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MEZCLA DE MARKETING

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MEZCLA DE MARKETING

 PRODUCTO
 PRECIO
 DISTRIBUCIÓN
 COMUNICACIÓN

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EL PRODUCTO

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PRODUCTO

 Un producto es un satisfactor de necesidades.

El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y


simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y
deseos de los consumidores.

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PRODUCTO

CUALIDADES CUALIDADES
FÍSICAS INTANGIBLES

PRODUCTO

CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
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PRODUCTO
Componentes
Calidad intrínseca Servicios:
Marca mantenimiento
Envase garantía
Diseño Objetos físicos asesoramiento
Servicios
Personas
Lugares
Organización
Ideas
Instituciones

Imagen
Posicionamiento
Factor humano (atención al cliente)
Calidad percibida
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PRODUCTO

 Beneficio esperado por el consumidor


 Situación de uso
 Expectativas
 Aspectos diferenciados por el Marketing
 Jerarquía de las necesidades

JERARQUÍA DE PRODUCTOS
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PRODUCTO

 Beneficio básico: función sustancial.


 Producto genérico: se transforma el beneficio básico
en una versión básica del producto.
 Producto esperado: condiciones que los
consumidores habitualmente esperan.
 Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de
la competencia.
 Producto potencial: considera todos los cambios que
el producto puede tener en un futuro.
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PRODUCTO

El producto es una variable estratégica (largo plazo)


para la empresa y su configuración determinará el
resto de las acciones comerciales, cuya finalidad
básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor
se adapte a las necesidades y deseos de los
consumidores.

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PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función de su naturaleza
 Productos materiales:
 Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
 Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)
 Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor)

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PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función del uso
 Productos de consumo
 Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)
 Productos de comparación o compra esporádica
 Productos de preferencia o especialidad (perfume, periódico)
 Productos no buscados (seguro)
 Productos organizacionales
 Materias primas
 Materiales y piezas de fabricación
 Instalaciones
 Equipos
 Suministros
 Servicios industriales
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CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

 Los productos siguen una evolución similar a los seres


vivos que comprende las etapas:
 Introducción
 Desarrollo o Crecimiento
 Madurez
 Declive
 Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus
resultados, las actuaciones de la competencia y las
estrategias de Marketing.

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas
Beneficio Tiempo

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN
 Lanzamiento de un nuevo producto.
 Clientes innovadores.
 Cobertura reducida del mercado y escasa competencia.
 Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
 Objetivo: dar a conocer el producto.
 Producto: básico.
 Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).
 Distribución: selectiva o exclusiva.
 Comunicación: informativa.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN: Estrategias
 PRESTIGIO (o desnatado):
 Mercado reducido y difícil competencia.
 Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución
selectiva.
 PENETRACIÓN:
 Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.
 Intentar obtener el mayor número de consumidores con
precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CRECIMIENTO
 Rápido incremento de las ventas.
 Clientes masivos imitadores.
 Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia.
 Costes unitarios menores y mayores beneficios.
 Objetivo: crear preferencia de marca.
 Producto: nuevos modelos y versiones.
 Precio: posibilidad de reducción.
 Distribución: intensiva.
 Comunicación: persuasiva.

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MADUREZ
 Crecimiento vegetativo del mercado total.
 Segmentos diferenciados del mercado.
 Mercado masivo (saturación) y alta competencia.
 Menores inversiones y beneficio estable o decrecientes al
final.
 Objetivo: fidelizar clientes de marca.
 Producto: diferenciados por segmentos.
 Precio: bajo.
 Distribución: intensiva, márgenes altos.
 Comunicación: persuasiva y de recuerdo.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MADUREZ: Estrategias
 OBJETIVO: alargar la vida del producto.
 Modificación del producto (oferta): características
intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo).
 Modificación del mercado (demanda): uso de más
variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del
producto.
 Modificación del marketing-mix: hacer el producto más
atractivo.

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DECLIVE
 Descenso de las ventas.
 Clientes rezagados, especialización por segmentos
rentables.
 Menos competencia.
 Disminución del beneficio.
 Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.
 Producto: básico.
 Precio: muy bajo.
 Distribución: selectiva.
 Comunicación: baja, de recuerdo.
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EL PRECIO

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Naturaleza e Importancia del Precio

IMPORTANCIA DEL PRECIO


 Influye directamente sobre el beneficio:
 Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la
organización, a corto y largo plazo.
 Instrumento frente a la competencia.
 Símbolo que determina la imagen del producto o servicio.
 Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva.
 Instrumento de estímulo de la demanda:
 Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y
comportamiento.

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Naturaleza e Importancia del Precio

CONCEPTO DE PRECIO
Alquiler, tasas, honorarios, etc.
“Valor monetario del objeto de intercambio”.

PRECIO =
VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOS +
VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE
ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS

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Naturaleza e Importancia del Precio

PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS
 Financiera: costes y rentabilidad.
 La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la
competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del
precio.
 Teoría Económica: variable explicativa del mercado.
 El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda.
 Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen
otras variables.
 Sector comercial: factor básico de decisión.
 Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio
minorista
 Legislación: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).
 Sistema económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.

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Naturaleza e Importancia del Precio

PERSPECTIVA DEL MARKETING


 Factor de diferenciación:
 Relación percepción/precio.
 No sobrevalorar el precio:
 Porque no es la variable más importante.
 Complementariedad con otras variables comerciales.
 Precio como variable operativa:
 Nivel máximo: el valor para el consumidor.
 Nivel mínimo: restricciones de costes.

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OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS

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Objetivos de los Precios

 Genérico: maximizar el beneficio a l/p.


 Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.
 Específicos u operativos:
 Beneficio (relación coste-beneficio o rentabilidad).
 Cuota de mercado (ventas y participación).
 Mantener la situación del mercado.
 Fijación de objetivos:
 Consecuentes con los objetivos estratégicos.
 Atendiendo a los factores internos y externos.
 Relación con la cartera de productos y con la competencia.

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Objetivos de los Precios
Clasificación: Tres Grupos

 Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Ejemplo:


teléfonos móviles)
 Relación coste-beneficio
 Obtención de rentabilidad sobre la inversión
 Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda)
 Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios
 Atraer y mantener clientes
 Eliminar o evitar competidores
 Mantenimiento de la situación: estabilidad de precios
 Política que permita mantener a l/p la rentabilidad

IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA


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Objetivos de los Precios
Consideraciones Estrategia Precios

 Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de


Marketing.
 Las acciones operativas sobre el valor del precio deben supeditarse al
papel estratégico del Plan de Marketing.
 El precio se determina en función de factores internos y externos
(importante: sensibilidad de los consumidores).
 La fijación de precios debe considerar la relación de integración con
otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y crema
corporal).

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FACTORES DETERMINANTES
DEL PRECIO

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Factores Determinantes del Precio

FACTORES INTERNOS
 Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = I T
– CT
 Características tangibles
 Estructura de costes
 Coste unitario y nivel de actividad
 Coste unitario y experiencia
 Sensibilidad de la organización al precio
 Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la
cartera de productos
 Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix, segmento de
mercado y posicionamiento
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Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS
 Sensibilidad de los consumidores
 Imagen
 Competencia
 Distribuidores Sectoriales
 Proveedores Micro entorno
 Rotación esperada
 Restricciones legales
 Interés social

 Inflación
 Tipos de interés Globales
 Condiciones económicas, legales y sociales Macro entorno

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Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS
SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES
 Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.
 Demanda elástica o inelástica.
 Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer
variaciones importantes en las ventas.
 El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política de precios:
 Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía la
“costumbre de pagar” por ver la TV.
 La sensibilidad varía en función de los mercados y productos.
 La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la función de
demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de precio).

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Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS
IMAGEN
 Una empresa puede desarrollar su propia política de precios si es
capaz de diferenciar sus productos de la competencia.
 El precio es una variable fija:
 En mercados saturados y uniformes
 La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad
condicionan la imagen.
 La imagen del precio condiciona la compra.

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Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS
COMPETENCIA
 Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas.
 Importancia del análisis de precios de la competencia y las reacciones de
los consumidores frente a las distintas estrategias.
 La política de precios viene marcada en función del número de
competidores.
 La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado (cuota
de la marca).
 El poder de mercado aumenta con:
 La diferenciación del producto.
 La fidelidad de los consumidores.

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Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS
DISTRIBUIDORES
 Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.
 En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas de los
intermediarios y sus actividades.
 Ej.: Los intermediarios esperan descuentos
 El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les permite
imponer las condiciones de precios a los proveedores y consumidores finales.

PROVEEDORES
 Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y distribuidores.

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Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS
ROTACIÓN
 A mayor rotación menor margen comercial:
 Productos de consumo frecuente: leche.

RESTRICCIONES LEGALES
 Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la
organización:
 Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos.
 Para crear marco de libre competencia: carburantes.
 El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones que
puedan afectar a los productos de su organización.

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Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS
INTERÉS SOCIAL
 Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de precios:
 Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad será
socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos.
 El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de productos
con interés social elevado.
 Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte público,
educación o sanidad).
 También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el consumo
(tabaco).
 Normativas de precios.

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DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
 Es el sector que gestiona la distribución de productos y
establece los canales de distribución.
 Canales de distribución: los diferentes caminos y etapas
que siguen los productos desde los productores o
fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin
experimentar transformaciones significativas.

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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
 Sector estratégico con transformaciones (importancia en
el ámbito económico y social).
 Alto peso en Valor Añadido Bruto.
 Entrada en la Unión Europea.
 Desarrollo de las nuevas formas comerciales.
 Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.
 Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación,
información, evolución tecnológica).

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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de
sus productos, acercando los bienes y servicios a los
consumidores reales y potenciales, cuya disposición y
peculiaridades determinan en gran medida las decisiones
relativas a la distribución.
 Enlaza la producción de bienes y la prestación de
servicios con su uso o consumo, debido a la distancia
(física y temporal) que existe entre el proceso de
producción, el lugar donde se produce, el momento de
consumo y el lugar donde se consume.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Variable de Marketing importante y compleja:
 Carácter estratégico.
 Dificultad de control para la empresa fabricante.
 Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos
comerciales.
 Es imprescindible para la venta de productos y
servicios.

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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
FACTORES: CONSUMIDOR
 Heterogeneidad del consumidor:
 Hábitos de compra distintos.
 Distribución según consumidor final u organizacional.
 Cambios en el proceso de decisión de compra.
 Búsqueda de una buena relación calidad-precio.
 Sentimientos negativos hacia la compra.
 Compras más racionales.
 Cambios en la estructura familiar y la oferta de trabajo.
 Mercados complejos, difíciles y globalizados.

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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
FACTORES: EMPRESA
 Diferentes estrategias de distribución.
 Marcas de distribuidor.
 Desarrollo de nuevas formas de venta.
 Sinergia entre las decisiones de la distribución y el resto de las
variables de Marketing.
 Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Trade Marketing).
 Relación entre fabricantes y distribuidores.
 Coordinación de las acciones de Marketing.
 Integración en mercados globales, complejos y con mayores
dificultades:
 Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad,
especialización y competitividad.

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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
La función de distribución añade valor a la labor comercial de los
productores de cara a sus clientes
(compradores finales u organizacionales)

 Evitar los costes de una red


Para los productores propia
 Especializarse y lograr una
VENTAJAS mayor rentabilidad
DE LA
DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL Para los consumidores  Valor espacio
 Valor tiempo
 Valor psicológico
 Valor físico
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COMUNICACIÓN COMERCIAL

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CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

 La comunicación es el proceso de transmisión de


información que pone en contacto al emisor con el
receptor al que difunde un mensaje, mediante la
utilización de un código y en un contexto conocido por
ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.
 Objetivos: informar - persuadir - recordar
 Público objetivo: interna - externa - global
 Formas de expresión: verbal - no verbal
 Forma de establecer contacto: personal - masiva

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CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

TIPOS DE COMUNICACIÓN
 Público objetivo:
 Interna: dentro de la empresa.
 Externa: fuera de la empresa.
 Global: externa e interna.
 Integral: imagen corporativa a largo plazo.
 Forma de establecer contacto:
 Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.
 Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.
 Formas de expresión:
 Verbal: oral o escrita.
 No verbal: lenguaje corporal, logotipos.

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INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LAS
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

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Tipos de Decisiones y Comportamiento

 Factores del entorno, diferencias personales y factores de


situación influyen en la decisión en función de la
implicación del consumidor con la compra:
 Alta implicación: decisiones según el modelo general de
comportamiento
 Baja implicación: proceso más simple, puede influir la
notoriedad o la marca.

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Tipos de Decisiones y Comportamiento

 En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades de


decisión:
 Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de
compra (suavizante de la ropa)
 Las empresas buscan notoriedad
 El consumidor requiere información sobre el precio y el lugar
 No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda,
comportamiento de compra complejo
 Compra de alta implicación, necesidad de información
 La primera compra de un producto caro (ordenador)
 Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información adicional
 Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte

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Tipos de Decisiones y Comportamiento

COMPORTAMIENTO

Decisiones de compra del consumidor

 Elección del producto


 Elección de la marca
 Elección del establecimiento
 Momento de compra
 Cantidad de compra

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Tipos de Decisiones y Comportamiento
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA

Conjunto
total Conjunto
conocido Conjunto
en Conjunto
consideración de
elección Decisión

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Comportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV

 La compra actual está condicionada por la compra o compras


anteriores
 La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje de
compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas
 Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y su
situación final a medio y largo plazo
 Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se
determinan en función de las cuotas del periodo anterior y las
fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz
de transición considerada estacionaria en el tiempo

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EL MOVIMIENTO DE DEFENSA
DEL CONSUMIDOR

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El Movimiento de
Defensa del Consumidor

 El consumerismo o movimiento consumerista:


 Es una de las consecuencias del progreso occidental y del desarrollo
económico y cultural
 Se produce un desequilibrio entre productores y consumidores:
insatisfacción en los intercambios
 Los consumidores están subordinados en su posición como
demandantes de los productos de las empresas
 El consumo, originado por causa de la expansión económica, se
constituye como un instrumento de integración social y de carácter
simbólico
 Movimiento social que tiene por objetivo modificar las relaciones
entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero
acreciente su poder
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El Movimiento de Defensa del Consumidor

 Implicaciones del movimiento consumerista:


 Consumidores: mayor conciencia personal y colectiva
de sus acciones
 Institucional: disposiciones, creación de organismos
de vigilancia, protección y acciones de educación
 Empresas: mayor autorregulación y preocupación.
Conscientes de la presión social. Mayor información al
consumidor

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