Resumen Comercializacion

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Resumen Comercialización
Comercialización I (Universidad Nacional del Noroeste de la Provincia de Buenos Aires)
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UNIDAD 1: INTRODUCCION A LA COMER Y VALOR DEL CLIENTE

Marketing
Es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos, consiguen lo que necesitan y
desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para
esos grupos o individuos. Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la
sociedad de manera rentable. El objetivo principal del marketing no es vender, es conocer y entender
tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente sus necesidades y se
vendan solos. Tenemos distintos conceptos básicos:
Necesidad: son requerimientos básicos del ser humano. Los profesionales del marketing no
crean necesidad, si no que estas ya existen. Los especialistas simplemente influyen en el deseo, lo
aumentan. Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no tienen conciencia plena o que no
pueden expresar, donde el especialista debe investigar más allá y tomar ventaja para ayudar a los
clientes a que aprendan que es lo que quieren. Es posible distinguir entre cinco tipos de necesidades:
expresadas, reales, no expresadas, de placer y secretas.
Deseo: cuando las necesidades se dirigen hacia objetos específicos que pueden satisfacerlas
se convierten en “deseos”. El deseo es la forma en que se manifiesta la voluntad de satisfacer una
necesidad, de acuerdo con las características del individuo, factores sociales, culturales, ambientales
y los estímulos del mkg.
Demanda: son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago.
Existen ocho estados posibles de demanda:
 Demanda negativa: a los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso
pagar para evitarlo.
 Demanda inexistente: los consumidores no son conscientes o no tienen interés en un
producto.
 Demanda latente: los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que no
puede satisfacer por un producto inexistente.
 Demanda decreciente: los consumidores compran el producto con menor frecuencia o
dejan de adquirirlo.
 Demanda irregular: las compras de los consumidores varían de acuerdo con la estación,
el mes, la semana, el día o incluso según la hora del día.
 Demanda completa: los consumidores compran adecuadamente todos los productos
que se colocan en el mercado.
 Demanda excesiva: existen más consumidores que quisieran adquirir el producto que
los que es posible satisfacer.
Mercado meta: es imposible satisfacer a todos los que conforman un mercado así que éste se
divide en segmentos. Se identifican y separan los diferentes grupos de compradores que comparten
definiciones específicas de producto o de servicio, utilizando variables demográficas, pictográficas y
conductuales de los compradores. A continuación, las empresas deciden qué segmentos representan

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mejor oportunidad, cuáles son sus “mercados meta”. Para cada mercado meta, la empresa desarrolla
una oferta de mercado.
Orientaciones del marketing.
 A la producción: sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles
de conseguir y de bajo costo. Los directivos de las empresas que adoptan esta
orientación concentran sus esfuerzos en una gran eficiencia productiva, bajos costos y
distribución masiva. Resulta útil cuando empresa quiere ampliar su mercado.
 Al producto: los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mayor
calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras. Los directivos
concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos
continuamente.
 A las ventas: establece que los consumidores y las empresas, si se les deja solos, no
compraran suficientes productos de la organización. La empresa tiene que realizar
esfuerzos de promoción y ventas muy intensos. Se aplica sobre todo en los bienes “no
buscados”, aquellos que los consumidores en circunstancias normales no piensan
adquirirlos. Los que practican este enfoque tienen exceso de capacidad productiva,
quieren vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda el
mercado.
 Al marketing: no se concentra en encontrar el consumidor adecuado para el producto, si
no en desarrollar los productos adecuados para los consumidores. La clave está en ser
más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor
al mercado meta.
La diferencia entre el enfoque de ventas y el de marketing es que el de ventas piensa en la

necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero y el de mkg en satisfacer las necesidades
de los consumidores a través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su creación,
entrega y consumo.
Enfoques del marketing.
 Enfoque reactivo: consiste en entender y satisfacer las necesidades que expresan los
consumidores.
 Enfoque proactivo: consiste en concentrarse en las necesidades latentes en los consumidores,
ocupándose de investigarlas.
 Enfoque de marketing total: ambos en simultaneo y son las que tienen más posibilidades de
triunfar.
 Enfoque de marketing holístico: se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de
programas, procesos y actividades de mkg reconociendo el alcance y la interdependencia de
sus efectos. Posee cuatro componentes:
o Marketing interno: es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para
atender adecuadamente a los clientes. No tiene sentido prometer servicios excelentes
cuando la empresa no está preparada para suministrarlos. Debe desarrollarse en dos

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niveles: las diferentes funciones de mkg deben estar coordinadas y el mkg debe ser
aceptado por otros departamentos que también deben “pensar en el cliente”.
o Marketing integrado: implica numerosas decisiones en las diferentes áreas destinadas a
incrementar el valor para los consumidores. Es un conjunto de herramientas que utiliza
una empresa para conseguir sus objetivos de mkg, las cuatro P: producto (variedad,
calidad, servicios), precio (descuentos, incentivos), plaza (canales, transporte,
distribución) y promoción (publicidad, relaciones públicas, mkg directo).
o Marketing de relaciones: es el mkg “uno a uno” y tiene como objetivo establecer
relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los participantes clave
(consumidores, proveedores, distribuidores, etc.) con el fin de conservar e incrementar
el negocio. Conseguir un crecimiento rentable mediante la captación de un mayor
número de compras de los clientes, generando un elevado nivel de lealtad y dando
prioridad al valor de vida del cliente. El resultado de un buen mkg relacional es una red
de mkg, formada por la empresa y las personas que la sustentan. Esta práctica funciona
para empresas que suelen recopilar grandes cantidades de información sobre los
clientes, que manejan grandes cantidades de productos que pueden vender en forma
cruzada, que comercializan productos que necesitan repuestos o actualizaciones
periódicas o venden productos de gran valor.
o Rendimiento del Marketing: requiere el entendimiento de los resultados financieros y no
financieros para el negocio y la sociedad a partir de las actividades y programas de
marketing. Los especialistas van más allá del solo ingreso por ventas e incluyen en su
interpretación lo que sucede con la cuota del mercado, la tasa de pérdida de los
clientes, la satisfacción de los clientes, la calidad del producto y otras medidas. También
consideran los efectos legales, éticos, sociales y ambientales de las actividades y
programas de marketing.
Rentabilidad del cliente.

Un cliente rentable es toda persona, hogar o empresa que proporciona un caudal de ingresos a
lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atención, venderle y
brindarle el servicio. Los encargados de mkg deben segmentar a los clientes en dos grupos: aquellos
a los que vale la pena atender y aquellos que resultan potencialmente menos lucrativos y que
deberían recibir poca o ninguna atención.
RENTABILIDAD DEL CLIENTE= INGRESOS PROVENIENTES DEL CLIENTE – EL TOTAL DE LOS COSTOS DE TODOS
LOS RECURSOS DE LA EMPRESA DESTINADOS A ATENDER EL CLIENTE.
Valor vida del cliente.

Describe el valor presente neto del flujo de ganancias que se espera recibir por las futuras
compras de un cliente en un año. La empresa debe restar de sus ingresos esperados los costos en
que supone incurrirá para atraer al cliente. También se debe tener en cuenta el promedio de años de
lealtad por cliente y el margen de utilidad.
VVC = VALOR PROMEDIO ANUAL x FIDELIDAD PROMEDIO x MARGEN DE UTILIDAD

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Función comercial.
Atracción de clientes.
Las empresas que buscan expandir sus ganancias se ven obligadas a gastar tiempo y recursos
en la búsqueda de nuevos clientes. Para generar clientes desarrollan anuncios destinados a los
medios más frecuentados, envían correo directo y correo electrónico, y comparan bases de datos. Los
diferentes medios de adquisición producen clientes con diferente valor vida.
Retención de clientes.
 Reducción de las tasas de deserción: no es suficiente atraer nuevos clientes, la empresa debe
mantenerlos. Algunas de las causas de deserción que manifiestan los clientes son: necesidades
y expectativas no satisfechas, mala calidad, alta complejidad de uso y errores de facturación.
Para reducir la tasa de deserción la empresa debe:
o Definir y medir su tasa de retención: para una universidad por ejemplo podría ser la
tasa de reinscripción del primero al segundo año o la tasa de graduaciones por
generación.
o Distinguir las causas de la deserción de los clientes, e identificar las que se pueden
gestionar mejor.
o Comparar el valor vida del cliente perdido con el costo de reducir la tasa de deserción.
Siempre y cuando el costo de disuadir la deserción sea menor que la ganancia perdida,
vale la pena retener al cliente.
 Generación de lealtad: existen tres tipos de actividades de mkg para mejorar la lealtad y
retención:
o Interacción con los clientes: escuchar al mercado es crucial para la gestión de las
relaciones con los clientes. También es importante permanecer del lado de los clientes
para entender su punto de vista.
o Desarrollo de programas de lealtad: diseñados para recompensar a los clientes que
compran con frecuencia y en cantidades significativas. También producen en los clientes
un impulso psicológico y sentimiento de ser especiales y formar parte de una elite, algo
que ellos valoran.
o Creación de vínculos institucionales: aquellos proveedores que le facilitan la compra a
sus clientes consiguen que ellos se inclinen menos a cambiar de proveedor,
convirtiéndolos en consumidores leales.
 Recuperar clientes: independientemente de los esfuerzos de las empresas, algunos clientes
terminaran su relación con ella o abandonarla. El desafío es la estrategia de recuperación. A
menudo es más fácil atraer nuevamente a los ex clientes que encontrar nuevos consumidores.
Las entrevistas y las encuestas a los clientes perdidos pueden detectar las fuentes de
insatisfacción, y contribuir a la recuperación de los clientes que ofrezcan muchas ganancias.
Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente.

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Desarrollar clientes leales es una de las principales metas de cualquier empresa. El éxito
comercial depende de captar, mantener y aumentar el número de clientes de las empresas. Los
profesionales convencidos de que el cliente es el único verdadero “centro de ganancias” de la
empresa, consideran obsoleto el enfoque tradicional (pirámide en cuya cima esta la alta dirección, en
su centro la gerencia y en su base el personal de primera línea y los clientes). Las empresas de mkg
exitosas invierten el grafico, quedando los clientes por encima de la pirámide y a ambos lados de la
figura, para indicar que los profesionales de todos los niveles deben comprometerse a conocerlos,
atenderlos y satisfacerlos. El enfoque en el consumidor es implementado como estrategia y fuente de
ventaja competitiva.
Valor percibido por el cliente.
Los clientes están mejor informados y educados que nunca, y tienen las herramientas para
verificar lo que ofrecen las empresas, y para buscar mejores alternativas.
VPC = VALOR TOTAL DE LAS VENTAJAS QUE PERCIBE EL CLIENTE – EL TOTAL DE LOS COSTOS DE LAS MISMAS.
Entregando un alto valor al cliente.

Los clientes muestran diversos niveles de lealtad a marcas, tiendas y empresas específicas. La
lealtad es un profundo compromiso de recompra, o la tendencia a seguir siendo cliente habitual de
un producto o servicio en el futuro.
La propuesta de valor consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa promete
ofrecer. Si la promesa se cumple o no depende de la capacidad de la empresa para administrar su
sistema de entrega de valor. Éste, incluye todas las experiencias que el cliente tendrá en la búsqueda
de la oferta y la compra del producto o servicio. Un buen sistema de entrega de valor ofrece al cliente
un valor distintivo.
Satisfacción total del cliente.
Es el conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona como
consecuencia de comprar el valor percibido en el uso de un producto contra las expectativas que se
tenían. Si el resultado es menor que las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si es igual a las
expectativas, estará satisfecho. Si excede las expectativas, el cliente estará muy satisfecho o
complacido. Estas expectativas se producen a partir de experiencias previas, consejo de amigos y la
información y promesas de las empresas y sus competidores. Si las empresas elevan demasiado las
expectativas, es probable que el comprador termine decepcionado. Si establecen expectativas
demasiado bajas, no atraerán suficientes compradores.
Técnicas de medición de la satisfacción.
Las encuestas pueden registrar la satisfacción del cliente, además de incluir preguntas
adicionales para medir la intensión de recompra y la probabilidad de que el encuestado esté
dispuesto a recomendar la empresa y la marca a otros.

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Las empresas también deben evaluar el desempeño de sus competidores. Para lograrlo podría
vigilar su tasa de pérdida de clientes, y contactar a los que han dejado de comprar o los que han
cambiado de proveedor para averiguar la razón. También, podrían contratar compradores misteriosos
que reporten cuales son los puntos fuertes y débiles con la experiencia de compra de los productos
de la empresa y la competencia. Los mismos gerentes pueden involucrarse de manera anónima en
situaciones de venta, tanto en la empresa como de la competencia, para experimentar el trato que
reciben, o llamar por teléfono a su propia empresa para plantear quejas con el propósito de ver como
manejan sus empleados las llamadas.
AfterMarketing.
1) Identificar:
a. Marketing de base de datos: los especialistas en mkg deben conocer a sus clientes.
Para lograrlo debe recopilar información y almacenarla en un sistema que le permita
llevar a cabo el mkg de base de datos. Una base de datos de clientes es una colección
organizada de información sobre clientes actuales o interesados, que debe ser
actualizada y accesible y que permita mantener la relación con ellos.
b. Valor del cliente: Ley de Pareto.
c. Clientes no rentables
2) Interactuar:
a. Tratamiento de quejas: algunas empresas creen que tienen en cuenta la satisfacción del
cliente porque llevan el recuento de las quejas, pero los estudios muestran que a pesar
de la insatisfacción del cliente, son muy pocos los que se quejan, porque piensan que
no vale la pena tal esfuerzo o no saben ante quien o cómo hacerlo. Por eso,
simplemente deja de comprar. Lo mejor que puede hacer una empresa es facilitar a los
clientes la posibilidad de quejarse, a través de formularios de sugerencias, números
telefónicos gratuitos, páginas de internet, mail, etc. Si los especialistas no se ocupan de
los clientes insatisfechos, estos pueden hacer mala publicidad de boca en boca e influir
en el resto de las personas para que no hagan negocios con la empresa. El objetivo es
retener o recuperar al cliente, conocer que salió mal y neutralizar la publicidad negativa.
b. Auditoria de satisfacción.
c. Comunicación continua: revistas, boletines, eventos, productos de afinidad.
3) Personalizar:
a. Programas de frecuencia
b. Miembro exclusivo
c. Marketing one to one
Marketing personalizado.
La personalización del mkg asegura que la marca y su comercialización sean lo más relevante
posible para el cliente.
Los empleados pueden crear vínculos solidos con los clientes al personalizar las relaciones. Las
empresas atentas convierten a sus compradores en clientes. La diferencia es que los compradores

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pueden ser anónimos, son atendidos como parte de la masa y por quien esté disponible. En cambio
los clientes, no son anónimos, se atienden de manera individual y por un profesional designado
específicamente.
Para adaptarse a la personalización, los especialistas en mkg se han apropiado de conceptos
como el mkg de permiso y el mkg one to one. El primero, es la práctica de dirigir cualquier esfuerzo
de mkg a los consumidores, solo después de obtener su autorización expresa. Los especialistas en
mkg son capaces de desarrollar relaciones más sólidas con los clientes si respetan los deseos de los
consumidores y les envían mensajes solamente cuando éstos quieren involucrarse con la marca.
El mkg one to one tiene 4 pasos: primero se debe identificar a los posibles clientes, luego
diferenciarlos en base a sus necesidades y su valor para la empresa, después se debe interactuar con
clientes individuales para mejorar el conocimiento de sus necesidades y para construir una relación
más sólida, y por último, se debe personalizar los productos, servicios y mensajes para cada cliente.
Fidelización.
 Añadir beneficios económicos: se pueden ofrecer dos tipos de estos beneficios. Uno es el
programa de frecuencia, diseñado para ofrecer recompensas a los clientes que compran
constantemente y en cantidades considerables, son una forma de conseguir lealtad a largo
plazo. Otros son los programas de afiliación a clubes que pueden estar abiertos a todos los
que adquieren determinados productos o servicios limitados a un grupo o a todos aquellos que
estén dispuestos a pagar una pequeña cantidad de dinero por participar.
 Añadir beneficios sociales: los empleados de una empresa trabajan para fortalecer los vínculos
sociales con los consumidores personalizando sus relaciones con ellos.
 Añadir vínculos estructurales: la empresa puede ofrecer a sus clientes equipamiento o cursos
de formación especiales para facilitar el manejo de pedidos, nominas e inventarios. Algunas
sugerencias son: crear contratos a largo plazo, cobrar precios inferiores a clientes que
adquieren grandes pedidos y convertir el producto en un servicio a largo plazo.
UNIDAD N°2: “LA ORGANIZACIÓN Y LA DIRECCION COMERCIAL”

Componentes de un sistema de información de mkg moderno.
Los especialistas del mkg tienen la responsabilidad de identificar los cambios que se dan en el
mercado. Para ello, tienen métodos para recopilar información y además deben pasar tiempo
interactuando con los clientes y observando a los competidores. Algunas empresas tienen sistema de
información que le proporcionan detalles sobre los deseos, preferencias y comportamientos de los
compradores.
Un sistema de información consiste en recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la
información necesaria al personal encargado de la toma de decisiones comerciales, o sea, los
especialistas en mkg.
Sistema de datos internos.

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Es un conjunto de información útil para la toma de decisiones, sirve para identificar

oportunidades y problemas para la empresa.
 Ciclo pedido-facturación: es el núcleo del sistema de registros internos. Los vendedores,
intermediarios y clientes hacen pedidos a la empresa. El departamento de ventas prepara las
facturas, envía copias a varios departamentos y solicita los artículos que no hay en existencia.
El envío de artículos genera documentos de entrega y facturación que van a varios
departamentos. Debido a que los clientes prefieren las empresas que pueden comprometerse
a realizar entregas a tiempo, las organizaciones deben llevar a cabo estos pasos con rapidez y
precisión. Muchos utilizan internet para mejorar la velocidad, precisión y la eficiencia del ciclo
pedido-facturación.
 Informe de ventas: informes puntuales y precisos sobre las ventas actuales.
 Bases de datos y almacenamiento de información : se organizan la información en base de
datos de clientes, productos y vendedores. La base de dato de clientes contiene su nombre, su
dirección, sus transacciones anteriores, sus datos demográficos y sus actividades, intereses y
opiniones. Esto sirve para que la empresa cuando, por ejemplo, quiera ofrecerle productos a
sus clientes, no envíe la información a todos sino que consulte en la base de datos y según las
compras recientes, envíe las ofertas a los clientes adecuados.
Sistema de inteligencia de marketing.

Es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener información
diaria sobre las novedades en el entorno del mkg. Se recopila esta información de diversas maneras:
leyendo libros, periódicos y publicaciones comerciales, hablando con clientes, proveedores y
distribuidores, siguiendo de cerca los medios de comunicación y reuniéndose con los gerentes de
otras empresas.
Existen ocho medidas para mejorar la calidad y cantidad de su sistema de inteligencia de mkg:
 Capacitar y motivar a sus vendedores para que identifiquen e informen sobre nuevos
acontecimientos.
 Motivar a distribuidores minoristas y otros intermediarios a transmitir información importante,
ya que éstos tienen un contacto más cercano con el cliente y la competencia, y pueden ofrecer
ideas útiles.
 Contratar expertos para que recolecten información.
 Establecer contactos externos e internos.
 Tener asesoría de los clientes más grandes, más sofisticados o más representativos de la
empresa.
 Aprovechar la información relacionada con el gobierno.
 Adquirir información de empresas de investigación y vendedores externos.
 Recopilación de datos de internet. Se puede obtener información de reseñas de clientes online,
en foros de discusión, en chats y blogs. En estos lugares los clientes cuentan sus experiencias
o evaluaciones a otros compradores potenciales.

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Análisis del macro entorno.

Las empresas exitosas reconocen y responden a las necesidades y tendencias no satisfechas.
Deben vigilar de cerca a las fuerzas importantes del entorno.
a) Necesidades y tendencias: las empresas tratan de crear nuevas soluciones para dar respuesta
a necesidades no satisfechas, para ello es preciso distinguir entre las modas pasajeras, las
tendencias y las megas tendencias. Una moda pasajera es imprevisible, de corta duración y no
tiene relevancia social, económica o política. Las empresas pueden sacar buen provecho de
una moda pasajera, pero se trata más bien de una cuestión de suerte y oportunidad. La
tendencia tiene más intensidad y duración que las modas pasajeras, son más predecibles,
revelan cómo será el futuro y pueden proporcionar una dirección estratégica. Una mega
tendencia es un gran cambio social, económico, político y tecnológico, que se forma
lentamente e influye en las personas durante algún tiempo.
b) Factor demográfico: se debe analizar la población, incluyendo su tamaño y tasa de
crecimiento, su distribución por edad y composición ética, sus niveles educativos, las familias y
las características regionales.
c) Factor económico: el poder adquisitivo de una economía depende del ingreso, de los precios,
de los ahorros, del endeudamiento y del crédito.
d) Factor sociocultural: las personas absorben una visión del mundo que define su relación
consigo mismo, con los demás, con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo.
e) Factor natural: cada vez hay más grupos de ecologistas que presionan a las empresas para
que sus procesos productivos y sus productos no dañen al medio ambiente.
f) Factor tecnológico: cuando las industrias no se abren al cambio, y no adquieren las nuevas
tecnologías, sus negocios declinan.
g) Factor político-legal: consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que
influyen y limitan a las organizaciones.
Sistema de investigación de mercado.

Los gerentes de mkg suelen encargar a terceros la organización de estudios sobre problemas u
oportunidades. Necesitan informes de mercado, los resultados de un estudio de preferencia de
productos, un pronóstico de la demanda o un estudio de la eficiencia de una publicidad. Consiste en
el diseño, recopilación, análisis, interpretación y presentación de información relevante sobre una
situación específica. Los beneficios que otorga son:
 Posibilidad de diferenciación
 Conocimiento de la competencia
 La opinión del mercado sobre la competencia
 Nichos del mercado
 Alternativas de nuevos segmentos a abordar
 Comunicación con el mercado
 Ideas sobre nuevos productos y/o servicios
 Imagen empresaria

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 Evaluación del cliente sobre la calidad del producto/servicio

 Motivos de bajas en las ventas. Soluciones posibles
 Expectativas insatisfechas
 Fidelidad de la clientela
 Búsqueda de nuevos clientes
 Ideas sobre cómo venderle más a los clientes actuales
Proceso de investigación de mercados.

Fase 1: Definición del problema.
Para contribuir a diseñar el problema, la gerencia debería plantear las decisiones a las que
podría enfrentarse y trabajar a partir de ahí. Así, el gerente de mkg y los investigadores están en
condiciones de establecer los objetivos específicos de investigación. Estos pueden ser:
 Explorativos: pretenden reunir datos que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del
problema y sugerir posibles soluciones o nuevas ideas sobre el mismo.
 Descriptivas: pretenden determinar el tamaño y la composición del mercado.
 Causales: pretenden probar hipótesis y estudiar la relación causa-efecto.
Fase 2: Desarrollo del plan de investigación.

Consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria. Por eso se
necesita fuentes de información, métodos e instrumentos de investigación, plan de muestreo y los
métodos de contacto.
 Fuentes de información: el investigador puede utilizar información secundaria, primaria o
ambas. La información secundaria es aquella que se ha recopilado para cualquier otro
propósito y que ya existe. La información primaria es información original que se junta con un
fin específico. Los investigadores suelen empezar examinando la secundaria por ser de bajo
costo y fácil acceso, con el fin de averiguar si el problema se puede resolver sin recurrir a la
costosa información primaria.
 Métodos de investigación: se suele recopilar información primaria a través de uno de los
siguientes cinco métodos:
o Observación: consiste en recaudar datos mediante la observación de los entornos y los
actores mientras estos compran o consumen productos.
o Focus groups: consiste en armar un grupo de discusión con personas cuidadosamente
seleccionadas en función de sus características, y se reúnen para discutir diversos
temas de interés. Un investigador profesional plantea una serie de preguntas que sirve
como guía para que las personas discutan sobre todos los temas relevantes. A través de
este intentan descubrir cuáles son las motivaciones de los consumidores.
o Encuestas: se utiliza para conocer que saben, que creen, que prefieren y que satisface
a los consumidores.

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o Datos de comportamiento: consiste en encontrar rastros de compra en cajas

registradoras, en compras por catálogo y en base de datos de clientes. El análisis de
esta información refleja las preferencias de los clientes a la hora de comprar.
o Experimentación: se deben seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a
tratamientos diferentes controlando variables y comprobando si las diferencias
determinadas por las respuestas son significativas. Los experimentos pueden ser de
campos o de laboratorio.
 Instrumentos de investigación: consisten en un cuestionario o una planilla de recolección de
datos. Un cuestionario es un conjunto de preguntas que se les hacen a las personas. Es la
herramienta más común para recopilar información primaria. La formulación, redacción y
orden de las preguntas puede influir en las respuestas. Éstas pueden ser abiertas o cerradas.
Las cerradas son sencillas de interpretar, porque consisten en una elección de opciones y son
más fáciles de tabular. Las preguntas abiertas permiten que el entrevistado responda con sus
propias palabras y suelen revelar más información sobre lo que piensan. Se deben empezar
por las preguntas más simples y terminar con las más complejas; los datos personales es
mejor preguntarlos al final; se deben evitar preguntas que generen rechazo; no hacer dos
preguntas en una; dejar que el entrevistado lea los opciones si las hay y que las preguntas
intimas se pregunten al final.
o Plan de muestreo: tras decidir los métodos y los instrumentos de investigación, el
investigador de marketing deberá diseñar un plan de muestreo. Para ello debe
determinar la unidad de muestra (que tipo de personas serán entrevistadas), el tamaño
de la muestra (cuantas personas deben ser entrevistadas) y debe definir el
procedimiento de muestreo (como debe llevarse a cabo la selección de los participantes
en la muestra).
o Métodos de contacto: el investigador debe ponerse en contacto con los participantes en
la muestra: por correo, por teléfono, mediante entrevistas personales, o mediante
entrevistas por internet. La encuesta por correo presenta un costo reducido, evita la
influencia del entrevistador pero la desventaja es que muy pocas personas responden,
puede haber influencia de otras personas y hay una dudosa representatividad. La
encuesta telefónica es rápido y de fácil supervisión, el inconveniente es que solo se
puede encuestar a los que tienen teléfonos, tienen un tiempo de duración muy alto y
costo elevado. En la encuesta personal se localiza al entrevistado pero las dificultades
que presenta es que hay un elevado costo, el entrevistador puede influenciar al
encuestado y es de difícil supervisión.
Fase 3: Recopilación de información.

Es la más cara y la más susceptible a errores. En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro
problemas: que algunos sujetos de la muestra no se encuentren en casa o no sea posible localizarlos,
en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos, o sustituirlos; que ciertos individuos se nieguen a
colaborar; que ofrezcan respuestas pocos parciales o poco sinceras; y por último, la posibilidad de
que los mismos investigadores influyan sobre las respuestas.

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Fase 4: Análisis de información.

Consiste en formular conclusiones a partir de la información. El investigador tabula los datos,
desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medidas de dispersión de las variables
significativas. Además, podrán someterse a prueba diferentes hipótesis y teorías.
Fase 5: Presentación de conclusiones.
El investigador presenta los resultados que tienen relevancia para los problemas que enfrenta
la dirección en cuanto a la toma de decisiones de marketing.
Fase 6: Toma de decisiones
Algunas organizaciones utilizan sistemas de apoyo para que sus ejecutivos puedan tomar
decisiones más inteligentes. Éstos son un conjunto coordinado de información, sistemas,
herramientas y técnicas que contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información
relevante del negocio y del entorno, y la convierta en un fundamento para las decisiones de mkg.
UNIDAD N° 3: EL ENTORNO DEL MERCADO

Cadena de valor.
Instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes. Según Porter,
cada empresa desarrolla una serie de actividades para diseñar, producir, comercializar, entregar y
apoyar su producto. La cadena de valor refleja nueve actividades estratégicamente relevantes, que
generan costo y valor en un negocio especifico. Estas nueve actividades creadoras de valor se dividen
en cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo.
Las actividades primarias abarcan la secuencia de adquirir materiales para el negocio (logística
de entrada), transformarlos en productos finales (operaciones), dar salida a esos productos (logística
de salida), comercializarlos (mkg y ventas) y prestar servicios adicionales. Las actividades de apoyo
(compras, desarrollo tecnológico, administración de RRHH e infraestructura empresarial) se realizan
en departamentos especializados.
La empresa debe analizar los costos y desempeño de cada actividad generadora de valor y
buscar maneras de mejorar; y además estudiar los de los competidores para tomarlos como punto de
referencia, con los cuales comparar los propios. El éxito de la empresa depende de lo bien que cada
departamento haga su trabajo y de cómo se coordinen las actividades entre ellos para desarrollar los
procesos empresariales básicos:
 Procesos de seguimiento de mercado (actividades de inteligencia de mkg)
 Procesos de materialización de la oferta (actividades de investigación, desarrollo y
lanzamiento de nuevas ofertas)
 Procesos de captación de clientes (definición de mercados meta)
 Procesos de administración de relaciones con los clientes (actividades destinadas a
conocerlos mejor, entablar relaciones estrechas y diseñar ofertas personalizadas)
 Procesos de administración de pedidos (actividades de percepción y aprobación de
pedidos, envío de productos a tiempo y recepción de cobros)

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Las empresas de éxito administran estos procesos mediante equipos multifuncionales, de

forma interrelacionada y coordinada. Para tener éxito, una empresa necesita buscar ventajas
competitivas más allá de sus propias operaciones. Numerosas empresas se han asociado con
proveedores y distribuidores específicos para crear una red de generación de valor superior, también
denominada cadena de suministro.
Competencia central: características.
1) Es una fuente de ventaja competitiva, y hace una contribución significativa a los beneficios
percibibles por el cliente.
2) Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados.
3) Es difícil que los competidores la imiten.
Ventaja competitiva.
La ventaja competitiva de una empresa es su capacidad para lograr resultados que, de una
manera u otra, sus competidores no pueden alcanzar. Toda ventaja competitiva debe ser considerada
por los consumidores como una ventaja para el cliente. Así, generarán valor y satisfacción para ellos,
lo que a su vez propiciará nuevas compras y, en último término, significará rentabilidad para la
empresa. Su origen es la competencia central.
Enfoque de marketing holístico.

Consiste en integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor con el fin de
crear relaciones satisfactorias a largo plazo para todas las partes involucradas. Los mercado logos
holísticos triunfan gracias a que administran una cadena de valor superior, que proporciona un alto
nivel de calidad, servicio y rapidez, obtienen un crecimiento rentable incrementando su número de
clientes, consiguiendo su lealtad y capturando su valor vida.
 Búsqueda de valor: Es necesario comprender las relaciones e interacciones entre el espacio
cognitivo del cliente (refleja las necesidades reales y potenciales de los consumidores), el
espacio de competencias de la empresa (alcance amplio o limitado, capacidades físicas o
basadas en el conocimiento) y el espacio de recursos de sus colaboradores (asociación
horizontal donde las empresas eligen a sus socios en base a sus capacidades para explotar sus
oportunidades de mercados).
 Creación de valor: los mercado logos deben identificar nuevas ventajas para los consumidores
desde el punto de vista de los mismos, emplear las competencias centrales de su área de
negocio y seleccionar y mantener las relaciones con los socios dentro de sus redes de
cooperación.
 Entrega de valor: para entregar valor se necesita realizar una inversión considerable en
infraestructura y capacidades específicas. La administración de relaciones con los clientes
permite a la empresa descubrir quiénes son sus clientes y responder de forma adecuada a las
oportunidades que puedan surgir en el terreno de los consumidores. Para responder de
manera eficaz, la empresa necesita administración de recursos internos adecuada. Por último,

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la administración de relaciones con socios comerciales permite a la empresa manejar las

relaciones complejas que mantiene con sus socios para generar, procesar y entregar
productos.
Planificación estratégica.
La planeación estratégica es crucial para garantizar la selección y ejecución de las actividades
de mkg adecuadas para la creación, oferta y comunicación de valor. Ésta requiere tomar decisiones
en tres ámbitos diferentes: administración de negocios de la empresa, valoración de las fortalezas de
cada negocio teniendo en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posición competitiva de la
empresa en él y, por último, la definición de una estrategia.
Planes.
El plan de mkg es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de mkg. Opera
en dos niveles: plan de mkg estratégico que determina los mercados meta y la proposición de valor
que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades y el plan de mkg táctico que especifica
las acciones concretas que se van a poner en práctica.
Misión corporativa.
Las organizaciones existen para cumplir un objetivo. Para definir su misión, debe responder las
siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio?, ¿Quién es nuestro cliente?, ¿Cuál es el valor
esperado por el cliente? Las empresas deben redefinir su misión siempre que esta haya perdido
credibilidad o cuando ya no constituya el curso de crecimiento óptimo.
Una declaración de misión permite a los trabajadores tener un sentido compartido del objetivo,
dirección y oportunidades de la empresa. Parten de una visión que pueda servir de orientación para
la empresa y poseen 3 características principales: se centran en un número limitado de objetivos,
deben resaltar las políticas y los valores principales de la empresa y definen los principales campos
competitivos en los que opera la empresa.
Unidad estratégica de negocios.
Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfacción de las necesidades de los
clientes. Las empresas definen sus negocios en función de los productos que fabrican. Las grandes
empresas administran negocios muy diferentes y cada uno de ellos requiere de su propia estrategia.
Una unidad estratégica de negocio tiene tres características:
 Se trata de un negocio o conjunto de negocios relacionados, que pueden planear
independientemente del resto de la organización.
 Tiene su propia competencia.
 Tiene sus propios responsables y su propia utilidad.
Estrategias de crecimiento.
Cada negocio debe diseñar una estrategia genérica para alcanzar sus metas, esto es la
creación de una posición única y valiosa que implica un conjunto de actividades diversas. Una
empresa tiene una estrategia cuando realiza actividades diferentes de las de sus competidores o

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cuando realiza actividades similares pero de diferente manera. Porter propone tres estrategias
genéricas:
 Liderazgo en costos: la empresa se esfuerza para obtener los costos de producción y
distribución más bajos y así vender a precios más bajos que sus competidores y conseguir una
mayor participación en el mercado.
 Diferenciación: la empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en alguna
ventaja importante que valora la mayor parte del mercado. La empresa debe centrarse en
aquellas fortalezas que contribuyan a la diferenciación.
 Enfoque: la empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del mercado y los llega
a conocer en profundidad, y busca ser líder en costos o diferenciación dentro del segmento
meta.
Crecimiento intensivo.
1° La empresa debe considerar si podría conseguir más participación de mercado con sus
productos y mercados actuales (estrategia de penetración de mercado).
2° A continuación debe considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus
productos actuales (estrategia de desarrollo de mercados).
3° Posteriormente debe estudiar la posibilidad de desarrollar nuevos productos de interés para
sus mercados actuales (estrategia de desarrollo de productos).
4° Por último, debe analizar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para
nuevos mercados (estrategia de diversificación).
Crecimiento integrado.
Las empresas deben incrementar las ventas y las utilidades mediante una estrategia de
crecimiento integrado vertical u horizontal, dentro del sector en el que operan. Esto se puede lograr
adquiriendo empresa proveedoras para tener un mayor control sobre sus utilidades o incrementarlas,
consiguiendo alguna mayorista o adquiriendo uno o más de sus competidores.
Crecimiento diversificado.

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Adquiere pleno sentido cuando se pueden encontrar buenas oportunidades fuera de los
negocios existentes. Una buena oportunidad es aquella en la que el nuevo sector de operación
resulte enormemente atractivo para la empresa, siempre que ésta cuente con las fortalezas
necesarias para el éxito.
Existen varios tipos de diversificación:
1- Diversificación concéntrica: una empresa podría buscar productos que tengan sinergias
tecnológicas o de marketing con las líneas de productos existentes, aunque los nuevos
productos se dirijan a un grupo diferente de consumidores.
2- Diversificación horizontal: la empresa podría buscar productos que atraigan a los clientes
existentes, aunque no estén relacionados tecnológicamente con los productos existentes.
3- Diversificación en conglomerado: la empresa podría intentar buscar negocios que no estén

relacionados con su tecnología, sus productos o sus mercados.
Matriz de crecimiento/participación BCG (Boston Consulting Group).

La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz BCG, es un método gráfico de
análisis de cartera de negocios. Su finalidad es ayudar a priorizar recursos entre distintas áreas de
negocios, es decir, en qué negocios se debe invertir, desinvertir o incluso abandonar. Se trata de una
sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para
una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado entre por una figura o icono. El eje
vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. Así las
unidades de negocio se situarán en uno de los cuatro cuadrantes en función de su valor estratégico.
 Productos pregunta: son negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero tienen
una participación de mercado relativamente baja. Cuando una empresa trata de ingresar en un
mercado de rápido crecimiento en el que ya hay un líder. Requiere mucho efectivo para no
quedarse atrás y tiene que meditar bien si debe seguir metiendo dinero o no en ese negocio
 Productos estrella: si un negocio que es una interrogación tiene éxito, se convierte en estrella.
La estrella es el líder en un mercado de rápido crecimiento pero no necesariamente produce
un flujo de efectivo positivo para la empresa. Esta debe gastar fondos sustanciales para seguir
el ritmo de crecimiento del mercado y defenderse de los ataques de los competidores.
 Productos vaca: produce mucho efectivo para la empresa, no tiene que financiar la expansión
de capacidad porque la tasa de crecimiento del mercado se ha frenado. Puesto que el negocio
es líder en su mercado, disfruta de economías de escala y márgenes de utilidades más altos,
por esto la empresa utiliza estos negocios para pagar sus facturas y sostener a sus otros
negocios. Si no mantiene el liderazgo en el mercado, podría convertirse en perro.
 Productos perro: son negocios que tienen baja participación en mercados de lento crecimiento.
Por lo general, generan bajas utilidades o incluso pérdidas.
La siguiente tarea de la empresa es determinar qué objetivo, estrategia y presupuesto asignará a

cada UEN y para esto tiene que elegir entre:

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- Construir, es decir, aumentar la participación en el mercado, incluso sacrificando, si es

necesario, las ganancias a corto plazo para lograrlo. Es apropiada para interrogaciones.
- Aguantar, conservar la participación en el mercado. Apropiada para vacas fuertes.
- Cosechar, para incrementar el flujo de efectivo a corto plazo, sin importar el efecto a largo
plazo. Implica una decisión de retirarse de un negocio, reduciendo los costos obteniendo
mayor flujo. Apropiado para vacas débiles que tienen futuro incierto y de las cuales se
requiere un mayor flujo de efectivo.
- Desinvertir, en cambio, es vender o liquidar el negocio porque los recursos se pueden
aprovechar mejor en otra cosa.
UNIDAD N°4
Macro entorno.
Las empresas y sus proveedores, intermediarios de mkg, clientes, competidores y el público en
general, operan en un macro entorno de fuerzas y tendencias que generan oportunidades y
presentan amenazas. Estas fuerzas representan factores incontrolables que interactúan entre sí.
 Entorno demográfico: son confiables a corto y mediano plazo. La principal fuerza demográfica
de la que las empresas están pendientes es la población, puesto que son las personas las que
conforman los mercados. El aumento de la población mundial, junto con un aumento
desmedido del consumo, podría acarrear escasez de alimentos, agotamiento de minerales
estratégicos, contaminación y un deterioro generalizado de la calidad de vida. Todo esto
supone importantes consecuencias para las empresas. La población de cada país difiere en
cuanto a su distribución por edad, un país con población joven y de rápido crecimiento
consume productos diferentes a los que consume un país con población de mayor edad.
Además, los países también varían en cuanto a su composición étnica y racial, algunos tienen
numerosos grupos étnicos, que conservan sus diferencias y sus culturas, y algunos son más
uniformes. Por otra parte, la situación geográfica, el nivel de educación y el surgimiento de
hogares no tradicionales hacen variar la demanda de diferentes productos.
 Entorno económico: el poder adquisitivo de una economía depende del ingreso, de los precios,
de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crédito. Se debe prestar atención a
las tendencias que afectan al poder adquisitivo, puesto a que pueden influir directamente en
sus negocios. Un factor cada vez más importante es el traslado de las fábricas y los puestos de
trabajo de servicios más allá de las fronteras. Muchas empresas consideran que el outsourcing
es una necesidad competitiva, pero también una causa de desempleo para los trabajadores
nacionales.
 Entorno sociocultural: el poder adquisitivo se desplaza hacia determinados productos y
servicios en función de los gustos y preferencias de los consumidores. La sociedad perfila
creencias, valores y normas que definen en gran medida esos gustos y preferencias. Las

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personas absorben, casi inconscientemente una visión del mundo que define su relación
consigo mismos, con los demás, con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo.
Las personas que vienen en una misma sociedad comparten creencias fundamentales y
valores que permanecen a lo largo del tiempo, pasan de padres a hijos y se refuerzan en las
instituciones sociales. Los valores secundarios son más susceptibles al cambio, por lo tanto, las
empresas tienen más posibilidades de cambiar estos, que de cambiar los fundamentales. A su
vez, cada sociedad contiene subculturas, cuyos miembros comparten creencias, preferencias y
conductas.
 Entorno natural: las empresas que consigan crear soluciones para reconciliar la prosperidad
con la protección de la naturaleza serán los que más beneficios consigan. Deben prestar
atención a las amenazas y oportunidades vinculadas a 4 tendencias naturales:
o Escasez de materia prima: amenaza a las empresas que fabrican productos con
materiales que se pueden agotar, como el petróleo, ya que se van a enfrentar a
aumentos considerables en los costos y oportunidad para las empresas dedicadas a la
investigación y desarrollo de materiales sustitutos.
o Aumento del costo de la energía: las empresas están buscando medios prácticos para
aprovechar la energía solar, nuclear, eólica, etc.
o Presión anticontaminación: las actividades que deterioran el ambiente tienen que
buscar modos alternativos para producir y envasar. Se ha creado un gran mercado en
torno a esto, como los centros de reciclaje.
o Cambios en la función de los gobiernos: los gobiernos se diferencian entre sí por su
preocupación y su empeño en promover un ambiente libre de contaminación.
 Entorno tecnológico: uno de los factores más importantes que condiciona la vida de las
personas es la tecnología. Todas las nuevas tecnologías contribuyen a la “destrucción creativa”
que se tolera como precio del progreso. Cuando las antiguas industrias combaten las nuevas
tecnologías o las ignoran sus negocios declinan. Deben seguir de cerca las siguientes
tendencias tecnológicas: el ritmo del cambio; la infinidad de oportunidades para la innovación;
los cambiantes presupuestos destinados a investigación y desarrollo; y el aumento de la
legislación.
 Entorno político-legal: se compone de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión
que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares. En ocasiones, la
legislación también genera oportunidades para las empresas. El aumento de la legislación que
rige a las empresas tiene tres objetivos: proteger a las empresas de una competencia desleal,
proteger a los consumidores de prácticas comerciales injustas y proteger los intereses de la
sociedad frente a los intereses meramente económicos.
Microambiente.
Michael Porter identifico cinco fuerzas que determinan el atractivo de un mercado o segmento de
mercado:

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1- Competidores actuales: un segmento no resulta atractivo si ya está poblado por competidores

numerosos, fuertes o agresivos. Aun menos atractivo resulta si es estable o se encuentra en
fase de declive, si las ampliaciones de equipamientos se deben realizar a gran escala, si los
costos fijos son elevados, si las barreras de salida son altas, o si los competidores tienen un
gran interés por permanecer en el segmento. Competidores que venden lo mismo que yo, o
prestan el mismo servicio.
2- Competidores potenciales: futuros y posibles competidores. Todavía no están en el mercado o

no producen el mismo producto, pero pueden empezar a producirlo y aparecer en el mercado.
3- Competidores sustitutos: un segmento carece de atractivo cuando existen sustitutos reales o

potenciales para el producto. Los sustitutos fijan límites de precios y ganancias. Los productos
o servicios de la competencia cumplen la misma función que los nuestros, pero no son
idénticos.
4- Capacidad de negociación por parte de los compradores: la capacidad de negociación de los

compradores crece a medida que aumenta su concentración u organización, cuando el
producto representa una fracción importante de los costos de los compradores, cuando el
producto no se diferencia de los demás, cuando el producto es de calidad, cuando los
compradores son sensibles al precio a causa de bajas utilidades. Para protegerse, los
vendedores deben seleccionar a los compradores con la menor capacidad de negociación o de
cambio de proveedores. Una estrategia de defensa más eficaz consiste en desarrollar ofertas
superiores que los compradores fuertes no pueden rechazar.
5- Capacidad de negociación por parte de los proveedores: un segmento no resulta atractivo si

los proveedores de la empresa pueden incrementar los precios o disminuir la cantidad vendida.
Los proveedores tienden a ganar capacidad de negociación cuando están concentrados u
organizados, cuando existen pocos sustitutos, cuando el producto ofrecido es un insumo
importante, cuando los costos de cambio de proveedor son elevados y cuando los proveedores
se integran verticalmente. La mejor estrategia de defensa consiste en establecer relaciones
satisfactorias con los proveedores o utilizar diversas fuentes de aprovisionamiento.
Barreras de entrada.
 Requisitos de capital
 Diferenciación de producto
 Economías de escala
 Costos cambiantes del proveedor
 Acceso a canales de distribución
 Regulación gubernamental
 Curva de experiencia
 Productos patentados
 Acceso a materias primas

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 Ubicación favorable
Barrera de salida.
Pasa lo mismo cuando quiero salir del negocio, no es fácil cerrar un negocio, tengo que pagar
indemnizaciones, tengo depósitos, maquinarias, materiales, etc, que tengo que ubicar y si no me da
perdida.
UNIDAD N°5
Consumidor.
Es una persona que tiene una necesidad manifiesta o supuesta, explícita o implícita. El punto
de partida para entender el comportamiento del consumidor es el modelo estimulo-respuesta. Los
estímulos del marketing y del entorno entran en la consciencia del consumidor, en donde un conjunto
de procesos psicológicos se combinan con las características del individuo para generar procesos de
decisión de compra. La tarea del especialista en marketing es comprender que sucede en la
consciencia del consumidor con la llegada del estímulo y las decisiones de compra. Son cuatro
procesos psicológicos:
Motivación: una necesidad se convierte en motivación cuando es lo suficientemente fuerte
para llevar a una persona a la acción. La motivación tiene tanto dirección (un objetivo por
encima de otro), como intensidad (perseguimos el objetivo con mayor o menor energía).
Percepción: es el proceso por el que un individuo elige, organiza, e interpreta la información
que recibe para hacerse una imagen coherente del mundo. Depende no solo de los estímulos
físicos, sino también de la relación entre éstos y el entorno, y de nuestros condicionamientos
internos.
o Atención selectiva: es la capacidad de procesar información frente a determinados
estímulos. Debido a la imposibilidad de poner atención a todos ellos, la mayoría son
filtrados mediante el proceso de atención selectiva. Ante el mismo estimulo dos
personas pueden percibir distintas cosas.
o Distorsión selectiva: es la tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar la
información de forma que se ajuste a nuestras percepciones. Muchas veces los
consumidores distorsionan la información para que ésta sea consciente con sus
creencias y expectativas previas de la marca y el producto.
o Retención selectiva: las personas retienen la información que confirma sus actitudes y
creencias. Somos más propensos a recordar aspectos positivos de un producto que nos
gusta, y a olvidar los que se refieren a productos competidores. Esto puede constituir
una ventaja para las marcas sólidas.

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o Percepción subliminal: se dice que las empresas insertan mensajes encubiertos en

anuncios o envases. Los consumidores no son conscientes de ellos, y sin embargo
afectan su comportamiento. Aunque está claro que los procesos mentales incluyen
muchos efectos inconscientemente sutiles, no existe evidencia que apoye la idea de que
los especialistas en marketing pueden controlar sistemáticamente a los consumidores
en ese nivel, en especial lo suficiente para modificar creencias moderadamente
importantes o muy arraigadas.
Aprendizaje: el aprendizaje induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia. Se
produce a través de la interrelación de impulsos, estímulos, señales, respuestas y refuerzos.
Un impulso es un fuerte estimulo interno que conmina a la acción. Las señales son estímulos
de menor intensidad que determinan cuándo, dónde, y cómo responde una persona. La
discriminación es un proceso por el que reconocemos las diferencias en conjuntos de estímulos
similares, y gracias a ello podemos ajustar las respuestas en consecuencia.
Emociones: la respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran parte
de la misma puede ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimientos. Una marca o
producto podría hacer que el consumidor se sienta orgulloso, emocionado o seguro. Un
anuncio es capaz de generar sentimientos de diversión, disgusto o asombro.
Memoria: distinguen entre memoria de corto plazo (depósito de información temporal y
limitado), y memoria de largo plazo (deposito permanente y esencialmente ilimitado). Es muy
probable que toda la información y experiencias que obtenemos a medida que avanzamos por
la vida terminen en nuestra memoria de largo plazo. De acuerdo con este modelo, podemos
visualizar el conocimiento de la marca por parte del consumidor como si fuera un nodo de
memoria con diversas asociaciones vinculadas. Las asociaciones de marca son todos los
pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes y
demás aspectos relativos a la marca, que están vinculados con el nodo correspondiente de la
misma
Proceso de compra.
1) Reconocimiento del problema: se inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un
problema o una necesidad como consecuencia de estímulos internos o externos. Un estímulo
interno provoca que una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed) alcance el
límite de su intensidad y se convierta en un impulso. Pero también es posible que sea
despertada por un estímulo externo, por ejemplo, cuando una persona admira el automóvil
nuevo de un amigo. Ambas instancias podrían inspirarle pensamientos sobre la posibilidad de
hacer una compra. Así, los especialistas deben identificar las circunstancias que disparan una
necesidad específica, lo cual se logra recopilando información de un conjunto de
consumidores.
2) Búsqueda de información: los consumidores casi siempre buscan información de manera
limitada. El estado de búsqueda más leve se denomina atención intensificada, donde la
persona tan solo se vuelve más receptiva a la información sobre un producto. En el siguiente
nivel el individuo podría iniciar una búsqueda activa de información, consultando material de

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lectura, pidiendo sugerencias a las amistades, navegando por páginas en internet, y visitando
tiendas para conocer directamente el producto. Las principales fuentes de información pueden
ser: personales (familia, amigos, vecinos, conocidos); comerciales (publicidad, páginas web,
vendedores, distribuidores, envases, estantes de la tienda); publicas (medios de comunicación,
organizaciones calificadoras formadas por consumidores); de experiencia (manipulación,
examen y uso del producto).
3) Evaluación de alternativas: el consumidor hace sus juicios sobre una base consciente y
racional. En primer lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad; en segundo, busca
que el producto que satisfaga esa necesidad le brinde ciertos beneficios; en tercero, percibe
cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades de ofrecer esos
beneficios. Los atributos de interés para los compradores varían según el producto. Los
consumidores pondrán más atención en los atributos que puedan ofrecerles esos beneficios
buscados.
4) Decisión de compra: el consumidor forma preferencias entre las marcas que constituyen al
conjunto de elección, y también podría formular la intención de comprar la marca respecto de
la cual tenga mejor percepción. Existen dos factores que pueden intervenir entre la intención
de compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otras personas. La
influencia que ejerce la actitud de otras personas depende de dos condiciones: la intensidad
de la actitud negativa de los demás hacia nuestra alternativa preferida, y nuestra motivación
para ajustarnos a los deseos de las otras personas. Cuanto más intensa sea la actitud negativa
de la otra persona, y cuanto más cercana sea ésta a nosotros, más dispuestos estaremos a
ajustar nuestra intención de compra a sus opiniones, y viceversa. La segunda condición son
los factores situacionales imprevistos que pueden surgir y cambiar la intención de compra. Ni
las preferencias ni las intenciones de compra son elementos totalmente confiables para
pronosticar el comportamiento de compra.
a. Modelo de decisión de compra no compensatoria: con este modelo, los atributos
positivos o negativos no se compensan necesariamente. La valoración aislada de
atributos facilita la toma de decisiones de los consumidores, pero también aumenta la
probabilidad de que el consumidor tome una decisión diferente a la que habría tomado
si hubiese estudiado la situación en detalle. Existen tres métodos de elección:
i. Modelo heurístico conjuntivo: el consumidor define un mínimo para cada
atributo y elige la alternativa que presenta el nivel mínimo de todos los atributos.
ii. Modelo heurístico lexicográfico: el consumidor elige la marca que, de acuerdo
con su percepción, le ofrece las mejores condiciones para el atributo que
considera más importante.
iii. Modelo heurístico eliminatorio: el consumidor compara las marcas por
probabilidad en función de un atributo concreto y elimina las marcas que no
reúnen los niveles mínimos aceptables.
b. Otros factores que intervienen en la decisión de compra: existen dos factores que
intervienen en la fase de intención de compra y la fase de decisión. El primer factor es

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la actitud de los demás, el grado de influencia que ejerce la actitud de los otros a favor
de una u otra alternativa depende de:
i. la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa
preferida del consumidor.
ii. la motivación del consumidor para plegarse a los deseos de la otra persona. El
segundo elemento son los factores de situación imprevista, pueden aparecer y
modificar las intenciones de compra de los consumidores.
5) Comportamiento postcompra: después de la compra el consumidor podría experimentar
disonancia al percatarse de algunas características inquietantes del producto, por lo que las
comunicaciones de marketing deberán proporcionarle creencias y evaluaciones que refuercen
su elección y le ayuden a sentirse bien con la marca.
a. Satisfacción postcompra: es una función de la cercanía entre las expectativas y el
resultado percibido en producto. Si el resultado se queda corto respecto de las
expectativas, el consumidor estará decepcionado; si cumple con las expectativas, estará
satisfecho; si sobrepasa las expectativas el consumidor estará encantado. De estos
sentimientos depende que el cliente compre la marca de nuevo y hable favorablemente,
o haga críticas desfavorables sobre la misma a otras personas.
b. Acciones postcompra: un consumidor satisfecho será más propenso a comprar la marca
una vez más, y tendera a hacer críticas positivas. Los clientes insatisfechos podrían
abandonar o devolver el producto. Las acciones que un cliente insatisfecho podría
tomar incluyen la decisión de dejar de comprar el producto, o predisponer a sus amigos
contra el producto.
c. Usos y desecho postcompra: cuanto más rápidamente consuman los compradores un
producto, antes regresaran al mercado a comprarlo de nuevo. Los compradores podrían
no reemplazar algunos productos con suficiente rapidez porque sobreestiman su vida
útil. Una estrategia para motivar el reemplazo rápido consiste en vincularlo con alguna
fiesta, evento o época del año.
La decisión de un consumidor de modificar, retrasar o evitar una compra está influida por el
riesgo percibido, que pueden ser de muchos tipos como:
1. Riesgos funcionales: el producto no genera los resultados esperados.
2. Riesgos físicos: el producto supone una amenaza para el bienestar o la salud del
usuario o de otras personas.
3. Riesgos financieros: el producto no vale el precio pagado.
4. Riesgos sociales: el producto hace que el consumidor sienta vergüenza.
5. Riesgos psicológicos: el producto influye en el bienestar mental del usuario.
6. Riesgos temporales: una falla del producto da como resultado un costo de

oportunidad de encontrar otro producto satisfactorio.

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El nivel de riesgo percibido varía en función de la cantidad de dinero en juego, del número de
atributos inciertos y de la confianza del consumidor en sí mismo.
Factores que influyen en el consumidor.
Factores culturales.
La cultura, subcultura y la clase social son influencias importantes para el comportamiento de
compra del cliente. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las
personas. Los especialistas en marketing deben atender con todo detalle los valores culturales de
cada país para entender como comercializar sus productos.
Cada cultura consta de subculturas más pequeñas, que proporcionan identificación específica y
socialización más profunda a sus miembros. Las subculturas incluyen las nacionalidades, las
religiones, los grupos étnicos y las regiones geográficas.
Todas las sociedades humanas forman clases sociales, divisiones homogéneas y perdurables
que se ordenan jerárquicamente, y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
similares. Los miembros de las clases sociales muestran preferencias distintas hacia productos y
marcas en muchas áreas incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas y
automóviles.
Factores sociales.
 Grupos de referencia: todos aquellos grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre sus
actitudes y comportamientos. Los que tienen influencia directa son grupos de pertenencia.
Algunos de ellos son grupos primarios, con los que la persona interactúa constantemente,
como la familia, amigos, vecinos, etc. También están los grupos secundarios, como los grupos
religiosos, profesionales y sindicales, que tienden a ser más formales y requieren menos
interacción continua. Los grupos de referencia influyen exponiendo al individuo a nuevos
comportamientos y estilos de vida; en las actitudes y el concepto personal, y crean presiones
de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y marcas. La gente también
se ve influida por los grupos que no pertenece, como los grupos de aspiración (aquellos a los
que las personas les gustaría pertenecer); o los grupos disociativos (grupos cuyos valores o
comportamientos son rechazados por un individuo).
 Familia: es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad. Existen
dos familias en la vida del comprador. La familia de orientación, formada por los padres y
hermanos. De los padres el individuo adquiere una orientación hacia la religión, la política y la
economía, un sentido de ambición personal, valoración personal y amor. La familia de
procreación, compuesta específicamente por el cónyuge y los hijos de una persona.
 Roles y estatus: los grupos son una fuente importante de información, y ayudan a definir las
normas de conducta. La posición que ocupa una persona dentro de cada grupo puede
explicarse en términos de rol y estatus. El rol consiste en las actividades que se espera que la
persona desempeñe. A su vez, cada rol connota un estatus. La gente elige productos que
reflejan y comunican su rol y su estatus actual o deseado en la sociedad.

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Factores personales.
 Edad y etapa del ciclo de la vida: nuestros gustos en materia de comida, ropa, muebles y
diversión frecuentemente están relacionados con nuestra edad. Los patrones de consumo
dependen también del ciclo de vida de la familia, y del número, edad y género de las personas
que la conforman en un momento dado.
 Ocupación y circunstancias económicas: se intenta identificar los grupos ocupacionales que
tienen un interés superior al promedio en sus productos y servicios, e incluso adaptan éstos
para determinados para determinados grupos ocupacionales. Tanto las elecciones de
productos como de marcas se ven afectadas por las circunstancias económicas: el ingreso
disponible, los ahorros y activos, las deudas, la capacidad de endeudamiento y las actitudes
hacia el gasto y ahorro.
 Personalidad y auto concepto: Nos referimos al conjunto de rasgos psicológicos humanos
distintivos, que producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los
estímulos del entorno. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza
en uno mismo, control, autonomía, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y adaptabilidad. Las
marcas también tienen personalidad, de manera que probablemente los consumidores elegirán
aquellas cuya personalidad sea compatible con la suya. La personalidad de la marca se define
como la mezcla especifica de características humanas que pueden atribuirse a una marca
determinada.
 Estilo de vida y valores: cada persona puede llevar un estilo de vida particular, diferente de las
demás. Un estilo de vida es el patrón de vida de un individuo, y se expresa a través de sus
actividades, intereses y opiniones. Los especialistas buscan relaciones entre sus productos y
las distintas categorías de estilos de vida.
Compra organizacional.
Se define como el proceso de toma de decisiones en el que las organizaciones formales
establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y eligen entre las
diferentes marcas y proveedores disponibles.
Situaciones de compra.
 Recompra directa: repite un pedido de forma rutinaria y elige al proveedor a partir de una lista
aprobada. Los proveedores hacen un esfuerzo para mantener la calidad de los productos y
servicios, y a menudo proponen sistemas de pedidos automáticos para ahorrar tiempo. Su
objetivo es obtener un pedido pequeño y aumentar poco a poco su participación en las
compras.
 Recompra modificada: el comprador desea cambiar las especificaciones del producto, los
precios, los requisitos de entrega y otras condiciones. Los proveedores autorizados se ponen
nerviosos y quieren proteger la cuenta; los proveedores que quieren integrarse visualizan una
oportunidad de proponer una mejor oferta para entrar al negocio.
 Compra nueva: el comprador desea adquirir el producto o servicio por primera vez. Cuanto
mayor sea el costo o el riesgo, mayor sera el numero de participantes y mas intensa su

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búsqueda de información, lo cual provoca que se necesite mas tiempo para tomar una
decisión.
Participantes en el proceso de compra.

 Iniciadores: los usuarios u otros miembros de la organización que solicitan la compra de algún
insumo.
 Usuarios: quienes utilizaran el producto o servicio. En muchos casos son los mismos usuarios
quienes inician la propuesta de compra y ayudan a definir los requerimientos del producto.
 Influenciadores: las personas que influyen en la decisión de compra, muchas veces ayudando
a definir especificaciones y proveyendo información para evaluar alternativas.
 Decisores: las personas que deciden los requerimientos que deben cumplir el producto o los
proveedores.
 Aprobadores: las personas que autorizan las propuestas de los decisores o compradores.
 Compradores: las personas que tienen autoridad formal para elegir al proveedor y establecer
los términos de compra.
 Guardianes: tienen el poder de impedir que los vendedores o la información lleguen a los
miembros del centro de compra.
UNIDAD N°6: SEGMENTACION.

Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar
de necesidades y deseos. En otras palabras, es un agrupamiento de consumidores en virtud de algún
factor que lo vincule.
Bases para segmentar los mercados.
 Segmentación geográfica: divide el mercado en unidades geográficas, como naciones,
estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores. La
empresa puede operar en una o en varias áreas; también puede hacerlo en todas, pero
poniendo atención a las variaciones locales. De esa manera es capaz de ajustar los programas
de marketing a las necesidades y deseos de los grupos locales de clientes en las áreas
comerciales.
 Segmentación demográfica: el mercado se divide por variables como edad, tamaño de la
familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza,
generación, nacionalidad y clase social.
o Edad y etapa del ciclo de vida: los deseos y capacidades de los consumidores cambian
con la edad.
o Etapa de vida: se define en función de la principal preocupación de las personas en un
momento dado. Estas etapas de la vida presentan oportunidades que los especialistas
en marketing pueden aprovechar ayudando a sus clientes a sobrellevar esas
preocupaciones principales.

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o Género: hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera

distinta, en parte debido a su composición genética y en parte por la socialización.
o Ingresos: implica seguir los datos demográficos de evolución de la distribución del
ingreso nacional.
o Generación: cada generación está profundamente influida por las épocas en las que
creció, es decir, por la música, las películas, la política y eventos definitorios del periodo.
Los miembros de cada generación comparten las mismas experiencias culturales,
políticas y económicas, y tienen puntos de vista y valores similares.
o Raza y cultura: es un enfoque que reconoce que los distintos segmentos étnicos y
culturales tienen necesidades y deseos lo suficientemente diferenciados como para
requerir actividades de marketing dirigido, y que un enfoque de marketing masivo no es
lo bastante refinado para responder a la diversidad del mercado.
 Segmentación pictográfica: es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender
mejor a los consumidores. Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus
características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores.
 Segmentación conductual: dividen a los compradores en grupos con base en sus
conocimientos de, su actitud, su uso de, y su respuesta a un producto.
o Necesidades y beneficios: no todos aquellos que compran un producto tienen las
mismas necesidades o desean obtener los mismos beneficios. Este es un enfoque
ampliamente usado, porque identifica segmentos de mercado distintos con
implicaciones de marketing claras.
o Roles de decisión: los especialistas en marketing deben tener cuidado al decidir qué
dirección tomarán, porque los roles de compra cambian.
o Usuario y uso: muchos especialistas creen que las variables relacionadas con varios
aspectos de los usuarios y el uso que hacen de los productos/servicios son buenos
puntos de partida para generar segmentos de mercado.
 Ocasiones de uso: las ocasiones marcan un momento del día, la semana, el mes,
el año u otros aspectos temporales bien definidos de la vida un consumidor.
 Estatus de usuario: en un mercado de producto podemos encontrarnos con no
usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios
regulares.
 Tasa de utilización: los mercados pueden dividirse en segmentos de uso de los
productos leve, medio y frecuente.
 Etapa en la disposición del comprador: algunas personas no son conscientes del
producto, otras son conscientes, otras están informadas, algunas están
interesadas y otras desean el producto, y también hay quienes tienen la
intención de comprarlo.
 Estatus de lealtad: los especialistas en marketing acostumbran a visualizar cuatro
grupos con base en el estatus de lealtad de los consumidores de la marca:

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 Leales incondicionales: consumidores que solo compran una marca todo el

tiempo.
 Leales divididos: consumidores que son leales a dos o tres marcas.
 Leales cambiantes: consumidores que cambian su lealtad de una marca a
otra.
 Switchers: consumidores que no muestran lealtad a marca alguna.
Bases para segmentar los mercados empresariales.

1° Demográficas.
a. Sector: ¿qué sectores deberíamos atender?
b. Tamaño de la empresa: ¿qué tamaño de empresas deberíamos atender?
c. Ubicación: ¿qué áreas geográficas deberíamos atender?
2° Variables operativas.
a. Tecnología: ¿sobre cuál tecnología de los clientes deberíamos centrarnos?
b. Estatus de usuario o no usuario: ¿deberíamos atender usuarios frecuentes, medios o
leves, o a los no usuarios?
c. Capacidades del cliente: ¿deberíamos atender a clientes que necesiten muchos o pocos
servicios?
3° Enfoques de compra.
a. Organización de la función de compras: ¿deberíamos atender a empresas con una
organización de compras muy centralizada o descentralizada?
b. Estructura de poder: ¿deberíamos atender a empresas dominadas por la función de
ingeniería, la de finanzas, etcétera?
c. Naturaleza de las relaciones existentes: ¿deberíamos atender a empresas con las que
tenemos relaciones sólidas, o simplemente ir detrás de la más deseable en cada
momento?
d. Políticas generales de compra: ¿deberíamos atender a empresas que prefieren alquilar?
¿o tener contratos de servicio? ¿sistemas de compra? ¿licitación o subasta?
e. Criterios de compra: ¿deberíamos atender a empresas que buscan calidad? ¿servicio?
¿precio?
4° Factores situacionales.
a. Urgencia: ¿deberíamos atender a empresas que necesitan entrega o servicio rápido y
sin previo aviso?
b. Aplicación específica: ¿deberíamos enfocarnos en una aplicación particular de nuestro
producto o en todas ellas?
c. Tamaño de pedido: ¿deberíamos centrarnos en pedidos grandes o pequeños?
5° Características personales.
a. Similitud comprador-vendedor: ¿deberíamos atender a empresas cuyo personal y
valores sean similares a los nuestros?
b. Actitud ante el riesgo: ¿deberíamos atender a clientes que toman riesgos o a los que los
evitan?

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c. Lealtad: ¿deberíamos atender a empresas que muestran alta lealtad a sus proveedores?
Segmento meta.
Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un
mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse. Existen cinco criterios para una segmentación
eficaz:
 Medible: el tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son susceptibles
de medición.
 Sustancial: los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables para atenderlos. Para
que valga la pena dirigirse a él mediante un programa de marketing adecuado, un segmento
debería ser el grupo homogéneo más grande posible.
 Accesible: es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.
 Diferenciable: los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responden de manera
específica a diferentes elementos y programas del marketing mix.
 Accionable: es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.
Evaluación y selección de segmentos de mercado.

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe tener en cuenta dos factores: el
atractivo general del segmento, y las metas y recursos de la empresa.
Cobertura del mercado total.
La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que
podrían necesitar. En el marketing diferenciado o marketing masivo la empresa pasara por alto las
diferencias entre segmentos, y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta. Diseñara un
programa de marketing para un producto con una imagen superior, que puede ser vendido al número
más amplio de compradores mediante distribución y comunicaciones masivas. El marketing
indiferenciado es adecuado cuando todos los consumidores tienen aproximadamente las mismas
preferencias y el mercado no muestra segmentos naturales. En el marketing diferenciado, la empresa
vende diferentes productos a todos los diferentes segmentos del mercado.
Especialización en múltiples segmentos.
En la especialización selectiva la empresa elige un subconjunto de todos los segmentos
posibles, cada uno objetivamente atractivo y adecuado. Podría existir poca o ninguna sinergia entre
los segmentos, pero cada uno promete generar flujo de efectivo. Manteniendo las sinergias en
mente, las empresas pueden intentar operar en supra segmentos más que en segmentos aislados.
Un supra segmento es un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud aprovechable.
Concentración en un segmento único.

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En este caso la empresa comercializa solamente a un segmento específico. Mediante el

marketing concentrado, la empresa obtiene un conocimiento profundo de las necesidades del
segmento, y logra una fuerte presencia de mercado. También disfruta economías de operación al
especializar su producción, distribución y promoción. Si captura el liderazgo en el segmento, la
empresa puede obtener una alta rentabilidad sobre la inversión.
Marketing individual o marketing one to one.
Actualmente, los clientes están tomando iniciativas más individuales para determinar qué y
cómo comprar. Una empresa es personalizada en el cliente cuando tiene la capacidad de responder a
los clientes individuales al personalizar sus productos, servicios y mensajes en base a un marketing
uno a uno.
UNIDAD N°7: POSICIONAMIENTO.

Se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas
ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. El fin es ubicar la
marca en la conciencia del gran público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Un
posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que
transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o
servicio, y expresa el modo exclusivo en que éstos son generados.
Un buen posicionamiento tiene un “pie en el presente y otro en el futuro”. Debe ser
aspiracional, para que la marca tenga espacio para crecer y mejorar. El resultado es la creación de
una propuesta de valor centrada en el cliente, es decir, una razón convincente por la cual el mercado
meta debería adquirir el producto. El posicionamiento requiere que los especialistas definan y
comuniquen las similitudes y las diferencias que existen entre su marca y la de sus competidores.
Marco de referencia competitivo.
Define cual es la competencia a la que se enfrenta una marca y, por lo tanto, en qué marcas
debe centrar su análisis de la competencia. Las decisiones que se tomen en materia de definición del
mercado meta suelen ser determinantes para el marco de referencia competitivo de la empresa.
Un buen punto de partida para definir el marco de referencia competitivo que conducirá al
posicionamiento de una marca es la identificación de los miembros de una categoría, esto es, de los
productos o grupos de productos con los que compite una marca, y que funcionan como sus
sustitutos cercanos.
La variedad de los competidores actuales y potenciales de la empresa, sin embargo, puede ser
mucho más amplia de lo que parecería. Para que una marca con intenciones explícitas de crecimiento
entre nuevos mercados podría ser necesario que utilice un marco competitivo más amplio que le
permita reconocer a los competidores que podría enfrentar en el futuro. Las empresas deben
identificar su marco competitivo de la forma más ventajosa posible.
Puntos de diferencia y de paridad óptimos.

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Los puntos de diferencia son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente
con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud
en una marca competidora. Existen tres criterios:
o Conveniencia para el consumidor: es preciso que los consumidores sientan que la asociación
de la marca es relevante para ellos.
o Facilidad de entrega por la empresa: la empresa debe tener los recursos internos y el
compromiso necesario para crear y mantener de manera factible y rentable la asociación de la
marca en la mente de los consumidores.
o Diferenciación de los competidores: los consumidores deben considerar la asociación de marca
como distintiva y superior a la de los competidores relevantes.
Los puntos de paridad son las asociaciones de atributos o beneficios que no son
necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras
marcas. Este tipo de asociaciones se presentan en dos formas básicas:
 Los puntos de paridad de la categoría son atributos o beneficios que los consumidores
consideran esenciales para que una oferta sea vista como legítima y creíble dentro de una
categoría determinada de producto o servicio.
 Los puntos de paridad competitivos son asociaciones destinadas a superar las debilidades
percibidas de la marca. Podría ser necesario para invalidar los puntos de diferencia o
competencia, o invalidar la vulnerabilidad percibida de una marca como consecuencia de sus
propios puntos de diferencia.
Mantra de marca.
Es una articulación de las características más definitorias de la marca, y está estrechamente
relacionado con otros conceptos, como la “esencia de la marca” y la “promesa central de la marca”.
Son frases cortas, de muy pocas palabras, que capturan la esencia irrefutable o el espíritu del
posicionamiento de la marca. Su propósito es asegurar que todos los empleados de la organización y
todos los socios de mkg externos entiendan como deben representarla ante los consumidores, y
ajusten sus acciones en consecuencia.
Pueden servir de orientación sobre qué productos introducir bajo la marca, que tipo de
campañas publicitarias presentar, y dónde y cómo vender la marca. Crean un filtro mental que
excluye las actividades de mkg inadecuadas para la marca, o las acciones de cualquier tipo que
pudiera tener un efecto negativo en las impresiones de los clientes. Deben comunicar
económicamente que es y que no es la marca.
Estrategia de diferenciación.
La ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más
maneras que sus competidores no pueden o no desean igualar. Sin embargo, pocas ventajas
competitivas lo son. En el mejor de los casos, son apalancables. Una ventaja competitiva apalancable
es aquella que la empresa puede utilizar como trampolín para desarrollar nuevas ventajas
competitivas.

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Las empresas también debe centrarse en generar ventajas para los clientes, porque al hacerlo
estará entregándoles valor y satisfacción; esto, a su vez, proporciona nuevas compras y, en última
instancia, mayor rentabilidad para el negocio.
La forma más evidente de diferenciación, y por lo general la más convincente para los
consumidores, es la que se basa en las características del producto o servicio. En los mercados
competitivos sin embargo, las empresas no se pueden limitar a esto, entre ellas se encuentran:
 Diferenciación por medio de los empleados: las empresas pueden tener empleados mejor
capacitados, que presten un servicio superior al cliente.
 Diferenciación por medio del canal: las empresas pueden diseñar de manera más efectiva y
eficiente la cobertura, experiencia y desempeño de sus canales de distribución, para hacer que
la compra del producto sea más fácil, más agradable y más gratificante.
 Diferenciación por medio de la imagen: las empresas pueden crear imágenes poderosas y
convincentes, que se ajusten a las necesidades sociales y psicológicas de los consumidores.
 Diferenciación por medio de los servicios: las empresas de servicios pueden diferenciarse
mediante el diseño de un sistema de gestión más eficiente y más rápida, que proporcione
soluciones más efectivas a los consumidores.
Enfoques alternativos de posicionamiento.

Branding narrativo.
En lugar de esbozar atributos o beneficios específicos, algunos expertos en marketing
describen el posicionamiento de una marca en términos narrativos. Se basan en metáforas
profundas, relacionadas con los recuerdos, las asociaciones y las historias de las personas. Posee
cinco elementos:
1. La historia de la marca en términos de palabras y metáforas.
2. La experiencia de los consumidores en función de cómo interactúan con la marca a lo largo del
tiempo y en qué puntos entran en contacto con ella.
3. El lenguaje visual o la expresión de la marca.
4. La manera en que la narrativa se expresa experimentalmente en términos de cómo involucra
la marca los sentidos.
5. El papel/relación que la marca desempeña en la vida de los consumidores.
Para el desarrollo de la historia de una marca se debe tener en cuenta el siguiente marco:
escenario (tiempo, lugar y contexto); personajes (la marca presentada como un personaje,
incluyendo su papel en la vida de la audiencia, sus relaciones y responsabilidades); arco narrativo
(acciones, experiencias deseadas, momento de revelación); lenguaje (autentificación de voces,
metáforas, símbolos y temas centrales).
Periodismo de marca.
Los especialistas en mkg deben seguir el ejemplo de los editores y redactores de periódicos y
revistas para comunicar mensajes diferentes a los distintos segmentos del mercado, siempre y
cuando se ajusten a la imagen fundamental de la marca.

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Branding cultural.
Las empresas deben crear marcas icónicas líderes y para eso deben acumular conocimientos
culturales, elaborar estrategias acordes a los principios culturales de la marca, y contratar y capacitar
a expertos culturales.
Posicionamiento para pequeñas empresas.
 Investigación de mercado de bajo costo: existen diversos métodos de investigación de mkg de
bajo costo que ayudan a las pequeñas empresas a conectarse con los clientes y analizar a sus
competidores. Uno de ellos consiste en el desarrollo de proyectos de colaboración con colegios
y universidades locales, para aprovechar los conocimientos tanto de los estudiantes como de
los profesores.
 1 o 2 marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones claves: las asociaciones deben ser
reforzadas de manera constante a través del programa de mkg y a lo largo del tiempo.
 Elementos de marca bien integrados: deben desarrollar un conjunto de elementos de marca
distintivos y bien integrados que mejoren tanto la conciencia como la imagen de la marca. Los
elementos de marca deben ser memorables y significativos, y contar con el mayor potencial
creativo posible. Al captar la atención en el punto de venta, un envase innovador puede
sustituir las campañas publicitarias. Los nombres propios o los apellidos, que a menudo
caracterizan a las pequeñas empresas, pueden proporcionar cierto tipo de distinción, aunque
por otro lado también es posible que pronunciarlos, darles significado, recordarlos o utilizarlos
para otras consideraciones de la marca podría ser un problema.
 Comunidad fiel a la marca: las pequeñas empresas a menudo deben confiar en la
recomendación verbal para establecer su posicionamiento, las relaciones públicas, las redes
sociales y las promociones y patrocinios de bajo costo pueden ser alternativas baratas.
 Asociaciones secundarias: suelen ser una solución rentable y un camino alternativo para crear
capital de marca, especialmente a aquellas que contribuyen a comunicar calidad o credibilidad.
Estrategias para líderes del mercado.

Expansión de la demanda total del mercado.
Cuando la demanda total del mercado aumenta, la empresa dominante es la que más se
beneficia. En general, el líder del mercado debe buscar nuevos consumidores y tratar de que los
actuales clientes lo usen más. Si se trata de nuevos clientes, cualquier producto tiene potencial para
atraer a compradores que no lo conocen, o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece
de algún atributo. Si por otro lado, se busca un mayor uso, los especialistas en marketing pueden
tratar de aumentar la cantidad, el nivel o la frecuencia de consumo de un producto. En ocasiones
tendrán la posibilidad de incrementar la cantidad de consumo mediante el rediseño del envase o del
producto mismo.
Protección de la cuota de mercado.
La empresa líder debe defender activamente su negocio actual a través de la innovación
continua. Se debe impulsar la industria hacia el desarrollo de nuevos productos y servicios para los

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clientes, la distribución eficaz y la reducción de costos. Las soluciones integrales aumentaran su

fuerza competitiva y su valor para los clientes.
- Marketing proactivo: las empresas proactivas están dispuestas a:
o están dispuestas a asumir riesgos y cometer errores;
o tienen una visión de futuro y quieren invertir en él;
o cuentan con la capacidad de innovar;
o son flexibles y no burocráticas;
o tienen muchos gerentes que piensan de manera proactiva.
- Marketing defensivo: el objetivo de la estrategia defensiva es reducir las posibilidades de
ataque, redireccionarlas hacia áreas menos peligrosas, y reducir su intensidad. La velocidad de
respuesta al ataque determinará las repercusiones que tenga éste sobre los beneficios.
o Defensa de la posición: esta estrategia consiste en ocupar el espacio de mercado más
deseado en la mente de los consumidores, creando una marca prácticamente
invulnerable.
o Defensa de flancos: el líder del mercado debe construir puestos de avanzada para
proteger un frente débil o apoyar un posible contraataque.
o Defensa preventiva: una maniobra más agresiva consiste en atacar primero, tal vez con
una acción de guerrilla a lo largo del mercado, agrediendo a un competidor aquí y a
otro allá para mantenerlos a todos fuera de balance. También podría intentarse una
ofensiva envolvente contra todo el mercado, la cual indicará a todos los competidores
que deben abstenerse de atacar.
o Defensa de contraofensiva: el líder del mercado puede enfrentarse directamente con el
atacante y golpear sus flancos, o realizar un movimiento de pinza para obligarlo a
replegarse y defender su territorio. Otra forma común de contraofensiva es el ejercicio
de las influencias políticas o económicas.
o Defensa móvil: el líder extiende su dominio de nuevos territorios a través de la
ampliación o la diversificación del mercado. La primera, requiere que la empresa deje
de centrarse en sus productos actuales para enfocarse en las necesidades genéricas.
Por su parte, la diversificación del mercado dirige el enfoque de la empresa a sectores
no relacionados.
o Defensa de contracción: las empresas abandonan los mercados más débiles y reasignan
los recursos a los mercados más fuertes.
Incremento de la participación del mercado.

Puesto que el costo derivado de adquirir una mayor participación de mercado puede superar
con creces los ingresos, las empresas deben considerar cuatro factores antes de intentar
incrementarlo:
 La posibilidad de provocar acción antimonopolio: los competidores frustrados podrían
denunciar una postura monopólica si la empresa dominante no ceja en sus avances.

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 El costo económico: los costos de ganar más cuota de mercado podrían exceder su valor si a
los todavía no compradores de la marca no les gusta la empresa, son leales a la competencia,
tienen necesidades exclusivas, o prefieren tratar con proveedores más pequeños. Los costos
de las relaciones públicas, los costos legales y los costos de relación con grupos de presión
aumentan con la participación de mercado.
 El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas : las empresas que logran
aumentar su participación de mercado suelen superar a sus competidores en tres áreas: el
desarrollo de nuevos productos, la calidad relativa del producto y los gastos de marketing.
Estrategias para las empresas retadoras.

Definición del objetivo estratégico e identificación del oponente.
Lo primero que tiene que hacer una empresa retadora es definir su objetivo estratégico, para
luego decidir a cuáles empresas atacará.
 Al líder del mercado: esta estrategia es sumamente peligrosa, pero también es la más rentable
y es una buena elección si la empresa líder no está atendiendo bien el mercado.
 A otras empresas de su mismo tamaño: estas empresas tienen productos obsoletos, precios
demasiado altos, o no están satisfaciendo a sus clientes en otras áreas.
 A pequeñas empresas locales y regionales.
Selección de una estrategia general de ataque.

 Ataque frontal: en un ataque frontal puro, el atacante debe igualar el producto, la publicidad,
el precio y la distribución de su oponente. Un ataque frontal modificado, como la reducción de
precios, podría funcionar si el líder del mercado no contraataca y el competidor es capaz de
convencer al público de que si producto es tan bueno como el de aquel.
 Ataque de flancos: acción de identificar los cambios que están generando vacíos susceptibles
de satisfacerse con nuevos desarrollos.
 Ataque envolvente: es un intento por conquistar buena parte del territorio enemigo mediante
el lanzamiento de una gran ofensiva desde diversos frentes. Tiene sentido cuando el retador
tiene más recursos que el líder.
 Ataque bypass: consiste en dejar de lado al enemigo en un principio, para atacar primero otros
mercados más sencillos mediante la implementación de tres líneas de enfoque: la
diversificación hacia productos no relacionados, la diversificación hacia nuevos mercados
geográficos y la adopción de nuevas tecnologías.
 Ataque de guerrillas: consiste en lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance,
convencionales y no convencionales, incluyendo recortes selectivos de precios, intensos
bombardeos promocionales, y acciones legales ocasionales para hostigar al adversario y
garantizar puntos de apoyo permanentes al final.
Selección de una estrategia de ataque al seguidor.

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 Falsificador: reproduce el producto y el envase del líder, y vende el artículo resultante en el

mercado negro o con establecimientos de dudosa reputación.
 Clonador: reproduce el producto, nombre y envase del líder, pero introduce ligeras variaciones.
 Imitador: copia algunos aspectos del producto líder, pero se diferencia en termines de envase,
publicidad, precio o puntos de venta. El líder no se preocupa mucho por el imitador, siempre y
cuando no lo ataque de forma agresiva.
 Adaptador: toma los productos del líder, los adapta e incluso los mejora. El adaptador puede
optar por atender mercados diferentes, pero suele convertirse en empresa retadora; esto
ocurrió con un enorme número de compañías.
Estrategias para especialistas en nicho.

El factor clave de la estrategia de nichos es la especialización. Las siguientes son algunas:
 Especialista en consumidores finales: la empresa se especializa en atender a un tipo particular
de consumidor final.
 Especialista a nivel vertical: se especializan en algunos niveles del ciclo producción-distribución
de la cadena de valor.
 Especialista en consumidores de un tamaño determinado: la empresa concentra sus ventas en
consumidores pequeños, medianos o grandes.
 Especialista en consumidores específicos: la empresa limita sus ventas a un puñado de
consumidores, o incluso a uno solo.
 Especialista en zonas geográficas: la empresa vende sus productos únicamente en una
localidad, región o área del mundo.
 Especialista en un producto o línea de productos: la empresa ofrece o fabrica un producto o
una línea de productos únicos.
 Especialista en un solo atributo del atributo: la empresa se especializa en ofrecer un
determinado tipo de producto o una característica particular del mismo.
 Especialista en productos a la medida: la empresa se dedica exclusivamente a personalizar sus
productos para clientes individuales.
 Especialista en calidad o precio: la empresa se especializa en el mercado de alta o baja calidad
del producto.
 Especialista en servicios: la empresa ofrece uno o más servicios que no brindan las demás.
 Especialista en canal: la empresa se especializa en un único canal de distribución.
UNIDAD N°8: POLITICA Y ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y SERVICIO.

Producto.
Un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo
o una necesidad, incluyendo bs físicos, ss, experiencias, propiedades, etc.
Niveles de producto.

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Cada nivel agrega más valor para el cliente y los cinco constituyen en conjunto la jerarquía de
valor para el cliente.
 Beneficio básico: el servicio o el beneficio que el cliente está comprando en realidad.
 Producto genérico: satisfactores genéricos básicos.
 Producto esperado: el conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente
esperan cuando compran el producto.
 Producto ampliado: producto que excede las expectativas del cliente.
 Producto potencial: abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al
producto o a su oferta en el futuro.
Clasificación de producto.
 Según su durabilidad y tangibilidad.
o Los bienes perecederos son bienes tangibles que se consumen en unos pocos usos. Son
comprados con frecuencia, por eso se debe lograr que estén disponibles en muchos
lugares, cargarles un pequeño margen de ganancia, y anunciarlos mucho para inducir a
la prueba y generar preferencia.
o Los bienes duraderos son bienes tangibles que casi siempre se ven sometidos a
prolongados periodos de uso.
o Servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen
exigir mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad.
 Bienes de consumo:
o Bienes de conveniencia: son comprados con cierta frecuencia, de inmediato y con un
mínimo de esfuerzo. Esta clasificación se subdivide en tres grupos: bienes de uso
común, que son bienes de conveniencia comprados de forma rutinaria; los bienes de
impulso, comprados sin planificación; y bienes de emergencia, comprados cuando hay
necesidad urgente.
o Bienes de compra comparada: son aquellos en torno de los cuales el consumidor suele
hacer comparaciones en base a su idoneidad, calidad, precio y estilo durante el proceso
de compra. Se subdivide en bienes de compra comparada homogéneos, son similares
en calidad pero con precios distintos que justifican comparaciones de compra; y los
bienes de compra comparada heterogéneos, difieren en características y servicios que
podrían ser más importantes que su precio.
o Bienes de especialidad: tienen características únicas, por las cuales los compradores
están dispuestos a hacer un esfuerzo para comprarlo.
o Bienes no buscados: son aquellos que los consumidores desconocen o que no piensan
en comprar.
 Bienes industriales:
o Materiales y piezas: son bs que se integran por completo en el producto. Está
conformado por las materias primas o materiales y partes manufacturadas.

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o Bienes de capital: son bs duraderos que facilitan en desarrollo del producto, como las
instalaciones y el equipo accesorio.
o Suministros y servicios a empresas: son bs y ss de corto plazo que facilitan el desarrollo
del producto.
Diferenciación de productos.
 Forma: tamaño, conformación estructura.
 Características: diversas características como complemento de su función básica.
 Personalización: individualizar sus ofertas de mercado, sus mensajes y los medios que utilizan.
La personalización masiva es la capacidad de la empresa para satisfacer las exigencias de cada
uno de sus clientes, esto es, su habilidad para preparar de manera masiva productos,
servicios, programas y comunicaciones diseñados individualmente.
 Calidad de resultados: nivel en el que operan las principales características de un producto.
 Durabilidad: vida operativa esperada de un producto.
 Fiabilidad: la probabilidad de que un producto no tendrá mal funcionamiento o no se
descompondrá.
 Posibilidad de reparación: mide la facilidad de reparación de un producto.
 Estilo: es la apariencia del producto y la sensación que provoca en el comprador.
Diferenciación de servicios.
 Facilidad de pedido: se refiere a lo sencillo que le resulta al cliente hacer un pedido a la
empresa.
 Entrega: se refiere a la manera en que el producto o servicio es entregado. Incluye la
velocidad, la precisión y el cuidado.
 Instalación: se refiere al trabajo realizado para que un producto sea operativo en la ubicación
planificada. La facilidad de instalación es un verdadero diferenciador para que los compradores
de productos complejos o novatos en el uso de alguna tecnología.
 Capacitación a clientes: ayuda a los empleados de los clientes para que sepan utilizar el equipo
de manera adecuada y eficaz.
 Asesoría para clientes: incluye servicios de datos, sistemas de información y de asesoría que el
vendedor ofrece a los compradores.
 Mantenimiento y reparación: contribuyen a que los clientes mantengan los productos que han
adquirido en buen estado.
Jerarquía de productos.
 Familia de necesidades: la necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia
de productos.
 Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad
central con una eficacia razonable.
 Clase de productos: productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional.

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 Línea de productos: dentro de una clase de productos, aquellos que están estrechamente
relacionados, ya sea porque se comercializan a través de los mismos puntos de venta o
canales, o caen dentro de rangos de precios determinados.
 Tipo de productos: dentro de una línea de productos, aquellos que comparten una de las
diversas formas que puede asumir el producto.
 Artículo: dentro de la marca o línea de producto, la unidad característica que puede
distinguirse por su tamaño, precio apariencia u otros atributos.
Sistema y mezcla de productos.

Un sistema de productos es un grupo de artículos diversos pero relacionados entre sí y que
funcionan de manera compatible. Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos y
artículos que ofrece un vendedor determinado. Las mezclas de productos constan de varias líneas de
productos. La mezcla de una empresa tiene ancho, longitud, profundidad y consistencia
determinados.
El ancho de una mezcla de productos se refiere a cuántas líneas de producto diferentes vende
la empresa. La longitud de la línea de productos se refiere al número total de artículos que
conforman la mezcla. La profundidad de la mezcla se refiere a cuantas variantes ofrece cada
producto de la línea. La consistencia de la mezcla describe qué tan estrechamente se relacionan las
diferentes líneas de productos tomando en cuenta aspectos como su uso final, sus requerimientos de
producción, sus canales de distribución, etc.
Análisis de línea de producto.
Envasado, etiquetado y garantías.
El envasado o packaging incluye todas las actividades de diseño y producción del contenedor
de un producto. Los envases pueden tener hasta tres capas: envase primario, envase secundario, y
envase de transporte. El envase representa el primer punto de encuentro del comprador con el
producto. Un buen envase atrae al consumidor y lo anima a elegir el producto. Además, el envase
afecta las experiencias posteriores del consumidor con el producto, cuando lo abre y lo utiliza en
casa. Incluso algunos envases pueden llegar a utilizarse como objetos decorativos en el hogar. El
envase debe: identificar la marca, comunicar información de manera descriptiva y persuasiva, facilitar
el transporte y la protección del producto, contribuir al almacenamiento en el hogar y ayudar al
consumo del producto. Las relaciones estéticas se relacionan con su tamaño, forma, color, material
de fabricación, textos y gráficos.
Una vez que se diseña el envase, deberá probarlo. Las pruebas de ingeniería se utilizan para
garantizar que el envase resista las condiciones normales; las pruebas visuales para asegurarse de
que la tipografía sea legible y los colores armoniosos; las pruebas de distribuidores para averiguar si
éstos lo encuentran atractivo y fácil de manejar, y las pruebas de consumidores para descubrir si
éstos responderán favorablemente a la innovación.
El etiquetado de productos podría consistir en algo tan simple como un rótulo adhesivo, o tan
complejo como un gráfico de diseño elaborado que forma parte del envase. Puede contener mucha
información o únicamente el nombre de la marca pero, por otro lado, aun cuando el vendedor

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quisiera usar una etiqueta sencilla, quizá la ley le exija algo que aporte más información. Las
etiquetas desempeñan varias funciones: identificar el producto; calificar el producto; describen quién
hizo el producto, dónde, cuándo, cómo se utiliza; promover el producto.
Todos los vendedores tienen la responsabilidad legal de satisfacer las expectativas normales o
razonables de los compradores. Las garantías son declaraciones formales respecto del rendimiento
que el fabricante espera que tenga su producto. Los productos bajo garantía pueden ser devueltos al
fabricante o a un centro de reparaciones asignado para su arreglo, reemplazo, o devolución y
reembolso.
Servicio.
El servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas y
objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer
físicamente, es esencialmente intangible. Se distinguen cinco categorías de mezcla de servicios:
1) Bien puro tangible: un bien tangible como jabón, dentífrico, o sal, sin servicios adicionales.
2) Bien tangible con servicios adicionales: un bien tangible, como un teléfono, que viene
acompañado por uno o más servicios.
3) Hibrido: se trata de una oferta que incluye bs o ss por igual.
4) Servicio principal con bs y ss secundarios adicionales: un servicio principal (viaje en avión) con
ss adicionales o bs de apoyo (bebidas).
5) Servicio puro: servicio intangible principalmente.
Características de los servicios.

 Intangibilidad: los servicios no pueden verse, sentirse, escucharse u olerse. Para reducir la
incertidumbre, los compradores buscaran evidencia del nivel de calidad haciendo inferencias a
partir del lugar en que se presta el servicio, las personas, el equipo, los materiales de
comunicación, los símbolos y el precio. Por lo tanto, la tarea del proveedor será manejar la
evidencia para hacer tangible lo intangible. Puede haber intangibilidad basada en la
experiencia, que es una característica que el consumidor no puede evaluar hasta luego de
adquirir el servicio, o puede haber una intangibilidad basada en la credibilidad, que son
características que incluso son dificultosas de ser evaluadas luego de haber utilizado el servicio
porque se carece de los conocimientos. Estas características puede producir riesgo financiero
si algo sale mal, riesgo sobre el desempeño del servicio o riesgo físico
 Inseparabilidad: mientras que los bienes físicos son fabricados, distribuidos y consumidos, los
servicios son producidos y consumidos de manera simultánea. Además, no se puede separar el
servicio de las personas que lo prestan. Por eso el líder del grupo humano, debe considerar
lograr motivación de los empleados. Existen distintas alternativas para motivar: comunicar
expectativas; otorgar libertad en la toma de decisiones; ser transparente; compartir la
información; apoyar acciones para generar buenas relaciones de trabajo; mejoras salariales.
 Variabilidad: debido a que depende de quién los provee, cuando, donde y a quién, la calidad
de los servicios es altamente variable.

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 Caducidad: los servicios no pueden almacenarse, así que su caducidad puede ser un problema
cuando hay fluctuaciones de la demanda. Es fundamental que los servicios correctos estén
disponibles para los clientes adecuados, en el lugar apropiado, en el momento oportuno y a
los precios justos para maximizar la rentabilidad.
Gestión de calidad de servicio.

Si los empleados se muestran aburridos, no pueden responder preguntas sencillas o conversan
mientras los clientes esperan, el consumidor pensará dos veces antes de volver a hacer negocios con
esa empresa. La capacidad de ofrecer un servicio impecable es el ideal que debe perseguir cualquier
organización de servicio. Los factores que provocan cambios de comportamiento en el cliente: precio,
incomodidad, fallos en el servicio básico (errores de servicio), fallos en el encuentro de servicio
(descortesía), respuesta al fallo de servicio, competencia, problemas éticos, cambios involuntarios.
Gestión de las expectativas del cliente.
Los clientes se forman expectativas de servicio a partir de muchas fuentes, como las
experiencias previas, los comentarios de otras personas y la publicidad. En general, los clientes
comparan el servicio percibido con el servicio esperado. Si el percibido esa por debajo del esperado,
los clientes se decepcionan. Existen cinco brechas que provocan el incumplimiento de ese propósito:
1. La brecha entre las expectativas del cliente y la percepción de la dirección : los directivos de la
empresa no siempre perciben correctamente qué desean los clientes.
2. La brecha entre la percepción de la dirección y la especificación de la calidad de servicio : la
dirección puede percibir correctamente los deseos del cliente, pero carece de un estándar de
desempeño.
3. La brecha entre las especificaciones de calidad de servicio y la entrega del mismo : los
empleados podrían estar mal capacitados, no tener habilidades suficientes o no estar
dispuestos a cumplir con el estándar.
4. La brecha entre la entrega del servicio y las comunicaciones al exterior : las expectativas del
cliente se ven afectadas por las declaraciones que hacen los representantes de la empresa y
por sus anuncios.
5. La brecha entre el servicio percibido y el servicio esperado : ocurre cuando el consumidor
percibe un nivel de prestaciones del servicio inferior al esperado.
Con base en este modelo servicio-calidad, los investigadores identificaron cinco factores
determinantes:
 Fiabilidad: la capacidad de llevar a cabo el servicio prometido de manera confiable y
precisa.
 Capacidad de respuesta: la disposición a ayudar a los clientes y proveerles un servicio
puntual.
 Seguridad: el conocimiento y la cortesía de los empleados, y su capacidad de transmitir
confianza y seguridad.
 Empatía: la disposición de atender a los clientes de manera cuidadosa e individual.

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 Elementos tangibles: la apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los

materiales de comunicación.
Servuccion.
Es el proceso de elaboración de un servicio, es decir, toda la organización de los elementos
físicos y humanos en la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de la prestación de un
servicio.
Categoría de procesos.
 Procesamiento de la persona: es cuando el servicio se dirige a un cliente.
 Procesamiento del estímulo mental: son servicios dirigidos a la mente del cliente.
 Procesamiento de la posesión: es cuando el servicio se dirige a alguna posesión de la persona.
 Procesamiento de la información: se relaciona con el uso de la tecnología y/o mente dirigidas a
los activos del cliente.
Etapas del ciclo de vida del producto.
VARIABLES INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

Ventas Bajas ventas Crecen Máximo de ventas Disminución de
velozmente ventas
Costos Costo elevado por Costo medio por Costo bajo por Costo bajo por
cliente cliente cliente cliente
Utilidades Negativas En aumento Elevadas Disminución
Clientes Innovadores Primeros en Mayoría Retrasados
adoptarlo intermedia
Competidores Poco Cantidad Cantidad estable Cantidad en
creciente descenso
Objetivos de mkg Crear conciencia Aumentar al Elevar al máximo Reducir el gasto y
del producto y máximo la las utilidades al exprimir la marca
pruebas participación en el tiempo que se
mercado defiende el share
Producto Costo extra por Precio de Precio para Reducir el precio
uso penetración competir
Distribución Selectiva Intensiva Más intensiva Selectiva
Publicidad Crear conciencia Crear conciencia Reforzar los Disminución para
del producto en el mercado beneficios conservar fieles
Promoción Usar mucha Reducir Incrementar para Reducir al nivel
promoción para aprovechar la fomentar el mínimo
fomentar prueba gran demanda cambio de
marcas
UNIDAD N°9: POLITICAS Y ESTRATEGIAS DE MARCA.
Se define como un nombre, termino, símbolo, diseño o una combinación de dichos elementos,
cuyo propósito es representar los bienes o servicios de vendedores y diferenciarlos de la
competencia. Por lo tanto, una marca es un producto o un servicio cuyas dimensiones lo diferencian,

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de alguna manera, del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad.
Las diferencias pueden ser funcionales, racionales, o tangibles, relacionados con el desempeño del
producto de la marca. Pueden ser también simbólicos, emocionales o intangibles, relacionadas con lo
que la marca representa o significa en un sentido más abstracto.
Las marcas también hacen contribuciones muy valiosas a las empresas. En primer lugar,
simplifican el manejo y la localización de productos; facilitan la organización del inventario y de
registros contables. Además, ofrecen a la empresa protección legal para las características exclusivas
del producto. El nombre de la marca puede protegerse mediante su registro, lo que permite que la
empresa pueda invertir con seguridad en la marca y beneficiarse de todas las ventajas de un activo
tan valioso.
Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad y esto aumenta la probabilidad
de que los compradores satisfechos vuelvan a adquirir el mismo producto una y otra vez. La lealtad
hacia la marca hace que la demanda sea previsible y pone barreras a la entrada de otras empresas al
mercado.
Funciones de la marca.
 Identificación: conjunto de atributos.
 Estructuración: remite a un tipo de producto.
 Garantía: opera como un compromiso público de rendimiento y calidad.
 Personalización: el consumidor expresa “quien es”.
 Diferenciación: se distingue de la competencia.
 Posicionamiento: determina una posición en la mente del consumidor.
 Capitalización: resume y atesora inversiones y esfuerzos comerciales.
Nombres de marca,
 Nombres propios como la persona real fundador, persona real exitosa o persona figurada.
 Nombres arbitrarios, es decir, nombres no relacionados.
 Siglas
 Nombres de fantasía, relacionados con el producto o sin significado
 Nombres referenciales.
Simbología de la marca.
 Logotipo: nombre en forma visual.
 Isotipo: símbolo gráfico.
 Cromatismo: color representativo
 Símbolo fotográfico o ilustrado: dibujos, paisajes, objetos.
 Slogan: de marca o de la campaña publicitaria.
 Envases: forma o diseño.
 Personas: reales o figuradas.
Branding.

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Consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante

la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios. Los especialistas deben
mostrar a los consumidores “quien” es el producto, así como qué hace y por qué deberían adquirirlos.
El Branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus
conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en
el proceso se genere valor para la empresa.
Para que las estrategias de Branding logren generar valor de marca es preciso que los
consumidores estén convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas
de una misma categoría de productos o servicios. Tales diferencias suelen estar relacionadas con
atributos o características propias del producto.
Brand equity.
El Brand equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a
partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores
piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación del mercado
y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
El Brand equity basado en el cliente se define como el efecto diferenciador que provoca el
conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing
implementados para impulsarla. Se dice que la marca tiene un Brand equity basado en el cliente
positivo cuando los consumidores reaccionan mas favorablemente ante un producto y a las
estrategias utilizadas para su comercialización cuando la marca está identificada, que cuando no está
presente. Por el contrario, es negativo cuando en las mismas circunstancias, los consumidores no
reaccionan tan favorablemente ante las actividades de mkg de la marca.
El desafío que enfrentan los especialistas al tratar de crear marcas fuertes consiste en
asegurarse que los consumidores tengan las experiencias adecuadas con sus productos, servicios, y
programas de mkg para crear las estructuras de conocimiento de marca más apropiadas.
Composición del valor de marca
 La diferenciación mide hasta qué punto una marca se percibe como diferente a las demás, así
como su impulso y liderazgo percibidos.
 La relevancia mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de la marca.
 La estima mide las percepciones de calidad y lealtad; en otras palabras, evalúa qué tanta
consideración y respeto propicia la marca.
 El conocimiento mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los consumidores.
Brandz.
Este modelo se basa en la realización de entrevistas a un grupo de personas, las cuales serán
asignadas a un nivel de la pirámide dependiendo de las respuestas que den respecto a una marca en
específico. La pirámide de la dinámica de la marca muestra el número de consumidores que han
llegado a cada uno de los niveles siguientes:

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I. Presencia: familiaridad activa, basada en pruebas de la marca, en la notoriedad de la misma o

en el conocimiento de la promesa de la marca por parte del consumidor.
II. Relevancia: trascendencia de la marca para las necesidades del consumidor, ya sea en el rango
de precios o en el conjunto de consideraciones.
III. Desempeño: la creencia de que la marca ofrece un desempeño apropiado y que su producto
está entre los preferidos del consumidor.
IV. Ventaja: la creencia de que la marca ofrece una ventaja emocional o racional superior a la de
otras marcas de su categoría.
V. Vinculación: apego racional y emocional a la marca, hasta el punto de excluir casi todas las
demás de su categoría.
Modelo de resonancia de marca.

Considera que la creación de marcas es un proceso ascendente, que consta de las siguientes
fases:
1° Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien con una categoría de
productos o con una necesidad especifica.
2° Establecer firmemente el significado de la marca en la mente de los consumidores, mediante
la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e intangibles.
3° Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores, en cuanto a sus juicios y
sentimientos.
Según este modelo las cuatro fases suponen el establecimiento de una pirámide de seis
“bloques en la creación de marcas. La creación de un Brand equity significativo requiere alcanzar la
cúspide de la pirámide de marca, lo cual solo ocurrirá si los bloques de creación apropiados se
colocan en el lugar que les corresponde.
o La presencia de marca se refiere a la frecuencia y facilidad con que se evoca a la marca
en las diferentes situaciones de compra o consumo.
o El desempeño de marca se refiere a que tan bien satisface el producto o servicio las
necesidades funcionales del consumidor.
o La imagen de marca hace referencia a las propiedades extrínsecas del producto o
servicio, incluidas las formas con las que la marca pretende satisfacer a las necesidades
sociales y psicológicas del consumidor.
o Los juicios de marca tienen que ver con las opiniones y valoraciones personales del
consumidor.
o Los sentimientos de marca son las respuestas y reacciones emocionales del consumidor
respecto de la marca.
o La resonancia de marca se refiere a la naturaleza de la relación que mantiene el
consumidor con la marca, y al grado de sincronía que tiene el consumidor con ella.

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Creación de Brand equity.

Los especialistas en marketing construyen Brand equity mediante la creación de estructuras de
conocimiento de marca apropiadas en los consumidores adecuados. Existen tres conjuntos de
factores de impulso del Brand equity:
Selección de los elementos de marca
Son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Casi todas las
marcas fuertes emplean múltiples elementos de marca. La prueba para saber qué capacidad tienen
esos elementos para lograr dicho propósito consiste en indagar qué pensaría o sentirían los
consumidores sobre el producto si solo conocieran los elementos de marca.
Criterios para la selección de los elementos de marca.
1) Memorable: se refiere a qué con cuánta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el
elemento de marca, y en qué momentos de la compra y del consumo. Los nombres cortos son
elementos de marca memorables.
2) Significativo: se refiere a si el elemento de marca tiene sentido, si sugiere la categoría a la que
pertenece la marca, un ingrediente del producto, o del tipo de persona que podría utilizar la
marca.
3) Agradable: hace referencia a qué tan estéticamente atractivo es el elemento de la marca.
4) Transferible: se refiere a que si puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos
productos en categorías similares o diferentes; y si contribuye al Brand equity a través de las
fronteras geográficas y de los segmentos de mercado.
5) Adaptable: se refiere a que tan adaptable y actualizable es el elemento de marca.
6) Protegible: se refiere a cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca, cómo
protegerlo de la competencia.
Desarrollo de elementos de marca.

Pueden desempeñar diversas funciones de creación de marca. Si los consumidores no analizan
demasiada información a la hora de tomar decisiones de compra, es conveniente que los elementos
de marca sean fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos. En general, cuanto menos concretos
sean los beneficios de la marca, mas importante resulta que los elementos de la marca hagan
referencia a las características tangibles de la misma.
Al igual que los nombres de marca, los eslogan resultan muy eficaces para generar Brand
equity. Pueden funcionar como “gancho” para ayudar a los consumidores a descubrir la marca y a
comprender por qué es especial.
Diseño de actividades de marketing holístico.
Las marcas no se crean solo con publicidad. Los consumidores pueden llegar a conocer una
marca mediante un sinfín de encuentros o puntos de contacto: observación y uso personal,
promoción de boca en boca, interacciones con los empleados de empresa, experiencias telefónicas u
online, y transacciones de pago. Un contacto con la marca es cualquier experiencia cargada de

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información, ya sea positivo o negativo, que un consumidor actual o potencial tiene con la marca, su
categoría de producto o su mercado.
Los especialistas en marketing crean contactos de marca y generan Brand equity mediante
nuevas formas, como clubes y comunidades de consumidores, ferias y exposiciones comerciales,
eventos de marketing, patrocinios, visitas a fábricas, relaciones públicas, boletines de prensa y
marketing comprometido con causas sociales.
El marketing integrado es una mezcla y compaginación de estas actividades de marketing para
maximizar sus efectos individuales y colectivos. Para ponerlo en práctica, los especialistas en
marketing requieren echar mano de una variedad de diferentes actividades de marketing que
refuercen consistentemente la promesa de marca.
Creación de asociaciones secundarias.
La tercer y ultima forma de crear Brand equity consiste en vincular la marca con otra
información almacenada en la memoria de los consumidores, que sea capaz de transmitirles un
significado.
Estas asociaciones de marca “secundarias” pueden vincular a la marca con diversas fuentes,
como la empresa en sí misma, países o regiones geográficas, canales de distribución, otras marcas,
personajes, portavoces, eventos deportivos o culturales, y otras fuentes de terceros.
Dirección del Brand equity.
Reforzamiento de la marca.
Puesto que la marca es el activo más duradero de la empresa, es necesario gestionarla
adecuadamente para que su valor no decaiga. Los especialistas pueden reforzarla en relación con: los
productos que representa la marca, las ventajas que frece y las necesidades que satisface; y cómo
contribuye la marca a que estos productos sean superiores, y qué asociaciones de marca fuertes,
favorables y exclusivas deberían existir en la mente de los consumidores.
Revitalización de la marca.
La primera consideración que debe hacerse para revitalizar una marca es cuáles fueron las
fuentes de Brand equity. Una vez definido, habrá que decidir si conviene mantener el mismo
posicionamiento o si es mejor reposicionar la marca y, en este último caso, será necesario determinar
cuál es el posicionamiento más adecuado.
Concepción de la estrategia de marca.
Expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos. Las
decisiones en torno a la asignación de marca a nuevos productos tienen especial importancia.
Cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones: desarrollar nuevos elementos de
marca para el nuevo producto; utilizar algunos de sus elementos de marca existentes; combinar
tanto elementos de marca nuevos como existentes.
Cuando la empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un nuevo producto, éste se
conoce como extensión de marca. Cuando los especialistas en marketing combinan una marca nueva

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con otra existente la extensión de marca se denomina submarca. Cuando una marca existente da
lugar a una extensión de marca o a una submarca, nos referimos a ella como la marca madre/marca
de origen. Si ya está asociada a diversos productos mediante extensiones de marca, también se
puede denominar marca principal o marca de familia.
Se clasifican en dos categorías generales. En el caso de una extensión de línea, la marca de
familia se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una
categoría de productos que ya está cubierta por la marca de familia. En una extensión de categoría
los especialistas utilizan la marca de familia para entrar en una categoría de productos diferente.
Una línea de marca está formada por todos los productos que se venden bajo una
determinada marca. Una mezcla de marcas es el conjunto de todas las líneas de marca que un
vendedor específico pone a disposición de los compradores. Por otro lado, muchas empresas están
introduciendo variantes de marca, que son líneas de marca ofertadas a minoristas o canales de
distribución.
Los productos bajo licencia son aquellos cuyo nombre de marca se ha concedido, mediante un
convenio de licencia, a los fabricantes que realmente los manufacturan. Las corporaciones han
aprovechado la concesión de licencias para promover su nombre e imagen mediante una gran
variedad de productos.
Decisiones de Branding.
Estrategias de marca alternativas.
Si una empresa decide asignar una marca a sus productos o servicios, debe seleccionar con
cuidado que nombre o denominación utilizara. Existen tres estrategias:
1. Nombres de marca de familia individuales o separados: las empresas de productos envasados
de consumo tienen una larga tradición en la asignación de diferentes marcas a productos
distintos. Si una empresa fabrica productos muy diferentes, por lo general no es recomendable
que use un nombre genérico. Una ventaja importante de esta estrategia es que si un producto
fracasa o parece ser de baja calidad, la empresa no habrá vinculado su reputación a él.
2. Marca paraguas o nombre de marca corporativo: muchas empresas utilizan su marca
corporativa como una marca paraguas para toda su gama de productos. Los costos de
desarrollo son más bajos en este caso, porque no hay necesidad de realizar una investigación
sobre el “nombre” ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento.
3. Nombres de submarca: son una combinación de dos o más marcas corporativas, marcas de
familia o marcas individuales de los productos. Muchos fabricantes de bienes duraderos,
utilizan submarcas para sus productos. El nombre corporativo o de la empresa legitima el
nuevo producto, y el nombre individual lo distingue.
Casa de marcas o marca de la casa.

El uso de nombres de marcas de familia individual o separada se conoce como estrategia de
“casa de marcas”, mientras que el uso de una marca corporativa o general se ha denominado como
estrategia de “marca de la casa”.

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Portafolios de marcas.
Todas las marcas tienen límites: llega un momento en que una marca ya no se puede expandir
más. Una marca en particular no recibe la misma opinión favorable de todos los segmentos a los que
la empresa le gustaría atender. Es por eso que muchas veces los especialistas necesitan varias
marcas para llegar a todos los segmentos.
El portafolio de marcas es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa
concreta a los compradores de una categoría segmento de mercado específico. Un portafolio de
macas optimo es aquel que maximiza el capital de cada marca en combinación con las demás marcas
que lo integran. El principio básico a la hora de diseñar un portafolios es maximizar la cobertura de
mercado, de modo que ningún cliente potencial pase inadvertido, y minimizar las coincidencias, de
modo que las marcas del portafolio no compiten entre sí por los mismos consumidores. Cada marca
debe estar claramente diferenciada y atraer a un segmento de mercado lo suficientemente grande
para justificar los costos de mkg y producción.
Extensiones de marca.
Muchas empresas deciden sacar provecho de sus marcas más valiosas mediante el
lanzamiento de nuevos productos bajo el nombre de su marca más fuerte.
 Mejores probabilidades para el éxito de productos nuevos: los consumidores se forman
expectativas sobre un nuevo producto basándose en lo que saben sobre la marca y en el
grado en que perciben que tal información es relevante. Al generar expectativas positivas, las
extensiones reducen el riesgo. Como es probable que el lanzamiento de un producto nuevo
mediante una extensión genere un aumento potencial de la demanda, suele resultar más
sencillo convencer a los minoristas de que promuevan y comercialicen la extensión de marca.
 Efectos de retroalimentación positivos: además de facilitar la aceptación de nuevos productos,
las extensiones de marca pueden proveer beneficios, como la retroalimentación. Las
extensiones contribuyen a clarificar el significado de una marca y de sus valores centrales, o a
mejorar la percepción de credibilidad de la empresa en general por parte de los consumidores.
UNIDAD N°10: POLITICAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIO.

El precio es el único elemento de la mezcla mix de marketing que produce ingresos; los demás
generan costos. Por otro lado, es quizás el elemento más fácil de ajustar en el programa de
marketing; las características del producto, los canales e incluso las comunicaciones, llevan más
tiempo. Asimismo, el precio comunica al mercado el posicionamiento de valor del producto o marca
buscado por la empresa. El precio de un producto bien diseñado y comercializado puede fijarse en un
nivel más alto, lo que permite cosechar grandes ganancias.
Los especialistas en marketing holístico deben considerar muchos factores al tomar decisiones
de precios: la empresa, los clientes y el entorno de marketing. Los consumidores y los agentes de
compras que tienen acceso a información de precios y a operadores con precios de descuento,
presionan a los minoristas para que bajen sus precios. A su vez, los minoristas presionan a los
fabricantes para que hagan lo propio. El resultado puede ser un mercado caracterizado por grandes
descuentos y promociones de ventas.

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Psicología del consumidor.

Los especialistas reconocen que los consumidores suelen procesar activamente la información
de precios interpretándola a partir del contexto de sus experiencias de compra previas, las
comunicaciones formales, las comunicaciones informales, los recursos del punto de venta u online, y
otros factores.
Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores perciben los precios
y en cual consideran que es el precio real del producto o servicio. Es posible que algunos de los
clientes manejen un umbral de precios de manera que los precios debajo del mismo indican ausencia
de calidad o calidad inaceptable y los que están por encima son prohibitivos y generan la percepción
de que el producto no vale lo que cuesta.
Se consideran tres factores clave para comprender como construyen sus percepciones de
precio los consumidores:
 Precios de referencia: los consumidores cuando analizan los productos suelen emplear precios
de referencia, esto es, comparan el precio de algo que les interesa con un precio de referencia
interno que recuerdan o con un marco de referencia externo. Posibles precios de referencia del
consumidor:
o Precio justo (lo que los consumidores sienten que debe costar el producto)
o Precio típico
o Ultimo precio pagado
o Precio de límite superior (precio de reserva o el máximo precio que pagaría la mayoría
de los consumidores)
o Precio de límite inferior (precio de umbral inferior o el mínimo que pagaría la mayoría de
los consumidores)
o Precios históricos de la competencia
o Precio futuro esperado
o Precio usual descontado
 Inferencias de precio-calidad: muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la
calidad. La fijación de precios por imagen es especialmente eficaz cuando se trata de
productos que aluden al ego. Cuando hay datos disponibles respecto de la calidad real del
producto, el precio se convierte en un indicador menos significativo. Cuando esta información
no está disponible, el precio actúa como señal de calidad. Algunas marcas aprovechan la
exclusividad y a escasez para comunicar singularidad y justificar así sus elevados precios.
 Terminaciones de precio: muchos vendedores creen que los precios deben estar ligeramente
por debajo de un número entero. Los precios que terminan en 0 y 5 también son muy
utilizados, y se cree que son más fáciles de procesar y recordar por los consumidores. Los
letreros de “oferta” colocados junto a un precio incitan la demanda, pero solamente si no se
abusa de ellos. Las señales relacionadas con los precios ejercen mayor influencia cuando los
consumidores tienen un conocimiento de precios deficiente, cuando compran el artículo con

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poca frecuencia o son nuevos en la categoría, y cuando los diseños de productos varían con el
tiempo, o los precios cambian según la estación, la calidad o la talla, y de una tienda a otra.
Fijación de precios.
La empresa debe fijar el precio por vez primera cuando desarrolla un nuevo producto, cuando
lanza su producto a un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra en licitaciones
para una nueva venta bajo contrato. En cualquier caso, la empresa debe decidir en qué posición de
calidad y precio quiere colocar su producto.
Paso 1: Selección de la meta que persigue la fijación de precio.
 Supervivencia: las empresas buscan la supervivencia como meta principal cuando se enfrentan
a un exceso de capacidad, a una competencia intensa o al cambio de los deseos de los
consumidores. En tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, la
empresa permanecerá en el negocio. La supervivencia es una meta de corto plazo; en el largo
plazo la empresa deberá aprender como añadir valor a sus ofertas o enfrentar su desaparición.
 Maximización de las ganancias actuales : muchas empresas tratan de fijar un precio que
maximice las ganancias actuales. Para ello calculan la demanda y los costos asociados con
precios alternativos y eligen aquel que produzca la mayor ganancia actual, el máximo flujo de
efectivo o la mejor tasa de rentabilidad sobre la inversión.
 Maximización de la participación de mercado: parten de la idea de que un mayor volumen de
ventas los llevara a bajar sus costos unitarios y obtener ganancias más altas en el largo plazo.
Así, fijan el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible a ese factor. Cuando el
mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento; los costos de
producción y distribución caen gracias a la experiencia acumulada en materia de producción; y
un precio bajo desanima la competencia actual y potencial, se ven favorecidos los q pueden
adoptar esta estrategia.
 Maximización del descremado (tamizado) del mercado: tiene sentido cuando hay una gran
demanda de un producto por una cantidad suficiente de compradores; cuando los costos
unitarios de producir un volumen pequeño de unidades no son tan altos como para anular la
ventaja del cobro de una cantidad superior; cuando el alto precio inicial no atraerá más
competidores al mercado; y, cuando el precio elevado transmite la imagen de un producto
superior.
 Liderazgo de producto-calidad: una empresa podría tener como meta ser el líder en producto
de calidad en el mercado, ofreciendo productos o servicios que se caracterizan por altos
niveles de calidad percibida, gusto y estatus, con un precio apenas lo suficientemente alto
como para no quedar fuera del alcance de los consumidores.
Paso 2: Determinación de la demanda.

Cada precio dará por resultado un nivel diferente de demanda y tendrá un impacto particular
en las metas de marketing de la empresa. Algunos consumidores interpretan el precio más alto como
señal de un mejor producto. Sin embargo, si el precio es demasiado elevado la demanda podría caer.

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 Sensibilidad al precio: la curva de demanda muestra la cantidad probable de compra del

mercado para diferentes alternativas de precios. Los consumidores son menos sensibles al
precio cuando:
 se trata de artículos de precio bajo;
 son productos que compran con poca frecuencia;
 existen pocos productos sustitos o competidores;
 no notan fácilmente el precio más alto;
 cambian lentamente sus hábitos de compra;
 piensan que los precios más altos se justifican;
 el precio es solamente una pequeña parte del costo total de operación y
servicio del producto durante su vida útil.
 Estimación de curvas de demanda: casi todas las empresas intentan medir sus curvas de
demanda utilizando varios métodos.
o Las encuestas pueden explorar cuántas unidades comprarían los consumidores a
diferentes precios propuestos.
o Los experimentos de precios, consistentes en variar los precios de diferentes productos
en una tienda, o cobrar diferentes precios por los mismos productos en territorios
similares para ver cómo afecta a las ventas el cambio.
o El análisis estadístico de los precios previos, las cantidades vendidas y otros factores,
tiene la capacidad de revelar las relaciones entre los mismos.
 Elasticidad precio de la demanda: los especialistas en marketing deben saber cuan elástica o
susceptible es la demanda ante un cambio de precio. Si la demanda se mantiene casi igual
ante un pequeño cambio de precio se dice que es inelástica. Si la demanda cambia
considerablemente se dice que es elástica. A mayor elasticidad, los vendedores consideraran
bajar el precio, pues un precio menor producirá más ingresos totales. La elasticidad precio
depende de la magnitud y la dirección del cambio de precio contemplado. Puede ser mínima
con un pequeño cambio de precio, y significativa con un cambio de precio mayor; puede ser
diferente para un recorte de precio que para un aumento; y podría existir un rango de
indiferencia de precio, dentro del cual los cambios de precio tengan un efecto muy leve, o
ninguno en absoluto. Por último, la elasticidad precio de largo plazo puede diferir de la
elasticidad de corto plazo.
Paso 3: Cálculo de los costos.

La demanda establece un límite superior al precio que la empresa puede cobrar por su
producto, y los costos marcan el límite inferior. La empresa desea cobrar un precio que cubra los
costos en que incurre para producir, distribuir y vender el producto, incluyendo una rentabilidad justa
por su esfuerzo y su riesgo.
Tipos de costos y niveles de producción.

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- Los costos fijos son aquellos que no varían según la producción o los ingresos por ventas.
Independientemente de sus resultados, cada mes la empresa debe pagar alquiler, calefacción,
salarios, etc.
- Los costos variables son aquellos que varían directamente con el nivel de producción. Estos
costos tienden a ser constantes para cada unidad que se produce, pero se les llama variables
porque su total varía de acuerdo con el número de unidades producidas.
- Los costos totales son la suma de los costos fijos y los variables para un nivel determinado de
producción.
- El costo promedio es el costo unitario para un nivel determinado de producción, y se calcula
dividiendo los costos totales entre el número de unidades producidas.
Para fijar un precio de manera inteligente, la dirección debe saber si sus costos varían según
los diferentes niveles de producción. El costo unitario es alto si se producen pocas unidades al día,
sin embargo, a medida que la producción se aproxima al máximo que puede producir por día, el
costo promedio disminuye porque los costos fijos se distribuyen entre más unidades.
Producción acumulada.
A medida que la empresa va acumulando experiencia en la producción sus métodos mejoran.
Los trabajadores desarrollan mejor su labor, los materiales fluyen y los costos disminuyen. El costo
promedio cae de acuerdo con la experiencia acumulada de producción. Esta reducción se llama curva
de experiencia o curva de aprendizaje. La fijación de precios por la curva de experiencia implica
riesgos importantes: la fijación agresiva de precios podría dar al producto una imagen de mala
calidad, supone que los competidores son seguidores débiles y se enfoca en los costos de
producción.
Costeo por objetivos.
Los costos pueden cambiar como resultado de un esfuerzo de los diseñadores, ingenieros y
agentes de compras para reducirlos por medio del costeo por objetivos. Las investigaciones de
mercado establecen las funciones que se desea que cumpla el nuevo producto, y el precio al que se
venderá. Ese precio, menos el margen de utilidad deseado, indica el costo meta que debe lograr el
especialista en marketing. La empresa debe analizar cada uno de los elementos de costo, y bajarlos
para que las proyecciones finales estén dentro del rango meta.
Paso 4: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores.
Dentro del rango de los posibles precios determinados por la demanda del mercado y los
costos de la empresa, ésta debe tener en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los
precios de sus competidores. Si la oferta de la compañía incluye características que su competidor
más cercano no ofrece, será necesario evaluar su valor para el cliente y sumar ese valor al precio del
competidor. Si la oferta del competidor contiene algunas características que la empresa no ofrece,
ésta también deberá restar ese valor de su propio precio. A partir de esa información, la empresa
podrá decidir si tiene oportunidad para cobrar más, lo mismo o menos que el competidor.
La introducción o cambio de cualquier precio puede provocar una respuesta de los clientes,
competidores, distribuidores, proveedores e incluso del gobierno. Es más probable que los

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competidores reaccionen cuando el número de empresas es escaso, el producto es homogéneo y los

compradores están muy informados.
Paso 5: Elección de un método de fijación de precios.
Las tres consideraciones más importantes que participan en la fijación de precios: los costos
marcan el límite inferior del precio; los precios de los competidores y los productos sustitutos proveen
un punto de orientación; la evaluación de las características únicas por parte de los consumidores
establece el límite superior. Las empresas eligen un método de fijación de precios que incluya una de
estas tres consideraciones o varias de ellas.
1- Fijación de precios mediante márgenes: consiste en sumar un margen estándar al costo del
producto. Los márgenes generalmente son más altos en los productos estacionales, los
artículos de especialidad, los que se venden con lentitud, los que tienen altos costos de
almacenamiento y manipulación, y los de demanda inelástica.
i. Costo unitario: costo variable + (costo fijo/ventas unitarias)
ii. Precio con margen= costo unitario + (1-rentabilidad deseada x ventas)
La desventaja de este método es que no tiene en cuenta la demanda actual, el valor percibido
y la competencia, y por lo tanto difícilmente producirá el precio óptimo. Funciona si el precio con el
margen en realidad atrae el número esperado de ventas.
La ventaja es que los vendedores pueden determinar los costos con mucha mayor facilidad de
la que pueden estimar la demanda. Al vincular el precio con el costo, los vendedores simplifican la
tarea de fijación de precios. En segundo lugar, cuando todas las empresas de una industria utilizan el
mismo método, los precios tienden a ser similares y la competencia de precios se minimiza. En
tercero, es más justa, tanto para los compradores como para los vendedores, dado que estos últimos
no abusan de los compradores cuando su demanda se agudiza, y además pueden obtener una
rentabilidad justa sobre su inversión.
2- Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad: la empresa determina el precio que
producirá la tasa de rentabilidad sobre la inversión meta de la empresa. La suelen utilizar las
empresas de servicios públicos.
i. Precio de rentabilidad meta= costo unitario + (rentabilidad deseada x capital
invertido / ventas unitarias)
ii. Volumen de punto de equilibrio= costo fijo / (precio – costo variable)
3- Fijación de precios en el valor percibido: el valor percibido es la imagen que tiene el
comprador respecto del rendimiento del producto, las entregas del canal, la garantía de
calidad, el servicio al cliente y otros aspectos como la reputación del proveedor, su
confiabilidad y su estima. Las empresas deben entregar el valor que prometen en su propuesta
y el cliente debe percibir este valor. Asegurarse de que los clientes aprecian el valor total de
una oferta de productos o servicios es crucial. La clave consiste en entregar un único valor y
más grande que la competencia y hacerlo evidente ante los clientes potenciales.
4- Fijación de precios con base en una propuesta de valor: buscan la lealtad de los clientes
cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de calidad. El value pricing consiste en

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hacer una reingeniería de las operaciones para que la empresa se convierta en un productor
de bajo costo sin sacrificar la calidad y logre atraer un gran número de clientes conscientes de
valor. Un tipo importante de fijación de precios con base en una propuesta de valor es la
conocida como precios bajos permanentes (everyday low pricing). Las razones para elegir esta
estrategia, es que los descuentos y promociones constantes resultan costosos y han
erosionado la confianza de los consumidores en los precios que presentan. Por otro lado, los
consumidores también tienen menos tiempo y paciencia para poner en práctica
comportamientos de compra tradicionales. Pero las promociones crean emoción y atraen
clientes, así que la implementación de EDLP no garantiza el éxito.
5- Fijación de precios con base en la competencia: la empresa basa sus precios en los precios de
sus competidores. Cuando los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es
incierta, las empresas sienten que el precio de la competencia constituye un buen parámetro,
pues uno supondría que refleja el punto de vista general en la industria.
6- Fijación de precios por subasta: es cada vez más popular, sobre todo con el surgimiento de
mercados electrónicos que venden de todo, al disponer las empresas de un exceso de
inventario o bienes usados.
i. Subasta inglesa (ofertas ascendientes): hay un vendedor y muchos compradores.
El vendedor anuncia un artículo y los oferentes elevan el precio de la oferta hasta
que se llega al precio tope. El mejor postor obtiene el artículo.
ii. Subasta holandesa (ofertas descendentes): hay un vendedor y muchos
compradores, o un comprador y muchos vendedores. En el primer caso, un
subastador anuncia un precio elevado para un producto y va reduciendo poco a
poco hasta que un oferente lo acepta. En la otra, el comprador anuncia lo que
desea comprar, y los vendedores potenciales compiten para ofrecer el precio más
bajo.
iii. Subasta de oferta sellada: permite que cada aspirante a proveedor proponga una
oferta única, sin conocer las ofertas de los demás. El proveedor no presentara
ofertas por debajo de su costo, pero tampoco puede proponer un precio
demasiado alto, ya que al hacerlo podría perder la asignación.
Paso 6: Selección del precio final.

 Impacto de otras actividades de marketing: el precio final debe tener en cuenta la calidad de
la marca y la publicidad en relación con las de la competencia.
 Políticas de fijación de precios de la empresa: la meta es asegurarse de que el personal de
ventas cotice precios razonables para los clientes, y al mismo tiempo, rentables para la
empresa.
 Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos : los compradores podrían resistirse a
aceptar la propuesta de un vendedor debido a que implica una alta percepción de riesgo. En
tal caso, el vendedor tiene la opción de ofrecerse a absorber una parte del riesgo o la totalidad
del mismo si no entrega el valor prometido.
 Impacto del precio en terceros.

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Adaptación del precio.

Las empresas desarrollan una estructura de fijación de precios que refleja las variaciones
ocurridas en la demanda geográfica y en los costos, en los requerimientos del segmento del
mercado, en los niveles de pedido, etc. Como resultado de los descuentos, las bonificaciones y el
apoyo promocional, las empresas rara vez obtienen la misma ganancia por cada unidad de producto
vendida.
Fijación geográfica de precios.
La empresa decide como fijar los precios de sus productos para distintos clientes en diferentes
ubicaciones y países. A la hora de fijar precios para los clientes que están lejos, las empresas se
plantean si deben cobrar más por tener costos de envío, o menos, para conquistar nuevos mercados
o para tener negocios adicionales.
 Trueque: el comprador y el vendedor intercambian bienes de manera directa, sin dinero de por
medio, ni terceros involucrados.
 Acuerdos de compensación: el vendedor recibe un porcentaje de pago en efectivo, y el resto
en productos.
 Acuerdos de recompra: el vendedor vende una planta, equipo o tecnología a un país
extranjero y accede a aceptar como pago parcial los productos manufacturados con el equipo
que proveyó.
 Acuerdos offset: el vendedor recibe el pago completo en efectivo pero acuerda gastar una
cantidad importante de ese dinero en el país donde realizo la venta, dentro de un periodo
determinado.
Descuentos y bonificaciones.
Casi todas las empresas ajustaran su lista de precios y darán descuentos y bonificaciones por
pago anticipado, compras en volumen y compras fuera de temporada. Sin embargo, deben hacerlo
cuidadosamente, ya que se arriesgan a que sus ganancias sean mucho menores de lo planificado.
 Descuento: una reducción de precio a los compradores que paguen sus cuentas puntualmente.
 Descuento por cantidad: una reducción de precio para quienes compran grandes volúmenes.
 Descuento funcional: ofrecido por un fabricante a los miembros de un canal comercial si llevan
a cabo ciertas funciones, como la venta, almacenamiento y registro de cuentas individuales.
 Descuento estacional: reducción de precio para aquellos que compran mercancías o servicios
fuera de temporada.
 Bonificación: un pago adicional diseñado para impulsar la participación de los revendedores en
programas especiales. Las bonificaciones de intercambio se conceden por entregar un artículo
viejo al comprar uno nuevo. Las bonificaciones promocionales recompensan a los
distribuidores por participar en programas de apoyo en materia de publicidad y ventas.
Fijación de precios promocionales.

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 Reducción del precio líder: bajar el precio de marcas más conocidas para incrementar el flujo
de clientes a la tienda. Esta estrategia puede funcionar si el ingreso extra por las ventas
realizadas en otros productos compensa los márgenes más bajos en los productos líderes.
 Fijación de precios por eventos o fechas especiales: los vendedores establecen precios
especiales en determinadas estaciones para atraer más clientes.
 Fijación de precios para clientes especiales : los vendedores ofrecen precios especiales
exclusivamente a algunos clientes.
 Devoluciones de efectivo: ofrecen devoluciones de efectivo para alentar a los clientes a
comprar dentro de un periodo específico.
 Financiamiento de bajo interés: la empresa puede ofrecer a los clientes financiamiento con
una baja tasa de interés.
 Ampliación de los periodos de pago: los vendedores amplían los periodos de pago de sus
financiamientos para que las cuotas mensuales sean más bajas.
 Garantías y contratos de servicio: las empresas pueden promover las ventas añadiendo un
contrato de servicio o una garantía gratuita o de bajo costo.
 Descuentos psicológicos: fijar un precio artificialmente alto, para luego ofrecer el producto con
ahorros sustanciales.
Fijación de precios diferenciada.

Las empresas suelen ajustar su precio básico para responder a diferencias en los clientes,
productos, ubicaciones y demás. La discriminación de precios ocurre cuando una empresa vende un
producto o servicio a dos o más precios que no reflejan una diferencia de costos promocional. En la
discriminación de precios de primer grado, el vendedor cobra un precio específico a cada cliente,
dependiendo de la intensidad de su demanda. En la discriminación de precios de segundo grado, el
vendedor cobra menos a los compradores de grandes volúmenes. En la de tercer grado, el vendedor
cobra distintas cantidades a diferentes clases de compradores, como en los casos siguientes:
 Fijación de precios por segmento de consumidor: los diferentes grupos de consumidores
pagan distintos precios por el mismo producto o servicio.
 Fijación de precios por versión del producto: las distintas versiones del producto tienen un
precio diferente, pero sin que éste sea proporcional a sus costos.
 Fijación de precios por imagen: algunas empresas fijan dos niveles de precios para el mismo
producto tomando en consideración las distinciones de imagen.
 Fijación de precios por canal: diferentes precios de acuerdo con el lugar de venta.
 Fijación de precios por ubicación: el mismo producto tiene diferentes precios en ubicaciones
distintas, aunque el costo de ofrecerle en cada una de ellas sea el mismo.
 Fijación de precios por tiempo: los precios varían de acuerdo con la estación, el día o la hora.
UNIDAD N°11: POLITICAS Y ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCION.

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en
el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición.
Luego de su producción, los bienes y servicios siguen distintas trayectorias que culminan en la

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compra y uso por parte del consumidor final. Los canales de todo tipo juegan un rol importante en el
éxito de la compañía y afectan todas sus decisiones de mkg.
El sistema de canal de marketing es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza
una empresa, y las decisiones relativas a él están entre las más críticas que enfrenta la dirección. Al
mismo tiempo, la elección del canal, depende de sí misma, de la estrategia de marketing que use la
empresa, en lo que se refiere a la segmentación, la orientación y el posicionamiento.
Al lidiar con sus intermediarios, la empresa debe decidir cuánto esfuerzo dedicará al marketing
de empuje (push) y qué tanto al marketing de atracción (pull).
La estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción
comercial u otros medios del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender
el producto a los consumidores finales. Es adecuada cuando hay poca lealtad hacia la marca en una
categoría, cuando la elección de la marca se hace en el punto de venta, cuando es el producto es
comprado por impulso y cuando se comprenden bien los beneficios del producto.
En la estrategia de atracción el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de
comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios, de
manera que éstos se vean inducidos a realizar pedidos. Es apropiada cuando la lealtad hacia la marca
es fuerte y existe un alto nivel de involucramiento en la categoría, cuando los clientes son capaces de
percibir con toda claridad las diferencias entre marcas y cuando los consumidores eligen antes de
desplazarse el punto de venta.
Funciones de los miembros del canal.
o Recopilar información sobre clientes actuales y potenciales, competidores y otros agentes y
fuerzas del entorno de marketing.
o Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas para estimular las compras.
o Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y otras condiciones.
o Transferir pedidos a los fabricantes
o Conseguir los fondos necesarios para financiar inventarios a diferentes niveles del canal de
marketing.
o Asumir riesgos vinculados con el desarrollo del trabajo del canal.
o Facilitar el almacenamiento y transporte posterior de productos físicos.
o Ofrecer facilidades de pago a los compradores, a través de bancos u otras instituciones
financieras.
o Supervisar la transferencia de posesión real de una persona u organización a otra.
Canales híbridos y marketing multicanal.

Los canales híbridos o el marketing multicanal tienen lugar cuando una sola empresa utiliza
dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores.
En el marketing multicanal, cada canal está dirigido a un segmento diferente de compradores
o a satisfacer las distintas etapas de necesidad del consumidor, y entrega los productos adecuados en

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los lugares correctos, de la forma apropiada y al menor costo posible. Cuando esto no sucede pueden
presentarse conflictos de canal, costos excesivos o demanda insuficiente.
Es claro que las empresas que manejan canales híbridos deben asegurarse de que estos
trabajen bien en conjunto, y correspondan a las formas preferidas de hacer negocios de cada uno de
los consumidores meta.
Redes de valor.
Las empresas son el centro de la red de valor, es decir, del sistema de alianzas y
colaboraciones que crean las organizaciones para generar, mejorar y entregar sus ofertas. La red de
valor incluye a los proveedores directos de la empresa, a los proveedores de sus proveedores, a los
clientes inmediatos de los proveedores y los clientes finales. Se deben organizar todas estas partes
para poder entregar un valor superior a su mercado meta.
La planificación de la cadena de demanda en primer lugar, le permite a la empresa calcular en
qué parte de la cadena, hacia arriba o hacia abajo, se genera más dinero. En segundo lugar, la
empresa puede identificar a lo largo de toda la red de valor, las interrupciones que podrían generar
cambios repentinos de costos, precios o suministros. En tercer lugar, las empresas y sus socios de
negocios pueden recurrir a internet para acelerar las comunicaciones, las transacciones y los pagos,
reduciendo los costos y aumentando la precisión.
Niveles de canal.
 Un canal de nivel cero está formado por un fabricante que vende directamente al consumidor
final.
 Los canales de un nivel incluyen un intermediario, por ejemplo, un minorista.
 Los canales de dos niveles están conformados por dos intermediarios; en los mercados de
consumo, tales intermediarios son un mayorista y un minorista.
 Los canales de tres niveles, incluyen tres intermediarios.
Tipos de intermediarios entre el productor y el consumidor final.

 Importadores y exportadores
 Distribuidores
 Mayoristas
 Detallistas o retail
 Franquicias
Decisiones sobre el diseño del canal.

Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar las
necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y límites del canal e identificar y
evaluar las principales alternativas del mismo.
Podemos diferencias tres tipos de clientes: los consumidores de servicio de calidad (clientes
preocupados por la variedad y el rendimiento de productos y servicios); consumidores de precio y
valor (clientes enfocados en gastar con prudencia); y consumidores de afinidad (clientes interesados

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sobre todo en hallar tiendas compatibles con su estilo de vida o con el de los grupos que querían
unirse).
Los canales pueden producir 5 resultados de servicio:
1. Tamaño del lote: se refiere al número de unidades que el canal permite adquirir a un cliente
promedio en cada compra.
2. Tiempo y espera de entrega: se refiere al tiempo promedio que los clientes esperan para
recibir los bienes.
3. Comodidad de puntos de ventas: es el grado en que el canal hace más fácil la compra a los
consumidores.
4. Variedad de productos: diversidad de productos que ofrece el canal.
5. Servicios de respaldo: son los servicios adicionales que ofrece el canal.
Establecimiento de metas y restricciones del canal.

Las metas del canal varían de acuerdo con las características del producto. Los productos de
gran tamaño, como los materiales de construcción, requieren canales que minimicen las distancias de
transporte y la cantidad de manipulación necesaria. Los productos no estandarizados, como la
maquinaria producida por encargo, se venden directamente a través de la fuerza de venta. Los
productos que requieren servicios de instalación o mantenimiento, suelen ser vendidos y reparados
por la propia empresa.
Numero de intermediarios.
La distribución exclusiva consiste en limitar de forma importante el número de intermediarios.
Es apropiada cuando el fabricante desea conservar control sobre el nivel de servicio y los resultados
ofrecidos por los revendedores, y a menudo incluye un acuerdo de colaboración exclusiva. Al
conceder derechos exclusivos de distribución, el fabricante espera obtener esfuerzos de venta más
intensos y una venta mejor informada.
La distribución selectiva consiste en la utilización de sólo algunos intermediarios dispuestos a
distribuir un producto determinado. Ya sea establecida o de reciente creación, la empresa no tiene
que preocuparse por tener demasiados puntos de venta, ya que puede obtener la cobertura de
mercado adecuada con un mayor control y un menor costo.
La distribución intensiva consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos
puntos de venta como sea posible. Es adecuada para la comercialización de artículos o productos que
los consumidores compran con frecuencia o en muchos lugares.
Elección del canal.
 Criterios económicos: cada alternativa de canal generará un nivel diferente de ventas y de
costos. Las empresas trataran de alinear a los clientes y a los canales para maximizar la
demanda al menor costo total.
 Criterios de seguridad: estabilidad de las relaciones, antigüedad de los intermediarios,
experiencia, cumplimiento de los acuerdos, etc.

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 Criterios de marketing: cobertura del mercado, imagen del intermediario, volumen de ventas,
precio de venta al consumidor, inventarios, exclusividad, control, etc.
 Criterios de adaptación y control: el fabricante necesita estructuras y políticas de distribución
que se adapte a lo requerido.
Poder del canal.

Es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, de manera que tomen
medidas que no habrían tomado de otro modo. Los fabricantes tienen a su disposición los siguientes
tipos de poder para lograr la cooperación de los intermediarios.
 Poder coercitivo: un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el
intermediario no coopera. Este poder puede ser efectivo, pero su ejercicio provoca
resentimiento y podría generar conflictos.
 Poder de recompensa: el fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio adicional por
realizar funciones particulares o tomar medidas específicas. Podría provocar que los
intermediarios esperen una recompensa cada vez que el fabricante les pida asumir una
conducta determinada.
 Poder legítimo: el fabricante solicita al intermediario que asuma una conducta prevista en el
contrato. Esta forma de poder funcionara solo si los intermediarios consideran al fabricante un
líder legítimo.
 Poder experto: el fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora.
 Poder de referencia: el fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de
trabajar con él.
Sistemas de marketing vertical.

El canal de marketing convencional está formado por un fabricante independiente, uno o
varios mayoristas y uno o varios minoristas. Cada uno de ellos es una empresa independiente que
busca maximizar sus propias ganancias, aunque esta meta reduzca la rentabilidad del sistema en su
conjunto. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás.
El sistema de marketing vertical, está formado por el fabricante, uno o varios mayoristas, y
uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal, el
capitán del canal, es el propietario del resto. Con los sistemas de marketing vertical se logran
economías a través del tamaño, el poder de negociación y la eliminación de los servicios duplicados.
 Sistema de marketing vertical corporativo: combina las fases sucesivas de producción y
distribución en una propiedad única.
 Sistema de marketing vertical administrado: coordina las fases sucesivas de producción y
distribución a través del tamaño y del poder de uno de los miembros del canal.
 Sistema de marketing vertical contractual: está formado por empresas independientes con
diferentes niveles de producción y distribución, que integran sus programas sobre una base
contractual para obtener más economías o tener mayor impacto sobre las ventas que si
trabajaran solas.

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Sistema de marketing horizontal.

En este sistema, dos o más empresas independientes unen sus recursos o programas para
explotar oportunidades de marketing emergentes. Cada empresa tiene alguna carencia, ya sea de
capital, de experiencia, de producción o marketing, lo que le impide aventurarse sola porque hacerlo
le supondría un riesgo demasiado importante.
Venta minorista.
La distribución minorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de
bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no comercial. Un minorista o una tienda
minorista es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al
por menor o menudeo.
Principales tipos de tiendas minoristas.
 Tienda especializada: línea de productos reducida.
 Grandes almacenes o tienda departamental: varias líneas de productos.
 Supermercado: tienda grande de autoservicio de bajo costo, márgenes reducidos y gran
volumen de ventas diseñada para satisfacer la totalidad de las necesidades de
alimentación y productos para el hogar de los consumidores.
 Tienda de conveniencia: tienda pequeña ubicada en una zona residencial, abierta 24hs.
Línea limitada de productos de conveniencia.
 Farmacia: medicamentos con receta y productos.
 Tienda de descuento: mercancía estándar o de especialidad, tiendas de precios bajos,
márgenes reducidos y grandes volúmenes de venta.
 Detallistas: productos excedentes, irregulares o fuera de temporada que son vendidos a
precios inferiores a los de la lista para la venta minorista.
 Supertiendas: inmenso espacio de ventas con productos alimenticios y del hogar que se
adquieren de forma rutinaria, servicios adicionales.
 Tiendas catalogo: gran selección de productos de marca con amplio margen y gran
rotación que se venden por catálogo a precios de descuento.
Niveles de servicios de minoristas.

 Autoservicio: los consumidores llevan a cabo su propio proceso de búsqueda-comparación-
selección para ahorrar dinero.
 Autoselección: los clientes buscan sus propios productos, aunque tienen la posibilidad de
solicitar ayuda.
 Servicio limitado: estos minoristas ofrecen un mayor número de bienes y servicios, como
facilidades de crédito o devolución de mercancías.
 Servicio completo: hay vendedores dispuestos a atender a los consumidores en cualquier fase
del proceso búsqueda-comparación-selección.
Venta mayorista.

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Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bs o ss a aquellos que los adquieren
para volver a venderlos o usarlos en su negocio. Se diferencian de los minoristas en varios aspectos.
En primer lugar, los mayoristas prestan menos atención a la promoción, atmosfera, y ubicación,
puesto que tratan con clientes empresariales y no con los consumidores finales. En segundo lugar, las
transacciones al por mayor suelen ser de mayor monto que los intercambios a nivel minorista y los
mayoristas normalmente cubren una zona comercial más amplia que los minoristas. En tercer lugar,
el gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales a mayoristas y minoristas. Las funciones
del mayorista son:
 Venta y promoción: la fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a
muchos clientes de tamaño reducido a un costo relativamente bajo.
 Compra y definición del surtido de productos: los mayoristas son capaces de seleccionar
productos y combinarlos de modo que se ajusten a las necesidades de sus clientes, lo que les
hora una cantidad considerable de trabajo.
 Ahorros derivados de un gran volumen de compras: los mayoristas obtienen ahorros para sus
clientes al comprar en grandes cantidades que después fragmentan en lotes más pequeños.
 Almacenamiento: los mayoristas almacenan sus existencias, por lo que reducen los costos de
inventarios y los riesgos para sus proveedores y para sus clientes.
 Transporte: los mayoristas ofrecen repartos más rápidos a los compradores porque están más
cerca de estos.
 Financiamiento: los mayoristas ofrecen facilidades de pago a sus clientes mediante créditos y
financian a sus proveedores al realizar pedidos con gran antelación y pagar sus facturas a
tiempo.
 Manejo de riesgo: los mayoristas asumen algunos riesgos puesto que absorben los costos de
robos, daños, deterioros y obsolescencia de la mercancía.
 Información del mercado: los mayoristas ofrecen información a clientes y proveedores sobre
los competidores, sus actividades, productos nuevos, precios, etc.
 Servicios de administración y asesoría: los mayoristas con frecuencia ayudan a los minoritas a
mejorar sus operaciones cuando colaboran con ellos en la capacitación de los dependientes.
Logística de mercado.
Consiste en planificar la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda, implementarla y
controlar los flujos físicos de materiales y bienes finales desde sus puntos de origen hasta sus puntos
de uso final, con el fin de satisfacer las exigencias del cliente obteniendo un beneficio. Las decisiones
de logística de mercado son:
 Tramitación de pedidos: la mayoría de las empresas intentan reducir el ciclo pedido-envío-
facturación, es decir, el tiempo que transcurre entre la recepción de un pedido, su entrega y el
cobro.
 Almacenamiento: cuantos más almacenes tenga una empresa, mayores serán las posibilidades
de atender a los clientes más rápidamente, pero también serán mayores los costos de
almacenamiento e inventario. Para reducir estos costos, la empresa podría centralizar su
inventario en una ubicación única y utilizar transporte rápido para atender los pedidos.

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 Inventario: el costo de mantenimiento de las existencias se eleva cada vez más, para ello, la
dirección necesita encontrar un equilibrio entre los costos de hacer los pedidos y los costos de
almacenamiento.
 Transporte: las decisiones sobre el transporte influyen en el precio del producto, los periodos
de entrega y su puntualidad, y el estado de los productos a su llegada, lo que a la vez influye
en la satisfacción de los clientes.
UNIDAD N°12: DISEÑO Y GESTION DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MKG.

Las comunicaciones de mkg son los medios por los cuales las empresas intentan informar,
persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas
que venden. Representan la voz de la empresa y sus marcas, son los medios por los cuales la
empresa puede establecer un dialogo y construir relaciones con sus consumidores. Permiten a las
empresas vincular sus marcas con otras personas, lugares, etc. Pueden contribuir al Brand equity así
como impulsar las ventas e incluso afectar el valor para los accionistas.
Mezcla de comunicaciones de mkg.
 Publicidad: cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bs o ss
por parte de un patrocinador identificado, a través de medios impresos, medios transmitidos,
medios de redes, medios electrónicos y medios de display.
 Promoción de ventas: incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un
producto o servicio; incluye promociones para el consumidor, promociones comerciales y
promociones para la fuerza de ventas y empresarial.
 Eventos y experiencias: actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para
crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores.
 Relaciones públicas y publicity: programas dirigidos internamente a los empleados de la
empresa o externamente a los consumidores, el gobierno o los medios para promover o
proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos individuales.
 Mkg directo: uso del correo, fax, correo electrónico, o internet para comunicarse directamente
o solicitar una respuesta o dialogo con clientes específicos y potenciales.
 Mkg interactivo: actividades y programas online diseñados para que los clientes regulares o
potenciales participen, y directa o indirectamente, aumenten la conciencia, mejoren la imagen
o provoquen ventas de productos y ss.
 Mkg de boca en boca: comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o electrónica
que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos y ss.
 Ventas personales: interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el
propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
Modelos de procesos de comunicación.

Macro modelo.

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Modelos de jerarquía de respuesta.
Desarrollo de comunicaciones eficaces.

1) Identificación del público meta: el proceso debe comenzar considerando claramente al público
meta: compradores potenciales de los productos, usuarios actuales, tomadores de decisiones o
influyentes, así como individuos, grupos, públicos específicos o el público en general.
2) Determinación de los objetivos: se pueden fijar los siguientes objetivos:
a. Necesidad de la categoría: establecer una categoría de productos o ss como necesaria
para eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad percibida entre un estado
motivacional actual y un estado motivacional deseado.
b. Conciencia de marca: fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar
la marca dentro de la categoría con el suficiente detalle para llevar a cabo la compra.
c. Actitud hacia la marca: ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de
la marca para satisfacer una necesidad relevante.
d. Intención de compra de marca: animar a los consumidores para que decidan comprar la
marca o tomar una acción relativa a la compra.
3) Diseño de las comunicaciones: formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada
requiere resolver tres problemas: qué decir, cómo decirlo y quién debe decirlo.
a. Estrategia del mensaje: la dirección busca algún atractivo, tema o idea que se asocie
con el posicionamiento de la marca y ayude a establecer puntos de paridad o puntos de
diferencia.
b. Estrategia creativa: la eficacia de las comunicaciones depende de cómo se expresa un
mensaje, así como de su contenido. Son la manera en que los especialistas de mkg
traducen su mensaje en su comunicación específica. Podemos clasificarlas como:

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i. Mensajes informativos: se elabora según los atributos o beneficios del producto o

servicio. Suponen un procesamiento estrictamente racional de la comunicación
por parte del consumidor.
ii. Mensajes transformativos: estos tratan sobre un beneficio o una imagen que no
tiene relación con el producto. Podría ilustrar qué clase de persona utiliza una
marca o qué tipo de experiencia es resultado de uso. Por lo tanto son
emocionales.
c. Fuente del mensaje: los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares
pueden lograr mayor atención y recordación, por lo que los anunciantes a menudo
utilizan celebridades como portavoces. Es muy importante la credibilidad del vocero. Las
tres fuentes que se identifican con más frecuencia son experiencia, fiabilidad y simpatía.
La experiencia es el conocimiento que posee el comunicador para respaldar la
afirmación. La fiabilidad describe cuán objetiva y honesta parece ser la fuente. La
simpatía describe el atractivo de la fuente.
4) Elección de los canales de comunicación: puede ser:
a. Canales de comunicación personal: permiten comunicación entre dos o más personas
de manera directa, o cara a cara, de cara al público, por teléfono o por correo
electrónico. Incluyen mkg directo e interactivo, mkg de boca en boca y ventas
personales.
b. Canales de comunicación impersonal: son comunicaciones dirigidas a más de una
persona que incluyen publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, y
relaciones públicas.
c. Integración de los canales de comunicación: aunque las comunicaciones personales por
lo general son más efectivas que las comunicaciones masivas, los medios masivos
podrían ser el medio principal para estimular la comunicación personal.
5) Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de mkg.
6) Decisión de la mezcla de comunicaciones de mkg: las empresas deben asignar el presupuesto
de comunicaciones de mkg para los ocho modos principales de comunicación. Dentro una
misma industria, las empresas deben elegir los medios y canales.
a. Publicidad: la publicidad llega a los compradores geográficamente dispersos. Puede
crear una imagen de largo plazo para un producto o disparar ventas rápidas.
i. Capacidad de penetración: la publicidad permite al vendedor repetir un mensaje
muchas veces. También permite al comprador recibir y comparar los mensajes de
varios competidores.
ii. Expresividad amplificada: la publicidad proporciona oportunidades para
dramatizar la empresa y su marca y productos a través del uso astuto de los
medios impresos, el sonido y el color.
iii. Control: el anunciante puede elegir los aspectos de la marca y del producto
sobre los que se enfocaran las comunicaciones.
b. Promoción de ventas: las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas para
atraer una respuesta más fuerte y rápida de los compradores. Ofrece tres beneficios:

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capacidad de captar la atención, incentivo (incorporan alguna contribución que le da

valor al consumidor), invitación.
c. Relaciones públicas y publicity: los especialistas en mkg tienden a subutilizar las
relaciones públicas, sin embargo, un programa bien pensado coordinado con otros
elementos de la mezcla de comunicaciones puede ser eficaz. El atractivo de las
relaciones publicas es:
i. Alta credibilidad
ii. Capacidad de llegar a compradores difíciles de alcanzar
iii. Dramatización: pueden contar la historia de la empresa, marca o producto.
d. Eventos y experiencias: tienen ventajas siempre que cumplan las siguientes
características: relevantes, atractivos, e implícitos.
e. Mkg directo e interactivo: puede ser por teléfono, online o en persona. Tienen tres
características:
i. Personalizado: el mensaje puede ser preparado para agradar al individuo al que
se dirige.
ii. Actual: puede ser preparado con gran rapidez.
iii. Interactivo: el mensaje puede ser cambiado dependiendo de la respuesta de la
persona.
f. Mkg de boca en boca:
i. Influyente: debido a que las personas confían en quienes conocen y respectan.
ii. Personal: puede ser un dialogo que refleje las opiniones y experiencias
personales.
iii. Oportuno: ocurre cuando las personas lo desean y tienen interés.
g. Ventas personales: son la herramienta más eficaz en las etapas tardías del proceso de
compra, en particular al generar en el comprar preferencia, convicción y acción. Tiene
tres características:
i. Interacción persona
ii. Cultivo: permite que surjan relaciones, que van desde una relación practica de
ventas hasta una amistad.
iii. Respuesta.
7) Medición de los resultados de comunicación: los directivos desean conocer los resultados e
ingresos obtenidos por invertir en la comunicación. Sin embargo, los directores de
comunicación solamente le proveen entradas y gastos. Intentan traducir las entradas en
resultados tales como alcance y frecuencia, puntuaciones de recordación y reconocimiento, y
cálculos de costos. Después de implementar el plan de comunicaciones, el director de
comunicación debe medir su impacto. Se les pregunta a los miembros del público meta sí
reconocen o recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, como sintieron el mensaje y qué
pensaban antes y qué piensan ahora sobre el producto y la empresa.
8) Gestión del proceso de las comunicaciones integradas: muchas empresas aún dependen de
sólo una o dos herramientas de comunicación. La amplia gama de herramientas de
comunicación hace necesario que las empresas utilicen comunicaciones integradas de mkg. La

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comunicación integral de mkg es un proceso de planificación diseñado para asegurar que

todos los contactos de marca recibidos por un cliente sean relevantes a la persona y
consistentes en el tiempo. Este proceso evalúa los roles estratégicos de las distintas
comunicaciones y hábilmente las combina para promover con claridad, consistencia e impacto
máximo mediante la integración perfecta de mensajes. En la coordinación de medios se deben
combinar comunicación personal y no personal para lograr el mayor impacto y aumentar el
alcance de los mensajes.
Publicidad
La publicidad debe ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una
preferencia de marca o educar a las personas. Al desarrollar un programa de publicidad, los gerentes
de mkg siempre deben iniciar con la identificación del mercado meta y los motivos de los
compradores. Luego se toman las cinco decisiones principales: misión, monetarias, mensajes medios
y mediciones.
La formulación de objetivos se determina sobre el mercado meta, el posicionamiento de la
marca y el programa de mkg. Un objetivo publicitario es una tarea específica de comunicación y un
logro que debe alcanzarse con un público especifico en un periodo específico. Podemos clasificar los
objetivos publicitarios en:
1) Publicidad informativa: tiene como meta crear conciencia de marca y conocimiento de
nuevos productos o nuevas características de productos existentes.
2) Publicidad persuasiva: su meta es crear preferencia y compra de un producto o servicio.
3) Publicidad de recordación: su meta es estimular la compra repetida de productos y ss.
4) Publicidad de refuerzo: busca convencer a los compradores actuales de que tomaron la
elección correcta.
Decisión del presupuesto de publicidad.

La publicidad es una inversión para generar Brand equity y lealtad de los clientes. Existen cinco
factores para fijarlo: etapa del ciclo de vida del producto, participación de mercado, competencia,
frecuencia de la publicidad y sustentación del producto.
Desarrollo de la campaña publicitaria.
Los especialistas deben desarrollar la estrategia del mensaje o posicionamiento del anuncio,
comunicar el anuncio y su estrategia creativa. Pasan por tres etapas:
1. Generación y evaluación de mensaje: los publicistas siempre buscan una gran idea que se
conecte racionalmente y emocionalmente con los consumidores. El anunciante debe investigar
el mercado para determinar cuál mensaje funciona mejor con su público meta.
2. Desarrollo creativo y ejecución: el impacto del anuncio depende no sólo delo que dice sino de
cómo lo dice. Por eso la producción del mensaje es decisiva. El anunciante debe determinar el
contenido, el soporte y el tono del anuncio que desea.

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3. Revisión de la responsabilidad social: los anunciantes deben estar seguros de que la publicidad
no sobrepase los límites de las normas sociales y legales. Existen leyes y reglamentos que
rigen la publicidad. Deben tener cuidado de no ofender al público en sus anuncios.
4. Decisión de los medios y medición de su eficacia: después de elegir el mensaje hay que
escoger el medio que lo difundirá. Los pasos son:
a. Decisión sobre el alcance, frecuencia e impacto: la selección de medios se refiere a
encontrar el medio más eficiente para entregar el número y tipo deseados de
exposiciones al público meta. Las exposiciones producirán un nivel de conciencia en el
público que depende del alcance de las exposiciones, la frecuencia y el impacto. El
alcance es el número de personas expuestas a un horario particular. La frecuencia es el
número de veces dentro del periodo específico que una persona está expuestos al
mensaje. El impacto es el valor cualitativo de una exposición a través de un medio
determinado.
b. Elección entre los principales tipos de medios: se hacen las elecciones considerando los
hábitos del público meta, las características del producto, los requerimientos del
mensaje y el costo.
c. Elección de vehículos específicos: se deben buscar los vehículos más eficientes por
costo dentro de cada medio elegido.
d. Decisión del tiempo y asignación de medios: al elegir los medios, el anunciante debe
tomar decisiones para determinar en qué momento su anuncio se mostrará.
e. Evaluación de la eficacia de la publicidad: la mayoría de los anunciantes intentan medir
el efecto de la comunicación de un anuncio, es decir, su impacto en la conciencia
conocimiento o preferencia.
Promoción de ventas.
Es un conjunto de incentivos, diseñados para estimular una compra mayor o más rápida de bs
o ss por parte de consumidores o intermediarios. Mientras que la publicidad ofrece una razón para
comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo. Incluye herramientas para promoción al cliente,
promociones comerciales y promoción para la fuerza de ventas.
Las herramientas de promoción de ventas varían con sus objetivos. Los vendedores utilizan
promociones de incentivos para atraer a nuevas personas a probar el producto, para recompensar a
los clientes leales y para aumentar las tasas de compra de los usuarios ocasionales. Las promociones
de ventas a menudo atraen a quienes cambian de marca.
Publicidad contra promoción.
La publicidad genera lealtad a la marca. Determinados tipos de promoción de ventas permiten
mejorar la imagen de la marca. Los estudios realizados demuestran que las promociones de ventas
tienen un efecto más rápido sobre las ventas y más sencillo de contabilizar que la publicidad, pero
que no generan nuevos clientes a largo plazo. Los compradores leales no suelen modificar sus
hábitos de compra como consecuencia de una promoción. La publicidad parece ser más eficaz para
incrementar la lealtad de la marca.

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Decisiones principales.
Establecimiento de los objetivos: para los consumidores, los objetivos incluyen fomentar la compra de
unidades de mayor tamaño, fomentar la prueba entre los no usuarios y atraer a los consumidores
cambiantes de marca. Para el caso de minoristas, los objetivos incluyen persuadir a los minoristas
para que tengan a la venta nuevos artículos, incentivar la compra fuera de temporada, fomentar el
inventario de productos y crear lealtad de marca. Para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen
fomentar el apoyo de un nuevo producto y estimular las ventas fuera de temporada.
Selección de las herramientas de promoción al cliente: para planear la promoción es necesario
considerar el tipo de mercado, los objetivos de promoción de ventas, las condiciones competitivas y
la relación costo-eficacia de cada herramienta.
Selección de las herramientas de promoción comercial: los fabricantes persiguen cuatro objetivos:
convencer al minorista o mayorista que adopte su marca, de que adquiera un mayor número de sus
productos, inducir a los minoristas a promover la marca dando a conocer sus características,
exhibiéndolas y mediante reducciones de precios.
Selección de herramientas de promoción empresarial y de la fuerza de ventas: se buscan estas
herramientas para recopilar clientes potenciales, impresionar y recompensar a los clientes y motivar a
la fuerza de ventas.
Desarrollo del programa: al planear los programas de promoción de ventas, los especialistas de mkg
cada vez más están mezclando varios medios. Al decidir utilizar un incentivo en particular, los
especialistas en mkg deben primero determinar su tamaño. Es necesario un mínimo para que la
promoción tenga éxito. Segundo, el gerente de mkg deberá establecer condiciones de participación.
Los incentivos pueden ser ofrecidos a todos o a grupos selectos. Tercero, el especialista en mkg
deberá decidir la duración de la promoción. Cuarto, deberá establecer el tiempo de la promoción y
por último, el presupuesto total de ventas de la promoción.
Implementación y evaluación del programa: se deben preparar planes de implementación y control
para cubrir el tiempo de preparación, y de venta de cada promoción individual.
Eventos y experiencias.
Convertirse en parte de un momento personalmente relevante en la vida de los consumidores
a través de los eventos y experiencias, puede ampliar y hacer más profunda la relación de la empresa
o la marca con su mercado meta. Los objetivos de los eventos pueden ser:
 Para identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular
 Para aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto
 Para mejorar la imagen corporativa
 Para crear sentimientos
 Para expresar compromiso con la comunidad
 Para entretener a clientes claves o recompensar a empleados clave.
Relaciones públicas.

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Incluyen vatios programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o
de sus productos. Desempeña un rol importante para el lanzamiento de nuevos productos,
reposicionar un producto, crear interés en una categoría de productos, influir en grupos meta
específicos, defender productos que están en crisis y crear una imagen corporativa que se refleje en
sus productos. La dirección debe establecer:
 Objetivos: pueden crear conciencia al colocar historias en los medios para captar la atención
de un producto, servicio, persona, organización o idea. Pueden crear credibilidad. Puede
ayudar a impulsar la fuerza de ventas y mantener bajos costos de promoción.
 Elección de los mensajes y canales: el gerente debe identificar o desarrollar historias
interesantes sobre el producto.
 Implementación del plan y evaluación de los resultados: se mide a través del cambio en la
conciencia, comprensión y actitud, que son resultado de campaña de relaciones públicas.

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Comercialización I (Universidad Nacional del Noroeste de la Provincia de Buenos Aires)

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UNIDAD 1: INTRODUCCION A LA COMER Y VALOR DEL CLIENTE

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La diferencia entre el enfoque de ventas y el de marketing es que el de ventas piensa en la

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Rentabilidad del cliente.

Valor vida del cliente.

VVC = VALOR PROMEDIO ANUAL x FIDELIDAD PROMEDIO x MARGEN DE UTILIDAD

Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente.

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Entregando un alto valor al cliente.

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UNIDAD N°2: “LA ORGANIZACIÓN Y LA DIRECCION COMERCIAL”

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Es un conjunto de información útil para la toma de decisiones, sirve para identificar

Sistema de inteligencia de marketing.

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Análisis del macro entorno.

Sistema de investigación de mercado.

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 Evaluación del cliente sobre la calidad del producto/servicio

Proceso de investigación de mercados.

Fase 2: Desarrollo del plan de investigación.

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o Datos de comportamiento: consiste en encontrar rastros de compra en cajas

Fase 3: Recopilación de información.

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Fase 4: Análisis de información.

UNIDAD N° 3: EL ENTORNO DEL MERCADO

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Las empresas de éxito administran estos procesos mediante equipos multifuncionales, de

Enfoque de marketing holístico.

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la administración de relaciones con socios comerciales permite a la empresa manejar las

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3- Diversificación en conglomerado: la empresa podría intentar buscar negocios que no estén

Matriz de crecimiento/participación BCG (Boston Consulting Group).

La siguiente tarea de la empresa es determinar qué objetivo, estrategia y presupuesto asignará a

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- Construir, es decir, aumentar la participación en el mercado, incluso sacrificando, si es

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1- Competidores actuales: un segmento no resulta atractivo si ya está poblado por competidores

2- Competidores potenciales: futuros y posibles competidores. Todavía no están en el mercado o

3- Competidores sustitutos: un segmento carece de atractivo cuando existen sustitutos reales o

4- Capacidad de negociación por parte de los compradores: la capacidad de negociación de los

5- Capacidad de negociación por parte de los proveedores: un segmento no resulta atractivo si

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o Percepción subliminal: se dice que las empresas insertan mensajes encubiertos en

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3. Riesgos financieros: el producto no vale el precio pagado.

4. Riesgos sociales: el producto hace que el consumidor sienta vergüenza.

5. Riesgos psicológicos: el producto influye en el bienestar mental del usuario.

6. Riesgos temporales: una falla del producto da como resultado un costo de

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