DIRECCION DE

MARKETING
4 PS DE LA MEZCLA DE 4 PS DE LA DIRECCION DE
MARKETING : MARKETING MODERNO:
(Mc Carthy,1960) (Lovelock, 2009)

PRODUCTO PERSONAS ( MKT INTERNO)

EXPECTATIVA= EXPERIENCIA
PRECIO PROCESOS

PLAZA PROGRAMAS

RENDIMIENTO:PERFORMANCE
PROMOCION
EL MIX DE MARKETING
El marketing mix o la mezcla de
Marketing o mercadotecnia, es uno de
los elementos clásicos del marketing, es
un término creado por McCarthy en
1960, el cual se utiliza para englobar a
sus cuatro componentes básicos o
actividades como herraminetas:
producto, precio, distribución y
comunicación. Estas cuatro variables
también son conocidas como las 4Ps
por su acepción anglosajona (product,
price, place y promotion).
1. EL PRODUCTO

El producto es la variable por

excelencia del marketing mix ya que
engloba tanto a los bienes como a los
servicios que comercializa una
empresa.
Es el medio por el cual se satisfacen las
necesidades de los consumidores. Por
tanto el producto debe centrarse en
resolver dichas necesidades y no en
sus características tal y como se hacia
años atrás.
¿Qué ENTENDEMOS
POR PRODUCTO? ALGO TANGIBLE O
INTANGIBLE QUE PUEDE
SER OFRECIDO A UN
MERCADO PARA SU
ATENCION ,
ADQUISICION,USO O
CONSUMO Y QUE
PODRIA SATISFACER UN
DESEO O NECESIDAD.

“ES ALGO QUE TIENE VALOR PARA ALGUIEN”

 NIVELES DEL PRODUCTO:

CONJUNTO DE EXPECTATIVAS DEL

PRODUCTO ESPERADO CLIENTE ANTE EL PRODUCTO

PROMESA BASICA
PRODUCTO ESCENCIAL

MARCA, GARANTIA, SERVICIO

POSVENTA, DISEÑO, PRESENTACION,
PRODUCTO AMPLIADO
INSTALACION CARACTERISTICAS ,
ENTREGA Y CREDITO

PRODUCTO BASICO PRODUCTO NECESARIO PARA

SATISFACER UNA NECESIDAD

FUENTE: Desarrollo de nuevos productos

Schnarch Kirberg, 2014
 PRODUCTO DE CONVENIENCIA: son los productos
CLASIFICACION de consumo que por lo general es adquirido por los
consumidores con frecuencia, poca planeación, poco
EJEMPLO

DE PRODUCTOS involucramiento del cliente.

PRODUCTOS DE COMPARACION: Compras menos

frecuentes, mucho esfuerzo de planeación y de compra; EJEMPLO
comparación de marcas en precio, calidad y estilo. ( valor
agregado)
.

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD: Fuerte preferencia y

1. SEGÚN EL COMPORTAMIENTO DE lealtad de marca, esfuerzo especial de compra, poca
comparación de marcas, baja sensibilidad al precio. EJEMPLO
COMPRA DEL CONSUMIDOR
:

PRODUCTOS NO BUSCADOS: Poca conciencia o

conocimiento del producto, poco interés.
EJEMPLO
2. PRODUCTO INDUSTRIAL

PRODUCTO COMPRADO POR

INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES PARA
SU PROCESAMIENTO O PARA USO DE
NEGOCIO.
GRUPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

MATERIALES BIENES DE SUMINISTROS

Y PIEZAS CAPITAL Y SERVICIOS

SUMINISTRO:
MATERIA PRIMA
(Lubricantes, carbón,
INSUMOS
PIEZAS INSTALACIONES papel, lápices)
MANUFACTURADOS(hi EQUIPOS SERVICIO(
MAQUINARIAS reparación,
erro, cemento,
alambre) mantenimiento,
asesoramiento)
ELEMENTOS A CONSIDERAR PARA QUE EL
PRODUCTO PUEDA SATISFACER LAS NECESIDADES

LAS DECISIONES SE CONCENTRAN EN: ELEMENTOS ESTRATEGIAS

ATRIBUTOS DEL SERVICIO DE

PRODUCTO : EMPAQUE O SOPORTE AL
BRANDING ETIQUETADO
BENEFICIOS Y ENVASE PRODUCTO
VENTAJAS

VARIEDAD
CALIDAD Actividad de Parte del
DISEÑO diseño y envase que SERVICIOS
Construcción y
CARACTERISTICAS administración producción del tiene como GARANTIAS
FUNCIONALIDAD recipiente o función DEVOLUCION
de marca
CONTENIDO envoltura de identificar ES
un producto producto
➢Todos los elementos que forman
parte de las decisiones individuales
del producto son estrategias que
ayudan a posicionar el producto y
servicio en un mercado.

Marca es el nombre, señal, símbolo o diseño

o una combinación de ellos que identifica a
los productos y servicios que diferencia de
la competencia.
 LINEAS DE PRODUCTO

CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE SE

ENCUENTRAN MUY RELACIONADOS
DEBIDO A QUE FUNCIONAN DE
MANERA SIMILAR, SE VENDEN EN
LOS MISMOS GRUPOS DE CLIENTES,
SE COMERCIALIZAN A TRAVES DE
LOS MISMOS TIPOS DE PUNTOS DE
VENTA O SE ENCUENTRAN EN LOS
MISMOS RANGOS DE PRECIOS.
LA DECISION PRINCIPAL DE UNA LINEA
DE PRODUCTOS IMPLICA LA
LONGITUD DE LA LINEA DE
PRODUCTO, ES DECIR EL NUMERO DE
ARTICULOS QUE ABARCA EJM.

LA LINEA DE ARTICULOS ES CORTA Y

QUEREMOS AUMENTAR VENTAS
GENERAMOS MAS ARTICULOS. POR LO
TANTO INCREMENTO DE
RENTABILIDAD.
TALLER : SOBRE IDENTIFICACION DE
BENEFICIOS DE UN PRODUCTO
ELIJE UN PRODUCTO :
ATRIBUTOS:
EL PRODUCTO PRESENTE DIVERSIDAD O
VARIEDAD, COMO:
CREES QUE EL PRODUCTO ES DE CALIDAD, CREES QUE LA MARCA TE OTORGA UN
DEFINE PORQUE
EL PRODUCTO ES FUNCIONAL PORQUE.
QUE CONTENIDOS TIENE
EL PRODUCTO SE PUEDE ADAPTAR A LAS
NECESIDADES PORQUE?
QUE BENEFICIOS TE PRESENTA FRENTE A
LA COMPETENCIA, CREES QUE EXITE UN
VALOR
MARCA, ENVOLTURA, ENVASE Y
ETIQUETADO
QUE PIENSAS DE LA MARCA
MENSAJE, ¿Cuál?
PUEDES ASOCIAR LA MARCA CON
ALGO..CON QUE
QUE TE PARCE LA ENVOLTURA,EMPAQUE
PRESENTACION
QUE PIENSAS DEL ETIQUETADO
SE PUEDE IDENTIFICAR FACILMENTE EL
PRODUCTO EN UNA VITRINA
VENTA POSVENTA
TE OFRECE GARANTIA PORQUE
TE FRECE SEGURIDAD POR QUE
TE OFRECE OTRO SERVICIO
ADICIONAL.CUAL
TE OFRECEN DEVOLUCION POR QUE
PRESENTA EL PRODUCTO CON UNA
FIGURA
ANALISIS FINAL : CREES QUE EL
PRODUCTO TE SATISFACE POR QUE?
 CREACION Y
DESARROLLO DE LOS
NUEVOS PRODUCTOS
INNOVAR O MORIR
 CONLLEVA A LA
APARICION DE NUEVOS
PRODUCTOS
DINAMICA DE
MERCADOS
FINALIDAD DE MEJORAR
LAS NECESIDADES
EMPRESAS EN
CONSTANTE CAMBIO E
INNOVACION

MODAS, TENDENCIAS,
AVANCES ES CUANDO LAS EL MERCADO IMPONE
TECNOLOGICOS EMPRESAS DAN SUS DIRECTRICES:
SINTOMAS DE
PRODUCTOS OBSOLETOS

(Vázquez y Trespalacios, 1998).

 GENERACION DE
LA GESTION DEL IDEAS
PRODUCTO

TAMIZADO O FILTRO

ANALISIS FINANCIERO
CREACION Y
DESARROLLO DE ETAPAS
PRODUCTOS PRUEBA DE MERCADO

DESARROLLO DEL
PRODUCTO

COMERCIALIZACION
ETAPAS DEL DESARROLLO DEL PRODUCTO

FUENTE: Armstrong & Kotler, 2012

 ENFOQUE PARA LA EVALUACION DE IDEAS
ESTRATEGIA

GENERACION Es proveniente de diferentes fuentes en base a las

necesidades del consumidor, analizan el mercado y
a partir de ella conciben ideas de nuevos
DE IDEAS productos.
FILTRACION TEMIZ EN EL QUE SE DESCARTAN IDEAS ORDINARIAS
las ideas generadas pasan por un filtro para eliminar
incoherencias, esto lo realiza un comité especializado
DE IDEAS evaluándolo la idea del producto para tomar una
decisión,

LAS IDEAS SELECCIONADAS SE SOMETEN A UNA

ANALIS DE EVALUACION se analizan calculando cifras
preliminares de demanda, ventas, costos,
rentabilidad y comparación de ingresos y costos,
NEGOCIOS así como también las instalaciones necesarias.
 Puede ser periodos largos y costosos por que intervienen elementos como la
DESARROLLO ingeniería, investigación y diseños de prototipos, etiquetas, marca, empaque
y estrategias preliminares de precio, promoción y distribución.

Un aspecto que se considerar en esta etapa es la «prueba de mercado "que

es la introducción limitada del producto bajo programas para ver las
PRUEBAS DE reacciones de los clientes potenciales y evaluar estrategias .
Para que sea eficiente esta prueba se debe tomar características como:
MERCADO población, hábitos de compra, ingreso perca pita, estabilidad de ventas etc.

la comercialización: lleva el producto al mercado, se inician los

COMERCIALIZACION pedidos, el arranque de producción, inventarios, despacho,
capacitación a vendedores, anuncios de productos
 GESTION DE UNA
GAMA DE PRODUCTOS
• Mediante el análisis y la valoración
de la dinámica de la evolución
competitiva del mercado
apoyándose en las técnicas de la
cartera de productos ,las empresas
ponen en marcha decisiones
estratégicas de:
lanzamiento, ampliación, reducción o
eliminación de la gama de productos,
por el cual se deben de tomar las
siguientes estrategias:
▪ Desarrollar a largo plazo una
estrategia competitiva y de
crecimiento de productos.
▪ Preparar el plan de marketing y el
y presupuesto
▪ Actuar con servicios externos
(publicidad, investigar)
▪ Motivar al equipo de ventas
▪ Recoger información sobre el
resultado del producto
▪ Iniciar constantemente mejoras en
el producto
 PRODUCTOS
PRODUCTOS PRODUCTOS PRODUCTOS CON ESPECIALES QUE
INNOVADOS SUSTITUTOS EXTENCION VAN A NUEVOS
MERCADOS

CLASIFICACION DE
PRODUCTOS NUEVOS
 ¿QUE ES UNA CARTERA DE PRODUCTOS?

Una cartera de productos es un grupo

de productos, servicios o marcas que
son ofrecidos por una compañía para su
venta.
 DIVERSIFICACION
OBJETIVO
SUSTITUCION

El objetivo de las empresas para lograr

una eficiente cartera de productos es INNOVACION
conseguir tanto diversificación como
equilibrio en la oferta realizada para lograr
una economía sostenible y ante todo las
relaciones perdurables con el cliente. EQUILIBRIO EN LA
OFERTA

SOSTENIBILIDAD EN
MERCADO Y CON EL
CLIENTE
ÉXITO O FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

nuevos productos fracasan entre un 80% y 90% debido a la

inadecuada estrategia(posicionamiento, segmentación) el
fracaso será absoluto cuando no se llega a recuperar los costos
de producción y mercadeo y es relativo cuando genera algo de
rentabilidad.
Los factores de fracaso serán: precios muy altos o bajos,
mala distribución, pobre promoción, pobre publicidad, uso
limitado de tecnología( presentación), stock limitado de
producción, mala calidad de servicios.
 CARACTERISTICAS A CONSIDERAR EN UNA
CARTERA DE PRODUCTOS
1- DISEÑO : Una premisa comercial que parece incuestionable es que el diseño del
producto siempre es mejorable, aunque suele modificarse a petición o sugerencia directa
o indirecta del usuario.

2-OBSOLESCENCIA EN LOS MÉTODOS DE

FABRICACIÓN. La falta de rentabilidad de muchos
productos es consecuencia de los bajos niveles de
competitividad en los sistemas de fabricación existentes,
por lo que la solución para obtener costes competitivos
será renovar los sistemas de fabricación antes que
abandonar el producto o vender la empresa a una
multinacional, como así está sucediendo.
3-SEGURIDAD. Hay productos que no ofrecen
plena seguridad a los usuarios y llevan a la
compañía a incurrir en elevadas pérdidas por
indemnizaciones o en un desprestigio comercial y
tecnológico, con lo que su modificación es
irrenunciable.
4-PROFESIONALIZAR LA GESTIÓN. Otras causas que contribuyen a la escasa
rentabilidad de un producto son una mala gestión de ventas, mala
distribución o escasa labor de marketing, por lo que habría que potenciar la
actividad mediante la formación y/o incorporación de personal más
cualificado.

5-COLABORACIÓN DE TERCEROS. En determinados casos hemos visto cómo

empresas que tenían un buen equipo comercial, un buen producto y un buen
mercado, pero un mal proceso de fabricación, decidían abandonar el
producto por no ser rentable, en lugar de encargar a un tercero la producción
y centrarse en sus puntos fuertes, tendencia muy acentuada en las empresas
multinacionales
CLASIFICACION DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS
Realizada por Ducker (1963),en la
considera las siguientes categorias:
1-Futuros Generadores de
Rentabilidad: EJEMPLO DE
Se trata de productos nuevos, o bien FUTUROS
de productos que actualmente están PRODUCTOS
catalogados como generadores de GENERADORES DE
rentabilidad que pueden estar RENTABILIDAD
sujetos a modificaciones que les
proporcionen un futuro atractivo
como generadores de rentabilidad.
2-Actuales Generadores de
Rentabilidad:
Son productos que han aparecido como
resultado de innovaciones y que en
la actualidad se encuentran en pleno
proceso de explotación.

3-Productos Capaces de Generar EJEMPLOS

Contribuciones a la Rentabilidad:
Son productos que existen en la cartera
actual de la empresa, que presentan
una demanda bastante especializada y
por ello una ventas reducidas, pero que
tienen la posibilidad de transformarse
en productos con una demanda masiva
y por lo tanto de incrementar su
contribución a la generación beneficios.
4-Antiguos Generadores de Ingresos:
Se trata de productos con altos niveles de
ventas, aunque organizados con una mala
división de mercado, por lo que consumen una
gran cantidad de recursos de la organización.

5-Productos Fallidos: son antiguas esperanzas EJEMPLOS

de la empresa, o productos que no han llegado
a funcionar correctamente por diversas causas.
PRODUCTOS CON FALLA
Este tipo de productos, suele requerir de
bastantes atenciones por parte de la dirección
general, con los costes de oportunidad que ello
supone
6-Productos Fracaso:
Son productos que a ojos de la
empresa y con datos objetivos,
carecen de rentabilidad, y
resultaría muy difícil o incluso
imposible conseguir que la
alcanzaran. Normalmente se
tiende a eliminar este tipo de
productos
ESTRATEGIAS A CONSIDERAR PARA EVITAR O
RETRAZAR EL DECLIVE DE UN PRODUCTO
• EXISTEN ESTRATEGIAS:
1-RELANZAMIENTO:
-cambios de formula. 2-ACTUALIZACION:
-actualización de embalaje.
-cambios de características
-cambios de diseño o presentación.
-mejora de la calidad. -cambios de tamaño o cantidad.
-nuevas e importantes ventajas -mayor cantidad de uso.
competitivas. -aroma, color, textura, es decir ligeras
modificaciones.
PROLONGACIÓN DEL CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO:
GRACIAS
MGT.EDDY VIZCARRA MEJIA