Mg. Lic.

Oscar Gamarra Bustamante

Docente
¿Quiénes conforman el mercado?

Personas y Dinero para gastar

organizaciones con Disposición para gastarlo
Necesidades por
satisfacer
 En un mercado completo siempre
existe diversidad entre compradores

• Grupos de clientes
• Segmentos de mercado

Diferentes deseos
Preferencias de compra
Diferentes formas de usos de producto
 Segmentación de Mercado
Consiste en identificar y describir los
posibles
MERCADOS META

Este proceso se realiza antes de definir las

posiciones y diseñar la mezcla de
mercadeo
 Concepto

Segmentación de Mercado es un proceso

de mucha importancia en el mercadeo, que
tiene como finalidad identificar grupos de
consumidores con necesidades
homogéneas
 Beneficios
La Segmentación de Mercado se orienta al cliente

• Logramos identificar los deseos de los clientes en un

sub-mercado para determinar viabilidad de crear o no
una mezcla de mercadeo
• Asignamos y aprovechamos mejor los recursos
 Proceso de
Segmentación de Mercados
• Algunos vendedores
se basan en su
experiencia y juicio
para determinar que
segmentos hay en un
mercado.
• Otros siguen la pista
de la competencia.
• Otra alternativa es
realizar un análisis
estructurado.
 Pasos para segmentar un mercado
de manera organizada

Determinar el
Identificar los Identificar las
potencial de los
deseos actuales características
segmentos y el
y potenciales de de distinguen los
grado en que se
un mercado segmentos
satisfacen
 Identificar los deseos actuales y
potenciales de un mercado

Consiste en determinar:

Necesidades específicas satisfechas por ofertas

actuales
Necesidades que las ofertas actuales
no satisfacen adecuadamente
Necesidades no reconocidas aún
 Identificar las características
que distinguen cada segmento

• Este paso consiste en determinar

que tienen en común los
candidatos que comparten un deseo
y que los distingue de otros
segmentos
del mercado con deseos distintos.
Determinar el potencial de segmentos y
grado en que se satisfacen

En este paso CALCULAMOS

• Cuánta demanda representa cada
segmento
• Urgencia de la necesidad
• Fuerza de la competencia
 Bases para la
segmentación de mercados

Características que definen los segmentos en

que se ubican los consumidores

Mensurables Accesibles
(medibles) (a través de las Redituables (debe
Asequibles instituciones justificar la inversión)
(realizables) comercializadoras)
 Consumidores Finales
y Usuarios Empresariales

El único criterio de esta primera división

es la Razón de compra de los clientes

Consumidores Finales
(uso personal y doméstico no empresarial)
Mercado de Consumidores
(uso propio, reventa o transformación de bienes o servicios)
Empresas comerciales, industriales o instituciones
 Segmentación
Geográfica

Segmentación
Demográfica

Segmentación
Psicográfica
Segmentación de

Segmentación
por
Comportamiento
mercados de consumidores
 La razón para subdividir el mercado
es su localización

Regiones
Segmentación
Geográfica

Países
Ciudades
Pueblos
Sectores
Barrios
Para esta segmentación no existen reglas
para número o extensión de las categorías
Edad
Sexo
Indicadores Ingreso
Segmentación
Demográfica

Educación
Ocupación
Clase social
Ciclo vital de la familia
 La Segmentación Psicográfica
Intenta entender por qué los consumidores se
comportan como lo hacen
Segmentación
Psicográfica

Esta segmentación consiste

en examinar los
elementos
relacionados con
la forma de pensar,
sentir y comportarse
de las personas
 La Segmentación Psicográfica

Personalidad Estilo de vida Valores

• La personalidad se • AIO: Actividades, • Constituyen un reflejo

describe según los Intereses y opiniones de las necesidades
rasgos que influyen en • El estilo de vida personales.
el comportamiento. representa como se • Lista LOV:
• Compulsivos compran pasa el tiempo y que • Respeto a uno mismo
de manera distinta a convicciones se • Seguridad
los cautos, y defienda en temas
• Emoción
silenciosos no compran sociales, económicos y
igual que gregarios. políticos. • Diversión/gusto de
vivir
• Su limitación consiste • Los estilos de vida
en medir presencia e tienen efectos sobre • Tener relaciones
intensidad en la que compran y que cálidas
población. marca prefieren las • Autorrealización
personas. • Sentido de pertenencia
• Es difícil medir los • Sentido de logro
segmentos por estilo • Ser respaldado
de vida
 Segmentación del mercado
sobre la base del
comportamiento relacionado con el producto

1 2
Comportamiento

Beneficios Tasa de Uso

Segmentación

deseados del producto

del producto
por
 1. Beneficios deseados de un
producto
Es una segmentación orientada al cliente
Comercializa beneficios no
características
Los clientes no revelan fácilmente sus deseos

Investigar para Realizar encuestas

Determinar descartar a gran escala para
beneficios beneficios determinar
concretos improbables / importancia de los
irreales beneficios

• Lluvia de ideas
• Observación de los consumidores
• Escuchar grupos de discusión
2. Tasa de uso del producto
Clasificación
• No usuarios
• Usuarios esporádicos
• Usuarios regulares
• Usuarios habituales
MITAD
FUERTE
Menos del 50% de
todos los usuarios de
un producto suman el
80-90% de las
compras totales
 Bases para la segmentación de
mercados de consumidores
BASE POSIBLES SEGMENTOS DE MERCADO
GEOGRAFICA
Región Nueva Inglaterra, Atlántico central y otras regiones censadas

Tamaño de la ciudad Población de menos de 25.000; 25.000 – 10.0000; etc.

Urbana o Rural Urbana, suburbana, rural

Clima Cálido, frío, soleado, lluvioso, nublado

DEMOGRAFICA
Ingreso Menos de US$25.000; US$25.000 – 50.000; Más de 100.000; etc.

Edad Menos de 6 años; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 34; 35 – 49; etc.

Sexo Masculino, Femenino

Ciclo Vital Familia Joven soltero (a); joven casado (a); joven casado (a) sin hijos; etc.

Clase Social Alta, media alta, media baja, baja alta, baja media, baja, etc.

Educación Básica primaria, secundaria, preparatoria, técnica, profesional

Ocupación Profesional, gerente, estudiante, empresario, ama de casa, etc.

 Bases para la segmentación de
mercados de consumidores
BASE POSIBLES SEGMENTOS DE MERCADO
PSICOGRAFICA
Personalidad Ambicioso, agresivo, amistoso, introvertido, sociable, etc.

Estilo de vida Actividades (golf, viajes); intereses (política, arte moderno)

Opiniones (conservador, socialista); religión (cristiano, budista)

Valores Valores y estilos de vida (VALS2); lista de valores (LOV)

POR
COMPORTAMIENTO
Beneficios deseados Gran variedad de ejemplos dependiendo del producto:

Electrodomésticos (costo calidad, vida útil)

Pasta de dientes (protección caries, control placa, blanqueamiento,

buen sabor, precios bajos)
Tasa de Uso No usuarios, usuarios esporádicos, usuarios habituales
 Segmentación de
mercados de NEGOCIOS

Ubicación de Tipo de
los clientes Cliente

Condiciones
Transacción
• Segmentación de
mercados de negocios
con criterios
geográficos.
Ej. Cía. que explotan
recursos naturales se
ubican cerca donde
realizan la actividad para
reducir costos de envío.
Ubicación de los
clientes
• Segmentación de
mercados
internacionales por
regiones.
Ej. Multinacionales al
considerar los países en
vías de desarrollo,
deben tener en cuenta
fiabilidad servicios
públicos, infraestructura,
etc.
Tamaño: volumen de ventas,
número de empleados,
números de oficinas.
Criterios
Estructura: apoyo para de
Tamaño
realizar las compras, Compra
departamentos, personas.
Criterios de Compra:
calidad, economía, just time, Estructura
protocolos especiales.

Tipo de
Cliente
 Se consideran 1. Situación de Compra
diversas: Ej. Compra nueva, recompra
2. Tasa de uso
• Situaciones de compra Ej. Usuario habitual,
• Tasas de compra esporádico y prospectos
• Procedimiento de 3. Procedimiento de
compra compra
• Tamaño de los pedidos Ej. Arrendamiento,
financiamiento, imposición
• Requisitos de servicio
de precios, negociación de
precios, subasta.

Condiciones
Transacción