Está en la página 1de 24

SEGMENTACIÓN Y

POSICIONAMIENTO
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Generales Específicos
Estructura de consumo
Uso y motivos de la compra del
Objetivos

Demográficos: Sexo, edad producto


Socioeconómicos: Renta, Fidelidad/lealtad a la marca/destino
ocupación
Tipo de compra: primera o
Geográficos: Región, hábitat repetición
Situaciones de compra
Lugar de compra
Subjetivos

Ventaja/beneficio buscado
Personalidad Actitudes
Estilos de vida Percepciones
Preferencias
APLICACIÓN DE LA
SEGMENTACIÓN A LA
ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO

Decidir el posicionamiento Decidir el marketing-mix para


para cada segmento Cada segmento
MARKETING EN MASA

 Seproduce, distribuye y promociona en


masa un producto a todos los
consumidores.

 Se
pretende crecer a través de un
mercado potencial más grande.
MARKETING DE PRODUCTO
DIFERENCIADO

 Se producen dos o más productos con


distintas características, estilos, calidad,
tamaño, etc.

 Se pretende atraer a diversos segmentos


del mercado.
MARKETING HACIA MERCADOS
META (selectivo)
Se identifican segmentos de mercado,
seleccione uno o más y se diseñan tanto los
productos como las estrategias de
mercadotecnia adaptados a cada segmento
seleccionado.

VENTAJAS:
Mejoresoportunidades de mercado con un producto adecuado.
Se adaptan procesos, canales de distribución y publicidad para cada
uno.
Concentración en los consumidores que tienen mayor interés de
compra.
PROCESO HACIA UN MERCADO
META

1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:


Proceso que divide un mercado en diversos
grupos de compradores, quienes podrían
requerir productos y estrategias de
mercadotecnia diferentes.
Primer paso:
Identificar el mercado relevante

• Necesidad Genérica
• Clase de Producto
• Forma o tipo de producto

 Definir las fronteras del


mercado a segmentar.
 Conocer a los compradores
(necesidades) y los productos
que se ofrecen en el mercado.
Mercado Total

Potenciales
consumidores /
consumidores / clientes clientes del producto
del producto genérico genérico

Nuestros
clientes No potenciales
consumidores / usuarios
Segundo paso:
Seleccionar las bases de segmentación

 Hay que seleccionar la base de


segmentación que será más
provechosa.
 Es conveniente seleccionar
varias variables y luego
seleccionar la más adecuada.
 Es factible seleccionar más de
una variable como base
Criterios de Segmentación
Principales bases
mercado de consumo

Segmentación Segmentación Segmentación Segmentación


geográfica demográfica Psicográfica conductual

Región Edad Sexo Estilo de Beneficios


vida esperados

Tamaño de la Ingresos Ocupación Personalidad Ocasión de


ciudad compra

Densidad Tamaño de Ciclo de vida Clase social Tasa de uso


poblacional la familia

Clima Grado de
lealtad
Segmentación por criterios demográficos
Geográfico: dividido por unidades geográficas, países,
regiones, departamentos, etc. Pero junto con otras medidas
de estado demográficas. Podemos saber qué lugares tienen
características similares, para adecuar las inversiones a las
zonas más rentables.

Demográfico: incluye edad, sexo, estado civil, religión, grupo


étnico, número de miembros de familia, etc. Es un factor
básico que aparece prácticamente en cualquier segmentación
por su claridad y facilidad de comprensión.

Socioeconómico: renta per cápita doméstica, ocupación,


educación, clase social, propiedad, etc.
Segmentación por comportamiento de compra
Se realiza básicamente por el comportamiento histórico de compra,
valorando la capacidad de compra futura, importando: cuánto,
cuándo, dónde, cómo y por qué compró.

Medimos el comportamiento de compra por:

Reincidencia de compra: indica el tiempo transcurrido desde que el


cliente efectuó su última compra.

Frecuencia: es el número de compras que un cliente realiza en un


período de tiempo.

Monetary value: total de compras realizadas desde el inicio hasta la


actualidad.

Producto: tipo de producto que compra.


Tercer paso:
Desarrollo de los perfiles de los segmentos resultantes

Es importante describir a los


segmentos resultantes ya que
ello permitirá :

 Evaluar las oportunidades


potenciales de ventas.

Diseñar una estrategia de


marketing acorde con las
características de los miembros
de segmento meta.
Información del Perfil

Potencial de Ventas Diseño de estrategia en


caso se seleccione al
 Número de compradores. segmento como M.O.
 Frecuencia de situación de
uso.  Características
 Volúmenes de compra. demográficas.
 Estilo de vida.
 Necesidades clave
 Donde compran.

 Preferencia de medios
Cuarto paso:
Evaluación de los segmentos

 Es importante evaluar los


segmentos, como paso previo
a la selección del mercado
objetivo.
 Para ello se recomienda usar
criterios de evaluación y
aplicarlos a todos los
segmentos.
 Al final, se debe de estar en
condiciones de priorizar los
segmentos.
REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN EFICAZ

 Mensurable
 Accesible
 Sustancial.
 Accionable.
Quinto paso:
Selección del mercado objetivo

De acuerdo a:

1. Resultados de la evaluación

2. Recursos de la empresa

3. Definición del negocio


2. SELECCIÓN DEL MERCADO META:
Evaluación del atractivo de cada segmento y
selección de uno o más segmentos de
mercado.

Alternativas de cobertura de mercado

 Estrategia de marketing indiferenciado:


Ignora las diferencias en la segmentación del
mercado – una sola oferta.
 Estrategia de marketing diferenciada:
Hacia varios segmentos de mercado – ofertas
diferentes para cada uno.

 Estrategia de marketing concentrada:


Busca una participación importante en uno o
más mercados pequeños.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
DE COBERTURA DEL MERCADO
Consideraciones a tomar en cuenta:

a) Recursos de la empresa
b) Grado de homogeneidad de los productos
c) Grado de homogeneidad del mercado
d) Estrategias de los competidores
3. POSICIONAMIENTO:
La forma en que los consumidores deben
definir el producto en cuanto a sus
características principales. El lugar que ocupa
el producto en la mente de los consumidores
en relación con los productos de la
competencia.
CONSIDERACIONES EN LA ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO

a) Características específicas del producto


b) Necesidades que los productos
satisfacen o beneficios que ofrecen
c) Clase de usuarios
d) Contra un competidor existente
PASOS DEL POSICIONAMIENTO
1) Identificación de ventajas competitivas
2) Selección de ventajas competitivas
adecuadas
3) Comunicación eficaz de la posición
elegida al mercado seleccionado