Mercadotecnia integral

U3 - Diseño de propuestas de valor

Diseño de productos y servicios

Se conoce como producto a cualquier bien que se ofrece a un mercado para ser usado o
consumido. Por lo general satisface una necesidad o deseo y se clasifica, de acuerdo con
los propósitos de compra, en:

1. De conveniencia. El cliente los suele adquirir con frecuencia y con un mínimo

esfuerzo.

2. De compra. Se caracterizan porque son adquiridos con menos frecuencia; el público

meta compara diversos productos cuidadosamente en términos de conveniencia,
calidad, precio y estilo (muebles, autos usados, entre otros).

3. De especialidad. Tienen características o identificación de marca únicos. Se

distinguen porque un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un
esfuerzo de compra especial (servicios médicos, ropa de diseñador, productos
electrónicos de alta calidad).

4. No buscados. Son aquellos que el consumidor no conoce o que quizá conoce, pero
que no figuran en sus planes de compra (ejemplos: seguros de vida, servicios
funerarios).

5. Industriales. se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la

realización de un negocio; se clasifican según su propósito de adquisición (materiales
y refacciones, bienes de capital, suministros y servicios).

Los servicios, por otro lado, son las actividades o beneficios que se ofrecen en venta y
son intangibles, esto quiere decir que quien los contrata no tiene la propiedad de algo por
ejemplo: el hospedaje en un hotel, los vuelos de aerolíneas, entre otras posibilidades.

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Las características de un servicio son:

Intangibilidad Inseparabilidad
Los servicios no se Los servicios no se
pueden ver, degustar, pueden separar de sus
tocar, oír ni oler antes de proveedores.
la compra.

Servicios
Variabilidad Caducidad
La calidad de los servicios Los servicios no pueden
depende de quién los almacenarse para su
presta, pero también de venta o uso posteriores.
cuándo, dónde y cómo
son recibidos.

Fuete: Kotler, P. y Armstromg, G. (2017). Fundamentos de marketing. p. 215.

El desarrollo de los productos o servicios implica la definición de beneficios que se

ofrecerán, entre ellos:

1. Calidad:

a. Del producto. Se refiere a las características de un producto o servicio que determinan

su capacidad para satisfacer las necesidades manifiestas o implícitas del cliente.

b. De desempeño del producto. Es la capacidad que tiene un producto para cumplir

satisfactoriamente sus funciones.

2. Características:

a. Son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de

aquellos que generan los competidores.

b. Se basan en el valor del cliente respecto al costo que representa a la compañía.

3. Estilo:

a. Se refiere a la estética de un producto, a su apariencia, de acuerdo con las tendencias

predominantes en un contexto. Implica una mayor atención por parte del consumidor,
lo cual no asegura el desempeño del producto. Ejemplos de estilos plasmados en los
objetos se observan en los diseños Art Déco o en los Op Art.

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4. Diseño

a. Es la aplicación de la estética, la funcionalidad y la ergonomía para contribuir a

hacer más útil el producto y atractiva su presentación. Para hacer un buen diseño
es necesario observar al cliente y conocer sus necesidades, de este modo será
saber cuál será el beneficio que ofrecerá el producto diseñado.

La siguiente tabla resume las características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto:

Características Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Rápido aumento de
Ventas Ventas bajas. Ventas máximas. En descenso.
las ventas.
Alto costo por Costo promedio Bajo costo por Bajo costo por
Costos
cliente. por cliente. cliente. cliente.
Utilidades Negativas. En aumento. Elevadas. En descenso.
Adoptadores Mayoría de Adoptadores
Clientes Innovadores.
tempranos. adoptadores rezagados.
Número estable
Número
Competidores Pocos. Número creciente. que comienza a
decreciente.
disminuir.
Objetivos de marketing
Incrementar al
Crear conciencia Incrementar al máximo las Reducir gastos y
sobre el producto máximo la utilidades, pero sacar el mayor
y alentar la participación de defendiendo la provecho de la
prueba. mercado. participación de marca.
mercado.
Estrategias
Ofrecer
Diversificar la Descontinuar
Ofrecer un extensiones de
Producto marca y los gradualmente los
producto básico. producto, servicio y
modelos. productos débiles.
garantía.
Precio para Precio para igualar
Costo más
Precio ingresar en el o mejorar el de los Se reduce.
beneficio.
mercado. competidores.
Ser selectivos:
Crear una Crear una Crear una
eliminar puntos de
Distribución distribución distribución distribución más
venta no
selectiva. intensiva intensa.
redituables.
Crear conciencia
Destacar las Reducir al nivel
del producto entre Crear compromiso
diferencias y los necesario para
Publicidad los adoptadores e interés en el
beneficios de la conservar los
iniciales y los mercado masivo.
marca. clientes más leales.
distribuidores
Usar una intensa Reducir para
Incrementar para
Promoción de promoción de aprovechar la alta Reducir al nivel
alentar el cambio
ventas ventas para incitar a demanda del mínimo.
de marca.
probar el producto consumidor

Fuente: Kotler, P. y Armstromg, G. (2017). Fundamentos de marketing. Pp. 256 y 257.

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Diseño de marcas e identidad

Se vinculan para transmitir personalidad y carácter del producto que se ofrece en:

a. La marca, la cual se define como el nombre, término, letrero, diseño o bien la

combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un
producto.

b. El empaque, que comprende el diseño y la producción del contenedor o envoltura de

un producto.

c. El etiquetado, mismo que identifica el producto o la marca, describe sus atributos y

lo/la promueve.

A continuación se muestran las principales decisiones de estrategia de marca:

Posicionamiento Selección y Patrocinios de Desarrollo de

de marca: nombre marca: marca:
de la marca:
 Atributos.  De fabricante.  Extensiones de
 Beneficios. Elección y  Privada. línea y de marca.
 Creencia. protección.
 Bajo licencia.  Multimarcas.
 Valores.  Conjunta.  Marcas nuevas.

Fuente: Kotler, P.; Armstrong, G. (2017). Marketing. p. 252.

Diferenciación y posicionamiento

Se entiende por diferenciación a la percepción que se tiene de la cualidad que hace

diferente a varios productos diseñados para cubrir la misma necesidad.

El posicionamiento es la forma en que los consumidores definen el producto con base

en sus atributos importantes, es decir, el concepto describe el lugar que ocupan los
productos o servicios en la mente de los consumidores, respecto a los productos de la
competencia.

Otro concepto relevante es el de ventaja competitiva: ésta se gana ofreciendo gran valor
al cliente, ya sea precios bajos o, bien, más beneficios que justifiquen precios altos.

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Es importante dar a conocer la ventaja competitiva y la diferenciación con la competencia
por medio de la declaración de posicionamiento. Véase el siguiente ejemplo:

“Nuestra bebida hidratante es la única que repone los líquidos que pierdes durante el
ejercicio, ya que contiene los minerales y sales que tu cuerpo necesita”.

Es importante conocer los productos y servicios para crear un nuevo diseño o, bien,
mejorar la calidad de la oferta que ya está en el mercado. De este modo será posible
crear una estrategia que beneficie a la empresa y lograr un mejor posicionamiento en el
mercado y la mente de los consumidores.

Referencias

Kotler, P.; Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. (13ª ed.). México: Pearson
Educación.

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