CAPITULO 7

La dirección comercial
 Función comercial

La función comercial o marketing es el conjunto de acciones que la empresa emprende para satisfacer
las necesidades de sus clientes de forma rentable a largo plazo.

Es una relación de intercambio:

Empresa Clientes
Ofrece Obtienen
productos productos
por los que que les
obtiene una generan
remuneración algún tipo de
utilidad

Estos tipos de utilidad pueden ser:

- De forma: Productos adecuados al cliente.

- De lugar: Productos al alcance del cliente.
- De tiempo: Productos disponibles cuando quiere el cliente.
- De posesión: Productos que se pueden poseer, consumir o usar tras la compra.
- De información: Por conocerse su existencia y cómo o dónde adquirirse.

 Orientaciones hacia el mercado

Enfoque de Enfoque de Enfoque de Enfoque de Enfoque de

producción producto ventas marketing marketing
holístico
Asume que los Se centra en Se realizan Procura conocer a Responde a los
clientes quieren fabricar fuertes campañas los clientes y sus nuevos medios de
bajos costes y productos bien de marketing necesidades para comunicación y
fáciles de hechos y bajo el supuesto adaptarse a ellos. relaciones más
conseguir. Lo mejorarlos. de que lo que se directas con los
utilizan empresas Presta más produce se vende clientes.
que dan gran atención a los y no al revés.
importancia a criterios de
producción y producción que a
distribución. las necesidades
del mercado.

 Variables comerciales

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 Producto Precio Distribución Comunicación
Integra las Principal fuente de Permite la localización Da a conocer el
características del bien ingresos de la empresa del producto dónde y producto a los
o servicio (tamaño, y debe recoger el valor cuándo quiere el diferentes
rendimiento, servicios que el cliente le cliente (mayoristas, consumidores a través
complementarios, otorga. tiendas, etc) de distintos medios
calidad, etc) (publicidad, patrocinio,
mensajes al correo
electrónico, etc)

 Investigación de mercados

Su objetivo es conocer los gustos y preferencias de los clientes para ofrecerles productos que sean
valorados por ellos.

Existen 2 fuentes de información:

- Información primaria: Consiste en información original recopilada por la empresa, según

diferentes métodos de investigación:
o Observación de las personas y su comportamiento.
o Dinámica de grupos: 6-10 personas discuten sobre un tema prefijado con un
moderador que guía la conversación.
o Encuestas: Secuencia de preguntas para conocer a los consumidores. Pueden ser
telefónicas, online, presenciales, etc.
o Análisis de datos de comportamiento tales como pedidos online.
o Investigación experimental para observar diferentes respuestas en función de cada
contexto.
o Técnicas proyectivas que descubren aspectos inconscientes de los consumidores.

- Información secundaria: Información ya existente como son bases de datos o informes

previos. Es más barata y se obtiene con cierta rapidez, aunque no siempre se ofrece toda la
información necesaria.

 Comportamiento del consumidor final

 Comportamiento del comprador industrial

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El comprador industrial adquiere los productos para su actividad empresarial, transformándolos como
materias primas, revendiéndolos a otras empresas, etc.

Su comportamiento es más racional que el del consumidor final, buscando la eficiencia de la empresa:

- La demanda es menos sensible al precio, depende de su nivel de actividad y no tanto de otros

factores.
- Las relaciones cliente-empresa suelen ser más estables, ya que se realizan compras en grandes
volúmenes sin apenas intermediarios.
- Proceso de compra más complejo, largo y duradero en el cual influyen muchas personas y
departamentos. Suelen ser productos con cierta complejidad técnica y gran valor económico
para el comprador.

 Segmentación de mercados

Los segmentos son grupos de consumidores con patrones de comportamiento parecidos.

La segmentación de la demanda es útil porque:

- Permite comprender mejor a los consumidores y adecuar su oferta a las particularidades de

cada uno a través de estrategias comerciales.
- Ayuda a identificar grupos de consumidores cuyas necesidades no estén cubiertas o lo estén de
modo insatisfactorio.
- Ayuda a establecer qué segmentos puede atender de forma eficaz.
- Facilita el análisis de la competencia a partir de los que ofrecen productos al mismo grupo de
consumidores.

 Criterios para segmentar los clientes:

a) Consumidor final:

Criterio Variable y segmentos resultantes

Demográfico Por edad, por género, por circunstancias
familiares
Socioeconómico Por renta anual, por ocupación, por estudios, por
clase social
Geográfico Por región, por tamaño de la ciudad y hábitat,
por clima
Psicográfico Por personalidad, por estilo de vida
Comportamiento de compra Por frecuencia de compra, por beneficios
esperados, por lealtad de marca, por disposición

b) Comprador industrial:

Criterio Variable y segmentos resultantes

Demográfico Por sector en que se encuentra, por tamaño de la
empresa, por localización.
Operativo Por tecnología utilizada, por tipo de usuarios, por
capacidad
Enfoque de compras Por departamento de compra, por estructura de
poder, por tipo de relaciones, por política de
compras, por criterios de compra
Factores de situación Por urgencia, por aplicaciones para el producto,
por tamaño del pedido
Características del personal Por semejanza con la empresa, por actitud al
riesgo, por lealtad

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  Estrategias de segmentación

- Indiferenciada: Se ignoran los distintos segmentos del mercado. Se participa en varios

segmentos sin hacer diferencias comerciales.
- Diferenciada: Se ofrecen productos adaptados a las necesidades de cada segmento. Se
pueden hacer pequeños cambios en la publicidad, marca, canal de distribución, tamaño, etc.
- Concentrada: Solo se eligen algunos segmentos del mercado. Se adaptan los productos a ese
segmento.

 Definición de producto

Surge para satisfacer una necesidad o deseo del consumidor.

Cada empresa procura diferenciar su producto de la competencia dando valor añadido al producto
(características físicas como diseño original, calidad, rendimiento; o servicios y complementos tales
como reparaciones gratuitas, garantía del producto, devolución del dinero, etc).

Cuando las empresas ofrecen productos con más valor añadido que la competencia se habla de
“producto mejorado”.

 Diferenciación e identificación del producto

- Envase: Protege el producto pero también es útil para introducir gráficos que lo caractericen.
- Etiqueta: Da información sobre la empresa, uso del producto, plazo de consumo, etc.
- Marca: Exclusiva de cada empresa y representa lo que el producto significa para los
consumidores. Es el elemento clave.

Se compone de dos elementos: Nombre o parte de la marca que se puede leer y logotipo.
Se utiliza para establecer el posicionamiento competitivo.
Existen alternativas estratégicas para la fijación de la marca:
 Marca única para todos los productos de la empresa. Puede ir acompañado del
nombre de la línea o categoría.
 Marcas múltiples para distintos segmentos.
 Segundas marcas, asociadas a productos con calidades y precios diferentes.
 Marcas blancas o de distribuidor.

 Tipos de productos

Según la percepción y forma de compra del consumidor final, pueden ser:

- De conveniencia.
- De comparación.
- De especialidad.
- No buscados por no creerlos necesarios o no conocerlos.

Según el uso que dé el comprador industrial:

- Instalaciones productivas.
- Herramientas.
- Mobiliario.
- Materias primas.

Según ciclo de vida del producto:

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 Métodos de fijación de precios

- Método de costes: Coste de producción unitario más un margen de beneficios. Es difícil de

estimar y varía con el coste de cada empresa.
- Método de demanda: Está determinado por la sensibilidad a cambios en el precio de la
demanda.
- Método basado en la competencia: Se toma como referencia los precios de la competencia
con un posicionamiento competitivo similar.

 Métodos de fijación del precio

 Adaptación del precio

- Complementariedad con otros productos de la empresa:

 Líder en pérdidas: Precios bajos que atraen a compradores para otros productos.
 Precio del paquete: Combinación de productos poco y muy demandados a un precio
inferior que cada uno por separado.
 Precio de productos cautivos: Precios bajos para productos duraderos que dependen
del consumo de otro más caro.
 Precio único: Todos los productos al mismo precio.
- Discriminación de precios: Se procura que cada cliente pague en función de cómo valora el
producto. Se puede discriminar en función del país, de la edad, por punto de venta, etc.

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 - Descuentos o promociones especiales: Se premia a clientes por su fidelidad, comprar muy
pronto o con grandes cantidades.

 Distribución y los intermediarios

Funciones de la distribución comercial:

- Reducción del número de transacciones.

- Adecuación de la oferta a la demanda.
- Logística: transporte y almacenamiento.
- Realización de las actividades de marketing.
- Servicios adicionales como créditos, entrega, instalación, etc.
- Asunción de riesgos.

En función de los riesgos y funciones que asuman se pueden diferenciar:

- Intermediarios comunes.
- Intermediarios no comerciales.
- Distribuidores físicos.

 Tipos de canales de distribución

Por la longitud del canal:

Por la organización del canal de distribución:

- Coordinación vertical: Algún miembro del canal es propietario del resto, se comporta como
líder o establece acuerdos estables con otros.
- Coordinación horizontal: Acuerdos entre empresas del mismo nivel para compartir
instalaciones y servicios, intercambiar información, promocionar productos, etc.

Por la modalidad del canal de distribución:

- Distribución exclusiva: El intermediario vende el producto en exclusiva para un territorio o

área geográfica.
- Distribución selectiva: Grupo reducido de intermediarios sin compromiso de venta en
exclusiva.

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 - Distribución extensiva: Múltiples intermediarios procurando generar venta masiva.

 Comunicación comercial

Es el medio por el cual una empresa intenta formar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o
indirectamente, los productos y marcas que vende.

Es fundamental que los clientes conozcan el producto o de lo contrario el resto de las variables
comerciales no funcionarán.

Tipos de comunicación:

- Publicidad: Forma de comunicación que se apoya en la transmisión de información masiva e

impersonal, pagada y controlada por la empresa. Es necesario identificar el mensaje que se
quiere transmitir (eslogan o frase muy corta, signos y señales). Suele ser a través de televisión,
revista, radio, mobiliario urbano, punto de venta, etc. El soporte publicitario es el vehículo
específico que se empleará.
- Promoción de ventas: Conjunto de incentivos a corto plazo para estimular la compra mayor o
más rápida de productos. Puede ir orientada a consumidores (muestras, vales de descuento,
demostraciones, etc.), distribuidores (reducciones de precios, publicidad, mercancía gratis,
etc.), fuerza de ventas (ferias comerciales, convenciones, concurso de ventas, etc.). Sirve para
recompensar a clientes e intermediarios, si bien puede devaluar el producto.
- Relaciones públicas: Actividades destinadas a conseguir la difusión de información favorable a
la empresa. Puede ser mediante propaganda (información facilitada por los medios de
comunicación con noticias relativas a la empresa, que ésta no controla directamente) o
mediante patrocinio (financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales para
mejorar la imagen de la empresa).
- Fuerza de ventas directa: Conjunto de personas que realizan actividades relacionadas con la
venta del producto, para lo cual realizan visitas a clientes potenciales. Se pueden agrupar bajo
diferentes criterios: territoriales, por productos, por clientes, etc. Implica seleccionar a los
clientes, realizar una presentación del producto, persuadir y conseguir la venta y mantener
buenas relaciones después.
- Marketing directo: Sistema interactivo de comunicación individualizada con clientes actuales
o potenciales a través de diferentes medios: internet, redes sociales, correo tradicional,
teléfono, páginas web de las compañías, teletienda, etc. Tiene un gran desarrollo reciente
gracias a internet, las redes sociales y páginas web de las compañías.

 Mix de comunicación:

Las empresas suelen utilizar una combinación de instrumentos para promocionar sus productos o mix
de comunicación.

La elección depende de:

- Recursos disponibles y presupuesto.

- Tipo de comprador: industrial o final.
- Tipo de producto: complejidad, coste, necesita de demostraciones, etc.
- Etapa de la compra: conocer la marca, realizar la compra y postventa.
- Etapa del ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y declive.