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MEZCLA DE MARKETING
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
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EL PRODUCTO
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PRODUCTO
4
PRODUCTO
CUALIDADES CUALIDADES
FÍSICAS INTANGIBLES
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
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PRODUCTO
Componentes
Calidad intrínseca Servicios:
Marca mantenimiento
Envase garantía
Diseño Objetos físicos asesoramiento
Servicios
Personas
Lugares
Organización
Ideas
Instituciones
Imagen
Posicionamiento
Factor humano (atención al cliente)
Calidad percibida
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PRODUCTO
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
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PRODUCTO
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PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función de su naturaleza
Productos materiales:
Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)
Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor)
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PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función del uso
Productos de consumo
Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)
Productos de comparación o compra esporádica
Productos de preferencia o especialidad (perfume, periódico)
Productos no buscados (seguro)
Productos organizacionales
Materias primas
Materiales y piezas de fabricación
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales
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CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ventas
Beneficio Tiempo
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN
Lanzamiento de un nuevo producto.
Clientes innovadores.
Cobertura reducida del mercado y escasa competencia.
Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
Objetivo: dar a conocer el producto.
Producto: básico.
Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).
Distribución: selectiva o exclusiva.
Comunicación: informativa.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN: Estrategias
PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difícil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución
selectiva.
PENETRACIÓN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.
Intentar obtener el mayor número de consumidores con
precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CRECIMIENTO
Rápido incremento de las ventas.
Clientes masivos imitadores.
Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia.
Costes unitarios menores y mayores beneficios.
Objetivo: crear preferencia de marca.
Producto: nuevos modelos y versiones.
Precio: posibilidad de reducción.
Distribución: intensiva.
Comunicación: persuasiva.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MADUREZ
Crecimiento vegetativo del mercado total.
Segmentos diferenciados del mercado.
Mercado masivo (saturación) y alta competencia.
Menores inversiones y beneficio estable o decrecientes al
final.
Objetivo: fidelizar clientes de marca.
Producto: diferenciados por segmentos.
Precio: bajo.
Distribución: intensiva, márgenes altos.
Comunicación: persuasiva y de recuerdo.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MADUREZ: Estrategias
OBJETIVO: alargar la vida del producto.
Modificación del producto (oferta): características
intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo).
Modificación del mercado (demanda): uso de más
variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del
producto.
Modificación del marketing-mix: hacer el producto más
atractivo.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
DECLIVE
Descenso de las ventas.
Clientes rezagados, especialización por segmentos
rentables.
Menos competencia.
Disminución del beneficio.
Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.
Producto: básico.
Precio: muy bajo.
Distribución: selectiva.
Comunicación: baja, de recuerdo.
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EL PRECIO
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Naturaleza e Importancia del Precio
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Naturaleza e Importancia del Precio
CONCEPTO DE PRECIO
Alquiler, tasas, honorarios, etc.
“Valor monetario del objeto de intercambio”.
PRECIO =
VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOS +
VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE
ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS
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Naturaleza e Importancia del Precio
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS
Financiera: costes y rentabilidad.
La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la
competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del
precio.
Teoría Económica: variable explicativa del mercado.
El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda.
Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen
otras variables.
Sector comercial: factor básico de decisión.
Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio
minorista
Legislación: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).
Sistema económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.
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Naturaleza e Importancia del Precio
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OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS
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Objetivos de los Precios
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Objetivos de los Precios
Clasificación: Tres Grupos
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FACTORES DETERMINANTES
DEL PRECIO
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES INTERNOS
Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = I T
– CT
Características tangibles
Estructura de costes
Coste unitario y nivel de actividad
Coste unitario y experiencia
Sensibilidad de la organización al precio
Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la
cartera de productos
Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix, segmento de
mercado y posicionamiento
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
Sensibilidad de los consumidores
Imagen
Competencia
Distribuidores Sectoriales
Proveedores Micro entorno
Rotación esperada
Restricciones legales
Interés social
Inflación
Tipos de interés Globales
Condiciones económicas, legales y sociales Macro entorno
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES
Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.
Demanda elástica o inelástica.
Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer
variaciones importantes en las ventas.
El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política de precios:
Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía la
“costumbre de pagar” por ver la TV.
La sensibilidad varía en función de los mercados y productos.
La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la función de
demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de precio).
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
IMAGEN
Una empresa puede desarrollar su propia política de precios si es
capaz de diferenciar sus productos de la competencia.
El precio es una variable fija:
En mercados saturados y uniformes
La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad
condicionan la imagen.
La imagen del precio condiciona la compra.
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
COMPETENCIA
Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas.
Importancia del análisis de precios de la competencia y las reacciones de
los consumidores frente a las distintas estrategias.
La política de precios viene marcada en función del número de
competidores.
La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado (cuota
de la marca).
El poder de mercado aumenta con:
La diferenciación del producto.
La fidelidad de los consumidores.
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
DISTRIBUIDORES
Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.
En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas de los
intermediarios y sus actividades.
Ej.: Los intermediarios esperan descuentos
El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les permite
imponer las condiciones de precios a los proveedores y consumidores finales.
PROVEEDORES
Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y distribuidores.
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
ROTACIÓN
A mayor rotación menor margen comercial:
Productos de consumo frecuente: leche.
RESTRICCIONES LEGALES
Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la
organización:
Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos.
Para crear marco de libre competencia: carburantes.
El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones que
puedan afectar a los productos de su organización.
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
INTERÉS SOCIAL
Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de precios:
Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad será
socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos.
El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de productos
con interés social elevado.
Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte público,
educación o sanidad).
También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el consumo
(tabaco).
Normativas de precios.
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DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
Es el sector que gestiona la distribución de productos y
establece los canales de distribución.
Canales de distribución: los diferentes caminos y etapas
que siguen los productos desde los productores o
fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin
experimentar transformaciones significativas.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
Sector estratégico con transformaciones (importancia en
el ámbito económico y social).
Alto peso en Valor Añadido Bruto.
Entrada en la Unión Europea.
Desarrollo de las nuevas formas comerciales.
Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.
Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación,
información, evolución tecnológica).
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de
sus productos, acercando los bienes y servicios a los
consumidores reales y potenciales, cuya disposición y
peculiaridades determinan en gran medida las decisiones
relativas a la distribución.
Enlaza la producción de bienes y la prestación de
servicios con su uso o consumo, debido a la distancia
(física y temporal) que existe entre el proceso de
producción, el lugar donde se produce, el momento de
consumo y el lugar donde se consume.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Variable de Marketing importante y compleja:
Carácter estratégico.
Dificultad de control para la empresa fabricante.
Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos
comerciales.
Es imprescindible para la venta de productos y
servicios.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
FACTORES: CONSUMIDOR
Heterogeneidad del consumidor:
Hábitos de compra distintos.
Distribución según consumidor final u organizacional.
Cambios en el proceso de decisión de compra.
Búsqueda de una buena relación calidad-precio.
Sentimientos negativos hacia la compra.
Compras más racionales.
Cambios en la estructura familiar y la oferta de trabajo.
Mercados complejos, difíciles y globalizados.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
FACTORES: EMPRESA
Diferentes estrategias de distribución.
Marcas de distribuidor.
Desarrollo de nuevas formas de venta.
Sinergia entre las decisiones de la distribución y el resto de las
variables de Marketing.
Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Trade Marketing).
Relación entre fabricantes y distribuidores.
Coordinación de las acciones de Marketing.
Integración en mercados globales, complejos y con mayores
dificultades:
Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad,
especialización y competitividad.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
La función de distribución añade valor a la labor comercial de los
productores de cara a sus clientes
(compradores finales u organizacionales)
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CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN
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CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN
TIPOS DE COMUNICACIÓN
Público objetivo:
Interna: dentro de la empresa.
Externa: fuera de la empresa.
Global: externa e interna.
Integral: imagen corporativa a largo plazo.
Forma de establecer contacto:
Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.
Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.
Formas de expresión:
Verbal: oral o escrita.
No verbal: lenguaje corporal, logotipos.
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INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LAS
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
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Tipos de Decisiones y Comportamiento
51
Tipos de Decisiones y Comportamiento
52
Tipos de Decisiones y Comportamiento
COMPORTAMIENTO
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Tipos de Decisiones y Comportamiento
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA
Conjunto
total Conjunto
conocido Conjunto
en Conjunto
consideración de
elección Decisión
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Comportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV
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EL MOVIMIENTO DE DEFENSA
DEL CONSUMIDOR
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El Movimiento de
Defensa del Consumidor
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