COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: DEFINICION

¿Qué es el Comportamiento del consumidor?

Las actividades que las personas efectúan al obtener,

consumir y disponer productos y servicios.

La disciplina queestudia todas las actividades del consumidor:

desde “por qué compran las personas” hasta “ de qué manera
compran y consumen las personas”.

Marco conceptual incluye no sólo el comprador, sino también

la problemática posterior a la compra.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: PROPÓSITO

¿Por qué estudiar el Comportamiento del consumidor?

 Conocer por qué y de qué manera las personas compran y consumen

productos y servicios ayuda a las empresas a conocer y decidir sobre:

qué productos/servicios se necesitan en el mercado

cómo mejorar los productos existentes
definición de precios
selección del mercado meta
posicionamiento
selección de canales;
definición del contenido de la comunicación de la empresa

 El desafío del marketing en mercados de consumo es conocer y

satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta de manera más
eficiente que la competencia.

+ Ventas, Lealtad de clientes e Ingresos

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
MÉTODOS DE ESTUDIO
Métodos de Estudio de los Consumidores:

1) Observación:

En escenarios naturales tales como en: hogar, oficina, centros de

compras,etc.

En escenarios artificiales, creados con el fin de observar comportamiento

Seguimiento o “sombra”
2) Entrevistas y Encuestas:

Encuestas telefónicas, por email, en persona

 Grupos de enfoque
 Estudios Longitudinales
3) Experimentación
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
FACTORES INFLUENCIADORES

 El comportamiento del consumidor se ve afectado por distintos factores:

 Factores Culturales:
Culturas, subculturas (nacionalidad, religión,raza,ubicación) y clases sociales.

La cultura es el principal determinante de los deseos y comportamiento del

consumidor.

 Factores Sociales:
Grupos de referencia (amigos, compañeros, etc), familia, status influencian el
comportamiento.
Grupos de aspiración, a los que la persona no pertenece, pero que quisiera
pertenecer.
Cuando la influencia del grupo es fuerte, las empresas identifican líderes de
opinión, los utilizan para comunicar y convencer.

 Factores Personales:
Edad, fase del ciclo de vida en que se encuentra, ocupación, situación
económica, personalidad, estilo de vida y valores. De éstos los valores son más
profundos, determinan las elecciones y deseos de una persona en el largo plazo
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
EVOLUCIÓN POBLACIÓN EN CHILE
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
EVOLUCIÓN POBLACIÓN EN CHILE
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
EVOLUCIÓN POBLACIÓN EN CHILE
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
PROCESO PSICOLOGICOS

 Los principales procesos psicológicos que influyen en las respuestas de los

consumidores a los estímulos de marketing y del entorno:

 Motivación: Freud, Maslow.

Entrevistas en profundidad a consumidores pueden ayudar a determinar
motivaciones inconscientes que genera un producto, por ej. Asociar palabras con
una marca o producto; interpretar imágenes

 Percepción.
En marketing las percepciones son más importantes que la realidad, ya que son
las que influyen en el comportamiento final.
Percepciones varían entre personas, incluso si están expuestas a igual realidad.

 Aprendizaje
La mayor parte del comportamiento humano es aprendido. Su experiencia con un
producto o marca influirá en su comportamiento

 Memoria
Información y experiencias de la persona durante su vida se encuentran en la
memoria de largo plazo.
Marketing debe buscar que consumidores tengan experiencias positivas y
guarden en la memoria asociada con la marca(s) de la empresa.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
PROCESO DECISIONAL

1.Reconocimiento de la necesidad o deseo

2.Búsqueda de información

3.Evaluación de alternativas antes de la compra

4.Compra

5.Consumo

6. Comportamiento Post-compra
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
PROCESO DECISIONAL
1) Reconocimiento de la necesidad o del problema:

 Compra se efectúa cuando se cree que la capacidad de un producto de

resolver un problema vale más que el costo de adquirirlo.

 Los productos o servicios - aunque sean muy buenos- que no resuelven los
problemas de los consumidores no tienen demanda.

 Las necesidades pueden provenir de estímulos internos o externos.

 Frecuentemente las grandes empresas de consumo agregan lanzan productos

con ciertas modificaciones que no resuelven problemas ni necesidades no
satisfechas, confunden al consumidor.

 Las sociedades, las tecnologías y los consumidores cambian, por lo que sus
problemas y formas de satisfacer las necesidades también.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
PROCESO DECISIONAL

1) Reconocimiento de la necesidad o del problema:

 Las necesidades cambian en las distintas etapas de la vida, por lo tanto los
hábitos de compra también.

 Las empresas productoras y desarrolladoras frecuentemente promueven la

conciencia sobre problemas y necesidades de las que algunos
consumidores no estaban concientes.

 Aunque las empresas no crean las necesidades puede crear ilustrarlas y

mostrar cómo un producto soluciona un problema o satisface una necesidad
latente.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
PROCESO DECISIONAL

2) Búsqueda de Información:

 En una segunda etapa, el consumidor busca información de

productos/servicios, marcas que solucionen su problema.

 Búsqueda interna o externa. Externa, puede provenir de las empresas

proveedoras o de otras fuentes: públicas o personales.

 Búsqueda de información ( y compras) en internet ha aumentado.

 Las empresas deben conocer cómo se informa el consumidor sobre sus

productos y marcas y los de su competencia.

 Las empresas deben conocer la importancia relativa de las distintas fuentes

de información, así las empresas pueden hacer comunicaciones más eficaces.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
PROCESO DECISIONAL
3) Evaluación de Alternativas antes de la compra:

 Los consumidores comparan las alternativas de productos y marcas que

conocen.

 Factores que influyen en la evaluación de alternativas:

Del Entorno: Individuales:

•Cultura •Motivaciones personales

•Clase Social •Recursos
•Familia •Conocimiento
•Amistades •Estilo de Vida
•Entorno laboral •Personalidad, Valores
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
PROCESO DECISIONAL

3) Evaluación de Alternativas antes de la compra:

Los consumidores dan mayor importancia a los atributos que les ofrezcan los
beneficios que buscan. Los atributos más valorados dependen también del tipo de producto.

Algunas preguntas para determinar los atributos valorados, la importancia de ellos y la

evaluación de las marcas competidoras con respecto a estos atributos:

 ¿Qué atributos son los más importantes en la decisión de compra de un PC? (Espontáneo)

 De los siguiente 6 atributos (mostrar listado), ordene según importancia de 1º a 6º. (Ayudado)

 Evalúe de 1 a 5 cada una de las siguientes marcas (A,B,C,D,E) con respecto a estos 6
atributos
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
PROCESO DECISIONAL

3) Evaluación de Alternativas antes de la compra:

Ranking de atributos:
Ejemplo1: Pregunta:Evalúe los siguientes atributos de 1 a 4 según la importancia
(1:No Importante; 2:Poco Importante; 3 Relativamente Importante; 4 Muy Importante)
enNosu decisión de compra de un
Poco computador.
Relativamente
Muy
Importante Importante Importante
Importante Atributos:
1 2 3 3.5 4

3.73
Precio

Memoria
3.56

2.42 Diseño

Peso

Capacidad Gráfica
3.07
1.23
Servicio técnico
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
PROCESO DECISIONAL

3) Evaluación de Alternativas antes de la compra:

Selección de alternativas en base a ranking de atributos y asignación de importancia

de cada uno.

Ejemplo2: Ranking de atributos de 3 PC con respecto a 3 atributos, realizado por un

consumidor (escala 1 a 10):

Precio Memoria Peso Asignación importancia x

atributo

A 4 10 6 =(0,5)4 +(0,3)10 +(0,2)6= 2+3+1,2 =6,2

B 2 5 5 =(0,5)2 +(0,3)5 +(0,2)5= 1+1,5+1 =3,5

C 5 7 6 =(0,5)5 +(0,3)7 +(0,2)6=2,5+2,1+1,2= 5,8

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
PROCESO DECISIONAL
4) Compra:

 En esta etapa se ha generado una intención de compra.

Tipos de decisiones de compra, varían según el tipo de productos, un computador
por ejemplo podría ser un proceso más largo vs. un producto de compra frecuente:

Decisión de compra (ej. Marca A)

Decisión de retailer (empresa x) o compra directa (fabricante de marca A)

Decisión de cantidad (ej. 1 laptop)

Decisión de cuándo (día o espacio de tiempo) y cómo efectuará la compra

(efectivo, tarjeta de crédito,otro)

Laspreferencias e intención de compra no siempre son buenos predictores del

comportamiento de compra. La decisión puede ser influida por el riesgo percibido del
consumidor, retrasando, modificando o incluso evitando la compra:
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
PROCESO DECISIONAL
4) Compra:

Tipos de riesgos:
 R. Financiero: riesgo que el precio sea mayor al valor real.

 R. Social: riesgo que el producto cause una imagen negativa del consumidor

 R. Físicos: representa peligro para el consumidor u otras personas.

 R. Funcional: riesgo que el producto tenga un desempeño inferior a lo

esperado.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
PROCESO DECISIONAL
5) Consumo:

 Una vez que el consumidor usa o consume el producto puede comprobar si su

experiencia se relaciona con las expectativas que tenia y si se encuentra satisfecho con
su compra.

La forma en como los consumidores almacenen o usen el producto también afecta
su satisfacción.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
PROCESO DECISIONAL
6)Comportamiento Post- Compra:

¿Qué determina la satisfacción del cliente con una compra?

 Diferencial entre las expectativas del producto previas a la compra y los

resultados de éste. Las expectativas se crean en base a toda la información
recibida.

 Clientes satisfechos: resultados= o superior a expectativas, requisito para

generar lealtad. Lealtad (tasa de recompra; nivel de recomendación)

 Clientes satisfechos: resultado inferior a expectativas, buscarán marcas y/o

productos alternativos Abandono

El comportamiento post-compra estará determinado por el nivel de satisfacción o

insatisfacción del consumidor.