FUNDAMENTOS DE

SEGMENTACIÓN
Customer Relationship Management
Gestión de Relaciones con Clientes
 Conocer las diferentes variables de
Competencia específica segmentación de los mercados y sus
beneficios.
 Contenidos temáticos

1. Definición de segmentación

2. Objetivos de la segmentación

3. ¿Qué debemos conocer de los segmentos?

4. Normas básicas que debe cumplir un segmento

5. Bases para la segmentación

6. Bases para la segmentación de mercados de

negocios (B2B)

Imagen – Fuente: (Uncategorized. 2016)

El fundamento de las iniciativas de CRM
es la identificación y diferenciación de
clientes, es decir: DIVIDIR!
 Definición de segmentación

El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de clientes

(segmentos) que buscan en la oferta de valor el mismo conjunto de atributos.

Conceptualmente hablando... la definición tradicional de mercado: el mercado es el

conjunto de personas (físicas o jurídicas) que tienen unas necesidades que desean
satisfacer.
 Objetivos de la segmentación

Cada empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de Marketing, por lo tanto:
– A nivel publicitario, seleccionar las estrategias y técnicas de comunicación y promoción
más adecuadas según los segmentos
– A la hora de la distribución, escoger aquel tipo de establecimientos en el que sus clientes
potenciales tengan costumbre comprar
– Cuando tenemos que determinar el precio, poder conocer cuáles son las posibilidades
económicas de sus clientes
 Mercado

Segmento A Segmento C

Segmento B Segmento D

Ilustración 1: Segmentación de mercado.

Fuente: Autor
¿Qué debemos conocer de los segmentos?

1. Segmentación por producto

Necesidades

Tipos de Características de
productos los productos

Ilustración 2: Segmentación de mercado por producto.

Fuente: Autor
 2. Segmentación por público

¿Dónde están?

¿Quiénes son? Perfiles personales

Ilustración 2: Segmentación de mercado por público.

Fuente: Autor
 Normas básicas que debe cumplir un segmento:

Tamaño
Un segmento debe tener el suficiente número de personas o empresas para justificar
inversiones de marketing y comunicación.
No hay normas fijas. El tamaño necesario variará según el mercado, producto, objetivo...

Diferenciación
Un segmento debe diferenciarse claramente de los otros segmentos de clientes o clientes
potenciales.
• Debe haber características que justifiquen su desarrollo.
• Una difusa diferenciación limitará la efectividad de la estrategia de segmentación.
Rentabilidad

• Un segmento debe tener un potencial de rentabilidad que justifique cualquier estrategia de

comunicación.
• Antes de desarrollar cualquier acción de comunicación, se debe establecer un análisis de
rentabilidad potencial de cada segmento.

Accesibilidad

• Un segmento debe ser accesible para una marca.

• Se debe poder establecer contacto con el segmento a través de los medios integrados dentro
del mix de comunicación.
• Un limitado nivel de accesibilidad reducirá considerablemente el potencial del segmento.
MODELOS DE SEGMENTACIÓN
POR PÚBLICO
 Bases para la
segmentación

• Geográfica
• Demográfica
• Psicográficas
• Conductual
• Multiatributos (geo grupos)
• Múltiples segmentos objetivo

Imagen – Fuente : (Tipos de, 2019)

 Geográfica

Dividir el mercado en diversas

unidades geográficas
– Naciones
– Estados
– Regiones
– Condados
– Ciudades
– Vecindarios
• Operación basada en las
variaciones locales
 Demográfica
Edad
Clase Tamaño
social de familia

Etapa de
Nacionalidad
ciclo de
vida
familiar

Generación Género

Raza Ingresos

Religión Ocupación

Educación
 Psicográfica

Los compradores se dividen en

grupos con base en:

– Estilo de vida
– Valores

Fuente: (Google sites, s.f.)

 Psicográfica: Estilo de vida

Los productos que la gente

consume reflejan su estilo de
vida

• Las empresas que producen

cosméticos, bebidas
alcohólicas y muebles siempre
están buscando oportunidades
en la segmentación por estilo
de vida.

Imagen – Fuente: (García, 2016)

 Psicográfica: Valores

•Segmentar según valores

centrales: Los sistemas de
creencias que subyacen las
actitudes y conductas de los
consumidores
• Determinan a largo plazo, en
un nivel básico las decisiones y
deseos de la gente

Imagen – Fuente: (Llegó la segmentación por valores, 2016)

 Conductual

• Los compradores se dividen en • Variables de conducta

grupos con base en
– Ocasiones
– Beneficios
– Su conocimiento en el producto
– Situación del usuario
– Su actitud hacia el – Tasa de consumo
– La forma en que lo usan – Situación de lealtad
– Etapa de disposición del comprador
– Actitud
 Conductual: Ocasiones

Los compradores se pueden distinguir según

– Ocasiones en las que sienten una necesidad
– Compran un producto
– Cuando usan el producto
• P.E. el viaje en avión puede estar relacionado con ocasiones relacionadas con negocios,
vacaciones o la familia
• Puede ser muy bueno para hacer up selling: p.e. una empresa que venda jugo de naranja
 Conductual: Beneficios

• Los compradores se pueden clasificar según el beneficio que buscan

– Un estudio de viajeros demostró tres segmentos de beneficios
• quienes viajan para estar con su familia
• quienes viajan por aventura o como educación
• quienes lo hacen por divertirse y “ echar a la suerte”
– Haley encontró en el mercado de los dentífricos
• economía
• medicinal
• cosmético
• sabor
 Conductual: Situación del usuario

• No usuarios
• Ex usuarios
• Usuarios potenciales
• Usuarios primerizos

Conductual: Tasa de consumo

• El mercado se puede segmentar
dividiéndose en
– usuarios ocasionales
– usuarios medianos
– usuarios intensivos del producto
 Conductual: Situación de lealtad

• Los consumidores sienten diferentes niveles de lealtad por las marcas, tiendas y otros
• Los compradores se dividen en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas
– Leales de hueso colorado: Compran una marca siempre
– Leales moderados: Leales a dos o tres marcas
– Leales alternativos: Cambian de una marca a otra
– Inconstantes: No son leales a ninguna marca
 Conductual: Etapa de disposición

• Un mercado consiste en personas que están en diferentes etapas de disposición para

comprar algo
– No saben que existe un producto
– Saben que existe un producto
– Están informadas del producto
– Están interesadas
– Desean el producto
– Otras que piensan comprar
 Conductual: Actitud

• Se pueden encontrar cinco grupos

de actitud
– Entusiasta
– Positivo
– Indiferente
– Negativo
– Hostil

Imagen: Fuente: (Segmentación Conductual: Características, Tipos y Ejemplos, s.f.)

 Multiatributos

Es muy común que se combinen múltiples variables para identificar grupos objetivos mas pequeños y
mejor definidos
– P.E. los bancos y los públicos internos
• Geogrupos: producen descripciones mas detalladas de consumidores y vecindarios que la demografía
tradicional
• Los agrupamientos toman en cuenta 5 factores:
– Educación y nivel económico
– Ciclo de vida familiar
– Urbanización
– Raza y origen étnico
– Movilidad
Multiples segmentos

Objetivo: normalmente las

empresas se dirigen a um
segmento y luego se
expanden a otros
Bases para la segmentación de mercados de negocios (B2B)

Normalmente se utilizan las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo

– Geografía
– Beneficios buscados
– Tasa de consumo
Sin embargo, se pueden emplear otras variables mas especificas:

– Demográficas – Variables Operativas

• Industria • Tecnología
• Tamaño de empresa • Situación de usuario/ no usuario
• Ubicación • Capacidad de los clientes
– Enfoques de compra
•Organización de la función de compra
• Estructura del poder
• Naturaleza de las relaciones existentes
• Políticas de compra

– Factores situacionales
• Urgencia
• Aplicación especifica
• Tamaño del pedido
– Características personales
• Similitud comprador

– Vendedor
• Actitud hacia el riesgo
• Lealtad

Imagen – Fuente: (Marketing Colombia, 2015)

 Referencias bibliográficas

García, E. (2016). Segmentación de Mercado en Línea. En: http://estudiantedemercadotecnia.blogspot.com/.

Consultado el 19 de diciembre de 2020. Recuperado de:
http://estudiantedemercadotecnia.blogspot.com/2016/01/segmentacion-de-mercado-en-linea.html
Categoría: Uncategorized. (2016). En: Hablamos de emprender.com. Consultado el 19 de diciembre de 2020.
Recuperado de: https://hablamosdeemprender.com/category/uncategorized/
Llegó la segmentación por valores (2016). En: socialmarketingpymes.com. Consultado el 19 de diciembre de
2020. Recuperado de: https://socialmarketingpymes.com/llego-la-segmentacion-por-valores/
Segmentación Conductual: Características, Tipos y Ejemplos. (s.f.). En: lifeder.com. Consultado el 19 de
diciembre de 2020. Recuperado de: https://www.lifeder.com/segmentacion-conductual/