Unidad III Diseño de La Mezcla de Marketing PDF

DISEÑO DE LA MEZCLA DEL MARKETING
EDITADO POR: MARTIN RUIZ





OBJETIVOS PRINCIPALES DE LA MEZCLA DEL MARKETING:

- BALANCE ENTRE LAS 4P
- CREACIÓN DE UN PRODUCTO OBJETIVO
- ATENCION DEL MERCADO, SEGMENTO O NICHO
- SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
- POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
- BENEFICIOS A LA COMPAÑÍA

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DEL MIX.
- COMBINACIONES CORRECTA DE LAS VARIABLES

- PRODUCTO ACORDE A LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
- CALIDAD, PRECIO
- PRODUCTO AUMENTADO POTENCIAL PARA EL MERCADO INTERNACIONAL
- RENTABLE PARA LA COMPAÑÍA.
- CUMPLIR CON TODOS LOS REQUISITOS Y REGULACIONES NECESARIO PARA EL
MERCADO DOMESTICO E INTERNACIONAL.


El Producto es Promoción
Precio
el “corazón” del
Marketing
Mix
• ES EL ELEMENTO MÁS IMPORTANTE DE LA MEZCLA COMERCIAL. LOS DEMÁS ELEMENTOS FACILITAN EL

INTERCAMBIO Y APOYAN EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO.
Plaza (Distribución)



ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

- TODOS LOS COMPONENTES DE UN PRODUCTO ESTÁN DISEÑADOS PARA CUMPLIR CON
UNA DEMANDA Y NECESIDAD DEL CONSUMIDOR.
- PARA EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO ES CLAVE LA MARCA.

- LA MARCA AYUDA A VALORIZAR EL PRODUCTO EN FUNCIÓN DEL PRECIO.
- DA AL CONSUMIDOR UN CONCEPTO DE CALIDAD.
- CREA DIFERENCIA ENTRE LOS COMPETIDORES
- SIRVE PARA IRLE CREANDO UN ACTIVO A LA EMPRESA


• PRODUCTOS DE CONSUMO: • PRODUCTOS DE NEGOCIOS:
• DESTINADOS PARA EL • DESTINADOS PARA LA REVENTA,

CONSUMO PERSONAL EN ELABORACIÓN DE OTROS
LOS HOGARES. PRODUCTOS Y PARA EL USO DE LA
ORGANIZACIÓN.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

CLASIFICACION Y CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
Conveniencia Comparación Especialidad No Buscados:

• Es adquirido con • Es adquirido con • Productos con • El consumidor no
frecuencia, de menos frecuencia características o conoce
inmediato • Durante el proceso identificación de • O Conoce pero no lo
• Mínimo esfuerzo de de compra y marca únicas considera comprar.
comparación y selección se • El comprador está
compra comparan atributos dispuesto a realizar
un esfuerzo de
compra especial

CONSIDERACIONES DE MARKETING PARA PRODUCTOS DE CONSUMO

1. Atributos del 5. Servicios de

2. Marca 3. Empaque 4. Etiqueta
Producto Soporte
Calidad del DECISIONES
Definición Importancia Funciones Función
Producto
INDIVIDUALES
Características Importancia Función Importancia Importancia DE PRODUCTO
Diseño y estilo Ventajas

Características de Los Servicios
Nos pueden ser Los servicios son Depende del No se pueden

vistos, tocados, vendidos primero, y prestador del almacenar
degustados, producidos y servicio, pero Demanda
escuchados ni consumidos al también de cuándo, fluctuante (horas,
olidos antes de su mismo tiempo. dónde y cómo
Variabilidad
Intangibilidad
Inseparabilidad
Caducidad
temporadas,
compra o No se puede Depende en gran ocasiones)
adquisición separar Proveedor medida de las Ejemplo: Los
El mercadólogo y cliente personas asientos en un
procura hacer que El Cliente es Cada persona hace vuelo aéreo, citas
el servicio sea coproductor del variar el servicio médicas, cenas.
tangible servicio (personalidad,
Envía señales ánimo, etc)
correcta de la
calidad

ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE SERVICIOS
La cadena de
Gestión de la Gestión de la Administración de
utilidades del
diferenciación Calidad productividad
Servicio

EL PRECIO


EL ESTUDIO DE PRECIOS TIENE UNA GRAN IMPORTANCIA E

INCIDENCIA EN EL ESTUDIO DE MERCADO, YA QUE DE LA FIJACIÓN
DEL PRECIO Y DE SUS POSIBLES VARIACIONES DEPENDERÁ EL ÉXITO
DEL PRODUCTO O SERVICIO A OFRECER.
LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS DEBEN COORDINARSE CON LAS

DECISIONES SOBRE DISEÑO DE PRODUCTOS, DISTRIBUCIÓN Y
PROMOCIÓN PARA FORMAR UN PROGRAMA DE MARKETING
COHERENTE Y EFICAZ.

• FUNCIÓN DEL PRECIO DENTRO DE LA ECONOMÍA:

• REGULAN LA PRODUCCIÓN
• REGULAN EL CONSUMO
• DISTRIBUYE LA PRODUCCIÓN ENTRE LOS DIFERENTES
MIEMBROS DE LA SOCIEDAD
• AUSPICIA LA INVESTIGACIÓN Y EL DESARROLLO DEL PAÍS

Establecer metas de precios
Presupuestar demanda, costos y beneficios
• PASOS PARA ESTABLECER EL PRECIO CORRECTO

Elegir una estrategia de precios
Resultados enfocados a ofrecer el mejor

precio Hacer buenos ajustes con las tácticas de precios







Algunos de los errores mas frecuentes al momento de decidir precio pueden ser:
• Influencia excesiva del costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor
• No revisarlo ante cambios en el mercado
• Fijarlo con independencia de los demás elementos del mix del marketing
• No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o linea de productos

SEGÚN P. KOTLER:
LOS CANALES SE DEBEN

ESCOGER CON BASE EN SU
EFICIENCIA,
CONTROLABILIDAD Y
ADAPTABILIDAD.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN: UN CONJUNTO DE

ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES,
INVOLUCRADAS EN EL PROCESO DE PONER EL
PRODUCTO A LA DISPOSICIÓN DEL
CONSUMIDOR O DEL USUARIO DE NEGOCIOS,
PARA SU UTILIZACIÓN O SU CONSUMO.


◼ OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN
Hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario

industrial o consumidor final con los servicios requeridos y en la
cantidad, lugar y momento apropiados
◼ IMPORTANCIA
◼ UTILIDADES 1. Decisiones fundamentalmente
1. Forma estratégicas
2. Tiempo 2. Imprescindibles para la venta de los

productos
3. Lugar
3. Dificultad para controlar el canal de
4. Posesión distribución
4. Influyen en el resto de variables de
Marketing
5. Fuente de ventaja competitiva:
importancia del servicio

Hacer llegar el producto a su mercado
meta
FUNCIONES DEL CANAL: NIVEL DEL CANAL: Una capa de

intermediarios que desempeñan
• INFORMACIÓN
algún trabajo para llevar el producto y
• PROMOCIÓN su propiedad más cerca del
• CONTACTO comprador final.
• IGUALAMIENTO
CANAL DIRECTO: Un canal de
• NEGOCIACIÓN mercadotecnia que no tiene niveles
• DISTRIBUCIÓN FÍSICA de intermediarios.
• FINANCIAMIENTO
CANAL INDIRECTO: Los canales
• RIESGOS.
que incluyen uno o más niveles de
intermediarios.



Funciones del intermediario
• ADECUACIÓN DE LA OFERTA A LA DEMANDA
− DIVISIÓN DE LA OFERTA
− AGRUPACIÓN DE LA OFERTA
• CREACIÓN DE SURTIDO: AMPLIA VARIEDAD
• DISTRIBUCIÓN FÍSICA
− TRANSPORTE, ALMACENAMIENTO, GESTIÓN Y CONTROL DE
INVENTARIOS, ENTREGA
• MERCHANDISING Y ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN

− DISPOSICIÓN Y PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LA
TIENDA
− GESTIÓN DEL ESPACIO EN LOS LINEALES DE VENTA
− SEÑALIZACIÓN INTERIOR Y EXTERIOR
− ACTIVIDADES PROMOCIONALES

Funciones del intermediario
• NEGOCIACIÓN
− CONSIGUEN ACUERDO SOBRE EL PRECIO Y OTROS ASPECTOS  TRANSMISIÓN DE LA
PROPIEDAD/POSESIÓN/DERECHO USO
• DAN FINANCIACIÓN
- POR EJEMPLO, A LOS CLIENTES PERMITIÉNDOLES PAGAR CON TARJETAS DE CRÉDITO
• PRESTAN SERVICIOS ADICIONALES

− INSTALACIÓN
− MANTENIMIENTO, REPARACIÓN, ENTREGA SUMINISTROS
− ASESORAMIENTO TÉCNICO, ETC.
• ASUMEN RIESGOS
− NO CONSEGUIR LA VENTA O LOS PRECIOS PREVISTOS
- DETERIORO DEL PRODUCTO






FACTORES DEL MERCADO
Perfil del consumidor
Consumidor o comprador
industrial
Tamaño del mercado
Ubicación Geografica


FACTORES DEL PRODUCTOR
Recursos del Productor
Número de líneas de
productos
• FACTORES DEL
• PRODUCTOR QUE
• AFECTAN LA ELECCIÓN
• DE CANAL Deseo del control del canal



• LA MERCADOTECNIA MODERNA REQUIERE MUCHO MÁS QUE SIMPLEMENTE

DESARROLLAR UN BUEN PRODUCTO, DETERMINAR UN PRECIO ATRACTIVO Y
PONERLO A LA DISPOSICIÓN DE LOS CLIENTES META.
• LAS COMPAÑÍAS TAMBIÉN TIENEN QUE COMUNICARSE CON SUS CLIENTES Y SUS
MENSAJES NO DEBEN DEJARSE AL AZAR, EN LA MAYORÍA LA
• PREGUNTA NO ES SI DEBEN TENER UNA COMUNICACIÓN,
• SINO CUANTO GASTAR Y EN QUE FORMA.

Proceso de la comunicación
Como emisores Como receptores
▪ Captar mensajes
▪ Adaptar mensajes
▪ Observar nuevas
oportunidades de comunicación








• ¿QUÉ ES LA En esencia, el único
PUBLICIDAD? objetivo de la publicidad
FORMAS NO es vender algo: un
PERSONALES DE producto, un servicio o
COMUNICACIÓN
una idea. Dicho de otra
REALIZADAS A TRAVÉS
DE LOS MEDIOS manera, la verdadera
NECESARIOS CON APOYO meta de la publicidad es
DE UN PATROCINADOR, una buena comunicación:
MEDIANTE PAGO. el efecto final de ella debe
ser modificar la conducta
del receptor del mensaje.

Características de la Publicidad
Advertising
Modo de Comunicación Indirecta y no personal

Control de la Comunicación Bajo
Cantidad de Retroalimentación Baja
Velocidad de Retroalimentación Lenta
Dirección y flujo de la información Una vía
Control del contenido del mensaje Si
Identificación del patrocinador Si
Llegar a un alto público Rápido
Flexibilidad del mensaje El mismo mensaje para todo el público



CARACTERÍSTICAS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
Promociones de ventas

Control de la Comunicación Moderado a Bajo
Cantidad de Retroalimentación Poca
Control del contenido del mensaje No
Identificación del patrocinador No
Llegar a un alto público Usualmente rápido
Flexibilidad del mensaje Usualmente no hay control





CARACTERÍSTICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Relaciones públicas
Control de la Comunicación Moderado a Bajo
Cantidad de Retroalimentación Poca
Control del contenido del mensaje No
Identificación del patrocinador No
Llegar a un alto público Usualmente rápido
Flexibilidad del mensaje Usualmente no hay control












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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

- PARA EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO ES CLAVE LA MARCA.

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• PRODUCTOS DE CONSUMO: • PRODUCTOS DE NEGOCIOS:

• DESTINADOS PARA EL • DESTINADOS PARA LA REVENTA,

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

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EL ESTUDIO DE PRECIOS TIENE UNA GRAN IMPORTANCIA E

LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS DEBEN COORDINARSE CON LAS

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• FUNCIÓN DEL PRECIO DENTRO DE LA ECONOMÍA:

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Establecer metas de precios

Presupuestar demanda, costos y beneficios

• PASOS PARA ESTABLECER EL PRECIO CORRECTO

Resultados enfocados a ofrecer el mejor

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LOS CANALES SE DEBEN

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CANAL DE DISTRIBUCIÓN: UN CONJUNTO DE

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◼ OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN

Hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario

2. Tiempo 2. Imprescindibles para la venta de los

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FUNCIONES DEL CANAL: NIVEL DEL CANAL: Una capa de

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