MEZME - U1 - Producto - Apuntesppt. Final

Mezcla de
Mercadotecnia
Unidad 1
Producto
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Objetivo de aprendizaje
Conocer, analizar y aplicar

los elementos
comprendidos en el manejo
y desarrollo de los
productos
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Unidad 1
SUBTEMAS
1.1 El Producto
1.2 Clasificaciones de productos. Características y atributos
de los productos
1.3 Línea y mezcla de productos
1.4 Fases del Ciclo de vida del producto
1.5 Estrategias en las etapas del ciclo de vida de productos
1.6 Mercadotecnia de servicios
1.7 Mercadotecnia de productos internacionales
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1.1 PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE
PRODUCTOS.
¿Qué es mezcla de mercadotecnia?
• Es la combinación de un producto, cómo y cuándo se

distribuye, cómo se promueve y su precio.
• Juntos, estos cuatro componentes de la estrategia
deben satisfacer las necesidades del mercado o
mercados meta y, al propio tiempo, lograr los
objetivos de la organización.
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Los elementos que integran la mezcla de marketing son:
PRODUCTO
MEZCLA
PROMOCIÓ DE
PRECIO
N MERCADOT
ECNIA
 Los cuatro elementos de la

mezcla de marketing se
interrelacionan. PLAZA
 Las decisiones de un área
afectan las acciones de otra.
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Conceptos básicos
CONSIDERACIONES DE LA MEZCLA:
• Los cuatro elementos de la mezcla de marketing se interrelacionan.

• Cada elemento de la mezcla de mercadotecnia contiene incontables
alternativa, la administración tiene que seleccionar una combinación
de elementos que satisfaga a los mercados meta y logre los
objetivos de la organización y de marketing.
• Como muchas áreas de negocios, los mercadólogos enfrentan a
veces objetivos que parecen contradictorios.
Cualquier mezcla de marketing es sólo tan buena como su componente
más débil.
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¿Qué es un producto?
• La oferta del producto es el corazón de la mezcla de

mercadotecnia, es el punto de arranque.
• Es el elemento clave en la oferta total de mercado.
• Ninguna de las otras P´s tiene sentido sin la
generación del producto.
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• Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un

mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, que pudiera satisfacer una necesidad o
deseo.
• Los productos que se comercializan incluyen:

– Bienes físicos
– Servicios
– Personas
– Lugares
– Organizaciones
– Ideas.
– Experiencias.
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• En un sentido estricto, un producto es
un conjunto de atributos
fundamentalmente unidos en una forma
identificable.
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En una concepción más amplia y

más útil a los mercadólgos,
un producto es un conjunto de
atributos tangibles e intangibles
que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, además
del servicio y la reputación del
vendedor; el producto puede ser
un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea.
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Es decir, los
clientes compran mucho
más que un conjunto de
atributos cuando
adquieren un producto,
compran satisfacción
en la forma de los
beneficios que esperan
recibir del producto.
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Los atributos inherentes a un producto. Un producto, en este caso la
marca Treēo de un asistente personal digital, es mucho más que una
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serie de atributos físicos Powerpoint Templates
Clasificación del producto
De acuerdo a su durabilidad y tangibilidad
• Tradicionalmente, los estudiosos de la mercadotecnia

han clasificado a los productos en función de sus
diferentes características:
A. Duración y tangibilidad.
B. Tipo de usos (consumo o industrial).
Para cada tipo de producto existe una
adecuada estrategia de mercadotecnia.
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A. Clasificación del producto
De acuerdo a su durabilidad y tangibilidad
Los productos por su durabilidad y tangibilidad se clasifican en tres tipos:

DEFINICIÓN ESTRATEGIAS DE VENTA
Son aquellos bienes Colocarlos en muchos
Bienes no tangibles que por lo general

se consumen en uno o varios
lugares, elevar el precio
sólo un poco y hacer una
usos. Se consumen con importante promoción para
duraderos rapidez y frecuencia. inducir las pruebas y
desarrollar preferencia.
Son aquellos bienes Requieren de mayor
Bienes tangibles que por lo general
son adecuados para muchos
personal para la venta y
servicio, un margen mayor
duraderos usos. y más garantías del
vendedor.
Son actividades, beneficios Requieren de un mayor
Servicios o satisfacciones que se control de calidad,
ofrecen para su venta. Son credibilidad del proveedor
intangibles, inseparables, y adaptabilidad.
variables y no duraderos
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B. Clasificación del producto
De acuerdo a su tipo de mercado
Los productos de acuerdo a su tipo de mercado se clasifican en dos tipos:
 Bienes de
Se clasifican con base conveniencia
en los hábitos de
1. Bienes de compra del
 Bienes de compra
consumo consumidor.
 Bienes de
especialidad
 Bienes no buscados
Se clasifican en
función de su ingreso
Partes y materiales
2. Bienes

al proceso de  Bienes de capital
producción y su costo
industriales relativo
 Insumos y servicios

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1. Clasificación del producto
Bienes de consumo
La gran mayoría de los bienes que adquieren los consumidores se pueden clasificar según
sus hábitos de compra. Estos se clasifican en:
Artículos principales Su distribución masiva es
Se compran con regularidad y son de consumo esencial. recomendable.
Bienes de conveniencia Se colocan cerca de las cajas.
Bienes de impulso
Se compran con frecuencia,
Se compran sin planeación o esfuerzo de búsqueda
en forma inmediata y con un
alguno.
mínimo esfuerzo.
Bienes de emergencia Se colocan a las puertas o
Se compran cuando existe una necesidad urgente. salidas de las tiendas.
Bienes homogéneos Debe fundamentar una

Bienes de compra Calidad similar, pero con el precio lo bastante diferente mercadotecnia de alta
Se compran con cierto como para hacer comparaciones. diferenciación en el precio.
grado de comparación de
calidad, precio, estilo y Bienes heterogéneos Ofrecer amplia gama de
adecuación. Características diferentes por encima del precio. productos y brindar mucha
información y consejo.
Bienes especiales Se puede aprovechar el deseo
Son aquellos que tienen características únicas. del consumidor.
Bienes no buscados Requieren de un nivel elevado

Son bienes que el consumidor no conoce o no piensa comprar. de promoción y es un reto
para las ventas personales.
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2 Clasificación del producto
Bienes industriales
Se clasifican en función de su incorporación al proceso productivo y costo relativo. Cabe
distinguir tres tipos:
Productos agrícolas
Materiales y partes Materias primas
Bienes que ingresan al Naturales
producto en forma completa Partes y materiales de Materiales componentes
manufactura Partes componentes
Edificios
Bienes de capital Instalaciones
Son los bienes duraderos que Equipos para edificios
facilitan el desarrollo y/o Equipo y herramientas fabriles
comercialización del Equipo portátiles
producto terminado
Equipos de oficina
Operativos
Insumos y servicios Insumos
Son bienes de vida breve, Artículos de reparación y
que facilitan el desarrollo mantenimiento
y/o administración del Mantenimiento y reparación
producto terminado Servicios
Servicios de asesorías a empresas
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DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES.
Asign Servic
Atrib
Emp Etiq ios de
utos ación
apoy
de los de aqu ueta o al
prod marc e do produ
uctos a
cto
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El desarrollo de un producto
o servicio implica definir los
beneficios que ofrecerá.
Estos beneficios se
comunican y entregan a través Atributos de
de atributos del producto como: los productos
a) calidad,
b) características, y
c) estilo y diseño.

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a) Calidad del producto
• La calidad del producto es una de las principales

herramientas de posicionamiento del mercadólogo.
• La calidad tiene influencia directa en el desempeño del

producto o servicio; de esta forma, está muy vinculada con
el valor para el cliente y la satisfacción de éste.
• En el sentido mas específico, la calidad se define como

"estar libre de defectos". Sin embargo, la mayoría de las
empresas centradas en el cliente amplían esa definición
estrecha.
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• La Sociedad Estadounidense de Calidad define la calidad como las
características de un producto o servicio que sustentan su
capacidad para satisfacer necesidades explícitas o implícitas del
cliente.
• Asimismo, Siemens define la calidad de la siguiente forma: "la

calidad se da cuando nuestros clientes regresan, pero nuestros
productos no ".
• Para Kotler, la calidad de producto es la capacidad de un

producto para desempeñar sus funciones; incluye la durabilidad
general del mismo, su confiabilidad, precisión, facilidad de
operación y reparación, así como otros atributos valiosos.

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b) Características del producto
• Un producto puede ofrecerse con diversas
características.
• Un modelo «básico», sin ningún extra, es

un punto de partida. La empresa puede
añadir más características y crear modelos
de nivel superior.
• Las características son una herramienta

competitiva para diferenciar los productos
de la compañía de los productos de los
competidores. De hecho, ser el primer
fabricante que introduce una nueva
característica necesaria y valiosa es la
manera efectiva de competir.
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¿Cómo puede una empresa identificar nuevas
características y decidir cuáles debe
incorporar a su producto?
La compañía debería realizar periódicamente
encuestas entre los usuarios del producto y
preguntar lo siguiente:
• ¿Les gusta el producto?
• ¿Cuáles son las características del
producto que más les gusta?
• ¿Cuáles son las características que usted
añadiría al producto para mejorarlo?
• ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por cada
característica?
23
• Las respuestas a estas cuestiones proporcionan a la
empresa un abundante listado de ideas sobre las
características que debería tenerse en cuenta por su
valor para el cliente versus su coste para la compañía.
• Este análisis resultaría útil para considerar las
características que proporcionan valor para los clientes
en mayor medida que el coste que suponen, lo cual
indudablemente mejoraría la posición competitiva del
producto.
• Las características que los clientes valoran poco en
relación con los costos deben abandonarse; aquellas que
los clientes valoran mucho en relación a los costos deben
agregarse.

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c) Estilo y Diseño
1) El estilo sólo describe la apariencia de un Nike Safari boots
Estilo Leopardo
producto. Los estilos pueden ser atractivos o Cristiano Ronaldo
aburridos. Un estilo sensacional puede captar la “La impresión Safari
expresa mi estilo. Me da
atención y producir una estética agradable, todo lo que necesito para
pero no necesariamente hacer que el elevar mi juego”.
producto tenga un mejor desempeño.
El diseño es un concepto más general que el

estilo. A diferencia del estilo, el diseño es más
profundo: llega hasta el corazón mismo del
producto. Un buen diseño contribuye a la
utilidad del producto, así como a su apariencia,
inicia con un entendimiento profundo de las
necesidades de los clientes.
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Cinco niveles de producto
Producto potencial
Producto aumentado
Producto esperado
Producto genérico
Beneficio
Central
La competencia de hoy en día, en los países desarrollados ocurre a

nivel de producto aumentado.
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Cinco niveles de producto
• Según Levitt:
La nueva competencia no se encuentra entre lo que las
empresas producen en sus fábricas, sino en lo que agregan a la
producción fabril en forma de empaque, servicios, publicidad,
asesoría al cliente, financiamiento, arreglos de entrega,
bodegas y otras cosas que las personas valoran.
• Implicaciones de la estrategia de aumento de producto:

1. Cada aumento es costoso para la empresa.
2. Al poco tiempo los beneficios aumentados se convertirán
en esperados.
3. A medida que la empresa eleva el precio del producto
aumentado, algunos competidores revertirán a la oferta de
un producto “reducido” a un precio mucho más bajo.
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Jerarquía del producto
• FAMILIA DE NECESIDAD: La necesidad básica fundamental
de la familia de productos. SEGURIDAD.
• FAMILIA DE PRODUCTO: Las clases de productos capaces de

satisfacer una necesidad básica con razonable eficacia.
AHORRO E INGRESO.
• CLASE DE PRODUCTO: Grupo de productos dentro de la

familia, reconocidos como poseedores de cierta coherencia
funcional. INSTRUMENTOS FINANCIEROS.
• LÍNEA DE PRODUCTO: Grupo de productos dentro de una

clase que guarda relación estrecha entre sí, debido a que
funcionan en forma similar, se venden a los mismos clientes, se
venden en los mismos tipos de tiendas o caen dentro de un
rango específico de precio. SEGUROS DE VIDA.
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• TIPO DE PRODUCTO: Artículos dentro de una línea de

productos que comparten alguna de las diversas posibles
formas del producto. DE VIDA.
• MARCA: El nombre asociado con uno o más artículos en
la línea de productos que se emplea para identificar la
fuente o carácter de los artículos. PRUDENTIAL
• ARTÍCULO: Unidad distintiva dentro de una marca o
línea de productos que se distingue por su tamaño,
precio, apariencia o cualquier otro atributo. SEGURO DE
VIDA RENOVABLES AL VENCIMIENTO PRUDENTIAL
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JERARQUÍA EJEMPLO EJEMPLO

Familia de necesidad Esperanza Transportación
Familia de producto Artículos de belleza Medios de
transporte
Clase de producto Cosméticos transporte aéreo
Línea de producto Lápiz labial Transporte

comercial
Tipo de producto Labial en tubo Transporte
comercial charter
Marca Revlon Aeroméxico
Artículo Lápiz Free

labialPowerpoint
Color StayTemplates de Revlon Vuelo RT MID-MIA-
30
en barra 3.5g, color carmín MID en clase Y
5L2
Familia de necesidad Comunicación Hambre
Familia de producto Máquinas de escritura Alimento
Clase de producto Electrónicos Comida preparada
Línea de producto Equipos de cómputo Comida rápida
Tipo de producto Equipos de cómputo Portátil Hamburguesa de

Pollo
Marca Lenovo Burguer King
Artículo Lenovo G480 Modelo 20156 King de pollo, combo

Free Powerpoint Templates grande
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5L3
Familia de necesidad Medición del tiempo Higiene
Familia de producto Accesorios para medir el Artículos de higiene
tiempo personal
Clase de producto Relojes Higiene Corporal
Línea de producto Relojes de pulso para Jabón corporal

caballero
Tipo de producto Reloj análogo con Jabón en barra corporal
maquinaria mecánica
Marca Citizen Escudo
Artículo Reloj Citizen dorado mod. Jabón antibacterrial

6672 neutral Escudo en barra
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32
• Sistema de productos: es un
grupo de diversos artículos
relacionados que funcionan en
forma compatible. Ej. Iphone,
iwatch,
fundas, cargadores,
convertidores, micrófono,
audífonos, etc.
• Mezcla de productos: es el
conjunto de todos los artículos
que un vendedor específico pone a
disposición de los compradores.
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Atributo Asigna Etiqu Servicios
s de los Emp de
product
ción de etad apoyo al
os marca aque o producto
¿QUÉ ES UNA MARCA?
Es un nombre, término, signo,

símbolo o diseño, o combinación de
lo anterior, que pretende
Asignación
identificar los bienes o servicios
de marca de un vendedor o grupo de éstos, y
diferenciarlos de los de la
competencia.
“Es la promesa de un vendedor de

entregar a los compradores, de
manera consistente, un conjunto
específico de características,
beneficios y servicios”.
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Una Marca se compone de los siguientes elementos.
1.- Componente verbal. NOTA. imagotipo
a) Logotipo o marca nominal: Configuración estética y artística

del nombre de la Empresa o del producto. Es el tipo de letra
que deseamos ver siempre impreso.
b) Anagrama: Es la abreviación o deformación de un nombre o

frase que designa una actividad cualquiera por medio de siglas.
2.- Componente icónico o isotipo
Es cualquier objeto, animal o diseño gráfico que sirve para

identificar una Empresa o producto.

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3.- Componente cromático
Es un color que identifica a una Empresa o producto. Así
como el componente verbal y el icónico son registrables,
ningún tipo de color puede ser propiedad de ninguna
Empresa o producto.
4.- Componente psicológico

Las emociones contribuyen sensiblemente a consolidar
las dos dimensiones de la marca: conocimiento y estima,
constituyendo una distinguida plataforma para el valor
del producto. La emoción afecta a la memoria

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Elementos de una marca
• Marca registrada: Es el registro de la marca
frente a organizaciones autorizadas para su
control, y que le otorgan garantías sobre su uso.
Objetivo de registrar una marca
• Ser un signo de garantía y de calidad para el
productor.
• Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
• Ayudar a que se venda el producto mediante la
promoción y la publicidad.
• Derechos autor: Es el derecho legítimo y

exclusivo para reproducir, publicar y/o vender la
materia y forma de la obra total o
parcialmente.
• Patentes: Es el derecho legítimo y exclusivo
para reproducir un diseño, idea o producto total
o parcialmente.
http://www.impi.gob.mx/

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Decisión de la marca
¿Por qué los vendedores prefieren asignar las marcas a sus
productos?
• A pesar de que asignar una marca supone

claramente un costo: empaques, etiquetas,
publicidad, protección legal; y un riesgo si el
productor no demuestra satisfacer al usuario, las
marcas dan varias ventajas al vendedor:
1) La marca simplifica el proceso de pedidos y el
seguimiento de problemas para el vendedor.
2) El registro de la marca proporciona protección legal
para ciertas características únicas del producto, que
de otro modo copiarían los competidores.
3) Dan la oportunidad de atraer a un conjunto leal y
rentable de clientes.
4) Puede abarcar diferentes segmentos de mercado y
ofrecer diferentes marcas para cada necesidad.
5) Las buenas marcas ayudan a construir una imagen
corporativa.
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• Los “genéricos” son versiones sin marca, con empaque

sencillo y más baratas de productos comunes.
• Estos productos ofrecen una calidad estándar o
menor a un precio más bajo que los productos de
marca.
• La reducción de los costos proviene de:
– Ingredientes más económicos con calidad menor.
– Empaque y etiquetas más baratos
– Publicidad mínima.
Sam • Las marcas nacionales luchan de diversas maneras:
Cola – Recortan precios considerablemente.
– Ofrecen productos de calidad menor a la marca
original, pero superior a la de los genéricos.
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Batalla de las marcas privadas
• ESCALA DE MARCA
Medida de percepción de la preferencia del producto por el

consumidor.
• PARIDAD DE LA MARCA
Marcas cuya posición en una escala de marcas son equivalentes.
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41
Decisiones del nombre de la marca
Estrategia
• Las cualidades deseables para el nombre de una marca
son:
– Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto:
Beautyrest.
– Debe sugerir cualidades del producto, como acción y color:
Flash, Fuerza Viva, Magitel, Nutrileche.
– Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: KIR, Fud,
Crest.
– Debe ser distintivo: Kodak, Perrier, Mercedes Benz.
– No debe significar algo malo en otros países o idiomas: Nova,
Quesito mío.
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Decisiones del nombre de la marca
• Las estrategias de nombre de marca son:

– Marcas Individuales: Bold, Tide, Crest, Camay, Charmin.
– Nombre Genérico para todos los productos: Sony, Toyota, Honda.
– Nombres de familia separados para los productos: Sears, Kenmore,
Craftsman.
– Nombre de la empresa combinado con marcas individuales: Doritos
de Sabritas, Rancheritos de Sabritas, Tostitos de Sabritas.

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Atributos Servicios de
Asignación
de los Empaque Etiquetado apoyo al
de marca
productos producto
Decisiones de empaque y
etiquetado
Empaque
• Muchos productos físicos
que van al mercado deben
ser empacados y
etiquetados.
• El empaque puede
desempeñar un papel menor
o muy importante.
• Algunos empaques son
realmente famosos (Coca-
cola y L’eggs).
• Muchos mercadologos
llaman al empaque (packing)
la quinta “p” de la
mercadotecnia.
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Decisiones de empaque
• El empaque se define como: las
actividades de diseño y
producción del contenedor o
envoltura de un producto.
• El contenedor o envoltura de
un producto se conoce como
empaque. Éste puede incluir
hasta tres niveles de material.
– Empaque primario.
– Empaque secundario.
– Empaque terciario o de
embarque.

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Decisiones de empaque
• Diversos factores han contribuido al creciente uso del

empaque como herramienta de mercadotecnia:
1) Autoservicio: el empaque debe realizar las siguientes
tareas de ventas: llamar la atención, describir las
características del producto, crear confianza del
consumidor y hacer una impresión global favorable.
2) Riqueza de los consumidores: muchos desean pagar un
poco más por la conveniencia, apariencia, confiabilidad y
prestigio de un mejor empaque.
3) Imagen de la empresa y marca: las empresas
reconocen el poder de empaques bien diseñados para
contribuir al reconocimiento instantáneo de la marca.
4) Oportunidades de innovación: un empaque innovador
puede proporcionar grandes beneficios a los
consumidores y utilidades a los productores.
46
Decisiones de empaque críticas del
envasado
• El principal reto es cómo
deshacerse de los envases ya
usados, que provocan grandes
problemas de contaminación.
• Los envases desechables
representan un gran conflicto, ya
que son muy útiles para el consumo,
pero también son altamente
contaminadores.
Sus críticas más grandes son:
– Agotan los recursos naturales.
– Resultan excesivamente caros.
– Representan un riesgo para la
salud.
– Son engañosos.

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Etiquetado Decisiones de etiquetado
• Los vendedores deben
etiquetar sus productos.
• Bien puede ser una simple
tarjeta pegada al empaque
o bien un gráfico de
elaborado diseño que forma
parte del empaque.
• Puede llevar información
muy simple o bien muy
compleja.
• De hecho la ley establece
para ciertos productos
información mínima que
debe incluir la etiqueta

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Decisiones de etiquetado
Funciones de las etiquetas: Información que debe contener:
1. Identificar. 1. Información de
2. Clasificar. ingredientes.
3. Describir. 2. Información sobre el peso,
4. Promover. medida o calidad del
contenido.
3. Información nutricional.
4. Caducidad.
5. Leyendas que restrinjan o
limiten el uso del bien.
6. Datos en el idioma del país
donde se realiza la venta.
7. Lugar de origen del
producto.

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Decisiones de empaque y
etiquetado
• A la larga tanto el EMPAQUE
como la ETIQUETA deben
actualizarse a fin de seguir
atrayendo a sus consumidores,
evitando caer en la
obsolescencia.
• Cambios en las preferencias de
los consumidores, modas,
nuevas tecnologías y
crecientes preocupaciones por
el entorno y la seguridad son
factores que provocan la
actualización de los empaques y
las etiquetas.
50
Atributos Servicios de
Asignación
de los Empaque Etiquetado apoyo al
de marca
productos producto
Servicios de
apoyo al
producto
El servicio a clientes es otro elemento de la estrategia de producto.

La oferta de un producto al mercado por lo regular incluye algunos
servicios que pueden ser una parte importante o secundaria de la
oferta total. Estos son los servicios que aumentan a los productos
actuales y esto se utiliza cada vez más para obtener una ventaja
competitiva.
Estos servicios deben diseñarse para satisfacer las necesidades de
los clientes meta rentablemente. Por eso se debe:
1) Evaluar el valor de los servicios actuales.

2) Obtener ideas para servicios nuevos.
3) Calcular el costo de los servicios nuevos.
4) Seleccionar aquellos que satisfagan más al cliente, pero que al
mismo tiempo produzca utilidades
51
1.2 DECISIONES SOBRE LA LÍNEA Y MEZCLA
DE PRODUCTOS.
Características de la mezcla de productos

• Análisis de la línea
Longitud de la línea de producto

¿Cuál es la longitud óptima?
Demasiado corta = Se puede elevar
LONGITUD
utilidades al agregar artículos .
Demasiado larga = Se puede elevar
las utilidades al eliminar
artículos. D
AM
IDA
PL
I TU ND
D O FU
PR
CONSISTENCIA

52
DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE
PRODUCTO
Decisión de alargar la línea
Estiramiento Las del extremo inferior podrían contemplar el ingreso en el
extremo superior, buscando tal vez: 1) una alta tasa de
ascendente crecimiento; 2) altos márgenes o bien; 3) la oportunidad de
posicionarse como fabricantes de línea completa.
Estiramiento Algunas empresas se ubican en posiciones altas para

después extenderse a mercados de menor nivel por
descendente cualquiera de las siguientes razones: 1) Es atacada por un
competidor del extremo alto y decide contraatacar al
DECISION invadir el extremo inferior del competidor; 2) Descubre
crecimiento más lento en el extremo mas elevado; 3) En un
DE principio la empresa al extremo elevado para establecer
ALARGAR imagen de calidad aunque pretende descender; 4) Agregar
LA LÍNEA una unidad en el extremo inferior para llenar un espacio en
el mercado que de otro modo atraería a un nuevo
competidor.
Puede provocar canibalismo.
Algunas empresas buscan crecer en ambas direcciones con
Estiramiento Free Powerpoint
el propósito
Gabriela Ricalde
Templates
de lograr:
Franco 1) un amplio liderazgo y; 2)Page
crecer53
53
en ambas más rápidamente.
PRODUCTO
Decisión de rellenar la línea
También se puede alargar la línea poniendo más artículos

dentro del rango presente de la misma con el propósito de:
1) aumentar las utilidades;

2) tratar de satisfacer a los distribuidores que se quejan
con respecto a las ventas perdidas por artículos faltantes en
las líneas;
3) utilizar la capacidad excedente;
4) ser la empresa líder en la línea completa y;
5) rellenar vacíos para mantener fuera a los competidores.
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54
PRODUCTO
Decisión de modernizar la línea
A pesar de determinar que la longitud de la línea sea óptima, es
posible que deba modernizarse por cuestiones tecnológicas o
simplemente por cuestiones de modas o nuevos hábitos. Se
puede remozar la línea:
1) Por partes, lo cual es menos perjudicial para el flujo de efectivo y
permite percibir la reacción de los clientes y distribuidores. Una
desventaja importante es que permite a la competencia percibir
los cambios y pueden establecer estrategias para sus productos.
2) Toda al mismo tiempo, lo cual es muy eficiente en los mercados de
cambios muy rápidos pues la modernización se hace de manera
continua. Casi siempre se utiliza con el propósito de orientar a
los clientes hacia artículos de precios más altos y de mayor valor.
Es importante el tiempo en que se hacen las mejoras, de modo que

no lleguen con demasiada anticipación o demasiado tarde.
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DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO
Decisión acerca de las características de la línea
Por lo general se eligen uno o varios artículos de la línea a los

cuales se agregarán ciertas características:
• Se podrían presentar los modelos promocionales en el extremo inferior,
como “constructores de tráfico”, para atraer a los clientes.
• Otras veces, se presentará un artículo de precio superior para
incorporar el prestigio a la línea de producto. Estos artículos no tienen
gran demanda, actúan como “símbolos” o “joyas de la corona” para
ampliar la imagen de la línea.
• A veces las empresas descubren que un extremo de la línea se vende
muy bien, pero el otro muy mal. Por eso podrían tratar de aumentar la
demanda en el extremo más bajo en ventas (si esta es producida por
carencia de demanda). Sin embargo, algunas empresas prefieren
dedicar mayores esfuerzos a los artículos que se venden bien, en lugar
de elevar la demanda del más débil.
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56
DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO
Decisión acerca de la depuración de la línea
• Se debe revisar en forma periódica los artículos susceptibles

de depuración.
• Existen dos ocasiones para la depuración:
1. Cuando la línea de producto incluye artículos muertos que
abaten las utilidades. Éstos se identifican por medio del
análisis de ventas y costos.
2. Cuando la empresa carece de capacidad de producción. Es
recomendable centrarse en aquellos artículos con márgenes
más elevados. Una posible solución es reducir las líneas en
periodos de gran demanda y alargar las líneas cuando la
demanda es más lenta.
¡BUMMM!
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57
1.3 Fases del Ciclo de vida del producto
Todo producto presenta diferentes etapas:

• Gestación
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia
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58
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Etapas del ciclo de vida
VENTAS
Ventas y utilidades (en pesos)
UTILIDADES
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA

Tiempo
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59
OTRAS FORMAS DE CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO
Volumen de ventas
Volumen de ventas
Ciclo Reciclo
primario
Tiempo Tiempo
Patrón ciclo-reciclo
Patrón ciclo escalonado

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Ventas CICLO DE VIDA IDÓNEO
D
MADUREZ
INTRODUCCIÓN DECADENCIA
Y CRECIMIENTO Tiempo Templates
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Page 61
CICLO DE VIDA MENOS DESEADO
Ventas
D INTRODUCCIÓN MADUREZ DECADENCIA

Y CRECIMIENTO
TiempoTemplates
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Page 62
CICLO DE VIDA DE ESTILOS,
MODAS Y LOCURAS
• Un estilo es un modo
básico y distintivo de
expresión que aparece
Volumen de ventas
en un campo de la
conducta humana. Por
ejemplo:
– En el arte: realista,
surrealista.
– Ropa: formal,
Tiempo
informal, alocada.
ESTILO – Música: country,
clásica, rock, pop.
Page 63
MODAS Y LOCURAS
• Una moda es un estilo aceptado o popular en un
momento determinado en un campo específico.
• La moda pasa por cuatro etapas:
– Distinción
– Imitación
Volumen de ventas
– Moda masiva
– decadencia
Tiempo
MODA

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MODAS Y LOCURAS
• Las locuras son modas que llegan
con rapidez al ojo del público, se
adoptan con gran celo, alcanza la
cúspide de inmediato y declinan
muy rápido.
Volumen de ventas
• Su ciclo de aceptación es breve,

y tienden a traer sólo a unos
pocos y limitados seguidores.
• Las locuras no sobreviven
generalmente porque no
Tiempo satisfacen una necesidad
LOCURA consistente o no lo harán bien.

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RAZÓN FUNDAMENTAL DEL CICLO
DE VIDA
TEORÍA ADOPCIÓN DE
INNOVACIONES
MAYOR NIVEL DE
C. POTENCIALES = 0
A COMPETENCIA
CI
(-) $$$
N
TE
PE
M
CO
IA
IC
IN
2.5%
INNOVADORES
34% 34%
13.5% MAYORÍA MAYORÍA 16%
TARDÍA RETARDADOS
ADOPTADORES TEMPRANA
Page 66
1.4 Estrategias en las etapas del ciclo de vida de
productos
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67
1.5 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.
• Consultar libro de Kerin,

R., Hartley, S. y Rudelius,
W. (2009). Marketing. (9ª
edición). China: McGraw-
Hill Educación.
• Capítulo 12 (pp.310-323)
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68
1.6 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS
INTERNACIONALES
• Consultar libro de
Fischer, L. y Espejo, J.
(2011). Mercadotecnia.
(4ª edición). México:
McGraw-Hill. Capítulo
15 (electrónico).
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69

MEZME - U1 - Producto - Apuntesppt. Final

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