad que tiene el producto y las necesidades
bsicas que satisface en el cliente. Servicio
beneficio
fundamental
Por ejemplo:
Cuando un cliente compra un perfume lo que realmente compra es el buen olor.
Cuando una persona busca ayuda de un abogado, el producto esencial que adquiere es el servicio basado
en la gua u orientacin legal brindada por el profesional.
Niveles de producto: Producto Real

El producto real por su parte puede tener diferentes
caractersticas: calidad, precio, marca, envasado, nombre, Caractersticas
funcionalidad, etc.
Servicio
Diseo beneficio Calidad
fundamental
Marca
Envasado
Siguiendo con el ejemplo anterior:

Cuando se compra un perfume, adems de recibir un olor, recibe un producto con determinadas
caractersticas fsicas como tamao o color, de igual manera recibe la marca y la calidad del producto.
En el caso de los servicios brindados por un abogado, el cliente adems recibe la eficacia, el prestigio del
abogado, la duracin del servicio, etc.
Niveles de producto: Producto Aumentado

El producto aumentado es mucho ms que el beneficio bsico y que las
caractersticas de los productos, se refiere a aspectos como la garanta, el Crdito
servicio postventa, el crdito, la entrega, la instalacin, certificados etc. Certificados
Caractersticas
Servicio
Entrega Diseo beneficio Calidad Garanta
fundamental
Marca
Envasado
Siguiendo con el ejemplo anterior:
Cuando un compramos una lavadora, puede incluir una garanta por
Instalacin
uno, dos o tres aos, la posibilidad de acceder a un crdito directo,
entrega del producto se la realice a domicilio o la instalacin corra por
parte de la empresa.
Unidad Formativa 1: Polticas de Producto Planificacin de Marketing
Gama, Lnea y Cartera

"No compramos productos, sino lo que estos pueden hacer por nosotros"
Cartera, Gama, Lnea y Referencia de Productos

Cartera : Conjunto total de productos que tiene una empresa.
https://www.unilever.es/ https://youtu.be/cfqNPZ-fbUc

Gama: Conjunto de productos de un segmento de mercado que una empresa ofrece a sus clientes.
Este concepto segn algunos autores la gama abarca la totalidad de los productos ofertados, para otros
slo los pertenecientes a un segmento.
https://youtu.be/Aeh0mlwAfVU

Lnea: Conjunto de productos de una gama que una empresa ofrece a sus clientes con una caracterstica
comn.
https://youtu.be/Rox_IUZ3U_E

Referencia Conjunto de productos de una lnea.
Tipos de Cartera de Productos segn sus caractersticas

Amplitud o Anchura de gama: Se refiere a cuantas lneas distintas de productos trabaja la empresa.
Geles de ducha Cuidado Corporal Desodorantes Anchura
3

Profundidad : Nmero de referencias dentro de una lnea de productos .
Geles de ducha Gel Pepino y Gel Cuidado y Gel Almendras Profundidad

y hidratacin T Verde Proteccin
4
Longitud: Nmero de productos comercializados.
Cartera de Productos
Teora del Ciclo de vida de Un Producto (CVP)

Venta y Utilidad
Ventas
Utilidad
Tiempo
Perdidas y
Inversin Etapa de Introduccin Madurez
desarrollo
Crecimiento Declive
Teora del Ciclo de vida de Un Producto (CVP)

El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado al marketing. Podemos
definirlo como las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar
a lo largo del tiempo.
Claves del CPV

Cada etapa una presenta diferentes retos, oportunidades y problemas
La tecnologa que subyace en un producto es un factor determinante de cada etapa.
Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo del producto.
Se requieren diferentes estrategias en cada etapa.
Teora del Ciclo de vida de Un Producto (CVP): Etapas

1 Etapa de desarrollo de un nuevo producto.
Se buscan ideas relacionadas con un producto nuevo, puede ser una idea personal o una bsqueda activa de
nuevas ideas sobre necesidades existentes en un periodo de tiempo. Los pequeos negocios estn ms limitados
cuando se trata de mtodos de generacin de ideas basados en la investigacin tcnica, pero cuentan con ms
libertad creativa ya que no estn sujetos al corset de una estructura empresarial.
Caractersticas
No se perciben ingresos por venta.
Es un periodo de prdidas netas.

2 Etapa de introduccin en el Mercado.
Cuando se lanza el producto al mercado, los esfuerzo se concentran en los canales de distribucin; la promocin,
comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.
Caractersticas
Supone un coste muy alto
El nivel de ventas es bajo.
El balance es de prdidas netas
El precio del producto es alto
La publicidad debe basarse en la informacin y atraer
la atencin sobre el producto. Se dirige a los early http://www.motor16.com/noticias/hyundai-kona-rueda-por-madrid/
adopters, influencers

3 Etapa de Crecimiento en el Mercado.
Se caracteriza por una rentabilidad positiva. Una empresa que tenga la mayora de sus productos en esta fase
arrojar, en balance, altos beneficios, pero, el esfuerzo en financiacin sigue siendo exigido es muy importante.
Caractersticas
Ascenso de las ventas.
Aparecen nuevos competidores.
El precio del producto sigue siendo elevado.
La publicidad se dirige al mercado general.

4 Etapa de Madurez en el Mercado.
En esta fase las ventas se mantienen y se llega al punto en que la produccin no puede aumentar ms, incluso se
deben reducir costes para mantener el beneficio.
Caractersticas
Se estabilizan las ventas.
La competencia disminuye.
El precio del producto baja.
La publicidad debe intentar conservar la atencin del
mercado por el producto.

5 Etapa de Declive
Se produce el abandono del producto los costes son superiores a las ventas.
Caractersticas
La competencia no existe.
El precio del producto baja o en ocasiones sube.
La publicidad se utiliza para comunicar promociones
y ofertas previos al abandono del producto.
El producto deja de ser til (productos sustitutivos)
Certificado De Profesionalidad de Gestin de Marketing Comunicacin

Unidad Formativa 1: Plan de Marketing empresarial
Marketing y Comunicacin // Consultoria y Formacin
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https://www.linkedin.com/in/albertorodriguezvazquez/

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Qu entendemos por producto?

(American Marketing Asociation (A.M.A.) )

Qu entendemos por producto?

Clasificacin de los productos

Consumo: Los adquiridos por el consumidor final. Podemos distinguir entre

Conveniencia: Productos muy habituales de uso y consumo diario o continuado

Diferenciacin de los productos: El consumidor ante un producto

Calidad Percibida: Es lo que el consumir percibe de un producto.

Ejemplo de Calidad Real

Un reloj realizado en metal y cuero se ver de calidad superior

Muebles de maderas nobles

Diferenciacin de los productos: Calidad Percibida

En la mayora de las ocasiones, En este momento nos guiamos por

La calidad percibida est determinada tanto por:

Diferenciacin de los productos: Calidad Recibida

Diferenciacin de los productos: Calidad Percibida

La tarea del Marketing es trabajar en la calidad percibida

El Mkt. debe trabajar los El Mkt. debe trabajar en mejorar

Diferenciacin de los productos: Calidad Percibida

Niveles de producto: Producto Bsico

Niveles de producto: Producto Real

Siguiendo con el ejemplo anterior:

Niveles de producto: Producto Aumentado

Gama, Lnea y Cartera

Cartera, Gama, Lnea y Referencia de Productos

Cartera, Gama, Lnea y Referencia de Productos

Cartera, Gama, Lnea y Referencia de Productos

Cartera, Gama, Lnea y Referencia de Productos

Tipos de Cartera de Productos segn sus caractersticas

Geles de ducha Cuidado Corporal Desodorantes Anchura

Tipos de Cartera de Productos segn sus caractersticas

Geles de ducha Gel Pepino y Gel Cuidado y Gel Almendras Profundidad

Tipos de Cartera de Productos segn sus caractersticas

Longitud: Nmero de productos comercializados.

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Claves del CPV

Teora del Ciclo de vida de Un Producto (CVP): Etapas

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