Unidad 4

Mercadotecnia y Gestión Empresarial
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NORDESTE - FACULTAD DE ARQUITECTURA Y URBANISMO - CARRERA: DISEÑO GRÁFICO -
UNIDAD 4
Productos. Precios. Colocación de productos.
Promoción de productos.
Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo
y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...)

e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio,
como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en márketing un producto no existe
hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de
servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor
penetración en el mercado y ser altamente competitivo, hemos considerado oportuno
detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya
que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente.
Existen características que van anejas a ambos, sin embargo, para una más fácil
comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la
tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar.
Los servicios financieros, turísticos, ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teorías que
se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de ahí que a partir de ahora
sólo utilicemos la palabra “producto”.
CALIDAD
DEL PRODUCTO
SERVICIO CARACTERÍSTICA
FÍSICA DEL
DEL VENDEDOR PRODUCTO
REPUTACIÓN
DEL VENDEDOR PRECIO
COLOR MARCA
GARANTÍA EMPAQUE
El producto es mucho
más que un conjunto de
atributos físicos. DISEÑO
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que
conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este análisis se efectúa a través
de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto,
partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para a la vista, tanto de los
nuestros como de los de la competencia, elaborar la estrategia del márketing que nos
permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable.En cualquier caso,
los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como
guión o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán
otros atributos totalmente diferentes.
Lic. Antonio Millan / DG. Esteban Romero Dri / C.P Robrto Pajon / DG. Claudia Zurlo
Los principales factores son:

Núcleo, comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo
hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad, valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares
que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
Precio, valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la

comercialización actual de los productos y servicios.
Envase, elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al diseño, un
gran valor promocional y de imagen.
Diseño, forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del
producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten
su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las
empresas.
Servicio, conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su
desarrollo a través del denominado márketing de percepciones.
Imagen del producto, opinión global que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto «en sí mismo».
Imagen de la empresa, opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene
positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una
buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como
una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
Con todas estas apreciaciones sobre los atributos del producto, en esencia, el publico compra,
mucho mas que una simple serie de atributos físicos cuando adquiere un producto. Esta
comprando la satisfacción de su necesidades en forma de beneficios que espera recibir el
producto.
Necesidad - Deseo - Demanda
Necesidades
Se define la Necesidad como un sentimiento de privación de
respecto a una satisfacción general, vinculada a las autorrealización
de lo que uno es capaz, autocumplimiento
necesidades básicas humanas, esta definición cubre la noción
de necesidad genérica. N. de Autoestima
autovalía, éxito, prestigio
El Deseo sería un medio de satisfacer una necesidad. Las
necesidades genéricas son estables y limitadas, los deseo son N. de aceptación social
afecto, amor, pertenencia y
múltiples cambiantes e influidas por la cultura. Cuanto mas amistad
evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus Necesidad de seguridad
miembros. seguridad y protección
Los deseos se traducen en Demanda potencial de productos Necesidades fisiológicas

específicos cuando se acompaña de un poder adquisitivo y una alimentación, agua, aire
voluntad de comprar. Maslow ordenó las necesidades según su papel

para los humanos: en esta pirámide, cuanto más
abajo, más importante.
Producto Básico
Proyectar Tres Niveles Producto Real
productos
Producto Aumentado
Producto Básico: Compone de servicios que resuelvan algún problema o de los benefi-
cios que pretenden obtener los consumidores cuando adquieren un producto
Producto Real: Puede llegar a tener hasta cinco características- Un grado de calidad - sus
características - su diseño - el nombre de la marca - el empaque.
Producto Aumentado: Quienes proyectan productos deberan crear un producto

aumentado a partir del producto básico y el producto real, ofreciendo otros servicios y
beneficios al consumidor, tales como: Instalaciones, servicios después de la venta, garantía,
entrega y crédito.
Al desarrollar un producto primero tienen que identificar las necesidades básicas de los
consumidores que satisfará un producto. Luego, tendrá que diseñar el producto real y que
encontrar maneras de aumentarlo, a efecto de crear el paquete de beneficios que mejor
satisfará a los consumidores.
Mercadólogo Necesidades Características Servicio y beneficios

desarrollan Básicas del objeto del producto
producto
Producto Producto Producto

Básico Real Aumentado
Instalaciones
Empaque
Nombre Caracte-
marca Beneficio risticas
Entrega Garantía
y
o
Créditos servicio
central
Calidad Estilo
Servicio
post-venta
Los tres niveles del producto
Clasificación de Producto:
Al buscar estrategias de mercadotecnia para productos y servicios individuales. Los

mercadologos han creado planes de clasificación de productos.
Bienes Duraderos
Producto Bienes No Duraderos
Servicios o Intangibles
Estos tres grupos se clasifican en base a su durabilidad o tangibilidad.
Bienes Duradero: Son los bienes de consumo que se usan durante bastante tiempo.
Ej: refrigerador, los automóviles, los mueble.
Bienes No Duraderos: Son bienes de consumo que por regla general, se consumen en
uno o unos cuantos usos.
Ej: gaseosa, jabón, sal, etc.
Servicio o Intangibles: Son las actividades, los beneficios o los satisfactores que se
ponen en venta, como los cortes de cabello o las reparaciones del hogar. Los servicios en
esencia, intangibles y no conducen a la posesión de nada.
Bienes de Consumo: Son los que compran los consumidores finales para su consumo
personal. Los bienes de consumo incluyen: - bienes de uso común - bienes de
comparación - bienes especializado y bienes no buscados.
Bienes de uso común: son los servicios y bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, enseguida y con mínimo de comparaciones o esfuerzo para
comprarlo. Por regla general son fáciles de conseguir a precio bajo. Ej.: Productos del
tabaco, jabones, periódicos.
Bienes Básicos: Compran en forma regular.
Ej. Salsa de tomate, dentrifico,
galletitas, etc.
Bienes de consumo
Bienes por Impulso: Los consumidores no conci-
derarian indispensables
Ej. Chocolate, revistas, etc.
Bienes emergencia: cuando la necesidad es urgente
por urgencia
Bienes Comparación: Son bienes de consumo que el cliente, durante un proceso de
selección y compra, suele comparar con base en su conveniencia, calidad, precio y estilo. Los
consumidores, cuando adquieren bienes de comparación, dedican bastante tiempo y esfuerzo
a reunir información y hacer comparación. Ej.: Muebles, ropa, autos usados y
electrodomésticos grandes.
Bienes Especializados: Son bienes de consumo con características singulares o una marca
que lo identifica, por lo cual un grupo significativo de compradores esta dispuesto a hacer un
esfuerzo especial para comprarlos. Ej.: Las marcas y los tipos específicos de autos, equipos
fotográficos caros y trajes de hombres hecho a medida.
Bienes no Buscados: Son bienes de consumo que el consumidor no conoce o que si conoce,
pero que normalmente no piensa comprar. Los bienes no buscados requieren mucha
publicidad, ventas personales y otras actividades de mercadotecnia.
Desarrollo de Productos Nuevos:
Bajo la guía de productos nuevos de una empresa, un nuevo producto se desarrolla en forma
optima a través de una serie de seis etapas. El desarrollo formal ofrece beneficios como
niveles mas alto de éxito, mayor satisfacción del cliente y una obtención mas satisfactoria de
los objetivos de tiempo, calidad y costos.
A continuación se presenta los pasos que se debería dar para el proceso de desarrollo de
productos nuevos:
Se identifica la
1 2 3 4 5
función 6
Generación Selección Análisis Desarrollo de Pruebas de
estratégica del Comercialización
de ideas de ideas del negocio un prototipo mercado
nuevo producto
Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto: El desarrollo de un nuevo pro-

ducto comienza con una idea. Debe diseñarse un sistema que estimule ideas originales dentro
de la organización y la manera de reconocerla y evaluarla en poco tiempo. A los clientes
también ha de alentarseles para que propongan innovaciones.
Selección de ideas: En esta etapa, se evalúan las ideas relativas a productos nuevos, para
determinar cuales merecen ser estudiados ulteriormente.
Análisis comercial: Una idea que logre superar la fase anterior se amplía y se convierte en
una propuesta concreta de negocios. Ello significa que los directivos- A) identifican las
características del producto- B) estiman la demanda del mercado, la competencia y la
rentabilidad del producto- C) establece un programa para desarrollarlo- D) asignan la
responsabilidad para proseguir el estudio de la factibilidad.
Creación del prototipo: Si los resultado del análisis comercial son favorables, se elavora un
prototipo (o modelo de prueba) del producto. En el caso de bienes, se fabrica una pequeña
cantidad de un modelo de prueba con las especificaciones señaladas. Se aplican pruebas de
laboratorio y otras evaluaciones técnicas para determinar si conviene crear el producto.
Prueba de mercado: A diferencia de las pruebas internas realizadas durante el desarrollo de

un prototipo, en esta participan los usuarios reales. Las pruebas efectuadas con usuarios y
consumidores finales son menos prácticas tratándose de servicios por su naturaleza
intangible.
En cuanto a la ultima etapa del desarrollo que es la de comercialización se tiene en cuenta

varios puntos que se deben analizar:
- A la hora de lanzar un producto nuevo, la compañía debe tomar cuatro decisiones que son:
Cuándo (momento oportuno)
- La primera decisión es si se trata del momento oportuno para introducir el producto nuevo
Dónde (estrategia geográfica)
- La compañía debe decidir si lanzara el producto nuevo en una sola localidad, en una región,
en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional
A quien (prospectos de mercado meta)
Dentro de los mercados de crecimiento gradual, la firma debe dirigir su promoción y
distribución a los mejores grupos de prospectos. Los prospectos principales para un nuevo
producto de consumo tendrán idealmente cuatro características: 1.serán adoptadores
tempranos,2. serán grandes usuarios, 3. serán líderes de opinión y hablarán favorablemente
acerca del producto, 4. se le podrá alcanzar a un costo bajo.
Cómo (estrategia introductoria de mercadotecnia)
La compañía debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los
mercados de crecimiento gradual. La compañía debe preparar un plan separado de
mercadotecnia para cada mercado nuevo.
El Ciclo de Vida de un Producto:
En numerosos productos se ha observado un cierto ciclo que comienza con la introducción del
producto, el crecimiento, la maduración y el declive. No todos los tipos de productos sigue la
evolución del ciclo de vida del producto, tal como lo explica la teoría original. En cualquier caso
es un marco teórico que nos facilita el análisis y la toma de decisiones.
Las distintas fases del ciclo de vida del producto requieren distintas estrategias financieras,
organizativas y de marketing. Las necesidades de financiación en la etapa inicial o de
lanzamiento del producto son diferentes a las de la etapa de crecimiento o madurez.
La etapa de lanzamiento se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez.
En esta etapa, las utilidades son negativas o escasas, debido a la poca venta y a los elevados
gastos por distribución y promoción.
La etapa de Lanzamiento. En la etapa inicial del ciclo de vida del producto el producto puede
ser desconocido para los consumidores tanto sus características, como su forma de uso, como
sus utilidades.
Para el marketing puede ser interesante localizar los grupos poblacionales más innovadores o
primeros adoptantes. La estrategia de marketing inicial puede enfocarse a unos pocos grupos
que actúan como referentes para el resto de la población o que son más receptivos a la
adoptación de ciertas tecnologías. En la etapa inicial puede ser preciso enfocar la
comunicación a la explicación de las utilidades, características técnicas, ventajas y forma de
uso del producto.
En esta etapa de lanzamiento tiene gran importancia la innovación. Un gran número de
distintas empresas innovadoras prueban distintas soluciones técnicas. Existe por tanto, una
cierta indefinición técnica y no se conoce la solución técnica que definitivamente triunfará.
Crecimiento. En la etapa de crecimiento las ventas crecen muy rápidamente. Este

crecimiento de las ventas atrae nuevos competidores. Algunas de las primeras empresas
pueden ser superadas por nuevas empresas que entran en el sector con recursos abundantes.
Por ejemplo muchas de las primeras empresas fabricantes de ordenadores personales
desaparecieron cuando el mercado creció y entraron grandes empresas en el sector. En esta
etapa de crecimiento algunas de las empresas más exitosas consiguen un un posicionamiento
claro para su producto y una imagen definida que lo diferencia de los competidores.
Madurez. En la etapa de madurez las ventas se estabilizan o crecen con moderación. Una
parte importante de las ventas son ventas de reposición. Es decir, una vez que casi todos los
hogares tienen televisión, la mayor parte de las ventas proceden de la sustitución de un
aparato por otro nuevo o mejor.
En esta fase, la producción adquiere un mayor grado de estandarización y existe un mayor
enfoque en la reducción de costes de producción. La innovación técnica puede tener
importancia para atraer a los consumidores que están dispuestos a pagar mayor precio, tal
como sucede en el sector de los televisores donde Sony vende los televisores a mayor precio.
En la etapa de madurez adquiere importancia definitivamente la imagen del producto y la
diferenciación respecto a los competidores. La etapa de madurez suele traer una mayor
estandarización de los productos y por tanto, los productos de distintos fabricantes pueden
ser muy parecidos. Ahora el marketing de los fabricantes de ordenadores tratan de mostrar
como distintos sus productos de los competidores cuando cada vez son más parecidos desde
el punto de vista técnico.
El declive. En el periodo de declive se produce una disminución drástica de las ventas.

Muchas veces el declive se produce por la aparición de una nueva tecnología o producto que
realiza las mismas funciones mejor o a menor coste. Por ejemplo, todo el sector de máquinas
de escribir practicamente han desaparecido por el éxito de los ordenadores personales.
Salir rápidamente de sectores que se hunden, como el sector de máquinas de escribir, puede
ser una decisión difícil pero fundamental para la rentabilidad de la empresa. En algunos
sectores en declive existen empresas que se han reestructurado para ser rentables y
sobrevivir e incluso ganar mucho dinero.
Una decisión estratégica fundamental es seleccionar los negocios en los que invertimos, los
que reestructuramos para ordeñar y los negocios que abandonamos. El dejar un sector o
negocio suele ser una decisión complicada que se puede ir retrasando poniendo en peligro la
rentabilidad o supervivencia de la empresa.
VENTAS
Tu
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len
cia
s
Introducción Crecimiento Madurez Declive
TIEMPO
Madurez
De
cl
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Cr
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de S se caracteriza por

cuatro etapas distintivas.
La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se

introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido
a los grandes gastos de lanzamiento del producto.
El crecimiento es un periodo de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes.
La madurez es periodo de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el

producto ha logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. La
utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de
mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia.
La declinación es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que

merman mucho las ganancias.
Decisiones en cuanto a un solo Producto:
En este punto se analizan decisiones relacionadas con el desarrollo y la comercialización de

productos individuales. El análisis girara en torno a las decisiones en cuanto a los atributos del
producto, la marca, el empaque, la etiqueta y los servicios de respaldo del producto.
La creación de un producto entraña la definición de los beneficios que ofrecerá el producto.
Estos beneficios son comunicados y ofrecidos por atributos tangibles del producto, por
ejemplo, la calidad, características y el diseño. Las decisiones en cuanto a estos atributos
afectan de sobremanera las reacciones que tienen los consumidores ante un producto.
La Calidad del Producto:
La calidad tiene dos dimensiones, el grado y la consistencia. Cuando se crea un producto, el

mercadólogo primero habrá d elegir el grado de calidad que sostendrá la posición del producto
en el mercado hacia el cual se dirige. La calidad es uno de los instrumentos más importante
que tiene el mercadólogo para posicionar su producto. La calidad del producto es igual que la
capacidad del producto para cumplir con su función. Esta incluye la duración global del
producto, su confiabilidad, exactitud, facilidad de manejo y reparaciones y otros atributos
valiosos. Desde el punto de vista de mercadotecnia, la calidad se debe medir en términos de la
percepción de los compradores. Las empresas rara vez trata de ofrecer el mayor grado de
calidad posible, pocos clientes quieren o pueden pagar los grandes grados de calidad que
ofrecen productos como un auto Rolls Royce o un reloj Rolex. En cambio las empresas optan
por un grado de calidad que se ciñe a las necesidades del mercado meta y en los grados de
calidad.
Las Características del Producto:
Un producto se puede ofrecer con distintas características. Un modelo “austero” sin extra de
ningún tipo, es el punto de partida. La empresa puede crear modelos de grado más alto
sumando más características. Las características son un elemento competitivo para
diferenciar el producto de la empresa de los productos de los competidores. Ser el primer
producto que introduce una característica nueva y necesaria, es una de las manera más
eficaces para competir. La empresa debe encuestar periódicamente a los compradores que
han usado el producto y formular estas preguntas: ¿Cuanto le gusta el producto? - ¿Que
característica especifica del producto le gusta más? - ¿Que característica podríamos
aumentar para mejorar el producto? - ¿Cuanto pagaría por cada uno de estas características?.
Las respuesta ofrecen a la empresa una larga lista de ideas en cuanto a las características.
Luego la empresa puede evaluar el valor que concede al cliente a cada características y
compararlo con el costo para la empresa.
El Diseño del Producto:
Otras manera de aumentar las distinciones del producto es por medio del diseño del producto.
El diseño dentro del arsenal de mercadotecnia de una empresa, puede ser una de las armas
mas poderosas para competir.
Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como su aspecto. Un buen diseñador
considera el aspecto, pero también crea productos de uso y servicio fácil y poco caro, y cuya
producción y distribución sean sencillas y económicas.
El diseño ofrecerá uno de los instrumentos más potentes para diferenciar y posicionar los
productos y los servicios de una empresa. La inversión en diseño es rentable.
El buen diseño puede atraer la atención, mejorar la actuación del producto, reducir costos de
producción y dar al producto una clara ventaja competitiva en el mercado meta.
La Marca del Producto:
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se
ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se
exija , con preferencia a otros productos. En definitiva , la marca es el nombre, término,
símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que
es su directo responsable.
Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe
garantizar su calidad y mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una
imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos,
prestigio para otros, calidad, etc.
A partir de ésta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar
el producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos
genéricos y no específicos de una compañía determinada.
La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es porque las marcas son una garantía y, sobre
todo, una emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo
tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emoción
porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores.
Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta "¿ qué tiene ese producto que no tengan los demás?
". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que
constituyen su personalidad.
Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos por afinidad. Asimismo, los
consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos
en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de
ser, y una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos una personalidad acorde con
la de su potencial usuario.
Características de la Marca:
Registrable. Una primera característica para poder utilizar una marca es que se encuentre
disponible. Es decir que no sea propiedad de otra empresa. La legislación actual exige el
registro y la utilización efectiva de una marca para mantener la propiedad de la misma. Por
tanto, una vez encontramos una marca que no este registrada podemos registrarla para
utilizarla con nuestro producto. Y tenemos un cierto tiempo para utilizar la marca en un
producto que vendamos. El registro de las marcas se efectúa en una o varias de las categorías
o tipos de productos y servicios.
La gran cantidad de marcas registradas complica la búsqueda de nombres adecuados que no
estén registrados ya por otras empresas. Las marcas constituyen una propiedad intelectual y
uno de los activos más importantes de muchas empresas. Si Coca Cola tuviera que elegir
entre perder sus fábricas y su marca preferiría conservar su marca.
Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden. Una importante
cartera de marcas suele ser uno de los activos más importantes de muchas empresas.
Corta. No es la característica más importante. Pero es preferible una marca corta. Las
marcas cortas suelen ser más fáciles de recordar. En los productos que se vender en los
supermercados en régimen de autoservicio, una marca corta facilita el ponerla en grandes
letras en el envase.
Por ejemplo, la empresa Danone que vende yogurt, cuando decidió lanzar una nueva marca
para un segmento poblacional de más edad optó por la marca BIO. La marca BIO es corta y
puede imprimirse con un tipo de letra muy grande en cada pequeño vaso de yogurt.
Fácil de pronunciar. Especialmente importante para los productos que el consumidor tiene
que pedir a un vendedor. Por ejemplo en España el Wisky más vendido es JB. Es mucho más
sencillo pedirle al camarero un JB que no un Cutty Sack, especialmente para los muchos que
no pronuncian correctamente el Inglés.
Fácil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir el nombre de la marca. Por ejemplo
cuando una tienda tiene que formular un pedido por escrito. O hay que saber como se escribe
para buscar el nombre en un catálogo o en una guía telefónica. Actualmente suele ser
importante el saber escribir la dirección de Internet de la empresa o la marca para los
proveedores, intermediarios o clientes que buscan información.
Fácil de recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el consumidor ve un anuncio pero no

recuerda la marca podemos estar ayudando a vender productos de la competencia. Un factor
fundamental para que el producto se venda es que el consumidor reconozca nuestra marca,
la recuerde. Si la marca es fácil de recordar desde el principio nos ahorramos mucho dinero
en publicidad. Muchos anuncios fracasan porque el consumidor recuerda el anuncio pero no
la marca que tratamos de vender.
Por ejemplo, la empresa de conservas de atún era una más entre otras cien. Con una campaña de unos
pocos anuncios en televisión consiguió ser la marca líder en el mercado Español. Los primeros
anuncios del atún calvo trataban fundamentalmente de conseguir el conocimiento y recuerdo de la
marca. En el Spot de televisión aparecían dos conocidos actores con poco pelo repitiendo muchas
veces "atún claro calvo". Un sistema sencillo pero eficaz que consiguió que muchos consumidores
recordaran la marca.
Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para ponerle a nuestro
producto la mejor marca. Cuando hablamos de marcas evocadoras nos referimos a que su nombre por
sí solo recuerdo al consumidor atributos positivos del producto. La marca evocadora facilita la
asociación de la marca a ciertas ideas positivas. Es especialmente útil para posicionar correctamente el
producto.
Diferentes Formas de Asociatividad
Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.

Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero reco-
mbinada de forma insólita.
Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fósforos.
Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados
ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos.
Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor,
Pareja.
También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un concepto que
representa hacia el receptor.
Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le confiere,
aunque ausente, la "presencia" (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida, por
supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de lo significado, y éste llega a veces a
confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico designado. O Sea
La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o
a la experiencia que tenemos de ella.
La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa.
Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones
que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen
por diferentes registros concluyentes en el receptor.
La marca como método mnemotécnico.

La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución , es decir, un símbolo en
el sentido exacto del termino.
La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La
originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional,
contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva.
Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a
los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante.
Factores memorizantes de la Marca
Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al
receptor le permite cierto registro.
Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que
refleja.
La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los
primeros niveles de la escala de Iconocidad.
La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?.
Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el
espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el
aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.
Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser aceptada y memorizada por ella
misma.
Identidad de Marca
Una marca está configurada por los siguientes elementos:

NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es
la identidad verbal de la marca.
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se
escribe.
ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono
GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores.
DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que
for-ma parte de la identidad visual de marca
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados,
también se le denomina
.Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que
es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.
Integración de los signos de Identidad
Signos de Naturaleza Cualidad Función Nivel de

identidad persepción
Lingüístico Denotativo Designación Semántico

Logotipo
Gráfico Connotativo Referente Estético
Gráfico Connotado Referente Estético
Símbolo
Signico Connotativo Impacto Sensación
Signico Connotativo Impacto Sensación
Cromatismo
Físico Abstracto Seducción Señaletico
El logotipo
Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para la
comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación que toma
el objeto.
Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos.
Y connotado, el receptor asiente una especifica ideología del objeto.
Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin determinado.
Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el objeto. En el nivel
de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a
su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es estetico: estaria hablando
de la forma que tome el logotipo.
El símbolo
Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el objeto. Y signica se
refiere a que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento sobre el objeto.
Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especifica ideología del
objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa
reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.
Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto
y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.
En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el
símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus
emociones.
Cromatismo
Naturaleza primero signica se refiere a que existe por convenio indica una idea sobre el
objeto. Y física por poseer una constitución especifica, que esta asociado al estudio del
empleo y distribución de los colores.
Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y
esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto
ya que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto.
Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el
objeto. Y impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el animo del receptor
En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado
por sus emociones. Y señalitico, refiere a que obtiene una clara distinción del receptor.
Imagen de Marca
La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y
emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de
naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta
como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características
emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que
determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa
justificar para un producto un precio superior a la media.
Concepto y Función de Branding

En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus
propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y
evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.
Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus
productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas
El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una
marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden
existente, los valores y la participación en la categoría del producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la
visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores
funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe
consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad
de largo plazo y es su fuente esencial de energía.
Para ello hay que contestar preguntas tales como:
¿Por qué debe existir esta marca?
¿Qué pasaría si no existiera?
¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
¿A quién se dirige la marca?
¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden
crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado
para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla
Identificación de Producto
MARCA
IDENTIFICACIÓN MODELO Factores de diferenciación

DEL con los demás productos de
PRODUCTO la misma categoría
ENVASE
ETIQUETA
Es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar
MARCA
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de la competencia.
IDENTIFICAR
MARCA
DIFERENCIARSE
Valor Quedará establecido en la medida que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado
de una de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas
Marca en los planos cognitivos, afectivos y de comportamiento.
Es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico

MODELO dentro de una marca determinada.
ENVASE Recipiente en que se conservan, transportan y venden productos

PACKAGING
Proteger el producto en su camino hacia el consumidor
Brindar protección después de comprar el producto

Funciones
Importantes
del
Formar parte del programa de marketing industrial
Envase
Formar parte del programa de marketing consumidor
Un supermercado contiene aproximadamente en lineas

unas 50.000 referencias
Un consumidor promedio compra aproximadamente unos
50 productos por visita
CÁLCULOS El tiempo que le lleva recorrer la gran superficie es de
unos 40 minutos
Dedica únicamente 5 minutos a cada producto elegido
ATRAER
INFORMAR
En ese tiempo el packaging ha de
SUGERIR
CONVENCER
Objetivos del Envase
Contener Proteger Promocionar Diferenciar
El Producto
Describe al producto
Diferencia de los demás productos
ETIQUETA Es una parte fundamental del producto
Identifica al producto
Brinda un Servicio al cliente
Debe Cumplir leyes / normativas
regulaciones
-Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera
-El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final
-Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para

evitar que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente
en otro artículo
Características -Debe contener la información en el formato exigido por las leyes,

normativas o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario,
de la deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones
Etiqueta adecuadas.
-Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que

capta la atención del público.
-De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta,

engañosa o falsa que induzca al consumidor al error.
-Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio

web, número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal
manera, que el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o
distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias.
-Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por

ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros.
Promoción / Comunicación
La palabra comunicación proviene del latín "comunis" que significa "común". De allí que
comunicar, signifique transmitir ideas y pensamientos con el objetivo de ponerlos "en común"
con otro.
La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del
vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o
vende. Se realiza a través de distintos medios (personales o impersonales) y su fin ultimo es
estimular la demanda. El hecho de que las actividades de promoción sean básicamente de
comunicación ha influido en la tendencia actual a utilizar, cada vez más, el término
comunicación en lugar de promoción.
Como instrumento del marketing, la promoción tiene como objetivo comunicar la existencia
del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisfacer. Esta
comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que
reporta el producto ofrecido y, en definitiva, tratar de estimular la demanda. Pero la
comunicación también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del
producto y sus ventajas a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados”
por la competencia y adquieran otras marcas. La promoción, por tanto, tiene tres fines básico:
Informar Persuadir Recordar
Promoción Influir en el público
Informar Sentimiento
Promoción Persuadir Influir Creencias Receptor
(Comunicación)
Recordar Comportamiento
Instrumento de la Promoción
Dentro del concepto genérico de promoción se incluye un conjunto de actividades de
comunicación con el mercado objetivo. En marketing, estas actividades se han clasificado en
cuatro tipos: Venta Personal - Publicidad - Relaciones Publicas - Promoción de Venta
A estos cuatros instrumentos debe sumarse actualmente la promoción directa, más conocida
por Marketing Directo, que ha experimentado un gran auge en los últimos años y que
supone una combinación de distintos medios de comunicación.
Venta personal
Publicidad
Mezcla
Promocional Promoción de venta
Relaciones públicas
Publicidad no paga
Como instrumento de marketing la promoción tienen como objetivo comunicar la

existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que
satisface.
Fines básicos: informar - Persuadir - Recordar
Instrumentos de promoción:
- Venta personal.
- Publicidad.
- Relaciones públicas
- Promoción de ventas
Objetivos de las acciones promocionales:

- Creación de imagen.
- Diferenciación del producto.
- Posicionamiento del producto o de la empresa.
Venta personal.
Es una forma de comunicación interpersonal, se produce comunicación oral en doble
sentido entre comprador y vendedor.
Funciones:
Informar.
Persuadir
Desarrollar actitudes favorables ante el producto.
Prestar servicio.
Captar y transmitir información a la empresa.
Tipos:
A) Según el lugar:
o Establecimiento u oficinas del vendedor
o Domicilio del consumidor final
o Establecimiento o dependencias del comprador inductrial
o Otros lugares (ferias, mercados, vía pública)
B) Según la actividad desempeñada por el vendedor.
o Recibir pedidos
o Conseguir pedidos
o Realizar actividades de asesoramiento al cliente
C) Según la forma de comunicación.
o personalmente
o teléfono
Mercados De Servicios
Dirección De Ventas
Es la actividad de Marketing responsable de la planificación, organización, administración,
y control del sistema y personal de ventas.
Funciones:
A) Diseño e implantación de la estrategia de ventas:
o Especificación de los objetivos de venta.
o Elección del sistema y equipo de ventas.
o Organización de la red de ventas.
o Determinación del tamaño del equipo de ventas.
o Asignación de los vendedores a los territorios.
o Planificación de las visitas.
B) Dirección del equipo de ventas:

o Selección.
o Formación.
o Motivación.
o Remuneración.
o Evaluación del equipo de ventas.
Publicidad
Definición: es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a
través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica
el emisor con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular
la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.
Aspectos:
Instrumento de promoción
Forma de comunicación unilateral, impersonal y masiva
El emisor esta identificado y controla el mensaje
Es pagada
El destinatario es un público objetivo.
Fines:
Informar:
comunicar la aparición de un producto nuevo
describir las características del producto
educar en el uso del producto
sugerir nuevos usos para el producto
informar sobre un cambio de precio
deshacer malentendidos
crear imagen
Persuadir
atraer nuevos compradores
incrementar la frecuencia de uso
crear preferencia de marca
persuadir de que compre ahora
proponer una visita al establecimiento
solicitar una llamada telefónica.
atraer nuevos compradores
incrementar la frecuencia de uso
crear preferencia de marca
persuadir de que compre ahora
proponer una visita al establecimiento
solicitar una llamada telefónica.
Recordar
mantener una elevada notoriedad del producto
recordar su existencia y ventajas
recordar donde se puede comprar
mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
Efectos:
Económicos: aumento de la demanda
efectos "umbral" y "saturación"
El Sistema Publicitario
¿Quiénes lo forman?
Inversión publicitaria por medios:
- Diarios 28 %
- Televisión 23 %
- Revistas 12 %
- Radio 8 %
- Exterior 4 %
- Otros 25 %
Los anunciantes más importantes: automóviles, grandes almacenes e instituciones
públicas.
Agencias publicitarias:- Función: diseño de campañas y selección de medios.
- Cada vez más globalizadas.
El Mensaje
1. Contenido: "el qué se dice".
2. Formulación: por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos.
o Texto (copy).
o Eslogan.
3. Requisitos del mensaje:
o Captar la atención.
o Crear interés.
o Ser comprendido.
o Informar.
o Ser creíble.
o Persuadir.
o Inducir a una respuesta.
o Ser recordado.
4. Los estilos publicitarios
emocional (se apela a sentimientos del destinatario del anuncio)
Efecto: puede ser inmediato pero permanencia poco duradera
racional (se apela a la razón y a la lógica del receptor)
Efecto: suele ser diferido pero más persistente.
o Con texto escrito solo
o Con ilustraciones
o Utilizando el humor
o Utilizando el erotismo
o Presentando una historia
o Exponiendo usos del producto y problemas que soluciona
o Mostrando escenas de la vida diaria
o Demostraciones
o Aportando testimonios
o Estilos de vida
o Analogías
o Fantasía
o Anuncios compartidos (publicidad cooperativa)
o Otras formas
5. El formato: es el plasmar el anuncio en un soporte específico con un determinado

tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto, momento de emisión, etc.
Los medios publicitarios:

Medio: Publicitarios es el canal de comunicación
Soporte: es el vehículo específico de un medio
VENTAJA DESVENTAJA
Flexibilidad - Buena cobertura Corta duración - Mala calidad de

PERIÓDICO del mercado - gran aceptación reproducción
mucha credibilidad
Combina vista, sonido y Elevado costo - Mucha saturación

TELEVISIÓN movimiento - atractivo para los -Exposición pasajera - Menos
sentidos - gran atención y selectividad de publico
alcance
Selectividad del publico -flexible - Costos relativamente elevados

CORREO Sin competencia de anuncio
dentro del mismo medio -
DIRECTO personalizando
Uso Masivo - Gran selectividad Solo presentación auditiva -

RADIO geográfica y demográfica - menor atención que la televisión -
Costos relativamente bajos exposición pasajera
Gran selectividad geográfica y Algunas circulaciones

REVISTA demográfica - prestigio - desperdiciadas - ninguna garantía
reproducción de gran calidad - de posición
mucha duración - los lectores se
pasan entre si
Flexibilidad - alta exposición a la Ninguna selectividad de publico -

EXTERIORES repetición - bajo costo limitaciones para la creatividad
Costo accesible - cuantificable Accesibilidad

INTERNET varias herramientas para
anunciar
Eficacia:
Audiencia de un medio o de un soporte es el número de personas expuestas al mismo.
Difusión (periódicos o revistas) es el total de ejemplares vendidos.
Alcance:(modo de medir la audiencia) es la proporción de personas de la población
expuestas al menos a uno de los
anuncios de una campaña.
Repetición o frecuencia: número de impactos recibidos por las personas alcanzadas.
Cuadro de relaciones /Promoción de Ventas
Público Destinatario Instrumentos
- Exposiciones, ferias comerciales.

- Competiciones, concursos y premios.
- Descuentos, primas.
Intermediario - Muestras, productos gratuitos.
- Publicidad en el punto de venta.
Vendedores
- Publicidad y promoción cooperativa.
- Primas por objetivos.
- Concursos, premios.
- Distinciones.
- Muestras gratuitas.
- Documentación técnica.
- Obsequios.
- Asistencia a congresos,
seminarios y conferencias.
*
Prescriptores - Rebajas, descuentos.
- Mayor contenido de producto
Consumidores por igual precio.
- Productos complementarios
gratis o a bajo precio.
- Cupones / vales descuento.
- Concursos, premios.
- Muestras, degustaciones.
- Regalos.
*Prescriptor. Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa
Marketing de Servicios
Concepto de servicio: es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,
animales u objetos. Los servicios son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar.
¿Es justificado halar de un marketing de servicios?
Características diferenciales de los servicios:
a) Intangibilidad: consecuencias:
o no puede transmitirse la propiedad
o imposibilidad de protección con patentes
o dificultad de promoción
o dificultad de diferenciación
o no se pueden almacenar
o el precio es difícil de fijas
b) Inseparabilidad
c) Variabilidad
d) Caducidad
Relaciones Públicas
Instrumento de comunicación.
Definición:
Conjunto de actividades, que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la
imagen y el patrocinio. El objetivo es conseguir la difusión de información favorable a
través de los medios de comunicación.
Características:
Es una actividad habitual y planificada.
Se busca obtener la confianza del público.
Se dirige a multitud de públicos heterogéneos.
La comunicación no es repetitiva.
El mensaje es más sutil.
El mensaje es más creíble.
Actividades:
Difusión de información:
- Comunicación externa
- Noticias.
- Material escrito (memoria anual, folletos, catálogos).
- Material audiovisual.
- Comunicación interna (circulares, periódicos, etc.).
Patrocinio:
- Financiación de programas en TV y radio.
- Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, deportivas, ...
- Organización de manifestaciones artísticas, culturales,...
- Fundaciones.
- Becas y ayudas.
- Premios culturales y artísticos.
Creación, mantenimiento y mejora de imagen:
- Identidad corporativa (logotipo, uniformes, normalización de impresos, etc...).
- Mejora de la calidad del servicio.
- Actualización de los directivos.
Promoción de Ventas
Definición:
Instrumento de comunicación que utiliza incentivos materiales o económicos (premios,
regalos, descuentos, mayor cantidad de producto,...) para estimular la demanda a corto
plazo.
Actividad intermedia entre venta personal y publicidad.
Estrategias de empujar y jalar.
Se complementa con la publicidad (sinergias).
Estrategias de marketing de los servicios

Tangibilizar el servicio
Identificar el servicio
Realizar venta cruzada
Utilizar medios de promoción personal
Diferenciar por calidad el servicio
Crear una sólida imagen corporativa
"Industrializar" el servicio
Singularización del servicio
Contrarrestar su naturaleza perecedera
Marketing De Las Instituciones Publicas

Características diferenciales:
A) Producto ofrecido: servicios y comportamientos sociales
B) Objetivos perseguidos: beneficios sociales
C) Forma de obtener los recursos financieros: disociación entre los clientes y la fuente de
recursos.
D) Contradicción entre los fines de la institución y la satisfacción del consumidor.
Estrategia de empujar y jalar

Como vimos con anterioridad, los productores dirigen la mezcla promocional tanto a los
intermediarios como a los usuarios finales. Se da el nombre de estrategia de empujar al
programa promocional dirigido principalmente a los intermediarios y de estrategia de jalar
al que esta dirigido fundamentalmente a los usuarios finales.
Cuando el miembro de un canal utiliza una estrategia de empujar, dirige su promoción
básicamente a los intermediarios que constituyen el siguiente eslabón en el canal de
distribución. Se empuja el producto a través del canal. Por lo regular una estrategia de
empujar incluye una fuerte venta personal y promoción de ventas: concursos entre
vendedores y stands en las exhibiciones. Esta estrategia promocional es aconsejable para
muchos fabricantes de productos industriales y también de bienes de consumo.
Cuando se recurre a una estrategia de jalar, la promoción se dirige a los usuarios finales.
La intención es motivarlos para que pidan el producto a los detallistas. Éstos a su vez lo
solicitarán a los mayoristas, quienes lo ordenarán al fabricante. En efecto, la promoción
destinadas a los consumidores tiene por objeto jalar el producto a través del canal. Es una
estrategia que usa mucho la publicidad y diversas formas de promoción de ventas como
premios, muestras gratuitas o demostración dentro de la tienda.
EMPUJAR
publicidad publicidad
ventas personales ventas personales
promociones comerciales Detallista promociones comerciales
Productor Consumidor
Mayoristas
JALAR
Detallista
Productor Consumidor
Mayoristas
publicidad - ventas personales - promociones comerciales
IR RECORDAR
V
SUAD
PER
madurez
dec
lina
ció
V
n
madurez
to
de
ien
cli
R
na
cim
ció
A
n
M
to
cr e
ien
R
cim
FO
cr e
IN
t
T
lanzamiento
introduccion
lanzamiento
introduccion
Publicidad
conciencia
Rel publicas
Introducción Promo Venta Primeras Pruebas
Venta personal manejo del producto
Publicidad
influencia poderosa
Rel publicas
Crecimiento Promo Venta disminuye
Venta personal importante
Publicidad
Siguen siendo importante
Madurez Promo Venta
Compradores conocen la marca
publicidad para recordatorio
Publicidad como recordatorio

Declinación
Promo Venta Sigue fuerte
Fijación de Precio
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus
productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay precios a todo nuestro
alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra educación, honorarios a nuestro medico o
dentista. Las líneas aéreas, ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las
empresas de servicios como la luz y el teléfono llaman a sus precios tarifas; y el banco nos
cobra intereses por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un automóvil por
algunas autopistas se llama cuota, y la empresa que asegura nuestro automóvil nos cobra una
prima . El "precio de un ejecutivo es sus sueldo, el precio de un vendedor podría ser una
comisión y el precio de un trabajador es un salario. Por último aunque algunos economistas no
estén de acuerdo , muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio que
pagamos por el privilegio de ganar de dinero.
Como Fijar el Precio

Precio definición:
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen
costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar
rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el
canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las
empresas. Pese a ello , muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.
Los errores más comunes:
La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del
mercado
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un
elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y
ocasiones de compra .
Fijar Precios
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando
introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando
licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y precio.
En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de
precio:
Segmento Ejemplos (Automóviles)
Definitivos Rolls-Royce
Dorado Mercedes Benz
Lujo Audi
Especiales Volvo
Medio Buick
Facilidad/comodidad Ford Escort
Imitación, pero más barato Hyundai
Sólo precio Kia
Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra
nueve estrategias de precio - calidad . Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en
el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto,
otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden
coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la
calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice:
"nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La
estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad
creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos
que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).
PRECIO
Alto Medio Bajo
1-superior 2-de valor alto 3-de supervalor
4-de sobrecobro 5-de valor medio 6- de buen valor
7-de imitación 8-de economía 9- de economía

falsa
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el

producto en relación con su calidad . Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se
quejaran o hablaran mal de la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios.
Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación de
precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios,
ofertas de los competidores (5) Escoger un método de fijación de precios; (6) seleccionar el
precio final
I. SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado.
Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una
empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
Supervivencia
Utilidades actuales máximas
Participación máxima de mercado
Captura máxima del segmento superior del mercado
Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la pro-
ducción
El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
El precio establecido condiciona la evolución de la empresa; ni demasiado alto que no lo

compre nadie, ni tan bajo que ocasione pérdidas a la empresa. Aunque puede ocurrir que si
ponen precios bajos nadie compre el producto o si se ponen precios altos la demanda por el
mismo aumente. Esto explica la racionalidad del consumidor, quien normalmente tiene otra
idea acerca de lo que el fabricante puede tener del producto que elabora.
En tal sentido, cualquier análisis que se realice acerca de los precios en la empresa, deberá
considerar tres aspectos esenciales:
1. El precio influye en el nivel de la demanda del producto y por lo tanto afectará directamente
las actividades de la empresa, como adquisición de insumos, volumen de producción,
necesidad de recursos financieros, personal necesario en las ventas, actividades
promocionales.
2. El precio establecido determina los márgenes de ganancia por cada unidad vendida, afecta
la rentabilidad que la empresa espera de las ventas y los aspectos relacionados a la
amortización de los costos.
3. Un aspecto muy importante. El precio influye en la percepción que el consumidor tenga
acerca del producto. Un precio alto el consumidor lo puede asociar a calidad del producto o
tener la oportunidad de diferenciarse2. Un precio bajo puede llevarlo en sentido contrario.
El precio es una valoración efectuada sobre un producto y que, traducida a unidades

monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia un conjunto de atributos de
dicho producto, atendiendo a su capacidad para satisfacer necesidades.
Factores que
influyen en la
decisión de
precio
Factores Internos Factores Externos
Objetivos de marketing Naturaleza del mercado y la demanda
Estrategia de mezcla de marketing Competencia
Costos Otros factores del entorno

(economía - gobierno - revendedores
Consideración de Organización
- etc.)
El precio como instrumento del marketing

Para los responsables del marketing en una organización, el precio tiene una gran importancia
por las razones que se exponen en los apartados siguientes.
A) El precio es un instrumento a corto plazo

El precio es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos limites, con rapidez y
flexibilidad superiores a las de los otros instrumentos del marketing. Además, el precio suele
tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
B) El precio es un poderoso instrumento competitivo

En un mercado competitivo, en el que no hay o existen pocas regulaciones, el precio se
convierte en un instrumento sumamente poderoso.

Pero también el precio es un instrumento altamente peligroso. Si se precipita una guerra de
precio entre los distintos oferente, puede dañarse seriamente le rentabilidad obtenida por
algunos de ellos y, al final, ninguno se beneficia.
C) El precio es el único instrumento que proporciona ingresos

Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. No obstante, estos instrumentos
contribuyen a que el producto se demande y sea vendido.
D) El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o

usuario
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy
alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su criterio, tiene un valor
menor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar también el producto por considerarlo de
clase o calidad inferior.
Pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor, al ver
disminuida su capacidad de compra, se vuelve más sensible al precio y busca en mayor
medida realizar ahorros en sus compras. El precio, en estas situaciones, se convierte en un
poderoso instrumento de acción comercial.
E) El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible

El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no tiene
capacidad para evaluar las características técnica, composición o prestaciones del producto.
En estas situaciones, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto,
del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.
Marco Legal
Mercado
Ciclo de Vida y
del Competencia
Producto
Objetivo
Costes y de la
curvas de Empresa
experiencia Fijación
del producto
de Precio
Respuesta Partes
de la Interesadas
Demanda
Interacción
Instrumentos Elasticidad
Comerciales Cruzada
Factores condicionantes
del precio
Determinacion de la Demanda
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre
los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de
precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la
demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es la
demanda . En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene
pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no
menos. Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin
embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.
Elasticidad de la demanda
Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la demanda de
su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o
disminuir dependiendo de cuán grande resulta el aumento en la cantidad demandada en
relación a la magnitud de la reducción en el precio. Dicho de otra manera más general, el
impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio
en la demanda en relación al cambio porcentual en el precio.
Estimacion de Costos
La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su
producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que
cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo
por su esfuerzo y riesgo.
Tipos de costos y niveles de producción

Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (también
llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por
ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefacción,
intereses, salarios, sea cual sea la producción.
En contraste, los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los
volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero. Los
ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el costo de la hora de
trabajo y el costo de los envases.
Analisis de Costos, Precios y Ofertas de los Competidores
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos
de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de
los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante , la
empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de
la empresa es inferior , la empresa no podrá cobrar más que el competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo la
empresa debe tener presente que los competidores podrían responder con un cambio de
precios.
Selección del metodo de fijacion de precios

Un vez que ser conocen las tres "ces" – la estructura de demanda de los Clientes, la función de
costos y los precios de los competidores – la empresa está lista para escoger un precio. Los
precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos que
establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las
características exclusivas del producto establecen el precio máximo.
Fijación de precios por sobreprecio
El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al

costos del producto.
Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el
costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus
utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio
estándar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo más un
sobreprecio estándar.
Supongamos una fabrica de sartén económico que tiene la siguientes posibilidades en
cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario - $10

Costo fijo - $300
Ventas unitarias esperadas - 50 unid.
El costo unitario del fabricante está dado por:
Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)

= $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20%=(0.2)

sobre las ventas. El precio de venta del fabricante esta dado por:
Precio de Venta = costo unitario / ( 1 – rendimiento sobre ventas deseado)

= $16 / ( 1 – 0.2 ) = $20
El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por la satén y obtendría una utilidad de
$4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la sartén
económico. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta,
aumentaran el precio de venta de la sartén a $40. Esto equivale a un sobreprecio
sobre costos del 100%.
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada ( para cubrir el riesgo
de no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho,
artículos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda
inelástica.
Los Canales de Distribución
Introducción
Son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su
transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al
consumidor o usuario industrial.
Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las más
importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las
demás decisiones de Mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al
mercado y tratar de organizar un canal de distribución.
La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia
para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su
experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más
de lo que ésta puede lograr por sí misma.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios es transformar
el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los
fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los
consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades.
En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes cantidades de los
fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios que desean
los consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues hacen que correspondan
oferta y demanda.
A continuación profundizaremos más en lo que son los Canales de Distribución, los
Intermediarios y el papel que desempeñan como integrantes en los Canales de Distribución,
los Canales de Distribución como Sistema, etc.
Conceptos y Generalidades
Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para
hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento
oportuno y a los precios más convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a
Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.
Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales,
temporal y de propiedad a los productos que comercializan.
Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los métodos de
Distribución de los productos.
En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que la
propiedad de los productos toman; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o
usuario final de dichos productos.
Los Intermediarios.
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a
los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o
más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia;
recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de
Distribución, y que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios
finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y
propiedad.
Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la
cadena que representa todo canal de Distribución.
El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así como de la

clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el
cual ha sido concebido tal producto.
Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los
consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.
Los Intermediarios se clasifican así:
Mayoristas
Mercantiles
Intermediarios Minoristas o Detallistas
Agentes y Corredores
Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un
momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros
Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que
revenden los productos que compran.
Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque
actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos.
Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los
productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos.
Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de
los productos, en pago de sus servicios.
M C Forma en que los M C

distribuidores reducen
la cantidad de
transacciones del cana.
M C M D C
M=fabricante
C=cliente
D=distribuidorl
M C M C
Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales de

Distribución.
1- Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados
productos.
2- Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de
los productos.
3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.
4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que
los demandarán, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para
satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.
5- Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los demandantes; o
sea, agregándoles la utilidad o valor espacial.
6- Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo
cual le añade el valor o utilidad temporal.
7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente altos,
como para estimular la producción, y lo suficientemente bajos, como para motivar a los
compradores.
8- Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante la publicidad y
promoción de los mismos.
9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión de créditos.
El Canal de Distribución como Sistema.

Dentro del marco conceptual de la "Teoría de Sistemas", el canal de Distribución viene a
conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de Distribución es un
subsistema del "Sistema de Mercadotecnia".
El Canal de Distribución como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a llevar los
productos desde el fabricante hasta el consumidor final.
Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan en sus
respectivos momentos de comercialización, vienen a ser componente del Subsistema, que
llamamos Canal de Distribución, y que interactúan en forma concatenada, para facilitar el
traslado sucesivo de los productos, desde que sale del fabricante a manos del productor, hasta
que llegan a las manos del consumidor o usuario final.
Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de Mercadotecnia,
deben actuar en forma mancomunada y sincronizada, de manera, que no ocurran
entrabamientos ni incompatibilidades, sino más bien, de forma que las actividades de uno
complementen a las de los otros, para facilitar el flujo de los productos dentro del respectivo
canal de Distribución; hasta que lleguen a manos del comprador final.
Conclusión
Para concluir podemos decir que el Canal de Distribución lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre sí, que hacen llegar los productos y servicios de los
fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y
los beneficios del tiempo al consumidor.
El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que
éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los
productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está
dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse
solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor
esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el
producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar,
tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después
del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren
una mayor satisfacción al consumidor.
Canales de comercialización a clientes
Fabricante Consumidores
Fabricante Detallistas Consumidores
Fabricante Mayoristas Detallistas Consumidores
Fabricante Mayoristas Intermediarios Detallistas Consumidores
Bibliografia:
- Principios del Marketing - Kotler / Armstrong - Editorial “Pearson Educación”

- Marketing concepto y estrategia - Miguel Santesmases Mestre - Editorial “Piramide”

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