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•Divide el mercado en
•Divide un mercado en grupos con base en
diferentes unidades
variables
geograficas como:
demograficas como
naciones, estados,
pueden ser: edad,
regiones, municipios, sexo, tamaño de
ciudades o
familia, ingresos,
vecindarios.
educacion, ocupacion,
entre otros.
Segmentación Segmentación
geógrafica demógrafica
Segmentación Segmentación
conductual psicografica
•Dividir un mercado en
•Divide un mercado en
grupo con base en el
diferentes grupos con
conocmimiento,
base en la clase social,
actitudes el uso o la
el estilo de vida o las
respuesta de los
caracteristicas de
consumidores hacia un
personalidad.
producto.
1. Segmentación geógrafica
Esta segmentación se trabaja tomando en cuenta los siguientes parametros:
• Región del mundo o país
• Región del país
• Tamaño de la ciudad o zona metropolitana
• Densidad
• Clima
2. Segmentación demógrafica
• Raza
• Edad
• Género
• Tamaño de la familia
• Ingreso
• Ocupación
• Educación
• Religión
3. Segmentación conductual
• Ocasiones
• Beneficios
• Situación del usuario
• Frecuencia de uso
• Situación de lealtad
• Actitud hacia el producto
4. Segmentación psicografica
• Clases social
• Estilo de vida
• Personalidad
Una empresa debe considerar tres factores indispensables para identificar mercados atractivos
(beneficiosos).
1. Tamaño
2. Crecimiento del segmento o potencial de crecimiento
3. Atractivo estructural del segmento
Aunque mayormente las empresas se interesan mas por el tamaño y crecimiento correcto, sin
embargo, esto es un aspecto relativo, dado que no siempre son los más atractivos para las
empresas.
La empresa deberá optar por las diferentes estrategias que sean mas adecuadas a su manera
de trabajar.
La mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa, cuando sus recursos son limitados,
resulta mas adecuado el marketing concentrado.
¿Qué es el marketing concentrado?
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de obtener
una participación importante en un submercado o en unos cuantos submercados
Depende también del grado de variabilidad de mercado y del ciclo de vida del producto para lo
cual es más factible la estrategia de marketing no diferenciado o concentrado
1. Marketing concentrado
Estrategia de segmentación a través de la cual una empresa se centra únicamente en
un segmento de la población o en un número reducido de ellos, para lo cual pone en
marcha un programa de marketing específico
2. Marketing no diferenciado
s una estrategia por medio de la cual una compañía pretende atacar diferentes
mercados o diferentes segmentos de un mercado a través del diseño de diferentes
campañas de marketing que serán dirigidas a cada target diferenciado.
Teniendo en cuenta todos y cada uno de estos factores tanto como para producto como para
consumidores y beneficiosos para la empresa propia, optaran por alguna de las estrategias
anteriormente detalladas.
4. Analice la manera en que las empresas posicionan sus productos para obtener la
mayor ventaja competitiva en el mercado.
Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de
consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales.
Productos de consumo
Productos industriales
•Productos de consumo con caracteristicas unicas o
identificación de marca, por el cual un grupo importante
Producto de especialidad de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de
compra especial
2. Describa las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos y
servicios individuales, líneas de productos y mezclas de productos.
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios
se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad, características, y
estilo y diseño
1. Calidad del producto
Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la durabilidad general del
mismo, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, así como otros atributos
valiosos.
2. Caracteristicas
Las características son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa
de los productos de los competidores. Una de las formas más eficaces de competir consiste en
ser el primer productor en introducir una nueva característica necesaria y valorada.
Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su apariencia, inicia con un
entendimiento profundo de las necesidades de los clientes. Más allá del simple hecho de crear
los atributos de un producto o servicio, implica conformar la experiencia de los clientes con el
producto o servicio
• Línea de productos
Una empresa podría extender su línea de productos de dos formas: extendiendo la línea y
rellenando la línea. El estiramiento de una línea de productos ocurre cuando la empresa extiende
su línea de productos más allá de su rango actual. La compañía puede estirar su línea hacia
abajo, hacia arriba o en ambas direcciones,
• Mezcla de productos
Consiste en todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la
venta
se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a su
uso final, sus necesidades de producción, sus canales de distribución o algún otro aspecto.
Estas dimensiones de la mezcla de productos sirven como criterios para definir la estrategia de
producto de la empresa. La compañía dispone de cuatro formas para incrementar sus negocios.
Puede agregar nuevas líneas de productos al ensanchar su mezcla de productos. De esta
manera, sus líneas nuevas se apoyan en la reputación de las otras líneas de la compañía. La
empresa podría extender sus líneas de productos existentes para convertirse en un proveedor
de línea completa.
3. Analice las estrategias de asignación de marca, es decir, las decisiones que toman las
empresas al crear y administrar sus marcas.
Las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse de forma
cuidadosa.
Los mercadólogos trabajan para lograr que los servicios sean más tangibles, para aumentar la
productividad de los proveedores que son inseparables de sus productos, para estandarizar la
calidad ante la variabilidad, y para incrementar los movimientos de demanda y las capacidades
de abastecimiento ante la caducidad de los servicios.
La estrategia de marketing de servicio no sólo necesita del marketing externo, sino también del
marketing interno para motivar a los empleados, y del marketing interactivo para incrementar las
habilidades de entrega del servicio de quienes lo prestan.
Para tener éxito, los mercadólogos de servicios deben establecer una diferenciación competitiva,
ofrecer un servicio de alta calidad y encontrar formas para aumentar la productividad del servicio.
5. Analice dos consideraciones adicionales del producto: las decisiones socialmente
responsables sobre los productos y el marketing internacional de productos y servicios.
Aplicación de conceptos
Utilice las seis cualidades que debería poseer un buen nombre de marca, y elabore uno
para un producto para el cuidado personal con la siguiente misión de posicionamiento:
Su fácil pronunciación
Brevedad
No poseer un nombre demasiado
común
Recordarse con facilidad
No tener un nombre genérico
Creación de una idea adecuada
1. Explique cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos.
El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para el
nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero, mientras los costos
de inversión de la compañía se incrementan.
La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto si lanza
al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la
introducción del producto.
El crecimiento es un período de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las
utilidades.
La madurez es un período donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya
ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se
estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el
producto frente a la competencia.
La decadencia es el período en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.
4. Describa los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un
producto.
Introducción. La compañía debe de elegir una estrategia de lanzamiento que sea congruente
con el posicionamiento que busca dar a su producto. Se requiere mucho dinero para atraer
distribuidores y establecer sus inventarios, así como para informar a los consumidores del
producto y convencerlos de que lo prueben.
Año 1. La marca se encuentra en una etapa de introducción, puesto que posee ventas bajas y
utilidades negativas, en comparación a los otros años.
1. Identifique y defina los factores internos que influyen en las decisiones de fijación
de precios de una compañía:
A. Objetivos de Marketing
Objetivos Generales:
Objetivos Específicos:
▪ Fijar precios bajos para evitar que los competidores ingresen al mercado.
▪ Establecer precios a los niveles de los competidores para estabilizar el
mercado.
▪ Determinar precios para mantener la lealtad y el apoyo de los
distribuidores o para evitar la intervención del gobierno.
▪ Fijar el precio de un producto para ayudar a las ventas de otros productos
de línea de la compañía.
▪ Reducir los precios de manera temporal para motivar el interés por un
producto, o para llevar más clientes a una tienda de ventas al detalle.
Cabe destacar, que los clientes pocas veces compran sólo considerando el precio, sino que
buscan productos que les den el mejor valor en términos de los beneficios que reciben por el
precio que pagaron.
C. Costos:
Una compañía busca asignar un precio que cubra todos sus costos de producción,
distribución y venta del producto, por consiguiente, genere una tasa de rendimiento justa
por sus esfuerzos y su riesgo, mediante los siguientes tipos de fijación de precios:
• Costos fijos:
Son aquellos, que no varían con el nivel de producción o de ventas.
• Costos variables:
Varían en proporción directa con el nivel de producción.
• Costos totales:
Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.
D. Consideraciones de la organización
La gerencia debe decidir quién en la organización deberá fijar los precios. Las compañías
manejan la asignación de precios de diversas formas:
• Empresas pequeñas:
La gerencia suele fijar los precios en vez de los departamentos de marketing y ventas.
• Empresas grandes:
La fijación de precios tiende a estar en manos de gerentes de división o de una línea
de productos.
• Mercados industriales:
En ocasiones los representantes de ventas están autorizados para negociar con los
clientes dentro de ciertos rangos de precios, sin embargo, la gerencia establece los
objetivos y las políticas de fijación de precios, así mismo, aprueba los precios
propuestos por las gerencias de menor nivel o por los representantes de ventas.
• Industrias:
En dicha empresa, generalmente se tiene un departamento de fijación de precios que
establece los mejores precios o que ayuda a otros a hacerlo. Este departamento debe
reportar al departamento de marketing o a la alta gerencia. Entre otros individuos que
influyen en la asignación de precios son los gerentes de ventas, los gerentes de
producción, los gerentes de finanzas y los contadores.
I. Identifique y defina los factores externos que afectan las decisiones de fijación
de precios, incluyendo el impacto de las percepciones de precio y valor por
parte de los consumidores.
A. El mercado y la demanda
Los consumidores como los compradores industriales equilibran el precio de un
producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo. Así, antes de fijar precios,
el comerciante debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su
producto, tomando en cuenta lo siguiente:
▪ Competencia Monopolista:
Consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un
intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Los compradores
observan las diferencias en los productos de los vendedores y pagan distintos
precios por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para
distintos segmentos de clientes y, además del precio, utilizan libremente la marca,
la publicidad y las ventas personales para distinguir sus ofertas.
▪ Competencia Oligopolista:
Se distingue por poseer pocos vendedores que son muy sensibles a las
estrategias de precios y de marketing de sus competidores. El producto puede ser
uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automóviles, computadoras).
▪ Monopolio Puro:
Está conformado por un solo proveedor, quien podría ser un monopolio estatal (el
servicio postal), un monopolio privado regulado (una compañía de electricidad) o
un monopolio privado no regulado En cada caso, la fijación de precios se maneja
de forma única. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la compañía
fije precios que generen “utilidades justas”. Los monopolios no regulados tienen
la libertad de fijar los precios que el mercado soporte
Cada precio que la compañía podría cobrar origina un nivel distinto de demanda. La
relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en
la “curva de demanda”, la cual muestra el número de unidades que el mercado
comprará en un periodo específico, a los diferentes precios que podrían cobrarse. En
el caso de los bienes de prestigio, en ocasiones la curva de demanda muestra una
pendiente ascendente. Los consumidores piensan que los precios más altos significan
mayor calidad. La mayoría de las compañías tratan de medir sus curvas de demanda
estimando la demanda con distintos precios. El tipo de mercado hace la diferencia.
En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado que
resulta de precios diferentes. Si la empresa enfrenta competencia, su demanda con
distintos precios dependerá de si los precios de los competidores se mantienen
constantes o cambian de acuerdo con los precios de la empresa misma. Para medir
la relación precio-demanda, el investigador de mercado no debe permitir que varíen
otros factores que afectan la demanda.
¿Qué determina la elasticidad de la demanda respecto del precio? Los compradores son
menos sensibles al precio cuando el producto que están comprando es único o cuando
tiene alta calidad y prestigio, o cuando es exclusivo. También cuando es difícil encontrar
productos sustitutos o cuando no les es tan fácil comparar la calidad de éstos; así mismo,
cuando el gasto total por un producto es bajo en relación con su ingreso, o cuando
comparten el costo con terceros.
Si la demanda es más elástica que inelástica, los vendedores pensarán en bajar sus
precios; un precio menor genera más ganancias totales. Esta práctica es razonable
siempre y cuando los costos adicionales de producción y ventas no excedan las
ganancias adicionales.
Condiciones económicas:
Llegan a tener un fuerte impacto en las estrategias de fijación de precios de la
empresa. Factores económicos como el auge o la recesión, la inflación y las tasas
de interés influyen en las decisiones de fijación de precios, ya que afectan tanto
en los costos de elaboración de un producto, como en las percepciones que tienen
los consumidores del precio y el valor del mismo.
Cuestiones sociales:
Al fijar precios, las ventas a corto plazo, la participación de mercado y las
utilidades deben ajustarse de acuerdo con cuestiones sociales más amplias.
Gobierno:
• Fijación de precios por utilidad •Fijar precios con base en eL •Fijar precios con base en lo que
meta: La compañía trata de valor percibido por losclientes, competidores cobran por
determinar el precio con el que no en el costo para quien vende. productos similares.
saldrá a mano u obtendrá las •Implica que el comerciante no •Fijación de precios de tasa
utilidades que está buscando. puede diseñar un producto y un vigente: en los que una empresa
•Diagrama de equilibrio: fijación programa de marketing, y luego basa sus precios básicamente en
de precios por objetivo, muestra fijar el precio. los precios de sus competidores,
el costo total y las ganancias • La compañía establece su y pone menos atención a los
totales que pueden esperarse precio meta basada en las propios costos o a la demanda.
con diferentes volúmenes de percepciones que tienen los •Fijación de precios por
ventas. clientes del valor del producto. licitación sellada: la compañía
•Fijación de precios de costo De este modo, el valor y el basa sus precios en el precio
más margen:Suma de un precio meta determinan las que cree que fijarán sus
sobreprecio estándar al costo decisiones acerca del diseño del competidores,más que en sus
del producto. producto y en qué costos se propios costos o en su
podría incurrir. demanda. La compañía busca
•Ofrecer la mezcla exacta ganar un contrato, y para
decalidad y buen servicio a un hacerlo requiere un precio más
precio justo. bajo que el que ofrezcan las
•La fijación de precios altos- otras empresas. Sin embargo, la
bajos, implica cobrar precios compañía no debe fijar su precio
más altos diariamente, pero por debajo de cierto nivel.
hacer promociones frecuentes
para bajar los precios de manera
temporal en artículos selectos.
Una compañía puede seleccionar uno o una combinación de tres métodos generales de
fijación de precios: el “método basado en los costos” (fijación de precios de costo más
margen, fijación de precios de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta), el “método
basado en el valor” y el “método basado en la competencia”. La fijación de precios basada
en el costo fija los precios a partir de la estructura de costos del vendedor, mientras que la
fijación de precios basada en el valor se fundamenta en las percepciones que tienen los
consumidores acerca del valor. La fijación de precios basada en la competencia asigna los
precios a partir de lo que cobran los competidores.
Análisis de conceptos
1. El capítulo indica que muchas compañías no administran bien su fijación
de precios. Además de enfocarse demasiado en el costo, ¿cuáles son
algunos de los otros problemas que enfrentan las compañías al asignar
sus precios?
Condiciones económicas:
Llegan a tener un fuerte impacto en las estrategias de fijación de precios de la
empresa. Factores económicos como el auge o la recesión, la inflación y las tasas
de interés influyen en las decisiones de fijación de precios, ya que afectan tanto
en los costos de elaboración de un producto, como en las percepciones que tienen
los consumidores del precio y el valor del mismo.
Cuestiones sociales:
Al fijar precios, las ventas a corto plazo, la participación de mercado y las
utilidades deben ajustarse de acuerdo con cuestiones sociales más amplias.
Gobierno:
Es otra influencia externa importante sobre la decisión de fijación de precios.
Se considera que la fijación de precios por utilidad Meta es la más factible y mayor
empleada en dicha área laboral, ya que, por medio de éste, se realiza un estudio
acucioso sobre cómo será diseñado y fabricado, por ende, tomando en cuenta un alto
enfoque de calidad, por medio del cual se decidirá el porcentaje de utilidad a
establecerse en el precio de dicho producto en función de aceptación, eficacia y
satisfacción de necesidades del consumidor.
Cap. 11 – Pag. 332 - Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios
1. Describa las principales estrategias para fijar precios de productos imitadores y nuevos.
2. Explique la forma en que las compañías fijan un conjunto de precios que maximiza las
utilidades de la mezcla total de productos.
Las empresas suelen optar por diferentes estrategias, ya que las interrelaciones de
costo y demanda están sujetas a diferentes grados de competencia y estos buscan los
precios que maximicen y favorezcan a la empresa, por lo cual se presenta las siguientes
situaciones;
✓ Fijación de precios de línea: Fijar niveles de precios entre los artículos de la
línea de productos.
✓ Fijación de precios de producto opcional: Fijar precios de productos opcionales o
accesorios que se venden de producto opcional con el producto principal.
✓ Fijación de precios de producto cautivo: Fijar precios de productos que deben
utilizarse con el producto cautivo principal, por ejemplo; cartuchos de
impresoras, rollos de fotos, etc.
✓ Fijación de precio de subproductos: Fijar precios de subproductos de bajo valor
para deshacerse de subproductos de ellos. Es una estrategia interesante para
las compañías que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o
desechos de fabricación. Un ejemplo claro está en los zoológicos, los cuales
comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de
fertilizantes.
✓ Fijación de precios de productos colectivos: Fijar precios de grupos de productos
que se venden juntos. ‘Así como paquetes’ de sus productos, a un precio
menor que si el comprador los adquiriese en forma individual, es decir lo
promueve y motiva a comprarlo.
3. Analice la forma en que las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta
distintos tipos de clientes y situaciones.
Se trata de oportunidades de ajustar los precios para capturar una mayor porción del
valor que toma en cuenta las diferencias entre los segmentos de clientes y las
situaciones.
Cuando una empresa considera iniciar un cambio de precio, debe tomar en cuenta las
reacciones de los clientes y los competidores. La iniciación de recorte de precios y la
iniciación de incrementos de precios tienen distintas implicaciones. Las reacciones de
los compradores ante los cambios de precio se ven afectadas por el significado que dan
a ese cambio. Las reacciones de los competidores parten de un conjunto de políticas de
reacciones establecidas o del análisis específico de cada situación.
La compañía que enfrenta un cambio de precio iniciado por un competidor debe tratar
de comprender sus intenciones, así como la posible duración e impacto de tal cambio.
Si se desea una reacción rápida, la compañía debe planear con antelación sus
reacciones ante los posibles cambios de precio de sus competidores.
1. ¿Qué condiciones del mercado podrían desanimar a una compañía a utilizar una
estrategia de fijación de precios para penetrar en un mercado?
✓ Ajustes de precios: Al bajar los precios, la empresa espera generar más volumen
de ventas al aumentar el número de unidades adquiridas y que los precios sean
más atractivos para los consumidores, en comparación con la competencia. Las
empresas también pueden seguir una estrategia de precios más altos con la
esperanza de que el aumento de los ingresos por unidad vendida se traduzca en
un mayor volumen de ventas y por consiguiente en un aumento en la
penetración de mercado.
Consiste en los precios que los compradores llevan en su mente y a los que recurren
cuando buscan cierto producto. El precio de referencia se podría formar a partir de la
observación de los precios actuales, del recuerdo de precios anteriores o de la
evaluación de la situación de compra. Los vendedores influyen en estos precios de
referencia de los consumidores al fijar precios.
4. Dé tres razones por las que la administración de la cadena de suministro es una parte
importante de la red de transferencia de valor.
• Primero, porque lograrán una ventaja competitiva poderosa si utilizan una logística
perfeccionada para dar a los clientes un mejor servicio y precios más bajos.
• Segundo, la logística eficaz representa enormes ahorros en los costos tanto a la
compañía como a sus clientes.
• En tercer lugar, el despliegue de una gran variedad de productos ha creado la necesidad
de una administración logística más eficaz.
5. ¿Por qué una compañía debe considerar la contratación de sus funciones de logística?
Las compañías no sólo han de mejorar su propia logística, sino que también deben trabajar con
otros miembros del canal para mejorar su distribución completa. Los miembros de un canal de
distribución están vinculados estrechamente para crear valor para los clientes y establecer
relaciones con ellos. El sistema de distribución de una empresa es otro de sus sistemas de
suministro.
Cap. 14 – Pág. 450 - Estrategia de comunicación de marketing integrada
Publicidad:
• Puede llegar a masas de compradores geograficamente dispersos a un bajo
costo de exposición.
• permite al vendedor que reenvie muchas veces el mensaje.
• Ademas de su alcance la publicidad a gran escala indica algo positivo acerca
del tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor.
• La naturaleza publica de dichos mensajes permite a los consumidores
considerar que los productos anunciados son más legitimos.
• permite a la compañia respaldar sus productos mediante el uso hábil de
imágenes, imppresos, sonido y color.
• Como desventaja, es impersonal, es decir, no es tan persuasiva con los
vendedores de la compañia.
Ventas Personales
•Herramientas eficases en ciertas etapas del proceso de compra para moldear las
preferencias, convicciones y acciones de los compradores.
•implican una interacción personal entre dos o más individuos con el objetivo de
obsevar las necesidades y caracteristicas del otro.
• Por medio de éstas, el vendedor eficaz toma en cuenta los intereses del ciente
para establecer una relación a largo plazo y duraderas.
•Con éstas el comprador suele sentir ,ayor necesidad de escuchar y de responder.
•Los representantes oraganizan por sí mismos su tiempo y exfuerzo.
Promoción de Ventas
Marketing Directo
• No es público.
• El mensaje está dirigido a un individuo en específico.
• Es inmediato y personalizado.
• Es interactivo, permite el dialógo entre el equipo de marketing y el consumidor,
por ende los mensajes se modificarán dependiendo de la respuesta del
consumidor.
• Debe de existir una base de datos de clientes.
Personal Impersonal
Comunicación de 2 o más individuos, se Medios que transmiten el mensaje sin
comunican directamente entre si contacto personal ni retroalimentación
Puede darse: Pueden darse:
• Cara a cara • Impresos (Periódicos, revistas)
• Teléfono • Transmisión de señal (Televisión,
• Correo radio)
• Chat • Online (Correo electrónico y sitios
web)